对我国企业实施绿色营销的思考-论文.doc

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1、中国某某某某学校学生毕业设计(论文)题 目： 对我国企业实施绿色营销的思考 姓 名 ： 0000000000000 班级、学号 ： 0000000000000 系 (部) ： 经济管理系 专 业 ： 经济信息管理 指导教师 ： 00000000000 开题时间： 2009-6-20 完成时间： 2009-11-10 2009年 11 月 10 日16目 录毕业设计任务书1毕业设计成绩评定表2答辩申请书3-4正文5-6答辩委员会表决意见7答辩过程记录表8课 题 对我国企业实施绿色营销的思考 一、 课题(论文)提纲1.绿色营销的内涵1.1提出绿色营销的背景及原因1.2绿色营销的特性2.绿色营销的必

2、要性 2.1绿色营销是企业目的和企业社会责任的要求 2.2国内政策法规要求企业实施绿色营销 2.3企业认识到绿色产品带来的效益 2.4社会可持续发展战略呼唤绿色营销 2.5绿色营销是21世纪企业兴衰的根本3.我国企业实施绿色营销的现状与障碍 3.1没有形成全社会性的绿色消费需求 3.2绝大多数企业仍未确立绿色营销理念 3.3企业的生产管理方式滞后 3.4企业的营销组合策略不相适应 3.5我国企业实施绿色营销的物质基础薄弱4.我国企业实施绿色营销的策略 4.1必须加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识 4.2转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化 4.3大力推出清洁生产，强化绿色质量

3、管理 4.4树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略，研制绿色产品 4.5强化政府的宏观调控职能，确保绿色营销的健康发展 5.总结二、内容摘要随着经济水平的提高，消费者绿色意识的觉醒，绿色营销是企业发展的必然趋势，本文介绍了绿色营销的内涵，侧重从企业实行绿色营销的必要性入手分析我国绿色营销的现状及问题，提出我国实施绿色营销的对策。三、 参考文献1 漆雁冰绿色导向企业管理新理念J中外管理导报， 2001，(7)：28.2孙洪庆.我国绿色营销的困境与对策J.现代财经-天津财经学院学报，2002，(1).3 马行天21世纪的经营思想和战略选择J西安石油学院学报，1997，(4)：334哈佛商学院

4、，徐二明译.战略管理M.北京：中国人民大学出版社.5美菲利普.科特勒,营销管理M.第11版，上海：上海人民出版社.对我国企业实施绿色营销的思考摘 要：随着经济水平的提高，消费者绿色意识的觉醒，绿色营销是企业发展的必然趋势，本文介绍了绿色营销的内涵，侧重从企业实行绿色营销的必要性入手分析我国绿色营销的现状及问题，提出我国实施绿色营销的对策。关键词：绿色营销；内涵；现状；障碍；对策1、绿色营销的内涵1.1提出绿色营销的背景及原因 所谓绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略、它要求企业在营销活动

5、中，谋求消费者、企业、社会和生态利益的统一，既要满足消费者的需求，实现企业目标，也要充分关注自然，生态平衡，核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略。 面对不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起，因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生规模、运作模式和发展趋势，同时，由于经济发展程度不同而导致的绿色需求和绿色技术水平的差异，正在越来越多地被发动国家利用来作为遏制他国对外贸易的壁垒，从而形成了一种新型的非关税壁垒绿色贸易壁垒（Green Trade Barrier）。

6、这样环境保护就成为不承诺相关的国际贸易规范的一种借口，而实际上确有一些发达国家借保护环境为名，行限制国外产品进口之实。对此，我国企业要想冲破绿色壁垒，进行绿色突围必须加强绿色营销，除此，别无他途。1.2绿色营销的特性绿色营销是以绿色消费为前提，在培养消费者绿色消费意识的同时，培养成熟的绿色市场；以绿色观念为指导思想，为消费者提供生产、流通、消费过程中能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品；以绿色体制为法制保障，着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展；以绿色科技为物质保证，促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源的可再生、无公害的绿色产品的开发。2、绿色营销的必要性 近些

7、年来,世界工业化进程的加快给人类生存环境带来了严重的污染和破坏,人们逐渐认识到保护生态环境、防止公害污染的重要性和紧迫性。而在我国,随着国民经济的发展和人民生活水平的提高,公民的环保意识也在逐步增强,关注人类健康,加强环境保护,倡导“绿色消费”,比以往任何时候都显得尤其引人关注。面对目前的形势,我国企业实施绿色营销的这一战略问题在来自国内外的压力下突显在人们面前,必须引起我们的高度重视。21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代，所以顺应历史发展的潮流，绿色营销是营销发展的必然趋势。2.1绿色营销是企业目的和企业社会责任的要求企业的目的,有两派观点：一派认为是利润,另一派认为利润只是手段和结果

8、,不是目的。答案已经很明确,正确的企业目的应该是为社会做贡献。这样的企业目的确定了企业社会责任的社会经济观(socioeconomic view)即企业的社会责任不只是创造利润,还包括保护和增进社会福利。企业应该对社会的发展负责。当今我们的社会发展面临的重大考验之一就是生态环境的恶化和自然资源的短缺,严重影响人类的生存和发展。企业是生态环境的直接污染源,也是自然资源的直接耗费者。负有社会责任的企业,必须从可持续发展的高度出发,实施“绿色营销”。 2.2国内政策法规要求企业实施绿色营销随着我国环境压力越来越大,国家的环保力度也在逐渐加大。鼓励绿色生产：近年来国家先后出台了中华人民共和国固体废物污

9、染防治法中华人民共和国环境影响评价法中华人民共和国水法中华人民共和国共和国清洁生产促进法等法律法规。部委和地方政府也制定了很多环保规章。财政、税收、金融政策也在向环保倾斜。限制高污高耗生产： “十一五”规划纲要提出到年，我国单位能耗降低左右、主要污染物排放总量减少的目标。对高能耗企业则采取限制措施，对高污染企业采取限制、整改甚至关停措施，如“区域限批”“流域限批”，中华人民共和国清洁生产促进法 第十二条 国家对浪费资源和严重污染环境的落后生产技术、工艺、设备和产品实行限期淘汰制度。行动与压力：绿色GDP将发布,其已纳入地方政绩考核；环保总局五大督察中心已经成立；环保总局与人民银行、银监会联手推

10、出了绿色信贷；节能减排已列为国务院的重要工作任务,已成立专门的办公室，国务院与地方政府签订节能减排任务状等等。国家已经高度重视清洁生产了。国内压力日渐增大。中国根据京都议定书，从2010起将承担减排任务。在今年的G8会议上，西方国家就环境问题给予中国很大的压力。7月29日美国财长保尔森访华的首要任务是考察中国环境问题。国际压力也与日俱增。处在这样的宏观环境下,企业怎么能不实施“绿色营销”呢？2.3企业认识到绿色产品带来的效益 绿色产品的生产过程实质上是对传统生产模式的否定，其关键是在减少环境恶化的同时增加价值，取得利润。如“变废为宝”工程，使企业的废气物得到重新的利用。绿色产品开发价格上浮10

11、%-30%，将为企业带来更大效益2.4社会可持续发展战略呼唤绿色营销绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的，绿色消费是可持续消费。关于可持续消费的定义，联合国环境署于1994年在肯尼亚首都内罗华发表的报告可持续消费的政策因素中指出：“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染最少，从而不危及后代的需求。”可见，绿色营销提供的绿色消费，完全符合人类永续发展的要求，符合人类的生存原理人与自然和平相处，共生共荣。2.5绿色营销是21世纪企业兴衰的根本保护消费者利益和生态平衡以及政府规范化立法的压力驱使企业必须树

12、立环境观念，开展绿色营销。另外，随着广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业也应顺应需求，开展绿色营销赢得顾客。3、我国企业实施绿色营销的现状与障碍绿色营销在中国起步较晚，虽得到一定发展，但必须看到，绿色浪潮在给我们带来机遇的时候，也给我们提出了严峻的挑战。如对外贸易上，许多国家利用ISO1400环境管理标准来拒绝或限制进口，使我国一些出口产品遭受限制进口，使我国一些出口产品遭受威胁。据不完全统计，若不及时采取措施，我国数百个品种、50多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题；由于农药残留量超标，我国部分粮油食品出口受阻；纺织品出口也因染料问题面临退出欧盟市场的危险。因此

13、，对实施绿色营销，我们必须有紧迫感。然而中国现有的市场由于竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，使我国的绿色营销客观上面临不少障碍：3.1没有形成全社会性的绿色消费需求我国是发展中国家，环境形势非常严峻。但由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受了绿色营销的至今仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求，甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念。3.2绝大多数企业仍未确立绿色营销理念营销理念是企业进行营销活动的指导思想，营销理念的正确与否，直接关系到企业营销的成败。目前，绝大多数企业的生产经

14、营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少；不少企业对消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异、环境问题所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本、存在着一定的风险而不敢冒然行事；另一些企业由于长期亏损，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。3.3企业的生产管理方式滞后绿色营销的前提是要生产出绿色产品，解决消费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来实现。早在70年代，国际社会就提出了清洁生产的概念，并在西方国家得到了普遍推广。清洁生产

15、的实质是追求物耗和能耗的最小。我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。3.4企业的营销组合策略不相适应绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战，首先绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量也有待提高；其次，产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性；再次，企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品

16、价格；再其次，在销售渠道的选择上，仍是沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染；最后，促销方式陈旧，特别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。3.5我国企业实施绿色营销的物质基础薄弱可以说,资金和技术是实施绿色营销的两大物质基础, 而“资金匮乏、技术落后”是我国企业绿色营销发展的致命弱点。再加上有的企业认为 绿色营销是一种流行,很快就会消退, 造成了更大的困难。企业仍停留在追求消费数量增加而忽视产品质量和公共利益的阶段。4、我国企业实施绿色营销的策略 针

17、对我国企业实施绿色营销的现状与障碍。一方面,企业通过对资源的有限性、生态破坏的严重性、绿色消费的伦理价值与经济价值等方面诉求点的挖掘、展示和宣传,告诫人们使用绿色产品,支持绿色营销,使消费者进一步加强绿色消费观念。同时,企业通过营造绿色消费时尚,成立绿色消费组织,促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播,使绿色消费成为一种受人尊敬的社会行为,培育人们的绿色消费倾向,引导和促进人们的绿色消费行为,形成有效的绿色需求。4.1必须加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识针对我国目前人们的绿色意识淡薄的现状，应采取不同的方式进行教育培训，以提高全民的环境知识水平，增强全社会的绿色意识。 大力进行

18、绿色宣传。绿色消费是绿色营销的前提，要利用各种宣传媒体和宣传方式，积极传播环保和绿色消费知识，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，增强公众环保意识。据统计，全国每年生产衬衫约12亿件，其中8亿件要用包装盒，相当于每年要耗用168万棵碗口粗的大树。上海华联为此打出“少用一个包装，多留一片森林”的公益广告，鼓励大家购买无盒衬衫。在华联商厦销售衬衫的20多家企业，已经表示赞同这一律师营销理念；而许多消费者明确表示，自己穿的衬衫，原来并不需要豪华的包装，为了鼓励更多的消费者购买无包装的“环保衬衫”，华联商厦还规定，每购买一件无盒衬衫，即送一瓶“衣领净”。上海华联商厦的这一举

19、措，受到了社会各界的广泛好评，起到了倡导绿色消费观念的积极作用，其公益行为为华联的品牌形象增加了光彩。努力营造绿色时尚。绿色消费是近年来随着环保运动发展而兴起的一种理性的高层次的消费，最先的绿色消费者往往是一些倡导绿色运动、文化水准较高、具有社会责任感和一定经济能力的“时尚族”，他们敏感、爱思考，接受新生事物快，社会影响力大。所以，要注意充分发挥他们的领先、示范作用，要告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献。使越来越多的消费者明确绿色消费是一种社会责任感的体现，是一种高尚的社会时尚。这样才能培育出全社会的绿色意识，才能真正形成有效的绿色需求。 4.2转

20、变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益，认为对环境高投资是无谓地增加生产经营成本，加重企业负担，得不偿失。事实并非如此。实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。企业要充分认识到增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展市场、实现利润最大化的前瞻性投资。必须确立全新的绿色营销观念，寓环保意识于生产经营决策之中，努力谋求企业利益，社会效益和生态环境的和谐发展。尤其是外贸企业，必须认识到绿色营销已经不再是一种可有可无的战术选择，

21、而是在日益激烈的国际市场竞争中谋求一席之地的必备条件。树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。绿色企业文化是指在企业文化中融入了环保理念，以绿色意识贯穿于企业活动的各方面、全过程的企业文化。培育绿色企业文化，就必须注重对企业员工的绿色教育与培训，努力使全体员工认识到环保事业是利在当代，功在千秋的崇高事业，以环保为己任，把环保与所从事的生产经营活动融为一体，在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。4.3大力推行清洁生产，强化绿色质量管理我国不能再走西方国家先开发资源发展经济，后治理和保护环境的老路，一定要兼顾资源开发与环境保护，致力于企业与环境和谐发展。绿色产品寄托着人们消除环境污染之害

22、、回归大自然的美好愿望，标志着企业在环保方面的行动和获得的成果。开发绿色产品不仅有利于人类的持续发展，而且可以直接增强企业的竞争力，是企业在国际竞争中攻守皆宜的利器。绿色产品是清洁生产的产物。所谓清洁生产，从狭义上讲，是指不包含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成品的生产。从广义上说，是指生产、使用及处理过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品生产。要生产绿色产品就必须采用清洁生产方式。这不仅需要观念的突破，更需要大量的资金投入和技术改造，并且切实付诸实施。目前，世界上许多国家都在运用清洁生产方式，大力开发节约能源、节约资源、无公害、可再生的绿色产品。尽管

23、我国科技水平相对落后，但企业必须注意增加绿色科技投入，尽量采用易于回收的低污染材料，不用或少用有毒有害材料；尽量采用先进技术改进工艺与设备，努力减少生产中的各种危险及以废弃物；尽可能节约原材料与能源的消耗，加强对产品的废物处理，减少排污量。4.4树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略，研制绿色产品实质产品的生产是绿色营销的支撑点，而开发绿色产品必须从产品设计材料的选择、产品结构功能、制造工程的确定、包装和运输方式、产品的使用到废弃物的处理等，都要考虑对环境的影响。研制绿色产品，绿色科技是物质保证，技术的研究和创新为绿色产品的普及提供了有力保障。顺应环保潮流和消费者需求，新飞在研发道路上不

24、断攀登新的高峰。新飞的成长和发展是中国冰箱业创新的缩影：1989年，开发出中国第一代大冷冻室冰箱；1991年，推出中国第一代抽屉式冰箱；1996年，率先在全国大批量推广绿色全无氟冰箱；1998年，推出行业第一台50超级节能冰箱；1999年，推出行业第一代数码控温冰箱；2001年，推出新一代鹰系列网络语音冰箱；2001年，新飞绿色空调面世；2002年，在全国率先推出新一代具有国际领先水平的“欧洲能效A+”系列绿色节能冰箱；2003年，推出更节能的“欧洲能效A+”冰箱，获得联合国“节能进步奖”；2004年，在国内首创欧洲能效A+节能、361杀菌“双冠王”绿色节能健康冰箱，并成为国内首家入选中华预防

25、医学会“健康金桥重点工程项目”的冰箱产品。目前，新飞已拥有一支由1600余名专业技术人员组成的国家级技术中心、博士后科研工作站，主要为企业绿色发展进行前瞻性技术研究，以环保为前提为世界前沿性应用技术在新产品上的应用提供支持。开发绿色资源。实施绿色营销的关键是保证投入品能持续、永久地使用，因而绿色资源就显得十分重要。其开发应着眼于无公害，新型能源及资源的开发，节省能源和资源的途径及其生产工艺、技术和设备、废气物的回收和综合利用，绿色营销知识的训练和吸收等方面。 制定绿色价格。首先，应纠正以前的投资环保是白花钱的思想，树立“污染者付费”、“环境有偿使用”的观念，把企业用于环境保护方面的支出计入成本

26、，从而构成价格的一部分。其次，注意绿色产品在消费者中的形象，利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心中“觉察价值”来定价，提高效益。 建立绿色渠道。绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，企业选择绿色渠道应该：一是选择具有绿色信誉的中间商。如关心环保，在消费者心中有良好的信誉的大中间商，借以推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。 开展促销活动。首先，绿色营销是一种观念。因此，企业要在公众中树立良好的绿色形象，同时，要与有关环保部门保持和谐的关系，寻求支持，并积极参加各种与环保有关

27、的事务，以扩大企业的绿色影响。其次，绿色营销又是一种行动。企业可利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，如何遵守有关的绿色法规等，以实际行动强化企业在公众心目中的印象。 完善绿色销售服务。绿色销售服务是贯穿于绿色销售全过程的服务，是绿色商品市场交易的重要组成部分。要坚决维护消费者的合法权益，努力减少污染和二次污染。4.5强化政府的宏观调控职能，确保绿色营销的健康发展为了促进企业营销与生态环境的协调发展，推进企业有效地实施绿色营销，政府必须强化宏观调控职能。一是要进一步健全和完善绿色法规。对有关自然资源保护、环境污染防治和环保行政等方面现有的30多部法律法规，要根据我国经济发展的需要，参照国际

28、惯例，适时进行修订；对立法体系上还存在着的相当数量的空白要尽快予以填补和完善；对环境执法要加强监督检查。二是要真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，实行资源核算制度并将其纳入国民经济核算体系。三是要建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构，对环境保护与生态平衡实行统一归口管理，建议把环保目标责任制与经济目标责任制合为一体，以绿色国民生产总值来考核各级领导的业绩。四是要完善绿色奖励政策，切实落实“三废”综合利用企业和环保产业的优惠政策，绿色企业可享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权利，对因治理污染而影响经济效益的企业政府应适当给予绿色补贴。最后，还要加强对发放“绿色标志

29、”和实施绿色营销的管理，严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康发展。5总结：绿色营销已成为21世纪企业营销发展的新趋势，企业必须认识到绿色营销的必要性，迎合形势的需要，打造自己在绿色营销方面的能力，才能立于不败之地。同时，企业也要针对我国绿色营销的现状与障碍来发展绿色营销，建立一个可持续发展的社会。参考文献：1 漆雁冰绿色导向企业管理新理念J中外管理导报， 2001；2孙洪庆.我国绿色营销的困境与对策J.现代财经-天津财经学院学报，2002；3 马行天21世纪的经营思想和战略选择J西安石油学院学报，1997；4哈佛商学院，徐二明译.战略管理M.北京：中国人民大学出版社.5美菲利普.科特勒,营销管理M.第11版，上海：上海人民出版社.