2023年市场营销学考点版资料.docx

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1、名词解释：1 .市场营销学：市场营销学是一门建立在经济科学、 行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。2 .市场营销:市场营销是个人或组织通过发明并同别 人或组织互换产品和价值以获得其所需所欲之物的 一种社会过程。3 .市场营销观念:市场营销观念，是以消费者需求为中 心的公司经营指导思想，重点考虑消费者需要什么， 把发现和满足消费者需求作为公司经营活动的核心。4 .公司战略:公司以未来为主导，将其重要目的、方针、 策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行 动方案。5 .多角化增长:即公司尽量增长经营的产品种类和品 种、使自身的专长得以充足发挥，人、财、物力资源得 以充足运用，且减少风险、提

2、高整体效益。6 .市场营销环境:泛指一切影响、制约公司营销活动 的最普遍的因素。7 .经济环境:指公司市场营销活动所面临的外部经济 环境。8 .文化环境；即人类社会历史实践过程中所发明的物 质和精神财富的总和。9 .消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生 活需要而购买产品或服务的市场。1 0 .生产者市场:即生产者购买产品或服务用于制造 其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租凭 给别人以获取利润的市场。11 .相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行 为或价值观的群体。12 .市场信息；是一种特定的信息，是公司所处的宏观 环境和微观环境的各种要素发展变化和特性的真实 反映，是反

3、映它们的实际状况、特性、相关关系的各种 信息、资料、数据、情报等的总称。13 .市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、 有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营 销方面的信息，并提出调研报告,以便帮助管理者了解 营销环境，发现问题及机会，作出市场预测和营销决策 的一系列活动。14 .竞争者:是那些生产、经营与本公司提供的产品相 似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目的市 场的其他公司。5 .市场细分:所谓市场细分，是指按照消费需求的差 异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的 子市场的过程。6 .目的市场:指在需求异质性市场上，公司根据自号能 力所拟定和欲满足的现有和潜在的

4、消费者群体的需 求。7 .市场定位:市场定位，就是针对竞争者现有产品在市 场上所处的位置.，以及消费者或用户对该种产品某一 属性或特性的重视限度，为产品设计和塑造定的个 性或形象,并通过一系列营销努力把这种个性或形象 强有力地传达给顾客,从而适当拟定该产品在市场上 的位置。8 .产品:产品应当是可以被顾客理解的、能满足其需求 的、由公司营销人员所提供的一切。9 .产品组合:产品组合，指公司制造或经营的所有商品 的有机构成方式.或者说是公司生产和经销的所有产 及使用效果进行验证，为全面商品化打下基础。6、 新产品的商品化。新产品商品化阶段也称新产品的“发射”阶段，是新产品转化为商品的重要阶段。3

5、5 .影响公司定价的有哪些因素？答:账响公司定价的因素有以下几方面：1.市场霜求 及变化。公司在制定商品价格时,市场需求状况经常是 重要参考因素。2.市场竞争格局。公司定价的“自由 限度”，一方面取决于市场竞争格局。3.政府的干预限 度。政府对价格决策的影响重要体现在各种有关价格 严禁的法规上。4.商品的特点。商品的自身屈性、 特性等诸方面因素是公司制定价格时必须考虑的因 素。5.公司状况。公司状况重要指公司的生产经 营能力和公司经营管理水平对制定价格的影响。36 .需求价格弹性对公司定价有什么影响？ 答：具体涉及以下几方面:1.不同产品的需求弹性不 同，公司的定价也应不同。这具体涉及：（1

6、）当产 品富于需求用性即E1时，价格变动方向同总收入的 变动方向成反比。对于这类产品，公司宜采用低价策 略。（2 ）当产品具有一般需求弹性即E = 1时，价格变 动幅度与销售量变动幅度大小一致。方向相反,总收入 不变。对于这类产品，公司不宜采用价格手段进行竞 争。（3 ）在产品缺少需求弹性即E1的情况下，价 格的变动趋势同总收入的变动赵方向相同。对于这 类产品，公司采用低价策略。2.同一产品在不同时期或 不同的价格区域内需求弹性有所不同，当测出某一种 产品的需求弹性后，公司还要分析此产品在不同的销 售时期和处在不同的价格区域时的情况。3.同一产品 面对不同的消费者其需求弹性也有所不同。这是由于

7、. 不同消费者对同一产品的需求强度不同。因此，即使 是同种产品有时其需求弹性也不同样。对此，公司要 认真加以区别，采用不同的价格策略。37 .撤脂定价策略和渗透定价策略各自试用于什么情 况？答:撇脂定价策略。指公司在新产品刚上市，把价格定 得尽也许高，以期及时获得较高的收益,在产品生命周 期的初期便收回研制开发新产品的成本及钳用，并逐 步获得较高的利润，以后随产品的进一步成长再逐步 减少价格。采用此策略的公司产品一上市便高价重 利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油，故而得名。实行这种策略必须具有以下条件：其一 ,新产品比市场 上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”； 其二,在产品初上市场

8、阶段,商品的需求价格弹性较中 或初期购买者对价格反映不敏感。此策略的优点是公 司可以达成短时期最大利润的目的，有助于公司竞争 地位的拟定。但其缺陷也很明显，即由于定价过高， 有时渠道成员不支持或产品得不到消费者认可;同时、 高价重利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品 的生产和经营，从而加剧市场竞争。渗透定价策略。 与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品进， 尽量把价格定得低一些，采用保微利、薄利多销的方 法，公司的目的不是争取短期更大利润，而是尽快争 取最大也许的市场占有率。产品上市后以较低价格在 市场上慢取利、广渗透，因此此策略也被叫做渗透定 价策略。采用此策略的条件是：商品的市场规

9、模较大, 存在着强大的竞争潜力：商品的需求价格弹性较大， 稍微减少价格，需求量就会大增长；通过大批量生产 能减少生产成本。这种策略的优点是公司可以占有比 较大的市场份额，通过提高销售量来获得利润，也较 容易得到销售渠道成员的支持：同时，低价低利对阻 止竞争对手的介入有很大的屏蔽作用。其不利之处在 于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本的速 度也会相应变慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品 的质量保证。38 .什么是分销渠道？分销渠道的特点重要有哪些？ 答:分销渠道是指产品从牛产者转移到消费者过程中 所经的通道。分销渠道的特点重要有：（1）收集和传播 信息。（2）促进销售。（3）洽谈生意。（

10、4）整理产品。（5）资金融通。（6 ）承担风险。（7 ）储存运送。39 .简述直接式渠道和间接式渠道的特点？答：直接式渠道是指生产者把产品直接出售给消费者 或者使用者，不通过任何形式的商业中间环节转手。这类渠道的基本特性是生产与流通的职能都由生产 者承担。间接式渠道是指产品人生产领域转移到消费 者或使用者的过程中，通过若干中间公司的销傕渠道, 一般通过两次及两次以上的销售活动。这类渠道的基 本特性在于生产者与消费者或使用者之间加入了中 间商的转手买卖活动。40 .影响分销渠道设计的因素重要有哪些？答：影响分销渠道设计的因素重要有：1 .产品条件。（1）产品的价值（2）产品的时尚性（3）产品的易

11、腐易 毁性（4）产品的体枳与重量（5）产品的技术与服务规定（6）产品的生命周期（7）产品的用途。2.市场条件。（I）目的顾客的类型（2）潜在顾客的数量（3）日的 顾客的分布（4 ）购买数量（5 ）竞争状况（6）购买者 习惯。3.公司自身条件（1）公司的规模和实力（2）公 司声誉与市场地位（3）公司的经营管理能力（4）控制 渠道的规定。4 1简述批发商和零售商的特点和职能？答：批发商的特点:在产品流通中，不直接服务于最终 消费者，只通过转售等方式实现在空间和时间上转移 的中间批发经营活动。批发商的职能:集散产品，储存 产品，沟通产销信息,为生产公司和零售公司服务，承担 市场风险,推销和促销。零伴

12、商的特点:面向最终消费 者宜接销售产品和服务,用于个人及非商业性用途的 零售活动。零售商的职能:沟通生产，批发，消费.实现 产品价值和推动社会再生产的继续进行:满足消费者 多种多样的需求，保证社会劳动力的再生产，实现按劳 分派、促进国民收入的分派。42与传统营销相比，网络营销重要有哪些优势？答：1、竞争更公平2、眼界更开阔3、沟通更有效4、速度更快捷5、关系更密切6、成本更节省7、消 费者的力量更强大43简述网络营销的重要手段？答：1、搜索引擎注册与排名2、互换链接3、网络广告4、信息发布,5、E-mail营销6、邮件列表7、个性 化营销8、会员制营销9、网上商店10、虚拟社区.44在网络营销

13、的产品策略中,公司应重点做好哪些 方面的工作？答:1、开展一对一的服务，2、更好地满足顾客需求3、进行网络营销中品牌的建设和传播，为公司创建一4、个成功的品牌.5、提高新产品开发和服务能力.47推销队伍的管理重要涉及哪些方面？45什么是促销组合?公司促销组合有几种方式？答:促销组合也称营销信息沟通组合，就是公司根据产 品的特点利营销目的，综合各种影响因素，对各种促销 方式进行选择,编配和运用，使公司促进销售的实质是 信息沟通，公司必须有效地完毕与其现实的与潜在的 消费者，零售商，供应商及相关公众之关的沟通.促销方式有五种:广告，人员推销,公共关系.销售促进, 直效营销.46影响公司促销组合策略

14、应考虑的因素重要有哪 些？答:1、产品类型与特点2、推或拉的策略3、现实和潜在顾客的状况4、产品生命周期阶段.答:推销员的挑选.推销员的培训.推销员的督导.推销员的激励，推销员的评价，推销员的报酬等.48产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺陷？答:第十四章省管不用考49与实体产品相比，服务重要有哪些方面的特性？答:无形性，不可分离性，可变性不可储存性.50国际营销与国内营销相比有什么特点？答：两者从木质上说没有主线不同，都是以消费者为中心.只是在具体的操作过程中，存在明显的差别.国际市场营销更具复杂性和困难性，国际市场营销要承担理多的风险，重要有政治风险，法律风险，外汇风险，制定营销策略

15、须考虑的困素的着重点不同.营销管理不同.品的结构。产者转移到消费者过程中所通过的通道.着市场需求量和公司利润的多少。为的活动。10.品牌：品牌是种名称、术语、标记或设计，或是 它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群 销存者的产品或服务。并使之同竞争对手的产品或服 务区别开来。包装：包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的 系列活动。1 2.产品生命周期：产品的生命周期可以理解为一种 产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。13 .新产品：市场营销理论强调消费者的观点,认为凡 是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以 接受的产品即属于新产品。14 .分销渠道:分销渠道通常指产品流通渠

16、道，也有人称 之为:配销通路,分派路线,或分派渠道，是批产品从生.直接式渠道:是指生产者把产品直接出售给消费者 的使用者，不通过任何形式的商业中间环节转手.15 .间接式渠道:是指产品从生产领域转移到消费者或 使用者的过程中，通过若干中间公司的销售渠道，-般 通过两次及两次以上的销售活动.16 .批发:是批产品流通过程中，不直接服务最终消费 者,只通过转售等方式实现产品在空是和时间上转移 的环节的统称.1 8.零售:是指所有面向最终消班者宜接销售用于个 人及非商业性用途的产品和服务的活动.等售商或零 售商店是指那些销售量来自零伟的公司.19 .价格：价格是营销组合中一个|分敏感又很难控 制的因

17、素，它直接关系着市场对产品的接受限度，影响.需求价格弹性：是指市场需求对价格变动的反映. 其公式表达为“需求价格弹性=需求量变动的比例/ 价格变动的比例”.20 .成本导向定价法:成本导向定价法是一种以成本为 中心的定价的方法，也是传统的、运用较普遍的定价 方式。21 .竞争导向定价法：竞争导向定价法是以竞争为中心 的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。22 .需求导向定价法:需求导向定价法是以消钳者的需 求为中心的公司定价方法。23 .促销：从市场营销的角度看，促销是公司通过人员 和非人员的方式，沟通公司与消费者之间的信息，引 发、刺激消费者的消费欲望和爱好，使其产生购买行.广告：指由确认的

18、商业组织、非商业组织或个人 支付费用的，旨在宣传构想、商品或者服务的任何大 众传播行为。2 6 .人员推销：指公司派出人员宜接与消费者或客户 接触，目的在于销售商品或服务、宣传公司的促销活 动。2 7.销售促进：指公司为促发顾客的购买行动而在 短期内采用的各种除广告、人员推销、公共关系之外 的特殊营销方法，涉及奖励、比赛、优惠、展销等多 种方法。2 8.公共关系：指公司为建立、传播和维护自身的 形象而通过直接或间接的渠道保持与公司外部的有 关公众的沟通活动。2 9 .直效营销：直效营销，又称直复营销、直接营销.最近年来发展得最快的营销方式之一。直效营销的方式较多，如直接邮寄、电讯、电子营销等。

19、问答题：lo什么是市场营销？如何理解市场营销学的学科性2.质与研究对象？答:市场营销是个人或组织通过发明并同别人或组织 互换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会 过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以 消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及 市场营销策略”。研究公司的市场营销活动并为公司 的营销管理服务,这是本学科的基本立足点，是本学 科存在和发展的基础.市场营销学要研窕的中心问题， 是公司的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕获市场机会，设计、生产试销 对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最 适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户 手

20、中，从而获得赢利。32.推销观念是在什么背景下产生的?它与市场营销观 念有何不同？答：推销观念是在本世纪2023代末，西方国家市场形 势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产 品供大于求，销售困难，竞争加剧的背景下产生的。 它与市场营销观念的区别重要是：销售观念主张强化 推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费 者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。而市场营 销观念是一种与销售观念截然不同的全新的羟营思 想，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的 经营哲学，它把公司的生产经营活动看作是一个不断 满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产 品的过程。3。新旧营销观念有何区别？

21、答:新旧两类观念的区别在于：（1）公司营销活动的出 发点不同。IH观念下公司以产品为出发点，新的观念 下公司以消贽者需求为出发点；（2）公司营销活动的 方式方法不同。旧观念下公司重要用各种推销方式推 销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发,运 用整体市场营销组合策略，占领目的市场：（3）营销 活动的着眼点不同。IH观念卜.公司的目光短浅，偏向 于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新 观念下公司除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜 在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长 远利益的同时，求得公司的长期利润。4.公司要真正树立、贯彻和实行市场营销观念需作哪 些转化工作？答：公司要

22、真正树立、贯彻和实行市场营销观念须做 到以下几点:（1）使“全员”具有市场昔销观念。必须 以各种方式向本公司所有职工灌输以消费者为中心 的经昔指导思想。（2）全面理解“满足需求二营销观 念的核心是满足消费者需求，始终坚持消钳者需求第 一的原则。3）树立长期利润观点。实行营销观念还 体现在公司利润的获取与评价方面。（4）改革公司内 部的管理结构。公司要贯彻市场营销观念，必然要建 立起新的体现市场营销观念的组织机构，以保证其正 常运营。（5）建立科学的营销管理程序。公司要从满 足消费者需求这个目的出发,使市场营销研究随着于公司营销活动的始终，并在此基础上，建立一套系统 的营销管理程序。7.5。公司

23、战略的特点是什么?公司的战略规划涉及哪些 重要内容？答：公司战略的-般特点有七个方面：长远性、全局 性、指导性、抗争性、客观性、可调整性、广泛性。 公司战略规划的重要内容：（1）规定公司的任务（使 命）；（2）制定为实现公司任务（使命）的长期目的和 短期目的：（3）制定出指导公司实现目的，选择和实 行战略的方针；（4）决定用以实现公司目的的战略。6 .公司市场营销管理过程涉及哪些环节？答:它包含着下列五个互相紧密联系的环节：公司市场机 会分析、研究与选择目的市场、制定战略性市场营销规 划、规划与执行市场营销策略、实行与控制市场营销活 动。7。可供选择的公司战略方案有哪些？答：重要有四项：稳定发

24、展战略方案、发展战略方案、 紧缩战略方案及抽资战略方案。其中可供选择的发展战 略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角 化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三 条途径:市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长 策略。（2）一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前 向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。多化经 营具体做法重要有：同心多角化、水平多角化、复合多 角化。8。如何理解市场营销组合的概念与意义？答：市场营销组合是指公司在选定的目的市场上,综合 考虑环境、能力、竞争状况对公司自身可以控制的因9. 素加以最佳组合和运用，以完毕公司的目的与任务。1 964年，美国的伊

25、.杰.麦卡锡专家把这许多可控因 素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进。 产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控 制的因素,也是进行市场首销活动的基本手段。对它们10. 的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这 些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是互相 依存、互相影响和互相制约的。在市场营销管理过程 中，公司要满足顾客、实现经营目的，不能孤立地只考 虑某一因素或手段，而必须从目的市场的需求和市场 营销环境的特点出发，根据公司的资源和优势，整合 运用各种营销手段,形成统一的、配套的市场营销组合， 争取整体效应。9。分析公司经济环境应从哪些方面入手？ 答：经济环境指公司

26、市场营销活动所面临的外部社会 经济条件，一般涉及以下重要内容：（1 ）经济发展状 况。（2）人口与收入。（3）消费状况。（4）物质环境 状况10。公司文化环境重要涉及哪些内容？答:有以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、审美 观念、语言、亚文化群等。1 1.公司面临环境威胁的对策有那些？答：有三种对策（I）反抗。即试图限制和扭转不利因素 的发展（2）减轻。即通过调整市场营销组合来改善环境 适应，以减轻环境威胁的严重性（3）转移。即公司决定 转移到其他赢利更多的行为或市场。12 .简述马斯洛的需要层次论的重要内容？答：（1 ）肯定了人是有需要的（2）把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层，强

27、调它们的满足是其他 需求发展的基础（3）不同的需要可以顺序分为不同的 层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当 最市要的得到满足后，这个需要便不再是激励因素，失 去了对行为的刺激作用，人们会转而追求其下一个重 要的需要（4）需要层次越高，可塑性变异性越大，越长 期。（5）高层次筋要的具体表现形式更富，与别人和 社会的关系更密切。13 .简述影响消费者行为的内在因素和外在因素。答:内在因素的重要内容：（1）动机。.动机与行为有宜 接的因果关系，动机导致行为。（2）感受。指消费者在 其了解的范围内，通过其眼耳鼻舌身接受外界色 形味等刺激或环境所形成的心理上的反映,是个体 对于社会和物质环境

28、的最简朴煽初的理解。（3）态度。. 通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织 的习惯性的内在心理反映。（4）学习。即指，在相似的 情况下，由过去的行为所引发的行为改变，换言之，学 习是指由于经验面引起的个人行为的改变。外在因素 重要有（1 ）相关群体。相关群体指能直接或间接影响 一个人的态度行为或价值观的团队。（2）社会阶层。 指个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定 的不同层次。（3）家庭情况。家庭对消费者购买行 为的影响很大。（4）文化状况。文化是社会精神财富 的结晶，它使人们建立起一种是非观念,从而影响消费 者行为.14 .消费者购买行为重要有哪几种类型？答：（1）直接续购。即购

29、买一方公司为满足生产活动 的需要，按常规方式订货.由采购部门按过去的订货目 录向本来的供货方继续订购过去采购的同类产品。（2 ）修正重购。即购买方公司，部分地改变要采购的商品的规格质量价格或供应者。（3）新购。即指购 买方公司第一次采购某种生产资料。以上三种类型中, 第一种（接续购属惯例化购买，一般由采购部门担 任.第三种新购表现出最复杂的购买情况.第二种修正重购则介于这两者之间。1 5消费者购买决策过程包含哪几个阶段？公司如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？答：1、经常性的购买，通常指购买价格低廉的、经常 使用的商品。面对这种情况，公司要保证商品的质量和 一定的存货水平，保持价

30、格的相对稳定,还要运用成功 的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费 者。2、选择性的购买，消费者对于这类产品有过购 买经历，有些基木知识，但是由于对新的商标、厂牌不 熟悉，有风险感。公司应当适时地传达有关新牌号商 品的信息，增长顾客对新产品的了解和信任感，促使 其下决心购买。3、探究性购买，指消费者对自己需 要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清 楚选择标准和使用养护方法。此时公司要突出宣传商 品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上， 建立起对某具体牌号商品的信心。16 .简述生产者购买行为的特性及重要类型？答:生产者购买行为的特性是：1购买者更少.更大.更 集中2.派生性

31、需求3.需求缺少弹性4.购买的专业 化5.买卖关系的长期性。由于公司采购的目的和需 要不同，生产者购买行为可分为三种类型：1、直接续 购。即购买一方公司为满足生产活动的需要，按常规 方式订货。由采购部门按过去的订货目录向本来的供 货方继续订购过去采购的同类产品。2、修正重购。 即购买方公司，部分地改变要采购的商品的规格、质 量、价格或供应者。3、新购。即指购买方公司第一 次采购某种生产资料。17 .什么是市场信息？其重要有哪些特性？答：市场信息是公司所处的宏观环境和微观环境的各 种要素发展变化和特性的真实反映，是反映它们的实 际状况特性相关关系的各种消息资料数据 情报 等的统称.特性：1时效性

32、；2分散性和大量性;3可压 缩性;4可存贮性;5系统性.18 .市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？答：1内部报告系统.是个报告订单销售额价格存货水平,应付帐款应收帐款等等的系统.通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题.2市场营销情报系统.是公司经理用以获得平常的关于营销环境 发展的恰当信息的一整套程序和来源.通过这一系统, 将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员.3市 场营销调研系统.是指系统地设计收集分析和提出数 据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有 关的调查研究结果.其重要任务是搜集评估传递管理 人员制定决策所必需的各种信息.4市场营销决策支 持系统.即通过软件与硬

33、件支持，协调数据收集系统 工具和技术，使一个组织能得到公司内部和外部环境 的有关信息，并把它转化为营销活动的基础.19 .市场营销调研在市场营销管理中处在什么地位?对 市场营销行为具有什么影响？答：20 .简述市场营销调研的重要环节和方法。答:1拟定问题和研窕目的.2制定调研计划.3收集信 息.4分析信息.5提出调查结果。调研的方法有1、文 案调查法2、观测法3、询问法4、访问法5、实验法 21.定性预测方法和定量预测各有什么特点？答：定性预测方法，重要是公司通过社会调查，采用少 量的数据和直观材料，结合人们的羟验加以综合分析, 作现判断和预测。它是以市场调研为型础的经验判断 法。具体方法重要

34、有：购买者意向调查法、销售人员 意见综合法、专家意见法、市场试销法。定量预测方法，是公司依据市场调查所得的比较完备 的记录资料，运用数学物别特别数理记录方法，建立数 学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总 称。运用定量预测方法，一般需具有大量的记录资料 和先进的计算手段。定量预测方法大体可分为两大 类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。22.公司分析竞争者需要哪些环节？答：公司分析竞争者需要经历以下环节：1.辩认竞争者2.判断竞争者战略和目的 3.评估竞争者实力4.估计竞争者的反映模式.23.简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市 场补缺者的重要竞争策略？答：市场领先者是行业中

35、同类产品市场占有率是最高 的公司,市场领先者通常采用的策略有：1扩大需求量策略2.保护市场占有率策略.3.提高市场占有率.市场挑战者即在市场上居于次要地位，但安于现状，向 领先者挑战,争取取而代之的公司其可选择的策略重 要有：1 .下面进攻.2.恻翼进攻.3.围堵进攻.4. 迂回进攻.5游击进攻.市场跟随者是安于另一方面 要地位，参与竞争但不扰乱市场局面,力争在“共处” 的状态下求得尽也许多的利益的公司。它不是盲目、 被动地单纯追随领先者，它是首要思绪是:发现和拟定 一个不致引起竞争性报复的跟随策略。经下是三种经 常被跟随领先者选择的跟随策略：1 .紧密跟随策略 2.距离跟随策略3 .选择跟随

36、策略.市场补缺者，是指 精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主 导地位的公司竞争，只是通过发展独有的专业化经营 来寻找生存与发展空间的公司.其取胜的关键在于专 业化的生产和经营状况.2 4.简述补缺基点的特性？答：一个最佳的“补缺基点”应具有以下特性：(I) 有足够的市场潜量和购买力;(2)利润有增长的潜力;(3) 对重要竞争者不具有吸引力;(4 )公司具有占据该补 缺基点所必须的资源和能力：（5）公司已有的信誉足 以对抗竞争者。25.进行消费者市场细分的依据重要有哪些？答:常用的几个具有代表性的市场细分的标准市要有 地理环境、人口和社会经济状况、心理因素、购买行 为等。1.地理环境因

37、素。此即按照消费者的地理环境 来分析市场。2 .人口和社会经济状况因素。人口、社 会经济状况因素涉及消费者的年龄、性别、家庭规模、 收入、职业、受教育限度、宗教信仰、民族、家庭所 处生命周期阶段这些具体项目。3.必理因素。此即 按照消费者的心理特性来细分市场。心理因素I分复 杂，涉及生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。 4.购买行为。公司可以从消费者购买的着眼点、购 买频率、偏爱限度及敏感因素等方面鉴定不同消费者 群体。2 6 .目的市场营销策略有多少种？答：目的市场营销共有三种：（1）无差异性市场营销 策略.即公司不考虑细分市场的差异性，用一种商品面 对所有消费者。（2）差异性市场策略

38、，即公司以不同商 品适应没消费者的需要。（3）集中性市场策略，即公司 用种或少数几种产品和营销方案去满足小部分 特殊消费者的需要，这是一个比较特殊策略。2 7 .公司如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的 市场营销策略？答:公司需考虑的因素重要有：1.公司经营的实力，涉及 公司的设备、技术资金等资源状况和营销能力等。大 型公司实力比较雄厚，资金多,原材料比较充足。适宜 采用无差异性市场策略和差异性市场策略。反过来， 假如没有这个实力中小公司比较合用集中性市场策 略。2.产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面 差异性的大小以及产品特性变化的快慢。特性变化慢 的商品适宜采用无差异性营销策略。特性

39、变化快的商 品适合采用差异性或集中性策略。3.市场差异性的大 小，即市场是否“同质”。假如市场需求的差异性相近, 则这市场可视为“同质市场，”公司宜实行无差异性 营销策略。反之，假如市场需求的差异性较大，则这一 高层为“异质市场”，公司宜采用差异性或集中性策 略。4.产品所处的生命周期阶段新产品在引入期和 成长期较适合于采用集中性市场策略或是无差异生 市场策略.到了成熟期，一般适合采用差异性市场策略 和集中性策略。5.竞争对手状况。一般来说，公司的 目的营销策略应当与竞争对手有所区别.反其道而行 之。假如竞争对手采用的是无差异性市场策略，以一 种产品来供应所有的消费者，公司就应当采用差异性 或

40、集中性市场策略。假如竞争对手已经采用了差异性 营销策略，公司就采用差异性市场策略。当然,这些只 是一般原则，并没有固定模式，营销者在实践中根据竞 争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。2 8.简述完整的市场定位过程？答:一个完整的市场定位过程，通常应山发下四个环节 组成:1.调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和 该产品在市场上实际所处的位置2调查消我者或用 户对该产品的哪个或哪些特性最为重视，消费者或用 户对某种产品特性或属性的主人标准消费者或用户 通过哪些途径了解该种产品的属性或选择特性等;3 . 根据以上两方面的信息.为本公司的产品设计和塑造 某种个性或形象.这项工作通常是在产品开发过

41、程中 完毕的；4.设计、实行一系列旨在把产品个性与形象 传达给顾客的营销活动,并根据实行效果及时调整和 改善营销组全.或者重新设计产品的地位。29 .什么是产品组合?分析产品组合一般应考虑哪些 因素？产品组合，是指公司制造或经营的所有商品的有机构 成方式，或者说不是公司生产和经销的所有产品的结 构.产品组合是由不同的产品线构成的，而产品线又是 由不同的产品项目构成的.产品组合涉及宽度、长度、 深度和关联性等概念。分析产品组合涉及分析公司中 每一项产品所处的市场地位调查和预测资料,按照市 场需要、竞争情况及公司所处外部环境,结合公司自身 实力和经营目的，以有助于促进销伴和提高总利涧为 原则,对产

42、品进行组合，作出对的的产品组合决策。对 公司产品组合的改善，重要的方法是调整。公司有关决 策人员，要通过调整妥善地解决多品类与专业化之间 的矛盾，使公司的产品组合独具特色，并通过不断调整 保持其最佳壮态。30 .公司品牌策略的重要内容如何？答:公司常用的品牌策略有以下几种：（1）有品牌与无 品牌策略（2 ）制造品牌与销售品牌策略（3）家族 品牌策略（4）单一品牌或等级品牌策略（5 ）更新品 牌与推动品牌策略。31 .包装有什么作用？公司的包装策略有哪些？答:在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大， 可概括为以下方面:L保护商品。保护商品使其免遭 污染、损坏、散失、变质等，是包装最初的和基本

43、的 功能。2.方便使用。规定单位要适当,以方便转卖， 要根据消费者的消费习惯，设计出使用方便的包装， 还要注意使消费者易于携带、易于启动等。3.促进销 售。包装可以传递有关商品的信息，具有辨认的功能， 传递信息的功能,诱发购买的功能和使商品增值的功 能。公司的包装策略重要有：1.类似包装。公司生产的 所有商品的包装相同或相近。2.等级性包装。按照 商品的质量、价值提成等级,不同等级采用不同的包 装。3.组合包装。即按照消费习惯，将几种或多种 有关联的不同商品集中装于一个包装中。4.再使用包 装。一种商品使用完了，其包装还可派其他用场。5. 附赠品包装。在包装里面附有赠品以吸引顾客购买. 扩大销

44、售量。6,改变包装。即放弃商品旧包装，改换 新包装。32 .结合产品生产周期各阶段的特点谈公司相应的 营销策略？答：1.引入阶段。其特点有：（I）生产不稳定，生 产的批量较小；（2 ）成本比较高，公司承担较大;（3） 人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢;（4）产品品种 少；（5）市场竞争少。在这种情况下公司的着眼点应是 建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在 顾客的注意和试用,争取打通分销渠道，占领市场。这 一阶段公司营销策略的重点耍突出一个“快”字。具 体策略重要有：（1）建立知名度（2）品牌提携。（3 ） 引导试用。（4）激励中间商。2.成长阶段。其特点 有:（1）大批量生产经营

45、，成本减少，公司利润迅速增 长;（2）销量上升较快一般讲价格也有所提高；（3） 生产同类产品的竞争者开始介入。在这个阶段，公司 开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这 个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况下，公司必须保持 良好的产品质量和服务质量.切勿因产品畅销而急功 近利，片面追求产量和利润。公司营销策略的重点应 当突出一个“好”字,具体可采用以下策略：（1）提高 产品质量。（2）扩充目的市场，积极开拓新的细分市场； （3）转移广告重点。（4 ）增长新的分销渠道或加强分 销渠道。3.成熟阶段。这一阶段的特点重要有：（1） 购买者一般较多：（2）产品普及并口趋标准化;（3）销 售数量相对稳

46、定：（4）成本低，产量大；（5）生产同类 产品公司之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、 成本和服务等方面的竞争加剧。公司在这一阶段，不应 满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定 市场份额，延长产品市场寿命。公司营销策略的重点 是“改二具体的策略重要有：（I）千方百计稳定目的 市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个 产品；（2 ）增长产品的系列，使产品多样化，增长花 色、规格、档次、扩大目的市场，最少也要维持原市 场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施;（3）要重点宣传公司的信誉。4.衰退阶段。这阶段 的特点有：（1）产品的销量和利润呈锐减状态；（2）产品价格显

47、著 下降。在这一阶段，对大多数公司来说,应当机立断， 弃旧图新，及时实现产品的更新换代。这一阶段公司 的策略重点在于一个“转”字。有经验的营销人员总 结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一 种,“撤”还要讲究方法和策略，“转”有几层意思:一是转 移目的市场。二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的 同时采用进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻 33.市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展 意义上的含义有何不同？答:市场营销理论强调消费者的观点，认为凡是消费者 认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产 品即属于新产品。我们可将新产品进步分为能卜.能 以下四种：（I）全新型新

48、产品，即指新技术、新材料及 新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的 产品，经常代表科学技术发展史的一个新的突破。（2） 换代型新产品，是指性能有重大突破和改善的产品。 （3）改善型新产品,即在原有产品的基础上，在材料、 结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改善 而制造出适应新用途、满足新需求的产品。（4）模仿型 新产品，是指公司对自己尚未生产过的、市场上已有 的产品进行仿造而推出的新产品，亦称公司新产品。3 4.开发新产品的程序包含哪几个阶段？答:开发新产品的过程，有以下六个阶段：1、提出目的. 搜集构思。新产品的构想是在公司战略基础.上形成的, 也称为“创意”、构思、或设想。2、评核与筛选。公 司在搜集到许多构想之后得进行评核与筛选。3、昔 业分析。营业分析或称财务分析、商业分析，即具体分 析新产品开发在商业上的可行性。4、新产品的实体 开发。指新产品样品开发阶段，即把通过初期开发和评 价后所形成的新产品概念转变为新产品样品（或样 机）并加以评价的过程。5、新产品试制与实验。新 产品的试制是形成新产品技术规范所规定的实体产 品的过程。实验是在获得样品的基础之上，对产品利益