市场营销考试重点连答案(13)(1).docx

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1、市场营销考试重点连答案(docl3)(l)一、概念1、市场一一就是由一切具有特定欲望与需求同时愿意与能够以交换来满足这些需求的潜 在顾客所构成。2、市场营销管理哲学一一是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它的核心是正 确处理企业、顾客与社会三者之间的利益关系。3、市场营销组合一一是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的 可操纵因素。4、市场营销环境一一是企业营销职能外部的不可操纵的因素与力量，这些因素与力量 是与企业营销活动有关的影响企业生存与进展的外部条件。5、组织市场(与类型)一一组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务与政府部门与 非营利组织为履行职责而购买产品与

2、服务所构成的市场。组织市场包含生产者市场、中 间商市场、非营利组织市场与政府市场。6、市场细分一一就是以消费需求的某些特征或者变量根据，区分具有不一致需求的顾客 群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称之细分市场或者分市场。7、目标市场一一是企业打算进入的细分市场，或者打算满足的具有某一需求的顾客群体。8、核心产品一一是指向顾客提供的产品的基本效用或者利益。9、产品组合一一是指一个企业提供给市场的全部产品线与产品项目的组合或者结构，即 企业的业务经营范围。10、品牌一一是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或者服务，并使之与竞争对 手的产品或者服务区别开来的商业名称及其标志，通常由

3、文字、标记、符号、图案与颜 色等要素的组合构成。11、营业推广一一又称销售促进，它是指企业运用各类短期诱因鼓励消费者与中间商购 立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；企业的促销费用水平基本稳固或者略有 提高，但占销售额的比率下降；单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。成长期企 业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。具体说来能够采取下列营销策略：不 断提高产品质量，努力进展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；加强促销环节， 树立强有力的产品形象，建立品牌偏好，争取新的顾客；巩固原有渠道，增加新的销售 渠道，开拓新的市场；选择适当的机会调整价格。（3）成熟期的特点与营销策略。成熟

4、期的阶段划分与市场特点：成长成熟期，各销售渠道基本呈饱与状态，增长率缓慢上升， 还有少数后续的购买者继续进入市场；稳固成熟期，产品销售稳固，增长率通常只与购 买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或者下降；衰退成熟期，销售水平显著下 降，全行业产品过剩，竞争加剧，市场份额变动不大，突破比较困难。成熟期的营销策 略有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良与营销组合改良。（4）衰退期的特点 与营销策略。衰退期的市场特点：产品销售量缓慢下降；价格已下降到最底水平；多数 企业无利可图，被迫退出市场；逐步减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低 水平的经营。衰退期的营销策略：集中策略，把资源集中

5、使用在最有利的细分市场、最 有效的销售渠道与最易销售的品种、款式上；维持策略，保持原有细分市场与营销组合 策略，把销售维持在一个低水平上；榨取策略，大大降低销售费用，争取在销售量下降 时，仍可增加眼前利润。产品生命周期理论用于企业营销实践中，有下列几方面的启示：（1 ）任何一个产品生命周期都是与有关的需求生命周期与技术生命周期相联系的产品， 生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营销活动，要从需求出发， 任何产品都只是作为满足特定需要或者解决问题的特定方式而存在，同时务必跟踪最新 的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。（2）运用产品生命周期 理论时，要善于区别产

6、品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。（3 ）不一致种类的产 品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品， 可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。（4）影响企业产品生命周期的因 素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。假如仅就内部而言，企业产品生命周期相 当于企业各类营销活动的因变量，企业通过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期 的命运。3、有关价格战的内容答：1、企业降价与提价。（1 ）企业降价。要紧原因有：生产能力过剩，需要扩大销售； 在强大竞争的压力之下，市场占有率下降；成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握 市场或者提高市场占有率。（2）企

7、业提价。要紧原因是：由于通货膨胀，物价上涨，企 业的成本费用提高；企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。2、顾客对企业 的变价的反应。通常说来，顾客关于企业降价可能会这样懂得：（1 ）这种产品的式样老 T，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难， 难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。企业提价 通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样懂得：（1）这种产品 很畅销，不赶快买就买不到了 ；（2）这种产品很有价值；（3）卖主想尽量取得更多利润。 3、竞争者对企业变价的反应。企业在考虑改变价格时，不仅要考虑

8、购买者的反应，而且 务必考虑竞争对手的反应。熟悉竞争反应，要紧通过内部资料与借助统计分析两种途径。 假如企业面对着若干个竞争者，在变价时就务必估计每一个竞争者的可能反应。假如所 有的竞争者反应大体相同，就能够集中力量分析典型的竞争者。4、企业对竞争者变价的 反应。在现代市场经济条件下，企业经常会面临竞争者变价的挑战。如何对竞争者的变 价作出及时、正确的反应，是企业定价策略的一项重要内容。面对竞争者的变价，企业 务必认真调查研究如下问题：（D竞争者为什么变价；（2）竞争者打算暂时变价还是永 久变价；（3）假如对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率与利润有何影响：（4） 其他企业是否会做出反应

9、；（5）竞争者与其他企业关于本企业的每一个可能的反应又会 有什么反应。在市场上，市场领导者往往遭到其他企业的进攻。这些企业的产品可与市 场领导者的产品相媲美，它们往往通过进攻性的降价来争夺市场领导者的阵地。在这种 情况下，市场领导者有下列几种策略可供选择：维持价格不变，降价，提价。受到竞争 对手进攻的企业务必考虑：（D产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组 合中的重要程度；（2）竞争者的意图与资源；（3）市场对价格与价值的敏感性；（4）成 本费用随着销量与产量的变化而变化的情况。4、分销渠道的类型、生产者与经销商的关系（应如何选择）答：分销渠道的类型。（1 ）分销渠道的层次。任何一个

10、对产品拥有所有权或者负有推销 责任的机构，就叫做一个渠道层次。市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。（2）分销渠道的宽度。指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的 分销策略密切有关。而企业的分销策略通常可分为三种，即密集分销、选择分销与独家 分销。分销渠道的管理。企业管理人员在进行渠道设计之后，还务必对个别中间商进行 选择、激励与定期评估。（1 ）选择渠道成员。通常来讲，生产者要评估中间商经营时间 的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产 者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素养与数量。当中间商打 算授予某家百货公司

11、独家分销时，生产者尚须评估商店的位置、未来进展潜力与经常光 顾的顾客类型。（2）激励渠道成员。生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商 使之尽职。（3）评估渠道成员。生产者除了选择与激励渠道成员外，还务必定期评估它 们的绩效。生产者与经销商的关系采取三种方法：（1 ）合作。很多生产者认为，激励的 目的只是是设法取得独立中间商、不忠诚的中间或者懈怠懒惰的中间商的合作。他们多 利用高利润、奖赏、津贴、销售比赛等积极手段激励中间商。（2）合伙。一些老开世故 的企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。这就要求制造商务必深入熟悉他能从经营 商务必深入熟悉他能从经销商那里得到些什么，与经销商可从制造商那

12、里获得什么。（3） 分销规划。制造商与经销商还能够进一步建立与进展更密切的关系。所谓分销规划，是 指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商 的需要结合起来。5、促销组合及其影响因素答；促销组合，就是企业根据产品的特点与营销目标，综合各类影响因素，对各类促销 方式的选择，编配与运用。促销组合与促销策略的制定，其影响因素较多，要紧应考虑 下列几个因素：（1 ）促销目标。它是企业从事促销活动所要达到的目的。（2）产品因素。 要紧包含：产品的性质，产品的市场寿命周期，市场条件，促销预算。接指南PI81 案例答案买、经销或者代理企业产品或者服务的促销活动。二、简答1、

13、顾客让渡价值的有关内容？答：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买 某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的 时间、精神、体力与所支付的货币资金等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个 方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品 作为优先选购的对象。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买 的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值与形象价值构成，其中每一项 价值的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降 低顾客购买的总成本。顾客总成本

14、不仅包含货币成本，而且还包含时间成本、精神成本、 体力成本等非货币成本。2、市场营销组合的内涵？答：市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可 操纵因素。产品、价格、地点与促销是企业营销过程中可操纵的因素，也是企业进行市 场营销活动的要紧手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。它们之间 不是彼此分寓的关系，而是相互依存、相互影响与相互制约。在市场营销过程中，企业 要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素或者手段，务必从目标市场 需求与市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件与优势，综合运用各类市场营销 手段，形成统一的配套的市场营销战略，

15、使之发挥整体效应，争取最佳的效果。3、企业的微观市场营销环境包含那些内容？答：企业的微观市场营销环境包含企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者与社会 公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。1、 企业内部。2、市场营销渠道企业。（1 ）供应商。（2）营销中间商。3、顾客。4、竞争者。 （1 ）愿望竞争者。（2）属类竞争者o（3）产品形式竞争者。（4）品牌竞争者。5、公众。4、消费者购买行为类型？答：（1 ）复杂的购买行为。（2）减少失调感的购买行为。（3）习惯性的购买行为。假如 消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。 习

16、惯性购买行为指消费者并未深入收集信息与评估品牌，没有通过信念一态度一行为的 过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对习惯 性购买行为的要紧营销策略是：利用价格与销售促进吸引消费者试用。开展大量重 复性广告加深消费者印象。增加购买介入程度与品牌差异。（4）多样性的购买行为。5、影响生产者购买决策的要紧因素有什么？答：影响生产者用户购买决策的要紧因素可分为4大类：1.环境因素。指生产者无法操纵 的宏观环境因素，包含国家的经济前景、市场需求水平、技术进展、竞争态势、政治法 律状况等。2.组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包含经营目标、战略、政策、采 购程序、组织结

17、构与制度体系等。3.人际因素。指生产者内部参与购买过程的各类角色的 职务、地位、态度与相互关系对购买行为的影响。4.个人因素。指生产者用户内部参与购 买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。6、简要说明市场营销信息系统及其构成？答：市场营销信息系统是由人、设备与程序构成，它为营销决策者收集、选择、分析、 评估与分配所需要的、适时的与准确的信息。构成：（1）内部报告系统一提供企业内部 信息；（2）营销情报系统一用于收集有关外部环境进展趋势的信息，供管理人员决策使 用；（3）营销调研系统一系统地设计、搜集、分析与报告与特定营销环境有关的资料与 研究结果；（4）营销

18、分析系统一指企业运用先进技术，分析市场营销数据与问题的营销 信息子系统，通常由资料库、统计库与模型库三部分构成。7、产品整体概念的五个层次？答：1、核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或者利益；2、形式产品，指核心产 品借以实现的形式或者目标市场对对某一需求的特定满足形式；3、期望产品，指购买 者在购买该产品时期望得到的与产品密切有关着的一整套属性与条件；4、延伸产品， 指顾客购买形式产品与期望产品时，附带获得的各类利益的总与；5、潜在产品，指现有 产品包含所有附加产品在内的，可能进展成为未来最终产品的潜在状态的产品。8、简述成熟期的市场特点及营销策略？答：产品处于成熟期的不一致阶段，其市场

19、特点亦不一致。在成长成熟期，销售增长率 缓慢上升；在稳固成熟期，产品销售稳固，市场饱与，销售增长率停滞或者呈现下降趋； 在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣已开始转向其他产品 与替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不一致阶段的要紧市场特点，有三种基本策略可供选择：一是市场改良 策略，又称市场多元化策略，即是开发新市场、录求新用户；第二种是产品改良策略， 也称“产品再推出”，是指改进产品的品质或者服务后再投放市场；第三种是营销组合 改良策略，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。9、简述品牌策略的要紧类型？答：品牌策略有下列几个基本原则：（1）品牌有无策略（

20、2）品牌归属策略（3）品牌统 分策略（4）品牌扩展策略（5）多品牌策略（6）品牌重新定位策略10、批发商的类型，经纪人或者代理商与商人批发商有何异同？答：批发商要紧有三种类型：商人批发商、经纪人与代理商、制造商及零售商的分店与 销售办事处。经纪人与代理商与商人批发商都属于批发商，经纪人或者代理商是从事购 买或者销售或者二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产 品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批 发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或者某些顾客群。11、广告效果的测定？答：广告效果的测定。广告效果有经济效果与社会效果之分，

21、也有即效性效果与迟效性 效果之分，还有促销效果与广告本身效果的分类。广告促销效果，也称广告的直接经济 效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告本身效果的测定，要 紧测定知名度、注意度、懂得度、经历度、视听率、购买动机等项目。测定方法，常用 的有下列几种：价值序列法，配对法，评分法，访查法。广告促销效果的测定，是以商 品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。影响产品销售的因素很多，广告只是其中因 素之一，单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的。也就是说，上述测定 方法只能作为衡量广告效果的参考。当广告促销效果不理想时，也不应该轻易否定广告， 而应从其他多方面来考虑分析。

22、广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而要 紧是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包含对商品信息的注意、 兴趣、情绪、经历、懂得、动机等。12、服务市场营销的要素要紧是什么？答：要紧是：1、产品。服务产品务必考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证 与售后服务等。2、分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售 者日渐增多。3、定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以彩统一标准， 加上季节、时间因素的重要性，服务定价务必有较大的灵活性。4。促销。服务促销包含 广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式。5、人员。服务业的操作 人员

23、，在顾客心目中实际上是产品的一个构成部分。三、论述1、试述规划企业成长战略的方式？答：规划企业成长战略通常能够遵循这样的思路：首先，在现有业务范围内，寻找进一 步进展的机会；然后，分析建立与从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后， 考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了下列三种成长战 略：（1）密集式成长战备。包含：市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增 加网点而提高现有顾客的购买量。市场开发。马上现有产品推向新市场。产品开发。 通过向现有市场提供新产品或者改进的产品，满足现有市场上的不一致需求。（2） 一体 化成长战略。假如所在行业有进展前途，在供产、产销

24、方面实行合并更有效益，便可考 虑使用一体化成长战略增加新业务。具体包含：后向一体化。即收购或者兼并原材料 供应商。假如供应商方面盈利高，或者进展机会好，一体化能够争取更多的收益；同时， 还能够避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。前向一体化。即通过增强销售力 量来求进展或者将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。水平一体化。即 是争取对同类企业所有权或者操纵权，或者实行各类形式的联合经营，这样能够扩大经 营规模与实力，或者取长补短共同利用某些机会。（3）多角化成长战略。假如在原先市 场营销系统框架之内已经无法进展，或者之外有更好的机会，能够考虑多角化成长战略： 同心多角化。面对新市场、

25、新顾客，以原有的技术、特长与经验为基础增加新业务。 由于从同一圆心逐步向我扩展活动领域，没有脱离原先的经营主线，利于发挥已有的优 势，风险较小。水平多角化。针对现有市场与现有顾客，使用不一致技术增加新业务， 这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术，生产力方面进入了全新的领域， 风险较大。综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进 入新市场。当然，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力进展新业务。相 反，企业在规划新进展方向时，务必十分慎重，结合已有的特长与优势加以考虑。2、试述科学技术进展对营销组合的影响？答：新技术革命，结企业市场营销制造了机会，同时也可

26、能形成威胁。机会在于寻找或 者利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的 突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的进展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对 企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“制造性的破坏”力量。科学技术的进展与新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能 将产生如下的影响：（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者要紧 注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产 品。（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞

27、速进展，使得消费者与生产者之间的信息 占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实 现的。同时，产品的售价中务必包含“创新成本”，而且占据较大的比例。（3）科学技 术的进展也带来了分销方式的重大变化，人们的交易再也不局限于特定场合，非场合交 易或者自我服务的方式逐步成为现代乃至未来商业的主体。（4）科学技术的日新月异也 带来促销方式的变化，从往常的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销 方式的电子传媒时代。营销人员务必熟悉变化中的技术环境与新技术如何能为人类服 务，注重市场向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。3、试述对习惯性购买行为的要紧营

28、销策略？答：假如消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购 买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息与评估品牌，没有通过信念一态度一 行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 对习惯性购买行为的要紧营销策略是：（I ）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类型其他品牌相比难以找 出特殊优点以引起顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖 销售等销售促进手段吸引顾客试用。一旦顾客熟悉与熟悉产品，就可能经常购买以至形 成购买习惯。（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入与品牌差异小的情 况下

29、，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地同意包含广告在内的 各类途径传播的信息，根据这些信息所形成的对不一致品牌的熟悉程度来决定选择。企 业可开展大量广告使顾客通过被动地同意广告信息而产生对品牌的熟悉。为提高效果， 广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。 （3）增加购买介入程度与品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品 牌而较少考虑品牌转换，假如竞争者通过技术进步与产品更新将低度介入的产品转换为 高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价 格与档次上与同类竞争性产品拉开差距。4、试述市场细分化

30、的产生历程？答：市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔斯密提出的。其含义是以 消费需求的某些特征或者变量为根据，区分具有不一致需求的顾客群体，具有相同需求的 顾客群体称之细分市场或者分市场。其产生与进展经历了三个要紧阶段：（1）大量营销 阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下， 大量营销方式降低了成本与价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市 场需求的研究。（2）产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企 业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技 术能力出发去实现产品差异

31、化而仍未去深入研究顾客需求。（3）目标营销阶段。20世纪 50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远 远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差 异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场与细分 市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设 计相匹配的营销组合，因此，市场细分战略应运而生。四、案例1、市场细分的标准与目标市场战略，选择目标市场战略的条件答：目标市场战略要紧有：（1）无差异性营销战略。实行无差异营销战略的企业把整体 市场看做一个大的目标市场，不进行细分

32、，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体 市场。产品的消费者需求大致相同或者较少差异。使用无差异性营销战略的最大优点是 成本的经济性，但对大多数产品并不合适。（2）差异性营销战略。差异性市场营销战略 是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销 实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不一致的市场营销组合策 略。优点是能够有针对性地满足具有不一致特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费 用大幅度增加。（3）集中性市场战略。集中性市场战略是在市场细分的基础上，只选择 其中某一细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种 战略特别适

33、合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。（四）选择目标市 场营销战略的条件。1 企业能力。假如企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可 选择差异性营销战略或者无差异性营销战略。2、产品同质性。同质性产品竞争要紧表现 在价格与提供的服务条件上。3、产品所处的寿命周期阶段。4、市场的类同性。假如顾 客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可使用无差异性营销战略； 否则，应使用差异性或者集中性营销战略。5、视竞争者战略而定。2、产品的生命周期理论的应用（各阶段的特征与营销策略）答：产品生命周期的概念及其阶段划分。产品生命周期指某产品从进入市场被淘汰退出 市场的全部运动过程

34、。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。每个需求技术生命 周期中都包含：引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期与衰退期。而在某一特定时 间概念下的需求一技术生命周期中，随着领先产品为市场所同意，特别是进入成长阶段， 都会出现一系统产品形式来满足这种特定的需求。产品生命同期各阶段的特征与营销策 略。（1 ）导入期的市场特点：消费者对该产品不熟悉，销售量小，相应地增加了单位产 品成本；尚未建立理想的营销渠道与高效率的分配模式；价格决策难以确立，高价可能 限制了购买，低价可能难以收回成本；广告费用与其他营销费用开支较大；产品技术、 性能还不够完善；利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。导入期的 市场营销策略，通常区分为：快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透 策略。（2）成长期的特点与营销策略。成长期的特点：消费者对新产品已经熟悉，销售 量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较低成熟；建