2016年中国场景营销市场研究报告.pdf

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1、中国场景营销市场研究报告2016年2中国场景营销市场基本概况1中国场景营销市场发展状况2中国场景营销市场产业链角色分析3中国场景营销市场典型案例分析4中国场景营销市场趋势与探索53场景营销是指基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线 下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过与用户的互动沟通， 树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为。场景营销中，场景、数据、算法和体验是核心要素。场景营销代表着网络营销向线下的渗透，网络营销服务商用互联网的 方式改造传统线下营销，是互联网+在营销领域的集

2、中体现。场景营销的定义场景、数据、算法、体验是核心要素场景营销核心要素来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I场景营销的发展得益于联 网场景的不断丰富和完善， 尤其伴随着移动设备的大 量普及和移动应用的快速 发展。衣食住行等生活场景是目 前场景营销中重点关注的 细分场景。场景为营销信息和内容提 供了新的触达环境。数据包括场景数据和用户 数据，在场景数据的基础 上，挖掘、追踪、记录和 分析用户线下数据。通过对用户线下数据和线 上数据的融合，实现对用 户线上+线下完整行为轨 迹分析，完成对用户的多 维、立体画像，为预测用 户行为提供基础。数据是场景营销的基础， 而让

3、数据发挥价值依赖于 高效的算法。算法基于大量数据的训练， 为处理更大数据提供可能， 算法和数据在场景营销中 互为促进。目前场景营销中应用的主 要算法有分类算法、推荐 算法等。场景营销使营销内容无时 无刻不呈现在用户面前， 成为伴随用户数字生活和 现实生活的一部分。体验在场景营销中变得极 为重要，这对营销内容、 展现方式、用户互动等都 提出了较高的要求，即如 何达到营销效果和用户体 验的平衡。场景1数据2算法3体验44场景的分类拓展新场景，实现场景+按场景的产生过程，可将场景分为线下场景、线上场景和融合场景，单独的线下场景和线上场景是割裂的和意义不全的， 过去，线下场景不一定伴随线上场景的发生，

4、线上场景一定有彼时彼地相对应的线下场景，现在随着线上场景无处不在， 场景越来越呈现出融合趋势，线上场景与线下场景往往同时出现，而且两者间界限渐渐被打破。场景营销从线下场景出发， 连接线上场景，再作用于线下场景，实现了基于场景的营销闭环。餐饮、购物、休闲、出行和家庭场景是目前场景营销主 要涉及的五大细分场景，未来场景营销将不断拓展新场景，逐步实现立体网状覆盖的场景+。出行休闲购物场景餐饮家庭 地铁公交影院超市酒店机场商场场景营销中的场景类别来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I5时间、地点、用户和关系构成场景，四个变量中，任一变量发生变化，场景随之发生改变。进行

5、场景营销，需要把握场景 特性：1）瞬时性，人不可能两次进入同一场景，这要求场景营销做到实时化，每个时刻的营销都随场景变化；2）连续性， 上一个场景的结束紧接着下一场景的开始，这要求场景营销做到无缝连接，无间断进行；3）关联性，不同场景之间可以 发生任意转化，这要求场景营销能做预判，准备多套营销方案随场景迁移补充或替代；4）情感性，不同的场景氛围，带 给人不同的感受，引发人的不同情感，这要求场景营销能体会用户在不同场景下的情感诉求，契合、烘托用户在相应场景 下的情感，实现营销内容和用户的情感共鸣。场景的特性理解场景才能更好地开展场景营销场景营销中的场景特性来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。20

6、16.8 iResearch I瞬时性连续性关联性情感性要求场景营销做到实 时化，每个时刻的营 销都随场景变化。要求场景营销做到无 缝连接，无间断进行。要求场景营销能做预 判，准备多套营销方 案随场景而变。要求场景营销契合用 户在不同场景下的情 感诉求。6场景位置定向的三种方式GPS、Wi-Fi、iBeacon 从角色互补到融合发展在场景营销中，确定场景位置的方式称为场景位置定向，目前场景位置定向有三种方式：基于用户设备中内置的GPS位置 信息，基于线下场景中的Wi-Fi设施位置信息，基于线下场景中的iBeacon设施位置信息。三种方式各有优势，适用范围也 不尽相同：1）GPS是最早采用的方式

7、，也是适用范围最广的方式；2）基于线下场景中的商业Wi-Fi位置信息是目前发展 比较迅速的方式；3）基于线下场景中的iBeacon位置信息伴随着室内定位技术的发展在近距离定向中有独到之处。艾瑞分 析认为，在未来，这三种方式将呈现从角色互补到融合发展的趋势。场景营销中的场景位置定向方式GPS位置信息线下Wi-Fi设施位置信息线下iBeacon设施位置信息方式通过用户设备中的GPS功能 获取用户位置信息用户经过或连接Wi-Fi设施时， 获取用户位置信息进入iBeacon设施覆盖区域时， 获取用户位置信息适用场景未部署线下Wi-Fi或iBeacon设施 的场景中公共Wi-Fi、商业Wi-Fi设施场景

8、室内或大型活动现场场景优势无线下设施铺设成本 任何应用都能借此获取位置信息能获取丰富的用户信息 用户Wi-Fi连接意愿较强依托于微信，用户使用成本和门槛较 低，使用习惯易于培养劣势位置信息不精准 需要用户手动打开GPS定位功能部署成本大 Wi-Fi连接效率和体验有待提升不能主动为用户推送信息来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I7场景营销的优势以用户为中心生产营销内容本地广告主需求得到满足场景营销替代了本地广告主落 后、低效的传统线下营销方式， 为本地广告主提供了可量化、 数据化的营销服务，本地广告 主的数字化营销需求得到满足。与线下消费直接相连线下场景更易触

9、发线下行为， 从而使营销活动与线下消费 直接相连，有效提升用户的 购买率。围绕用户生产营销内容“受众购买”思维在场景 营销中得到进一步深化， 围绕用户生产营销内容， 实现营销内容与用户需求 的契合是场景营销的显著 特点。全部行为轨迹得到记录用户全生命周期的行为轨 迹得到完整记录，覆盖线 下真实生活和线上数字生 活，场景营销中的用户行 为预测更精准。相较于单一营销方式，场景营销具有明显优势：1）伴随着各种硬件设备的发展，对用户线下行为量化成为可能，用户线 上数据和线下数据的结合使营销服务商对用户行为预测更为精准；2）延续程序化购买的特点，以“受众购买”为立足点 ，围绕用户需求生产营销内容，因而场

10、景营销内容往往具有良好体验，更易通过用户的自发互动引爆社交网络；3）营销 行为的贴近性，能有效提升购买率，优化网络营销效果监测；4）本地广告主如便利店、餐饮娱乐场所等的数字化营销需 求得到极大满足。场景营销的优势来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I8从广告投放的角度出发，可将场景营销的主要环节分为场景定向、用户定向、行为定向、媒体和内容策略，相较于传统网 络营销，场景定向是新增维度。1）场景定向是场景营销的出发点和基础，包含场景POI（Point of Information，包含名称、类别、经度纬度、场所类型 等位置信息）数据获取和场景位置定向；2）用户定

11、向指汇集多种来源的数据，将其清洗、分类、标签化，实现对目标用 户的精准锁定；3）场景定向和用户定向结合，实现精准行为定向，依托行为定向最终完成定向过程；4）媒体和内容策略 是场景营销中的重要一环，是场景营销的落脚点，合适的媒体和内容策略有助于场景营销的高效达成。场景营销的主要环节场景定向是场景营销的基础场景定向用户定向行为定向媒体和内容策略场景营销主要定向方式及流程来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I9场景营销依赖于对人线下行为的量化，线下行为的量化可通过地理围栏（Geo-Fencing）实现，即通过虚拟的围栏在现实 环境中划出虚拟地理边界，形成特定的地理区

12、域。当手机进入、离开该区域，或在该区域内活动时，手机可接收设备发出 的自动通知和提示。根据覆盖范围的不同，地理围栏应用不同的设备和技术：1）覆盖范围在200米到1000米时，通过GPS或Wi-Fi识别；2） 在对精度要求更高的情况下，如小于50米时，通过iBeacon设备。基于地理围栏技术，营销服务商可在用户进入某一特定 场景时，触发对用户的操作，完成营销行为。目前在场景营销中，以Wi-Fi应用为主，iBeacon 应用方式发展迅速。场景营销的核心技术用户线下行为量化的技术基础 Wi-Fi探针是实现地理围栏技术的一种方式， 利用Wi-Fi模块发出的无线广播信号进行设 备感知。 通过Wi-Fi探

13、针技术，不论用户的手机是否 连接到Wi-Fi热点，均可获知用户经过该 Wi-Fi热点的时间，并可获得用户的手机 MAC地址，记录用户的线下行为轨迹。Wi-Fi 探针技术场景营销中的Wi-Fi探针技术来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I10场景营销中实现广告的精准场景化投放，很大程度上依赖于数据的真实、多维以及结构化。相较于传统网络营销，场景营 销中数据来源更为丰富，可分为两大类别：1）线下来源，如通信运营商、Wi-Fi设施、iBeacon设施和其它传感器等；2） 线上来源，如智能设备、智能OS、人群画像、使用行为和各类APP等。其中，通信运营商

14、掌握着最为基础的底层数据：1）通过广泛存在的通信基站，无论用户是否拨打电话或开启GPS，运营 商均可对用户实时定位；2）互联网上所有流量经过运营商管道。不过随着越来越多网络服务商采用HTTPS的连接方式， 运营商可截获的网络数据将会越来越少。目前部分场景营销服务商已经与通信运营商建立合作关系。场景营销的数据来源数据来源跨越线下和线上场景营销中的数据来源线下通信运营商2Wi-Fi 设施3iBeacon 设施4其它传感器1线上智能设备及OS2人群画像3使用行为 （含搜索等）4各类APP （含娱乐、工具等）1来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I11场景营销的数据维

15、度数据颗粒度提升，用户标签细化场景营销中数据来源的丰富性为用户标签的细化提供了基础：1）通过人口属性特征分析，定向目标人群的性别、年龄、 学历等标签；2）通过用户状态特征分析，定向目标人群的婚恋、消费和居住等标签；3）通过终端设备特征分析，筛选目 标人群的设备类型、型号、系统等标签；4）通过线下场景数据采集设备和用户的连接，判断用户所处时间、地点、天气 及其他LBS信息；5）采用TGI算法，分析用户兴趣和行为偏好特征，量化用户偏好程度，通过多级用户兴趣和行为偏好标 签进行立体用户画像。属性 数据 性别 年龄 学历状态 数据 婚恋 消费 居住设备 数据 设备类型 设备型号 操作系统行为 数据 浏

16、览搜索 社交购物 线下活动兴趣 数据 品牌兴趣 体育兴趣 娱乐兴趣场景 数据 时间 地点 LBS场景营销中的用户标签来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I12场景营销的投放渠道集中在移动端，一方面，移动端是用户数字生活的控制中心，用户围绕移动终端产生诸多场景，用户 在移动终端上生成大量数据，这些都为场景营销在移动端的率先开展奠定了基础；另一方面，移动营销是营销服务商的发 力重点，这促使营销服务商在激烈的市场竞争中，寻求新的突破点，进行差异化竞争。随着智能电视覆盖率的进一步提升，客厅经济逐渐回暖，场景营销将会慢慢拓展到OTT端，家庭化场景营销会成为

17、场景营 销的重要部分；未来，各种传感器和联网设备将不断增加，物联网（IOT，Internet Of Things，各种信息传感设备与互联 网结合形成的网络）下的各个屏幕都将成为场景营销的投放渠道。与此同时，跨设备、跨屏幕用户识别和追踪技术的成熟， 将使跨场景和全场景营销成为可能。场景营销的投放渠道从移动端发力，跨屏是发展方向来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch IPCMobileOTTIOT场景营销的投放渠道发展路径13场景营销的广告形式充分利用媒体资源，有效提升转化率场景营销中，营销服务商充分利用用户每一步操作，在相应界面上展现合适广告，除常见开屏、插屏、信息

18、流广告外，结 合场景营销资源，出现了Wi-Fi SSID广告和摇一摇周边广告等多种广告形式。这些广告形式既保证了媒体资源的有效利用， 也控制了广告展现频次，同时精心设计的广告内容，避免给受众带来过度打扰，在营造良好的用户体验的同时，有效提升 转化率。 将Wi-Fi SSID名称 命名为广告内容。 营销信息传达一目 了然，契合受众连 接Wi-Fi场景下匆 忙、着急的心理状 态。 短平快的广告形式 有助于提升连接率。Wi-Fi SSID广告 在微信摇一摇界面 展示广告内容。 图文营销信息，对 受众起到指引作用， 同时清晰传达营销 内容。 克制的广告形式， 有助于提升用户体 验。摇一摇广告场景营销中

19、的广告新形式来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I14场景营销的互动方式激励式互动呈现更多玩法，有效提升转化率在移动营销发展早期，积分墙业务凭借较高的转化率和利润率发展迅猛，虽然后期积分墙业务因为政策和市场的原因出现 下滑，但激励式互动营销方式作为已被验证的模式，仍然具有极高的营销价值。1）激励式互动营销契合场景碎片化、实 时化、情感化特点；2）与现代受众的好奇、好玩、好热闹、主动传播、多向互动的生活方式和生存状态相契合。因而在 场景营销中，围绕受众激励这一营销逻辑，衍生出更多激励式互动营销玩法，这些互动玩法以有趣的方式，有效提升了营 销活动的转化率。场景营销

20、中的激励式互动来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I场景营 销中的 激励式 互动九宫格刮刮卡大转盘摇一摇猜品牌答题目微任务抢红包小游戏契合场景碎片化、实时化、 情感化等特点符合受众好奇、好玩、好热 闹、主动传播等的生活方式围绕受众激励 衍生更多激励式互动玩法通过有趣的方式 有效提升转化率15中国场景营销市场基本概况1中国场景营销市场发展状况2中国场景营销市场产业链角色分析3中国场景营销市场典型案例分析4中国场景营销市场趋势与探索516广义场景营销的发展历程线上线下融合是场景营销发展的起点从广义上看，场景营销指的是在相应场景下的营销，基于消费者所处的具体地点和时

21、间，通过与消费者的互动而展开的营 销推广活动。广义的场景营销经历了三个阶段，线下场景营销、线上场景营销和线上+线下场景营销。1）线下场景营销属 于传统营销，伴随着线下商业的出现而萌芽、生长，如我们常见的海报展示、传单派发、活动庆典等；2）线上场景营销 属于传统网络营销，伴随着PC和Mobile的普及而不断发展，如依据用户使用门户、搜索、电商、社交等不同网络服务及 相对应的用户行为确定用户场景，针对性展示营销内容；3）目前场景营销进入第三阶段，即线上+线下场景营销，兼具了 两种营销的优点，在获得现场感体验的同时，也弥补了传统场景营销效果监测的缺失。艾瑞分析认为，线上线下融合是场景营销发展的起点，

22、主要基于：1）传统产业服务并不完善；2）互联网快速发展倒逼传 统产业服务转型；3）互联网+传统产业服务协同融合趋势凸显。线下 媒介： 纸质传单、海报物料等 特点： 门槛低、易操作、成本可控、 广泛使用 不足： 营销范围固定、广告投放盲 目、效果难以监测广义场景营销发展历程线上 媒介： 以PC为主 特点： 简单的用户分析、主要依赖 于Cookie 不足： 营销时间受到限制、与线下 行为割裂、无现场感线上+线下 媒介： 智能手机、智能电视等 特点： 随时随地、数据融合、实时 优化 不足： 数据孤岛、标准不一、营销 效率有待提升来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I

23、17场景营销前奏基于位置的营销兴起Location-based advertising（LBA） ，指基于用户的位置，提供与用户位置相关的营销内容。从手机内置的GPS使获取 用户位置成为可能开始，广告主、营销服务商和媒体对基于位置的营销的探索便未曾停止，国外互联网巨头Google、 Facebook等均有所布局，xAd、PlaceIQ、VerveMobile 等独立营销服务商则专注于此；在国内，如街旁、嘀咕等LBS签 到应用在其兴盛时期，也曾尝试过基于位置的营销。2010年，Google 便在移动端推出基于位置感知的展示广告（ location-aware display advertisem

24、ents）；2014年， Facebook推出广告产品位置感知广告（Location Aware Ads），利用用户手机或其他移动设备的位置信息而推送相 应的广告内容；同样地，Apple 也曾推出基于位置的 iAd 广告产品，不过在2016年 iAd 业务被放弃。伴随着LBS应用，如Foursquare等的风靡，LBA一度被认为是营销的新趋势，然而六年间，LBA并未迎来爆发式增长，甚 至该领域的一些明星公司也或倒闭或被收购，如 Sense Networks等，整个LBA市场留下了黯淡的背影。究其原因在于：1）LBA只有简单的位置信息，单一的位置信息并不能真实反映用户需求；2）LBA中位置信息来

25、源于GPS， GPS获取位置信息的准确性较低；3）LBA并没有解决营销市场的问题，未带来大量的优质流量，也未提升营销过程的效率， 消费者也无法从LBA中获得持续的良好体验。LBA的失利并不意味着位置信息不重要，恰恰相反，基于位置信息，结合用户线上线下数据的营销方式场景营销出现， 弥补LBA所缺失的部分，为营销市场带来新变量。1巨头的尝试2黯淡的背影来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I18时间类别事件2015年11月企业布局蓬景数字奥丁2.0在BDU峰会上发布2015年12月企业布局力美传媒发布2016年移动程序化场景营销战略2016年4月企业布局蜂巢天下与腾

26、讯微信摇一摇周边合作，推进场景化互动营销2016年5月企业布局云联发布全场景营销体系：AdCross、SocialCross、WiFiCross2016年5月企业布局有米科技与商业WiFi平台小博无线合作，完成程序化场景营销升级2016年5月企业布局新华三发布新华三绿洲平台，构筑WiFi联接生态圈2016年5月企业布局光音网络与新华三绿洲平台合作，打造全场景营销生态圈2016年5月企业布局爱街启动小巷计划，拓展爱街场景联盟2016年6月企业布局奥菲传媒与新华三绿洲平台合作，实现全场景化精准广告投放2016年6月科技发展蓝牙5.0标准公布，功耗更低、定位更远、速度更快、精度更高2016年6月政策

27、法规网信办发布APP管理新规，规范对用户信息的收集和使用2016年6月行业协会中国互联网协会发起六家单位联合参与的“场景营销工作组”成立2016年7月政策法规互联网广告管理暂行办法颁布，对互联网广告做出规范自2015年起，场景营销受到广泛关注，蓬景、力美、光音、蜂巢天下等一批营销服务商布局该领域，同时政策和科技的变 化也给市场带来影响。场景营销市场近期动态企业布局、科技进步、政策制定、协会成立场景营销市场近期动态来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I19场景营销市场环境分析整体环境利好场景营销发展市场整体环境利好场景营销的发展：1）在政策上，互联网广告成为监管

28、部门的关注重点，一系列法律法规相继出台，规 范市场秩序，为互联网广告的良性发展创造条件；2）在经济上，我国经济面临L型增长，经济结构和驱动要素均发生变化， 产业升级和创新发展下，企业对营销的需求增多、要求提升，追求品效合一，场景营销为企业提供了一种新选择；3）在 社会环境上，中产阶级快速崛起，文化娱乐消费蓬勃发展，对营销的内容和形式提出了新要求，相对单一的广告内容和形 式已经落伍，场景化营销内容受到欢迎；4）在技术上，线下设备的大量铺设使对人的定位、识别、追踪成为可能，为场 景营销提供了新的场景入口和数据，场景营销生逢其时。 互联网广告管理暂行办法 移动互联网应用程序信息服务 管理规定Poli

29、tical 人口结构变化 中产阶级增多 消费理念升级 文娱成为热点Social 经济进入新常态，增长动力、经 济结构、驱动要素均发生变化 消费升级下，用户需求发生发生 变化，广告营销迎来新变革Economic Wi-Fi及iBeacon技术 脸部等生物识别技术Technological场景营销市场环境（PEST分析）来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I20自2014年起，资本驱动中国互联网企业进行了疯狂的补贴大战，伴随而来的是细分行业内的合并浪潮，资本在经历投、管 两个过程后，集中迎来退出阶段。资本对亏损的承受力越来越低，依赖资本输血的业务，再难获得资本的持

30、续投入，企业 自身造血能力越来越重要。与此同时，互联网和移动互联网人口红利不再，互联网流量的基本面发生变化，线上和线下的 流量成本趋于一致，整个行业亟待挖掘新的流量。拥有丰富场景入口、用户数据和媒介资源的互联网企业将营销作为商业 变现的突破口，场景营销成为最优选择。场景营销市场环境分析互联网进入下半场，场景营销迎来新机会 互联网人口红利不再无论是互联网还是移动互联 网，网民数量增速放缓，如 何盘活存量市场成为关键。 线上流量成本攀升人口红利不再，意味获客成 本提升，经历过几次大合并 后，互联网入口呈现集中化， 线上流量成本高企，与线下 流量成本趋于一致。 商业变现成为当务之急大多数企业完成了用

31、户增长 过程，回归商业本质，需要 将用户规模转化为营收规模， 营销成为破局之道。互联网进入下半场的特点来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I21在网络营销中，流量、媒体资源、广告主预算都向移动端迁移，预计2016年，移动营销规模在网络营销规模中占比将达 55.8%，程序化购买在移动端的发展，推动着网络营销的智能化、精准化和实时化。与此同时，DMP作为支撑程序化购买 的核心部分，其应用日趋成熟，数据量级增大、数据标签细化、数据处理能力提升，为场景营销的发展提供了动力。流量、 数据和算法，场景营销的各项要素相继具备，场景营销的进一步发展成为可能。场景营销市场环境分

32、析移动营销和程序化购买的发展助力场景营销网络营销基本面特征流量向移动端迁移程序化购买接受度提升DMP应用不断成熟完善场景营销要素齐备成为可能来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I22按照网络营销依托的主要媒介，可分为三个阶段：1）PC互联网阶段，主要依托于PC，着重对流量的覆盖；2）移动互联 网阶段，主要依托于智能手机等移动智能设备，着重对用户的定向；3）物联网阶段，依托于多种传感器，着重对场景的 感知，以及场景互动和情感体验。场景营销中，在原有网络营销元素基础上，更关注由时间、地点、用户、关系构成的场 景这一元素，众多元素连接共同构成场景营销。场景营销在网络

33、营销市场中的位置场景元素在网络营销中得到更多关注来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I广告主传统 广告主互联网 广告主营销内容图文营销视频营销H5营销直播营销营销媒介终端 PC营销 移动营销 OTT营销 VR营销媒体 大中媒体 长尾媒体营销目标品牌效果时间地点用户场景场景营销在网络营销市场中的位置场景营销23从整个营销市场上看，场景营销对原有营销市场有两种作用：优化作用和替代作用。对纸媒、广电、户外营销而言，场景 营销既具有替代作用，同时也起到了优化效果。更多的营销行为不再通过传统传播媒介，因此替代作用更为凸显。场景营 销对传统网络营销的优化作用集中体现在对场

34、景这一营销维度的重视，使对用户的认识和理解更为全面。从网络营销来看，场景营销更多的是优化作用，1）对PC营销而言，部分PC营销伴随着IP地址库的完善和跨屏技术的发展 也将具有场景特色；2）对移动营销而言，未来大部分移动营销都将是场景营销；3）对未来的OTT营销而言，场景营销将 是OTT营销的催化剂。场景营销对营销市场的影响优化传统网络营销，未来将成为基本营销方式来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I场景营销对营销市场的影响大营销网络营销电视广播纸媒户外PC营销移动营销OTT营销其它优化作用替代作用24场景营销的发展前景用户、基础设施和线下商家是关键因素艾瑞分析

35、认为，用户、基础设施、线下商家是影响场景营销发展前景的关键因素。1）从用户的角度看，用户的生活离不 开线下，用户回归线下服务成为趋势，用户的变化带来流量的变化，流量积聚的地方更有营销价值，也更能将流量转化为 消费；2）从基础设施的角度看，基础设施越完备，所能采集的场景数据将越丰富，对用户行为的判断和预测就越精准， 这是场景营销发展的必要条件；3）从线下商家的角度看，线下商家对数字化营销的需求是场景营销发展的核心内生动力， 但是囿于线下商家对互联网的认知和使用能力都比较弱，自身条件的限制使其无法单纯依赖自己完成营销升级。从三个角色来看，场景营销服务商在其中起到关键作用，帮助线下商家发现营销问题、

36、提供解决方案、达成营销目标，提 升用户线上线下活动的价值和体验。按照用户、基础设施、线下商家三大要素的完善程度，可将细分场景分为核心场景、外围场景和边缘场景，核心场景中用 户流量更加充足、基础设施较为完备、线下商家的营销意识也更强烈，餐饮、购物、休闲、出行等场景属于核心场景，场 景营销将会沿着核心场景外围场景边缘场景的路径依次发展。场景营销的发展路径来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I核心场景1外围场景2边缘场景3餐饮场景 购物场景 休闲场景 户外场景 游戏场景 体育场景 教育场景 医疗场景 办公场景 25中国场景营销市场基本概况1中国场景营销市场发展状况2

37、中国场景营销市场产业链角色分析3中国场景营销市场典型案例分析4中国场景营销市场趋势与探索526在场景营销中，产业链更长，涉及到许多非营销服务商，目前产业链还未完善，市场细分领域如DMP等仍有机会。根据场 景营销的发展状况，可将产业链主要参与者角色分为：线下场景入口、线上场景入口、场景及用户数据平台和场景营销服 务商。1）线下场景入口主要包括：线下场景应用平台和线下场景数据采集平台；2）线上场景入口则包括：智能OS入口、 支付平台入口、消费及生活服务平台入口、其它媒体入口；3）场景及用户数据平台包括：场景数据平台、金融数据平台、 用户行为数据平台及其他数据平台。场景营销产业链概览总体特征和结构线

38、下场景应用平台线下场景数据采集平台线下场景入口场景数据平台金融数据平台用户行为数据平台场景及用户数据平台智能OS入口支付平台入口消费及生活服务平台入口线上场景入口其它媒体入口来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I其它数据平台场景营销主要参与方27场景营销服务商广告主场景营销市场产业链图谱通信运营商第三方数据服务商云服务商iBeacon设施及解决方案服务商Wi-Fi设施及解决方案服务商线下场景应用平台智能终端及OS平台支付平台消费及生活服务平台线下场景数据采集平台线上场景入口及用户数据平台注释：此场景营销产业链图谱为示意图，未将所有企业标出，所列企业顺序不涉及排

39、名。如有分类不当，请联系： 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I28场景营销产业链角色分析场景数据采集平台相较于过去的营销方式，场景营销补全了对线下数据的获取和分析，包括历史数据的清洗挖掘和新数据的不断更新采集， Wi-Fi和iBeacon设施服务商参与线下数据的获取是场景营销的关键环节之一。Wi-Fi设施及解决方案服务商以商业Wi-Fi服 务商为主，商业Wi-Fi覆盖度高的场景，场景营销发展也更为迅速。相较于Wi-Fi设施，iBeacon设施目前铺设较少，艾瑞 分析认为，凭借低功耗、高精度的特点，iBeacon设施将在未来一段时间内迎来爆发。在产业链中，W

40、i-Fi与iBeacon设施服务商与营销服务商属于业务承接关系，一方面，基础设施服务商花费巨大成本铺设设 施，也借此获得大量流量，他们需要将流量变现；另一方面，营销服务商进行场景营销依赖于基础设施的流量和数据支持， 同时营销服务商过去积累的经验和资源也能够帮助基础设施服务商将流量变现。注释：小云与广告家均为光音网络旗下业务，此处为梳理关系采用相应的业务Logo。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I场景数据采集平台营销服务商场景数据采集平台与营销服务商的合作情况29场景营销产业链角色分析场景营销服务商营销服务商作为场景营销的核心参与者，也是场景营销的积极推动

41、者。一方面，场景营销服务商连接广告主和媒体，在场 景营销产业链中承上启下；另一方面，场景营销服务商对接场景入口的流量资源和数据提供商的数据资源，能更好地服务 广告主，帮助广告主提升投放效率和投资回报率。场景营销服务商以DSP营销服务商为主，这与DSP服务商长期的业务积累密切相关，作为广告主服务平台，DSP服务商有 处理大量流量和数据的经验，有用户分类和用户定向的经验，更理解广告主需求，能够把握整个营销市场的发展动向，提 前做好业务布局和技术储备。公司名称场景营销业务主要场景位置定向方式光音网络广告家WiFi力美科技DSP2.0WiFi云联传媒AdCrossWiFi有米科技有米DSPANWiFi

42、奥菲传媒场景化广告生态系统WiFi爱街网络DSP场景广告平台WiFi+iBeacon蜂巢天下场景移动营销平台iBeacon个推个灯GPS场景营销中主要营销服务商及其业务来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I30场景营销产业链角色分析线上场景入口及用户数据平台线上场景入口包括：智能OS入口、支付平台入口、消费及生活服务平台入口、其他媒体入口。营销服务商可对接线上场景 入口的每一层级，各层级之间呈递进关系，各层级既作为场景入口，又掌握用户数据，同时也承担媒体功能，提供广告位 资源。线上场景入口的特点是拥有用户账户体系，能够锁定并长期追踪用户，在场景营销中也承担用户

43、数据平台的角色。1）智能OS入口主要指定制化的Android系统，如MIUI、EMIUI、Flyme 等，智能OS入口能够在系统层面感知用户行为， 具有独特优势；2）支付平台入口主要指微信支付和支付宝，两者从打车场景开始，不断渗透餐饮、商场、便利店等各类 线下场景，使用户形成线下支付使用习惯，从消费、到理财，再到信用，成为用户的金融中心，掌握用户最核心的金融数 据；3）消费及生活服务平台入口各有用户的部分数据，能够进行垂直化的深度场景营销。入口层级典型企业数据资源智能OS入口小米、乐视、魅族用户数字生活数据 用户APP使用习惯数据支付平台入口微信支付、支付宝用户实名信息 线上+线下的支付数据

44、储蓄、理财、保险等金融数据消费及生活服务入口美团点评、58、滴滴用户账户数据 用户兴趣数据 线上+线下真实行为数据其他媒体入口微博、凤凰新闻用户线上使用行为数据场景营销中线上场景入口及用户数据平台各层级分析来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I31场景营销产业链角色分析广告主广告主诉求的变化，是场景营销得以发展的重要原因，人的心理和行为与特定的场景结合具有不同的社会意义，品牌的塑 造依托特定场景：1）品牌广告主更易尝试场景营销的投放方式，其中快消、汽车、房产类广告主居多，此类广告主广告 预算充足、关注营销趋势、对新技术持积极态度，同时其大量业务仍然通过线下消费

45、和交易完成，场景营销契合了广告主 的这一诉求；2）伴随着场景营销的进一步发展，成本不断降低、效率持续提升，场景营销将成为效果类广告主的新选择。其中，本地广告主数量庞大，于他们而言，过去未被满足的数字化营销需求，可以通过场景营销低成本实现，本地广告主 不仅需要简单的营销工具，更需要包括CRM（客户关系管理）、ERP（企业资源计划）在内的整合营销服务，场景营销能 够在很大程度上助力本地广告主品效的提升。 实现营销信息的快 速到达； 尽可能提升用户覆 盖度； 广告主更关注曝光， 广告投放较为粗放。1快速营销2精准营销3场景化营销网络营销中广告主营销需求的变化 追求营销信息的精 准到达； 进行目标人群

46、分析 和用户画像； 关注点击和转化， 提升ROI。 在合适的场景触发匹 配的营销信息； 依托用户场景状态、 属性、兴趣等数据； 关注与用户的情感共 鸣，传递价值和理念。来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.8 iResearch I32中国场景营销市场基本概况1中国场景营销市场发展状况2中国场景营销市场产业链角色分析3中国场景营销市场典型案例分析4中国场景营销市场趋势与探索533 企业案例部分 2016年第三季度，艾瑞走访了一些在场景营销方面有业务布 局和实践经验的企业，为更完整的介绍行业情况，艾瑞以充分 展现每一家企业的特色和优势为出发点，撰写了部分代表企业 的案例介绍

47、，企业出现的先后以企业中文名称首字母为序。 由于时间和篇幅的限制，未能将所有优秀企业呈现在报告当中， 敬请谅解。34场景营销企业案例研究蜂巢天下企业简介：蜂巢天下是一家为零售商超提供互联网数字化服务的服务商，致力为零售商超提供基于会员数据、营销数据和交易数据的 整合营销产品服务，促进零售业实现线上线下流量一体化、信息数据化和商业智能化；同时，围绕零售商超线下场景流量大数据，帮 助广告主完成精准营销。业务模式：基于线下场景全面的数据和用户信息管理，实现一站式场景移动互动营销，帮助广告主完成线下场景真实互动精准营销。产品布局运营数据核心优势发展方向蜂巢天下广告平台DSP（自助广告投放平台）SSP（精准平台）DMP（数据管理平台）移动场景营销平台2015年11月份产品上线 至2016年6月，业务覆盖 全国近百个重点城市。服务线下大型综合商场 6000多家。服务线下商户门店30余万 个。服务广告主300多个。