2023年电大市场营销学形成性考核册原题及答案.docx

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1、市场营销学形成性考核册原题及答案一、判断正误1.赫杰特齐专家编写的第一本市场营销学教科书于1 9 2023出版，它的问世是市场营销学诞生的标志.（V）1 .社会市场运销观念规定公司求得公司利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（J ）.从市场营销学的角度来理解,市场是指买卖之间商品互换关系的总和。（X）2 .市场营销就是推销和广告。（X ）.制定产品投资组合战略方案，一方面要做的是划分战略业务单位。（V ）3 . “市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆麦卡锡专家一方面提出来的。（J ）.公司可以按自身的意愿和规定随意改变市场营销环境。（义 ）4 .恩格尔系数越高，人们的生活水平越

2、高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（X ）.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是运用了社会阶层对消费者的影响。（X ）.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特性称为“引 申需求”。（V）5 .顾客的信念并不决定公司和产晶在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（义 ）.市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（X ）1 .因果分析预测方法的重要工具是各种不同的趋势线。（X ）.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用 和

3、时间去收集第一手资料。（.V）2 .选择型竞争者不对竞争者的任何袭击行为进行反击。（X ）.市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（ V）3 .在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（V ）.选择性市场策略的最大缺陷是风险较大。（X ） 8 .市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（V ）9 .一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，事实上是不合格的产品。（V）.一个设计杰出的产品包装，不仅可以保护产品,还可以增长商品自身的价值，进而增长公司的利润。（J ）1 .产品生命周期的长短，重要取决于公司的人才、资金、技术等实力。（义 ）.按照市场营销学对新

4、产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。（X ）3,美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽也许定高，以后，随着销量和产量的扩大,再逐步降价，这家公司采用的是撇脂价格策略。（J ）2、两者的区别:营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达成长期利润的。基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竞争;市场营销观念是以发现和满足需求竞争。侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主;市场营销观念是实行整体营销方案。2 .公司的多角化增长战略有哪几种具体途径？答：(1)多角化增长战略是公司尽量增长经

5、营的产品的种类和品种,使自身的专长得以充足发挥，人、财、物力资源得以 充足运用，且减少风险、提高整体效益。(2)具体的三种途径有：同心多角化指公司运用原有的技术、专长、专业经验等开发与本公司产品有互相关系的新产品。水平多角化。指公司仍面向过去的市场,通过采用不同的技术开发新产品，增长产品的种类和品种。复合多角化。指公司通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式,扩大营领域，增长与公司现有的产品或服务大不相 同的产品或服务。3 .公司面临环境威胁的对策如何？答：公司对付环境威胁的对策有三种：对抗策略。公司试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略。公司力图通过改变自己的某些策略，以减

6、少环境变化威胁对公司的负面影响限度。转移策略。公司通过改变自己受到威胁的重耍产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对公司的威胁。4 .五个“W”和一个具体指什么？公司营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“II” ？答：1. “ 5W1 H” 指：“什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。“谁 Who 既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。“哪里 Where 了解消费者在哪里购买，、在哪里使用。“什么时候 When 了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。“如何” How了解消费者如何购买、喜欢什么样的促销方式,又要搞清楚消费者对所购买的商品如

7、何使用。“为什么” Why了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。2.5W1H”是公司时常碰到的要解决的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购买行为的外部显露部分， 公司的营销人员通常可以通过观测、询问等方式获得较明确的答案，而第六个问题一一为什么购买,却是隐蔽的、错综 复杂的和难以捉摸的。营销人员假如能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反映，就可以适本地 诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚公 司各种营销活动与购买者反映之间的关系。“暗箱”理论的提此使公司有也许了解消费者行为心理

8、过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影响.市场营销调研重要有哪些环节？答：1.拟定问题和研究目的2.制定调研方案3.收集信息4.分析信息5.撰写调查报告，提出调研结论.1 .竞争者的市场反映可分为哪几种类型？答：1、迟钝型竞争者:对市场竞争措施的反映不强烈，行动迟缓。2、选择型竞争者：对不同的市场竞争措施的反映是有区别的。3、强烈反映型竞争者：对市场竞争变化十分敏感,迅速做出强烈反映。4、不规律型竞争者：对市场竞争变化所做出的反映是随机的,往往不按规律行事。2 .差异性市场策略有什么优缺陷？公司在什么条件下适宜采用差异性市场策略？答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对公司

9、的信任感，增强产品的竞争能力，有助于 公司扩大销售。同时，一个公司在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有助于树立公司形象，提高顾客对公司产 品的信赖限度和购买频率。这种策略的缺陷是，成本和销售费用会大幅增长。大型公司、特性变化快的产品、市场差 异性大的产品、进入成熟期的产品,竞争对手采用无差异性市场策略的公司，适宜采用差异性市场策略。3 .对品牌设计有哪些基本规定？答：对品牌设计的规定：（1）标记性：设计新奇，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于辨认。（2）适应 性：便于在多种场合、多种传播媒体使用,有助于公司开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌;适应国内 外的商标法规

10、，便于申请注册Q （3）艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。4 .开发新产品的程序包含哪几个阶段？答：1 .寻找构想;2.激励构想；3.完善构想.2 .什么是需求导向定价法？其重要有哪两种方法？答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的公司定价方法。其重要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、 区分需求定价法。3 .简述选择中间商数目的三种形式。答:选择中间商数目的三种形式为:第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略合用于价格低廉、无差异性的日用消费 品。第二,选择性销售。这种渠道策略大都合用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术

11、服务规 定较高的产品。第三，独家销售，这种策略一般合用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。4 .网络营销重要有哪些职能？答:网络营销的职能有：（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾 客关系；（6）、网址推广。1 .公司进行有效沟通及促销组合时需通过哪七个环节？答:公司进行有效沟通及促销的环节有：（1）、找出目的受众；（2）、决定沟通目的；（3）、设计沟通信息；（4）、选择 沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。2 .年度计划控制重要有哪些环节？答：1.确立目的；2 .评估执行结果;3.诊断执行结果;4.采用修正

12、措施.3 .与实体产品相比,服务重要有哪些方面的特性？答：与实体产品相比,服务重要有四个特性：1、无形性:服务是一种绩效或行为,而不是实物。2、不可分离性：服务产 品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。3、可变性：服务的质量水平会受到相称多因素的影响，并因此而经常 变化。4、不可存储性：服务无法被储存起来以备将来使用。4 .通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺陷？答：优点：（1）、可减少成本,获得较高的经济效益，由于公司可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料,节省国际运送 费用；（2）、可以绕过东道国设立的市场壁垒。同时，本地生产、本地销售,有助于产品营销适应本地的消费需求和市 场环境。

13、缺陷：重要缺陷在于风险较大。案例分析.通用汽车“输”在哪里近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国一一通用汽车的债券 评级日前被贬为垃圾级。2023年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了 8 9 0 0万美元巨额亏损，其市场份额 也跌至2 5 . 6%.与其相相应的是，丰田汽车的制造商却由于市场订单太多而显得有些忙但是来了。为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一 个重要因素就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上,而从汽车市场的发展 趋势来看，未来的

14、市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，重要还是得益于其率先 研发出的低耗电油两用车。一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到的一幕:在巴 西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行驶的汽车大都为派力奥、POLO等低油耗经济型汽车。对此,笔者颇感疑问：难道是本地人太穷而买不起高档车吗?其实不然。本地的一个环保组织告诉笔者，即便是富人也 同样使用经济型汽车。巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些 能耗低、污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点：通用汽车之所以陷

15、入困境，决非偶尔。作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即作为世界范围内的一个潮流, 节能环保都将是任何公司均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资源研究专家所言：节能环保自身就具有很大想像 力的，但它们更具有强大的竞争力。（资料：经济日报20.2023 6月1日，谷子）通用汽车出现巨额亏损的因素是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？问题一：通用汽车出现巨额亏损的因素是什么？要点:亏损因素重要是没能顺应全球节能、环保的外在环境大趋势,在公司发展战略方向上作出了错误的判断，把产品定 位在油耗巨大的运动型多功能车上，导致大败。问题二：从通用汽车与丰田

16、汽车的对比中你得到了哪些启发？要点:从通用汽车与丰田汽车的失败和成功的对比中我们可以体会到公司发展战略具有外在性、预应性、风险性、竞争 性的特点，所以公司在制定发展战略、产品定位时一定要用“PEST模型”认真分析公司外部宏观环境，并用“五力竞争 模型”分析竞争对手，做出对的判断。1 .智强集团的细分策略在今天的中国,也许很难再找到这样一个行业，业内各公司都在拼命地增长投资，拼命地抢占市场份额，拼命地“掠 夺”上游资源,拼命地跑马圈地一一这个行业就是乳品制造业,更准确地说是液态奶行业。近几年，中国的乳业正在进人黄金发展期，液态奶消费正从少数人享用的营养保健食品转化为普通大众的生活必需品, 年增长

17、率达30%以上，产品结构与消费结构逐渐趋向多元化。乳制品从生产到销售一条完整的产业链已经形成，这一传 统产业正显露出朝阳产业的一切特性。进入20 2 3年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国 乳品行业的重新洗牌拉开了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客尚未畅快体会攻城掠地的喜悦，新希望、维维、 娃哈哈、汇源等“门外汉”又携巨资咆哮而来，而地方诸侯如恒康、完达山、长富、夏进等则奋起直追,演绎了一个群 雄逐鹿的“新春秋战国时代”。市场会如何切分,没有人会给出拟定的答案,但有一点是肯定的，不会是一家或是仅仅几家公司，就可以通吃中国整 个乳业

18、市场一一中国的市场空间实在太辽阔了，区域文化、习俗以及不同消费群的个性差异实在太大。部分专家预言的 “三年内中国乳业最多只能存活10家”的说法，实在难以找到足够的现实依据。厂家数量肯定会减少，市场集中度肯 定会提高，但细分市场和差异化取胜的机会，也许还是会在未来的一段时期内，给后来者一些生存与发展的机会。在这样一个行业大背景下，一直在干粉行业滋润生长的“中国核桃大王”一一四川智强集团，也悄然于20.20 2 38月进 人乳品业。智强此举的背后，有何动机和背景，是盲目地“赶潮”，还是有目的地“深潜”？四川智强集团采用何种营销 策略和营销战术争雄这个市场？作为乳业新军，智强集团拥有一定的资金与营销

19、网络实力，但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比，显然是不占 优势的;与各区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是,似乎只有一条路可以选择，那就是细分 市场进行差异化经营。智强集团数年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是介入液态奶领域的最大筹码,于是，“立足核 桃，做透核桃”也成了进人乳业争胜的重要前提。因而，智强乳品的初期定位就是“做乳品公司里的专业户”（即：液 态奶公司里专门致力于“活脑核桃奶”的专家）。虽然智强会因此而失去一部分普通液态奶的消费群，但智强觉得会因 此而获得更多青少年及用脑族消费者的青睐一一不懂得放弃,就不会有所收获,这也许就是对智强乳品产品定位

20、最佳的 诠释。虽然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市场上已屡见不鲜，许多液态奶厂家都操起了这把兵器（如:高钙、铁、锌、 免疫等），但与其不同的是，智强乳品更聚焦、更专业，并从产品名称与概念上区别并阻隔了其他产品的竞争与跟随。智强集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额,手中握有全国“核桃粉研磨速溶”国家发明专利和核桃粉产品中惟 一一个获得“增强记忆力”功能审批的“保健食品”批号。本次介人液态奶领域，智强充足整合公司原有的优势资源。 产品上市初期扬长避短，把核桃奶作为主攻方向，心无旁鹫地倾力主攻细分市场一一核桃奶单晶。目前在整个液态奶领域,核桃奶只但是是花色奶中一个很小的品种,很少有厂家把它作为拳头产

21、品主推,市场上也仅 限核桃奶和核桃花生奶两个品种，且生产厂家不多，但就是这“生产厂家不多”的“小品种”，每年国内市场的总销售 额也绝不少于10亿元（虽然仅占整个液态奶销量的王1/30不到，但个别厂家已达1/3,甚至更多），市场容量不可小 觑。智强乳品采用目的集中的策略，把1 0余年来在核桃营养领域专项开发和核桃深加工方面的优势，嫁接到核桃奶单 项产品的研发上来，在细分市场和细分产品中不是把它仅仅当作一个品种来经营，而是把它当作一个品类来经营，这 样的做法在液态奶领域至今还没有先例可循。在整个中国液态奶领域,要想在短时间内迅速打造一个全国知名品牌,少说也得投人3 000万以上的资金。智强进人 液

22、态奶领域，假如按传统的操作方式,智强品牌几乎与牛奶没有任何关联,品牌转换的实行无疑是牵强的,但智强巧妙地 链接了 “智强”、“核桃”、“牛奶”等概念符号，通过主攻细分产品一一核桃大王，推出核桃奶，顺其自然地为品牌 转换发明了条件。业内人士都清楚,液态奶公司的“一根软肋”就是是否拥有优质奶源。智强在此方面也是煞费苦心。最终他们将乳 品生产基地落户在了有“天然氧吧”、“熊猫故乡”之称的国家4A级生态保护区一一四川雅安。据有关人士介绍，雅 安的气候、环境与优质的水草对产出优质牛奶十分有利，且雅安市政府正在把发展牧业、哺育优良奶牛作为振兴区域经 济的重要内容来抓，目前雅安的牧业发展已初具雏形，智强的进

23、人大大加快了该地生态牧业的发展步伐。看来现今的 市场营销，已从选址建厂就开始了。产品的营养、口味和品质，是液态奶公司必须重视的三大基本要素。除此之外，产品线的丰富与否直接关系到竞争 的强与弱。目前在市场上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技术等因素，产品单一，口味单一。智强通过使用获得国际专 利技术的核桃制造设各，解决了 口味、营养不能有机融合的难题，开发出了原味核桃奶等5大系列、3 0余个品种。 这3 0余个品种，针对目的人群和目的市场的不同，错落组合成了既有适合近距离密集覆盖的百利包、屋顶包等“短腿” 产品，又有适合行销全国的利乐砖、利乐V、塑料瓶等“长腿产品”。这就使智强既能在近距离区域市场形

24、成高密度 覆盖,也能自如地行走神州，为差异化划分和运作全国市场奠定了较为坚实的产品基础。问题：请你对智强集团的目的市场策略作一个评价。答案要点:智强集团的市场竞争策略从总体上说应当是集中差异化。通过对液态奶市场进行市场细分,找出花色奶这 一细分市场作为自己的目的市场。采用市场集中化策略，先把这一目的市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、 技术去攻克。同时配合这一策略在产品开发上实行差异化战略，运用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它 公司产品的核桃奶。这一策略应当是对的的,符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。2 .索尼公司通过“发明需求”开发新产品公关专家伯内斯曾说，工商公司要

25、“投公众所好”。这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理, 但索尼公司敢于毅然决然地说“不”。索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好,而是以 新产品去引导他们进行消费”。由于“消费者不也许从技术方面考虑一种产品的可行性,而我们则可以做到这一点。因 此,我们并不在市场调查方面投入过多的兵力,而是集中力量探索新产品及其用途的各种也许性，通过与消费者的直接 交流，教会他们使用这些新产品，达成开拓市场的目的”。索尼的创始人盛田昭夫认为,新产品的发明往往来自于灵感，忽然闪现,且稍纵即逝:现在流行于全世界的便携式立 体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶尔”。一天

26、，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机， 头戴一副标准规格的耳机,来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其因素，他 解释说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人,但也不能为此而整天坐在这台录音机前,所以就带上它边走边听。但是这家伙 太重了，实在受不了。”井深的烦J防，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构思:他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式 的超小型放音机。然而,索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意，但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制：结果不出所料，该产 品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字一一“沃可曼”（Walkman）。日后每谈起这件事

27、,盛田昭 夫都不禁感慨万千。当时无论进行什么市场调查，都不也许由此产生“沃可曼”的设想，而恰恰正是这一不起眼的小小 的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。索尼公司在“创建旨趣书”上写着这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢 乐的抱负工厂。这就是发明需求的哲学依据。”问题:结合案例谈谈公司如何发掘新产品创意？（资料来源:李航：有效管理者一一产晶战略，据第2 50页发明需求一文改写，对外经济贸易出版社，1 9 98）分析如下：（见教材第167页参考课本具体作答）答案要点:本案例通过索尼公司通过“发明需求”开发出新产品一一w a Ik man的例子来说明

28、技术人员“发明需求” 的重要性。这给我们一个启发,公司在发掘新产品的过程中，也要注重研发人员的灵感,可以突发奇想发明新产品后再去 引导消费者消费。其实“投其所好”与“发明需求”看似矛盾，其实并不矛盾。“投其所好”是基础，“引导消费” 也是必须的。两者应当是相辅相成的关系。应当看到,盛田邵夫之所以可以突发奇想发明Walkman,也是受井深需求的 影响的。因此，在开发新产品中，既要调查消费者的需求，也要充足发挥研发人员的发明性，前瞻性。3 .派克钢笔:全球一体化派克钢笔厂总部位于美国威斯康星州简斯维尔，该厂专门生产书写笔具，在全世界这一行业中最为出名。它的产品 远销154个国家，派克也自认为在“高

29、档书写笔具”这一市场中首屈一指.1 9 82年1月，彼特逊出任派克公司总经理 和最高行政官。那时公司正在努力奋斗，以全球销售为重要对策，企图振兴公司。彼特逊更希望派克钢笔能成为书写工 具行业里的“万宝路”。当时市场正发生着变化，日本人已经开始通过批发商销售价廉物美的一次性用笔，并取得了相称大的成功。其他品 牌的钢笔也各自扩大了销售，使派克笔的总市场占有率陡然降至6%,而派克笔却仍然运用原有销售渠道，继续在百货公 司的文具店销售其优质名牌笔。即使在这些店里，派克笔的市场地位受到了克劳斯公司产品的排挤。彼特逊一到就行动起来，他淘汰人员，把生产线从5 0 0条减至100条，稳定了生产秩序。他还下令对

30、主厂房全面 整修，使其面目焕然一新。著名的奥格威和马瑟被雇佣来专门负责派克在全世界的广告宣传。组成营销部的三位经理也来到了公司，他们都具有丰富的营销经验，特别是国际市场的营销经验。理查德斯瓦特 是书写笔具部门的营销副总经理，曾在全世界宣传了 3M公司的形象。他把营销计划的种种问题传授给公司的经理们。 书写笔具广告负责人是杰克马克斯，他曾组织过吉莱特公司的雪尔肯斯护发用品的世界性宣传。卡洛斯戴纳罗来 派克公司后任全球营销规划经理,他也很有丰富的国际经验。就这样，全球一致的营销策略被获准通过。从1984年初开始，派克公司发起了一场全球性销售运动，在运动中规定一切都应有“同一模样、同一声响”的特 色

31、，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，这是对一种普遍有争议的概念的大规模实验。有 些国际公司还非常积极地学习派克的经验。但是，在世界各地用同样方法销售派克笔的观念却没有被派克众多的子公司和分销点所接受。他们认为笔的功能一致,但市场却各不相同。比如,法国、意大利人喜欢高档自来水笔，而斯堪的纳维亚各国却喜欢圆珠笔。在有些市场 上派克可以摆出一副清高超脱的姿态,但在别的市场上它却只好委屈地在价格方面进行竞争。派克总部向所有市场指出：“派克笔的广告（涉及各种型号和样式）一律以共创策略和定位方法为基础。全世界广 告采用的主题为：请您用派克书写。广告将使用相似的版面和照牌图像，所用字体

32、也将统一采用获准的派克徽记，材 料将统一提供。”地方宣传的灵活性被完全排除在外。结果不久就见分晓了，先是生产方面出问题，价值1 5 0 0万美元的新厂老停工。成本提高了，次劣产品数量多得 令人无法忍受，内部矛盾突此董事会开始把矛头指向全球一致化这一策略。1 9 85年2月，全球化实验结束,这一计 划的大多数策划者不是离开了公司就是被公司辞退。1 986年1月，派克笔厂书写分部以1亿美元的价格卖给了一批派 克的国际经理和伦敦一家风险投资公司。问题:派克笔全球一体化战略失败的因素重要在哪里?你得到什么启示分析如下：方向一:从国际市场营销方面来分析。见教材302页。从国际市场营销的复杂性开始分析，讨

33、论外部环境对 市场营销的影响。方向二：从无差异性市场策略进行分析。见教材第137页。从概念、合用的条件及影响因素进行分 析。答案要点：通过度析案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的重要因素在于，他们这一战略忽视了各地细分市场的消费 差异，忽略了地方宣传的灵活性，在全球性销售运动中规定一切都应有“统一模样、统一声响”，所有计划都由总部制 定,每一项同销售有关的工作都要标准化,没有根据各地市场的不同在实行一体化战略的时候进行本土化改造,从而导 致了他们的失败。从案例中我们可以得到以下启示:在市场营销中，充足研究细分市场的特点，对公司统一战略根据细分市场的特点进行 本土化改造是非常必要的。特别是

34、对跨国公司的经营显得特别重要，由于各国的跨文化差异是很大的。4,产品的需求弹性与产品自身的独特性和知名度密切相关,越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（V.）4 .尾数定价的目的是使人感觉质董可靠。（义）.日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。（ V）7,自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业公司肯定不是经纪人或代理商。（V ）8 .特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（X ）9,网络营销可认为公司节省巨额促销和流通费用，从而减少了产品的成本和价格。（V ）10,公司网站

35、设计过程中，必须重视的问题之一是在重要的搜索引擎上注册并获得最抱负的排名。（J ）.公司在促销活动中，假如采用“推”的策略,则广告的作用最大；假如采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。 （X ）.促销的实质是沟通。（J）3劝说性广告重要用于推出新产品，其目的是为产品发明最初的基本需求。（X ）.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其重要优 轰是可以满足不同顾客群的需要。（X ）4 .公司的营销控制重要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法（J ）.所有的服务产品都是纯粹无形的。（X）5 .服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的（V ）.制定对

36、的的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。（V ）6 .国际市场营销与国际贸易是一回事。（X ）.直接出口进人国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。 （X ）二、单项选择1,市场营销学作为一门独立学科出现是在（B ） o A.世纪50年代B. 2 0世纪初C. 2 0世纪70年代D. 18世纪中叶2 . 一种观点认为,只要公司能提高产品的质量，增长产品的功能,便会顾客盈门。这种观念就是（ B ）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念3 .市场营销的核心是（C ）。A.生产 B,分派C.互换 D,促销.营销在公司中最抱负的地位是（D ）A. 营销作为一个比

37、较重要的功能B.营销作为重要功能.D.顾客作为核心功能和营销作为整体功能.C.顾客作为一个比较重要的功能.4 .市场营销观念的中心是（B ）。A.推销已经生产出来的产品B.发现需求并设法满足它们Co制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去5 . ”适应公司界解决问题的需要，这是IBM公司为自己规定的（B）A.公司的短期目的B.公司的任务C.公司的经营策略D.公司的计划6 .对那些处在发展行业中的公司和目前经营业绩好、环境变化不大的公司适宜采用（C ）A. 紧缩Bo抽资C .稳定发展Do维持7 .在波士顿征询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为15%,相对市场占有率为1.5,该业务单位属于（

38、B） oA.问题类B.明星类 C.金牛类D.狗类8 .市场营销组合是指（D ）对公司微观环境因素的组合Bo对公司宏观环境因素的组合A. 对影响价格因素的组合Do对公司可控的各种营销因素的组合。10o战略业务单位是公司值得为其专门制定一种经营战略的（B）的经营单位。A.最大 Bo最小C. 一般D。销售11.消费者个人收入中扣除税款和非税性承担之后所得的余额叫做（B） oA.个人所有收人B.个人可支配收人C.个人可任意支配的收人D.人均国民收人1 2.当公司面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展,这就是（C ）策略。A.转移 B.减轻 C对抗 D竞争1 3.某啤酒公司准备开发某地市

39、场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，公司市场营销的任务是实行（A ） oA.扭转性营销B.恢复性营销C.刺激性营销D.协调性营销.某种新产品面临“需求衰退”，出现销售下降，公司应及时采用措施刺激人们对该产品的爱好，这就是 （B ）A.扭转性营销 B。恢复性营销C.开发性营销D。保持性营销.市场营销环境是影响公司营销活动的（B ）的因素和力量，涉及宏观环境和微观环境。A. 可改变 Bo不可控制C.可控制 Do不可捉摸16一个消费者的完整购买过程是从（A ）开始的。A.引起需要B.筹集经费 C.收集信息D.决定购买1 7.“需要层次论”的首创者是（B）A.西格蒙德弗洛依德 B o亚伯拉罕马

40、斯洛C.宇野正雄Do菲得普科特勒1 8 .在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需通过8个阶段，其中最后一个阶段是（C）oA.接受和分析供应公司的报价B安排汀货程序C.执行情况的反馈和评价D.具体说明需求项目的特点和数量19.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C） oA.经常性购买 B.选择性购买C.探究性购买D.多变型20.下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的重要因素。( B)A.环境 Bo文化 C.组织 Do个人I.以调查某一时期某种产品的销售量为什么大幅滑坡为目的的市场调查研究是(C )研究.A. 探测性 B.描述性 C.因果关系D.预测性.回归分析技

41、术是(D )预测方法的重要工具。A.对数直线趋势 B.线性变化趋势C.时间序列 D.因果分 析2 .市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是如何看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的, 了解哪些客观因素对他们有利等，他就需进行(C)A.市场营销规划B.市场营销组合设C.市场营销调研D.预测市场 需求.市场营销调研的第一步是(D )。A.拟定一个抽样计划 B.收集信息 C.进行调研设计D.拟定问题研究 目的5,在互联网上发布卷，进行某种产品的购买意向调查，属于(A)A.询问调查法B.观测调查法C.实验调查法D.文案调 查法.一个公司若要辨认其竞争者，通常可从以下(A )方面进

42、行.A.产业和市场B.分销渠道C.目的和战略 D.利润.以防御为核心是(A)的竞争策略。A.市场领先者B.市场挑战者C.市场跟随者 D市场补缺者6 .当一个公司规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采用(B )竞争策略。A.进攻策略 B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略.市场领先者扩大市场需求量的途径是(A ) A.开辟产品的新用途B.以攻为守C.正面进攻D.保持市场份额.市场跟随者在竞争战略上应当(C)A.袭击市场领先者B向市场领先者挑战C.跟随市场领先者D.不作出任何竞争 反映7 .同一细分市场的顾客需求具有(B )。A.绝对的共同性B.较多的共同性C.较少的共同性 D.没

43、有共同性8 .无选择性策略的最大优点是(B ).A.市场占有率强B.成本的经济 C.市场适应性强D.需求满足限度高9 .在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对公司营销策略的反映都相似，这类产品的市场被 称为(A ) A. 同质性市场B.异质性市场C .消费者市D.目的市场10 .“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：我不是可乐，我也许比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采用的市场定位策略是（D ） . A. 阵地防御策略B.迎头定位策略C.非价格竞争策略 D.避强定位策略.D.中间商11 .市场细分是根据（A ）的差异对市场进行的划分。A.买方 B.卖方 C.产品.公

44、司所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C ）。A.深度 B.长度 Co宽度 D.相关性12 .用料与设计精美的酒瓶,在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶,这种包装策略是（D）。B.附赠品包装C.分档包装D.再使用包装.注册后的品牌有助于保护（D ）。A.商品所有者B.资产所有者C.消费者D.品牌所有者13 .美国市场营销学家里维特专家断言:未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的（D）.A.核心利益B.特色 C.质量D.附加价值14 .品牌资产是一种特殊的（B ） A.有形资产B.无形资产C.附加资产 D.潜在资产.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目的重要是宣传介绍产品，刺

45、激购买欲望的产生，因而重要应采用（A ）促销方式。A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广1 .某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（B ）A.引入阶段A.引入阶段B.成长阶段C.成熟阶段D.衰退阶段3.日历自动手表属于哪种类型的新产品：（B ）A.全新产品B.换代产品C.改善产品D.新牌子产品4.某产品口 丫/口 X之值大于1 0%时，该产品处在生命周期的（B ）阶段.A.试销B.畅销C.饱D.滞销5.由于密切接触市场，熟悉竞争情况，（C ）往往成为新产品构思的最佳来源之一。A.公司营销人员B.公司高级管理人员6.D.竞争者在赊销的情况下,卖方为了

46、鼓励买方提前付款,按原价给予一定的折扣,这就是（A.A.业务折扣B.钞票折扣C.季节折D.数量折扣7 .理解价值定价法运用的关键是（7 .理解价值定价法运用的关键是（D )oA拟定适当的目的利润B准确了解竞争者的价格C对的计算产品的单位成本D找到比较准确的理解价8 .某公司欲运用需求价格弹性理论,通过减少产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（B）类产品效 果明显。A.产品需求缺少弹性B.产品需求富有弹性C.生活必需品D.名牌产品.市场上有甲、乙两种产品，假如甲产品价格下降引起乙产品需求的增长，那么（B ） oA.甲和乙产品是互替产品B.甲和乙产品是互补产品C.甲为低档产品，乙为高档

47、产品D.甲为高档产品，乙为低档产品9 .假如某国电讯业垄断公司面对的电讯的需求价格弹性很小，它将（B ）.A.减少价格,增长收益B.提高价格,增长收益C.减少价格,减少成本D.提高产量，减少价格1 .制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（A）.A.所有权式垂直分销渠道结构B.管理式垂直分销渠道结构c .契约式垂直分销渠道结构D.水平式分销渠道结构12 .下列情况下的（C ）类产品宜采用最短的分销渠道。A.单价低、体积小的平常用品B .处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂贵的产品D.生产集中、消费分散的产品13 .在以下几种类型的零售商店中,产品线最深而长的是（C ） A

48、.百货商店 B.超级市场C.专业商店D.便利商店.以下哪一项不是批发商的职能：（D ） Ao集散商品B.沟通产销信启Co承担市场风险D,延长产品的生命同期.向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及商业用途的活动属于（A）.A.零售B.批发C.代理 D.直销14 .以下哪一个不是网络营销的优势：（D）。A.竞争更公平B.沟通更有效C.成本更节省Do品质更保障.以下哪个不是网络营销的手段.（D ）A.搜索引擎注册与排名 B.互换链接C.商品展销会D.网上商店.网络营销的分销链比传统的要（A ）.A.短 B.宽 C.长 D.同样15 .经纪人和代理商属于（A ） A.批发商 B.零售商C.供应商D.实体分派者2 0. Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低, 在销售的第一年他们也