《城市旅游品牌建设开题报告》.docx

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1、开题报告城市旅游品牌价值提升策略研究1 .理论依据研究意义和预期目标品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志，对 一个地区而言，品牌就其拥有的文化而言，象征了一个地区的核心竞 争力。旅游品牌代表着旅游地的个性形象,是提升旅游地的知名度和 竞争力的关键。旅游地之间的竞争很大程度上已经上升为品牌之间的 竞争，品牌已经成为推动地区旅游业发展的主要驱动力，旅游业品牌 化势在必行。我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不断加剧、旅游消 费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌建设 和管理提出了新的要求。但我国的旅游业整体还没有树立起品牌意识, 品牌建设方面与市场的要求以及人们的期待

2、相距甚远。随着区域文化 旅游模式与区域文化旅游业的兴起以及旅游业全球竞争时代的到来， 区域旅游品牌形象在区域旅游发展乃至区域发展中的重要性日益突 出。独具特色的旅游文化品牌是对一个地区历史文化传统和社会心理 积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了一个地区旅游的特色。1.1 本文预期目标有以下三点：(1)对品牌建设相关理论进行比较有针对性的总结，对理论有一个 更深层面的理解；(2)对国内旅游的现状进行分析，总结其目前所面临的问题；(3)将理论运用于实际，为我国文化旅游的品牌建设提出有价值的建设对策。2 .国内外研究现状. 1国内研究现状：国内对旅游品牌化的研究慢慢成熟起来。很多学者认为将品牌意

3、识运用于旅游，能确定其身份，使其与众不同。随着我国旅游业的 发展，品牌意识逐渐渗透到游客的消费观念中，在很大程度上影响其 出行前目的地的选择和最终决策。旅游业发展呼唤品牌意识既是顺应 市场经济的潮流，也是适应其自身变化和发展的需要。任何旅游城市, 只有树立了富有竞争力的区域性整体品牌形象，才可能在旅游业日益 激烈的市场竞争中占据有利位置。著名学者冷志明曾提出旅游目的地品牌是一种文化力和巨大的 无形资产，历史文化、人文景观、民俗风情、宗教文化、艺术文化等 要素是旅游目的地品牌形成的主要要素。真实性、专属性、导向性、 美誉性、认同性等原则是旅游目的地品牌定位的基本准则。学者李光斗认为，品牌关系实质

4、上是一个“关系体系”，他的研 究经历了三大跨越：一、从顾客到利益相关者的视角跨越“关系体 系”；二、从单个企业到组织生态系统的层次跨越；三、从单一品牌 到品牌群落的结构跨越。2.2国外研究现状：从20世纪80年代以来，关于品牌化的研究引起理论界和实业 界的极大兴趣，这方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化 的研究却还是相对较新的。而随着现代旅游产业的发展，已经从旅游 资源、旅游产品的竞争快速推进到旅游品牌的竞争。因此，旅游业 要想发展壮大必须创造出消费者认可的旅游品牌，才能在激烈竞争的 市场中占有较大份额。美国品牌专家Gardnerand和Levy于1955年在论文产品与 品牌强调要认识

5、品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具 有情感性价值。Gardnerand和Levy还指出，品牌的建设要超越差 异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。David - Ogilvy (2 提出了品牌形象理论。他认为企业在推销一个产品之前，要通过广告 为产品树立一种形象，让消费者认同。国外学者Aker提出了著名的基于品牌识别的品牌创建理论。在 该书中，他提出了建设品牌识别系统的三个步骤，即品牌战略分析、 设计品牌识别系统以及构建实施系统。他认为品牌识别是品牌战略者 们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。Lingping认为，旅游目的地品牌化是指通过积极的形象塑造活 动

6、来选择某种品牌要素组合，从而使自身品牌显得与众不同的过程。 不少学者运用合作理论与权力理论对旅游目的地品牌化进行了研究。 也有学者认为旅游目的地品牌化必须有效地结合当地文化、历史和自 然特征，从而打造一个强势的、与众不同的品牌。2 .参考文献1梁明珠.旅游目的地品牌研究M.北京：经济科学出版社,2006.2唐勇.文化营销与旅游品牌塑造J.商场现代化，2006.3陈放.品牌学M.北京：时事出版社，2002.4年小山.品牌学M.北京：清华大学出版社，2003.5周永，王栋.品牌定位新视角J.企业活力，2005.6李光斗.品牌竞争力M.北京：中国人民大学出版社，2004.7姚作为.我国旅游业品牌化进程初探J.经济经纬，2001( 5).8马瑛甘，枝茂.旅游产品品牌决策初探J.市场经济研究，20029程玉桂，曹慧兰.江西旅游品牌化之我见J.南昌航空工业学 院学报，2002( 4).10冷志明.旅游目的地品牌研究J.边疆经济与文化，2005 ( 12).11万三敏.旅游目的地品牌信息传播探析J.河南教育学院， 2006 ( 3)