胡敏《酒店营销与数字化实务》3-模块三教案.docx

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1、模块三 制定策略 开发市场项目一酒店产品策划教学目标1 .知识目标 了解酒店产品和产品层次概念 掌握酒店产品组合的方法 熟悉酒店产品消费者体验的“3P” 掌握酒店新产品开发的程序2 .技能目标能够根据市场和酒店的产品和服务进行特色或者主题产品组合设计能够从消费体验角度进行现场服务产品策划3 .思政目标分析冲突来源并能够有效化解，做一个专业的服务人员教学重点1 .酒店产品组合2 .酒店产品消费者体验3 .酒店新产品开发程序教学难点1 .酒店产品有形展示2 .酒店新产品开发教学方法课堂讲授、案例分析、思考与讨论任务一 了解酒店产品及产品组合一、酒店产品英国旅游学专家梅德里克认为,酒店产品由5个部分

2、组成。(1)地理位置:酒店地理位置的好坏意味着可进入性与交通是否方便，周围环境是否良 好。(2)设备与设施:包括客房、餐厅、酒吧、会议室、娱乐休闲设施等。(3)服务:包括服务内容、服务方式、服务态度、服务速度与效率等。(4)形象:指客人对酒店设施、服务、地理位置与室内外环境等各种因素的印象的综合。(5)价格：价格既表示酒店通过其地理位置、设施与设备、服务和形象给予客人的价值, 也表示客人从上述因素中所获得的满足程度。二、酒店产品的层次(一)核心产品核心产品指向顾客提供的产品的基本效用和利益。酒店核心产品包括客房、餐饮、康乐 等。不同顾客对酒店核心利益的要求不同。(二)形式产品青岛天价虾事件一度

3、引发网友热议。了解事件发生及处理经过，分析中华人民共和国 价格法赋予店家哪些定价权力，思考店家违反了价格法中哪些规定，给店家和地方造 成了哪些不良影响。（三）竞争导向定价法竞争导向定价法通过研究竞争对手的产品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的 价格为基础，确定本企业同类产品的价格。其特点是产品的价格与产品成本、市场需求没有 直接关系，而主要与竞争者的产品价格有关,企业产品的价格随竞争者的产品价格变化而变 化，有以竞争者平均价位定价和参考领袖者价位定价两种方法。前者是为了避免竞争，后者 则以竞争为导向。二、酒店定价策略（一）心理定价策略1 .尾数定价策略尾数定价迎合了客人对数字认知上的某种

4、心理。比如99元与1（）（）元相差1元,但在顾 客心里,它们却是不同层次的价位,因此，当酒店调整价格时,应尽量控制在这样个范围内； 还有,尾数取整可以体现出酒店对自己产品的信心，因此酒店客房、娱乐设施经常采用这种定 价法。2 .声望定价策略声望定价策略是指利用顾客仰慕名牌产品或产品生产销售企业的声望的心理来确定产 品价格的策略。由于顾客不容易区别不同品牌产品的质量,就会以品牌及价格来决定取舍， 认为著名企业生产的产品质量理所当然更有保证，这也是著名连锁酒店品牌的较而价格更容 易获得消费者接受的原因。3 .招彼定价策略招彳来定价策略是指企业利用顾客求廉的心理，将某几种产品的价格定得较低，以此作为

5、 吸引顾客的手段。有时，也将几种低价产品和高价产品捆绑一起销售。采用这一策略应该注 意，作为招彳来顾客的“引子”产品，一般应为受顾客喜爱的畅销产品，否则起不到吸引顾客的 作用。（二）折扣定价策略1 .数量折扣大多数酒店都会对那些可能大量购买酒店客房的顾客给予特殊的价格。数量折扣有两种 形式：种是顾客单笔购买大量的酒店产品，达到定数额后，酒店在原价基础上给予折扣； 另一种是顾客一定时间内累计购买产品达到一定数额后，酒店给予一定折扣优惠。折扣优惠 的形式可以是减价，也可以是提供额外的免费服务。2 .季节性折扣季节性折扣是指在需求低迷的时候对购买产品和服务的购买者提供的价格减让。季节性 折扣使酒店得

6、以在一年中维持稳定的需求。淡旺季或忙闲时段明显的酒店,季节性折扣是吸 引淡季或闲时消费的重要手段。3 .现金折扣现金折扣是指对约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的折扎I。采取现金折扣的目的 是减少酒店坏账、死账的现象,保证酒店资金周转。在运用现金折扣策略时，要认真研究合理 的折扣率和付账时间，同时做好顾客档案记录。任务三实施酒店价格策略一、酒店的价格分类（一）基本价格这是指酒店价目表公开开列的、要求客人支付的普通价格。酒店客房标价及菜单上的标 价均属于基本价或市场价。酒店基本价格的制定方法常见的有成本导向法、利润导向法和竞 争导向法三种。（二）优惠价格这是对酒店基本价格作出各种折扣后的价格。

7、酒店在价格的让步应该在市场营销及其他 方面获得相应的利益，这些利益足以补偿价格方面的损失。酒店日常采用的优惠价格包括数 量折扣、季节性折扣、现金折扣等。（三）合同价格合同价格也称为协议价格，是酒店给予中间商或协议客户的优惠价。酒店中间商为酒店 推销产品、提供服务并为酒店做宣传，也从中获得利润。协议客户通过协议实现酒店当下或 一定期限内的大宗销售。合同价格需要定期协商（一般一年一次），以确定一定时期内中间商 和协议客户可以拿到的优惠价格。二、酒店客房定价及销售限制（一）客房定价1 .季节房价按照酒店经营的淡旺季，分别确定旺季最高（极限）价格、淡季最低（保本）价格、平季价 格等。2 .特别房价特别

8、房价专门针对某些特定的细分市场，如为常客、机组乘务员、本酒店所属联号成员 等订立的价格，包括商务价格、团队价格等。3 .免费住宿这种免费消费是一种特优的档次，它的主要对象因酒店不同而各异。通常而言，酒店常为 记者、专家提供此种优待,其他人士还包括诸如导游、名人、旅行代理人士等。4 .白日价白日价是为白天下榻酒店的客人（会议类客人、误机客人等）所定的房价。此类房最长时 限为6小时，要求在18:00前离店。这类房价可以使酒店客房在一天内租出两次，因此旺季时 酒店的出租率可超过100%。5 .等待价这类房价通常比标准房价低30舟左右，服务对象为未预订而需要等待空房的客人。除此 之外,夜晚10:00以

9、后要求入住的客人也可享受这种优惠。6 .预付价预付价是指酒店为鼓励尽早付款、加快现金流动而采用的一种奖励性价格。凡预付房租 者,可享受一定的优惠。如果客人取消预订，则不会收到退款。这种价格能保证酒店不因客人 取消预订而遭受经济损失,但客人会有一定风险。（二）折扣房的销售限制1 .低价房销售限制酒店低价房销售限制的目的是提高酒店的实际平均房价。如果酒店根据预测,将来某一 时期的客房出租率会很高，酒店的经营决策人员就应该对低价房和特价房的销售进行限制。2 .团体用房销售限制酒店的营销部应该逐日预测团体顾客的人数以及他们的需求量，并及时将预测的结果报 告给团体营销有关人员。一旦团体房价限制确定，营销

10、部就应该说明限制团体房价的日期， 或是哪一种房价的客房可以接待团体客人。酒店进行团体销售限制时需谨慎，以免破坏酒店 房价的诚实性,在顾客中产生消极影响。三、酒店价格调整（一）酒店主动调整价格1 .降价酒店降价时要考虑的问题是：（I）酒店如果降低价格，是否可以真的使自己的销售量增加；（2）当多数酒店都降价时,可能会爆发大规模的价格战,对自身是否有利；（3）酒店的价格一旦下降,对于一些顾客，尤其是第一次光顾的顾客，可能会产生其档次 低下的印象；（4）一旦降价，回升产品的价格并非易事。在酒店销售不景气的情况下，一味地降低产品价格是一种短视行为。在不得不降价的时 候,要事先进行周密的可行性调研和分析。

11、2 .涨价涨价是酒店主动调整价格的另一种形式。一般来说,涨价会引起中间商的不满，也会给酒 店营销人员的工作带来压力。酒店涨价成功会使酒店利润大大增加，所以仍有许多酒店坚持 涨价策略。酒店涨价的主要原因有：（1）通货膨胀。（2）酒店的产品供不应求。（3）酒店产品有 实质性改进。如重新装修,更换了设施设备,增加了服务项目等。（二）对竞争者价格变动的反应酒店经常会由于其他酒店改变价格而不得不考虑自己的价格问题。在应付这种价格竞争 时,酒店一般会有三种选择：（1）价格跟进。也就是酒店采用随行就市法来保持在市场上的地 位。（2）保持价格不变。把钱花在给顾客增加利益上，这往往比低价经营更合算，而且能更好

12、地在顾客中树立良好的形象。（3）采取与竞争对手相反的价格策略。这一定是审时度势的结 果，并且要配合有其他营销组合的因素,积极应对竞争。项目三酒店渠道策划教学目标1 .知识目标 了解酒店分销渠道的构成 熟悉酒店销售的主要中间商 了解酒店销售渠道设计的影响因素 掌握酒店销售渠道选择策略 掌握酒店渠道成员管理基本方法2 .技能目标能够对销售渠道进行设计和选择能够对俏售渠道进行有效管理3 .思政目标学习中华人民共和国网络安全法，建立保密制度，保护客人隐私。教学直点1 .酒店俏售的主要中间商2 .酒店销化:渠道选择策略3 .酒店渠道成员管理基本方法教学难点1 .酒店销售渠道选择2 .酒店渠道成员管理教学

13、方法课堂讲授、案例分析、思考与讨论任务一 了解酒店销售渠道构成一、销售渠道及其作用销售渠道也称为分销渠道，酒店销售渠道是指酒店产品和服务从酒店向顾客转移取得酒 店产品和服务的所有权，或者帮助转移其所有权的所有企业和个人。也就是出售或者代理出 售酒店产品和服务的企业和个人，包括向酒店代订客房、餐饮或其他服务的代理人或中间商， 批量出售酒店客户的批发商和预订机构，以及处于销售渠道起点和终点的酒店和顾客。二、销售渠道的类别（一）直接渠道直接渠道是指酒店不通过中间商环节，将产品直接销售给最终消费者或用户的销售渠道, 也称为直.销渠道。此时，酒店客人宜接预订或直接进入酒店住宿或进行其他消费，称为直客；

14、酒店的生产和销售都由酒店直接完成，即直销,属于零级渠道。直接渠道的优点是销售及时，易于了解市场信息，便于酒店维护与顾客的稳定关系。直接 渠道的不足之处是酒店必须承担销售所需的全部人力、物力和财力,在市场相对分散的客房 产品销售上会给酒店带来较大的负担;更重要的是,酒店失去中间商在销售方面的协作，给客 房产品的价值实现增加了新的困难（比如酒店没有组织会议的专业能力等），目标顾客的需求 难以得到及时满足。间接渠道间接渠道是指酒店利用各种不同类型的中间商,包括旅行社、代理商、企业协会等把产 品销售给消费者或用户的销售渠道，也称为分销渠道。在分销渠道中，客人通过某种媒介的推 荐入住或预订酒店客房、购买

15、酒店其他产品。间接渠道包括一级、二级和三级渠道，中间商 参与和介入了酒店产品的交换活动O中间商在酒店产品销售的起点与酒店相连,其终点与消费者相连,从而有利于调节生产 与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾。三、酒店分销渠道的主要中间商（一）旅行社旅行社是为旅行者安排旅游服务及出售旅游路线的机构，出售各种线路的团队旅游、包 价旅游、散客旅游等形式的最终旅游产品。我国的旅行社分国际旅行社和国内旅行社两大类, 兼有旅游批发商、旅游零售商、旅游经营商的职能。酒店一般要给旅行社25Q45%的客房价 格优惠,有其他消费的话还可以获得总价10%左右的佣金。（二）酒店代理商酒店代理商是替酒店进行销售宣传并

16、接受客人预订的组织和个人。酒店代理商一般要从 每次推销中收取一定的手续费，约占每次销售额的15%.酒店可以在重要目标市场建立合适 的销售代理机构，这比酒店自己在那里设立销售机构更为有效而经济。（三）各类协会和会议组织者一些企业和社会团体为了增强自己的竞争实力和在行业中的话语权,会组成各类协会， 联合起来进行产品推广、业务交流等活动,这些活动很大一部分需要利用酒店的产品，是酒店 大宗销售的重要客户之一。另一个帮助酒店完成大宗销售的间接销售渠道是会议组织者。（四）航空公司或其他交通运输公司航空公司也为酒店输送客源。以航空公司为依托互荐客源，便J把住宿市场和旅行市场 结合起来。其他交通设施的办事机构

17、，如出租汽车公司、铁路服务处等，也可成为酒店的销售 渠道。（五）第三方分销网站OTA （Online Travel Agent,线上旅行代理商）通常被认为是利润率最低的营销渠道，但该 渠道在触及更多不了解酒店品牌的消费者方面发挥着极为重要的作用，目前已经成为很多酒 店最主要的销售渠道。这一渠道有电子商务交易平台网站、虚拟连锁特许经营网站、团购网 站、移动互联网和社交媒体。【思政园地】大数据正以席卷的姿态深刻改变人们的生产和生活，但信息安全还没有得到完全有效解 决，这成为大数据时代发展的一个重要瓶颈。酒店行业客人数据信息泄漏和被盗事件时有发 生，学习中华人民共和国网络安全法，遵守相关规定建立保密

18、制度，保护客人隐私。任务二设计酒店销售渠道一、影响销售渠道设计的因素（一）产品因素1 .产品价格一般来说，酒店产品单价越高，越应注意减少流通环节，以防售价提高影响销路。单价较 低、市场较广的产品，则可以采用多环节的间接销售渠道。2 .产品性质酒店产品无形性、不可储存性等特征，使酒店产品销售面临许多挑战,酒店一般会尽量多 地使用不同的销售渠道来销售其产品。超额预订是多渠道销售的结果，也是酒店应对产品不 可储存和预订高放弃率的合理手段。3是否为新产品为尽快地把新产品投入市场，酒店一般重视组织自己的推销队伍直接与顾客见面,推荐 新产品并收集顾客意见。如能取得中间商的良好合作,也可考虑采用间接销售形式

19、。（二）市场因素1 .购买批量大小购买批量大，多采用直接销售;购买批最小，如散客销售，多采用间接销售。这就是酒店为 什么要有专门的销售人员负责向旅行社或大型公司销售其产品的原因。2 .顾客的分布若酒店市场分布比较集中，则适合直接销售;反之，则适合间接销售。酒店的餐饮、会议 产品主要集中在本地市场，相对来讲,直接销售比较大宗的婚宴或其他宴请产品、会议产品效 益会更好。3 .潜在顾客的数量若顾客的潜在需求多、市场范围大,需要中间商提供服务来满足顾客的需求,宜选择间接 销售渠道。若潜在需求少，市场范围小,酒店则可直接销售。4 .顾客的购买习惯顾客的购买习惯有较大的差异,酒店应该根据目标市场的消费习惯

20、有选择地进行销售渠 道决策。现在年轻人更愿意网上购物，OTA是酒店客房销售不可忽视的渠道。（三）酒店本身的因素1 .资金能力若酒店资金雄厚,可以建立强大的销售队伍直接销售，也可以选择间接销售渠道。若酒店 资金薄弱，则必须依赖中间商进行销伐和提供服务，只能选择间接销但渠道。2 .销售能力若酒店在销售力量和销售经验等方面具备较好的条件,则应选择直接销售渠道;反之，则 必须借助中间商,选择间接销售渠道。另外,酒店和中间商如果合作良好,则可选择间接销售 渠道，否则不如进行直接销售。3 .可能提供的服务水平中间商通常希望酒店能尽可能多地提供广告、展览等服务项目，为销售产品创造条件。 若酒店无意或无力满足

21、这方面的要求,就难以达成协议,迫使酒店自行销包:;反之,若酒店提 供的服务水平高，中间商则乐于销售该产品，酒店则可选择间接销售渠道。（四）经济效益1 .销售费用比较酒店产品的销售费用包括广告宣传费、陈列展览费、营销中间商经费等。一般情况下， 减少流通环节可降低销售费用，但减少流通环节的程度要综合考虑，做到既节约销售费用，又 要有利于产品销售。2 .价格和销量分析酒店给中间商和最终顾客的价格一般是不一样的，收益分析的依据是销量。可以通过计 算两种俏售渠道的盈亏临界点进行比较。俏售量大于临界点时，选择直接销售渠道，反之选 择间接销售渠道。在销量不同时，要计算两种渠道带来的利润，一般选择获利多的销售

22、渠道。二、酒店销售渠道选择策略（一）直接渠道和间接渠道选择策略对于消费者购买频率低但购买量大的产品，酒店往往采用直接销售策略。酒店的婚宴产 品和部分会议产品之类的大宗交易一般选择直接渠道。在商务客流和旅游散客比较充沛的地 方,酒店竞争比较温和时,通过前台直接销售的客房比例应安排得比较高。（二）长渠道和短渠道选择策略渠道长短是指酒店产品销售经过的中间商的个数，选择中间商的环节多的销售渠道称为 长渠道，环节少的渠道称为短渠道。长、短渠道的选择，主要看中间商的销售能力，包括它的 推销速度、经济效益、市场信息等。（三）宽渠道和窄渠道选择策略1 .垄断式（独家）销售渠道即在优先的几家中间商中，挑选一家作

23、为销售代表。对于产品具有某种特殊性的酒店， 往往采用这种模式。2 .覆盖式（密集）俏售渠道即为方便客人购买,选择尽可能多的中间商推销自己的产品。这一策略比较适合于与本 地大多数酒店提供一样产品的酒店，或者在开业初期的酒店。3 .择优式销售渠道即选择少量优秀的有实力、有信誉的中间商来推销酒店产品。这一策略能稳固酒店的市 场竞争地位,并促进与挑选出来的中间商建立良好的合作关系，获得足够的市场覆盖率。三、酒店销售渠道设计原则（一）经济性原则渠道成员的业务量带来的收益必须能够抵消支付和支持渠道成员的支出。酒店应该把营 销系统的规模限制在能够维持的水平匕并定期评价各渠道成员的绩效，进行销售额及费用 水平

24、比较。（二）可控性原则一般来说，采用中间商可控性小些，酒店直接销售可控性大;销售渠道越长，控制的难度 越大。酒店只有选择信誉好的中间商作为合作伙伴,才有可能减少不必要的损失。（三）灵活性原则酒店在选择中间商时应充分考虑市场可能的变化并能灵活决策。首先是要能根据地区的 市场环境、消费水平、生活习惯等进行渠道设计。其次是合约时间不能过长，否则会导致酒 店选择销售渠道时缺乏灵活性。任务三管理酒店分销渠道一、渠道成员的选择（一）中间商的销售能力中间商的营销经验和能力与搜集市场反馈信息能力对酒店产品的销售影响很大,最接近 酒店目标顾客的中间商是优先选择。一个优秀的中间商能利用有效的营销手段鼓励顾客购买

25、因为拥有成熟的销售网络,不仅便于顾客购买，也能及时向酒店反馈最新的市场信息，如客人 的偏好走向、旅游发展趋势等,为酒店制定营销策略提供更有效的依据。（二）中间商的经营范围和形象酒店拟合作的中间商应有酒店产品的目标市场，或者愿意去开拓此类目标市场。比如酒 店有东南亚这一目标市场，那么选择以经营东南亚旅游市场为主的旅行社是比较理想的。另 外,如果酒店追求高质量、高品位的形象，那么选择中间商时就要确保中间商标市场的品位与 酒店形象一致。（三）中间商的实力和信誉中间商的经营规模、财务状况、诚信状况等都是酒店必须考虑的因素。通过经营规模可 以预测中间商能为酒店带来多少预订量和销售额；通过财务状况可以了解

26、其抗风险能力，财 务状况不佳会影响酒店网款甚至有可能变成坏账、死账。中间商的信誉也很重要，尤其在选 择海外中间商时,最好要有我国驻外机构或其他机构的信誉调查,确保良性合作。二、渠道成员的管理（一）中间商管理要点1 .明确责、权、利在合作谈判达成后，应以书面形式确认酒店和中间商双方的责、权、利划分。明确促俏 由谁负责，佣金标准是多少,怎样结算等，以免由于职责不清,导致日后合作产牛.阻碍。2 .划分市场区域对各渠道成员的市场区域应有划分，以避免各渠道成员之间因争夺市场发生摩擦、冲突， 而有的空白市场却无人开发,影响销售效果。这种冲突也会令顾客对酒店的经营水平和管理 能力产生怀疑。在市场竞争激烈时,

27、尤其应该明确划分市场范围。3 .确定销售目标与中间商商议确定合作目标，主要是销售目标。所有合作目标应该是可以度量的，以供酒 店进行渠道业绩评价，同时也供中间商审视与酒店的合作情况。4 .监测合作进展酒店的营销计划应包括各渠道的营销成本预算、资源分配及合作关系维护时间进度安排 等，以保证促销组合在各渠道统一、有序地推进。酒店还应对各渠道成员与酒店相关的每项 活动的进展情况进行记录,确保酒店产品保质保量完成销售。5 .营造合作氛围酒店应与各渠道成员建立常态化沟通机制，营造良好的合作氛围。经常性的交流可以及 时发现问题，避免渠道摩擦恶化升级。真诚的合作意愿是酒店与中间商合作的基础。遇到不 同意见，应

28、本着尽可能实现“双赢”的原则共同协商解决。（二）中间商的评估和激励1 .中间商评估酒店必须定期对中间商的绩效进行评估,也就是说,对照合作协议和酒店制定的相关考 核标准,酒店定期检查、衡量中间商的表现。这些标准包括:现有销售额、销售指标完成情况、 平均月销售额、目标利润、占同类中间商销售额比例、与酒店宣传及培训计划的合作情况以 及对顾客的服务表现等。酒店还可以进行动态分析比较，从而进一步分析不同时期各中间商 的销售状况。2 .中间商激励一般而言，酒店对中间商的激励首先体现在向其提供价廉物美、适销对路的产品上。其 次是合理分配利润。酒店与中间商一定程度上是利益共同体，因此必须共担风险,合理分配利

29、润，否则中间商就没有销售积极性。对销售指标完成得好的中间商在下一年度给予较高折扣 或返回一定比例的佣金,对未履行渠道责任的中间商则给予制裁，比如预订优先等级下调直 至中止合作等。三、分销渠道的调整（一）增加或减少分销渠道中的个别中间商由于个别中间商经营不善等原因造成酒店产品销售下降,影响整个渠道效益时,可以考 虑对该渠道中间商进行削减，以便集中力量帮助其他中间商做好工作，同时可重新寻找几个 中间商替补。某渠道酒店销伐下降，有时可能是由于竞争对手的分销渠道扩大,这时就需要考 虑增加中间商数量。（二）增加或减少某一个分销渠道当酒店通过增减个别中间商不能解决根本问题时，就要考虑增加或减少某一个分销渠

30、道 了。当某种分销渠道的效益不理想时，酒店可以考虑在全部目标市场或某个区域内撤销这种 渠道模式,而另外增加一种其他的渠道模式。但在增减某种模式时，也要进行相应的经济分析, 并注意其他渠道成员的反应。（三）调整整个分销渠道这是渠道调整中最复杂、难度最大的一个环节，因为它要改变酒店的整个渠道策略,而不 只是在原有基础上作增减。例如，放弃原先的直销模式,而采用代理商模式;或者建立自己的 分销机构以取代原先的间接渠道。这种调整不仅是渠道策略的彻底改变，产品策略、价格策 略、促销策略也必须作相应调整。总之，分销渠道是否需要调整、如何调整，取决于其整体分销效率。因此，酒店不论进行哪一 层次的调整都必须作经

31、济效益分析,看销售能否增加，分销效率能否提高，以此鉴定调整的必 要性和效果。项目四酒店促销策划教学目标1 .知识目标 掌握广告决策的内容和方法 了解公共关系的对象和宣传工具 掌握销售促进形式 了解人员推销的基本原则 熟悉人员推销的专也过程2 .技能目标能够设计促销计划并推动实施能够根据推销流程拜访客户3 .思政目标学习中华人民共和国广告法、中华人民共和国反不正当竞争法，自觉抵制 虚假宣传和不正当竞争。教学重点1 .广告决策2 .销售促进形式3 .人员推销教学难点L广告内容和媒体决策4 .销售促进的方法设计5 .寻找客户教学方法课堂讲授、案例分析、思考与讨论任务一确定媒体广告策略一、新型的营销传

32、播模式营销传播发正生着深刻变化。首先，消费者正在发生变化。其次，营销战略也在改变。最 后,信息技术的进步也导致了企业与顾客交流方式的巨大改变。数字时代滋生了一系列新型 的信息和沟通工具一一从智能手机、平板电脑到数字电视，再到品牌网站、电子邮件、博客、 社交网络、在线社区、手机网页等互联网应用。就像大众媒体曾经催生了新一代大众媒体沟 通一样，新媒体和社交媒体正在催生一个更有针对性、社交化、互动化的营销传播模式。尽管电视、杂志、报纸和其他大众媒体正逐渐丧失其主导地位，但大多数营销人员都认 为传统媒体模式不会完全崩溃,在未来会综合使用传统大众媒体、网络媒体、移动媒体和社 交媒体，以更加个性化的方式与

33、更精准的目标顾客交流。很多营销人员现在将自己宽泛地定 义为内容营销管理者,而不再仅仅是制作并投放广告。二、酒店广告决策（一）广告类型决策1 .告知型这种广告主要适用于酒店产品市场开拓的初始阶段,有两种：（1）介绍酒店的新产品或新 服务，比如酒店服务的内容、价格以及给顾客带来的利益等，以触发潜在顾客的购买需求；（2） 宣传酒店的市场地位以及顾客购买的便利措施，树立良好的市场形象。2 .劝导型这种广告主要用于酒店的产品和服务与同类产品展开竞争的阶段，有两种类型：（1）进攻 型广告，突出酒店产品和服务的优势特征和利益，激发消宽者购买并产生偏爱；（2）防守型广 告，努力改变顾客对本酒店产品和服务的不利

34、印象,抵消或削弱对手的市场形象。形式产品指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。酒店形式 产品可以理解为顾客获得或使用核心产品时必须存在的物品和服务,包括酒店的位置、建筑 设计、装潢装修、设施设备、用品用具等，也包括酒店提供的各种服务项目，比如停车服务、 预订服务、前厅接待服务、餐厅点单服务、贴身管家服务、VIP服务等。（三）期望产品期望产品指顾客购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。酒店的期 望产品包括可进入性（地理位置和营业时间）、环境（视觉的、听觉的、嗅觉的和触觉的方面）、 顾客与酒店的互动、顾客参与以及顾客之间的互动等。（四）延伸产品延伸产品也称附加

35、产品，指消费者在购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的 总和。延伸产品来源于对顾客需求的综合性和多层次的深入研究,要求酒店正视顾客的整体 消费体系,注意因附加产品的增加而增加的成本顾客是否愿意承担，同时要注意顾客消费能 否弥补相应成本。（五）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有延伸产品在内的、可能发展成为未来最终产品的处于潜 在状态的产品。它指出了现有产品的演变趋势和前景，预示着酒店产品最终川.能会有所增加 和改变。三、酒店产品组合（一）酒店产品组合策略1 .扩大广度酒店产品组合的广度是指酒店共有多少产品生产线，如酒店提供客房、餐饮、康乐生产 线。对酒店集团而言，则是指不同类型或等级的酒

36、店，每个生产线还要可以由许多品牌或单 品项目组成，以发挥酒店集团的资源潜力。2 .延伸长度酒店产品组合的长度是指酒店产品线可以提供多少种不同项目的服务，如客房有标准 间、大床房、商务房等。延伸产品组合的长度是指现有服务项FI基础上增加新的服务项H, 比如在康乐项目中增加SPA服务等。3 .增加深度酒店产品组合的深度是指产品线中每种产品所能提供多少服务内容,如桑拿有干蒸、湿 蒸、擦背等。营销人员可以通过产品的差异性来增加产品组合的深度，以适应不同客人的需 要，吸引更多的客人。4 .保持一致性酒店产品组合的一致性是指不同产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面的 相关联的程度。酒店产品组合相

37、关性的高低，决定了酒店能在多大的领域内加强竞争地位和 获得声誉。（二）酒店产品组合原则1.适应需求顾客需求一般包括：（D功能需求，这是顾客最基本的需求；（2）形式需求,是指顾客对酒 店产品的质量、外观、构成、名称、表现形式等方面的需求,质量是核心；（3）价格需求，是指3.提醒型这种广告主要适用于酒店产品的成熟期，用于保持顾客对本酒店产品和服务的记忆，尤 其是在酒店经营的淡季。酒店适时提醒消费者购买的时机、地点等，可以促使有意购买者去 完成购买行为，并同时刺激老顾客重复购买酒店产品的欲望。（二）广告预算决策1 .量力而行法这种方法就是酒店能够支付多少广告费用就拨款多少，简单省事,但受酒店财力的影

38、响 较大，使得酒店的广告宣传工作难以规划,也难以应对市场情况的变化。另外，使用这种方法, 难以保证与酒店广告目标相一致的投入,也就会影响酒店广告目标的实现。2 .销售百分比法这种方法是酒店按照预测销售额的一定比例作为酒店的广告预算费用，一般为%2%。 其最大的优点是广告费有保证,还可以促使酒店各层管理人员树立广告成本、营业额和营业 利润之间的有机联系。但在理论.匕这是种因果倒置的广告预算安排，其前提是酒店营业额的 实现,而不考虑可能的增长或下降。市场环境变化比较大时,这种预算方法会缺乏应变能力。3 .竞争比较法这种方法是指酒店根据酒店对手的广告规模来确定自己的广告宣传规模和程度。其前提 是假定

39、其竞争对手的广告费用预算具有行业代表性。酒店与酒店之间的知名度、规模、形象 都有较大差别，不做具体分析而盲目跟随不一定能给酒店带来应有的广告效果。4 .目标任务法这种方法是指酒店根据广告目标确定究竟要规划哪些广告活动,按照这些活动所需的 需求来核算成本。这是相对科学的一种广告费用预算方法。其问题是在酒店产品开拓市场的 过程中可能会因为战线拉得过长、筹资困难等原因而无法保证预算经费。（三）广告内容决策酒店广告的内容应该具有真实性、针对性、创新性、简明性、艺术性和合法性等特征。 广告作为一种宣传手段,直接关系到酒店及其产品在顾客心目中的形象。因此,酒店广告的内 容必须真实,不可以浮夸、欺骗或是攻击

40、他人。【思政园地】入住酒店与OTA平台照片不符是很多通过OTA预订酒店的顾客遇到过的事情。学习中 华人民共和国广告法，了解广告法对企业广告内容和行为的规定，分析平台和酒店的法律 责任以及对酒店和平台可能产生的影响。（四）广告媒体决策广告媒体决策就是寻找最佳成本效益到达酒店目标受众的传播媒介，酒店应该根据广告 目标选择合适的广告媒体。此外,酒店在选择广告媒体时应考虑以下4个方面的因素：（1）酒 店目标顾客的媒体视听习惯；（2）酒店产品的定位；（3）酒店广告信息特点，时效性强的酒店产 品信息要求采用传播速度快的媒体；（4）酒店的广告预算。任务二强化宣传与公共关系管理一、公共关系的对象（一）消费者消

41、费者满意是酒店一切活动的最终目标。酒店首先要以良好的形象和信誉吸引消费者。 具体包括：（1）提供优质产品和服务，这是建立良好公共关系的首要条件和根本保证。（2）定 期与消费者进行沟通，收集相关信息。（3）正确处理与消费者的纠纷，避免与消费者正面争吵。 如果消费者的投诉合理,在确认后应及时处理,使消费者感觉到受尊重，即使出现一些不能解 决的问题，也应耐心解释,争取消费者的谅解，化解矛盾。（二）供应商和销售商为保障酒店正常的生产和销售,酒店要与供应商建立良好的关系。要时刻关注供应商和 销售商，通过一系列公共关系活动保持双方的信息互换和友好关系,使酒店在生产、销售环节 保持优势地位。（三）新闻媒体新

42、闻媒体是酒店最特殊的公众,酒店的公共关系活动通常要借助一定的宣传媒体向外界 发布，以扩大活动影响力。对待媒体的负面报道，酒店要冷静、谨慎，首先要认真核实新闻报 道的内容,迅速瓷清事实真相。如果是酒店的问题，要尽快改正，并将改进后的情况及时通报 新闻媒体,消除不良影响。如果新闻报道有失偏颇,与事实不符,酒店要立即通过新闻媒体说 明真相,或举办新闻发布会澄清事实，并可要求发布不实报道的新闻媒体做出公开更正，以免 影响酒店形象。（四）政府部门酒店的生存和发展离不开政府的支持和帮助,酒店必须经常与政府部门沟通,及时了解 相关政策、规定,并使之尽量有利于本酒店或酒店业的发展。（五）社区社区是指酒店所在地

43、的区域范围。酒店要与所在地的企业、学校、医院、团体、居民等 发生各种各样的洪系,积极支持社区公益活动和经济建设，以此获取社区的理解,为酒店的发 展提供多方面的便利条件。（六）竞争者处理好与竞争者的关系也是酒店公共关系工作的重要环节。那种“同行是冤家”的狭隘 思想已经无法在现代市场经济环境中通行。双方的殊死拼争,其结果往往是两败俱伤,不如携 手共进,实现双赢。（七）酒店内部员工在酒店内部，做好员工的思想工作,增强员工的凝聚力和团队精神，对企业来说同样是至 关重要的。酒店可以通过一系列方法做好酒店内部公关,具体包括：（1）通过建立内部网络、 交流平台，发行内部刊物等，宣传酒店优秀文化，培养员工的自

44、豪感、归属感；（2）定期举办各 类集体活动，如旅游、参观、聚餐、文体活动等，融洽员工之间的关系。二、宣传的工具（一）借助公关广告通过公关广告宣传，树立酒店形象。公关广告的形式和内容可以概括为三种类型：（1）致 意性广告，即向公众表示节口致庆、感谢或道歉等；（2）倡导性广告，即率先发起某种社会活动 或提倡某种新观念；（3）解释性广告，即就某方面情况向公众介绍、宣传或解释。（二）举办各种会议或社交活动酒店定期或不定期地召开新闻发布会、座谈会、答谢会、联欢会等，借此来密切酒店同 社会知名人士和代表的友好关系。（三）参加或举办社会公益活动酒店可以投入一定时间和金钱来参与或举办一幽公益活动,来支持社会的

45、公益事业，同 时提高酒店或酒店集团在公众中的形象。（四）举办专题活动通过举办各种专题活动来扩大酒店的影响力,包括举办各种庆祝活动，如店庆、开业典礼 等;开展各种竞赛活动,如知识竞赛、技能比武、评奖评优等。（五）散发书面资料广泛借助书面资料联系和影响目标市场，包括宣传折页、店报、小册子、刊物等。（六）编辑视听材料拍摄编辑诸如微电影、幻灯、录像、录音等，在酒店网站或向参观者介绍酒店时播放， 能更高效地介绍和展示酒店产品及品牌。（七）利用自身媒体创造使公众能迅速辨认酒店的视觉身份标志，广泛使用于酒店的招牌、业务名片、办公 用品、客用品、工作人员制服、车辆等永久性媒体上，强化酒店的识别度。三、酒店公共

46、关系活动的程序（一）开展公众调查收集、了解目标市场公众对本酒店的意见和态度,分析酒店及其服务在社会公众中的形 象和知名度，从而总结教训和经验,及时发现酒店经营中存在的问题。（二）制定公关目标酒店利用公共关系活动可以实现树立酒店形象、提高酒店声誉和知名度、谋求社会公众 的理解和支持，并巩固酒店与他们之间的关系等目标。酒店在进行公共关系活动之前，只有制 定一个明确的目标才能使其顺利地进行下去。（三）选择公共关系执行方式酒店在确定了目标之后，就应该根据公关目标要求，结合各地消费者的具体情况和酒店 的实际选择公共关系活动的方式,选择时要注意利用公共的或酒店自身的各种公关时机，比 如酒店周年庆典等。（四

47、）酒店公共关系活动实施酒店公关人员在实施公共关系活动时要考虑仔细,确保活动顺利、有效地进行,并能根据 做好的突发事件的应对预案对突发事件迅速采取措施予以解决。（五）酒店公共关系活动的评价由于酒店公共关系活动是一种长期的、间接的促销活动，因而其活动的效果衡最有一定 困难。一般来说，酒店可以采取公众调查法和媒体统计法进行评价。公众调查法是利用调查 表、电话调查等方式了解公众对公共关系活动的看法;媒体统计法是指利用公共关系活动在 各类媒体上的展露次数来进一步分析和评价公共关系活动的成果。任务三创新销售促进活动一、酒店销售促进的种类（一）针对顾客的促销形式1 .送赠品或礼物酒店通过赠送纪念品或是礼物的方法进行促销，如向顾客赠送印有酒店标识的小礼物、 卡片等；“满就送”是现时促销采用的很广泛的方式之一。2 .抽奖顾客购买酒店的产品或服务就可以参加抽奖，比如每年元旦期间一些酒店就会举办大型 现场抽奖活动，中奖客人可以获得酒店免费的高档礼物,或是入住酒店一天等。【思政园地】中华人民共和国反不正当竞争法第十三条第三款规定，抽奖式的有奖销售