“互联网+”背景下新能源汽车的营销策略探究.docx

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1、“互联网+”背景下新能源汽车的营销策 略探究1 互联网+”简述互联网+是一种新的经济形态，将互联网的创新成果深度融合到社会各个 领域中，发挥互联网对生产配置的集成和优化作用，提高生产力和创新力。互联网+是以趣居、云计算、物联网为代,以互联网新信息技术为的王，与 传统制造业、服务业等进行深入融合和创新，形成以互联网为基础设脚口实现工具的 更广泛的经齐发展新形态。在2015年3月的政府工作报告中，李克强总理首次提出了 互联网+行 动计划。随后，全国各行各业开始启动“互联网+创新创业模式。2我国新能源汽车的发展现状新能源汽车是21世纪全球汽车行业的重要发展方向，各国都在不断研发 和生产制造新能源汽车

2、，该行业领域的产业化发展迎来了新的进程。新能源汽车 的发展，迎合了全球提出的节能减排与人性化技术、高科技智能化的要求。进入2 1世纪以来，我国汽车产业高速发展，成为全球第一大汽车消费国和 生产国，但是由此带来的能源环境问题也日趋严峻。我国石油资源相对匮乏, 大气污染情况越来越严峻，大力研究、生产和推广新能源汽车是我国汽车行业 的首要任务。我国传统汽车保有量的快速增长，带来大量的二氧化硫、二氧化氮、一氧 化氮等有害气体污染，严重威胁到我国可持续发展战略。新能源汽车一方面能 减少污染物排放量，缓解环境保护压力；另一方面可以降低油耗艮制非可再生 能源的利用，走可持续发展路线，缓解汽车行业对传统石油能

3、源的过分依赖。由于我国难以在传统汽车产业上取得突破,导致汽车领域核心技术与国际先进水平一直存在较大差距。新能源汽车的出现，给我国汽车行业带来新的发 展契机，寻求汽车技术方面的新突破，特别是实现从传统燃油汽车向高清洁新能 源汽车的转型。我国政府为了促进新能源汽车的发展,不断出台相关政策，例 如关于20162020年新能源汽车推广应用财政支持政策的通知规定了 2016年新能源汽车补贴标准，并确定20172020年的补贴退坡幅度为每两年 下降20%。另外，国家发改委、能源局、工信部、住建部于2015年10月印发电动汽车充电基础设施发展指南(20152020年)关于推进互联网+ 智慧能源发展的指导意见

4、(发改能源2016392号)都充分体现了我国对新能 源汽车发展的重视? 规划。随着对各项新能源技术的扶持，新能源汽车产业发展的突飞猛进，环保出行 概念已经得到越来越多消费者的青睐。我国新能源汽车市场正在走上基于政府调控环境下的政府+市场模式，借助政府般 配合市场催客镶型，强调 双向力量带动新能源汽车生产企业经济与技术的发展，使新能源汽车得以全面普 及和应用。3 ”互联网+营销策略在我国发达地区新能源汽车销售中的应用现状随着互联网时代的到来，传统汽车营销策略表现出明显的缺陷，汽车互联网营销应运而生。汽车厂家运用互联网实现汽车销售量的增长与精准销售，其发 展因互联网得到了全新的机遇，同时也造成了明

5、显的压力，纵观我国发达地区的 新能源汽车“互联网+”营销策略,都有一些共同特点。3.1 搭建互联网汽车营销平台互联网汽车营销平台以大数据技术为基础，利用网络实施数字化营销，国内 的汽车厂家也纷纷搭建自己的网络营销平台。汽车厂家运用大数据技术分析了解 客户的具体诉求,对市场的变动性及时作出反应，规划、设计互联网汽车营销平 台的基5出功能模板，为客户提供优质的服务，推动客户在互联网1气车营销平台购 买汽车及相关产品。在此期间，要发挥大数据技术的优势，通过数据信息分析 掌控市场动向，使互联网汽车营销平台的价值和功用得到充分发挥。现今的互联网营销平台样式很多,尽管我国诸多汽车厂家纷纷采取了各种网络 营

6、销形式，但由于网络销售渠道与目前汽车行业广泛采用的4S店销售模式遵循的 运作触不同，两者存在较大的冲突。汽车作为传统的大件耐用消费品，消费者普 遍存在“眼见为实”的心理，因此，必然会遢圣在4s店对目标车辆进行试用。而 汽车网店秉承网络营销的方针，经常采用较为实用的低价促销手段，如网店价格氐 于4S店报价，消费者又能在4S店完就是车，必然会蟠网店购买,这样就对4S 店的利益造成了损害。传统汽车厂家网店的销售成果并不理想，很快雌成了汽车 申的网上展厅。另外，由于汽车厂家普遍缺乏新媒体专业人才，如微博、微信、 抖音等新媒体人才,同时，汽车消费单价远高于新媒体带货的单品价格，导致新 媒体营销效果不理想

7、，也逐渐演变为网上展厅的变体。由于传统汽车厂家的营销策略问题，普遍欠缺具备互联网汽车营销专业知识的人才，更不愿用大量的资金去打造网络营销平台。企业缺少成熟、专业的网 络汽车营销平台，导致营销策划线上的营销效果远远落后于线下，这种情况与高 速发展的“互联网+时代是不匹配的。现有的网络营销平台倾向于二手车的销 售,专门销售新车的网站寥寥无几,专门销售新能源新车的网站更是少之又少。各大新能源汽车品牌可以考虑搭建专门销售自己品牌的线上平台，或者新能 源汽车品牌共同联手搭建专门平台,这样能给予消费者T了解新能源车的平台, 也能充分利用后台数据精准找出潜在的客户群体。特斯拉公司的网站是一个很好的 例子，网

8、站包括产品展示、重要部件和服务项目销售以及售后反馈等板块，不仅可 以使汽车厂家与客户进行直协口有效妾触,有效收集肖费者的反馈信息，使得消费者 可以真正参与产品的设计与改进，最后作用于产品和消费者。随着现代汽车市场的激烈竞争,消费者已经成为决定新能源汽车厂家品牌营 销策略和产品的首要因素。新能源5气车进入市场的时间相对较短，必须采用与传 统燃油汽车不同的全新营销战略。以特斯拉电动汽车为例，新能源汽车不仅是简 单的汽车，它已经成为一种文化，是一台在车轮上移动的智能终端，还改变了消 费者对汽罕概念的认知。新能演铸不但都敬零污染，艇U了环境保护，而 且打破了传统汽车的营销方式，普遍采用全国统一售价，采

9、用官网电商和直销经 营模式，以公平公正的原则保障消费者的合法权益。可以说，目前在特斯拉电动 汽车的带领下，国内的新能源汽车厂家给传统汽车营销理论带来了不可忽视的冲 击和创新。3.2 运用大数据“大数据(Big Data)是一个超越了传统数据库的存储和分析能力的数据库相比，大物居的重点聚焦于如何汇总和分析具有不同含义 的各种数据。企业可以通过大数据分析客户的消费习惯，运用新媒体与客户进行 有效地互动，通过互联网+使传统营销中难以转化的销售行为获得新生，并 且“互联网+可以与客户的反馈信息实现切实的互动，从而获得更能满足消费 者需求的新一代汽车产品。运用大数据的精准分析，识别出相对应品牌车型的精准

10、潜在客户，对其进行 精准的广告投放,既能减少传播良费，又能大大提高精准销售的成交量。例如特斯 拉公司在进行线上广告投放的时候，通过大期E分析出特斯拉电动汽车潜在的 消费者形象，识别出对新能源;气车感兴趣，而且具备特斯拉汽车购买力的人群进行 精准的广告推送。互联网+的营销模式使得消费者市场扁平化，可以精确地计 酸客成本，对营销成本进行预算与控制，得到更加精准有效的市场定位。如今，大部分汽车销售人员所使用的营销理论，还停留在传统的4P理论 （Product产品、Price价格、Promotion促销和Place渠道）和4C理论 （Customer 7 s need 顾 客需求、Cost 成 本、C

11、onve nience 便 利 和 Communication沟通）上。在进入大数据时代之后，企业营销策略需要转变为 4D 理论（Digital-Communication 数字化沟通、Digital-Research 数字化调 研、Digital-Promotion数字化促销、Digital-Trade数字化贸易），这将是未来 最主要的营销方式。汽车厂家可以利用大数据分析消费者行为，找到潜在客户的兴趣爱好、消 费关注点，还可以利用社交数据发现消费者身份，找出潜在客户的性别、年龄和 所在地区等，利用电商船居了解消费者的消费习惯、信用风险和购买力等。这些非常有价值的信息可以帮助汽车厂家完成全方位

12、的消费者形象勾画，精准定位 目标客户群体。3.3 新媒体宣传随着互联网的飞速发展，网民数量大幅度增加，人们的生活和社交行为受 到了极大影响。由于网络销售的不断增长，商家（尤其是网上商家）纷纷通过新媒体 技术对商品进行营销，新媒体营销具有及时、准确的特点,相对于传统营销具有很 大优势。随着网络销售的成熟，以微信、微博、直播、短视频等不同模式为代表 的新媒体营销也跟着快速成长。通过调研,目前微博、微信、抖音短视频等营 销方式，是我国汽车行业中新媒体营销最常用的方式。其中，微博营销是利用微博平台进行营销的模式，利用关注度高的“粉丝 来定向推送相关营销信息。目前，微博的注册用户已经超过了 8亿人次，每

13、日 登录数量（日活量）超过了 4000万人次，是不容忽视的营销分众资源。到现在， 以奔驰宝马、丰田、日产、大众等为代表的汽普遍设立了官方微博账号,进 行微博营销。汽车厂家通过向关注官方微博的粉丝定期推送各种相关信息，并通过 微博开展线上营销活动。传统汽车厂家没有专门的新能原汽车相关微博，者限以燃 汽车广告推送为主。新能源汽车厂家可以设立专门的新能源汽车微博，运用大数据 的精准推送，从微博中寻找精准的客户群体。微信营销是一种新型的媒体营销手段。据显示，微信日均发送信息次数约 为500亿次，已经成为国内最大的流量平台。汽车厂家的微信公众号与官方微 博账号一样，也成为新媒体营销的有效方式。汽车厂家的

14、微信公众号可以通过 微信朋友圈雌送广告及相关信息，包含车型详解、旗J试驾、入口船翎能, 微信营销成为汽车新媒体营销的新阵地。但是,各大汽车厂家的微博营销和微信营销，都是传统汽车和新能源汽车一 并推广，而且基本上是以传统燃湎柞为主，除了特斯拉企业是纯推送新能源汽车 以外，其他的企业并没有注重新能源汽车的微信广告推送，导致很多消费者认为 企业都以传统汽车为主，对新能源汽车的质量产生怀疑。除了微廨口微信以外,近两年迅速发展的抖音等短视频平台对于汽车营销来说, 也有巨大的商业价值。抖音作为近几年发展最快的网络短衩濒平台，已然成为各大 品牌营销的新阵地。对于竞争越来越激烈的汽车行业而言，很多车企纷纷入驻

15、抖音, 但又寸于大部分车企来讲，如何用抖音这个全新的腼实现品牌营销，仍然是有待 研究和提升的问题。综上，汽车厂家在运用新媒体进行营销的时候,往往是把新能源汽车和传 统汽车放在一起推送广告,很难形成新能源汽车专门宣传的主平台。拥有新能 源;气车的企业,可以通过建立专门的新能源汽车宣传新媒体账号,运用大数据， 对新能源汽车潜在的客户群体进行精准推送，这样能大大提高新能源汽车的销售 量。4结语综上所述，随着社会经济的发展与进步，人们对于汽车的需求量逐渐增加， 汽车行业市场竞争日益激烈，传统汽车营销形式已经无法满足社会发展需求。 在“互联网+”背景下，对于汽车行业来讲，新媒体营销不仅是一个发展的腌，未 来新能源汽的营销，还应着力于媒体资源的整合，利用网站平台作为基5出， 不断发掘和扩展新型媒体的引流和营销能力，利用大数据将消费者导向最适合其 需求的新能源汽车产品。迫于能源危机与环境污染问题的压力，我国汽车产业正转向低碳可持续化 方向发展，传统燃油车向新能源汽车转化是未来的发展趋势。在以上几个阶段成 果的推动下,为了未来新能源汽车的发展，探索出合适的营销策略，进一步提高 新能源汽车的销售量，具有重要的意义。