2023年市场营销学考点版汇编.docx

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1、市场营销学名词解释及简答题汇编x in z i1. 市场营销学:又称市场学,销售学，行销学,市场管理学等,是 发源于西方发达国家的一门很接近 实务的经济管理学科.是在经济学， 行为科学,现代管理学等科学理论的指 导下,对近百年来西方工商公司市场营 销实践经验的概括和总结.2.市场：市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望,并且乐意并可以通过互换来满足这种需要和欲望的所有潜在顾客.於市场观念:称市场导向,经营观,营销哲学或销售观点,指 一种在一定期期内占统治地位组织营 销活动的指导思想.即由于人们对市场 状况这个环境结识而产生的对于本公 司营销活动的指导原则.4A生产观念：以生产为中心公司经营

2、指导思想， 重点考虑能生产什么把生产作为公司 经营活动中心.5.产品观念:即公司以消费者会选择质量高的产品为前提,把公 司营销活动的重点放在产品质量的提 高上,坚信只要公司能提高质量，增长 产品的功能便会顾客盈门,而不必讲究 其它销售方式.6A.销售观念:称推销观念以销售为中心公司经营指导思想重点考虑如何能卖出去把销售作为公司经营活动核心.7.需要：指人类没有得到某些基本满足感受状态.心.欲望:是指人类想得到上述某些基本需要的具体 满足物的愿望.%.需求：是指对于有能力购买并且乐意购买的某个具体产品的欲望.10. 市场营销观念:是以消费者需求为中心的公司经营指导思想，重点 考虑消费者需要,把发

3、现和满足消费者 需求作为公司经营活动的核心.11. 社会市场营销观念；是营销观 念的发展和延伸，强调公司向市场提供 和产品和劳务,不公要满足消费者的个 别的，眼前的需要，并且要符合消费者 总体和整个社会的长远利益.公司要对 的解决消费者欲望，公司利润和社会整 体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三 者之间的平衡与协调.1%. 消费者市场: 是由为满足个人需要购买和取得商品 呼劳务的所有个人和家庭构成.13a. 公司战略：公司 以未来为主导，将其重要目的，方针, 策略和行动信号构成一个协调的整体 结构和总体行动方案.A 14. 密集性增长： 指公司以快于过去的增长速度来增长 某个组织现有产品或劳务的

4、销售额,利 润额及市场占有率，经常在公司现有产 品和现有笛声尚有发展潜力下采用.15.后向一体化:即公司购买，合并或兼并本公司的原材料供应公司, 实行产供联合，变过去向供应公司购买 原材料为自己主产原材料.1 6. 前向一体化:公司通过购买 合并或兼并本公司的后续生产或经销 能力薄弱点外部机会与威胁逐项列 出和汇集.13a.简述公 司与社会的关系1现代公司是现代社 会物质财富生产重要组织形式.公司是 国民经济的基本单位,是商品生产和流 通过程中的一种科学的经济组织形式. 2公司是国民经济系统中的子系统.遍 布于生产领域和流通领域的大大小小 的公司，作为整个国民经济的基本单 位，构成了整个国民经

5、济系统,并在这 个系统中发挥着各自的职能和作用.3 公司担负其应承担社会职责.公司是从 事生产和经营的经济组织占有一定的 生产资料并聚集了一部分劳动者.现代 市场营销学越来越重视公司社会责任 的研究，强调社会营销观念基础就 在于此.14.简述公司与市场营销环境的关系. 公司市场营销环境包含的内容既广泛 复杂，同时又表现在因素之间存在着交 叉作用，总体环境影响个体环境，总体 环境中各因素也互相影响.公司与市场 营销环境的关系中最应引起重视的是 市场营销环境的动态性和公司对营销 环境的适应性.市场营销环境的变化是 绝对的.从总体上说,变化的速度呈加 快趋势.每一个公司在它生存发展之日，便是与周边环

6、境的各种力量保持着 一种微妙的平衡关系之时.一旦环境变 化,平衡便被打破,公司必须积极地反 映和适应这种变化,寻求新的平衡.强 调公司对其市场营销环境的不可控制， 并不意味着公司对于环境是无能为力， 只能悲观被动地改变自己以适应环 境.公司既可以各种不同方式增长适应 环境的能力,避免来自营销环境的威胁, 也可以在变化的环境中寻找自己的新 机会,并也许在一定条件下改变环境. 现代市场营销理论,特别强调公司对环 境的能动性和反作用，认为公司对周边 环境的关系,不仅有反映,适应的必要， 更有积极发明和控制的也许.市场营销政治环境重要涉及 内容国内政治环境,涉及党和政府的各 项方针路线政策的制定和调整

7、对公 司市场营销的影响.2国际市场营销政 治环境.国际市场营销政治环境的研究. 一般分为政治权力和政治冲突两部分. 政治权力指一国政府通过正式手段对 外来公司权利予以约束，涉及进口限 制，外汇控制,劳工限制，国有化等方面. 政治冲突重要指国际上重大事件和突 发性事件对公司营销活动的影响.内容 涉及直接冲突与间接冲突两类.18分 析公司经济环境应从哪些方面入手1 经济发展状况.涉及工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状 况.2人口与收入.对人口及其收入状 况的研究和变化可以借助若干记录指 标:A人口的数量和变化趋势.B从不同 角度划分的人口的构成.C人口的密度 和地理分布.D收入.3消费

8、状况.重要 分析营销所在地区居民的消费结构与 消费水平.恩格尔系数是一种有效手 段.4物质环境状况.公司所处的物质 环境状况也会对公司的营销活动产生 影响,公司要避免由物质环境变化带来 威胁最大限度运用环境变化也许带来 市场营销机会,就要不断地分析和结识 物质环境变化的趋势.重要有A全球性 的某些自然资源的短缺,国内某些自然 资源匮乏能源供应状况B环境污染限 度日益加剧.17.公司文化环境重要涉及哪些内容？ 1教育状况.通常分析教育状况可运用 现成的记录指标，如某国家某地区的 受教育限度文盲率高低等.2宗教信 仰.宗教对营销活动的影响有:A宗教 分布状况;B宗教规定与禁忌;C宗教组 织与宗教派

9、别.3审美观念.牌不同时 代不同民族不同地区的人有不同的 审美观念和美感,一般从对产品的规定 和对促销方式的规定两方面分析.4语 言.公司研究语言环境要做到：A顺利 地与各方面沟通；B准确的翻译;C制 定适当的策略.5亚文化群.亚文化群 可以按地区宗教种族年龄爱好爱 好等特性划分.公司在用亚文化群来分 析需求时,可以把每一个亚文化群视为 一个细分市场,分别制定不同的营销方 案.1 8.个体营销环境重要有哪些内容？1 公司内部环境,涉及公司的生产能力 财务能力职工的素质研究和发展的 状况以及公司在公众中的印象等.2生 活资料消费者或生产资料的购买者.要明确消费者的数量,购买频率分布 特定消费者的

10、收入，以及消费者与购 买者的特定的行为方式等.3供应公司 和后续经销公司.从供应公司到最后销 售,形成了一个链条式的系统.供应公 司f生产公司f中间供应销售公司一 消费者或购买者,这个链条上的每 个环节都是影响公司营销的重要的、直 接的因素，都是市场营销系统中的一部 分.4竞争公司.在任何市场上,只要不 是独家经营，便有竞争对手存在.作为 一公司的竞争对手的状况将直接影响 公司的营销活动,无论是在产品销路 资源，还是在技术力量方面的对峙，经 常是此消彼长的.因此公司必须要研究 竞争者的状况.1 9 .竞争者的优势与劣势通常体现在 哪几个方面？产品；销售渠道;(3) 市场营销；生产与经营;(5)

11、研究与开 发能力；资金实力；组织；管理 能力2g.公司对环境威胁的对策如何?1对抗策略,也称抗争策略.即试图通 过自己的努力限制或扭转环境中不利 因素的发展. 2减轻策略，也称削弱策 略;即公司力图通过改变自己的某些策 略,达成减少环境变化威胁对公司的负 面影响限度.3转移策略,也称转变或 回避策略.即指公司通过改变自己受到 威胁的重要产品的现有市场或将投资 方向转移来避免环境变化对公司的威 胁.涉及A公司原有销售市场的转移;B 公司往往不仅仅限于目的市场的改变, 而经常是作自身行业方面的调整；C公 司依据营销环境的变化,放弃自己原有 的主营产品或服务,将重要力量转移到 另一个新的行业中.1.

12、影响消费者购买行为的因素可分为 内在因素利外在因素两个方面：(1)内在因素。重要指个性心理 藉征，涉及动机、感受、态度、学习等 方面。这一对年轻夫妇购买汽车一方面 是受动机的影响,有了购买动机才会导 致购买行为。 。(2)外在因素。涉及相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。年轻夫妇购买汽车正是由于受到家庭成员、朋友等的影响，并具有了一定的物质基础等，才有了购买汽车的愿望和行 为。3.当产品处在其生命周期的畅销期时, 成本减少，销售和利润都在迅速增长, 竞争者开始介入。这一时期，对于生产 者来说,最重要的任务是保持良好的产 品质量和服务质量，使这一上升势头尽 也许保持长期，不要被竞争者超越。

13、切 勿因产品畅销而急功近利，片面追求产 量和利润，也不可高枕无忧，让竞争者 攻其不备。为了促进市场的成长，公司可采用以下策略：(4分)(1)扩充目的市场，积极开拓新 的细分市场；(2)广告宣传的重点从建立产品 知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们 对该产品产生好的印象,产生好感和偏 爱；(3)增长新的分销渠道或加强分销渠道。21.三种购买行为分析模式各有何特 点？ 1经济学模式.这种理论认为购买 者是经济人.经济人的行为是合理的 完全理智的,购买者购买决策的作出是 建立在一大堆理性的、并且清醒的经济 计算的基础上的.用经济学模式分析购 买行为,注重产品的价格和性能因素， 强调的是消费者购买的经济

14、动机对购 买行为的影响，但单纯的经济因素不能 解释清楚消费者行为的发生及其变化.2传统心理学模式.需求的驱策力模式 是传统的心理学模式,即需求促使人们 产生购买行动，而需求是由驱策力引起 的.此模式被营销人员所接受，应用于 公司实践活动,特别是有关促销策略广告策略的制定，收到较好的效果.3社会心理模式.社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果.这一模式,在认为人类是社会的人遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上，提出了人们的行为要遵从于周边次文化以密切接触的群体的特定标 准.闷2.消费者购买行为重要类型有1经 常性的购买,也叫惯例化的反映行为， 是一种简朴的频度高的购买行为,通常指

15、购买价格低廉的经常使用的商 品.2选择性的购买，也叫有限地解决 问题.这种类型复杂于前一种.公司应 当适时地传达有关新牌号商品的信息， 增长顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买.3探究性购买,也叫 广泛地解决问题.指消费者对自己需要 的商品一无所知,既不了解性能牌号特 点，又不清楚选择标准和使用养护方法. 此时公司要突出宣传商品的特点，使消 费者在普遍了解大类商品的基础上,建 立起对某具体牌号商品的信心.23A生 产资料购买者行为的特性如何?生产者 购买行为的模式影响因素以及购买程 序与生活资料消费者的行为既有很多 相同之处，也有明显的差别.归纳为1 购买者的数目少；2交易量大；3区域

16、相对集中;4需求受消费品市场的影 响；5需求缺少弹性；6需求受社会影 响较大;7专业性采购；8需要产品服务;9直接采购；10品质与时间的规 定；11由多数人影响购买决定.24.五个W和一个H具体指什么？公司 营销者为什么必须搞清楚五个W和一 个111什么(WHAT)即了解消费者知道 什么购买什么.通过了解，既可以清楚 市场占有率和不同牌号的销售情况,也 可以搞清楚消费者的爱好，以提供满足 消费者需要的商品和服务.2谁（WH0）既要了解消费者是哪些人,又要弄清 购买行动中的购买角色问题.这样,公 司在拟定自己的目的市场时,才干掌握 消费者心理,更有针对性地实行产品 价格,渠道以及促销措施.3哪里

17、（WHERE）.即了解消费者在哪里购买, 在哪里使用.根据消费者使用的地点、 场合的特性，使公司提供的产品和服务 更具适应性.4什么时候（MIEN）即了解 消费者在一年中的哪个季节,一季中的 哪个月，一月中的哪个星期以及一个星 期中的哪一天,一天中的什么时间实行 哪类购买行动和需要什么样的商品或 服务.搞清楚消费者什么时候消费哪类 商品和服务，对于开发新产品,拓宽服 务领域，增长服务项目有重要的意义. 5如何（HOW）既涉及了解消费者怎么 购买喜欢什么样的促销方式，又涉及 要搞清楚消费者对所购商品如何使用. 公司搞清楚以后,才干提供多品种的适 宜的产品，并不断地发现消费者没有被 满足的需求，拓

18、宽开发新产品的领域.6 为什么（WH Y）即了解和探索消费者行 为的动机或影响其行为的因索.只有探 明了因素与动机,公司才可以比较全面 地了解消费者的需要.2.马斯洛的需 要层次论的重要内容1肯定了人是有 需要的.2把人的基本生存需要置于需 求层次结构的最低层,强调它们的满足 是其他需求发展的基础.3不同的需要 可以顺序分为不同的层次,在不同时期 各种需要对行为的支配力量不同.当最 重要的得到满足后,这个需要便不再是 激励因素,失去了对行为的刺激作用，人们会转而追求其下一个重要的需要.4需要层次越高,可塑性变异性越大，越长期.5高层次需要的具体表现形式更丰富，与别人和社会的关系更密切.21简述

19、影响消费者行为的内在因素的重要内容.1动机.动机与行为有直接的因果关系,动机导致行为. 2感受.指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳鼻舌身接受外界色、形味等刺激或环境所形成的心理上的反映,是个体对于社会和物质环境的最简朴最初的理解.3态度.通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的习惯性的内在心理反映.4学习.即指在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变.27A.竞争者的市场反映可分为哪儿种类型?（1）迟钝型 竞争者；选择型竞争者；强烈反映 竞争者;（4）不规则型竞争者28A.影响消 费者行为的外在因素重要有哪些？ 1相关群体.相关群

20、体指能直接或间接影 响一个人的态度行为或价值观的团队. 可分为参与群体与非所属群体.2社会 阶层.指一个社会按照其社会准则将其 成员分为相对稳定的不同层次.3家庭 情况.家庭对消费者购买行为的影响很 大.4文化状况.文化是社会精神财富 的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为.2A 9 .简述生 产者购买行为的重要类型. 1直接续购. 即购买一方公司为满足生产活动的需 耍，按常规方式订货.由采购部门按过 去的订货目录向本来的供货方继续订 购过去采购的同类产品,2修正重购. 即购买方公司，部分地改变要采购的商 品的规格质量,价格或供应者.3新 购.即指购买方公司第一次采购某种生 产

21、资料.以上三种类型中，第一种直接 续购属惯例化购买，i般由采购部门担 任.第三种新购表现出最复杂的购买情 况.第二种修正重购则介于这两者之 间.30.什么是市场信息?其重要有哪些特性?市场信息是公司所处的宏观环 境和微观环境的各种要素发展变化和 特性的真实反映,是反映它们的实际状 况特性,相关关系的各种消息资料 数据情报等的统称.特性：1时效性;2 分散性和大量性;3可压缩性;4可存贮 性；5系统性.a3 1.市场营销信息系 统是由哪四个子系统构成的？1内部报 告系统.是一个报告订单,销售额价 格存货水平应付帐款 ,应收帐款等 等的系统.通过这种分析,营销管理者 能发现重要的机会和问题.2市场

22、营销 情报系统.是公司经理用以获得平常的 关于营销环境发展的恰当信息的一整 套程序和来源.通过这一系统，将环境 最新发展的信息传递给有关的管理人 员.3市场营销调研系统.是指系统地 设计收集分析和提出数据资料以及 提出跟公司所面临的特定的营销状况 有关的调查研究结果.其重要任务是搜 集评估传递管理人员制定决策所必 需的各种信息.4市场营销决策支持系 统.即通过软件与硬件支持，协调数据 收集系统工具和技术,使一个组织能 得到公司内部和外部环境的有关信息, 并把它转化为营销活动的基础.32a.简述市场领 先者市场挑战者市场跟随者市场 补缺者的重要竞争策略.1市场领先者 策略：扩大市场需求总量;保护

23、原有市 场占有率和设法在原有的基础上提高 市场占有率.2市场挑战者策略：正面 进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻； 游击进攻.3市场跟随者策略:紧密跟 随策略;距离跟随策略；选择跟随策略.4市场补缺者策略:作为市场补缺者， 公司往往从自己的优势或擅长出发，根 据不同的分类进行专业化营销.最常见 是根据顾客的分类进行专业化营销.还 可跟服务项目 配送渠道乃至根据顾客 订单进行专业化营销.2 .市场预测重要有哪两类方法？ 答;有定性预测与定量预测两种方法， 定性预测重要是通过社会调查，采用少 量的数据和直观材料，结合人们的经验 加以综合分析，作出判断和预测。它是 以市场调研为基础的经验判断法。a定

24、量预测方法是依据 市场调查所得到的比较完备的记录资 料，运用数学特别是数理记录方法，建 立数学模型，用以预测经济现象未来数 量表现的方法的总称。分销渠道的特性如何？答：分销渠道具有以下特性：（1）分销 渠道是一个由不同公司或人员构成的 整体；（2 ）分销渠道是指公司某种特定 产品或服务所经历的路线；（3）对它 的研究应联系相关联产品；（4）公司的 分销渠道相对固定化，由于市场分销渠 道涉及构成渠道的机构与人员。分销渠 道设计是公司的重要决策之一,它影响 有时甚至决定其他相关策略的制定。如 公司有时由于找不到可行的分销渠道 而被迫放弃原先的某个尚存潜力的目 的市场。当然，商品、价格、促销等因 素

25、需要分销渠道的配合,并对其有一定 的限制作用。分销渠道的研究是为了拟 定市场营销中的组织机构，使公司选择 合理的营销路线，配置有效的营销机 构,采用有助于市场营销竞争的渠道策 略，把商品适时、经济适地、方便地提 供应消费者,在满足需求的同时,扩大 公司的商品销售，加速公司的资金周 转，节省公司的流通费用，提高公司的 经济效益。 3 3.概 述市场营销调研的六类方法1观测法 即由调查人员或运用摄像等手段现场 观测有关的对象和事物.它可分为直接 观测和测量观测两种.2深度小组访问 法即有选择地邀请6至IJ 1 0人,用几个 小时的时间,与一个有经验的访问人组 织，讨论某一产品服务组织或营销 实体.

26、3调查.即通过上门询问或采用 问卷调查的方式来搜集意见和建议,是 介于观测法和深度小组访问法的偶尔 性和实验法的严谨性之间.4实验法字 母显示器通过小规模的市场进行实验, 并采用适当方法收集分析实验数据资 料，进而了解市场的方法.5课题招标 法即将某些方面的环境变化趋势对公 司市场营销的影响，以课题的形式进行 招标或承包，由中标的科研机构或承包 的专门小组（或人员）在一定期限内完 毕其分析报告.6头脑风暴法即将有关 人员召集到一起，不作任何限制，由其 对某一个主题畅所欲言.3 4 .市场预测重要有哪几个环节？1拟定目的；2收集和分析有关资料;3建立预测模型；4选择预测方法进行预测;5分析评价；

27、6修正预测结果.3 5 .定性预测方法与定量预测方法特 点1定性预测.重要是通过社会调查， 采用少量的数据和直观材料,结合人们 的经验加以综合分析，作出判断和预 测.它是以市场调研为基础的经验判断 法.优点:简便易行，一 般不需要先进的 计算设备,不需要高深的数学知识准备, 易于普及和推广.但因其缺少客观标准，往往受预测者经验,结识的局限， 而带有一事实上的主观片面性.具体方 法有;购买者意向调查法销售人员意 见综合法,专家意见法市场试销法.2 定量预测.是依据市场调查所得的比较 完备的记录资料,运用数学特别是数理 记录方法,建立数学模型，用以预测经 济现象示来数量表现的方法的总称.运 用定量

28、预测方法,一般需具有大量的记 录资料和先进的计算手段.分为时间序 列预测方法和因果分析预测方法.时间 序列预测方法重要有:水平型发展趋势 线性变化趋势二次曲线趋势对数 直线趋势修正指数曲线趋势龚佩子 曲线趋势.因果分析法的重要工具是回 归分析技术，因此又称其为回归分析预 测方法.运用回归方程进行分析预测的 方法重要有三种:一元回归预测多元 回归预测自回归预测.36a.市场竞争 重要形式1价格竞争是生产经营同种 商品的公司为获取超额利润而进行的 竞争.消费者进行购买的唯一目的是从 他的货币资源中获得最大的满足.因此, 公司可以通过减少商品的价格，来扩大 自己商品的销售量.公司进行价格竞争 的条件

29、是成本的减少. 2非价格竞争， 是通过产品差异化进行的竞争.它一般 是在不改变产品价格的情况下,通过改 变产品的某些属性，形成公司产品与竞 争公司产品之间的某些差异，以吸引更 多消费者购买.37.公司分析竞争者需要哪些环节1 发现竞争者,公司一方面需要从本行业 出发来发现竞争者.由于同行业公司产 品的相似性和可替代性,彼此间形成了 竞争的关系;2对竞争者策略的分析， 涉及A竞争者的市场目的；B竞争者的 竞争策略;3竞争者的优势与劣势，通 常体现在:产品销售渠道市场营销 生产与经营研究与开发能力资金实 力组织管理能力;4竞争者的场反 映行为，可分为：迟钝型竞争者选择 型竞争者强烈反映型竞争者不规

30、型 竞争者;5竞争对策,考虑因素:进攻目 的的价值进攻目的与本公司的相似 性竞争者的存在对公司的必要性与 利益；6竞争定位，在进行市场分析的 基础上，公司必须明确自己在同行业竞 争中所处的地位,制定对的的市场竞争 策略.可分为:市场领先者 市场挑战 者市场跟随者市场补缺者.a 3 8.体的竞争 策略选择中,通常需要考虑因素进攻 目的的价值;（2）进攻目的与木公司的相 似性;（3）竞争者的存在对公司的必要性 与利益3 9.简述补缺基点的特性有足够的 市场潜量和购买力;（2）利润有增长的潜 力;（3）对重要竞争者不具有吸引力； 公司具有占据该补缺基点所必须的资 源和能力；（5）公司已有的信誉足以对

31、抗 竞争者.40.市场细分对 公司有什么重要意义有助于公司发 现和比较市场机会；通过市场细分过程, 公司可以进一步了解不同子市场中的 消费者的不同需求,因此，更容易发现 新的营销机会,形成新的R的市场.此 外,还可使公司比较不同细分市场（或 子市场）中的需求情况和公司的竞争者 在各个细分市场中的地位,在充足了解 竞争态势的前提下，拟定公司自身适当 的位置.有助于公司有效地分派人 财物理;通过市场细分，使公司营销人 员更清楚地知道各细分市场的消费者 对不同营销措施和策略的反映及差异， 据此对公司的人财物力全面分派使 用，不仅可以避免公司资源的浪费，并 且可以使有限的资源用在最适当的地 方,发挥最

32、大的功效.（3）有助于公司自 身的应变和调整；通过市场细分过程， 公司比较容易发现购买群体的反映，信息反馈快,因此，根据市场的变化调整 产品结构 营销目的,提高公司的应变 能力.41.进行消费者市场细分的依据重要有 1地理环境因素；即按照消费者的地理 环境来分析市场.2人口和社会经济状 况因素;人口社会经济状况因素涉及 消费者的年龄性别 家庭规模收入 ,职业、受教育限度宗教信仰民族家 庭所处生命周期阶段这些具体项目.3 商品的用途;除了吃喝穿用住 行几大类外,重要是研究不同的商品满 足消费者的哪一类需要.4购买行为； 购买行为可以从消费者购买的着眼点、 购买频率偏爱限度及敏感因素等方面 鉴定不

33、同的消费者群体.g2.目的市 场营销策略有无选择性市场策略即 用一种商品所有消费者的需求，向所有 市场提供单一产品.采用此策略的公司 把整个市场当作一个整体,不进行细分, 或是在公司作了细分化的工作之后，决 定把整个市场作为0的市场.选择性 市场策略即以不同商品适应不同消费 者的需要.公司根据实际情况,按照市场划分的依据,把总体市场提成若干个 片,然后,再针对分片的特点,来设计不 同的商品和营销方案.采用这种选择性 的策略,往往是品种多,批量小.集中 性市场策略即用特殊的商品和营销方 案去满足特殊消费者的需要,是一个比 较特殊的策略.采用这种集中性策略的 公司，集中针对一个或二个细分后的小 市

34、场作为它的目的市场.A 4 3.简述完 整的市场定位过程调查了解竞争者 为自己的产品设计的形象和该产品在 市场上（或者说在消费者或用户的心目 中）实际所处的位置.（2）调查消费者或 用户对该产品的哪个或哪些特性最为 重视;消费者或用户对某种产品特性或 属性的评价标准,消费者或用户通过哪 些途径了解该种产品的属性或特性等 等.根据以上两方面的信息，为本公 司的产品设计和塑造某种个性或形象. 这项工作通常是在产品开发过程中完 毕的.设计、实行一系列旨在把产品 个性与形象传达给顾客的营销活动，并 根据实行果及时调整和改善营销组合, 或者重新设计产品的地位.般应考虑哪些因素产品组合是公司制 造或经营的

35、所有商品的有机构成方式. 或者说是公司生产和经销的所有产品 的结构.考虑因素：对产品处境的分 析.产品定位分析.（3）产品项目关系及对公司的奉献分析.a4 5.简述选择 中间商数目的三种形式?（1）普遍性销售. 生产公司对经销商不加任何选择,经销 网点越多越好,力求使商品能广泛地和 消费者接触，方便消费者购买.这种策 略合用于价格低廉、无差异性的日用消 费品,或生产资料中普遍使用的标准件 小工具等的销售.选择性销售.生产 公司在特定的市场里,选择几家批发商 或零售商销售特定的产品，如采用特约 经销或代销的形式把经销关系固定下 来.这种渠道策略大都合用于一些选择 性较强的日用消费品和专用性较强的

36、 零配件以及技术服务规定较高的商品 的经营.独家销售.生产公司在特定 的市场区域内，仅选择一家批发商或代 理商经销特定的产品.这种策略，一般 合用于新产品名牌产品以及有某种 特殊性能和用途的产品.4 6 .公司定价目的重要有哪些选择？ 投资收益率目的；市场占有率目的稳 定价格目的;防止竞争目的；利润最大 化目的;渠道关系目的;度过困难目的； 塑造形象目的（也叫社会形象目的）M7.产品生命周期各阶段的重要特点1试销阶段,乂称引入期.指产品从设 计投产直到投入市场进入测试阶段.在 这个阶段，顾客对产品不熟悉,有以下44.什么是产品组合?分析产品组合一44.什么是产品组合?分析产品组合一日趋标准化;

37、（3）销售数量相对稳定；特点:生产不稳定,生产的批量较小;（2）成本比较高,公司承担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少;（5）市场竞争少.2畅销阶段，又称成长期,指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住了脚并且打开了销路.特点:大批量生产经营，成本减少，公司利润迅速增长；销量上升较快,一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入.3饱和阶段，又称成熟期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段.特点：购买者一般较多；产品普及并成本低,产量大;（5）生产同类产品公司之间在产品质量花色品种规格包

38、装、成本和服务等方面的竞争加剧.4滞销阶段,又称衰落期.指产品走向淘汰阶段.这时,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已有其他性能更好价格更低廉的新产品,足以满足消费者的需求.这时市场的情况 是:产品的销量和利润呈锐减状态； 产品阶段显著下降.4 8 .分析判断产品生命周期所处阶段 有两类方法定性分析,特性对照. 根据产品上市之后在不同的周期阶段 中的一般特性，同公司现在市场上的产 品比较.类比.根据类似产品的发展 情况作对比分析.定量分析.产品 的普及率法.用产品的饱和普及率与当 时实际的普及率相比较鉴定其生命周 期阶段.销售增长率比值法.用产品 销售增长率的数据制定定量标准，划分

39、 产品生命周期的各个阶段.即用 丫 / X之值鉴定：当/*之值大于10% 者,产品属于畅销阶段；当AY/X 之值在之间，产品属于饱和阶段；当）,/X之值小于1%,或出现 负值时,产品已经进入滞销阶段.4 9.市场营销学所说的新产品的概念 与科学技术发展意义上的新产品的含 义有何不同？全新产品，新技术新发 现应用于生产过程而制造出的过去从 未有过的产品.换代产品,在原有产 品的基础上采用新材料新工艺制造出 的适应新用途满足新需求的产品.（3） 改善产品,对市场上现有产品的性能 规格型号等进行改善，以提高质量或实 现多样化,满足不同消费者需求的产品. 除此之外，对构成产品三层次中某个因素的变化或改

40、动,都有也许产生新产 品；再有,有时公司对市场已有的产品 进行仿制，但不是原封照搬，而是作些 更动,也可以称为新产品.（4）新牌子产 品，在对产品实体微调的基础上改换产 品的品牌和包装,带给消费者新的消费 利益，使消费者得到新的满足.50.开发新产品的程序 包含哪几个阶段?（D提出目的，搜集 构想.新产品构想重要来源于购 买者（涉及消费者和工业用户）,专家 批发商零售商竞争者公司的营销 人员及各级决策人员.公司对以上人员 的工作重要有:寻找构想激励 构想完善构想等.（2）评核与筛 选（过滤）.公司在决定采用哪一项构想 作为发展方案时,一方面得通过评述与 筛选.进行评核与筛选一般应考虑诸多 方面

41、的因素.营业分析（或称财务分 析）.即具体分析新产品开发在商业上 的可行性.重要是测算估计新产品的销售量成本与利润，以及投资收益率 等等，判断它是否符合公司的目的. 产品实体开发.进入开发阶段，要进行 系统的工作（如编写说明书造出样品 对产品进行技术经济指标的研究分析 等），即进行技术上的也许性,经济上的 合理性与市场占有性的综合论证,然后 对此全面评价.（5）制定生产与营销计划. 在这一阶段中，重要的是让产品与消费 者见面,要进行测试试销了解消费者 对新产品的意见.新产品正式进入市 场.新产品全面上市时,在初期计划中， 要注意研究选择适当的投放时机和地 区，要选择市场销售渠道，还要研究各种销

42、售促进策略的应用.5 1.简述商标的作用.（1）商标对消费者 的作用.第一，使人目不暇接的产品使 消费者无从辨认;第二,消费者与生产 者之间相隔越来越远,只能凭靠有法律 保障信誉可靠的商标来保持联系；第 三，现代产品的结构日趋复杂,包装装 潢日益讲究，使消费者难以直接审阅产 品及内在质量;第四，现代的售货方式 使消费者不仅与生产者并且与销售者 隔离，如自选商场超级市场自动售货 机及邮购等售货方式.商标对生产者 的作用.第一，商标是属于公司的一种 工业产权.通过商标标示产品的来源， 指明了市场上商品的出处，使人们把产 品与公司联系起来，商标成为有力的竞 争工具.公司为在竞争中取得有利位置, 总是

43、在不断提高产品质量,而商标帮助 公司保持产品的质量.消费者通常认为 同一商标的产品质量应当是相同的,商 标督促公司的产品质量越来越高;笫三, 便于公司的促销活动.公司的各项促销 措施,无论是广告人员促销,还是营业 推广，离开了商标便无从谈起；第四， 有助于公司创优.对开发新产品内的公 司，商标是创名牌的重要部分,是新产 品上市的媒介；第五，商标还能起到维 护公司和其产品的权利的作用.产品的 商标一经注册,公司便具有得到法律保 护的权利.注册人对其商标有独占的权 利，法律维护公司的这种独占利益.名 牌产品的商标还是一种特列产品,拥有 它不仅可高于市场平均价格销售产品，还以通过出售转让获利.a 5

44、 2.道的设计环节?设计渠 道目的确认限制条件拟定渠道结构 ,选择具体成员.5幺公司商标策略的 重要内容有商标与无商标策略.一般 情况下有商标的产品更容易得到消费 者的信任.有时对一些有固定规格标准 的矿石等原材料、煤等燃料以及地方地 销产品，或一次性销售的产品，考虑成 本的节省，也可以不使用商标.制造 商标与销售商标策略.一般当制造者的 实力商标的知名度及信誉高于其销售 商时，应坚持使用制造商标，反之，则 实力信誉相称的生产公司与销售企发 生业务关系时，可同时使用制造商标 与销售商标（3）家族商标策略,所谓家 族商标是以一定的商标为基础,把它与 各种文字结合起来，使用在同一公司各 类产品上的

45、商标,也叫派生商标亲族 商标.这种情况一般合用于价格和0的 市场相近的产品上.产品商标和等级 商标策略.产品商标或等级商标策略强 调不同的产品不同等级的产品应有各 自的商标.公司往往在生产和经营的产 品的种类价格档次及质量上有效明 显的不同时,采用此策略.（5）更新商标 与推动商标策略.更新商标，即废弃原 有的商标而代之以新的商标，又称为聚 变型商标策略.推动商标指随产品组合 的变化和产品变化的规定而部分地改 变商标,又称渐变型商标策略.5 4对商标设计基本规定标记性.商 标的基本功能在于标示产品的来源以 区别于其他产品.规定:设计新奇,不落 俗套,突出重点,主次分明,简捷明快， 易于辨认.（

46、2）适应性.含义：便于在多 种场合多种传播媒体使用，有助于公 司开展促销活动;适应国内外对象的爱 好,避免禁忌；适应国内外的商标法规, 便于申请注册.艺术性.商标作为艺 术品的一种，应给人以美感，并吸引人 们的注意,规定有:针对消费者心理,启实行产销结合或者延伸自己产为单位的各部门的比例. A2般环境或间接环境,指影响公司营销活品.172水平一体化:也叫横向一3 .公司市场营销管理过程:是市动的社会性力量与因素,涉及政治,经体化，即公司通过购买或兼并同行业中场营销管理的内容和程序的体现,是指济,社会文化,法律及科技状况.的公司，或者在国内或国外和其他同类公司为达成自身的目的辨别，分析，选29.

47、个体环境：也称宏观环境，行业合资生产经营.择和发展市场营销机会，规划，执行和市场环境,直接环境或作业环境,指与18.多角化增长:也称为多元化，控制公司营销活动的全过公司的营销活动（营销管理功能之外的多样化增长，即公司尽是增长经营的产程. 24应市场机会：就是消费者力量和因素）直接发生关系的组织与行品种类和品种，使自身的专长得以充足在满足过程中尚存遗憾.为者的力量和因素,涉及公司内部环境,发挥，人，财，物烽资源得以充足运用，供应公司，后续经销公司，消费者或客且减少风险，提高整体效益.2 5.市场营销组合:是公司在选户，竞争公司等.38.政治环境：1 9 .同心多角化:也叫关联多定的目的市场上,综合考虑环境能力，公司市场营销活动的外部政治形势和角化指公司运用原有的技术,专长,专竞争状况结公司自身可以控制的因素状况给市场营销活动带来的或也许带业经验等开发与本公司产品有互相关加以最佳组合和运用，以完毕公司的目来的影响.系的新产品.的与任务伊杰.麦卡锡专家把公司自身可以控制的因素概括为四部分，即产品，31A.经2 0.水平多角化:也称横向多角价格，渠道和销售促进,按英文字头简济环境:指公司市场营销活动所面临的化.指公司仍面向过去的市场，通过采称4P，.外部社会经济条件.用不同的技术开发新产品,增长产品种32.个人可支配收入：即在个人类和品种.2/复合多角化：也叫收入中扣除税款的和非税