2023年广告创意与表现教学设计方案.docx

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1、广告创意与表现教学设计方案第一部分大纲说明一、课程性质与任务A广告创意与表现课程是广州电大广告专业的必修课。本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻结识 广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的重要方法和相关技能。A开设本课程 的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广 告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养学生的创新性才干和在 实践中操作的能力。A二、与相关课程的衔接关系本课程的前导课有:广告概论、优秀广告作品评析、美学原理、平面广告设计、数字广告设 计、POP广告设计等。E、教学基本规定

2、0 “广告创意与表现”是学期课，一学期完毕 创意与表现的讲授。2 .系统了解广告创意与表现的原理和规律，掌握广告创意与表现的方法与技能。3A. 了解 国内外广告创意与表现的一般状况和最新发展，对的结识国内外广告创意与表现的理论和经 验。4A.理论联系实际，将广告创意与表现的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生 进行广告案例分析，培养学生的发明性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广 告创意与表现的能力。A四、教学方法与教学形式建议A ”广告创意与表现”是一门专业 性、应用性强的课程。在教学过程中应注意：力1.要系统、全面、准确地阐述广告创意与 表现的原理、规律、方法和实务；2A增长案

3、例教学的比重，文字教材、音像教材、面授教 学等都要突出对典型案例的剖析，注意从实例引述理论，以实例验证理论；. 建议每学期布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30%o五、教学规定的层次A本课程的教学规定大体可分为四个层次：1A 了解结识:即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能辨认、回忆所学的具体事实、概念、方法、 理论，并能对的结识和表述。2.掌握:在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能领略有关概念、K考核知识点及考核规定考核知识点：A 1.广告创意的概念q （1）有关广告创意概念的代表性观点（2）对广告创意概念代表性观点的剖析（3）广告创意概念的表述A

4、2.广告创意的地位与作用（1）广告创旨在广告活动中的核心地位A （2）广告创旨在广告活动中的巨大作用A考核规定：1 . 了解:能列举广告创意概念的各种代表性观点2 .领略：（1）能用自己的话阐述广告创意的概念（2）广告创旨在广告活动中的地位和作用第二章广告创意与广告战略AK考核知识点及考核规定A 考核知识点：41 .广告战略与创意策略（1）营销战略与广告战略的关系A （2）广告战略对广告创意的影响与制约会广告创意对广告战略的贯彻与推动A （1）广告创意是广告战略的阶段性体现A（2）广告创意推动广告战略的开展A考核规定：1 . 了解：能叙述广告战略在公司营销战略中的地位与作用2 .领略：1（ A

5、）能阐明广告创意必须服务于广告战略（2）能解释广告创意对广告战略的能动和推动作用第三章广告创意与广告文化（8学时）aK考核知识点及考核规定考核知识点：A 1.广告创意的文化因素（1）西方广告创意的文化因素2）我国广告创意的文化因素2.经济全球化与东西方广告文化的交流A （ 1 ）经济全球化的发展趋势A（2）西方广告文化的东进（3）中国广告创意的新文化要素考核规定:考核规定:1 . 了解广告创意与文化的关系;2. 掌握西方广告创意的文化要素-；3. 掌握中国广告创意的文化要素；4. 了解西方广告文化的东进；5.掌握中国广告创意的新文化要素。a第四章广告创意的不同观念a k考核知 识点及考核规定考

6、核知识点：1 .“艺术派”创意观念(1)伯恩巴克的创意哲学A(2)剖析伯恩巴克的创意观2.“科学派”创意观(1)雷斯的创意哲学(2)剖析雷斯的创意观3. “混血儿派”创意观(1)奥格威的创意观A ( 2 )韦伯杨的创意观A(3)李奥贝纳的创意观3.东方广告创意观A ( 1 )吉田秀雄的广告创意观A(2)东西方广告创意观的差异考核规定：41 .领略“艺术派”创意观；42 .领略“科学派”创意观；3 .掌握“混血儿派”创意观；4 .领略东方广告创意观；A 5.掌握东西方广告创意观的差异。原理、方法的区别与联系。：处 运用：在领略的基础上,能运用所学基本概念、基本原理、 基本方法等分析和解决有关广告

7、创意与表现的有关理论问题和实际问题，指把它们应用于广 告创意与表现的实践中去。4.分析、评价：根据所学原理、理论对实际广告作品的创意与表现特点、成功与失败等进 行分析与评价。六、多媒体教材1A.文字教材文字教材含主教材与辅助教材。主教材为广告创意与表现，主教材是本课程教学的基本依据。辅助教材为广告创意与表现学习指导书。辅助教材是自学、复习和知识拓展的必要补充。2.录像教材A录像教材共18课时,是文字教材的导读、补充、拓展与深化。录像教材拟采用专题讲座、访谈、外拍等形式，与文字教材相配合，旨在帮助学生从其它知 度把握广告创意与表现的内容，了解广告界不同创意人员的不同创意观念与创意实践，通过 创意

8、案例的剖析把握广告创意与表现的本质。A七、教学环节.网上教学A网上教学内容重要包以讨论的形式使学生们理解广告创意与表现的知识要点,并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高学生对理论的结识；.面授辅导A面授辅导由各地电大教师担任。辅导教师应认真备课，熟悉教学大纲、文字教材及音像教材，把握重点、要点，注意搜集优秀广告作品。辅导课可采用重点讲 解、作业讲评、案例分析评介，组织讨论、参观、访谈等方式，帮助学生学好本课程。1 .自学A自学是电大学员十分重要的学习方式。学员应当保证必要的自学时间，努力培养自学的习惯，提高自学的能力。平时注意观看报刊、电视等媒体中的广告，并对照所 学理论进行分析。可

9、与同学结成学习小组，讨论交流学习心得。自学中碰到的难题、疑点应 及时向面授教师请教。2 .作业A建议完毕三次作业，创意部分一次，表现部分两次。3 .考核与考试三次作业作为平时成绩来考核。通过作业考核学生掌握相关知识情况和实际操作能力。建议作业成绩折合占期末考试成绩的2 0频末均组织考试，考试由广州电大统一命题。 考试均达成合格，方可获得本课程所有学分。第二部分教学内容和教学规定上 编一、广告创意概说A教学内容：1 .广告创意的涵义（1）从战略、策略上理解广告创意（2 ）从广告活动特性上理解创意4（3）为广告创意下定义.广告创意的思维方式a （1）三分法思维方式（2）广告创意以人为本.广告创意的

10、特性A（l）主题构想单纯（2）表现方式构想新奇（3）广告形象构想确切4（a）情感效应构想自然4A.广告策略与广告创意（1）广告战略的全局观念和战略目的（2） 广告战略与策略的关系（3 ）广告创意策略教学重点:广告创意的概念思维方式、特性、广告创意与广告策略的关系a教学规定：1.能用自己的话阐述广告创意的概念；理解广告创意的思维方式与思维角度；A3.掌握广告创意的特性；a4.结识广告战略与策略的关系；5. 掌握广告创意策略。二、广告创意的不同观念 A教学内容：乐“艺术派”广告创意念A （1）伯 恩巴克与创意指南 M2 ）李奥贝纳与“戏剧性”理论叫“科学派”广告创意观A（ 1 ） 雷斯与USP理论

11、（2）奥格威的“神灯”与“品牌形象论”3.“混血儿派”创意观定位理论(1) CI理论IMC理论教学重点:西方广告创意哲学的重要流派和观点教学规定：1 .理解“艺术派”创意观念；2A 理解“科学派”创意观；3. 理解“混血儿派”创意观；三、广告创意的原则a教学内容：1a.广告创意的科学性与艺术性(1)广告创意的科学性原则(2)广告创意的艺术性原则a (3)广告创意是科学与艺术的结晶2.广告创意的独创性与实效性Ml)广告创意的创新性a (2)广告创意的实效性3(a) 广告实效与伦理道德教学重点：广告创意的基本原则教学规定：1年结识广告创意的科学性和艺术性2 . 了解广告创意是科学与艺术的结晶3 .

12、掌握广告创意的创新性4也结识广告创意的实效性5.了解广告创意的实效性与道德性的关系四、广告创意的原理与方法(8学时)教学内容：1处 广告创意的过程IS)广告创意的依据(2) 结识发明性思维a (3) 广告创意过程的多种模式M4 )广告创意的四个阶段2.广告创意的方法(1) “二旧化一新”创意方法(2 )“水平思考”创意方法3(a) “集脑会商思考”创意方法a教学重点:广告创意的过程, “四阶段” 与“二旧化一新”创意方法。教学规定：0 结识发明性思维；2A能阐述并能举例说明广告创意过程；3A.能运用 “五阶段”创意方法；4.能运用“二旧化一新”创意方法进行广告创意；5a.能运用“水平思考”和“

13、集脑会商思考”创意方法进行广告创意。五、广告创意的评价教学内容：1 .广告创意评价的标准(1)创意评价的意义(2)创意评价的一般标准(3)创意评价的误区2 . 广告创意与创意研究(1 )广告概念创意的研究(2)广告效果测定方法3) 创意调查的应用教学重点：广告创意的评价标准a教学规定：A1 .能阐明对广告创意进行评价的意义；2.会运用广告创意的评价标准对广告作品的优劣进行评价；3A.结识广告创意的误区；4. 了解广告效果的多种测定方法。六、广告创意与广告文化教学内容：1 .广告创意的文化要素1(a)广告文化概说(2)西方广告创意的文化要素(3)我国广告创意的文化要素A2.经济全球化与广告创意1

14、(a)经济全球化趋势与经济文化一体化2(a)中国广告文化扫描3(a)创建有中国特色的新广告文化教学重点：广告创意的文化要素，全球化对广告创意的影响。教学规定：1. 了解西方广告文化要素42.掌握中国广告文化要素：U.结识经济文化一体化现象.了解中国广告文化现状4 .掌握中国新广告文化的特性a下编a 七、广告表现概说教学内容：1.广告表现与广告创意的关系(1)广告表现的概念(2)广告表现与广告创意的依存关系A (3)广告表现与广告创意的互动关系A2.广告 表现在广告活动中的作用A ( 1)广告表现对广告创意的影响(2)广告表现对广告目的的影响A (3)广告表现对广告效果的影响3 .广告表现的现状

15、和发展趋势a(1)广告表现的现状2 3广告表现的发展趋势a教学 重点：广告表现与广告创意的关系，广告表现的作用A教学规定：I电能说出广告表现的 概念；A2.能分析说明广告表现与广告创意的关系；3A.能解释广告表现在广告活动中 的作用；. 了解中外广告表现的现状和发展趋势。A八、广告表现的原则与类型A教学内容：A1.广告表现的原则(1)广告表现必须为广告目的服务M2)广告表现应准确体现广告创意3(a)广告表现应 符合特定媒体的特性A2.广告表现类型(1)感性诉求型A (2)理性诉求型教学重点:广告表现的原则教学规定：1A.能运用广告表现的原则对广告作品进行分析；2.掌握广告表现两种基本类型的重要

16、特性。A 九、几种具体的广告表现方式 教学内容：A1.理性诉求1(A)信息展示2(A)逻辑推理3(A)实证演示(4)比较(5)推荐A2.情感诉求(1)故事A (2)夸张(3)拈念A ( 4 )风趣(5)音乐A教学重点：各种广告表现方式的重要特性教学规定：1.能列举并能解释各种常用广告诉求表现方式；2A熟知各种诉求方式的重要特性，并 能对它们进行分析；3.从报纸或其他媒体中选择一条广告，分析其诉求方式与特点。十、平面广告表现教学内容：1处 平面广告概述(1)平面广告的界定和特性A (2)平面广告的构成要素(3)平面广告的媒体类别 M 4 )平面广告的设计原则式5 )平面广告的编排技巧A2 .重

17、要平面广告媒体的表现要点1(A)报纸广告A (2)杂志广告3(A)户外广告和交通广告(4)售点广告(POP) 53)海报(6)直邮广告(DM) M7)广告活动(Campa i gn)的整体表现3.平面广告的基本制作知识a(1)印刷广告(2) 大型平面广告a教学重点：平面广告的概述，重要平面广告媒体的表现要点。a教学 规定：A1.领略平面广告的特性，分析各构成要素的作用；2A知晓平面广告媒体的种 类；A3.选取两则平面广告，分析其设计原则与编排特点；4 .掌握报纸广告与杂志广告的表现形式的类别，并对之进行分析：5 .分析比较报纸广告和户外广告表现形态上的区别；(I.在教师指导下创作一则平面广 告

18、。4 十一、广播广告表现教学内容：A1 .广播广告表现概述Ml )广播广告的特性4 (2)广播广告的分类2 .广播广告表现A (1)广播广告的构成要素4 (2)广播广告要素在广告创作中的运用A (3)对的解决好广播广告三要素之间的关系.广播广告的表现类型(1)告知型(2)对话型3(a)小品型(4)现身说法型5。) 歌曲型(6)新闻型 (7)现场直播型8(a)戏曲式(9)评书式10(a)快板书式(11)相声式162)诗歌式3 .广播广告的创作4(1)诉诸于听觉的创作(3)高度创作自由的媒介(4) 广播广告文稿的特殊性a5.广播广告的制作1(a)准备阶段(2) 录音M3)合成教学重点:广播广告的特

19、性、构成要素、表现类型及创作要点等教学规定：A1. 了解广播广告的特性；. 了解广播广告的类别；2 .掌握广播广告的构成要素及其重要特点与运用：4A. 了解广播广告的表现类型；5 . 了解广播广告的表现的一般规律；6. 了解广播广告的制作流程：7A.在教师指导下能设计一条广播广告。A 十二、电视广告表现教学内容：1A. 电视广告表现概述4(1)电视广告的构成要素(2)电视广告的特性A (3)电视广告的优势与劣势A (4)电视广告的分类2A.影视语言的基本常识1(A)影视语言的独特性(2)电影、电视的镜头画面3(A)影响镜头画面的因素(4) 声音与时间(5)镜头组接6。)蒙太奇(7)画面与声音的

20、组合3.电视广告的制作(1)电视广告的故事板 42)电视广告的制作流程a教学重点：电视广告的构成要素、特性及优势与劣势，电视广告的基本制作知识等会教学规定：1.结识电视广告的特性，并能将之与其他媒体的广告特性进行比较；a2.理解电视广告的优势与劣势；：达 能举例说明电视广告语言的运用；4.会运用故事板进行电视广告创作；外.知晓电视广告制作的流程。6.能用广告创意的六条评价标准对一则电视广告的优劣进行分析评价。十三、网络广告表现A教学内容：1A.网络广告概述A (1)网络广告的特性A (2)网络广告的类别(3)网络广告与传统媒体广告的差异2. 网络广告表现a(1)网络广告的创意表现要点a(2)网

21、络广告的设计制作技术 (3)网络广告发展趋势A教学重点：网络广告表现要点A教学规定：1 . 结识网络广告的特性，分析它与传统媒体广告的差异；.掌握网络广告创意的表现要点；.知晓网络广告的设计制作技术；4 .选择一门户网站，分析该网站上的网络广告或其中一个频道上的广告，并对这些广告的 媒体选择、发布时机、目的受众及其表现形式等方面进行分析及比较，发现特色，找出规律, 分析成败。心第三部分考核说明一、 课程考核的有关说明和实行规定1 .本课程的考核对象是广告专业的学生。2 .考核教材使用饶德江主编，中央电大出版社出版的广告创意与表现和广告创 意与表现学习指导3 .本课程重要考核学生对广告创意与表现

22、理论与应用的了解与掌握限度，考核规定 分为了解、领略、掌握三个层次，每一层次都有具体的考核规定：“了解”，规定学生对所给的 问题有全面和一般的结识;“领略”，指在了解的基础上，规定学生对给定的问题有完整的把握; “掌握”，指在领略的基础I.,规定学生对给定的问题可以准确记忆，并针对考题作到灵活运 用。(第二部分具体列出每一章的考核内容)a 4.本课程的考核采用平时作业和期末考 核相结合的形式。平时作也般涉及小论文、专题讨论、综合测试和期中考试等形式。平时 作业按百分制计。小论文和专题讨论的成绩按优秀、良好、中档、及格、不及格五等评估, 并按相应关系分别计为90分、8 0分、70分、6 0分、50分;教师可根据形式的学习态度对 小论文和专题讨论评估为优秀者上浮1 0分，对评估为不及格者下浮10分。未完毕作业者均 计为0分。平时作业的成绩有两次计入总成绩，两次作业成绩的平均值按2 0%的比例折算计 入课程总成绩。a 5.广告创意与表现的闭卷考试时间为9 0分钟。a 二、考核内容 和考验目的上编 第一章广告创意概说