亚澜家苑项目阶段营销执行方案.docx

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1、亚澜家苑项目阶段营销执行方案共26组，成交率为0.05%,平均每20组客户成交一套，成交率相对较低。分析其原因主要存在两点：第一，市场其他项目的竞争， 市场上可供消费者选择的余地不断增大，消费者处于游离状态；第二，整体市场大环境的影响，部分客户降价预期较大，处于较长时 间的观望状态。4、其它情况一建筑质量问题部分客户把项目与高层建筑相比较，误认为我项目所采用的建材不达标，如：错误认为我项目采用钢筋较细、采用破混结构而不 是水泥浇筑等等问题。这是客户的一个片面理解，需要销售人员加以解释和引导。三、剩余房源分布研究分析1、剩余房源楼座分布目前1一4号楼所剩房源一共128套，其中2号楼、4号楼剩余较

2、多，占到剩余房源的62%,主要原因还是其本身房源总量较多;1号楼、3号楼剩余房源相对较少，占剩余房源总量的38%。见下表:1一4号楼剩余房源分布楼号所剩房源套数1号楼23套2号楼43套3号楼25套4号楼37套合计124套分析：2号楼剩余房源最多主要原因还是其本身房源总量最多,基数较大，同时拆迁户但比例不是很大；1号楼中2、3、4层大部分为拆迁户，所以房源数量较少；3、4号楼虽然其房源总量较小但是只有少数拆迁户，其中4号楼比3号楼单元数要多，所以4号搂房源相对较多。2、剩余房源楼层分析所剩房源中6层分布最多，占剩余房源总量的30%;其次是5层，占剩余房源总量的18%;可以看出较高楼层所剩房源较多

3、。4 层房源是最受消费者欢迎的，剩余最少。1、2、3层剩余相对也较少。分析：从剩余房源楼层分布图可以看出当地消费者对楼层的选择倾向，喜欢选择较低楼层，这是多层住宅的共性；1、2、3层由 于1、2号楼多数为拆迁户和沿街商业，只有3、4号楼可以进行销隹，可以看出1、2、3层销隹状况不太理想，因为2、3层价格相 对较高，消费者望而却步。4层由于价格相对较低，但是楼层有相对适中，成为消费者选择的对象。3、剩余房源户型配比分析：所剩房源中93.06平米的户型所占比重较大，主要是因为该户型房源总数较多，但是该户型在楼层分布中不均匀，多分布在5、6 层；其次为76.23平米，97.02平米、129.4平米、

4、104.83平米户型剩余较少，104.83平米户型剩余最少。所剩房源户型配比情况4、户型总价分析由于户型和分布楼层不同，最低总价出现在6层76.23平米户型，总价为159930.54元；最高总价出现在2、3层129.4平米的户型，总价为360767.2元。最高和最低总价相差一倍以上200836.66元。户型总价情况户型面积楼层分布总价（元）户型面积楼层分布总价（元）76.23平米1层189660.24104.83平米1层260817.042层212529.242层292266.043层212529.243层292266.044层197283.244层271300.045层182799.545层

5、251382.346层159930.546层2)9933.3493.06平米1层231533.28129.4平米1层321947.22层259451.282层360767.23层259451.283层360767.24层240839.284层334887.25层223157.885层310301.26层195239.886层271481.297.02平米1层241385.762层270491.763层270491.764层251087.765层232653.966层203547.964、综合分析综合以上分析可以看出，虽然93.06平米户型房源剩余较多，但是不存在销隹困难，主要是由于该户型总体房

6、源较多；同样104.83平米和129.4平米户型也不存在较大的销售难度；76.23平米户型剩余较多，需要加快其销售速度，但是该户型总价较低，相对较为 容易销隹；97.02户型属于冲突户型，销隹速度最慢，需要加快其销隹。综述从房地产市场变化情况、销售情况以及剩余房源情况的研究分析中，项目目前存在几点问题:口受房地产市场大环境影响，观望人群较多；ta客户来电、来访较多，但是成交率相对较低；卬5、6层房源得余较多，需要加快其销售速度；8需要促进97.02平米户型的销售；盛世嘉园项目的推出，对我方项目影响较大;第二部分营销策略研究为了最大限度的促进销售，我们在不断跟踪市场、准确把握市场的前提下，根据市

7、场的变化、项目情况的变化 以及销售情况的变化，中联行顾问针对性的提出下阶段的营销策略，以期解决上述问题。营销策略一销控调节预期效果：-对外显示项目】一4号楼的二、三层已经销售完毕；f加速其它楼层尤其是较高楼层（5、6层）房源的销售；f相对降低项目的宣传价格，减小竞争中的价格压力；f提高现有来电、来访客户的成交率，减少客户观望情绪。具体执行：销售部进行销控调节，制作相应的销控表，对外宣称1一4号楼二、三层房源已经销售完毕，目前只剩下1、4、5、6层部分房 源可供选择，促使客户选择这些房源。执行要点：一统一制作二、三层已经销售完的销控表；一对外统一宣口径：二、三层已经销售完，只剩其它楼层房源;一销

8、隹人员引导客户选择较高楼层的房源；趁机加速其他楼层房源的销售进度；-对外宣传项目价格时尽量选择低价格楼层宣传;第一部分营销背景研究一、市场背景研究1、宏观市场环境分析自从2007年开始中国房地产市场整体开始出现整体下滑，尤其是近期房地产市场一直存在降价言论，并且全国大中城市尤其是 一线城市，如北京、上海、广州、深圳等，房地产市场价格开始下降，各个楼盘的销售情况也不是很理想。同时易县周边县市，如深 水、满城等地房价远低于易县。最近，又由于水泥、钢筋等部分建材出现降级风波，更加加大了人们关于房价必降”的判断。由于此种原因存在，部分客户存在很大的降价心里预期，并且客户的这种预期越来越强烈，最终导致观

9、望客户较多，从而对销售 产生了很大的影响。2、当地房地产市场变化分析当地房地产市场竞争不断增大，除了原有项目的激烈竞争，近期易县房地产市场又有两个新楼盘入市，9月18日开盘的华宇园和 近期开始接受咨询的盛世嘉园项目。华宇园只有一栋高层，且位置较差，与我方项目不存在太大的直接竞争；但是盛世嘉园项目的定营销策略二城区海报派发达到效果：- 充分挖掘客户，加大客户积累，促进当前阶段的销售进度；- *进一步加强项目的宣传效果，保持客户来访量；- *销售部现有7名销售人员，充分利用人力；一弥补营销环节出现的市场空缺点，需要加强此阶段的营销活动；f利用剩余的活动海报，较少浪法；具体执行：每天轮流选派两名销售

10、人员，到县城城区选择中东区域派发海报。由于此前对县城进行海报派发的为其他非销售人员，此次派销售员进行派发，实施“走出去”战略，以便加大客户积累量以及成交率，促进销售。执行要点：一选择重点单位和沿街商户派发海报。f注意选择有意向的客户派发，并且做好客户登记。f做好相应的计划，以免重夏发放和遗漏。f将剩余十一活动海报发放完。营销策略三价格调整预期效果：f促进97.02平米冲突户型的销售；f加块其它楼层尤其是较高楼层（5、6层）房源的销售；减少客户的观望情绪，快速成交客户，促进销售；一减小竞争项目带来的价格压力。具体执行：销售部对部分房源进行价格调整：-97.02平米户型每平米降低10元（剩余全部为

11、5、6层）-提高4层价格，提高10元/平米执行要点：一统一制作二、三层已经销售完的销控表;-不要给客户留下户型不好的感觉；趁机促进冲突户型和高楼层的销隹;营销策略四工地参观预期效果：f使客户可以更加详细的了解工程动态，提高项目的透明度；f消除客户对工程质量的忧虑；f提高来访客户的成交率，促进销售；具体执行：当客户对项目存在关于工程和质量的问题时，或者客户有到工地现场考察的要求时，销售人员在进行了必要的安全防护措施的 情况下，可以带领客户进入工地现场，进行实地察看，以打消客户疑虑，促使客户快速成交。执行要点：一准备安全帽等，做好安全防护措施；一客户必须有销售人员陪同进入；一销售人员要抓住时机打消

12、客户疑虑；营销策略五建筑材料展示预期效果：f使客户可以更加详细的了解项目建筑所采取的材料，提高项目的透明度；f消除客户对项目使用建材的忧虑；f宣传项目优秀的建筑质量，真正做到七级抗震；f提高来访客户的成交率，促进销售；具体执行：在销售部开辟一块展示区，将项目所用的建筑材料加以展示。比如：项目所用到的钢筋、地砖、各种管道、入户门等建筑材料。执行要点：f选择较为重要的建筑材料展示；f总结所展示物品的优点，以备销售人员熟悉，提高讲解效果；f制作精美的展架，已达到较好的展示效果;价相对较低，而且位置优于我方项目，对我方项目造成了较大的威胁，直接分流购买客户。附表1:项目名称开发商盛世嘉园易县普华房地产

13、开发有限公司项目位置售楼部开元大街文化广场南侧易县文化广场南侧景观设计中心景观广场、喷泉花园、绿地绿化率43%营销推广电视广告、户外广告、销售中心交房标准毛坯建筑形态多层板式、高层、商厦户型未定工程动态项目最南侧一栋多层开始动工销售情况开始接受咨询价格承诺最高价不超过2400元/平米优惠政策目前没有优惠影响分析正面影响：该项目的出现促使区域市场更加成熟，有利于项目周边市场氛围的提升。负面影响：该项目的出现更加加剧了我方项目的市场竞争压力；直接分流市场部分客户；该项目地理位置较好，均优于我方项目，使我方项目弱势更为突出；最重要的是该项目对外宣传承诺最高价格不会超过2400元/平米，在价格上克接对

14、我方项目造成了很大竞争压力。附表2:项目名称华宇园项目位置易县老火车站东侧1开发商河北华宇房地产开发有限公司售楼部易县开元大街北头西行景观设计没有景观规划开盘时间2008年9月18日营销推广户外广告、销售中心交房标准毛坯建筑形态23层高层户型设计两室两厅一卫：85.33平米优息政策按揭无优惠，一次性优患60元 /平米，分期付款60%优惠30 元/平米。销售情况销售情况一般销售价格均价2590元/平米工程动态项目己经开始建设影响分析正面影响：该项目的出现促使区域市场更加成熟，有利于项目周边市场氛围的提升。负面影响：该项目的出现更加加剧了我方项目的市场竞争压力；直接分流市场部分客户；该项目地理位置

15、较差， 使我方项目优势更为突出。3、项目现状分析项目目前1号楼和2号楼工程进度较快，已经分别建设到地上二层和四层，工程进度的加快非常有利于项目目前的销售；但是3号楼和4号楼迟迟没有动工，在一定程度上影响到了项目的销售，其中有一部分客户在等待3号、4号的动工。总结：不论从宏观市场角度，还是从区域市场角度分析，市场均出现了不利于项目销售的状况，这就需要我们制定针对性的营销策略，以规避这种风险，保证项目的顺利销售。二、销售现状分析1、成交户型分析从销售情况来看93.06平米户型最受欢迎，占销售总套数的65%; 76.23平米、104.83平米和129.4平米户型销售较慢，占总销售套数的35%; 97

16、.02平米户型销售情况最差，至今处于0销售状态。分析：由于93.06户型面积大小适中，总体房价相对较低，户型设计又优于97.02平米户型，所以最为畅销；97.02平米户型由 于属于冲突户型（和93.06平米、104.83平米户型存在一定冲突），存在一定得销售难度。2、成交楼层分析在已经销售的房源中，1层和4层销售量最多，分别修出7套和8套；2层和6层售出相对较少，其中2层处于。销售状态；其它楼层销售良好。出现这种情况主要是由于：4层楼层相对较低，同时价格和2、3层差距较大，消费者在注重价格的同时选择舒适度较好楼层；1层除了由于价格较低，还赠送花园，这一销售政策在很大程度上吸引了消费者；6层虽然价格较低，但是消费者对高楼层 的抗性较大；2层由于价格相对较高，在价格同等的情况下，消费者还是选择3层。各楼层成交情况分析3、成交率分析项目从正式入场开始一共接待客户来访500组左右，来电咨询客户一共270组（截止日期2008年10月7日），但是成交客户一