2016年中国移动出海营销行业研究报告.pdf

《2016年中国移动出海营销行业研究报告.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2016年中国移动出海营销行业研究报告.pdf（52页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、中国移动出海营销行业研究报告2016年2研究背景中国移动出海营销行业伴随着中国移动应用出海而兴起，在中国开发者产生大量出海推广需求后， 营销服务商随之开始提供出海服务，帮助移动应用获取用户流量，提高下载量。因此，移动应用 出海与营销出海相互促进，相辅相成。但在营销服务商积累了数据能力及技术后，面向客户也不 再局限于国内客户。3研究范畴行业定义：带有海外色彩的移动营销移动营销定义移动营销（MobileMarketing）指面向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向 和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。移动营销的过程实质是针对 目标

2、市场定位（Target），通过具有创意的沟通方式（Communication），依托移动互联网，向受众传递某种品 牌价值（Value），以获益为目的的过程（Profit）。移动营销行业的主体包含广告主、移动营销服务商、移动媒 体和受众，营销行为基于移动互联网完成，核心目的是帮助广告主推广其产品或服务的相关信息。移动出海营销特征移动出海营销，最大的特征为参与主体包括海外成分。主要包括两种情况：l 中国广告主提出海外媒体投放需求，面向海外用 户进行推广。l 海外广告主提出媒体投放需求，海外广告主提出媒体 投放需求，通过中国营销服务商，面向海外任意地区 用户进行推广（包括中国）。注释：此报告中移动营

3、销均为狭义概念，包括移动展示广告（含视频贴片广告，移动应用内广告等）、搜索广告、社交信息流广告等移动广告形式。短彩信、手机报、游戏联运、 移动邮件营销等营销形式不包括在此报告的重点讨论范围内。2016.10 iResearch I4移动互联网出海市场背景1移动应用出海发展状况2移动应用出海营销行业发展情况分析3移动出海营销行业典型案例分析4移动出海营销行业发展趋势55中国人口红利消失，全球发展趋势较好2015年中国移动网民占比达90.1%，全球水平仅69.2%根据艾瑞整理CNNIC和eMarketer数据显示，截止2015年底，国内手机网民占全体网民比例已超90%，超全球平均水平约 20个百分

4、点。随着易转化人群的比例减少，国内手机网民规模的增长率将放缓。而全球手机网民达22.2亿人，渗透率截止 2015年达69.2%，预计到2020年仍保持较快速度增长。 艾瑞分析认为，手机网民的高渗透率带来移动互联网的市场快速发展，而全球平均水平相较国内，正处于手机网民快速发 展的阶段，人口红利将为出海移动应用带来较大的发展机会。2016.10 iResearch Inc. 来源：全球数据来自eMarketer公开资料整理，中国数据来自2016年CNNIC发布的第38次中国互联网络发展状况统计报告19.4 22.2 24.9 27.2 29.4 31.4 33.1 5.6 6.2 6.7 7.1

5、7.4 7.6 7.7 65.8%69.2%72.6%74.9%77.0%78.5%79.4%85.8%90.1%92.9%94.9%95.7%95.9%96.0%201420152016e2017e2018e2019e2020e2014-2020年全球&中国手机网民规模及在网民中占比情况全球手机网民数量（亿人）中国手机网民数量（亿人）全球移动互联网在总体网民中占比（%）中国移动网民在总体网民中占比（%）6全球智能机快速普及，扩大移动应用市场空间2015年全球智能手机渗透率达43.7%，中国为72.7%根据艾瑞整理eMarketer数据显示，截止2015年全球智能手机用户已达18.6亿，在手机

6、用户中占比43.7%。预计到2017年， 智能手机用户仍会保持每年10%以上的速度增长，但随着用户群体的扩大及成熟，增长率将不断降低，2020年后将会保持 较为稳定的增长趋势。 艾瑞分析认为，智能手机终端的快速增多为移动互联网的发展提供了硬件基础，移动互联网发展环境得到改善，促进了市 场需求的快速增加。与此同时，国内智能手机硬件发展迅速，出口手机量不断增加，为移动出海提供手机预装条件。2016.10 iResearch Inc. 来源：根据eMarketer公开资料整理3.6 5.8 7.8 9.5 10.611.3 11.8 81.2%60.3%34.3%21.8%11.6%6.6%4.4%

7、32.8%47.5%60.7%72.7%80.0%84.1%86.6%20122013201420152016e2017e2018e2012-2018年中国智能手机保有量及变化趋势中国智能手机保有量（亿台）增长率（%）智能手机渗透率（%）来源：1.数据来源于工信部2015年通信运营业统计年报，2016.3 2.2009-2015年数据为CNNIC数据，之后为艾瑞预测数据。2016.10 iResearch Inc. 15.7 18.6 21.0 23.2 25.3 27.1 28.7 38.5%43.7%47.4%50.6%53.3%55.7%57.5%24.6%18.7%12.7%10.6%

8、8.8%7.3%5.9%201420152016e2017e2018e2019e2020e2014-2020年全球智能手机用户规模及变化趋势全球智能手机用户（亿人） 智能手机用户在手机用户中占比（%） 增长率（%）7全球典型地区特征分析成熟地区美国成熟，英国中高龄群体活跃度待增长，日本最为活跃根据艾瑞咨询整理AppAnnie数据显示，以美国平均使用时长作为参考，目前美国互联网整体市场表现成熟，各年龄段表 现均较为活跃，移动应用参与度整体很高。与此相比英国互联网市场处于成长期，年轻群体非常活跃，而高年龄群体还有 较大提升空间。日本则是三者中各年龄段使用最为活跃的互联网市场，据AppAnnie统计

9、，其中使用时长较高的均为游戏 应用。 AppAnnie数据显示，美国45岁以上高龄用户的使用频率相对其他国家较高，而英国则各年龄段使用时长差距明显，高龄 用户使用时间较短。日本用户应用使用量高，特别是游戏，45岁以上人群的游戏时长是美国13-24岁游戏使用时长的2倍。45+25-4413-24美国 应用每日使用时长美国市场各年龄段平均值45+25-4413-24英国 应用每日使用时长美国市场各年龄段平均值45+25-4413-24日本 应用每日使用时长美国市场各年龄段平均值2016.10 iResearch Inc. 注释：1.包括游戏及非游戏应用。2.应用每日使用时长为Android手机端用

10、户平均数据。 来源：根据App Annie公开数据整理。8国内用户使用习惯与海外用户呈现差异40岁以上人群占比22.4%，使用时长占比仅11.4%根据艾瑞咨询整理CNNIC数据显示，2016年6月，我国网民年龄分布集中于20-29岁及30-39岁人群，分别占比30.4%及 24.2%，此外40岁以上人群占比24.4%，较2015年12月有小幅度上升。从使用时长看，40岁以上人群有效使用时间占比仅 为11.4%，可见中高龄用户相对活跃度较低。 艾瑞分析认为，国内外网民年龄结构和使用行为上有较大差异，主要在于国内40岁以上中老年的使用活跃度仍较低，未来 移动互联网用户仍呈现年轻化态势。比较来看，欧

11、美及日本的高年龄用户的互联网行为相对活跃，目前来看也有较大的提 升空间，App出海开发者在进行产品定位时需注意当地的用户特征，不可忽视中高龄群体用户。24岁以下 25.8%25-30岁 25.1%31-35岁 21.0%36-40岁 16.7%40岁以上 11.4%mUsersTracker-2016年6月用户月度有 效使用时长年龄结构2016.10 iResearch Inc. 来源：根据2016年，CNNIC发布的第38次中国互联网络发展状况统计报告来源：数据来自mUserTracker，2016.3，基于对15万名iOS和Android系统的智 能终端用户使用行为长期监测获得。2016.

12、10 iResearch Inc. 2.7%21.4%29.9%23.8%13.1%5.3%3.9% 2.9%20.1%30.4%24.2%13.4%5.3%3.7%10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁 60岁及以上2016年中国网民年龄结构2015.122016.069全球典型地区特征分析新兴地区印度及东南亚地区智能机渗透速度较快，带来人口红利根据eMarketer对亚太地区的智能手机用户的统计及推测显示，亚太地区智能手机用户规模排名前三的国家分别为中国、 印度及印度尼西亚，除中国外，2018年前均保持超过10%的速度增长。此外，根据对印度及印度尼西亚智能手

13、机渗透率的 观察，二者远低于世界水平，未来发展空间较大。 艾瑞分析认为，大规模的新增智能手机用户推动了移动互联网的发展，为移动应用带来巨大的市场空间，与此同时受经济 发展影响，该地区智能手机用户对低端智能机偏好更为明显，为中国智能机出口带来市场，而中国移动应用借助智能手机 的出口进行预装推广，进一步促进移动应用出海发展。482.7 525.8 563.3 599.3 640.5 687.7 123.3 167.9 204.1 243.8 279.2 317.1 44.755.465.274.983.5928%7%6%6%7%27%17.7%16%12.7%12.0% 19.3%15.0%13.

14、0%10.3%9.2%2014201520162017e2018e2019e2016年中国、印度及印度尼西亚 智能手机用户规模及增长率变化中国智能手机用户（百万人）印度智能手机用户（百万人）印度尼西亚智能手机用户（百万人）中国增长率（%）印度增长率（%）印度尼西亚增长率（%）48.1%50.9%53.3%56.0%59.3%63.3%21.2%26.3%29.8%33.4%36.0%39.0%32.6%37.1%40.4%43.2%45.4%47.6%38.5%43.7%47.4%50.6%53.3%55.7%2014201520162017e2018e2019e2016年中国、印度及印度尼西

15、亚 智能手机渗透率对比中国智能手机用户在手机用户中占比（%）印度智能手机用户在手机用户中占比（%）印度尼西亚智能手机用户在手机用户中占比（%）全球智能手机在手机用户中占比（%）2016.10 iResearch Inc. 来源：根据eMarketer公开资料整理来源：根据eMarketer公开资料整理2016.10 iResearch Inc. 10AppAnnie发布2016年Q2全球移动应用数据报告显示，截止2016年6月，中国iOS游戏营收首次超过美国，跃居世界 榜首。与此同时，根据对App Store的总体收入的观察来看，中国iOS应用市场收入依然呈现较快增长，收入直逼美国，有 望成为

16、iOS收入最高的国家。 在中国移动应用市场快速扩张的情况下，国外应用却很难在国内得到很好的发展，众多全球排名靠前的应用在国内均未能 很好地发展甚至不能上线。国内下载排名前列的应用也少有由外国开发的应用的踪影，政策受限是其主因。国外应用进入中国市场困难重重政策管控、本土市场环境是主因分发渠道复杂Google Play被封杀，开发者无法 通过常规渠道进入，需要根据不 同的应用商店进行设计开发，对 开发者带来巨大挑战。网络审查系统严格中国防火墙，会对有政治敏感性 的信息进行自动过滤，内容、新 闻类带有文化属性的App发展极 其受限。应用变现难度大国内用户习惯于免费获得大部分 的数字内容，限制了付费应

17、用的 发展。用户习惯差异国内用户相较欧美国家，在用户 习惯和用户结构上均有较大差异， 面向用户喜好进行开发，国外应 用本地化的过程较为困难。国内盗版App盛行国内开发者极易根据海外流行趋 势进行再创新和本地山寨化。 同时，各种付费软件的破解版也 对应用变现带来较大难度。本土激烈竞争互联网巨头企业依靠应用商店推 广、手机预装等方式，最先抢占 应用市场。 国内移动互联网市场发展较早， 增长较快，国内移动应用领域早 已进入红海。国外应用进入中国市场困难分析来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.10 iResearch I11中国工具类产品领先世界艾瑞整理AppAnnie数据显示，2016年全

18、球移动应用下载量榜单Top10（Googleplay、iOS综合版)均由美、中两国占领。 其中美国上榜应用主要有社交、即时通讯类组成。而Top10榜单中出现的工具类应用则全部为中国制造，包括浏览器和3个 手机清理类应用。 艾瑞分析认为，在中国市场安卓下载数据缺失的情况下，国内工具类产品依然在全球范围内获得远超其他地区产品的下载 水平，不断累积的用户规模则证明了国内工具类应用领先的产品设计和技术。经过多年发展，工具类产品已在世界范围内 奠定了自己的领先地位，并获取了成熟的用户群体。然而，工具类产品被中国企业全部囊括也意味着未来一段时间内，在 该领域的竞争则更为突出的表现在本土企业之间。下载量To

19、p10中，国内工具类产品占据四席By DownloadsCompany1FacebookFacebook美国2WhatsApp MessengerFacebook美国3Facebook MessengerFacebook美国4InstagramFacebook美国5SnapchatSnapchat美国6UC BrowserAlibaba Group （阿里巴巴集团）中国7Clean Master （猎豹清理大师）Cheetah Mobile （猎豹移动）中国8YouTubeGoogle美国9Turbo CleanerTurboc Dev中国10360 Mobile Security （360手

20、机卫士）Qihoo 360 （奇虎360）中国2016年6月全球移动应用综合下载量Top102016.10 iResearch Inc. 来源：根据App Annie2016 年6月全球移动应用指数数据整理。12国内产品在用户付费方面已有探索映客、爱奇艺营收增长迅猛艾瑞整理AppAnnie数据显示，2016年6月全球移动应用综合营收榜单Top10均被内容类应用占领，以视频、音乐、社交为 主。从地区来看，仍然以美国为主，占据5位，日本依靠明星产品LINE占据两位。而国内本土应用映客和爱奇艺也在本月 进入Top10榜单，据统计大多由中国本土市场贡献，用户付费的商业探索已初见成效。 艾瑞分析认为，在

21、海外市场，用户针对版权内容和增值服务付费的习惯已经养成，内容类产品已探索出较为成熟的商业变 现模式。而映客、爱奇艺的成绩则证明本土内容应用在国内市场已初步成功，这一商业模式的成功为本土企业出海带来经 济基础和开发经验，中国内容类产品出海探索时机已成熟。By RevenueCompany1SpotifySpotify瑞典2LINELINE日本3HBO NOWTime Warner美国4NETFLIXNetflix美国5TinderInterActiveCorp美国6Inke（映客）MeeLive（蜜莱坞）中国7Pandora RadioPandora美国8iQIYIBaidu（百度）中国9Hul

22、uHulu美国10LINE MangaLINE日本2016年6月全球移动应用综合营收Top102016.10 iResearch Inc. 来源：根据App Annie2016 年6月全球移动应用指数数据整理。13移动出海“PEST”分析移动应用出海条件成熟，发展机会来临l“一带一路”支持和鼓励具有竞争优势的互联网企业联合制造、金融、信息通信等领域企业率先走出去，拓展海外用户。l国务院关于积极推进“互联网”行动的指导意见在第三章中指出，“鼓励企业抱团出海”。l互联网人口红利转移到东南亚、南亚、南美等地区，同时，移动通信服务的升级为以上地区 移动互联网发展创造条件。l得益于中国智能手机出口量的提

23、升，移动应用以预装的方式走向海外。l国外竞争环境有序，市场规则透明。PESTl中国互联网企业经过多年的沉淀，已积累了一定的资本基础。国内移动互联网成熟，并逐渐形成引领全球市场之势l 激烈的竞争环境造就了一批拥有成熟开发及运营经验的技术型互联网企业。l 中国市场庞大的用户基数，使得应用对服务器容量开发一直较为领先。2016.10 iResearch Inc. 来源：1.移动应用市场数据根据App Annie公开资料整理。2.图形由艾瑞研究院自主研究及绘制。l 全球移动应用市场规模不断增长，2016年全球应用商店总收入将增加24%，达510亿美元。l 人力成本低廉，软件工程师的薪酬约为欧美国家的五

24、分之一。14与国内市场不同，海外应用的分发渠道垄断性极强，iOS的App Store、Android的GoogleplayStore对移动应用的监管作 用十分明显。二者的规则随着应用的迭代也在不断更新中。遭到此二者的下架处罚，移动应用将面临毁灭性打击。此外， 海外市场的文化背景差异及市场差异也对出海发展带来较大挑战。出海机会与挑战并存应用出海需入乡随俗，政策观察十分重要内容型、服务型应用，带有较强的文化 属性，国内文化背景、政策背景、生活 习惯等与海外市场差异较大，难以把握 当地用户的真实需求，本地化仍然是应 用出海开发者最应重视的部分。政府和应用市场的双重监测本地化操作难度较大Google

25、Play Store和App Store两大 市场垄断明显，推广模式如使用不当， 则都可能被官方市场发现并收到下架 的惩处。中国的知识产权保护并没有美国严格， 尤其是在软件层面。App 界面涉及到 的UI、UE、LOGO之类的元素，都有 可能涉及到抄袭侵权等问题，而国外 对此类行为的惩罚措施及其严格，对 应用在海外市场的发展极有可能带来 毁灭性打击。知识产权的敏感性较低国内移动应用企业出海面临难题原因分析来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.10 iResearch I15移动互联网出海市场背景1移动应用出海发展状况2移动应用出海营销行业发展情况分析3移动出海营销行业典型案例分析4移动

26、出海营销行业发展趋势516移动应用出海发展历程15年迎来大爆发，16年进行迭代转型2010年全球进入移动互联网时代，伴随着智能手机出货量的大幅增长，移动应用市场迅速崛起。相对PC时代，App推广 与网页相比较为便捷。早期移动出海以巨头类互联网企业国际化为主，将国内的成功经验复制到海外市场。但到2015年左 右，也出现一批创业开始就将市场定位于海外的中小型企业，在做好本地化操作的同时获得了良好的发展。 艾瑞分析认为，移动互联网市场经过成长，拥有了资金、技术、人才的资源积累，而海外市场经过6年左右的发展，部分 领域已进入成熟期，传统的工具类应用逐渐触及天花板，从2016年开始，出海应用产品需要考虑

27、转型。少量工具进行出海探索，跨境贸易开 始互联网化，进行电商尝试 代表企业（产品）：网秦、UC开端工具、游戏、内容等各 类别移动应用纷纷进行 出海探索，出海产品、 企业数量大幅度增加爆发期工具应用开始大规模海外 探索 出海企业以国内发展成熟、 体量较大的企业为主 代表企业：猎豹、360探索期发展期移动游戏出海规模化 工具应用成熟用户形成规模，开 始进行平台广告流量分发探索内容应用出海规模化 新闻、社交等应用在海外 开始快速发展；生活类 App如教育、医疗等App 尝试出海转型期20102012201420152016来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.10 iResearch I17

28、推广优势发展模式推广劣势未来趋势产品驱动型应用，用户需求相对受文化、地域影响较小，利于国际化；用户门槛较低，利于发展成为平台级产品： 留存度高；适合低配置的智能手机用户。iOS系统相对封闭，对工具类应用需求较小；安卓端易受Google Play限制打压；变现能力 相对较弱；排他型应用，同品类间竞争较大。多为免费下载，可在短时间内积累用户规模，通过流量变现实现营收。海外流量、人口红利逐渐消失，发展逐渐触及天花板，新产品进入市场较为困难，成熟产品开始重视变现。代表产品移动出海应用产品类别分析工具类工具类应用出海发力最早，占据用户优势工具类是中国开发者较为擅长的领域，也是最早进行出海尝试的应用类别。

29、推广成本较高、变现周期较长的发展特征使得 目前开发运营工具类应用或产品的企业以巨头型企业为主。2015年之前，工具类应用推广策略较为粗放，大量资金投入， 使得在一定时间内获得了大量的用户规模。近一年来，受资金限制影响，同时用户积累初见规模，应用开发者投放策略向 精细化转变，并进一步开展商业变现。出海工具类应用分析来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.10 iResearch I18移动出海应用产品类别分析游戏类市场定位准确，游戏产品成为海外变现大赢家游戏出海的推广主要以授权代理、合作研发、联合运营等模式为主，通过加强与当地企业或代理运营商的合作，达到游戏 迅速推广的目标，同时与其共享市

30、场利益，规避可能的市场风险。 手游出海企业以3类企业为主：上市手游巨头，如昆仑万维等，将国内成功游戏向海外进行推广；端游、页游公司转型， 移动端延续PC端内容，同时进行符合移动端特点的改造，如智明星通等；手游创业公司，从开展业务开始就将目标市场定 位在海外，开发符合海外用户习惯及文化特征的游戏产品。推广优势发展模式推广劣势未来趋势同质化竞争较小，同一用户可下载 多款游戏，相对市场较大；短期变 现能力较高。针对特定地区进行投放和发行； 商店内、应用内变现比例较大，通过 游戏设置吸引用户付费实现营收。难以发展成平台级产品；门槛较 高，对创意、理念的要求较高； 手游相对限制较多，难以维持用 户的长期

31、留存。随着海外手游市场竞争愈发 激烈，手游产品的目标市场 及用户会更加垂直和细分。 同时，各游戏产品开始加速 变现道路。出海游戏类产品分析来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.10 iResearch I19跨境电子商务正释放出前所未有的无国界魅力，与此同时也为传统外贸行业提出了新的课题。过去跨境电商的出口端以 B2C为主，灵活度较高，也可较快获得市场反馈。但对于传统企业的售后、客服、配送、仓储等诸多方面带来了较大挑战。 因此，近半年来，跨境电商开始向B2B方向转变，利用B2C积累的用户习惯及购买偏好的经验，发展大型的货物交易。移动出海应用产品类别分析电商类用户积累初见成效，跨境电商将

32、迎来新发展推广优势海外市场对中国制造产品需求量较大；营收相对稳定推广劣势产业链包括物流、仓储等，整体布局相对较重；受汇率和政 策影响较大；单位获客成本较高发展模式主要取决于贸易的产品和对象，不同产品的发展差异性较大。未来趋势跨境电商从以往的面向海外用户（To C）向面向海外企业 （To B）转变来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.10 iResearch I跨境电商发展分析20移动出海应用产品类别分析内容类贴近本地文化传统是成功发展的关键内容类产品主要指带有媒体、信息传播属性的应用产品，包括社交产品、新闻产品、移动直播、在线视频等。内容类产品 的性质就决定了这是一种带有很强的文化属性

33、的应用产品，在国内，基本看不到国外的内容产品。同理，内容类产品想要 获取海外市场用户，做好本地化，融入当地文化氛围才是关键。与此同时，社交的文化属性也决定了，一旦获得用户好感， 保持用户的长期留存是相对简单的。近两年中国市场的内容产品竞争激烈，各企业在红海博弈中的成功经验和先进模式， 蕴含着复制于海外市场并取得不俗成绩的巨大可能。在2016下半年，国内的成功经验将被复制于海外市场进行探索。推广优势属于内容属性特征明显的产品类型，容易聚集高价值细分用户群体；与 Google竞争较小，在安卓端相对发展空间较大；易于进行文化输出； 易于在手机长期留存，发展忠诚用户。发展模式发展用户规模，通过定位垂直

34、群体，进行品牌类广告变现。推广劣势本地化运营难度较大，容易受文化、用户习惯的影响； 垂直领域用户规模相对较少，较难成为平台级产品；易受 到政策壁垒阻隔。发展趋势新闻、垂直社交、直播类应用将会进行出海尝试，将国 内商业模式的成功经验复制海外市场。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.10 iResearch I出海内容类产品分析21移动应用出海发展地区分布目前出海移动应用在美国地区获得较好发展艾瑞整理AppAnnie数据发现，2016年1-5月，从中国发行商在大中华区以外的国家/地区的综合下载量和收入的榜单来看， 美国作为全球最大的互联网市场及中国互联网出海的主要目标市场，目前下载量和收

35、入均为首位。俄罗斯、泰国、韩国、 土耳其也同时进入下载量和收入榜单Top10，为应用出海较为重要的市场。 艾瑞分析认为，下载量较高的地区集中在新兴互联网市场，如印度、巴西、印尼、墨西哥、菲律宾等地，此类地区正处于 智能机及移动互联网快速发展阶段，应用市场规模扩张迅速，但受整体经济实力影响，在此类地区难以进行商店内收费 （主要为付费应用，及用户增值服务付费）。而收入较高的地区则更为集中在互联网发展成熟的市场，如日本、德国、英 国、法国、新加坡等地。美国下载量No.1 收入No.1俄罗斯下载量No.4 收入No.5泰国下载量No.6 收入No.10韩国下载量No.8 收入No.3土耳其下载量No.

36、9 收入No.9来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.10 iResearch I22移动互联网出海市场背景1移动应用出海发展状况2移动应用出海营销行业发展情况分析3移动出海营销行业典型案例分析4移动出海营销行业发展趋势523广告市场依然处于扩张时期2015年美国广告市场规模达596亿美元，移动端贡献率增加2015年美国互联网广告营收创造了20年来的历史峰值，达596亿美元，实现连续六年两位数增长。其中，2015年移动互联 网广告增速高达65.6%，规模达到207亿美元，占到互联网广告整体规模的34.7%。美国移动互联网市场发展成熟，产业链 细分程度很高，移动营销服务商已积累了丰富的经

37、营和服务经验，且美国广告主对于移动互联网广告的接受程度较高，移 动端的广告预算逐年上升，这些因素共同成就了美国移动互联网广告的飞速发展。 艾瑞分析认为，目前广告收入仍是互联网市场变现的重要渠道，营销变现较为成熟，并且市场规则明确，相对国内市场环 境来看，整体情况利于企业发展，是出海应用商业化发展的核心推动力。此外，移动端的快速增长，及海外移动营销的市 场基数让较大企业看到了发展机会和前景。总体来看，营销服务商出海发展时机已经成熟。254 366 332 357 370 389 616347112520744.1%-9.3%7.5%3.6%5.1%166.7%112.5%108.8%76.1%6

38、5.6%2010201120122013201420152010-2015年美国互联网广告市场营收规模及增长率PC互联网广告规模（亿美元）移动互联网广告规模（亿美元） PC互联网广告增长率（%）移动互联网广告增长率（%）2016.10 iResearch Inc. 来源：IAB internet advertising revenue report.24中国移动网络广告保持较快速增长移动广告驱动整体增长，为开拓海外市场奠定基础根据艾瑞数据推算，2015年，网络广告市场规模在2000亿以上，预计到2018年将超过4000亿。移动广告市场自2013年 以来一直保持超过160%的增长率高速增长。从2

39、012年以来，移动移动端广告在整体互联网广告中的占比将持续增大。预 计至2018年移动广告规模将超过3000亿，占总体网络广告市场的78%，互联网广告重心向移动端迁移进一步加速。 艾瑞分析认为，国内移动广告市场的迅速发展，促进了移动营销服务商的快速成长，从数据、技术、运营经验到资本积累 都有了一定程度的积淀，为出海开拓市场奠定基础。与此同时，国内广告分发领域被BAT等互联网巨头挤占，广告价值流 动过程中大媒体及其持有的广告平台掠取大部分利润，导致独立营销服务商利润减少。此外，同质化严重的业务模式及资 本支持下不健康的价格体系，大规模新玩家涌入，都导致了国内营销商的竞争激烈的局面。注释：1.互联

40、网广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟 向其他媒体网站的广告分成；3.网络广告与移动广告有部分重合，重合部分为门户、搜索、视频等媒体的移动广告部分。 3.移动广告细分市场研究数据由后续单独报告发布。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 2016.10 iResearch I773.1 1100.1 1539.7 2093.7 2808.0 3508.1 4186.7 42.5 114.0323.9901.31565.52350.93267.342.3%40.0%36.0%34.1%24.9%

41、19.3%168.2%184.1%178.3%73.7%50.2%39.0%20122013201420152016e2017e2018e2012-2018年中国网络广告&移动广告市场规模及预测网络广告市场规模（亿元）移动广告市场规模（亿元）网络广告增长率（%）移动广告增长率（%）25移动应用出海营销行业发展情况分析移动出海营销发展历程2013年，畅游开始为游戏业务打造自有的用户生态圈，其中最重要的举措就是推出了海外平台化产品Mobogenie，引领了 中国互联网营销企业出海的第一波浪潮，开启了移动互联网营销元年。2016年后运营导向型 广告主重视海外推广，预算充足。海 外优质流量开始竞价分配

42、。此阶段营 销企业的核心竞争力在于掌握优质媒 体资源的能力。2014-2015年技术导向型 移动营销快速发展，广告主需求、媒体流 量资源规模迅速扩张，营销服务商的服务 能力、投放效率成为能否发展的核心要素。2015-2016年销售导向型 广告主预算有限，流量供给充足，海 外流量不能被完全消耗。获取广告主 预算的能力是营销服务商的核心竞争 力。2013年数据导向型 手机背后的用户形象更加丰满，场景、 位置属性加强。广告主对广告平台的 投放效率要求提高。数据库中的用户 数据积累和应用能力成为营销服务商 的核心竞争力。中国移动出海营销服务商发展历程来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.10

43、iResearch I26来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.10 iResearch I移动应用出海营销行业发展情况分析与国内移动营销产业链对比来看，海外市场产业链更为简单，营销服务商向复合型发展，多提供一站式解决服务，减少了 营销服务执行和价值流向的中间环节。广告主移动营销服务商广告数据监测及分析产业链图谱工具类游戏类社交内容类媒体品牌广告主电商类广告执行流向预算分成流向移动营销出海行业产业链地图27移动应用出海营销行业发展情况分析广告主、营销服务商、移动媒体、海外受众构成主要参与者广告主、移动营销服务商、移动媒体和海外受众为移动出海营销行业的主要参与者，从近一年的发展来看，各角

44、色呈现一 定的变化：1.广告主，受二级资本市场遇冷的影响，广告主投放由粗放转向精准化投放，对营销效果考量更加垂直深化；2. 移动营销服务商，经过3年左右的积累，目前出海营销服务商的业务规模和资本角度已有了一定积累，大多公司选择上线 新三板；3.移动媒体，海外媒体资源较为集中，出海投放依然集中在Top级App平台；4.海外受众，大致来看分为成熟市场 和新兴市场，呈现不同的用户特征。 与国内移动营销产业链对比来看，海外市场产业链更为简单，营销服务商向复合型发展，多提供一站式解决服务，减少了 营销服务的中间环节。广告主 Advertiserl 效果类广告主：以出海 移动应用为主，主要分 为工具、游戏

45、、跨境电 商和内容类应用。 l 品牌类广告主：以传统 企业为主，一般带有文 化输出属性，如旅游等。 l 目前整体市场以效果类 广告主为主，品牌类广 告主在逐渐提高。移动营销服务商 Agency移动媒体 MobilePublisherl 这里的移动媒体概念是 指可以进行广告曝光的 移动web端、搜索引擎、 应用商店及各类功能性 App。中国出海企业选 择偏向大媒体流量，其 中Google和Facebook 为最主要的流量来源。海外受众 Audiencel 指移动端广告信息触达 的人群。海外用户与国 内用户在行为习惯及审 美、文化特征上有较大 差异。找到目标用户， 进行本地化操作是出海 应用开发者

46、及营销服务 商面临的最大挑战。出海营销服务商两极分化： l 一站式出海服务平台， 企业融合多种营销服务 角色，目前此类型大多 企业上线新三板。 l 初级代理公司，开通 Facebook、Google的 广告投放账号，帮助广 告主进行代投放工作。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.10 iResearch I28营销产业链角色分析广告主效果类广告主多为移动应用，结果导向性明显目前，移动应用广告主多为效果类广告主，以投放结果为导向，对媒体资源要求较少，因此投放媒体资源种类较为多元化。 为保证投放效果（如下载量、购买行为、留存率等），对营销公司的数据分析能力要求较高，需定位精准目标人群，才

47、能 降低成本，提高利润率。 随着出海营销企业的快速发展，海外客户占比不断提高。国内广告主的预算基本会分散在多家营销服务商，进行互相的流 量补充及制约。而海外广告主更倾向于与独家合作，但对营销效果进行多维度考量，营销指标制定详细且要求较为严格。工具类内容类游戏类电商应用数量规模2961款2432款6225款85款目标用户用户覆盖规模较大，用户特征 较模糊根据产品属性确定的垂直用户 群体大规模用户基础上发展付费用 户多为中小企业，用户规模需求 不大营销述求地毯式大规模投放，以求在最 短时间内累积用户精准化投放，需找到符合产品 定位的目标用户阶段式投放：大规模投放积累 用户规模锁定可能的付费 用户进行付费引导投放预算有限，只看重ROI指 标，1：1为最低标准媒体偏好大媒体为主，但不能完