00182公共关系学 样本.docx

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1、公共关系学00182复习资料武汉品质教育众集中参加，充分利用各种传播媒介而开展的i种专 门活动公共关系专题活动的种类：展览、庆典、赞助、 记者招待会、对外开放参观等 特点：1, 具有与公共关系总目标密切相关的单一的 主题，采取独特的生活方式，给人留下的印象比较深 刻2, 公共关系专题活动可以在较短的时间内， 迅速吸引公众的注意力，达到尽可能广泛的传播范围， 取得良好的公共关系效能3, 充分发挥各种传播媒介和传播手段的综合 效果，形成强大的宣传攻势，有效传播组织信息第一 节展览活动一，展览会的类型1,根据组织的性质划分为：宣传展览会和贸 易展览会2,根据举办展览的场地划分为：室内展览会 和露天展

2、览会3,从展出商品的种类划分为：单一商品展览 会和混合商品展览会4,从展览的规模划分为：大型综合展览会、 中型展览会、小型展览会和袖珍展览二，展览会的特点：展览会采用的传播媒介包括声音媒介、文字媒 介、图像媒介1,传播媒介的多样性2,传播方式的直观性 3,双向沟通的直接性4,传播过程的高效性三，举办展览会应做的工作准备阶段：1,先 搞清楚展览会的目的、主题和类型2,充分做好本 企业展台传播内容的准备工作3,邀请参观者，以 不同方式发出请柬，并同时告知展览会的主题、类型、 要求、时间、地点等4,要向新闻机构采取合适的形 式发布消息，提供充足的新闻稿和资料，做好宣传， 吸引参观者5,准备好业务洽谈

3、处，组织好工作人员 等6,对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上 级有关部门批准展览会期间：1,要安排好接待工作，要强 调工作人员尊重参观者2,加强新闻发布工作，搜集 参观者所反馈的信息展览会结束后：1,要搜集编印新闻媒介对 展览会全过程的各种报道资料2,对展览会效果进行 测定，目的是总结经验，找出问题第二节庆典活动一般有开幕（开业）庆典、周年庆典、乔迁庆典、 重大成果庆典、受到特殊嘉奖庆典等一，开幕（开业）庆典一般程序及工作要求：开 幕典礼前：1,在典礼前一星期左右要对出席典礼的 实客、新闻记者发出邀请，对重要人物是否出席要逐 一落实2,要写好热情庄重的发言稿3,拟定好开幕 典礼的程序4,安

4、排好工作人员开幕典礼的一般程序：1,主持人宣布典礼开 始，奏国歌和奏乐等2,介绍来宾3,剪彩、题词 等4,有关领导和来宾致词5,安排其他助兴节目开幕典礼仪式后：安排来宾参观、座谈、题词、留言、合影等，最后来宾送别工作第三节赞助活动一赞助的作用1、表明自己承担社会责任2、培养与社会公众的良好感情3、通过赞助活动作广告二、赞助活动种类1、赞助体育活动2、赞助新闻出版、文化艺术事业3、赞助教育和科研事业4、赞助福利事业和受灾地区三，赞助活动的实施步骤 （确定专人负 责确定赞助政策进行前期研究测定评估效果）第四节对外开放参观目的、规模、时间、人员、准备宣传资料、选择参 观路线、做好解说和接待工作、对参

5、观者一视同仁第九章 组织形象策划与CIS管理第一节 组织形象概论一，组织形象的概念形象一一就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉 等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体 卬象，简言之是知觉，即各种感觉的再现组织形象一一是组织内外对组织的整体感觉、印 象和认知，是组织状况的综合反映。“组织形象” 一词 是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的 认知和评价包括公众印象、公众态度、公众人舆论 三个层次二，组织形象的分类（大点）1, 组织的内在形象和外在形象（内外表现划分）内在形象主要指组织目标、组织哲学、组织精神、组 织风气等看不见、摸不着的部分，是组织形象的核心 部分外在形象则是指组织的

6、名称、商标、厂名、厂 房、厂歌、产品外观和包装、典礼仪式、公开活动等 看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现2, 组织实态形象和虚态形象（按主客观属性 划分）实态形象又叫客观形象，指组织的实际观念、行为和 物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在虚态形象是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等组 织关系者对组织整体的主观印象，是实态形象通过传 播媒体等渠道产生的印象3, 组织内部形象和外部形象（根据接受者的 范围划分）4, 组织正面形象和负面形象（按社会公众的 评价态度不同划分）5, 组织直接形象和间接形象（根据公众获取 组织信息的媒介渠道划分）公众通过直接接触组织的产品和服务，由亲身体验形

7、 成的组织形象是直接形象通过大众传播媒介或借助 他人的亲身体验得到的组织形象是间接形象6, 组织主导形象和辅助形象（公众对组织形 象因素的关注程度划分）公众最关注的组织形象因素构成主导形象其他一般 因素构成辅助形象三、CI战略一一塑造组织形象的利器CI最早 源于第一次世界大战前1956年，IBM公司在其总经理的全力支持下导入CI计 划，成为开发CI成功典范四、组织形象的基本特征（主客观二重 性 系统性 动态性相对稳定性）五，CIS的基本构成CI直接译为“组织（企业）身份的同一”或“组织识 别”CIS通常译为“组织（企业）识别系统” 构成的三个 子系统：X理念识别系统一一MIS组织识别系统的核心

8、和原 动力行为识别系统 BIS 视觉识别系统一一VIS第二节组织形象调查组织形象管理工作的第一步是甄别公众对象，测 量舆情民意，评价，在掌握大量信息的基础上寻找差 距，确定问题，为组织形象管理工作指名方向一，组织的自我形象分析即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组 织形象管理工作的内在动力、方向、目的和标 准1, 组织实态的调查分析2, 员工阶层的调 查研究3, 管理阶层的调查分析4, 决策阶层 的研究分析二，组织 实际形象分析即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映, 亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认 知和评价1, 公众辨认与分析2, 组织形象地 位测显3, 组织

9、形象要素分析三，组织形象差距分析即将组织实际形象与组织自我形象作比较分析，提示 两者之间的现实差距，指明组织形象管理工作的目标 和任务第三节组织形象策划一组织形象的构成1, 组织的产品形象一一公众对组织产品所形 成的认知和评价产品形象的基本要素包括质量、性 能、款式、包装、品牌、商标等2, 组织的管理形 象3, 组织的人员形象4, 组织的环境形 象5, 组织的文化形象6, 组织的社区形 象7, 组织的标识形象8, 组织的媒介形象二，组织形象策划的基本特性1, 主观性和 客观性的统一 2,统一性和差异性的结合3,恒 定性和变通性的结合三，如何建立有效的组织形 象1,组织利益与公众利益的协调与平衡

10、2,总 体形象与特定形象的协调与平衡3,知名度与美誉 度的协调与平衡第四节CIS的设计、开发和管理一 CIS开发的作业程序1, 组织实态调查阶段2, 设计开发阶段将识别性的抽象概念， 转化成象征性的视觉要素开发基本设计要素， 以奠定整理传播系统的基础以基本设计要素为 基础，展开应用设计要素的开发作业3, 实施管理阶段4, 组织CI应用手册：编制五个部分：总论部分、基本要素、基本要素 组合系统、应用要素、标志、标准字印刷样本及标准 色色样二，VIS的设计与开发基本要素：b 标志一一最广泛，出现频率最多的要素，启 动所有礼堂要素的主导力量，是统合所有视觉设计要 素的核心 特点：识别性、领导性、向一

11、性、时代性、 延伸性、系统性5, 标准字6, 标准色7, 组织造型一一组织的“吉祥物”，设计题材 有人物类、动物类、植物类、产品类8, 组织象征图案9, 组织广告及宣传版面编排模式模拟试卷一一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分, 共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符 合题H要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错 选、多选或未选均无分。1 .美国全国公共关系协会（PRSA）成立的时间是（C ）A. 1978 年 B. 1955 年 C. 1948 年 D. 1947 年.现代公共关系发端于（B ）A.马斯洛时期B.巴纳姆时期C.艾维李时期D.爱德华伯尼斯时期2 .从公共关系

12、实际操作的发展历史看，公共关系的管 理功能首先是作为组织的（C ）A耳目 B.修正者 C.发言人 I）.反馈者3 .公共关系人员所应具有的沟通交流意识实际上也可 以说是一种（I）A.协调意识B.调查意识C.环境意识D.信息意识.组织中主要负责提出公关活动目标、计划和方案， 设计公共关系项目的专职人员是（D ）A.分析人员B.技术人员C.传播人员D.计划人员4 .在公共关系学中，组织的总体特征和实际表现在社 会公众中获得的认知和评价，称为（C ）A.关系 B.舆论 C.形象 D.观念5 .各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组 织等都属于（A ）A.互益性组织B.营利性组织C.服务性组织D

13、.公益性组织.被筛选出来的能成为公共关系工作的中心对象称为（A ）A.目标公众B.外部公众C.组织公众D.内部公众.“刻板印象”又称为（D ）A.首因效应B.近因作用C.晕轮效应D.定型作用1（）.廉政建设、社会治安在舆论对象中属于（B ）A.社会事件B.社会问题C.社会冲突D.社会运动.当组织“臭名远扬”时，组织的实际形象状态为 （D ）A.高知名度/高美誉度B.高美誉度/低知名度C.低知名度/低美誉度D.低美誉度/高知名度11 .下列选项属于公共关系管理过程中环境因素的是 （C ）A.印刷媒介B.组织的机构设置C.公众对象D.工作方法选择.“意见领袖”这一重要概念来源于（A ）A.两级传播

14、论B. “3S”论C.把关人理论D.议题设置论12 .公关调查的对象是（C ）A.社会组织B.消费者 C.公众 D.受众13 .公共关系广告的主要目的是（D ）A.推销产品B.提供服务C.赢得经济利益D.确立组织形象101014 .视觉识别系统VIS中应用最广泛、出现频率最多的 要素是（B ）A.标准字 B.标志 C.标准色 D.象征图案 17.决定广告策划成败的关键是（A ）A.广告创意B.广告定位C.广告媒介安排I）.广告效果测定18 .下列选项属于政府公共关系职能的是（B ）A.执行职能B.协调沟通职能C.决策指挥职能D.监督职能.现代政府公共关系的本质是政府组织和公众之间 的（B ）A

15、.单向沟通B.双向沟通C.形象沟通I）.舆论沟通19 .下列选项偏离了政府公共关系原则的是（D ）A.整体统一原则B.真实公开原则C.科学指导原则D.政府利益至上原则二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共 20分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符 合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错 选、多选、少选或未选均无分。20 .公共关系学研究的舆论包括（ABCDE ）A.人际舆论B.负面舆论C.全局性舆论D.内部舆论E.正面舆论.按不同的经营方式，公共关系公司可以划分为 （ABE ）A.专项业务公司 B.专门业务公司 C.合作 型公司 D.独立型公司 E.综合咨询公司.在马

16、斯洛的需要层次论中，低级需要包括（AB ）A.生理需要 B.安全需要C.社交需要D.自尊需要E.自我实现需要21 .团体成员是否从众的决定因素有（ABC ）A.团体方面B.个人方面C.问题本身D.外来压力E.外来影响22 .组织的形象构思与策划成功与否取决于（BCE ） A.心理与环境的协调与平衡 B.组织利益与公众 利益的协调与平衡 C.总体形象与特定形象的 协调与平衡D.计划与预算的协调与平衡E.知名度与美誉度的协调与平衡23 .国外学者根据组织公关不同的行为特征，把各种公 关活动划分为（ABDE ）A.新闻代理模式 B.广告代理模式 C.公共 信息模式D.双向平衡模式 E.双向不平衡模式

17、24 .一般而言，受众选择信息会形成心理上的“防卫 圈”，这主要包括（ACD ）A.选择性注意B.选择性遵从C.选择性理解D.选择性记忆E.选择性控制.下列有可能引起危机的突发事件有（ABCE ）A.大地震 B.传染病流行C.瓦斯爆炸D.重大盗窃案件E.产品自身存在严重缺陷25 .现代广告发展所经历的阶段有（ABCE ）A.广告分离期B.全面服务期C.传播分离期I）.传播融合期E.整合传播期.政府公共关系实务主要体现在（ABCD ）A.完善公众传播机制B.推动社会主义民主政治建设C.完善公共行政服务D.树立政府良好形象 E.加强法治建设三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15 分）30

18、 .社会舆论状态指社会公众对组织机构的认识和评价的情形和状况， 是公共关系状态的一个方面31 .名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号 召力的名望人上32 .逆反心理指作用于个体的同类事物,超过了个体感 官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反方 案探索33 .双向不平衡模式指运用调查研究帮助组设计传播信息，通过组织与公 众间的对话有效地促使公众对组织所需的公关传播模 式34 .政府公共关系指公共关系学的一般理论在政务活动中的具体运用， 即政府与社会公从之间的传播管理.四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 36.简述公共关系

19、发展的新特点。公关理论整合华，公关实务专业化，公关手段现代化， 公关教育层次化,关系地位战略化.组织公关人员应具备公共关系的基本实务知识有 哪些？公关调研知识，公关活动策划知识，公关实施和评估知 识，公从分析和交往知识，社交礼仪知识38.简述公众 的基本特征。整体性,共同性，相关性，多样性,变化性.开展社会公益活动应注意的问题有哪些？目的必须明确，活动范围选择,活动对象及活动本身的 选择，适度原则.简述口头语言交流的一般特点。直接情,随意性，情感情，主观性,双向性,反馈性五、论述题（10分）39 .试分析追随流行的心理原因。公众模仿适应周围环境，保持心理平衡最简便而又可 靠的方法,就是模仿社会

20、上流行的东西求新欲望，用不断变化的新面目满足人们的求新欲望, 满足自己的好奇心自我防御自我显示，有些人感觉到社会地位不高，希望 改变现状，避免受到心理上的伤害与压抑.有意无意地 向他人表现和主张自己与众不同的，以此来显示自己 的地位与个性追随流行的个性差异在日常生中人们有很大的个别差 异,追随流行有年龄与性别的差异.六、案例分析题（10分）.某公司准备搞次开业十周年庆典活动，总经理要 求公关部拿出一个既经济又能达到预期效果的新闻报 导方案。公关部经理立即召集公关部全体人员开会讨 论报导方案。小张主张用报纸报导，既全面又省钱； 小赵认为还是电视广告生动直观效果好，两人展开争 论，公关部经理也陷于

21、沉思如果你是公关部经理, 如何确定报导方案并说明理由。根据案例实际要求，可以制定一个折中的综合报导方 案，慨主要依靠报纸的公关新闻传播功能，整体化报导 本次庆典的过程.其中要记述公司的历程，经营理念, 管理水平，产品特色，服务条件及能力等.而少量的电 视新闻来辅助.重点空出重要的场面如开幕式，主要领 导讲话，员工代表座谈等，使活动能生动再现 理由：报纸报导全面，详细.给公众以整件感情，乂能保 存查阅，影响久运.同时也比较实惠.考虑到电视报导迅速直观,影响面大,所以利用它来宣 传.但费用转高.可以选择典型代表活动场面，配以经 典报导语言，以减少预算.11模拟试卷二一、单项选择题（本大题共30小题

22、，每小题1分，共30分）1.被认为是现代公共关系业“前身”的是19世纪中叶在美国风行的（A.清垃圾运动 C.玻璃屋运动）B.报刊宣传活动 D.揭H运动2.西方公共关系学界认为最早问世的公共关系学理论书籍是（A.公关宣言C.动机与人格 3.公共关系之父是（ A.巴纳姆C.艾维李）B.修辞学D.正义论）B.伯尼斯D.格鲁尼格4.被称为公共关系理论发展史“第一个里程碑”的专著是（）A.公众舆论的形成C.原则宣言.公共关系的本质属性是（A.个人与个人之间的传播沟通 B.公众与个人之间的传播沟通 C.公众与传媒之间的传播沟通 D.组织与公众之间的传播沟通.公关传播最基本的功能是（B.公共关系学D.有效的

23、公共关系 ）A.强化舆论, B.影响舆论, C.创造舆论, D.引导舆论,扩大影响 创造形象 告知公众 控制形象7.某人在组织公关部中主要负责评估组织的形象和公 关工作的效果，以寻找出现问题的原因，他属于A.公关调查分析人员B.公关技术人员C.公关计划人员I）.公关传播人员.商战、心战属于舆论形态中的（）A.在会事件 B.社会问题 C.社会运动D.社会冲突8 .公共关系对象的总称是（）A.群众 B.受众 C.公众 D.民众10 .在部门隶属模式中，容易将公关限于迎来送往、交 际应酬，过分偏重于人际关系功能，这主要体现在把 公关机构归属于（）A.办公室B.联络接待部门C.广告宣传部门D.销售部门

24、.下列组织属于互益性组织的是（ ）A.工商企业B,社会福利工作机构C.职业团体D.政府部门12.“名人广告”、“名流公关”利用了知觉偏见中的A.近因效应B.晕轮效应C.定型作用D.首因效应13 .在一定条件下，多种需要中会有一种最为迫切、起主要支配作用的需要，即（）A.自尊需要B.胜任需要C.成就需要D.优势需要14 .某组织通过公关调查确认自身利益与目标公众要 求之间存在着一定程度差别时，它应该重点（ ）A.强化正面形象C.弱化正面形象B.进行形象修补D.进行形象转换.包装、品牌商标属于（）A.组织的产品形象 B.组织的管理形象C.组织的人员形象 D.组织的环境形象15 .处于较为稳定、安全

25、的公共关系状态的组织形象地 位是（）A.高知名度/高美誉度 B.高美誉度/低知名 度C.低知名度/低美誉度 D.低美誉度/高知名 度.公关策划中的PDCA工作法中，P指的是（ ）A.计划 B.实施 C.检查 D.总结19 .赞助文化、教育、体育、卫生事业属于（ ）A.交际型公关B.服务型公关C.社会活动型公关D.征询型公关.在组织的开创阶段适宜采用的公关方式是（ ）A.进攻型公关B.防御型公关C.建设型公关D.维系型公关20.组织的公关形象策划要对公众进行研究，其首先要 做的工作是（）A.研究目标公众对组织的特殊视角B.研究目标公众的类型C.建立有效的公众形象【）.鉴别目标公众的权利要求21

26、.德国著名社会心理学家库尔特卢因对传播研究的主要贡献是提出了（）A.五H模式B.两级传播模式C.受众选择论D.把关人理论22 .各国政府及其所属各重要部门设立的发言人制度是一种公关活动的典型（）A.新闻代理模式B.公共信息模式C.双向平衡模式D,双向不平衡模式.5W模式界定了传播研究的范畴，其提出者是（ ）A.拉斯韦尔B.马克斯韦伯C.伊斯顿D.罗伯特李24.提出“两级传播论”的美国社会学家是A.拉斯韦尔C.拉扎斯菲尔德25.公关调查）B.麦克卢汉D.麦库姆斯中使用最广泛的方法是 ）A.公众代表座谈会B.资料分析C.民意测验D.利用新闻媒体26.CI最早源于（）A.第一次世界大战前B.第一次世

27、界大战至第二次世界大战之间C.第二次世界大战至20世纪70年代末D. 20世纪90年代27.“比附定位策略”属于（）A.市场领导者定位策略B.市场模仿者定位策略C.市场跟进者定位策略I）.市场挑战者定位策略28.把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能，这种做法被称为1220分）31.公共 （A.收集信息C.传播推广 务32.按所从事业务内容划分，公关公司一般可分为B.合作型服务公司D.专门业务服务公司A.效能整合B.功能整合C.协调整合I）.综合整合.一般而言，广告策划的中心环节是（ ）A.广告定位B.广告媒介C.广告效果D.广告创意.市场领导者定位战略所运用的基本原则是（

28、 ）A.垄断原则B.先入为主原则C.创新原则D.排他原则二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共关系的基本职责有 ）B.辅助决策D.协调沟通E.提供服A.专项业务服务公司C.独立型服务公司E.综合服务咨询公司 33.根据关系的重要程度，可将公众分为.简述公共关系发展的新特点。46 .简述VIS的设计与开发要素。47 .在公关传播中，报纸传播有什么优点？五、论述题（10分）.试论我国加强政府公共关系建设的意义。六、案例分析题（8分）.1992年,又一度的学科奥林匹克竞赛结束了，中国选手取得了 “大满贯”的绝对好成绩，社会 上却鲜有人关注，不久巴塞罗那奥运会开幕，人们纷 纷将目光聚焦于运动

29、健儿的赛场表现。当舆论界把两 个奥林匹克一冷一热的情况进行对比并议论纷纷的时 候，四通公司敏感地发现了社会对教育和科技的忽略。 在这一背景下，四通公司决定独家发起并捐助学科奥 赛。,启12日，中央电视台在新闻联播里报导了当天在人 民大会堂举行的四通公司资助中国学科奥林匹克代表 队颁奖的活动。第二天，各大报纸纷纷报导了这一消 息。从这项活动的内容、参加者的层次以及公众对这 一活动的关注来看，它在中国学科奥林匹克史上是空 前的，四通公司则给全国人民留下了深刻印象。问题：（1）四通公司的行为体现了哪种公关思想？（2）此类行为为什么会给企业带来益处？A.优先公众 D.首要公众 34.马斯洛（A.生理需

30、要 D.自尊需要）B.目标公众 C.临时公众认为人类的基本需要包括 ）B.安全需要 C.社交需要E.自我实现需要3 5 .杂志作为公关传播媒介具有的传播优势有A.时效长B.针对性强C.感染力强D.传播迅速 E.印刷精美、表现力强36.影响受众选择性注意的主要因素有（A.对比 B.强度 变化 37. 一般说来， （A.认知 B.情感 需要）C.位置 D.重复 E.构成态度的要素包括）C.意图 【）.知觉 E.38.下列选项属于有组织、有目的又比较规范的言语沟通活动方式的有（A.会议 会铁B.演讲C.沙龙）D.集会E.39.编制组织 （A.计划评审法C.宏观预算法40. CIS的构成要素包括（关预

31、算的方法主）B.按销售量抽成法I）.微观预算法A.MISB. BISC. DISD. VIS)E.HIS三、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12 分）.舆论41 .消极公众.流行42 .组织实际形象四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）43 .简述公众的基本特征。一、单选题BBCAD CADCB CBDBA BACCD DBACCACBDB二、多选题31 ABCDE 32 ADE 33 DE 34ABCDE 35 ABE36 ABCDE 37 ABC38 ABE 39 BE 40 ABD三、名词解释41指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形 成的看法和意见的总和，是社

32、会上大多数人对组织的 看法和意见的公开表达。42是与组织存在着内在关系，但又因对这种关系的认 识不够，或该组织的行为对其造成的影响尚未被其察 觉，同时又具有觉察、卷入和认知这些问题的可能性, 但目前对组织的行为和传播持消极不干预、不影响、 不积极反馈态度的公众。43是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人 都去追求某种生活方式，使这种生恬方式在较短的时 期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感 举 iin所谓的“一窟峰”即皴47是指组织的实际状态和行引在公众舆论的投影、反 映，是社会公众对组织实际状态和行为的认知与评 价。四、简答题45 （1）整体性（2）共同性（3）相关性（4）多样

33、性 （5）变化性46 （1）公关理论整合化； （2）公关实务专业化； （3）公关手段现代化 （4）公关 教育层次化 （5）公关地位战略化。47、VIS的设计与开发要素包括：标志、标准字、标准 色、企业造型、企业象征图案、企业广告及宣传版 面编排模式48 （1）传播面广 （2）传播迅速（3）具有新闻性，阅读率较高 （4）文字表现力 强 （5）便于保存与查找。五、论述题49（1）有利于社会主义市经济体制的建立一政府职 能转变需要政府公共关系二政企分开需要政府公共13关系。（2）有利于加强社会主义民主政治建设一政 社分开需要政府公共关系；二民主政治需要政府公 共关系（3）有利于维护转型期社会秩序的稳

34、定。一社会转型 期需要政府公共关系；二提高政府能力需要公共关 系。（4）有利于提高政府的国际形象。六、案例分析题50该案例充分体现了赞助活动思想的运用。一现代企业不但要盈利，还应承担一定的社会责任和 社会义务，以表明其是社会的员，要为社会发展贡献 一份力量；赞助社会某些活动正是企业向社会表明其 承担责任和义务的最好方式之一。 二四通公司重视 教育、重视科技，为中国学科奥林匹克代表队慷慨解 囊，有力地衬托出了公司致力于发展民族、科技事业的 形象,觉得社会认同，获得了良好社会信誉，为企业发 展拓展了巨大的社会空间，获得回报也是水到渠成。14第一章公共关系概论第一节一公共关系的定义分为：1管理论一一

35、美国雷克斯哈罗博士2传播论一一英国弗兰克.杰夫金斯3传播管理论一一美国詹姆斯格鲁尼格教授4咨询论一一国际公共关系协会1978年发表墨 西哥宣言5社会关系论一一美国普林斯顿大学蔡尔滋教授 公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理， 其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系一一格 鲁尼格教授二公共关系的基本要素：X 1公共关系的形为主体是组织机构2公共关系的沟通对象是相关大众3公共关系的工作手段是传播沟通媒介4公共关系的过程是信息的双向交流5公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众 形象第二节一公共关系的相关概念与范畴1公共关系状态一一表示一种客观的实在即一 个组织与其公众环境之间客观上存在的

36、关系状况和舆 论状况2公共关系活动一一表示一种实际的操作实务 即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响 组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的 运作环境的一系列公共关系的工作3公共关系观念一一表示一种主观的思想意识 是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和 管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发 展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引 导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则另还 有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互 惠观念、服务观念二公共关系学中三个最基本的概念：组织、公众、 传播1组织- -公共关系的主体，即公共关系的承 担者、实施者、行为者

37、2公众一一公共关系的对象3传播一一公共关系的过程和方式三关系、舆论、形象1关1二口旨向织G公众之间相处和交往的行为 和状态，简单说就是组织与公众之间的联系公共关 系不是泛指“任何”或“所有”的社会关系，而是指 与“私人关系”相对应的具有社会公共性质的一种特 殊关系特征：特指组织与公众之间的关系 特指信息交流的关系2舆论一一指社会公众对组织的政策、行为、人 员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多 数人对组织的看法和意见的公开表达3形象一一指组织的总体特征和实际表现在社会 公众中获得的认知和评价意义：公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织 形象实质上是重视组织信誉公共关系将建设和完善组织

38、形象的内涵放在第 一位，然后才考虑建构组织形象的外观公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅 限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公 众的观念和态度而形成的四人际关系与人群关系公共关系与人际关系 的联系：1从内容上看，公共关系包括了一部分人 际关系2从方法上看，公共关系实务也包括了人际 沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧五公共关系与人际关系的区别：1从主体上 看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行 为主体是个人2从对象上看，公共关系的对象是与组织相关 的所有公众及其舆论，而人际关系则包括许多与 组织无关的私人关系对象3从内容上看，公共关系

39、是一种组织的管理活 动与职能，处理的是组织事务和公众事务，人际 关系处理的是许多私人事务与公众没有关系4从方式上看，公共关系十分强调运用公众传 播和大众传播的方式远距离大范围的公众沟通， 人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交 流方式六公共关系操作中的若干范畴：1交际2宣传与新闻3广告4营销推广 （营销推广注重的是近期经济利益，公共关系更注重 的是社会利益）5公共事务一一指一个组织与政府部 门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动6游 说7开发8论题处理9危机管理（含义：1,处 理公共关系危机2,用公共关系的策略和方法来处理 危机）第三节一公共关系的历史与发展派1，古代时期一一公共关系思

40、想的萌芽2,巴纳姆时期一一神话与欺骗（发端时期）3,艾维.李时期一一公共关系职业化4,爱德华.佰尼斯时期一一公共关系学科化5,公共关系在我国的发展1987年在北京成立 了中国公共关系协会，标志着公共关系在我国内得到 正式的确认和接受1991年成立中国国际公共关系协 会，标志着中国的公共关系与国际接轨首先，公共关 系造适应了对外开放的需要其次，公共关系适应了体 制改革的需要再次，公共关系适应了市场经济发展 需要 最后，公共关系适应了安定团结、社会稳定的 需要“ 公共关系的功能公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管 理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任1收集信息与组织形象有关的信息（产

41、品形象 信息/组织形象信息） 组织环境中的各种社会信息 公众对组织其他的要素评价：公众对组织机构的 评价公众对组织管理水平的评价公众对组织人员 素质的评价公众对组织服务素质的评价2辅助决策 为确立决策目标提供咨询建议 为决策提供信息服务协助拟定和选择决策方案 评价决策效果3传播推广 创造舆论，告知公众强化舆 论，扩大影响 引导舆论，控制形象4协调沟通5提供服务 协调内部关系，增加组织凝聚力 在组织内部为各个业务部门和职能部门服务 开 展社会沟通，建立和谐的社会环境在组织外部提供 社会服务第二章公共关系组织与人员第一节公共关系的组织机构：是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的 行为主体，是公

42、共关系工作的专业职能机构一, 组织内设的公共关系职能部门组织内设公共 关系部门的模式：1部门隶属型一一附属于组织的某个职能部IJ2部门并列型一一与其他职能部门平等排 列，处于同一层次3高层领导直属型一一处于整个组织系统中 的第三个层次4一公共关系委员会一一由组织主管领导牵 头，各职能部门负责人共同组织公共关系部门 的内部分工：对内关系一一处理员工关系、部门关系、股东关 系等等舄外关系一一指政府关系、社区关系、媒介关系、 顾客关系等等专业技术制作一一文字写作、平 面设计。组织内设公共关系部门的特点：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、工 作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观 公正二，公

43、共关系公司是氨关向公高、.公共关系顾问公司、公共 关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关 系服务机构的统称公共关系公司的类型： 按内部业务划分：专项业务服务公司一一为客户提供某种公共 关 系 技 术 报 务 的 公 司专门业务服务公司一一为特定行业提供公共 服务的公司综合服务咨询公司按经营方式划分：合作型公司一一与广告公司等合作经营的公 司独立型公司一一坚持自身经营的独特性， 不与其他部门合作公共关系公司服务的特点：1较为客观公 正2技术全面，专业性强3较灵活，适应性 强4关系较疏远5运作成本高三，公共关系协，会是公共*家而加性社由组织，是非官方、非盈 利的群众社团组织，成立于1955年基

44、本任务包括：加强从业人员之间的交流、协调 与合作；维护本行业专业人士的基本权力和利益; 推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和 专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的 职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉; 培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人 土的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系 专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会 各界与国外同行之间的联系与合作。主要活动内容：1联络会员2规范本行业的职业道德和行业准则，维护本行 业的形象和声誉3专业培训4普及知识 5编辑出版刊物第二节一，公晟系人员的日常工作从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可 分为公共关系领导人员和

45、一般人员X 1公共关系领导人员及其日常工作： 指公共关系部门的经理、主任、即负责人，是公 共关系机构的领导者和管理者确立工作目 标，制定工作计划对人力、经费、设备、 时间加以预算和分配领导全体公共关系人员 开展工作内调外联，协调各方关系另一些特殊的工作：出席组织最高领导层的 工作会议，参与组织决策活动充当组织的发 言人，主持组织主办的新闻发布会充当组织的 外交代表，出席各种社交活动2公共关系一般人员及其日常工作：指在组 织内部公共关系机构中工作的各类人员分类：调查分析人员一一收集信息，预测公众动向 和社会发展趋势计划人员一一提出公共关 系活动的目标、计划和方案传播人员一一 开展、管理公共传播活

46、动文秘人员一一撰 写新闻稿、演讲稿等文件 专门技术人员一一指财务人员、美工人员、 摄影摄像人员二，公共关系人员的基本素质1,公共关系人员的公共关系意识一一是对公 共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方 法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的 见解 形象意识公共关系意识的核 心服务意识互惠意识一一公共关系的功利意 识沟通意识一一信息交流的意识长 远意识创新意识2,公共关系人员的心理素质X 自信的心理热情的心 理开放的心理3,公共关系人员的知识结构和能力结构X知识结构：公共关系的基本理论知 识公共关系的基本实务知识能力结构： 较强的文字和口头表达能 力良好的组织能力健全的思维和谋 划能力敏锐的观察能力很好的自制 自控和灵活应变的能力善于与他人交往的 能力掌握政策和理论的能力四，公共关系人员的培养1, 公共关系人员的培养目标：通才式的公共关系人才一一领导型人才专才式的公共关系人才一一具体的公共关 系工作人才2, 公共关系人员培养的原则：科学理论知识与思想品质教育相结 合理论与实践相结合因材施教，因 人施教专业知识和综合知识相结合3,公共关系人员境况的途径：大学 本科教育大专培训班函授教 育公共关系培训班全员公共关系培 训另还有：见习培训、聘请专家、学者指导等4,公共关系人员