品牌整合传播策划促销组合策划（ 64页）.docx

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1、品牌整合传播策划促销组合策划（DOC64页）经整合营销策划过程中的分析论证，“赛格 车圣”的市场态势及营销现状已基本清晰。目前，制约“赛格车圣”市场推广进程的要袋因素为：一、销售通路推进不畅；二、品牌传播拉动 不利。本案将对“赛格车圣”的品牌传播体系，作 以全面调整，|通其全年度四个战略阶段的实施，达到树立品）!标象，促 进销售完成的营销目标，并实现与企业产品力与销售力的有效整合。本案包含：广告策划、促销策划、公关策划、 媒介策划及实施计划五部分，基本涵盖了 “赛格车圣”品牌整合传播的全部内容。媒介表现A、报纸、杂志：推出“功能诉求篇”数则，包含防盗篇、反劫篇、求助篇、遥控篇、网上生活篇、增值

2、服务篇、双“保险”篇等。B、户外广告I路牌主题：“汽车安全”国新导向广告10第一部分广告策划画面：以一只“保险套”罩住的汽车为中心画面。广告语：无忧驾乘，全局掌控。创意说明：通过“保险套”的安全性，附带出来产品的要紧功能之防盗反劫，保障汽车安全；同时以保险套的视觉冲击力，吸引目标受众关注。n车体主题：“汽车安全”画面：一个人面对被蹂蹒得不成样子的爱车痛不欲生。广告语：你永远“碰”不到！W新导向广告11第一部分广告策划创意说明：一语双关的广告语包含着两层含义。一是指这种“遭 遇”你不可能碰到；另外一层含义是当你面对如此“残”状，定会敬而远之，因此车体本身你 不可能“碰”至IJ,同时也是提醒你保持

3、车距，注意交通安全。in灯箱主题：“汽车安全及信息服务”画面：一只端坐在轿车顶上的雄狮。广告语：“如师随行创意说明：一方面是借以狮子的凶猛表现汽车处于十分安全的状 态；另外，通过“狮”的谐音老师的“师”，引伸出信息资讯服务的功能。将产品塑造成“守护神” 与“良师益友”的形象。新导向广告12第一部分广告策划IV招牌：平面表现与灯箱相近，加注“赛格车圣指定代理经 销商”字样即可。V提示牌：“赛格车圣”标识，文字为“欢迎光临”与“一路顺 风”。C、电视形式：专题片主题：“全新汽车生活”表现：汽车安防产品进展历程，GPS车载单元进展阶段及“赛格 车圣”的服务功能等。脚本：待定D、网络：平面表现与路牌相

4、同，但为了对产品的功能、服务作 一简介，增加了一些有关文字信息。注：这一阶段的各媒介广告表现的具体内容（平面设计、创意文 案、电视脚本等），提早十个工作日交由“赛格圣颖”审核研讨。第一部分广告策划第三阶段：以报纸、杂志广告为主。广告表现为感性与理性相结合，重在展 示“无忧驾乘，全局掌控”的汽车新生活的美好蓝图。报纸广告表现：围绕“提早驶入二十一世纪”、“本世纪的最新奉 献，下世纪的透支享受”等话题创作形象广告数则。如上下求索篇、解放篇、网络 旅游篇、满足篇等。并为了配合促销活动，推出数则促销广告。注：本阶段具体的广告文本，提早十个工作日交由“赛格”审核 研讨。第四阶段：广告表现以感性诉求为主，

5、推出产品形象广告数则，努力树立“无 忧驾乘，全局掌控”的品牌形象。H新导向广告14第一部分广告策划报纸广告表现围绕“爱车的保镖”、“您信赖的朋友”、“我有两个 家”等话题进行创作。这一阶段配合春节前后的促销活动还要推出两则促销广告，内容 要紧是传达活动要素，回馈消费者等信息。注：本阶段具体的广告文本，提早十个工作日交由“赛格”审核 研讨。二、广告计划（一）广告目标1、产品在深圳市场占有率达5096以上;2、产品知名度达目标受众的9096；3、产品美誉度达到85%以上；4、成为同类产品市场第一品牌。N新导向广告15第一部分广告策划（二）广告时间1、开始时间:2000年5月中旬2、结束时间：200

6、1年3月底3、持续时间：10个半月。（三）广告的目标市场：深圳市区域1、中、高档小汽车2、大型物、客流运输车队（四）广告的诉求对象1、中、高档小汽车主2、大企业、集团车管负责人、领导层。口新导向广告16第一部分广告策划（五）广告的诉求重点I、汽车安全2、网络化功能服务（六）广告表现1、广告主题：“全新世纪，全新汽车生活”2、广告创意：“无忧驾乘，全局掌控”3、各媒介的广告表现：（略）广告分阶段公布之前交由“赛格”审 核研讨。4、各媒介广告的规格。（1）（1）报纸广告：汽车版为主，普通版为辅，要紧为16cmX 17cm,套红。第一部分广告策划（2）电视广告：专题片，15分钟，胶片拍摄。（3）网络

7、广告：栏目页面左端，88 mmX31mm,彩色八（4）户外广告：路牌：单立柱，电脑喷绘双面广告牌（进口射灯照明），规 格为 61nxi8mX2 面。车体:电脑喷绘ImXIOm,双面,20m2左右。灯箱：双面电脑喷绘，四组进口灯具，不锈钢包边，尺寸 0. 5m XO. 5m提示牌：双面丝印，规格为不规则图形，30cmX50cmo招牌：外打灯，四组宝丽灯，单面电脑喷绘，不锈钢包边, 尺寸4m X 8m5、各媒介的制作要求：报纸广告的设计、制作要求在公布前三天 完成，其他所有广告设计、制作均要求在公布前一个星期定稿。H新导向广告18第一部分广告策划（七）广告公布计划1、广告公布的媒介报纸：深圳特区报

8、、南方都市报、投资导报、深圳法制 报、深圳商报杂志：深圳汽车导报电视：深圳电视一台网络：“万用网”户外媒体（如下）：路牌：机荷高速路（机场路口）灯箱：石化加油站10个，万科汽车美容中心6家，俊通汽车 美容心4家。H新导向广告19第一部分广告策划车体：25路，213路，6路，“黄海”大巴共6台。提示牌：酒店、商场、银行与停车场共20家，高速公路收费 站10家。招牌：15家指定代理经销商（待定）。（八）广告费用预算（刊例价）1、报纸：硬性广告33次，14, 000元/次， 计462, 000元；软性广告40次，1, 000元/次,计40, 000元；合计：502, 000元人民币。2、电视广告制作

9、：5000元/分，15分钟，计75, 000元;口新导向广告20第一部分广告策划公布：9, 000元/次，4次,计36, 000元；合计：111, 000元人民币。3、网络：包月制，3万/月，两个月，计6万元人民币。4、户外：（1）路牌广告制作：电喷 200 元/nA 面积 6X18X2=216n）2 ,计 43, 2007E;公布：45万/年；合计：493, 200元人民币。口新导向广告21第一部分广告策划（2）车体广告制作：电喷200元/nA 面积lmX10mX2面二20痛，计4, 000 元/台，张贴费：500元/台，车辆还原费1300元/台,6台，计34, 800元；公布:A2级,28

10、, 000元/年，2台，计56,000元，A3 级,24, 000 元/年,4 台，计 96,000 元；合计：186, 800元（3）灯箱广告制作、安装：1,500元/只，预装60只，计90, 000元；公布：1,800元/年，20家，计36, 000元；合计：126, 000元人民币。国新导向广告22第一部分广告策划（4）招牌广告制作、电喷：200元/n?,面积4mX8m, 6, 400元/个，15 家，共计96, 000元;公布：争取免费；合计：96, 000元人民币。（5）广告指示牌制作、安装：规格30cmX50cm, 100元/个，估计60个，计6, 000元;第四部分 媒介组合策目

11、 录第一部分广告策Vil第二部分公关策Uil第三部分促销组合策划41第四部分 媒介组合策划49第五部分品牌整合传播计划65第四部分 媒介组合策划49第五部分品牌整合传播计划65第一部分广告策划公布：停车场20家，2000元/年，计40, 000元, 收费站10家，4000元/年,计40, 000元;合计：86, 000元人民币。（6）户外累计： 988, 000元人民币。5、广告费用总额：1,651, 000元人民币q新导向广告23第一部分广告策划三、广告效果测评（一）广告效果测评的意义第一、能够提供广告运行效果的反馈信息，帮助我们修正下阶段 的广告策略。第二、广告效果测评的反馈信息能够作为我

12、们的借鉴，便于制订 正确的广告计划，避免重蹈覆辙。第三、广告效果测评能够对个别广告或者广告的个别要素进行单 独检验，以便扬长避短，察漏补缺。（二）广告测评的范略1、（1）文案测评：指对设计制作好的广告作品进行公布前的测量。在广告策划与创作阶段，我们会提供各类方案，以备选择运用， 但使用哪一种“文案”会更好地达到广告宣传的目的，则需要通过文 案测验以检查比较各类文案的功能与传播效力，然后从中选择出效果比较理想的文案投入实际广告运营之中。口新导向广告24第一部分广告策划（2）测评方法在广告方案完成之后，邀请公司设计部、策划部、客户部人员从 下列四个不一致的角度（创意、制作、客户及消费者）对方案进行

13、论 证评审，选择评分最高的一个作为最终的方案。2、（1）传播效果测评：包含对受众的认知、兴趣、偏好、欲望、 行为等各心理层面的影响的传播效果，测评能对广告策略的修订，广告作品的修改 更换与选择提供重要的参考根据。（2）测评方法，广告公布之后一个礼拜，随机抽取相当数量的 消费者对广告的效果进行调查统计，并制定相应调整策略。3、（1）销售效果测评：由于广告宣传的最终目的是促进销售，因 此，以销售情况来衡量广告效果是最有效的。25第一部分广告策划（2）测评方法：销售分析测量（即计算广告利率）（S2-S1）P-RR公式厂 式中r表示广告利润，S2表示广告宣传后产品的销售量（台数），Si表示之前销售量（

14、件数），P表示每销售一产品后获得的利润（元/台）；R表示广告费用（元）国新导向广告26第二部分公关策划策划的目的公关活动内容公关调查公关课题第二部分公关策划一、策划的目的为了使企业与社会及消费者之间建立良好的关系，更准确的传达 企业的经营宗旨、企业理念及企业实力等综合信息，以树立良好的企 业形象，从而烘托出产品品牌形象，并期达到招募人材; 筹措资金的 目的。二、公关活动的内容下列活动内容旨在围绕市场营销与经营管理两方面课题深入开 展，务求使企业与社会的对话在一个与谐融洽的氛围中进行。（一）社会舆论这是一项应对大众舆论媒体记者的工作，其内容是向电视、报刊、 杂志等记者发出信息，争取被其采访，设法

15、让其刊登、录制有利于企业形象、品牌建设的报道而进行的一系列活动。口新导向广告28第二部分公关策划1、新闻报道的制作与公布向记者提供成文报道资料，作为企业公布有关信息的有利渠道。（1）操作步聚将信息撰写成客观的事实文本，做为新闻报道直接使用的文 章（比如：企业通过IS09001认证等）。选择适当媒体记者，将其感兴趣的素材提供给他们（例: 将公司上市信息写成文本，发送到深圳特区报、南方都市报、深圳汽车导报等各类媒体记者手 中）。 通过媒体公司的担当记者，定期公布信息（同时刊登或者个 别公布）。（2）公布内容（1）、新产品推出。29第二部分公关策划(2)、企业对汽车制造商(“福特”、“克莱斯勒”等)

16、公关 的成果。(3)、企业通过IS09001认证。(4)、公司上市进程(5)、公司内部重大决策。(6)、其它。(3)公布时间配合市场推广的四个不一致时期，适时公布新闻报道性文章。概念导入期(5月中旬-6月中旬)：重点宣传产品技术、功能、服 务及企业实力，提高企业、产品知名度。强势切入期(6月中旬-7月中旬)：加强产品功能、服务的全面报 道，赢得消费者的好感与信任。R新导向广告30第二部分公关策划产品推广期(7月旬-12月底)：要紧公布产品技术更新、服务网络建设及企业重大决策等信息，树立品牌形象，赢得消费者的信赖。成熟期（12月底-3月底）：巩固、保护品牌形象，进一步扩大社 会影响，可适度报道一

17、些社会关注话题（网络、环保、知识经济等）。建议 此项工作全年不间断进行，力求一月两次，新闻炒作热点多时，可适当增加。（4）媒体选择暨记者界定深圳特区报记者2名深圳商报记者1名投资导报记者1名M新导向广告 31第二部分公关策划深圳汽车导报1名南方都市报1名深圳法制报1名注：记者人选待定。（5）新闻报道文章清样若干（约24篇）每月2次，公布之前3天交由赛格审核签付。2、新闻公布会举办新闻公布会或者记者招待会，公布新产品上市或者企业重大决策，及其在生产销售、高层公关上取得重大成果等。不仅要向记者 分发信息(用于媒体报道)，而且还要由企业的总经理或者分管该事 务的负责人向记者讲解说明，以求取得记者的充

18、分懂得。H新导向广告32 第二部分公关策划(1)会议主题内容邀请公关部门、保险公司、行业领导参加的新闻公布会。 新产品推出，SEG-2000LG, SEG-2001PWo通过IS09001国际质量体系认证。重大公关成果公布(例：与“克莱斯勒”达成合作协议)。年终总结，公布销售情况、产品应用、网络建设等公司 进展形势。其他。(2)会议时间、地点、人员一个季度一到两次，其它，视具体情况而定。N新导向广告第二部分公关策划(3)活动文案若干会议活动前半个月交由“赛格”审核签付。3、与记者建立日常往来的关系企业与记者不仅要交换必要的信息，而且务必建立日常的往来。 安排记者与公司领导或者集团领导举行畅谈会

19、或者简短的研讨会活 动，以争取与记者保持密切的关系，充分利用“赛格集团”的形象资 源。(1)记者人选的落实选择目标媒介的资深记者若干(5-6名)，“特区报”、“商报”、“汽 车导报”、“都市报”、电视台等。(2)主题界定行业进展态势，企业重大成果，领导人成长经历等均可作为讨论 活动的话题。媒体记者将会不定期的在各媒体发表文章，在电视台、 电台制作新闻节目。口新导向广告34 第二部分公关策划(3)时间安排活动不定期开展，建议两个月一次，全年最少6次。(4)每次讨论活动的话题由我方形成文字，并在活动前一星期 交由“赛格”审核研讨。4、同电视台、电台、杂志社合办栏目，联合制作，买下版面登载 文字报道

20、。（1）媒体界定深圳汽车导报、“深圳有线电视台”、“深圳交通频道”等择 其一联合制作。（2）栏目选择待定。（二）公众活动利用公众关心的话题，组织相应的活动，引起社会公众及目标受 众的共鸣，以此建立良好的企业形象。国新导向广告35 第二部分公关策划1、1、研讨会或者演讲等（1）主题内容 关于GPS的行业内学术研讨（由“赛格”发起组织的 GPS全国峰会，一年一届，固定下来持续开展）。关于网络化信息社会的研讨。 关于把深圳建成数码城的讨论。关于网络化旅游的话题。广告策略广告计划广告效果测评第一部分广告策划一、广告策略（一）广告目标通过科学系统的广告宣传推广，使消费者认知产品并产生购买行 为。完成既定

21、2000台的销售目标，占据市场同类产品第一品牌的地 位，同时，树立明确的品牌形象，为后续产品的开发推广做铺垫。（二）目标市场策略1、细分市场评估本产品的目标消费者，受到其社会属性及车辆档次等因素的 影响，因此，我们以这两个因素为标准，对潜在消费者进行甄选。其他。(2)时间、地点、人员时间：建议一年两次，上下半年各一次。地点、人员：待定。M新导向广告 36第二部分公关策划(3)活动文本提早半个月交由“赛格”审核研讨。2、召集有关人员参加的聚会诚邀已购消费者，潜在消费者进行座谈会、联谊会或者酒会等。(1)前提：已购消费者与企业对产品达成共识。(2)话题：“新的世纪怎么过。“21世纪汽车新生活”等。

22、(3)时间安排：在国庆、元旦或者春节前等重大节日里进行。(4)活动文本在活动前半个月交由“赛格”审核研讨。3、大型产品公布展示会就新产品上市，举办一次大型产品信息公布及展示活动。具体时 间、地点、与会人员待定。展示会活动细则文本，应用设计等将在活 动前半个月交由“赛格”审核研讨。d新导向广告第二部分公关策划4、赞助文艺晚会、艺术展览会等（待定）。5、出展博览会把参加10月份的高交会做为今年重点公关活动，在参展前半个 月利用一个月左右的时间进行筹划。6、企业创业周年纪念等正式典礼（待定）。（三）宣传应用设计、制作1、公司简介：设计、制作2、产品简介：设计、制作3、宣传海报：设计、制作4、挂旗：设

23、计、制作H新导向广告 38第二部分公关策划5、其它宣传品：将企业进展概况，产品演示过程，典型项目举例 等进行拍摄，制成录像、照片、幻灯片或者是CD-ROM,作为企业进 展历史资料长久储存。三、公关调查一、一、意义：不仅作为公关策划的参考资料，而且可做为企业决 策之参考根据，关于产品推广与企业进展具有重大意义。二、方式及内容：1、舆论调查，意识动向调查，定性的公关调查, 以大众媒体与行业领导为对象的针对性调查（就同一问题个别听取意见）。2、收集报导文章，按不一致主题进行分类，以 掌握媒体的论调动态，预测整体趋势。M新导向广告 39第二部分公关策划四、公关题目（待选）1、网络化社会（坐谈、新闻报道

24、等）。2、社会责任、奉献，引领中国GPS走向世界（研讨会、发表文章 等）。3、公益活动（社会服务等）。U新导向广告40第三部分促销组合策戈U 促销的目的促销活动对象、区域 促销的期间促销组合第三部分促销组合策划、促销的目的在特定时间，特定区域内，针对目标受众集中的施加影响，以谋 求阶段性的刺激消费者对产品的需求，从而实现既定的销售目标。二、促销活动对象、区域1、对象：中、高档小汽车主，大型物、客流公司领导层。2、区域：深圳市区域，以省级售点及要紧公众场合（例：山姆、 世界之窗等）为重点。三、促销的期间1、第一阶段：市场推广期（7月15日-8月15日）产品广告宣传全面推出之后，广告到达率已上升到

25、预期的高度 （85%）,促销活动在良好的广告氛围中进行。内容以宣传产品功能服 务为主导，配以价格组合，优惠政策的实施。M新导向广告42第三部分促销组合策划2、第二阶段：市场推广期（9月15日70月15日）旨在进一步增加市场热度，提高销量，同时与“高交会”相配合，达 到目标销量200台/月左右。3、第三阶段：巩固补充期（1月15日7月25日，2月15日-2月25日春节前后两个时段）销售量趋于稳固（稳中有升），深圳区域市场较为成熟，“赛格车圣”的品牌优势基本确立。借春节前后的消费热潮，进一步提高销量。其间促销活动要紧以优惠价格销售来进行。4、在全年销售过程中为配合特定活动而进行的促销活动，时间另

26、行安排（如新品上市等）。四、促销组合（一）促销活动内容此次促销策划活动根据形式的不一致，分为下列四种促销组合方 式。M新导向广告 43第三部分促销组合策划1、销售现场的促销活动目的：招揽消费者，引起其关注及兴趣，使其熟悉本产品的特殊 之处，传达商品信息。由于促销活动是在与消费者最终接触的地点进行，其意义显得极为重大。（1）促销方式产品试用：对产品感兴趣，但购买却举棋不定的消费者, 可采取免费安装试用的办法。一个月后，如对产品不满意，能够拒绝购买，并对安装拆卸过程中给消费者带来的缺失予以赔偿（时间缺失100元，车辆意外损伤实 价赔付）。有效规避风险的前提是使消费者在试用之后，确感到物有所值。产品

27、演示：由深谙本品的销售人员对产品功能、服务进行现 场演示，并邀谕肖螂进行亲身倭佥。口新导向广告44第三部分促销组合策划 赠送礼品：凡在促销期内购买本品的消费者，均可免 费获得赛格公司馈赠礼品一份（如车内装饰物，价值100元）。 有奖销售：凡购得本品的消费者均可同时拥有一个幸运 号码，参加月奖、季奖、年度大奖的抽取。A、月奖：每月按销售量比率的5%抽取产生（例100个产生5名幸运者），中奖者可获股票机一台（价值1000元），次月第一个星期日开奖，并在下星期一深圳特区报刊载获奖名单。B、季奖：每季度按销售量比率的3%抽取产生，可获高级PDA一部（价值2000元），次月第一个星期日开奖，并在星期一“

28、特区报”公布获奖名单。C、年终大奖：按本年度销量的1%,抽取产生，幸运者可享受出国七日游，并参加一系列“赛格圣颖”公司组织的文娱活动。新导向广告45第三部分促销组合策划 发放优惠券：在销售现场，凡是认真咨询，并愿意留 下联系方式的目标消费者均可获得一张指定汽车美容中心的优惠券一张（价值50 元）。（活动实施前与代理本产品的汽车美容中心达成合作协议）试用价格销售：凡在促销活动现场第一个决定购买本 产品的消费者可享受优惠价格（比原价低1000元的特优价），除此之外并 同时享有与其他消费者共有的权益。2、2、奖励性活动：以经销商、推销员等为对象，目的是为了提 高销售队伍的积极性，促进销售。建议把此项

29、活动看成单纯的招待性活动，功利色彩不要太浓, 重点是要奖励销售积极分子，并突出销售目标，提高销售业绩。（1）销售及产品知识竞赛，一个季度一次，由企业内部销售人 员参加。（2） （2）新产品公布会，邀请代理商参加并对业绩卓著者进行适当奖励（与公布产品同步进行）。q新导向广告46第三部分促销组合策划3商品展销会（1）联合展示会：公布新产品，开拓商机，提供商业信息等。制定10月份高交会的产品展出计划。（2）以本公司的顾客与潜在消费者为对象，旨在介绍技术或者 产品的特定展示活动。针对潜在集团用户，能够将其邀请到公司，参与此项活动。4、其他形式：成立会员组织。将购买产品之用户联系起来，定期 举行活动且筹

30、划一些有关服务内容。例：高尔夫球赛新年酒会等（建议活动定期举行，一年2次）。（二）促销活动应用设计1、企业、产品简介的设计、制作。第三部分促销组合策划2、海报、招贴、挂旗、条幅的设计、制作。3、模型的设计、制作。4、展示架的设计、制作。5、其他营造气氛的工具，如气膜、拱门、彩球等（租用）。（三）活动文本若干针对每一时期的单项促销活动都将由完整的促销活动策划方案 予以指导，在实施之前半个月交由“赛格”审核研讨。N新导向广告 48第四部分媒介组合策戈U第一部分广告策划(1)目标市场由于本产品属于高档的汽车安防信息服务系统，因此只有消费承 受能力较高的个体消费者与大型的集团消费者才有可能成为本产品

31、的现实消费者。从社会属性及车辆档次上表现为，个体消费者中的中、 高档车占其总数的10%左右，约3万余辆。车主有一定的经济基础， 社会地位，对高档次的汽车安防信息服务系统有足够的承受能力及较 强的需求力。而集团用户中仅大型的物、客流公司才会有这方面的需 求及承受能力，他们占集团消费者的2成左右，约有2万辆车。他们 拥有雄厚的资金实力，庞大的运输车队，需要利用一套可靠的汽车安 防信息服务系统对车辆进行有效监控与调度。从而减少资源的浪费， 降低车辆管理成本。因此，这两个细分市场是我们最有价值的目标市 场，同时也最具开发潜力。H新导向广告3第一部分广告策划(2)目标市场策略策略的总体表述 媒介的覆盖媒

32、介的组合 媒介公布时机媒介的布频率第四部分媒介组合策划一、媒介策略总体表述由于“赛格车圣”属于高科技产品，技术含量高、功能众多、系 统复杂，基于这些特点，因此拟定报纸、杂志为要紧的宣传媒介。由 于其丰富的版面内容，能够传达比较复杂的产品信息。同时，以电视、 网络、户外等媒体做为报纸广告的辅助与补充。其中，电视与网络广 告，能够大范围的传播产品信息。在推广进程中的强势切入期，在印 刷广告的配合下全面推出，能够达到迅速提高产品知名度的目的。作 为连续性最强的广告传媒一一户外广告在第二阶段推出之后，就将产 品最要紧的功能信息（防盗反劫、信息服务等）持续地传达给消费者, 使其不断地重复同意产品信息，从

33、而实现广告到达频次的要求。新导向广告50第四部分 媒介组合策划二、媒介的覆盖本次品牌整合传播策划的目标区域要紧是深圳市，但考虑到产品 的后续进展，媒介的地域选择重点以深圳为主，也适当覆盖到珠江三 角洲，及全国其他一些城市(例：深圳特区报、南方都市报均为 全国发行)。三、媒介组合1、报纸：以深圳特区报为主，重点公布硬性广告信息，而以其 他报纸媒体交叉辅助，要紧刊登软性文章。(1)深圳特区报：该报是中国经济特区第一大报，日发行量 45万份，覆盖全国所有大、中城市与98%以上的县，是当代中国报业进展规模最快 的城市日报。而且作为深圳市政府报纸，第四部分 媒介组合策划被各企业的决策层经常阅读，读者涵盖

34、了大量 的目标消费者。同时，它还是深圳常见的十几份大报中偏爱率最高的报纸(81.7% ),是其它报纸的2倍，受选率也最高(89. 2%),比其他报纸高出30个百分点。该报的平均传阅率3.1人次/份，因此它拥有的实际读者数高达150万人以上。故此，以深圳特 区报作为报纸类的要紧媒体是比较适当、客观的。(2)投资导报：被誉为商界人士走向成功的可靠帮手，是一份 达到世界先进出版水准的大型周报。该报依托于南中国的经济腾飞而创办，旨在为企业 与商务人员提供一份优质、生动、稳健、视野广阔、高品质的有用性经济读物，“财源聚 焦”、“财源评论”、“财源调查”等专刊以敏锐、前瞻的眼光，直触当代经济生活，是企 业

35、人士与商业机构走向成功的可靠助手。第四部分 媒介组合策划通过5年的奋斗与进展投资导报1999年发 行量已到25万份，位居国内财经报章前列与华南财经报章第一位。据调查统计深圳市 民阅读率达6成以上，在所有财经报章中，市民阅读首选率更高达84. 1%,占了压倒性多 数，因此选择投资导报也是切重要害，直对目标消费者的上佳选择。（3）南方都市报：该报是中国最具特色（新闻信息量大）的报 纸之一，在珠三角最具影响力（在深圳首选率高达30%,仅次于深圳特区报）。截止1999年8月30日该报日发行量达60万份，成为广东日报前四强，珠三角发行量 第一位，拥有上百万读者，并覆盖了广东全省，为我们的下一步拓展奠定了

36、坚实基础。而且在南方都市报的读者中有40%具有大专以上学历，与我们的目标消费者的 教育程度相近，基本上属同一群体，到达目标受众的有效率较高。第四部分媒介组合策划（4）深圳法制报：该报是深圳市政法委机关报。多年来，她始 终坚持“立足法制，面向社会，仗法执言，指导生活”的办报宗旨，形成反映群众呼声, 追踪生活热点，针硬社会时弊的鲜明特点，深受社会各界的确信与广大读者的欢迎。自2000年扩版为12版之后，发行量连年递增，进展到最高近14万份，每期读者近百万人次，目前已覆盖到全国29个省、直辖市及2457个县（市），要紧的读者群分 布在深圳特区、广东沿海、珠江三角洲与港澳地区。据权威机构调查统计，该报

37、的读 者群中司法人员，国家公务人员、管理人员占54%,大专以上占36. 3%,月收入在5000元以上的占到47.1%以上，这些数据说明，我们的目标消费者，大多数都会阅读 该报。第四部分媒介组合策划2、杂志：深圳汽车导报该杂志是中国独具个性色彩的高档汽车月刊，深圳市发行量 16000份，每月面向全国90多大中城市发行12万多份，拥有近40 万稳固读者。大16开，116克铜版纸全彩色印刷，辟有“新车世界”、 “试车报告”、“独家专访”、“AUTO NEWS售点”、“赛坛纵横”、“车 型分折”、“维修王“、”二手车讯”等栏目，它与世界著名汽车厂商, 汽车刊物出版集团，国际汽联关系密切，及时传递国内外

38、汽车业最新 资讯，拥有大批深爱汽车，领导潮流的读者，要紧阅读对象均为企业 中高层管理者、白领阶层及汽车行业有关人士。喜爱汽车文化，享受 高档休闲生活是其共同特征。他们正是或者者将是我们的目标消费 群。3、电视：深视一套据调查显示，“深视一套”的收视率远远超过有线本港、有线翡 翠与影视文艺频道，累计到达率稳居第一，新导向广告55第四部分媒介组合策划4而且它在消费主流与消费倡导群体中的黄金时段到达率十分稳固，并 超出第二位频道几十个百分点，具有绝对优势，分别为：大学以上学 历的读者占53%；年龄在35岁到45岁之间的占37%；管理人员占52%。 由以上数据可鉴，在深圳地区，深圳电视台仍属于主流电视

39、媒体，在 其每晚（17:00-23:00）的收视高峰期，平均收视率高达63%。4、户外：在媒体环境复杂分扰的今天，户外广告作为消费者置身室外唯一 可见的广告，而令户外媒体一跃成为强势媒体，其在全面、快速推广 产品、企业品牌形象方面具有良好的效益费用比。大型路牌：由于其面积较大，画面十分醒目，视觉冲击力很 强，适于作形象广告的载体。位置选择：机荷高速、广深高速公路交汇处（机场路口）新导向广告56第四部分 媒介组合策划选据根据：机荷高速公路是深圳市高速公路中六纵四横中的一条东西干道，为深圳市区到黄田国际机场必经之路，该路段东部与深汕高速、205国道（深圳段）相接，西部与深圳高速公路与107国道（深

40、圳段）相连，中部与梅观高速公路互通，从而成 为深圳干线公路网络中最重要的东西走廊。该路段车流量高达30000辆/日，同时往来机场驾车 人士及乘客，多数符合我们的目标消费者的特征。因此在此设立一块路牌是较为理想的。车体：作为新兴的户外媒体，日益受到大众的观注，特别是 驾车人士。考虑到车体的价格，行经的路线及其目标消费者的生活分布等因素，我们精挑细选 了三条公交线路各两台公交巴士做为车体广告的载体。路线选择：A2级一条：25路（莲花山一火车站），途径红荔路、上步中、上步南、滨河、嘉宾、与平、建设路。新导向广告57第四部分 媒介组合策划4A3级两条：6路（香梅北一福田南），途径香梅北（山姆）、景田、

41、莲花路、彩田、红荔西、华富、福华路。213路（香密湖一草埔），途径深南大道、香梅、莲花、笋岗（西、东）、文锦北、布吉路。选择根据：这三条路线，价格与A1级相比相对便宜，路线虽不 以深圳市要紧干道深南路为主，但所及之处涵盖了大量目标消费群生活、居住之所（“山姆”、 东门、火车站等），而那些看上去较偏辟的路线，却正是高档住宅区的要紧分布区域，即经济 又务实。车型选择：丹东黄海，25路与213路各2台普通型黄海；6路2 台新型黄海。根据：“黄海”车体有效利用面积比较大，车型较为时尚，平面 表现视觉冲击力较强。新导向广告58第四部分 媒介组合策划4提示牌设置在目标消费者比较集中的活动场所，比如星级酒店

42、、高档商 场、要紧银行等，同时顾及到目标区域分布特点，拟定下列20家的 停车场起落架做为广告提示牌的载体。地点选择星级酒店10家，具体分布如下：罗湖：阳光酒店、新都酒店、凯悦大酒店、帝豪酒店 福田：格兰云天大酒店、新世纪酒店、华联宾馆 其他：富临大酒店、骏豪酒店、南海酒店大型商场5家，分别是：西武百货（东门南路）、万佳百货（华强北）、山姆会员 店（香梅北）沃尔玛购物广场（洪湖路）、岁宝百货（南园路）新导向广告59第四部分 媒介组合策划4要紧银行5家，分别是：招商银行深圳分行（深南中路）、深圳进展银行（深南 东路）、中国建设银行深圳分行（红岭路）、中国银行深圳分行（建设路）、中国人民银行深圳分行

43、（解放西路）根据：选择以上20个场所停车场的起落架作为广告信息提示牌 的载体，是由于这些活动场所是目标消费群经常光顾的地方，同时停车场的起落架是他们驾车出入 时务必要注意的物体，因此信息的目标到达率很高，几乎是100%。而之因此不选择写字楼是由于其车流比较固定，人员流淌性不如上述三深圳市共有机动车40余万辆，其中货车7万余辆，客车6400余 辆，出租车8000余辆，集团用户车辆近8万辆，小汽车32万余辆。 其中，中、高档车的比例为10%左右，近3万余台中、高档车应做为 我们的要紧目标市场之一。而对集团用户而言，大型的物流公司，公 交、出租车公司也是重点考虑对象，数量应在2万辆左右。（三）产品定

44、位策略1、进行新的产品定位的必要性企业在前期的产品推广中没有明确的定位策略，这使得消费者误 认为“车圣”与以往汽车安防产品没有太大的区别，产品的技术、功 能服务等优势未能充分表达，导致消费者产生了产品价格偏高的感 受，影响了销售推广进程。H新导向广告4第一部分广告策划2、产品定位的表达结合消费者心理及本产品自身的特点，我们将“赛格车圣”定位 为“高科技的汽车网络化产品这既能将它与通常的汽车安防产品 相区别，也能够表达出产品自身的特点一一高科技含量、复合功能服 务等。（四）广告诉求策略类场所那么大，信息传播面相对较窄。收费站的选择：考虑到此次传播活动不仅是在深圳市区，而且还要播及关外区 域，因此

45、除了利用以上20个停车场的起落架之外还适当选择了 10家 收费站，同时做为信息提示牌的安放场所。新导向广告60第四部分媒介组合策划具体如下：A、广深高速公路收费站（广州与深圳相连的要紧干道）共6个, 市内3个，关外3个。B、惠盐高速公路收费站（惠州盐田）2个。C、机荷高速公路收费站（机场一荷坳）2个。灯箱：选择一家经营状况比较好的连锁加油站（10个），连销汽车美容中心两家（共10个），在其立柱上安装灯箱。选择：“石化”加油站10家。原因是“石化”的企业品牌形象好, 油品质优，价格经济，服务周到，且在市内网点分布匀均，是目标消费者首选的加油站之一。“万科”汽车美容中心6家，“俊通”汽车美容中心4家，根据是这两家的服务质量高、信誉好,服务车辆档次较高，硬件设施较完善。新导向广告61第四部分 媒介组合策划4招牌：选择有销售热情、可提供大量人力、物力资源进行销 售本产品的代理经销商1015家，（罗湖、福田为主，具体名单待定），配送附有“赛格车圣 指定代理经销商”字样的广告招牌。（5）网络：网络媒体以其受众明确，互动性强，而成为活跃在深圳IT行业 与金融证券人士（深圳市消费力最旺盛的要紧群体）经常拜访的媒体。 鉴于目标消费者的上网习惯与可操作性，特拟定“万用网”为网络广 告的要紧媒介。“万用网”亦称