婴幼儿用品行业项目建设可行性研究报告.doc

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1、我国婴幼儿用品行业研究报告目录第一节 宏观环境分析3一、中国人口出生率情况3二、中国居民收入情况5三、计划生育政策发展形势7四2008年-09年“婴儿潮”的影响8第二节 婴幼儿用品行业分析10一、婴幼儿用品市场分析10二、婴幼儿用品消费者购买行为分析11三、对婴幼儿用品经营的启发12第三节 婴儿奶粉行业13一、婴儿奶粉行业现状13二、婴儿奶粉市场概况14三、中外企业竞争格局15四、中国企业竞争力及竞争策略分析18五、婴儿奶粉营销分析20第四节 婴儿纸尿裤市场21一、概述21二、市场发展态势23三、纸尿裤的质量问题24第五节 其它婴儿用品市场25一、奶瓶25二、童车市场25三、婴儿食品28四、其

2、他类29第六节 国外重点企业分析30一、美赞臣30二、多美滋32三、雀巢33四、强生34五、宝洁36六、金佰利39第七节国内重点企业分析40一、伊利股份40二、贝因美44三、三鹿46四、雅士利54五、好孩子58六、恒安集团64七、立志美丽68第八节婴幼儿用品行业趋势前景分析72一、婴幼儿用品及经营方式发展趋势72二、婴儿用品行业前景预测73第九章 相关法规介绍77中国婴幼儿用品市场分析及投资咨询报告中国每年有20003000万婴儿出生，其中836月龄的婴幼儿约为4500万，儿童为3.2亿，针对03周岁婴幼儿，消费群体就有8000万。据中国第五次人口普查发布的统计公告，中国03岁新生儿用品家庭月

3、消费为900多元，加上广大农村城镇地区婴幼儿消费，中国的婴幼儿用品市场每年将超过1,000亿元的市场规模。而目前这个市场却只开发了20%。 并且据预测，在未来15年内，国内婴幼儿用品市场有较稳定数量的目标消费群。08年中国北京将举行全世界瞩目的第29届奥运会。在这年的7、8、9月大约有1800万名婴儿降生，据国家民政部门统计,奥运会期间大约有1000万对新人结婚,那么在09年婴儿的降生率在08年基础上将上升25%，由于居民生活水平显著提高，对婴幼儿产品的支出能力和水平不断增长，加上城镇大多数家庭现在只有一个孩子，婴儿食品，婴儿玩具，婴儿服装，婴儿护肤品，婴儿药品和保健品，婴儿教育，每一类都是一

4、个巨大的市场。婴儿用品是目前乃至以后发展潜力最大，收益丰厚的产业之一。婴儿用品行业是拉动各国GDP增长的动力源泉。婴儿用品产业是21世纪的朝阳产业。本报告分别介绍了国内人口生育情况、居民收入情况等，接着分析了国内外婴幼儿用品行业的发展概况，然后分别介绍了婴儿奶粉、婴儿纸尿裤和其他婴幼儿用品市场的运行情况。随后报告对婴幼儿用品市场做了国内外重点企业运营状况分析和未来发展前景趋势分析，最后详细列明并解析了与婴儿用品市场密切相关的政策和法规。第一节 宏观环境分析一、中国人口出生率情况中国人口出生率呈下降趋势中国是世界上人口最多的发展中国家，人口多，底子薄，耕地少，人均占有资源相对不足，是我国的基本国

5、情，人口问题一直是制约中国经济发展的首要因素。新中国成立50多年来，我国人口发展经历了前30年高速增长和后20年低速增长两大阶段：从建国初期到上世纪70年代初，中国人口再生产由旧中国的高出生、高死亡率进入高出生、低死亡率的人口高增长时期，1950-1975年人口出生率始终保持在30以上, 最高达到37。70年代以后，人口过快增长的势头得到迅速扭转，人口出生率、自然增长率、妇女总和生育率有了明显下降，人口出生率由70年代初的33大幅度下降到80年代的21, 妇女总和生育率也由6下降到2.3左右。90年代以来，随着我国经济高速发展，人民文化和健康水平逐步提高，计划生育工作的不断深入，在20-29岁

6、生育旺盛人数年均超过1亿的情况下, 人口出生率依然呈现大幅下降的趋势，到2000年底人口出生率从1990年的21.06下降到14.03，自然增长率由1990年的14.39下降到7.58, 妇女总和生育率也下降到2以下。进入90年代末期, 我国人口再生产实现了低出生、低死亡、低增长的历史性转变，我国用20多年时间完成了国外近200年的历程。到2000年底全国总人口为12.6743亿, 成功实现了“九五”计划将人口控制在13亿的奋斗目标。 2003年以来，我国的人口增长率不断下降，20032010年，中国每年净增人口数将由750万逐步下降到430万左右（图表1，2）；到2030年，年净增人口数为7

7、0-90万；而到2050年，年净增人口数将不足20万。到那时，中国人口将基本实现零增长。表1 2003-2050年中国人口预测（动态预测模型）年 份 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010总人口(万人)129207129905130551131146131697132206132676133110增加值(万人) 754 698 646 595 551 509 470 434增长率 () 5.87 5.40 4.97 4.56 4.20 3.86 3.56 3.27年 份 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050总人口

8、(万人)134831135989136768137293137645137883138042138150增加值(万人) 292 197 132 89 60 40 2718增长率 () 2.17 1.45 0.97 0.65 0.43 0.29 0.200.13表 2 2003-2050年中国人口预测（新陈代谢模型）年 份 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010总人口(万人)129206129909130556131154131703132212132678133107增加值(万人) 754 703 647 597 549 508 466 429增长率 (

9、)5.87 5.44 4.98 4.57 4.19 3.86 3.52 3.23年 份2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050总人口(万人)134780135852136522136930137171137308137384137424增加值(万人) 279 177 107 66 38 21 126增长率 () 2.07 1.30 0.78 0.48 0.28 0.15 0.090.04 （2）中国人口出生率和生育率的地区差别 在多种因素的综合作用下，中国现阶段人口出生率的地区差异主要表现为：乡村高于城镇，少数民族地区高于汉族地区，经济、文化落后地区高于发

10、达地区，人口前人地区高于人口迁出地区，但有些差异的形成经历理论一个变化发展的过程。（由于没有07年官方统计数据，无法做出详尽分析）（3）2008年中国将迎来生育小高峰中国实行计划生育政策以来，独生子女人数累计将近1亿人，其中大部分目前已进入生育旺盛期。目前全国处于生育旺盛期的育龄妇女即处在20岁29岁间的，每年增加200万。这主要是20世纪80年代中期出生的子女。国家人口计生委预测，从2008年开始，这种“双峰叠加”的生育小高峰将持续十几年，给今后稳定低生育水平带来巨大压力。去年，中国共出生婴儿1700多万。今年是奥运年，不少夫妻又都铆足了劲儿，要生“奥运宝宝”。据西班牙埃菲社报道，有人口学家

11、预测，今年中国将有1800万名“奥运鼠宝宝”降生，比去年多50万，其中大多集中在七八月。由于08年将有1000万对新人结婚，20009年婴儿出生率将在2200万左右，这些孩子在将来的升学、就业、结婚、住房等方面，都要面临着巨大的艰难和挑战。同时为婴幼儿产值业提供巨大的市场。二、中国居民收入情况（1）城镇居民收入分配状况过去20多年，中国城镇居民的收入分配关系变化的主要特征是高收入阶层快速增长,中低收入阶层的收入增长相对缓慢,也就是财富越来越多地向高收入阶层集中,由此导致城镇居民收入分配差距不平等呈明显扩大趋势。国家统计局近日公布的城镇居民收入差距最高达10.7倍的数据，超过全国平均水平的一倍以

12、上。中国城镇居民高收入户与低收入户的收入差距明显扩大。（2）农村居民收入分配状况2007我国国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。据初步核算，全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，加快0.3个百分点，连续五年增速达到或超过10%。当前我国经济运行中的主要问题是，经济增长由偏快转为过热的风险依然存在，价格上涨压力加大，结构性矛盾仍较突出，经济发展方式比较粗放，体制机制不够健全等。1、农业生产继续稳定发展，粮食再获丰收。全年粮食总产量达到50150万吨，比上年增产350万吨，增长0.7%，成为历史上第4个高产年，这是1985年以来我

13、国粮食生产首次实现连续4年增产。其中，夏粮产量11534万吨，比上年增长1.3%；早稻3196万吨，与上年基本持平；秋粮35420万吨，比上年增长0.6%。2、工业生产增长加快，企业效益提高。全年规模以上工业增加值比上年增长18.5%(12月份增长17.4%)，加快1.9个百分点。其中，国有及国有控股企业增长13.8%；集体企业增长11.5%；股份制企业增长20.6%；外商及港澳台投资企业增长17.5%。重工业增长19.6%，轻工业增长16.3%。规模以上工业企业产销率达到98.1%。3、固定资产投资快速增长，房地产开发投资明显加快。全年全社会固定资产投资137239亿元，比上年增长24.8%

14、，加快0.9个百分点。其中，城镇固定资产投资117414亿元，增长25.8%，加快1.5个百分点(12月份16809亿元，增长19.6%)；农村固定资产投资19825亿元，增长19.2%。在城镇投资中，分产业看，第一产业投资1466亿元，比上年增长31.1%；第二产业51020亿元，增长29.0%；第三产业64928亿元，增长23.2%。分地区看，东部地区投资比上年增长21.0%，中部地区增长34.0%，西部地区增长28.2%。全年房地产开发投资25280亿元，比上年增长30.2%，加快8.4个百分点。4、市场销售增长较快，增速呈现逐步提高的态势。全年社会消费品零售总额89210亿元，比上年增

15、长16.8%，提高3.1个百分点(12月份9015亿元，增长20.2%)。分城乡看，城市消费品零售额60411亿元，增长17.2%，加快2.9个百分点；县及县以下消费品零售额28799亿元，增长15.8%，加快3.2个百分点。分行业看，批发和零售业增长16.7%，住宿和餐饮业增长19.4%。限额以上批发和零售业大类商品零售中，石油及制品类、汽车类、建筑及装潢材料类、家具类、家用电器和音像器材类、服装鞋帽、针纺织品类、化妆品类、体育娱乐用品类均增长20%以上。5、消费价格上涨较快，房屋销售价格上涨较多。全年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点(12月上涨6.5%)，其中，城市上

16、涨4.5%，农村上涨5.4%。食品、居住价格上涨是拉动价格总水平上涨的主要原因。分类别看，食品价格上涨12.3%，拉动价格总水平上涨4.0个百分点；居住价格上涨4.5%，拉动价格总水平上涨0.6个百分点。在食品价格中，粮食上涨6.3%，肉禽及其制品上涨31.7%，蛋上涨21.8%。其余商品价格有涨有落。全年商品零售价格上涨3.8%(12月份上涨5.6%)。原材料、燃料、动力购进价格上涨4.4%(12月份上涨8.1%)。工业品出厂价格上涨3.1%(12月上涨5.4%)。全年70个大中城市房屋销售价格比上年上涨7.6%，涨幅比上年提高2.1个百分点。6、对外贸易快速增长，外商直接投资继续增长。全年

17、进出口总额21738亿美元，比上年增长23.5%，回落0.3个百分点。其中，出口12180亿美元，增长25.7%，回落1.5个百分点;进口9558亿美元，增长20.8%，加快0.8个百分点。进出口相抵，贸易顺差2622亿美元，比上年增加847亿美元。全年实际使用非金融机构外商直接投资748亿美元，比上年增长13.6%。年末国家外汇储备余额达到1.53万亿美元，比上年增长43.3%。7、居民收入快速增长，就业增加较多。全年城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%，加快1.8个百分点。农村居民人均纯收入4140元，比上年增长15.4%，扣除价格因素

18、，实际增长9.5%，加快2.1个百分点。年末居民储蓄存款余额172534亿元，比上年末增加10967亿元。全年城镇新增就业1204万人，比上年多增加20万人；年末城镇登记失业率为4.0%，比上年末回落0.1个百分点。8、货币供应量增长较快，贷款增加较多。12月末，广义货币(M2)余额40.3万亿元，比上年末增长16.7%，回落0.2个百分点；狭义货币(M1)余额15.3万亿元，增长21.0%，加快3.5个百分点；流通中货币(M0)余额30334亿元，增长12.1%，回落0.6个百分点。金融机构人民币各项贷款比年初增加36323亿元，比上年多增4482亿元。各项存款比年初增加53878亿元，比上

19、年多增4599亿元。全年投放现金3262亿元，比上年多投放221亿元。当前我国经济运行中的主要问题是，经济增长由偏快转为过热的风险依然存在，价格上涨压力加大，结构性矛盾仍较突出，经济发展方式比较粗放，体制机制不够健全等。新的一年，要坚定不移地贯彻落实党的十七大和中央经济工作会议的战略部署和总体要求，按照控总量、稳物价、调结构、促平衡的指导思想，实施稳健的财政政策和从紧的货币政策，加快转变经济发展方式，着力促进结构调整，加快推进改革开放，力争实现国民经济又好又快发展。三、计划生育政策发展形势计划生育是我国长期坚持的基本国策，稳定现行生育政策是党中央、国务院的重大决策。我国宪法规定：“国家推行计划

20、生育，使人口的增长同经济和社会发展计划相适应。”2001年12月29日颁布的中华人民共和国人口与计划生育法进一步明确，“实行计划生育是国家的基本国策”，“国家稳定现行生育政策”。2006年12月17日公布的中共中央国务院关于全面加强人口和计划生育工作统筹解决人口问题的决定（中发200622号，以下简称中央决定）再次强调，“必须坚持计划生育基本国策和稳定现行生育政策不动摇”。 目前，我国的生育水平虽然已经降至更替水平以下，但由于人口基数大，人口低增长率与高增长量将长期并存。我国人口多、底子薄、人均资源相对不足的基本国情没有根本改变。我国现行的生育政策是在综合考虑国家长远利益与群众实际需求的基础上

21、，在30多年的计划生育实践中逐步形成的。为了做好新时期人口和计划生育工作，中央审时度势，科学编制了人口发展“十一五”和2020年规划，作出了中共中央国务院关于全面加强人口和计划生育工作统筹解决人口问题的决定。我国的计划生育政策在总体稳定的基础上不断完善，得到广大人民群众的理解和支持。生育政策在地区之间、城乡之间、汉族和少数民族之间都有所区别，即：农村宽于城市，西部宽于东部和中部，少数民族宽于汉族。稳定现行的生育政策是在国家人口发展战略研究基础上的科学决策。国家人口战略研究的结果认为，未来30年是确保低生育水平稳定、实现人口由缓慢增长到零增长的关键时期，“十一五”时期，收紧或放开生育政策都不可取

22、。当前，一些地区的人口生育水平已经不同程度地出现反弹。局部地区超生现象严重。主要原因，一是部分群众的生育意愿与生育政策之间仍然存在较大差距。二是政策内出生人口明显增加。受年龄结构的影响，我国目前正经历一个人口出生小高峰。同时，在部分地区，夫妻双方或一方是独生子女可以生育两个孩子的政策会使政策内的总和生育率有所提高。三是部分党政领导和相关部门同志对低生育水平盲目乐观，对人口和计划生育工作的重视程度下降，出现投入严重不足、机构队伍不稳定等问题，导致一些地区工作滑坡。四是计划生育利益导向政策的力度不够，现有的计划生育家庭的奖励标准偏低、各项优先优惠政策落实不到位。五是目前计划生育管理服务机构和人员素

23、质不能完全适应新形势新任务的要求，不能完全满足群众计划生育/生殖健康服务需求。 因此，党中央、国务院作出决定，“十一五”期间必须保持生育政策的基本稳定，并遵循“整体稳定，适度微调，因地制宜，分类指导”的原则，根据发展变化的形势，不断完善人口政策。 四2008年-09年“婴儿潮”的影响（1）对社会的影响升学和就业前景堪忧。原世界卫生组织副总干事、上海市关心下一代委员会主任胡庆澧称，扎推生产会使孩子一生都面临更激烈的竞争：出生时，产房紧缺；三年后，争着上幼儿园；六年后，入学更难。高中、大学阶段，孩子会面临残酷的淘汰。即使毕业后，也有着巨大的就业压力。给社会造成压力。其一，“婴儿潮”一旦过去，会造成

24、教育资源闲置。上世纪80年代初的那次生育高峰，为应对教育资源紧缺，新建了很多幼儿园、学校；但过了两年，生源又少了，不少幼儿园被迫关门。其二，给各种生活资源、基础设施带来巨大压力，如交通、住房等方面需求将大大膨胀。此外，增加了政府对流动人口管理的难度。目前每年新出生的婴儿中，85以上是流动人口。（2）对经济的影响由于计划生育为当前的国情作为长期的基本国策，当前国民收入和消费水平已经得到了相当大的提高，因此，对消费的刺激和带动将是巨大的。“婴儿潮”的出现将对非耐用消费品或者说快速消费品产生较大拉动作用。孩子是一个家庭的“核心”，随着国内城镇家庭小孩数量的明显下降，家庭对小孩生活质量、生活环境的投入

25、愈加重视，从出生开始，父母就会为其制定一系列的“宝贝计划”，吃、穿、住、用、行，此前节省下来的存款此时将“倾囊而出”。 行业中因为婴儿而受益的主要有生物疫苗、奶粉、保健品、日化用品、家政、幼教服务、其他快速消费品(如服装、玩具等)；因为孕妇而受益的有健康护理、保健品、其他消耗品(如防辐射服等)；因为整个家庭而受益的有房地产、零售业、家具、家庭装饰业等。据相关调查显示，婴幼用品市场是国内发展速度最快的行业之一，年均增长率在20%以上。淘宝网仅2006年12月份母婴用品类成交额接近1亿元。快速消费品之外，婴儿潮的到来对于房地产、汽车等产业也有较大影响。（3）对企业的影响 面对已然到来的“婴儿潮”，

26、对企业HR管理影响最大的是造成“人手短缺”；其次 “成本增加”的影响最大；而认为“工作纪律涣散”、“招聘压力增大”和“人员流失”的比例相近，分别为12.1%、11.3%和10.9%。数据显示出有部分HR感觉很头疼。因为女员工怀孕之后因各种检查、工作精力，不能分配较重的任务等问题，会给工作带来一定影响。其比例高达47.2%；感觉即将要孩子的员工“无心工作，责任心变差”的比例为15.8%；令人惊讶的，还有高于一成的比例指出“个别怀孕女员工辞职”。第二节 婴幼儿用品行业分析一、婴幼儿用品市场分析（1）中国婴幼儿用品市场浅析我国婴幼儿用品市场进入高速发展期，平均每年递增17以上，随着产品深度的逐步开发

27、，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。随着人们生活水平和受教育程度的日益提高，人们的思维方式和生活观念都在发生着改变。其中很明显的一点就是人们越来越关注对孩子的培养和教育问题，在育儿观念等方面也正在发生着巨大的改变。有业内人士称，目前我国婴幼儿用品市场已形成高达1000亿元的规模。随着产品深度的逐步开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。据称，婴幼儿用品市场是目前乃至以后发展潜力最大、收益丰厚的一个产业，也是拉动各国GDP增长的动力源泉。我们有理由相信，中国未来的婴幼儿市场必将呈现井喷之势！存在着巨大的商机。（2）婴幼儿用品行业状况及市场环境 中国人口统计年鉴中相关数据表明：中国0-3岁

28、的婴幼儿共有7000万人，其中城市0-3岁婴幼儿数量为1090万人，月收入在1500元的家庭其孩子月消费额为532元（不含医疗及其他费用）。A、实用性品牌专营严重空缺，在我国婴幼儿市场仍然处于幼稚的起步阶段，除少数大型商场、高档专卖店外，几乎没有具备品牌效应的专卖店。一些较发达的地区，婴幼儿卖场产品牌子杂，质量参差不齐，种类不齐全，安全性能无保障，售后服务质量差。消费者购买极不方便。B、国内专业营运商稀少，有实力、具有雄厚基础的营运商更是凤毛麟角，最终导致终端销售竞争无力，整个产值的上下游都受巨大影响。C、购物地理环境局限性大，婴幼儿用品商场一般都在大型综合商场内，对消费者来说非常不方便。D、

29、缺乏系统的、综合的市场组织，市场相对单一，作为婴幼儿用品制造商或经销商应具备整合市场资源的前瞻性战略，否则将走入窄利润胡同。E、销售方式滞后、单调，目前的市场仍然走被动销售路线，如电视广告更多的是夸大其产品的质量、作用，换来的是消费者的不信任。F、现有卖场价格体系不合理，国外进口产品与国内假冒伪劣产品充斥市场。一方面进口产品过高的价格令普通消费者望而却步，一方面质低价廉的产品又不能适应中层消费者的需求，消费者呼吁适合中国市场的品牌引领消费。（3）婴儿用品市场潜力巨大中国权威机构的调查显示，中国每年有2,0003,000万婴儿出生，其中836月龄的婴幼儿约为4,500万，儿童为3.2亿，针对04

30、周岁婴幼儿，消费群体就有8,000万。据中国第五次人口普查发布的统计公告，中国03岁新生儿用品家庭月消费为900多元(人民币，下同)，加上广大农村城镇地区婴幼儿消费，中国的婴幼儿用品市场每年将超过1,000亿元的市场规模。而目前这个市场却只开发了20%。联合国有关组织亦发表报告称，婴幼儿用品产业是21世纪的朝阳产业。2003年，中国人均国内生产总值超过1,000美元，居民生活水平显著提高，对婴幼儿产品的支出能力和水平不断增长。加上城镇大多数家庭现在只有一个孩子，婴儿食品，婴儿玩具，婴儿服装，婴儿护肤品，婴儿药品和保健品，婴儿教育，每一类都是一个巨大的市场。这不仅为中高档婴幼儿用品消费奠定了物质

31、基础。这也正是近年来包括衣、食、住、行、智力开发等婴幼儿用品市场逐步增长的内在动因。近几年，许多国外公司也借助已经形成的品牌优势进入到中国婴幼儿产品市场，它们提供的产品定位于中高档，有自己的特色和优势。它们将与中国国内公司，以及各个外国公司之间共同竞争这一巨大市场。二、婴幼儿用品消费者购买行为分析（1）婴幼儿用品消费者特点消费行为的一些购买行为有如下特点：A、购买地点，一般都选择在超市和婴儿用品专卖店购买；B、考虑因素，1.质量因素最重要，从购买婴儿用品时会考虑的因素来看，质量绝对是排在第一位的。几乎所有的消费者都认为，给婴儿买的东西一定要好，对质量的要求高过其他因素。2价格和品牌因素是补充，

32、在考虑质量的前提下消费者表示才会考虑价格和品牌因素。只是有些人将价格排在第二位，将品牌因素排在第三位；而另一些人则相反。总体比较来看，大部分人还是比较认同将价格实惠因素排在第二位的；C、购买决策的影响者，1. “妈妈”群的经验影响是主流，2.丈夫和母亲的意见是补充，3. 自己决定显个性；D、获取信息的渠道，1.口碑渠道，2.媒介渠道，3.其他渠道。（2）婴幼儿用品消费者购买行为的共性分析婴幼儿用品消费者的消费行为呈现以下方面的共性：A、男性和女性购买行为的差异性，大多数情况下，女性处于婴儿用品购买决策者的主导地位，男性则处于从属者的地位。换句话说，女性决定了婴儿用品购买的主要方面，而男性在这方

33、面扮演了听从者和支持者的角色。虽然男性和女性在购买决策上存在主次之分，但落实在具体的购买行为上，两者对商品属性的侧重点有所不同，主要表现在：男性对大件婴儿用品（如婴儿床、推车）的关注程度更高些，在一些刚性方面的属性上：如产品的设计、结构、性能、材料、结实度、售后服务他们比女性更感兴趣些。女性对婴儿用品的关注则更细节化些，她们在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、护理用品等商品的购买上比男性更有兴趣和决断能力。她们关注的商品属性也更柔性化，比如颜色、香味、款式、质感、实用性等。B、评判婴幼儿用品质量好坏的标准，在未购买和使用某种婴儿用品前，消费者判断产品质量的标准主要有：品牌的知名度高不高，产品的价格高低，

34、其他当妈妈的亲戚、朋友和邻居对产品的评价，媒体和网上论坛对产品的评价。值得注意的是，其他人的口碑评价这一标准是消费者提到最多的，消费者对这一标准的可信性评价也是最高的C、尝试新品牌的可能性和考虑因素，在婴幼儿对产品适应良好的前提下，绝大多数消费者称他们不会轻易尝试新品牌。主要基于风险性的考虑。因为婴幼儿的身体机能不如成人，如果尝试新品牌，可能会有适应性不良的情况发生，在吃的方面（如奶粉）尤其如此。而在以下两种情况下，年轻父母们会考虑尝试新品牌：一是原先的婴儿用品使用效果不好或一般，婴儿不能适应；二是旁边的亲戚朋友或邻居推荐说某个产品特别好，出于尝新的心理，他们也会尝试购买这一品牌。而尝试新品牌

35、的考虑因素，排在第一的仍是质量，其他才考虑价格、款式之类的因素。三、对婴幼儿用品经营的启发（1）消费行为特点对产品制造商的启发在对婴幼儿用品消费者的消费行为和心理进行探索性调查和分析后，我们可以发现几个消费行为特点是有利于婴幼儿用品经营的，或者说经过适当引导后会给我们的经营带来机会。A、质量因素形成消费考虑的主流势力。由于独生子女政策，家长们对唯一的孩子普遍“望子成龙”，而对孩子的期望值越高，就越是愿意对高质的婴幼儿产品进行投入，对价格的关注度也相对降低。当看到有的家长为自己的孩子高额投入，以增强体力和开发智力时，一些家长即使在经济上并不富裕，也不希望自己的孩子因少吃了一份营养品或少玩了一种益

36、智玩具而落后于其他的孩子。从这个角度上说，只要制造商提供一些高档、高质的婴幼儿用品，哪怕价格高，也是不愁会没有市场的。B、人情消费成为婴幼儿用品市场的另一主力军。虽然婴幼儿用品的购买群体主要以年轻的父母为主，但年轻父母的长辈、亲戚、朋友和同事出于关爱、礼数等原因，也会购买婴儿用品给孩子。婴幼儿用品的性质在此已转化为“礼品”。作为礼品，消费群体对其的要求也变为：产品高档、知名度高、包装要精美大气、送出去要有面子，价格也不能太低、太寒碜。可见，婴儿用品的礼品化给婴儿用品市场开辟了另一天地。送礼的顾客都会选择几样婴儿用品，构成一个组合。C、专业指导应是提高消费群体信赖度的利器。一些顾客认为超市内的促

37、销员提供的意见不够专业，不如专卖店。而由于现在信息传播的开放性，顾客自己也有对婴幼儿用品的一些专业知识的判断，所以他们对促销员的话一般不会相信。从这个角度来说，提高相关销售人员的专业知识，为顾客提供更科学、更全面的购买指导，有利于增强顾客对超市婴幼儿用品的信赖度，提高顾客的满意度和重购欲望。第三节 婴儿奶粉行业一、婴儿奶粉行业现状（1）婴儿奶粉行业将出现高端混战“眼下，80的乳品企业日子不过好。”广东省奶业协会副会长王丁棉表示，液态奶市场的长期混战导致行业利润降低。与此同时，记者获悉，三鹿、伊利、蒙牛、完达山等国产品牌均在2007年推出自己的高端奶粉产品。特别是一直以“物美价廉”著称的三鹿，在

38、北京成立高档奶粉事业部，首次推出高端婴幼儿奶粉，价格直逼洋奶粉。北京盛华永道品牌营销机构总经理雷永军对此表示，“对于国内乳品企业来说，进军高端奶粉市场，既可以为企业提供新的利润增长点，又提高了企业的抗风险能力”。长期的价格战，使得液态奶企业面临两难境地如果再投入就意味着利润的损失，不投入则意味着失去市场。事实上，液态奶市场经历了数年的战略相持。近几年，中国乳业“虚火上升”，超高速增长不但没有带来高利润，还掩盖了许多深层次的矛盾。仅2003年至2004年一年时间内，乳品市场的平均价格就下降了146，而生产、物流配送等成本却在不断攀升，以至于整个乳品行业利润率下降，三成企业亏损。与液态奶相比，奶粉

39、行业的利润与市场空间则可观得多。据有关专家介绍，全国被批准生产婴幼儿配方奶粉的企业只有78家，分布在17个省份，且产能主要集中在3000吨至10000吨，品牌集中度大大低于液态奶。然而，80左右的高端奶粉市场都掌握在雀巢、惠氏、多美滋、雅培等洋品牌手中，国产奶粉要想在利润上有所突破，必须进军高端。三鹿此次推出的高端奶粉将不再使用“三鹿”品牌，而是重新打造一个全新的品牌，这款产品价格将在150元到190元之间。这对于中国奶粉老大三鹿来说，不光是价格的突破，更是品牌定位的突破。“品牌与渠道将上升为决战成功与否的关键因素。”有关专家分析说，奶粉业与中国、彩电、微波炉、空调、手机等行业曾面临的问题相似

40、，那就是洋品牌拥有较好的品牌包装与技术积累，本土品牌拥有良好的渠道资源与中低端市场基础，由此，品牌与渠道成为决战的关键。（2）促进婴儿脑部发育奶粉成行业研究热点促进脑部发育已经成为近来婴幼儿乳品行业的市场热点，而我国婴幼儿食品行业的国家标准-婴幼儿配方粉及婴幼儿补充谷粉通用技术条件中，对“脑部发育”方面暂无细致的规定。比如，DHA和ARA作为促进婴幼儿脑部发育的关键元素，在国家标准中也没有明确的规定；而对提高婴幼儿记忆力至关重要的胆碱，国家标准中的规定也非常宽泛-每100克奶粉中胆碱含量不得超过200毫克。在人体内，胆碱是合成乙酰胆碱的前体，而乙酰胆碱是参与记忆形成的重要神经递质，可帮助提升记

41、忆力。实验证明在婴儿期摄入适量的胆碱，能够最有效帮助提升记忆力，让宝宝具有良好记忆能力。世界各国的营养学家及婴幼儿乳品企业在儿童食品及营养等方面都在进行着不断的探索和研究，以寻求最科学的营养膳食。美赞臣长期以来注重促进儿童脑部发育方面的乳品开发和研制，推出了全新升级的“美赞臣A +”奶粉系列。全新升级的美赞臣A+产品将DHA、ARA和胆碱三种有益婴幼儿脑部发育的营养成分进行了更合理搭配，能给予宝宝非凡智力、非凡视力与非凡记忆力，达到促进宝宝全面发展的目的。与此前的产品相比，全新推出的“美赞臣A+ ”奶粉，最大的变化是全面提升了产品中胆碱的含量-从此前的每100千卡奶粉中胆碱含量12毫克提升到2

42、4毫克，即每100克奶粉中胆碱的含量从此前的63毫克提高到127毫克，远远超过市场同类产品。二、婴儿奶粉市场概况（1）中国高档婴儿奶粉市场空间大中国高档婴儿奶粉市场销量每年两位数的增长速度，正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大高档婴儿奶粉市场。专家预测，今年我国高档婴儿奶粉市场规模将超过50亿元。Ffs食谱网 福州美食吸引着众多洋奶粉品牌进入。根据奶协统计数据表明，一个孩子每年需要27.2公斤奶粉，这样我国每年就大约需要9万吨奶粉，但这计算的仅是6个月以下的孩子；稍大一些的孩子每年大概需要31公斤奶粉，一年大约需要11万吨；另有一些母乳不足的，需要用一些奶粉来补充的孩子大概也需要9万吨左右

43、，这样每年我国的婴幼儿奶粉市场至少需要30万吨。而排除其他因素，即便算50%的市场也至少要15万吨。但目前我国每年的婴幼儿奶粉产量约为8-10万吨，所以可以说市场空间还很大。但如此巨大的市场空间，几乎全被国外品牌占领！近8成的一线城市消费者对上婴幼儿奶粉品牌重视程度高于产品价格，而这一线城市消费者占国内婴幼儿奶粉市场总消费的7成左右。无论在上海或南京，几乎每一家大型超市的奶粉货柜，总是可以醒目地看到包括多美滋、美赞臣、惠氏、雀巢等几个熟悉的国际乳业巨头品牌，而新品每听（900克）近150元以上的标价，相比普通国产婴儿奶粉高出近一半。随着奶源、包装材料价格走高，以及配方改进等多方面因素的影响，进

44、口奶粉的价格水涨船高，多美滋奶粉的零售价上调815，惠氏奶粉涨价幅度为35，美赞臣的一款袋装奶粉，也从41元涨到45元。但市场对这样的涨幅反应并不很激烈，不少顾客认为，进口奶粉添加各种元素对孩子智力开发有好处，就算心疼，该买的还是得买。除了洋品牌外，众多国内奶粉厂家都试图往高端市场挤。但是目前，中国的高端婴儿奶粉市场仍然被惠氏、雀巢等洋品牌占据。国外巨头是否打压了国内本土企业的市场空间呢？业内有关人士称，目前，我国乳品企业共有1500家左右，婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中，占到了三分之一以上，但在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远不到三分之一，因此市场空间还非常广阔。国内企业要在这块市场站

45、稳脚跟，关键是要提升研发能力。（2）消费者青睐洋品牌婴儿奶粉据了解，国外在中国投资的知名婴幼儿奶粉品牌目前有美赞臣、雀巢、惠氏、雅培、多美滋等20多个。据2005年数字表明，中国奶粉市场总消费额达七亿美元，基本上分为洋品牌奶粉与本土品牌奶粉两大阵型对峙，而国外知名奶粉品牌则明显领先。有近百年历史的美赞臣已在中国市场连续三年夺得销售冠军；据媒体报道，进入中国市场20年来，惠氏奶粉销售飞速增长，以至于中国及周边一些地区部分产品出现脱销。以此看来洋品牌受大部分消费者的追捧。三、中外企业竞争格局 （1）中国婴儿奶粉市场格局初步形成市场研究机构的最新数据表明，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费的

46、第一阵营。而从2007年的数据来看，原本就差距不大的中国与日本市场，差距还在不断缩小，预计在今后的1-2年内，中国将取代日本，成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。日益增长的中国婴幼儿奶粉市场引来众多掘金者。国外在中国有投资的品牌就有美赞臣、雀巢、惠氏等大约二三十个。而几年的征战下来，外资巨头和国产品牌的格局已初步划定。80%左右的高端奶粉市场都掌握在雅培、雀巢、惠氏、多美滋等洋品牌手中。2004年后，三鹿、伊利、雅士利、圣元、完达山等国产奶粉品牌开始向中高端市场发力。2006年底，国内奶业巨头蒙牛也与国际乳业巨头丹麦阿拉福兹公司联手斥资5.4亿元，主攻婴儿奶粉的高档配方奶粉，其第一款高端婴幼儿配方奶

47、粉已经上市。三鹿也表示将在2007年推出一个全新的高端奶粉品牌。此外，在国内市场已经有一定知名度的多美滋收购NUTRICIA(纽迪西亚)的一款产品主打“益生元”，也不惜成本在各地开展推广。全球著名市场调查机构AC尼尔森公司，不久前针对国内医务人员做了一项对奶粉品牌认知认可与推荐度的调查。在知名度和推荐度方面，选择国产奶粉的不到两成。而这恰好体现了当下婴幼儿奶粉市场的基本格局。中国奶粉市场总消费量在7亿美元左右，从销售额看，美赞臣占据了中国高档婴幼儿奶粉市场的头把交椅。事实上，该品牌已经连续3年稳居销售额第一的位置。市场专家指出，婴幼儿奶粉市场的竞争根本不是价格之争。如果能够有效地缩小与国外品牌在观念、技术、产品品质等方面的差距，国产奶粉便有望跻身高端。（2）高端婴儿奶粉市场酝酿变局达能亚洲有限公司增持光明3.85%股权,以7.7%的持股比例成为光明的第三大股东。据悉三鹿集团与全球第九大