市场营销知识课程思政案例项目七.docx

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1、项目七思政案例:王老吉的渠道策略王老吉是王老吉凉茶的品牌，创立于清道光年间（1828年）， 创始人王泽邦，被公认为凉茶始祖，采用本草植物材料配制而成, 有“凉茶王”之称。产品形式经历了水碗凉茶一一凉茶包一一 凉茶粉凉茶饮料等载体变化。2006年王老吉凉茶列入“国 家珍贵非物质文化遗产名录”，广药集团获得王老吉凉茶秘方、 独创工艺拥有专有权，受到国家保护，并被国家商务部认定为 “中华老字号”。“怕上火就喝王老吉”，王老吉凉茶是本土饮料界营销非常成 功的一家企业，王老吉之所以能取得今天的成绩，强大的渠道的 建设和控制能力是一个很重要的原因。一、现代渠道现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展

2、示。现 代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团，有着广 泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。与传统渠道的商品、小 买店相比，现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。一般 情况下，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实 行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、 统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杆的能力，现代渠道以 其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外，这种大商场、 大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的 广告效应，提高品牌的知名度。二、常规渠道在相当长的一段时间内，常规渠道仍然是产品销售的主要渠 道。王老吉常规渠道的成员包括经销

3、商（代理商）、批发商、邮差 商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小 店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。三、餐饮渠道王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧 紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为 “王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并 且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作 了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉 的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完 成了餐饮渠道的建设。四、王老吉的渠道突破策略随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难 题：第一是开发费

4、用越来越高；第二是收效越来越差，各类促销 活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互 相挤压，使产品的利润逐年下滑。王老吉的突破渠道的新策略:1、树形象：现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。2、批发上规模：王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能 力的分销商，分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店。3、小店建网络：在日常管理中，要求每个业务人员每人每 天要拜访35家终端点，每人每天开发3家新客户等，用量化管 理强力开发、建设强势终端网络。4、餐饮搞拉动：在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费 者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目 标消费者。思政思考题：二十大报告中明确指出“新时代的伟大成就是党和人民一道 拼出来、干出来、奋斗出来的！”王老吉中国凉茶品牌，作为中 国历史悠久的名族品牌，面对市场竞争，一直不断努力，奋力前 行。纵观王老吉的发展历程，以及面临挑战和应对策略，不怕困 难，“锐意进取”的创新精神，值得大家学习和借鉴。王老吉之所以能取得今天的成绩，强大的渠道的建设和控制 能力是一个很重要的原因。请同学们仔细阅读此案例，思考并分 析王老吉运用了哪些渠道策略？