电子电器产品市场与营销（第5版）习题答案.docx

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1、电子电器产品市场与营销（第5版）部分习题解答习题1.简述我国目前主要电子电器产品的现状。目前，我国电子电器产品生产与经营的专业化分工，使得电子电器产品 规模扩大，资源得到了充分利用，降低了成本，为社会提供了质量更高、价 格更低的电器。在电脑技术日益趋于成熟的情况下，1+A （信息家电）产品 的生产、销售量增加。家电生产企业以其新颖的设计、独到的构思及精良的工艺技术推出了规 格繁多，品种齐全的电子电器产品，受到市场和消费者的欢迎，成为了电子 电器产品的主流产品，家电产品呈现出时尚、前卫;功能全、品质好、体积小、 重量轻、价格廉；绿色、环保、低碳;高新技术、务实;方便、快捷、卫生的特 点.1 .简

2、述电子电器产品的供应特点。地区特点，即部分电子电器产品在供应时要考虑到其电子电器产品的地区使 用特点。季节特点，即供应电子电器产品时要注意电子电器产品的季节性。电子电器产品换代特点:，即电子电器产品的科技含量高，换代周期短，新电子 电器产品取代老电子电器产品成为一部分消费者选购的目的.简述电子电器产品需求的六个要素及需求的特点。电子电器产品的需求的六个要素有：时期。指某一给定时期内的市场需求数 量。地理区域，按照明确界定的地理区域来考虑其数量大小。营销环境，影响市场需求的环境因素包括政治、文化、经济、技术、人口增 长等等。营销方案，是需求分析中必需的一种极为重要的可控因素。消费群体，在需求量度

3、或需求预测中，应当明确这种度量或预测是针对全体 消费群体构成的整个市场，还是仅涉及某一消费群体的细分市场。购买数量，可以指不同种类“购买”数量中的一种，订单数量、付款数量、 收货数量、装运数量、消费数量，等等。电子电器产品需求的特点有：随心所欲个性化；符合环保绿色化；利国利民节能化；轻松愉悦智能化；清 洁保健卫生化；电脑网络信息化；方便适用服务化。2 .（略）3 .简述现代市场营销理念的内涵。电子电器产品市场营销理念的特征主要有：以消费者需求为企业生产经营的 出发点；整合营销是主要的经营手段；开始重视追求企业的长远利润。营销观念是一种新型的经营观念，随着形势的变化，营销观念在生态营销观 念和社

4、会营销观念两个方面有了发展。生态营销观念是指企业如同有机体一样，要同它的生存环境相协调。企业不产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上。交货后，从产地到目的 地的一切风险和费用概由顾客承担的定价策略。交货定价策略，交货定价策略是指企业对于卖给不同地区顾客的某种电子电 器产品产品，都按照相同的出厂价加相同的运费的定价策略。分区定价策略，分区定价策略是指把全国分为若干价格区，对于卖给不同价 格区顾客的某种电子电器产品产品，分别制定不同的地区价格策略。基点定价策略，基点定价策略是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定 电子电器产品的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价的策略。运费免收定

5、价策略，运费免收定价策略是指企业在销售电子电器产品中愿意 由企业负担全部或部分实际运费的定价策略。习题6.简述如何合理运用电器产品分销渠道的功能制定正确的渠道策略。由于电子电器产品单一分销促使完全服务性的中间商向顾客提供高水准的 服务。单一分销让分销商放心地开发自己的辖区内的市场，而不必担心会有其他 批发商和零售商来争夺自己辛辛苦苦开拓出来的市场。所以应该采取电子电器产 品单一分销策略。由于制造商往往通过两条以上竞争的分销通路销售同一商标的货物，或销售 两种商标的、基本相同的电子电器产品。制造商使用电子电器产品双重分销策略， 比使用单一渠道更能实现更深的“市场渗入二非传统销售渠道使得消费者能在

6、方便的地方购买电子电器产品和得到服务， 所以企业需采取电子电器产品非传统销售渠道策略。为建立并保持比较宽的渠道成员网络，企业要使用地区性和全国性的广告， 并创立和维持一个地区性的或全国性的品牌形象，还要提供整个市场范围一定水 平的满意服务，可以采取建立并保持较宽的电子电器产品分销渠道成员网络策略。企业为通过使用高新技术来取得并保持竞争优势0可以采取使用新技术策略 进行促销。利用自动化仓库减少依单发货中的错误，加快运送、降低劳动力或成 本。企业通过提供优质服务能建立并保持长久的竞争优势，可采取提供优质服务 策略。企业为赢得需求弹性大的市场部分，将费用节约的好处让给消费者，并通过 挑战竞争对手的价

7、格而获得满意的利润，可采取保持低分销成本策略。为打通通向专业市场的通路，企业可采用拥有进入专业市场渠道策略把企业 的电子电器产品和服务推向更大范围的市场，这会造成企业巨大的浪费。1 .简述如何正确分析分销渠道的类型，合理运用其关系。电子电器产品分销渠道的类型按照分销渠道中是否需要中间商的参与，可以把分销渠道分为直接渠道和间 接渠道。直接渠道也称零层渠道，是指生产者直接把电子电器产品卖给消费者或最终 消费者，在电子电器产品从生产者向消费者转移的过程中，不需要任何中间商的 参与。可以把本企业的电子电器产品直接销售给最终用户。间接渠道是指电子电器产品从生产者转移到消费者的过程中有中间商的参 与的渠道

8、。基本间接分销渠道的结构类型包括：一层渠道，生产者直接把电子电 器产品供应给零售商，然后再由零售商将电子电器产品分销给消费者。二层渠道， 生产者直接把电子电器产品供应给批发商，然后由批发商将电子电器产品分销给 零售商，再由零售商将电子电器产品分销给消费者。三层渠道，这是在二层渠道 的批发商和零售商之间还有一层是中转商的类型，一些小型企业和中间商都将此 种模式看作是可行的渠道模式。2 .分析电器产品各种终端销售形式的利弊，及如何运用各种不同的终端销售形 式，扬长避短，应对营销市场。专业商店销售可以使得销售的电子电器产品规格齐全，但电子电器产品类别 受限制。可采取用增加电子电器产品种类，扩大经营范

9、围的方法应对。百货商店的电子电器产品种类齐全，但电子电器产品规格受到限制，可采取 用增加电子电器产品规格，更新电子电器产品，加速电子电器产品换代的方法来 应对。超级市场的电子电器产品价格低，但电子电器产品规格和种类不如专业商店, 可采取用增加电子电器产品规格，更新电子电器产品，加速电子电器产品换代的 方法应对。直接营销的信息畅通，费用低廉，但管理有待提高，可用建立和加强管理机 制，提高服务质量的方法应对。购物服务的电子电器产品种类较齐全，价格相对较低，但电子电器产品的范 围有待扩大，可采取用沟通信息，建立大范围的成员网络的方法应对。零售商合作组织的电子电器产品种类齐全，经营范围广，但要加强组织

10、内部 的合作关系，可采取用强化组织管理，扩大经营范围的方法应对。3 .影响电子电器产品分销渠道选择策略的因素有哪些？简述电子电器产品分销 渠道的策略类型。影响电子电器产品分销渠道选择的因素有：电子电器产品市场因素市场的状况是影响企业分销渠道选择的关键因素。市 场中潜在消费者的数量、地理分布、消费者的购买习惯、购买频率、平均购买数 量、消费的季节性等因素不同，分销渠道的选择也会有所不同。电子电器产品因素，电子电器产品的单位价格、体积与重量、式样和款式、易毁 性、技术与服务、标准性与专用性、寿命周期、季节性等因素都将影响电子电器 产品分销渠道的决策选择。生产经营电子电器产品企业自身因素也是影响渠道

11、选择的主要限制因素。主 要有企业的规模、资源、电子电器产品组合以及所采取的营销策略等。 电子电器产品竞争因素，企业分销渠道的选择受到竞争者使用的渠道的制约。 电子电器产品中间商因素，企业在进行渠道选择时要考虑不同类型的中间商在执 行营销职能时的优势和劣势。相同的中间商在执行不同的营销职能时，有各自的 优点和缺点。企业要根据希望中间商承担的各项职能来具体确定渠道中的中间环 -+- 下。生产经营电子电器产品企业环境因素，当经济不景气时，生产者都希望以最 经济的方法、最低的成本将电子电器产品推入市场，以保证消费者能以较低廉的 价格买到该电子电器产品。这就意味着会采取较短的分销渠道，而取消一些非本 质

12、性的、会提高电子电器产品售价的服务。电子电器产品分销渠道的策略类型包括：电子电器产品单一分销策略；电子电器产品双重分销策略；电子电器产品非 传统销售渠道策略；建立并保持较宽的电子电器产品分销渠道成员网络策略；使 用新技术策略；提供优质服务策略；保持低分销成本策略和拥有进入专业市场渠 道策略。4 .简述电子电器产品实体分配各因素的特点及其适用范围，及如何制定正确的 实体分配方案。电子电器产品实体分配决策时要考虑实体分配的总成本，和实体分配能有效 地促进购买这两个重要问题。电子电器产品实体分配还要考虑电子电器产品是否有合理运输的组织，运输 提供地点效用是影响消费者满意程度的又一次实体分配决策。主要

13、包括选择 运输方式和选择运输路线。电子电器产品实体分配还要考虑电子电器产品的仓储。仓储决策包括确定仓 储场所的数量、选择仓储地点和仓储类型。电子电器产品实体分配还应该考虑电子电器产品的存货管理。存货水平是影 响消费者满意度的另一项实体分配决策。大量的存货会增加储存成本，占用 流动资金，加大市场风险，最终影响企业的经济效益。反之，存货的降低， 由于供应的电子电器产品可能发生的断档，最终也会影响企业的经济效益。5 .如何确定最佳存货量？最佳存货量是企业事先制定的，根据存货量的确定和办理订货手续的繁简、 运输时间的长短、使用频率的高低、发生意外情况概率的大小、所要求服务 的多少等因素制定。最佳存货量

14、表现为，订货点不能定得太高，否则存货过 量会增加费用；当然也不能定得太低，否则企业面临产品脱销的危险。最佳 的存货量是在权衡风险和成本之后才确定下来的。习题7.简述电子电器产品人员促销常用技巧。人员促销常用技巧主要有刺激反应法、销售公式法和需要满足法等。刺激反应法主要是指销售员通过“劝讲”来刺激顾客的反应，通过运用一系 列刺激方法来引起顾客的购买行为，这一方法主要是用于顾客没有明确的购 买目标或对各种品牌举棋不定时。销售公式法主要是指销售员通过“劝讲”引起顾客的交谈兴趣，在相互交谈 中促成交易。需要满足法。主要是销售员通过“劝讲”引出顾客的需要，而后说明怎样满 足，这是一种创造性推销。3种销售

15、技巧各有所长，必须灵活加以选用。1 .简述在电子电器产品营销中对广告促销效果进行评价的方法。电子电器产品营销中对广告效果进行评价，主要采取：对广告效果的事先评价。广告效果的事先评价具体方法有:专家意见综合法、 消费者评定法、仪器评价法等。广告效果的事中评价。广告效果的事中评价就是在广告发布过程中进行各种 跟踪、调查，以测定广告的效果。广告效果的事后评价。广告效果的事后评价是在整个广告活动结束后对广告 效果加以评估。根据既定的广告目标来测定广告效果，测定的内容视广告而 定。2 .简述电子电器产品营销中公共关系促销的主要形式。 电子电器产品营销中公共关系促销的基本形式有：人际传播促销，指个人与个人

16、信息沟通。它包括面对面的传播和非面对面传 播两种情况，群体传播促销，是通过一定的组织形式进行的传播活动。群体 传播促销有小组传播促销、公共传播促销、组织传播促销3种形式。大众传播促销，是职业传播者通过现代传播媒介，向社会大众提供信息的传 播企业、产品的方式；通过举办各种专题活动，参与各种公益活动和社会福 利活动，协调企业与社会的关系，博取社会好感、赢得信誉，扩大企业的影 响。公共关系促销的还有几种主要具体形式：利用产品提高企业知名度、利用公众关注的社会事件提高企业知名度、利用 名人效应提高企业知名度、利用关心公益事业提高企业知名度、利用互联网， 提高企业知名度。3 .简述电子电器产品营销中销售

17、推广常用形式。电子电器产品营销中销售推广的常用形式有：.赠送样品、纪念品、试销品等； 有奖销售；展览和展销；廉价包装；商品陈列；折价购货券；推销竞赛；表 演销售等形式。习题8.电子电器产品新颖的经营理念和方式有那几种？电子电器产品营销除传统的营销理念与方式外，还建立了适应市场营销的绿 色营销、数据库营销、网络营销、定制营销、团购营销等理念与方式。1 .什么是绿色营销理念？为什么会形成绿色营销理念？绿色营销理念就是以保护环境，满足人们对生态需求为理念的营销因为消费者认识到社会的进步和经济的发展同时也带来了一种恶果一一环境 污染。人类正在一手创造巨大的物质财富，改善自身生存条件；一手又破坏 了自然

18、平衡，从而危及自身生存。环境污染、生态失衡对人类的危胁，使人 们越来越认识到人类不能以牺牲生态环境，损害人类健康，贻祸后代来满足 自己当前的需求。以环保为主题的绿色化消费观念就日益为人们所接受，人们日益拒绝普哦怀环境的产品，而幻影绿色产品，于是在营销竞争中，吕思 营销理念应运而生。2 .试举几例电子电器进行绿色营销的方式。（略）.数据库营销之所以诞生并发展的原因是什么？由于当今消费者追求时尚化、风格化、个性化，而企业根据消费者的需求, 对市场进行细分，细分的结果使某种产品市场规模减小，传统的广告促销已不能 适应这种市场状况，就迫使企业寻求更经济更有效的促销方式，而这关键就是找 准目标消费群，这

19、就使建立消费者数据库应运而生。由于社会专业化分工，大市场、大流通形成，企业规模日益扩大，产品辐射 能力大大增强，形成了全球市场。大市场、大众传媒及批发商的涌现拉开了消费 者与企业之间的距离，企业了解消费者的购买习惯和购买行为越加困难。这样就 会导致生产与消费脱节。为解决这个问题，计算机和数据库技术的发展为企业缩 小与消费者之间距离提供了机会。通过贮存消费者情况，企业可以更好地满足消 费者需要。由于激烈的市场竞争迫使企业必须建立起与自己的消费者群的牢固关系。而 一个相距甚远的企业如何建立起传统市场上那种生意人与其消费者之间的个人 关系呢，只有运用现代通信技术、计算机技术和数据库技术，才能直接介入

20、到消 费者生活中去接近和了解消费者，用“自动化拥抱”方式掌握消费者，与消费者 建立良好的关系。所以，数据库营销得以诞生并得到发展。3 .消费者数据库如何构成？消费者数据库一般以资料来源、消费者类别和资料内容“三层”构成。4 .网络营销和运作的环境Internet在市场营销中具有那几个功能？网络营销和运作的环境Internet,在市场营销中的功能包括：.推广企业的形 象和经营理念的功能；产品的推广与信息发布功能；与消费者进行在线交易 功能；通过网络收集信息功能和.提供多元化的消费者服务的功能5 .网络营销的基本特点是什么？网络营销具有网络营销业务是在没有实物和现场环境的“虚拟”网络环境氛 围下进

21、行营销活动的虚拟空间特点；能够打破地域的限制，可以通过互联网进行 全球性营销的覆盖面广特点；可以在研究、设计、生产、销售等各环节都能够为 网络浏览者，不管是否客户，都可以为他们提供服务的全方位服务特点；通过在 互联网上采用信息交换形式，可以节省费用、成本的成本低廉特点；在互联网上 传播营销信息，可以将从商品信息到商品的售后服务和把不同的网上销售活动协 调一致,融为一体进行营销信息传播的协调一体特点；可以储存大量的营销信息, 数量和可靠性都高于其他媒体，即可查询，也可传播商品信息。还可以随时更新 各种商品信息，及时向消费者传递，以满足消费者的需要的及时高效特点；互联 网即可用来传播企业商品各种信

22、息，也可通过互联网实现企业与客户相互沟通的 交流互动特点；互联网的发展日益广泛，全球使用互联网的网民日益增加，就使 得网络营销具有广阔的营销前景，网络营销成为具有极大开发潜力的营销形式的 前景广阔特点；以及企业在使用网络营销时必须具备一定的设备，和相应的技术 维修使用人员，以提供技术支持的技术性强特点。6 .什么是定制营销理念？现代的定制营销是如何进行的？定制营销是一种个性化集中营销，即企业为消费者对产品或服务的特定要求, 为之设计、生产并提供产品或服务的营销理念。现代的定制营销，是在市场经济中“无形的手”指挥下，将产品的个性化、 多样化放在首位，创造消费者，创造市场。是针对不同的市场开发产品

23、，以满足 不同消费者群的需要。定植营销要善于主动发现消费者潜在的需求,满足每个人, 每个时期的不同需求，突出的是设计的人性化，即以生产者为主体，以消费者为 主体，以生活者为主体。定制营销的产品开发体制由为“顾客需要什么，我们就开发什么，生产什么”, 还要发展到“顾客还说不清需要什么，我们已经送上产品，让他获得意外的惊喜:7 ,试举几例电子电器产品是如何运用新颖的经营理念进行营销的。（略）习题91 .电子电器产品生产经营企业要把握市场应如何制定市场营销的战略？ 电子电器产品生产经营企业制定市场营销的战略主要有四个步骤：分析电子 电器产品市场机会，选择电子电器产品目标市场，确定电子电器产品市场营

24、销战略和电子电器产品市场营销活动管理。分析电子电器产品市场机会是指电子电器产品生产经营企业必须对电子 电器产品市场结构、消费者和竞争者的行为进行调查研究，识别、评价和选 择电子电器产品市场机会。善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找 各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确 定本企业最适当的“企业机会”的能力。选择电子电器产品目标市场是指对电子电器产品市场机会进行评估后， 企业对要进入的市场或者某个市场的部分，研究和选择企业电子电器产品目 标市场。电子电器产品目标市场的选择是市场营销战略性的策略，是电子电 器产品市场营销研究的重要内容。企业首先应该对要进入的电

25、子电器产品市 场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据企业 的优势，选择自己的电子电器产品目标市场。确定电子电器产品市场营销战略这是企业营销管理过程的关键环节。企 业电子电器产品营销战略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足电 子电器产品目标市场的需要，企业就要对自身可以控制的各种电子电器产品 营销要素，如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。电子电器产品市场营销活动管理是企业电子电器产品营销管理的最后一 个步骤。营销管理离不开营销管理系统的支持。需要电子电器产品市场营销 计划、电子电

26、器产品市场营销组织和电子电器产品市场营销控制三个管理系 统支持。2 .电子电器产品的竞争经历了哪儿个阶段？分为哪几个层次？各自特点是什 么？电子电器产品的竞争经过了传统竞争战略和现代竞争战略两个阶段。 传统竞争战略包括：价格竞争与质量竞争.价格竞争是较为低级的竞争层次.。这一层次的特点表现为价格因素主导市场。 以价格为主导的竞争目标锁定在价格上，只能适应经济发展的一定时期而不 具长期性。质量竞争是较之价格竞争上升了一个层次的竞争。质量竞争的特点表现 为市场的主导因素是产品的高质量、高品位。这个层次的竞争是由整个社会 的生产、生活方式的发展变化所决定的。现代竞争战略包括创新竞争与品牌竞争。创新竞

27、争是较之质量竞争高一层次的竞争。创新竞争这一层次的特点在 于技术含量成为竞争的主导因素。这就是说电子电器产品仅靠价格低、质量 好还不够，还要有新意。要将新设计、新性能、新品质、新技术融入产品之 中。技术创新是竞争的核心。靠创新把握市场的主动权，引导市场新潮流， 使保持竞争的强有力生命力。品牌竞争是更高的竞争层次。品牌竞争这一层次的特点是以产品的精华， 囊括了产品的价格、质量、技术等所有的优势，凝结成响亮的牌号，并籍此 打入市场，影响并左右市场的消费。在这一层次竞争中，品牌是市场竞争的 决定性因素。3.面对国际市场一体化，电子电器产品生产经营企业的国际市场营销战略应如 何制定？面对国际市场一体化

28、，电子电器产品生产经营企业的国际市场营销战略 要通过对营销内外部环境客观分析研究，对企业未来国际营销工作作出总体 规划与安排，为实现这样的规划拟定应采取的行动。电子电器产品生产经营企业的市场营销部门要根据其营销战略规划，在 综合考虑国际市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定电子电器产品 国际市场目标市场，选择相应的国际市场营销战略组合，并拟定予以有效实 施和控制的规划。基于电子电器生产企业既定的电子电器产品国际市场营销战略目标，向 国际市场转化过程中必须要关注国际客户需求的确定、国际市场机会的分析， 企业自身优势的分析、自身劣势的反思、国际市场竞争因素、可能存在的问 题预测、团队的培养等综

29、合因素，最终确定出企业的国际市场营销战略，作 为指导企业将既定战略向国际市场转化的方向和准则。习题10.电子电器产品市场营销调查方案一般如何确定?电子电器产品市场营销调查方案的确定首先要确定.市场需求调研的途径，是 从内部取得还是从外部取得。还要确定是进行全面调查，还是进行抽样调查。 其次，要确定.市场营销调查方法。以确定出市场营销调查的最终方案。1 .试述客流量与电子电器产品购买行为调查的内容。客流量调查的内容必须在顾客光顾本企业的数量等方面分析顾客光顾本企业 的多少，购买本企业营销的产品数量，其原因是什么，与商品是否对路，地 理位置佳否，商店环境如何，服务是否到位，宣传效果等有无关系。对消

30、费者及其购买行为的调查内容主要包括：消费者类别、消费者购买特征、消 费者购买动机、消费者购买行为模式等。2 .电子电器产品市场需求调查有哪几种方法？电子电器产品市场需求调查的常用方法有访问法、观察法、实验法、日记法、 专家评估法、设立联络点调查和通过委托专业调查公司等七种方法。3 .电子电器产品市场需求调查的步骤是什么？首先，确定电子电器产品调查任务；其次，选定电子电器产品调查方法；第三，选定样本；第四，制定电子电器产品调查计划；第五，实地调查；第六，整理分析资料；最后，写出调查报告。习题11.企业对电子电器产品分销网点选址的要求是什么？分销网点的选址取决于目标市场的购买要求和营销商潜在的获利

31、能力，以及 网点能否向潜在消费者提供电子电器产品信息。如：网点是否可能通过现场陈列, 商店赞助广告和人员促销来促销产品；网点是否能合理存货以使消费者有多种选 择；网点位置是否方便顾客；网点的获利能力与其营业区域的大小、管理技能和 竞争环境的关联度有多大。所以，选址时要求州县判断选址地点的好、差；选址时还要求调查网点地址 的交通流量；选址时还要求考虑这一地区有无竞争对手，有无可能会有特殊的机 遇和挑战；选址时还要求了解停车情况，网点是否安全、方便；选址时还必须要 求考虑成本问题。除此以外，选址时还要求考虑一些卡的问题，如网点的建筑物 外表是否影响企业的业务；网点或办公室的面貌是否完善企业的业务形

32、象；网点 选址是否突出企业的最大优势等。1 .企业在何种情况下应采用电子电器产品的密集分销、独家分销或选择性分销？企业通常是在某地域内仅有一家分销商经营本企业的电子电器产品是采用 密集分销。独家分销通常是企业在某地域内仅有一家分销商经营本企业的电子电器产 品时采用的分销方式，通常形式是特许经营。而选择性分销由于介于密集分销与独家分销之间，企业一般是在特定地区选 择几家分销商销售其产品所采用的分销方式。2 .电子电器商品陈列的方法大体有哪几种？其陈列原则有哪些？分别说明。电子电器商品陈列方法大体有对比法、对称法、调合法、节奏法、三角形组 合法、散点型组合法、混合型组合法、店内平地陈列法、张挂陈列

33、法（壁面陈列 法）、柜台陈列法（座架陈列法）、货架陈列法、橱窗陈列法等。3 .电子电器商品陈列的原则有：显眼陈列、易选择和拿取陈列、提高新鲜度 陈列、提高价值陈列和引人注目陈列等五个原则。（分别说明略）4 .（略）应该单单重视消费者、研究消费者，而应该把消费者和竞争者结合起来，认真重 视和研究竞争者。随着科学技术的发展，专业化分工更细，企业与外界环境相互 依存、相互制约关系日益密切，企业更要注意利用自己所擅长的电子电器产品。社会营销观念是指企业提供电子电器产品，不仅要满足消费者的需要与欲望, 而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，要强调将企 业利润、消费需要、社会利益三个

34、方面统一起来。社会营销观念有两个重要分支： 即绿色营销观念和诚实营销观念。绿色营销观念是指企业在电子电器产品开发、价格制定、电子电器产品分销、 电子电器产品促销诸方面外，应充分考虑环境保护的要求。不仅要考虑电子电器 产品生产出来后能否满足消费者的需要，还要考虑其废弃物对环境影响的大小； 不仅要考虑电子电器产品是否满足人们现实的需要，还要考虑未来能否满足环境 要求；不仅要考虑电子电器产品是否有销路，还要考虑电子电器产品是否有益人 体健康等等，以对社会负责。诚实营销观念是指作为现代营销理念，不但要剔除商业欺诈策略这一亵渎诚 实的内容，还必须研究商业欺诈的危害性，商业欺诈的具体防治措施。不仅研究 如

35、何防治商业欺诈，还要积极倡导人们从社会和大众利益出发，自觉地开展诚实 营销。除此以外，电子电器产品市场营销理念中还包括服务营销、情感营销、网络 营销、关系营销和整合营销等营销理念。习题2.影响电子电器产品市场营销环境有哪些？影像电子电器市场营销的环境是指影响企业和产品生存、发展的企业营销管 理职能外部的各种因素和力量。营销环境氛围微观环境和宏观环境。微观环境包括那些直接影响企业或产品，有市场服务能力的行动者，如企业、 供应商、营销中介、消费者和社会公众。宏观环境包括哪些影响企业微观环境中所有行动者的较大社会力量，如人口、 经济、政治、法律、社会、文化等力量。甚至有些技术也会对企业微观环境产生

36、较大的影响。1 .简述微观市场环境对市场营销的影响。具体分析技术环境对一个你熟悉的电 器产品的影响。一个企业，一种产品能否成功地开展营销活动，不仅取决于其对宏观环境的 适应性，也取决于其能否适应和影响微观环境。影响企业营销活动的微观环境因 素主要有：企业内部的环境力量、供应商、营销中介单位、消费者和竞争者等。（1）企业内部的环境力量。企业内部各个管理层次、各个部门、员工之间 分工是否明确，协作是否有效，能否目标一致相互配合，直接关系营销活动的效 率和实施效果。（2）供应商。供应商作为向企业供应各种资源的工商企业和个人。供应商 供应的原材料价格的高低和交货是否及时，数量是否充足等，都会影响产品的

37、成 本、价格、利润和交货期。（3）营销中介单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业 和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。中间商在企业 的营销活动中起着十分重要的作用，它能帮助完成产品从生产者向消费者的价值 转移。（4）消费者。消费者是企业产品或劳务的购买者，也是企业服务的对象， 对于一个企业来说，赢得消费者是生存、发展的关键。（5）竞争者。企业在为其目标消费者服务的时候，面对着竞争对手的包围 和影响，企业须识别和战胜自己的竞争对手，保持消费者对本企业的信任，才能 立于不败之地。科学技术是影响人类前途和命运的最大力量，有着强大的生命力。科学的发 展，技术的进步对

38、市场营销的影响力更是直接而显著的。如电视机，晶体管淘汰 了电子管，集成电路淘汰了晶体管，液晶显像，代替了电子显像等。因此有人称 科学技术为“创造性的破坏力量”。由于科学技术的进步，对于技术含量较高的 电子电器产品，更要加快更新的步伐，以增强适应能力，求得生存和发展。2 .简述市场分析的基本方法。市场情况复杂多样，丰富多彩，对其进行分析可以从以下几点入手：（1）他们是谁，是老人还是年轻人或是哪一个行业的用户；（2）他们需要购买或喜爱什么商品；（3）他们为什么要购买这些商品；（4）他们什么时间购买；（5）他们在什么场所购买；（6）他们怎样购买商品。掌握分析市场的方法，对于企业生产经营活动具有重要的

39、意义。3 .简述电子电器产品消费者的购买动机和购买行为，及影响消费者购买行为的 主要因素。购买动机是指人们为了满足一定需要而引起的购物愿望和意念，是消费者在 购物时内在的心理动力。购物动机取决于消费者的购物需要，但并不是所有的购 物需要都能诱发购物动机。只有具备了一定的条件，即占主导地位强烈的购物需 要以及具备满足购物需要的条件时，才能诱发购物动机，促发购物行为。购买动 机大体可分为生理性动机和心理性动机。电子电器产品消费者常见的购物动机有：以追求商品的实际使用价值为主要 特点的求实购物动机；以注重商品的时尚和新颖为主要特点的求新购物动机；以 追求较多或额外的物质利益为主要目标的求利购物动机；

40、以追求商品或企业的名 望为主要目标的求名购物动机。基于上述消费者不同的购买动机，消费者的购买行为大体有4种类型：第一种，复杂的购买行为。消费者都需要经过专心仔细挑选。他们对这类产 品的购买知识是通过学习获得。通过学习，消费者首先产生对产品的信任，然后 逐步形成态度，对产品产生偏好，最后做出购买决策。第二种，不协调减少的购买行为。消费者对于各种品牌看起来没有千差万别 的产品，购买时，也持慎重的态度。这种消费者在购买花钱很多的产品后，有时 会产生一种购后的不协调感觉。第四利寻求品牌的购买行为。其购买行为一般较慎重。同时由于市场品牌 的多样化和各品牌质量性能差异的存在，在消费者的购买行为中，就表现出

41、追求 高质量、高性能、求新、求异以及追求健康、符合环保要求，追求品牌电器产品 的行为。影响消费者购买行为的主要因素有：文化因素，对消费者购买行为具有最广 泛最深远影响的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层；社会因素，影响消费者 行为的社会因素主要有消费者的参考群体、家庭社会角色与地位等几方面；个人因 素，影响消费者购买行为的个人因素主要包括年龄和生命周期阶段、职业、经济 环境、生活方式和个性和自我概念；心理因素，影响消费者购买选择的心理因素 主要包括动机、知觉、学习、信念和态度。4 .（略）习题31 .何为需求？何为市场需求？人们由于内在生理、心理活动产生或来自外界的刺激产生了需要，为满足需 要

42、产生的要求，极为需求。市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销 环境和一定的市场营销方案下购买的总量。2 .何为市场需求预测？市场需求预测的方法有哪些？市场需求预测是指企业在一定的市场环境下对产品的市场需求进行估计，包 括产品市场潜量、产品实际销售额和产品市场占有率的测量。市场需求的预测方 法主要有企业通过顾客座谈会、现场访谈等进行的购买者意向调查法；企业通过 听取销售人员对电子电器产品销售情况和消费者的反映等意见预测市场需求的 销售人员综合意见法；通过把行业专家作为索取信息的对象的专家意见法；通过 在市场中了解新产品的试用，把产品直接投放市场以检验其消费者需求效果的

43、市 场实验法。3 ,何为市场细分？市场细分是指企业按照一定的依据将整个市场细分为若干个具有不同需求 的子市场或分市场，并根据企业的需要与可能，选择其中部分子市场作为企业的 目标市场加以研究和利用的活动。4 .简述市场细分的作用。市场细分的作用主要有：市场细分有利于企业分析和发掘新的市场机会，采 取最佳营销策略。市场细分有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源, 取得最大的经济效益。市场细分有利于企业及时调整市场营销策略，增强企业的 应变能力。市场细分有利于小企业开发和占领市场，在竞争中求得生存和发展。5 .举例分析市场细分的依据有哪些？进行市场细分主要依据为地理、人文统计、心理和社会等因

44、素。（举例略）.简述目标市场的种类及其选择时应考虑的因素。目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的 一个或几个子市场。目标市场的种类有：密集单一市场。选择一个细分市场集中营销的一种简单的目标市场。有选择的专门化市场。选择若干个细分市场，每个细分市场都具有一定的吸 引力，并且符合公司的目标和资源，而且每个细分市场都有盈利的可能。这种多 细分市场目标优于单细分市场目标，可以分散风险，保证企业利润。产品或市场专门化。企业专门为满足某个顾客群体的需要而服务，或企业集 中生产某一个产品向各类顾客销售这种产品。这种目标市场模式可以帮助企业在 某个产品领域树立很高的声誉，或者在某个

45、顾客群体中树立信誉。完全市场的覆盖。企业以各种产品满足各种顾客群体的需求，这只有大型企 业，有足够的实力和技术资源才能采用市场覆盖的战略。选择目标市场应该注意的因素有：企业资源能力；产品特点；产品寿命周期 和竞争对手的市场策略。习题4.电子电器整体产品概念分为哪几个层次？电子电器产品整体是指人们通过购买（或租赁）、使用或消费电子电器产品 以满足消费者某种需求和利益的有形产品和无形服务。即电子电器产品整体=有 形电子电器物品+相伴的无形服务。电子电器产品整体的层次分为：核心产品，是电子电器产品整体概念中最基本和最实质的层次，核心产品是 指消费者购买某种电子电器产品时所追求的基本效用和利益，是消费

46、者需求的中 心内容。形式产品，是核心产品的载体，是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈 现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式。形式产品是通过电子电器产品的 质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来的。期望产品是指消费者在购买电子电器产品时期望得到的与该产品密切相关 的一整套属性和条件。这会给消费者带来更多的利益，使得消费者在消费电子电 器产品时更加方便，实用。延伸产品又称附加产品，是指消费者购买电子电器产品时所获得的全部附加 服务和附加利益。电子电器产品的延伸或附加，能够给消费者带来更多的利益和 更大的满足。电子电器产品生产经营企业要赢得竞争优势，就应向消费者提供比 竞争对手更多的电子电

47、器产品延伸利益。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产 品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能演变趋势和前景。1 .总结新产品开发的步骤有哪几步？电子电器新产品的开发过程包括：第一步.创意产生。电子电器新产品开发过程的开始就是寻找产品创意。新 产品的组织研发机构可参考来自顾客、竞争者、企业员工、经销商、科技人 员等的意见，来确定研究的产品与市场范围，指出新产品开发的目标。顾客 的需求是寻找电子电器新产品创意最合理的起点。第二步是创意筛选，企业通过不同的途径获得创意后，将所获得的创意进行 筛选，然后分成有发展前途的创意、暂时搁置的创意、放弃的创意。筛选要 考虑电子

48、电器新产品是否符合政府的政策导向、符合企业目标、销售前景、 获利情况、企业有否技术设备能力、原材料可否保证、可能出现何样的竞争 等因素。第三步是概念发展，新产品构思经筛选后，需进一步发展为更具体、明确的电子电器产品概念。第四步是产品研制，这就是要将抽象的产品设想、产品概念变成一件实物， 这是电子电器新产品开发的一个重要步骤。只有通过产品试制，投入资金、 设备和人力，才能使产品概念实体化，并发现不足与问题，改进设计，才能 证明这种产品概念的技术可行性和商业可行性。第五步是市场试销，新电子电器产品样品通过后，一般先小批量生产，然后 在小范围内试销。通过试销才能获得有价值的信息。第六步是商业性投放,新电子电器产品试销成功后，就可以正式大批量生产， 全面推向市场。2 .产品生命周期有哪几个阶段，各有何特点？电子电器产品生命周期包括开发、引进、成长、成熟、衰退、退市的时期。 电子电器产品开发期指企业经过调研，根据市场需求，所具备的现有技术，投入 人力物力进行产品开发时期；电子电器产品引进期指电子电器新产品刚刚投放市