花博会网络推广方案文案-优秀PPT.ppt

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1、书目书目 推广目标推广目标推广目标推广目标 。受众分析受众分析。推广策略。推广策略。媒介策略。媒介策略。费用预算。费用预算。推广目标推广目标提升第六届花博会知名度吸引关注并促进花博会及成都旅游推广目标分解推广目标分解花博会花博会花博会花博会成都成都成都成都花博会花博会花博会花博会.品牌知名度提升品牌知名度提升品牌知名度提升品牌知名度提升花博网花博网花博网花博网PVPV增长增长增长增长花博网注册用户增长花博网注册用户增长花博网注册用户增长花博网注册用户增长花博会花博会花博会花博会.成都旅游促进成都旅游促进成都旅游促进成都旅游促进目标达成目标达成通过宣扬和炒作“天香”歌舞剧增加花博会吸引力通过宣扬

2、和炒作第六届中国花博览会系列内容扩大花博会网络影响力 推广目标推广目标。受众分析受众分析受众分析受众分析 。推广策略。推广策略。媒介策略。媒介策略。费用预算。费用预算。受众定位受众定位关注产业信息者关注产业信息者关注产业信息者关注产业信息者关注旅游消遣者关注旅游消遣者关注旅游消遣者关注旅游消遣者关注新闻事务者关注新闻事务者关注新闻事务者关注新闻事务者资讯传播者资讯传播者资讯传播者资讯传播者目标受众目标受众目标受众目标受众信息源信息源信息源信息源口碑者口碑者口碑者口碑者受众分析受众分析 参展商及其他组织人士参展商及其他组织人士参展商及其他组织人士参展商及其他组织人士 观展组织及个人观展组织及个人

3、观展组织及个人观展组织及个人 关注花博会关注花博会关注花博会关注花博会.成都旅行的人士成都旅行的人士成都旅行的人士成都旅行的人士 他们亲密关注花博会的动态，希望了他们亲密关注花博会的动态，希望了他们亲密关注花博会的动态，希望了他们亲密关注花博会的动态，希望了解更多有关花博会信息，他们渴望旅解更多有关花博会信息，他们渴望旅解更多有关花博会信息，他们渴望旅解更多有关花博会信息，他们渴望旅行，渴望轻松的生活方式行，渴望轻松的生活方式行，渴望轻松的生活方式行，渴望轻松的生活方式 他们是花博会传播的干脆受众，也是他们是花博会传播的干脆受众，也是他们是花博会传播的干脆受众，也是他们是花博会传播的干脆受众，

4、也是网络传播的主要对象网络传播的主要对象网络传播的主要对象网络传播的主要对象目标受众目标受众目标受众目标受众 关注时事资讯者关注时事资讯者关注时事资讯者关注时事资讯者 品牌口碑传播者品牌口碑传播者品牌口碑传播者品牌口碑传播者 资讯传播者资讯传播者资讯传播者资讯传播者 他们关注时事新闻，主动了解刚刚发他们关注时事新闻，主动了解刚刚发他们关注时事新闻，主动了解刚刚发他们关注时事新闻，主动了解刚刚发生和刚要发生的新闻事务，并宠爱传生和刚要发生的新闻事务，并宠爱传生和刚要发生的新闻事务，并宠爱传生和刚要发生的新闻事务，并宠爱传播，常常通过播，常常通过播，常常通过播，常常通过QQQQ、MSNMSN和挚友

5、闲聊。和挚友闲聊。和挚友闲聊。和挚友闲聊。他们跟花博会或许没有干脆的关系，他们跟花博会或许没有干脆的关系，他们跟花博会或许没有干脆的关系，他们跟花博会或许没有干脆的关系，但是他们可以传播信息，并形成网络但是他们可以传播信息，并形成网络但是他们可以传播信息，并形成网络但是他们可以传播信息，并形成网络舆论传播势力舆论传播势力舆论传播势力舆论传播势力信息源信息源信息源信息源 推广目标推广目标。受众分析受众分析。推广策略。推广策略。推广策略。推广策略。媒介策略。媒介策略。费用预算。费用预算。解构花博会解构花博会一次盛会：一次高规格的花卉博览会一条新闻：第六届花博会开幕新闻一项消遣：消遣参与型的展会特色

6、一种沟通：促进经济发展和产业的沟通既有短期的交易功能，又有长期的战略影响既是国际范围的传播，又有特定地区的聚焦须要一种大推广须要一种大推广要全面体现第六届花博会的特色，实现网络推广的目标，须要从各个层面进行针对性传播，我们须要一种大推广。充分发挥网络作为新一代媒体的特色，结合广告、传播、互动、沟通的特色，实现第六届花博会网络营销的整合推广。太阳花式的会员吸引策略：通过活动策划和好耶网络营销阅历吸引花博网会员注册增加，提升花博网PV含羞草式的消遣互动策略：紧扣天香开展互动性强的网络消遣推广蒲公英式的网络公关策略：网络公关和软性新闻宣扬象蒲公英一样便利的传播到网络各个角落牡丹花式的网络广告网络广告

7、网络广告网络广告策略：硬广告投放象牡丹花一样引人注目繁花似锦繁花似锦式的大推广构想式的大推广构想1 12 23 34 4网络整合推广策略网络整合推广策略硬性广告硬性广告硬性广告硬性广告网络广告投放网络广告投放具有很大强迫性具有很大强迫性和冲击力和冲击力利于产品概念、利于产品概念、品牌形象的强势品牌形象的强势推广推广网络公关网络公关网络公关网络公关网络公关性投放网络公关性投放渗透力强，影响渗透力强，影响广泛，持续时间广泛，持续时间长长适合概念炒做，适合概念炒做，营造推广氛围营造推广氛围互动性传播互动性传播互动性传播互动性传播设计在线互动活设计在线互动活设计在线互动活设计在线互动活动，引发受众的动

8、，引发受众的动，引发受众的动，引发受众的主动的参与热忱，主动的参与热忱，主动的参与热忱，主动的参与热忱，从而达到传达产从而达到传达产从而达到传达产从而达到传达产品及品牌概念的品及品牌概念的品及品牌概念的品及品牌概念的目的目的目的目的无论哪种传播渠道，单独运用均难以取得最好的效果，无论哪种传播渠道，单独运用均难以取得最好的效果，无论哪种传播渠道，单独运用均难以取得最好的效果，无论哪种传播渠道，单独运用均难以取得最好的效果，只有综合应用、互为补充才能达到推广目标只有综合应用、互为补充才能达到推广目标只有综合应用、互为补充才能达到推广目标只有综合应用、互为补充才能达到推广目标会员吸引会员吸引会员吸引

9、会员吸引利用网络推广活利用网络推广活利用网络推广活利用网络推广活动，协作好耶丰动，协作好耶丰动，协作好耶丰动，协作好耶丰富的网络营销技富的网络营销技富的网络营销技富的网络营销技术阅历，增加网术阅历，增加网术阅历，增加网术阅历，增加网页黏着度，吸引页黏着度，吸引页黏着度，吸引页黏着度，吸引会员注册会员注册会员注册会员注册硬性广告硬性广告广告知求：以花博会和天香诗乐歌舞剧作为诉求对象，以美女和鲜花之间的关联形成广告创意的基础。广告形式：以大幅面的广告形式突出开幕信息和喜庆气氛广告创意广告创意 1【天女散花】篇画面：以天香三个女演员为主角，设计成仙女的造型，各挽一只装满鲜花的竹篮，在画面中轻逸的舞动

10、鼠标触发效果：鼠标移至画面，仙女们从花篮里捧出鲜花，撒满人间想看天女散花吗？9月28日，成都中国花博会隆重开幕亲密接触天香女主角表现表现表现表现文案文案文案文案广告创意广告创意 2【花舞成都】篇画面：以极具吸引力的文字体现花博会、天香、成都特色以美丽的画面衬托主题三个天仙般的女子三个天仙般的女子一处招蜂引蝶的盛会一处招蜂引蝶的盛会一个来了就不想走的地方一个来了就不想走的地方9月28日，花舞成都第6届中国花博会表现表现表现表现文案文案文案文案网络公关网络公关通过网络公关，将花博会信息传播到网络的各个角落，给第六届花博会造势，在网络掀起一轮探讨花博会，了解花博会的热潮。网络公关规划网络公关规划软性

11、广告投放软性广告投放软性广告投放软性广告投放软性新闻发布软性新闻发布软性新闻发布软性新闻发布专题建设专题建设专题建设专题建设论坛话题炒作论坛话题炒作论坛话题炒作论坛话题炒作在网络媒体投放新闻类文字广告，宣扬天香和花博会利用好耶的媒体掌控实力，在各大门户网站和四川地方门户网站发布花博会新闻在主要网络媒体建设花博会新闻专题，便于炒作制造话题，结合成都特色在各主要网络论坛进行话题炒作互动消遣推广互动消遣推广通过互动消遣活动，使网民由单纯阅读页面 转为主动参与活动，促使他们更深化的了解天香、了解花博会，也能丰富网络传播内容，扩大花博会的品牌张力。花联征集花联征集花联征集花联征集星座与花属星座与花属星座

12、与花属星座与花属花联征集花联征集就第六届花博会拟一则上联，以有奖征集对联的形式吸引网民参与活动，丰富网络推广活动内涵，提升品牌知名度。例如：上联：天府逢天香以花为媒花事正浓请就此上联对出下联，对仗工整奇妙者，将获得大奖，并作为大会宣扬用语。奖品可设计为现金、门票、天香音乐牒等在活动页面可对天香歌舞剧及花博会做具体介绍星座与花属星座与花属人有生肖属相，有星座幸运石等，可以依据星座不同，设计不同的花属，供网民查询和对比。如：天蝎座 对应花属为 红玫瑰，因为天蝎座的人专情但同时又比较偏激，就象玫瑰花既有象征爱情的火红花朵，又有麻烦的刺。您知道自己是属哪种花的吗？为每一个星座设计一种花属，并增加运程解

13、说，制作专题页面，作为一个独特的网络消遣活动，吸引网民阅读，增加花博网的消遣功能。会员吸引会员吸引你注册，我送广告你注册，我送广告为增加花博网会员注册量，吸引企业关注花博会，提升花博网为增加花博网会员注册量，吸引企业关注花博会，提升花博网PV，建议设置有将注册流程。，建议设置有将注册流程。奖品：花博网首页奖品：花博网首页BUTTON广告一天。广告一天。抽奖方式：每天在注册成功的用户当中随机抽取一名获奖用户，抽奖方式：每天在注册成功的用户当中随机抽取一名获奖用户，通知获奖用户设计通知获奖用户设计BUTTON广告，并在一周后将此广告在花博网广告，并在一周后将此广告在花博网免费刊播。免费刊播。好耶建

14、议好耶建议建议一：设置独立推广页面建议一：设置独立推广页面依据网络互动消遣活动策划，设计相关独立页面，使之成为花博依据网络互动消遣活动策划，设计相关独立页面，使之成为花博会网络宣扬的一大看点，与线下活动相协作，体现本届花博会消会网络宣扬的一大看点，与线下活动相协作，体现本届花博会消遣参与型的特色。遣参与型的特色。建议二：好耶网络全程营销技术协作建议二：好耶网络全程营销技术协作在花博会网络广告投放期间，为网络广告、活动页面以及花博会在花博会网络广告投放期间，为网络广告、活动页面以及花博会网站粘贴好耶全程营销监测代码，收集阅读、注册等用户数据并网站粘贴好耶全程营销监测代码，收集阅读、注册等用户数据

15、并进行科学分析，提出合理投放建议和网站修改建议。进行科学分析，提出合理投放建议和网站修改建议。推广目标推广目标。受众分析受众分析。推广策略。推广策略。媒介策略。媒介策略。媒介策略。媒介策略。费用预算。费用预算。媒介策略媒介策略针对花博会一次盛会、一条新闻、一项消遣、一种沟通的特色，针对不同形式的推广需求和不同层面的受众，制定组合式的媒介策略。推广形式需求推广形式需求推广形式需求推广形式需求目标受众需求目标受众需求目标受众需求目标受众需求组合式媒介策略组合式媒介策略组合式媒介策略组合式媒介策略广广告告投投放放需需求求新新闻闻传传播播需需求求互互动动传传播播需需求求商商务务沟沟通通需需求求旅旅行行

16、消消遣遣需需求求信信息息传传播播需需求求媒介策略规划媒介策略规划通过针对新闻类媒体的广告投放，接受新闻追踪的方法，让中国花博会及天香诗乐歌舞成为网民关注的焦点。利用拥有海量的用户群体的媒体，让中国花博会及天香诗乐歌舞更多的出现在网民的视野里。通过专业垂直媒体和权威旅游资讯类媒体，迎合国庆旅游黄金周，给有旅游需求的网民，宣扬中国花博会及天香诗乐歌舞，主要地方门户网站主要地方门户网站（天府热线）（天府热线）（天府热线）（天府热线）媒体选择媒体选择 权威旅游资讯媒体权威旅游资讯媒体（sohusohu旅游）旅游）旅游）旅游）高知名度旅游预订媒体高知名度旅游预订媒体（携程网）（携程网）（携程网）（携程网

17、）大用户群用户媒体大用户群用户媒体（腾讯（腾讯（腾讯（腾讯QQQQ）重量级新闻媒体重量级新闻媒体（sinasina新闻）新闻）新闻）新闻）为什么选为什么选新浪新闻新浪新闻 重量级新闻媒体重量级新闻媒体 来自Alexa对中国新闻网络媒体的监测统计数据显示，新浪新闻频道成为用户主要的访问对象，每百万用户（Alexa Toolbar用户）访问量已经高达9419。有相当大一部分的用户群体，对SINA新闻有着固定的访问习惯和极强的信任程度。为什么选为什么选搜狐旅游搜狐旅游权威旅游资讯媒体权威旅游资讯媒体 sohu旅游频道在旅游资讯类媒体中覆盖数排名其次，加上sohu自身超级综合门户所聚集的人气和门户网站

18、的信息权威性、真实性，其旅游频道的投放是本次推广在旅游资讯方面的重点排名第一的TOM华夏旅游，虽然覆盖数超过了sohu，但是从变更百分比和用户日均访问页面数两个数据来看，其阅读者并不忠诚、且粘着度也很低，故而未选择 为什么选为什么选腾讯腾讯QQQQ依据第三届艾瑞网民行为调研中的数据显示，2004年中国互联网用户进行最多的网络行为是网上闲聊，其次是收发电子邮件，第三是下载电影与音乐 大用户群媒体大用户群媒体为什么选为什么选腾讯腾讯QQQQ大用户群媒体2004年中国即时通讯探讨报告数据显示，互联网用户的快速增长使得即时通讯用户也日愈增长，2004年中国有即时通讯用户6272万人，2005年将达到8

19、267万人，预料2007年将达到12780万人 2004年中国即时通讯探讨报告数据显示，从2004年中国各即时通讯软件月度活跃用户数量（含重复用户）上看，QQ占63.4%，其次是MSN和网易泡泡，分别占16.6%和6.2%。为什么选为什么选携程旅行网携程旅行网高知名度旅游预订媒体高知名度旅游预订媒体 2004年中国网民约为0.94亿人。2005年，中国网上旅游订房用户占整体网民比例为1.39，这一数额2007年预料将达到2.5。（注：此处沿用CNNIC对网民的定义：平均每周运用互联网至少1小时的中国公民）约有130万的网民是网上旅游订房用户，到2007会达到近200多万人，其中有48.9的用户

20、运用携程旅行网预订旅馆媒体简介媒体简介SinaSinaSinaSina超级综合门户网站 截至2004年9月30日，新浪注册网民总数已经达到：10338万 18-35岁新浪网民占83.7%60.3%的新浪网民为高等学历。其中，拥有硕士及以上学历的新浪网民的比例明显高于中国网民整体水平，占网民总数的12.2%新浪目前的首页PV达到了1100万以上新闻中心首页PV达到400万以上 媒体简介媒体简介 Sohu Sohu 超级综合门户网站超级综合门户网站超级综合门户网站超级综合门户网站 搜狐网民遍布各行各业，其中主要是制造业、计算机和搜狐网民遍布各行各业，其中主要是制造业、计算机和搜狐网民遍布各行各业，

21、其中主要是制造业、计算机和搜狐网民遍布各行各业，其中主要是制造业、计算机和ITIT业、教化业、教化业、教化业、教化的专业人员的用户的专业人员的用户的专业人员的用户的专业人员的用户 近近近近8 8成的搜狐网民在成的搜狐网民在成的搜狐网民在成的搜狐网民在20-4020-40岁之间岁之间岁之间岁之间 88%88%的搜狐网民学历在大专以上。其中，拥有本科、学士及以上学的搜狐网民学历在大专以上。其中，拥有本科、学士及以上学的搜狐网民学历在大专以上。其中，拥有本科、学士及以上学的搜狐网民学历在大专以上。其中，拥有本科、学士及以上学历的占网民总数的历的占网民总数的历的占网民总数的历的占网民总数的55%55%

22、6666的搜狐网民家庭月收入在的搜狐网民家庭月收入在的搜狐网民家庭月收入在的搜狐网民家庭月收入在20002000元以上，元以上，元以上，元以上，60006000元以上的高收入家元以上的高收入家元以上的高收入家元以上的高收入家庭占庭占庭占庭占13%13%，他们具有较强的消费实力，他们具有较强的消费实力，他们具有较强的消费实力，他们具有较强的消费实力 搜狐目前的首页搜狐目前的首页搜狐目前的首页搜狐目前的首页PVPV达到了达到了达到了达到了10001000万以上万以上万以上万以上 媒体简介媒体简介携程旅行网携程旅行网携程旅行网携程旅行网 中国领先的综合性旅行服务公司中国领先的综合性旅行服务公司中国领

23、先的综合性旅行服务公司中国领先的综合性旅行服务公司 携程旅行网为客户供应包括酒店预订、机票预订、度假预订、特惠携程旅行网为客户供应包括酒店预订、机票预订、度假预订、特惠携程旅行网为客户供应包括酒店预订、机票预订、度假预订、特惠携程旅行网为客户供应包括酒店预订、机票预订、度假预订、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务 注册用户超过注册用户超过注册用户超过注册用户超过970970970970万（万（万（万（2005200520052005年年年年7 7 7 7月）月）月）月）200420

24、0420042004年末携程酒店预订成交量接近了年末携程酒店预订成交量接近了年末携程酒店预订成交量接近了年末携程酒店预订成交量接近了40404040万间夜万间夜万间夜万间夜/月，国内国际机票销月，国内国际机票销月，国内国际机票销月，国内国际机票销售量也达到近售量也达到近售量也达到近售量也达到近20202020万张万张万张万张/月月月月 选购度假线路出游每月近万人次选购度假线路出游每月近万人次选购度假线路出游每月近万人次选购度假线路出游每月近万人次 媒体简介媒体简介腾讯腾讯腾讯腾讯QQ QQ QQ QQ 个人即时通信、企业即时通信、消遣资讯门户个人即时通信、企业即时通信、消遣资讯门户个人即时通信

25、、企业即时通信、消遣资讯门户个人即时通信、企业即时通信、消遣资讯门户 注册用户注册用户注册用户注册用户3.33.33.33.3亿，活跃用户亿，活跃用户亿，活跃用户亿，活跃用户1.11.11.11.1亿亿亿亿 同时在线人数突破同时在线人数突破同时在线人数突破同时在线人数突破630630630630万，覆盖中国互联网万，覆盖中国互联网万，覆盖中国互联网万，覆盖中国互联网95%95%95%95%以上的网民以上的网民以上的网民以上的网民 64.8%64.8%64.8%64.8%为男性用户，为男性用户，为男性用户，为男性用户，35.2%35.2%35.2%35.2%为女性用户为女性用户为女性用户为女性用

26、户 18-3518-3518-3518-35岁新浪网民占岁新浪网民占岁新浪网民占岁新浪网民占80.1%80.1%80.1%80.1%客户终端广告点击近客户终端广告点击近客户终端广告点击近客户终端广告点击近2 2 2 2万万万万/天天天天广告投放方式广告投放方式新闻类媒体：用新闻即时报道的方法来吸引网民的眼球，不接受大的广告形式，以削减网民对硬性广告的排斥心理。主要接受新闻频道要闻新闻区的文字连接广告位置为主。旅游资讯类：旅游资讯类媒体可部分沿用新闻类媒体的投放方法，但由于这类媒体有特别多的文字性内容，故还要选择如对联、浮动图标等硬性广告资源进行投放以吸引关注。旅游预订类：因为其页面可读旅游信息

27、较少，网民在页面与页面之间的转换很快，所以须要选择较大的广告形式来刺激和吸引网民关注。即时通讯类：选择客户终端通讯窗口的广告位置，充分利用其广告呈现高频次的价值，并补充腾讯的主站的新闻、消遣频道的广告资源。地方门户类：鉴于花博会花舞成都的主题，建议加大当地门户网站天府热线的传播力度，考虑到天府与花博会已有频道合作项目，因此好耶将利用良好的媒体关系，主要做好软文传播的工作，在该类媒体不再追加预算。推广目标推广目标。受众分析受众分析。推广策略。推广策略。媒介策略。媒介策略。费用预算。费用预算。费用预算。费用预算。推广费用划分推广费用划分 10万投放支配：万投放支配：6万万4万万具体媒介支配见附件具

28、体媒介支配见附件推广费用划分推广费用划分 30万投放支配万投放支配 10万万7万万10万万3万万具体媒介支配见附件具体媒介支配见附件 thanks!第六章楼盘案名设计一、房地产案名释义一、房地产案名释义含义：含义：楼盘案名是房地产开发商开楼盘案名是房地产开发商开发项目的名称，是项目的身份名片发项目的名称，是项目的身份名片案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的内在品质或文化案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的内在品质或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。二、案名营销学原理及案例二、案名营销学原理及案例1 1、案名的营销学原理：案名是开发商企业

29、文化的体现，好的案、案名的营销学原理：案名是开发商企业文化的体现，好的案名能吸引消费者的眼球，传达楼盘的性质，持续有效的案名对名能吸引消费者的眼球，传达楼盘的性质，持续有效的案名对项目品牌形成具有良好作用。楼盘名称其实是开发商市场营销项目品牌形成具有良好作用。楼盘名称其实是开发商市场营销策略中重要的一部分，是楼盘品牌树立的第一步，楼盘名称的策略中重要的一部分，是楼盘品牌树立的第一步，楼盘名称的创意性策划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级创意性策划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级上也是居于首位的。上也是居于首位的。2 2、案例：张保全、案例：张保全今典集团的今典集团的“苹果

30、社区苹果社区”案名案名长沙创普：星语林长沙创普：星语林汀湘十里汀湘十里案案名名苹果社区苹果社区 英文名英文名PINGOD PINGOD 释释义义 1 1、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。2 2、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人类才迈出克服地球引力的一大、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人类才迈出克服地球引力的一大步。步。3 3、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫，正是中产阶层和小资人群从外在、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫，正是中产阶层和小资人群从外在品位到内心快乐的真实表象。品位到内心快乐的真实表象。4 4、在、

31、在CBDCBD，苹果已成为现代时尚的代名词，只有在郊区才会被还原为一种，苹果已成为现代时尚的代名词，只有在郊区才会被还原为一种一般的农产品。所以苹果具有排他性，仅适用于中国北京的一般的农产品。所以苹果具有排他性，仅适用于中国北京的CBDCBD。5 5、英文案名、英文案名PINGODPINGOD是中文苹果的音译，由是中文苹果的音译，由PIN(PIN(个人身份识码个人身份识码)和和GOD(GOD(上帝）上帝）组成，是今日觉悟人群的价值观组成，是今日觉悟人群的价值观-上帝是每一个人，每一个人都是上帝。上帝是每一个人，每一个人都是上帝。星语林汀湘十里“汀汀”的原意是水边平地，与小的原意是水边平地，与小

32、区项目地况吻合区项目地况吻合“汀汀”“”“岸芷汀兰，郁郁青青岸芷汀兰，郁郁青青”清静、自然、恬淡的生活境界，清静、自然、恬淡的生活境界，“湘湘”是湖南的简称，干脆体现是湖南的简称，干脆体现地域性，代表地域性，代表“三湘四水三湘四水”，更，更代表了千年湖湘文化。代表了千年湖湘文化。“十里十里”项目大盘的特质；项目大盘的特质；“我们与城市保持应有的距离我们与城市保持应有的距离”，这是一种别墅生活理念，这是一种别墅生活理念，同时同时“十里十里”有特别广域的意味，有特别广域的意味，给人一种亲切、生态美之感。给人一种亲切、生态美之感。包涵了亲水形态、湖湘文化包涵了亲水形态、湖湘文化意识、地理尺度等诸多要

33、素，给意识、地理尺度等诸多要素，给人以浓郁的文化感。人以浓郁的文化感。三、楼盘案名设计的重要性三、楼盘案名设计的重要性营营销销大大师师艾艾里里斯斯说说：“定定位位时时代代中中，你你要要做做的的最最重重要的是为产品取个名称要的是为产品取个名称.”.”1 1市市场场核核心心定定位位的的反反映映 :名名流流花花园园、白白领领易易居居、特特别别宿宿舍舍、特特别别男男女女、学学府府佳佳苑苑、汉汉唐唐龙龙脉脉、云云间间水水庄庄、广袤花园、广袤名筑、光大水墨风景广袤花园、广袤名筑、光大水墨风景2 2市市场场的的第第一一驱驱动动力力 ：京京通通新新城城阳阳光光曼曼哈哈顿顿阳光华苑阳光华苑成品家成品家三、楼盘案

34、名设计的重要性3 3给置业者的心理示意给置业者的心理示意 ：四季花城、东海岸、河塘：四季花城、东海岸、河塘月舍月舍4 4开发商给置业者的承诺开发商给置业者的承诺 ：水映长滩、都市水岸、：水映长滩、都市水岸、九溪玫瑰园、建于果岭的上层建筑（九溪玫瑰园、建于果岭的上层建筑（CLASSCLASS）5 5楼盘市场品牌的昭示楼盘市场品牌的昭示 6、楼盘形象第一要素楼盘形象要素楼盘名称楼盘名称视觉标识视觉标识标准字体标准字体标准色调标准色调建筑形态建筑形态四、楼盘案名设计原则1、楼盘案名首先要遵循的原则是创新，以创新体现差异，以差异吸引留意力。案名是标识性很强，特性浓烈的自我标记。应尽量避开以“花园”、“

35、公寓”、“广场”、“大厦”、“小区”、“”、“中心”等形式、或地名、街区名命名楼盘，既俗套，又简洁雷同，而且不易起出富有特色的名称。solo 玻璃海岸地下铁、阳光100、甲方乙方、特别宿舍、香水之约、恋曲70、坚果国际社区、五栋大楼，一栋洋房、成品家、中国房子、钛度、矩阵、炫特区、古娄邻居中心四、楼盘案名设计原则四、楼盘案名设计原则2 2、楼盘案名设计要遵循美学原则：视觉符号是一种视觉艺术，人、楼盘案名设计要遵循美学原则：视觉符号是一种视觉艺术，人们进行识别的过程也是一种审美的过程。好看好听好记们进行识别的过程也是一种审美的过程。好看好听好记春江花月、香堤雅境、古桥镜水、云栖蝶谷春江花月、香堤

36、雅境、古桥镜水、云栖蝶谷3 3、楼盘名称要与楼盘市场形象定位、品尝相吻合，或人文或环境、楼盘名称要与楼盘市场形象定位、品尝相吻合，或人文或环境或档次等，要精确反映楼盘属性。或档次等，要精确反映楼盘属性。奥林匹克花园：运动就在家门口奥林匹克花园：运动就在家门口四、楼盘案名设计原则 4、楼盘名称要起到筛分客户的作用，因此命名要与楼盘属性相符，名实相符。贵族帝王式、欧美名胜式贵族帝王式、欧美名胜式高档公寓、别墅；高档公寓、别墅；福禄寿传统式、温馨亲切式福禄寿传统式、温馨亲切式平民化住宅；平民化住宅；山水风光式山水风光式提升居住质量的高尚住宅等等提升居住质量的高尚住宅等等四、楼盘案名设计原则5 5、楼

37、盘案名要给人深刻的第一印象、楼盘案名要给人深刻的第一印象 左岸公社、左岸公社、CLASSCLASS、人民派对、赢家等、人民派对、赢家等 案名的第一印象，贯穿于房地产营销的始终，甚至在整个看房、案名的第一印象，贯穿于房地产营销的始终，甚至在整个看房、选房、签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用，其功能性、标选房、签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用，其功能性、标识性、亲和力都将给消费者以猛烈的心理示意与鼓动。识性、亲和力都将给消费者以猛烈的心理示意与鼓动。四、楼盘案名设计原则四、楼盘案名设计原则6 6、楼盘案名要通俗上口，音节搭配和谐、楼盘案名要通俗上口，音节搭配和谐 ，便于记忆。从义、音、形上进

38、行，便于记忆。从义、音、形上进行综合谛视，要好记、好念、好听、好看。综合谛视，要好记、好念、好听、好看。义，要寓意奇妙、令人遐想、避开歧义；音，要平仄适当、避开拗口、义，要寓意奇妙、令人遐想、避开歧义；音，要平仄适当、避开拗口、利于传播（如利于传播（如“唐园新苑唐园新苑”、“缘源园缘源园”等）；等）；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观7 7、楼盘案名作为一个标识性强、特性浓烈的自我标记，应与地块、楼盘案名作为一个标识性强、特性浓烈的自我标记，应与地块的地理、环境、布局、风格、档次相吻合的地理、环境、布局、风格、档次相吻合六佰本：日韩韵味六佰本：日韩韵味裘马

39、都：档次和百年世家的传承感裘马都：档次和百年世家的传承感檀香山：区位和品质的诠释檀香山：区位和品质的诠释龙湾半岛：贵族气质龙湾半岛：贵族气质铜雀台铜雀台五、楼盘案名评价指标五、楼盘案名评价指标1 1、创意性、创意性2 2、传播性、传播性3 3、销售效应、销售效应4 4、品牌贡献、品牌贡献六、楼盘案名命名角度六、楼盘案名命名角度1 1、楼盘命名干脆体现楼盘所在区域位置草堂之春，大地新光华广、楼盘命名干脆体现楼盘所在区域位置草堂之春，大地新光华广场、光华岁月、金沙时代、城南春天、双楠方程式、北京的场、光华岁月、金沙时代、城南春天、双楠方程式、北京的“贡贡院院6 6号号”、成都成都“金府路金府路6

40、6号号”、望江、望江橡树林橡树林2 2、用案名传达诗意、美丽和浪漫的命名方式，温婉高雅、用案名传达诗意、美丽和浪漫的命名方式，温婉高雅“水木光华水木光华”、“天彩天彩菁华菁华”、“水漪袅铜水漪袅铜”、“春语花间春语花间”、“浪琴湾浪琴湾”、“碧云天碧云天”、“鸣翠谷鸣翠谷”六、楼盘案名命名角度3 3、对社区规模的传达、对社区规模的传达 ：“城城”、“镇镇”、“花园花园”、“中心中心”、“广广场场”、“社区社区”等等麓山小镇，鹭岛国际社区、大观城市花园、万科魅力之城、南阳锦城、麓山小镇，鹭岛国际社区、大观城市花园、万科魅力之城、南阳锦城、西江紫园西江紫园4 4、楼盘命名传达追求奇妙、享受华蜜的心

41、理感受、楼盘命名传达追求奇妙、享受华蜜的心理感受“华蜜枫景华蜜枫景”、“华蜜时间华蜜时间”、“财满街财满街”、“锦绣花园锦绣花园”、“福泽美福泽美庐庐”、“和贵馨城和贵馨城”“”“和谐人家和谐人家”六、楼盘案名命名角度六、楼盘案名命名角度5、楼盘命名凸显入住者的身份和地位“君临天下”、“白领尊邸”、“富豪逸阳华庭”、“富贵家园”、“牡丹御园”、“名士公馆”、“王府花园”、“财智公馆”、“西山美墅馆”6、楼盘命名极富时代特色，体现另类和时尚 单人房双人床、东成西就、蜂鸟社区、耕天下、solo、本色空间、soho沸城、第V大道、bobo自由城、3.3六、楼盘案名命名角度六、楼盘案名命名角度7 7、

42、楼盘命名体现楼盘建筑设计的风格、楼盘命名体现楼盘建筑设计的风格“罗罗马马嘉嘉园园”、“欧欧陆陆庭庭院院”、“好好莱莱坞坞广广场场”、“新新加加坡坡花花园园”、“柏柏林林春春天天”、“巴巴克克寓寓所所”、“康康斯斯丹丹郡郡”、“中中海海格格林林威威治治城城”、“蓝色加勒比蓝色加勒比”、“诺丁山诺丁山”、“枫丹白鹭枫丹白鹭”8 8、以开发公司名称做前缀命名、以开发公司名称做前缀命名,塑造开发公司品牌，形成系列品牌塑造开发公司品牌，形成系列品牌“倍倍特特金金杏杏园园”、“万万科科城城市市花花园园”、“中中海海名名城城”等等的的命命名名 、“万科万科四季花城四季花城”、“万达万达长春明珠长春明珠”9

43、9、楼盘命名以楼盘目标客户为案名依据，从案名上就可以干脆看、楼盘命名以楼盘目标客户为案名依据，从案名上就可以干脆看出楼盘主要针对的销售人群。出楼盘主要针对的销售人群。白领沙龙、新贵公馆白领沙龙、新贵公馆七、楼盘案名设计的误区1 1、案名设计名不符实。、案名设计名不符实。2 2、案名不能有效传达楼盘的主题定位。、案名不能有效传达楼盘的主题定位。七、楼盘案名设计的误区3 3、楼盘案名怪异，让人不知所云。、楼盘案名怪异，让人不知所云。“你好！你好！My life!”My life!”、“运输河上的院子运输河上的院子”、“HIGH HOUSE“HIGH HOUSE（高（高巢）巢）”“Nolite”“N

44、olite那里那里”、敬爱的、敬爱的VILLAVILLA、时、时间间约定约定森林的暖和、站前森林的暖和、站前巴黎（时点间）巴黎（时点间）4 4、案名趋于雷同。、案名趋于雷同。很多案名冠上诸如很多案名冠上诸如“花园花园”、“苑苑”“”“皇家皇家”之类之类的。仿照成风。什么水岸之类的楼盘随处可见。的。仿照成风。什么水岸之类的楼盘随处可见。七、楼盘案名设计的误区5 5、案名设计缺乏商标注册意识。很多案名没有刚好注册，被其他、案名设计缺乏商标注册意识。很多案名没有刚好注册，被其他各地普遍拷贝。比如潘石屹的各地普遍拷贝。比如潘石屹的“现代城现代城”“”“后现代城后现代城”、“西现西现代城代城”6 6、拿

45、来主义太严峻。动辄欧洲、北美、地中海、拿来主义太严峻。动辄欧洲、北美、地中海第六章楼盘案名设计一、房地产案名释义一、房地产案名释义含义：含义：楼盘案名是房地产开发商开楼盘案名是房地产开发商开发项目的名称，是项目的身份名片发项目的名称，是项目的身份名片案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的内在品质或文化案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的内在品质或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。二、案名营销学原理及案例二、案名营销学原理及案例1 1、案名的营销学原理：案名是开发商企业文化的体现，好的案、案名的营销学原理：案名是开发商企业文化的体现，好的案

46、名能吸引消费者的眼球，传达楼盘的性质，持续有效的案名对名能吸引消费者的眼球，传达楼盘的性质，持续有效的案名对项目品牌形成具有良好作用。楼盘名称其实是开发商市场营销项目品牌形成具有良好作用。楼盘名称其实是开发商市场营销策略中重要的一部分，是楼盘品牌树立的第一步，楼盘名称的策略中重要的一部分，是楼盘品牌树立的第一步，楼盘名称的创意性策划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级创意性策划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级上也是居于首位的。上也是居于首位的。2 2、案例：张保全、案例：张保全今典集团的今典集团的“苹果社区苹果社区”案名案名长沙创普：星语林长沙创普：星语林汀湘十里汀湘十里案

47、案名名苹果社区苹果社区 英文名英文名PINGOD PINGOD 释释义义 1 1、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。2 2、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人类才迈出克服地球引力的一大、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人类才迈出克服地球引力的一大步。步。3 3、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫，正是中产阶层和小资人群从外在、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫，正是中产阶层和小资人群从外在品位到内心快乐的真实表象。品位到内心快乐的真实表象。4 4、在、在CBDCBD，苹果已成为现代时尚的代名词，只有在郊区才会被还原为一种，

48、苹果已成为现代时尚的代名词，只有在郊区才会被还原为一种一般的农产品。所以苹果具有排他性，仅适用于中国北京的一般的农产品。所以苹果具有排他性，仅适用于中国北京的CBDCBD。5 5、英文案名、英文案名PINGODPINGOD是中文苹果的音译，由是中文苹果的音译，由PIN(PIN(个人身份识码个人身份识码)和和GOD(GOD(上帝）上帝）组成，是今日觉悟人群的价值观组成，是今日觉悟人群的价值观-上帝是每一个人，每一个人都是上帝。上帝是每一个人，每一个人都是上帝。星语林汀湘十里“汀汀”的原意是水边平地，与小的原意是水边平地，与小区项目地况吻合区项目地况吻合“汀汀”“”“岸芷汀兰，郁郁青青岸芷汀兰，郁

49、郁青青”清静、自然、恬淡的生活境界，清静、自然、恬淡的生活境界，“湘湘”是湖南的简称，干脆体现是湖南的简称，干脆体现地域性，代表地域性，代表“三湘四水三湘四水”，更，更代表了千年湖湘文化。代表了千年湖湘文化。“十里十里”项目大盘的特质；项目大盘的特质；“我们与城市保持应有的距离我们与城市保持应有的距离”，这是一种别墅生活理念，这是一种别墅生活理念，同时同时“十里十里”有特别广域的意味，有特别广域的意味，给人一种亲切、生态美之感。给人一种亲切、生态美之感。包涵了亲水形态、湖湘文化包涵了亲水形态、湖湘文化意识、地理尺度等诸多要素，给意识、地理尺度等诸多要素，给人以浓郁的文化感。人以浓郁的文化感。三

50、、楼盘案名设计的重要性三、楼盘案名设计的重要性营营销销大大师师艾艾里里斯斯说说：“定定位位时时代代中中，你你要要做做的的最最重重要的是为产品取个名称要的是为产品取个名称.”.”1 1市市场场核核心心定定位位的的反反映映 :名名流流花花园园、白白领领易易居居、特特别别宿宿舍舍、特特别别男男女女、学学府府佳佳苑苑、汉汉唐唐龙龙脉脉、云云间间水水庄庄、广袤花园、广袤名筑、光大水墨风景广袤花园、广袤名筑、光大水墨风景2 2市市场场的的第第一一驱驱动动力力 ：京京通通新新城城阳阳光光曼曼哈哈顿顿阳光华苑阳光华苑成品家成品家三、楼盘案名设计的重要性3 3给置业者的心理示意给置业者的心理示意 ：四季花城、东