门店促销策划与执行优秀PPT.ppt

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1、门店促销策划与执行广州贝特管理顾问公司戴纲2008年4月13日营销营销4P和和4Cn n产品产品productproduct需求需求consumerneedconsumerneedn n价格价格priceprice成本成本costcostn n渠道渠道placeplace便利便利convenienceconveniencen n促销促销promotionpromotion沟通沟通communicationcommunicationn n促销的要素是信息、劝服与沟通，促销的要素是信息、劝服与沟通，n n所以促销的本质是一种劝服性的沟通活所以促销的本质是一种劝服性的沟通活动。动。促销与销售促进n

2、n广告宣扬n n人员推销n n公共关系n n销售促进（salespromotionSP）促销（SP）的定义 n nSPSP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈设、抽奖，展示会等非周期性发生的销售如陈设、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。努力。n n 美国市场营销学会（美国市场营销学会（AMAAMA）n nSPSP是刺激消费者或中间商快速或大量购买某一是刺激消费者或中间商快速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工

3、具，是构成促销组合的一个重要要素。工具，是构成促销组合的一个重要要素。n n 国际营销大师菲利浦国际营销大师菲利浦科特勒科特勒 n nSPSP是对消费者供应短程激励的一种活动，以诱是对消费者供应短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。使其购买或消费某一特定产品。n n 美国时代广告代理公司美国时代广告代理公司CEOCEO促销策划的目标与对象应当考虑n n产品或服务的生命周期n n门店的场地条件、照明、路途规划、服务看法及商品组合等n n消费者购买产品或服务的阶段n n消费者生活形态的变更，对购买行为及商品选择的影响n n竞争对手的行动制订促销策略的3C模型促销策促销策促销策促销策略

4、略略略企业企业顾客顾客竞争竞争生命周期理论销售销售时间时间导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退重振重振oror消亡消亡AttentionAttentionAttentionAttention引起留意引起留意引起留意引起留意InterestInterestInterestInterest产生爱好产生爱好产生爱好产生爱好DesireDesireDesireDesire购买欲望购买欲望购买欲望购买欲望ActionActionActionAction购买行动购买行动购买行动购买行动客户购买行为模式了解了解了解了解宠爱宠爱宠爱宠爱信任信任信任信任Re-ActionRe-ActionRe-ActionRe-A

5、ction重购行动重购行动重购行动重购行动满足满足满足满足忠诚忠诚忠诚忠诚如何撰写促销策划方案n n一份缜密的作战方案在很大程度上确定着斗争的输赢，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。n n一份完善的促销活动方案至少包括部分：活动目的、活动对象、活动主题、活动方式、活动时间和地点、广告协作方式、效果预估和费用预算。一、活动目的n n促销策略思索后作出的选择。n n只有目的明确，才能使活动有的放矢。明确门店促销的基本目的明确门店促销的基本目的n n门店促销活动的目的，基本可以分为：门店促销活动的目的，基本可以分为：n n一是新产品上市，吸引客户。通过促销一是新产品上市，吸引客户。通过促销

6、活动，给潜在顾客确定的利益，形成利活动，给潜在顾客确定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。行动。n n二是抑制对手，爱护市场。为了抵制对二是抑制对手，爱护市场。为了抵制对手的促销引力，本公司也实行类似或差手的促销引力，本公司也实行类似或差异的促销活动，尽管未必增加销量或增异的促销活动，尽管未必增加销量或增加收入，但可以爱护自己的市场，免受加收入，但可以爱护自己的市场，免受对手侵扰。对手侵扰。n n三是开发新顾客，拓展市场。三是开发新顾客，拓展市场。n n四是刺激顾客购买数量，增加销量。四是刺激顾客购买数量，增加销量。二、活动对象二、活动对象n

7、 n活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？n n活动限制在范围多大内？n n哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？促销的推与拉促销的推与拉n n外部促销（拉引策略）n n内部促销（推动策略）n n促销资源合理安排明确促销对象的其他作用n n了解他们的活动路途是用来选择场地。n n了解他们的购物习惯是选择促销活动进行的时段。n n了解他们的价值观是用来选择接受促销形式：赠品还是特价，摸奖还是派样。n n了解他们的信息关注点是设计活动主题或是产品附加卖点。三、活动主题三、活动主题n n供应财务利益为主n n供应心理利益为主n n供应附加利益为主n n包装活动主题是促销活动方案的

8、核心部分。基本工具基本工具基本工具基本工具举举举举例例例例折扣与返折扣与返现现 降低定价降低定价给给予消予消费费者者优优惠折扣惠折扣 寄回寄回购购物物证证明就能折退部份明就能折退部份现现金金派送派送样样品品 寄寄发试发试用包用包 定点或挨个派定点或挨个派样样 寄回寄回赠赠品券以索取免品券以索取免费样费样品品折价券折价券 以以报纸夹报报纸夹报、杂杂志志夹页夹页派派发发方式方式客客户户忠忠诚计诚计划划加加值值促促销销 加量包、加量包、经济经济包包 积积分活分活动动赠赠品品 选择选择选择选择与与与与产产产产品相关的品相关的品相关的品相关的赠赠赠赠品送品送品送品送给顾给顾给顾给顾客客客客 以以以以产产

9、产产品作品作品作品作为赠为赠为赠为赠品品品品抽抽奖奖、游、游戏戏竞赛竞赛 邮邮寄参加免寄参加免费产费产品或旅游抽品或旅游抽奖奖 同意参加同意参加产产品展示活品展示活动动 刮卡中大刮卡中大奖奖策划一个扣人心弦的活动主题n n此为促销活动方案的核心部分，应当力求创新性，使活动具有震憾力和排他性。n n符合促销主题策划的两个基本原则。促销主题策划的两个基本原则促销主题策划的两个基本原则n n作为产生干脆购买行动的各种不同类型的促销活动，应同时符合两个原则：n n一是好玩原则：即通过促销活动，使顾客感到有确定的趣味消遣性。n n二是有利原则：只有让消费者感到有利可图，促销才能起到作用。促销创意工具头脑

10、风暴法n n假如我们拥有的办法量越多、种类越多，我们就越简洁找到我们所需的答案。头脑风暴的四大要求n n1 1、强调办法的数量而不是质量。、强调办法的数量而不是质量。n n2 2、激励荒谬的和牵强的办法。、激励荒谬的和牵强的办法。n n3 3、避开对所出办法的指责、评价和、避开对所出办法的指责、评价和推断。推断。n n4 4、应激励对别人的办法搭顺风车和、应激励对别人的办法搭顺风车和加以发挥。加以发挥。头脑风暴会的七大步骤第一步第一步 其次步其次步 第三步第三步 第四步第四步 第五步第五步 第六步第六步第七步第七步 确定头脑风暴会的目的或目标。将问题或题目写在白纸板上。确定运用哪一种头脑风暴会

11、的形式（结构化的还是非结构化的）。与团队回顾头脑风暴会的基本规则。非结构化的头脑风暴非结构化的头脑风暴个人随意地说出想法。所出的办法一起记录在白板纸上。当团队的办法已出尽后，主持人可以用提问的方式来产生更多的办法。当完成以上步骤后，主持人可以要求澄清从前的办法。结构化的头脑风暴结构化的头脑风暴个人轮番地说出想法。所出的办法一个一个地记录在白板纸上。角色安排主持人主持人限制流程限制流程激励提出看法和探激励提出看法和探讨讨驱使全部参与者参驱使全部参与者参与与把干劲保持在高水把干劲保持在高水平平不要作出推断不要作出推断书记书记写下意念写下意念不要作出推断不要作出推断专家专家澄清问题澄清问题回答问题，

12、补充资料回答问题，补充资料不要作出推断不要作出推断参与人士参与人士尽量提出意念尽量提出意念发问发问不要作出推断不要作出推断创意杀手1.我们从前试过多数遍2.由于风险的关系，我们不能尝试3.我们预算里没有这个项目4.节约的部分并不能减低我的预算5.谁负责费用？6.我没有人可做这样的调查7.理论上好象不错，事实上却是另一回事8.假如我们现在这样做，我们的进展未免太快了9.这样做要先取得X的批准；我确定他不会批准10.那是长远的解决方案，我们却是活在短期的时空里面11.那是短期的解决方案，我们必需放眼将来12.我们已经做得比谁（公司）都好13.客户确定不会同意14.我们的竞争对手正在做其他的东西15

13、.这太困难了，我们的员工确定不会理解16.对，但这对其他部门有什么影响？17.这违反了公司的政策18.这对公司来说可能很好，但我们的状况不一样19.我不行以叫我的员工做这个事20.假如真是那么好，为什么从前来没有试过？21.一个工作天只有8个小时22.我们的老板一天在这，一天都不会批准23.你可用数字证明一切吗？24.这是整家公司的问题促销广告标题的创作技巧n n广义的广告语指通过各种传播媒体和广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、消招贴形式向公众介绍商品、文化、消遣等促销内容的一种宣扬用语，包括遣等促销内容的一种宣扬用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭广告的标题

14、和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。义的广告语则单指广告的标题部分。n n标题是一则促销广告的灵魂，是诱惑标题是一则促销广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文显示，看标题的人平均是看广告全文的人的的人的55倍。可见广告标题的重要。倍。可见广告标题的重要。好标题表达五种欲望n n好标题应当符合人类最基本的五种欲望，这五种欲望分别是：n n新颖心n n虚荣心n n性n n占有欲n n感情四、活动方式四、活动方式n n联合促销：横向联合和纵向联合n n刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺

15、激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。五、活动时间和地点n n正确的时间做正确的事情。正确的时间做正确的事情。n n在时间上尽量让消费者有空闲参与，在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者便利。在地点上也要让消费者便利。n n持续时间过短会导致在这一时间内无持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。低顾客心目中的身价。基本工具基本工具基本工具基本工具适用时机与场合适用时机

16、与场合适用时机与场合适用时机与场合折扣与返折扣与返现现适用于较高价位的产品或服务适用于较高价位的产品或服务为防御强势竞争者的促销活动为防御强势竞争者的促销活动派送派送样样品品使用率偏低的产品，以及具有显着特色的产品使用率偏低的产品，以及具有显着特色的产品新产品类推出新产品类推出当广告无法适当的展现品牌特色时当广告无法适当的展现品牌特色时折价券折价券预算经费有限时预算经费有限时新产品上市时新产品上市时客户忠诚计划客户忠诚计划加值促销加值促销欲防止消费者替换品牌欲防止消费者替换品牌当新的竞争者进入该品类市场时当新的竞争者进入该品类市场时赠品赠品欲符合特定传播对象所需欲符合特定传播对象所需欲鼓励零售

17、商进行店面布置的配合时欲鼓励零售商进行店面布置的配合时抽奖、游戏抽奖、游戏竞赛竞赛欲统一整体促销活动之主题时欲统一整体促销活动之主题时欲使零售商进行店内促销活动时欲使零售商进行店内促销活动时欲强化产品定位与广告信息时欲强化产品定位与广告信息时促销工具的适用时机与场合六、广告协作方式六、广告协作方式n n一个成功的促销活动，须要全方位的广告协作。n n不同广告组合意味着不同的受众抵达率和费用投入。七、效果预估n n预料这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际状况进行比较。n n从各方面总结成功点和失败点。八、费用预算八、费用预算n n没有利益促销就没有存在的意义。n n没有预算就无法评

18、估促销的利益。促销费用投入n n主要有四个方面：n n一是促销员的工资和提成n n二是折让后的利润流失n n三是赠品的成本n n四是促销活动广告宣扬方面费用四种费用预算方法四种费用预算方法n n量入为出法n n销售百分比法n n竞争对等法n n目标任务法促销支配的执行n n前期准备前期准备n n方案培训方案培训n n多方动员多方动员n n物流支配物流支配n n责任到位责任到位n n多方协同多方协同n n刚好指导刚好指导n n营造气氛营造气氛n n广泛参与广泛参与n n现场限制现场限制前期准备前期准备n n人员支配n n物料准备n n试验方案1、人员支配n n在人员支配方面要“人人有事做，事事有

19、人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清晰，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。2、物料准备n n在物料准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要排列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必定导致现场的忙乱。3、试验方案n n大型促销活动中最为重要的是，有必要进行试验来推断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否志向。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。中期操作中期操作n n中期操作主要是活动纪律和现场限制。中期操作主要是活动纪律和现场限制。n n纪律是战斗

20、力的保证，是方案得到完备纪律是战斗力的保证，是方案得到完备执行的先决条件，在方案中对应对参与执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。活动人员各方面纪律作出细致的规定。n n现场限制主要是把各个环节支配清晰，现场限制主要是把各个环节支配清晰，要做到忙而不乱，有条有理。要做到忙而不乱，有条有理。n n同时，在实施方案过程中，应刚好对促同时，在实施方案过程中，应刚好对促销范围、强度、额度和重点进行调整，销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的限制。保持对促销方案的限制。意外防范n n每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致

21、户外的促销活动无法接着进行等等。必需对各个可能出现的意外事务作必要的人力、物力、财力方面的准备。促销管理的文件限制促销管理的文件限制n nPlan促销活动策划申请表n nDo促销活动进程限制表n nCheck促销活动执行状况检查表n nAction促销活动评估表促销策划案赏析商品陈设艺术商品陈设艺术即通过艺术手法将商品的最大魅力呈现出来的一项营销技术。商品陈设设计的种种方式，有的是为了表现商品的性能用途，有的重点表现商品的设计品种、造型款式，有的则是侧重表现商品的价值和价格，也有的是表现商品的运用方法等。挖掘商品的内在语言，增加商品的表现力，是商品陈设艺术技术的精髓。商品陈设艺术渊源橱窗橱窗技

22、术学技术学视觉与视觉与空间空间科技学科技学1 12 23 34 4皇宫内皇宫内部陈设部陈设技术技术陈设艺陈设艺术学术学陈设技术的起源始于欧洲商业及百货业的发端陈设技术的起源始于欧洲商业及百货业的发端思索思索你认为成功的商品陈设你认为成功的商品陈设有哪些关键因素有哪些关键因素?视觉冲击视觉冲击顾客一目了然看到产品、能体现产品的特性、吸引消费者产生猛烈的购买欲望色调搭配黄绿蓝青紫颜色搭配，给人以五彩图画的效果可营造“人气场”,吸引客户眼球灯光照明灯光背景可以使顾客变更对本是同一件商品的评价，以提高其视觉价值高档时装：随意挂在一般的衣架上，高档次体现高档时装：随意挂在一般的衣架上，高档次体现不出来（

23、简洁被忽视）穿在模特身上，用射灯照不出来（简洁被忽视）穿在模特身上，用射灯照着，再配以其他的衬托、饰物，将其珍贵的款式、着，再配以其他的衬托、饰物，将其珍贵的款式、精细的做工清晰的显示出来，以打动顾客。精细的做工清晰的显示出来，以打动顾客。金银饰品金银饰品 ：一般的铝合金柜台加暗淡的灯光，顾：一般的铝合金柜台加暗淡的灯光，顾客购买欲的刺激大打折扣。应放于珍贵高雅的柜客购买欲的刺激大打折扣。应放于珍贵高雅的柜台内，再以高级天鹅绒做商品铺垫，用柔软的灯台内，再以高级天鹅绒做商品铺垫，用柔软的灯光照射，会使饰品光线四射，熠熠生辉。光照射，会使饰品光线四射，熠熠生辉。照明设计的应用听觉艺术听觉艺术听觉

24、艺术擅长利用影音效果渲染特定气氛擅长利用影音效果渲染特定气氛音乐种类要与商店及商品风格氛围风格匹配音乐种类要与商店及商品风格氛围风格匹配乐曲足够，连续播放时不会使人感到重复乐曲足够，连续播放时不会使人感到重复避开过大的音乐；防止噪音避开过大的音乐；防止噪音触觉与味觉效应把多功能的商品摆在消费者易于接触视察的位置 多数商品应实行袒露陈设，应允许消费者自由接触、选择、试穿试用，使顾客削减心理疑虑，降低购买风险，坚决购买信念。感受时与空自然陈设自然陈设节性强的商品，随季节的变更不断节性强的商品，随季节的变更不断调整陈设方式和色调可削减场内环境与自然环境调整陈设方式和色调可削减场内环境与自然环境的反差

25、的反差,使消费者产生与自然环境和谐一样、愉悦使消费者产生与自然环境和谐一样、愉悦顺畅的心理感受顺畅的心理感受.量感陈设量感陈设陈设的商品数量要足够，给消费者陈设的商品数量要足够，给消费者以丰满、丰富的印象。量感可以使消费者产生有以丰满、丰富的印象。量感可以使消费者产生有充分选择余地的心理感受，进而激发购买欲望。充分选择余地的心理感受，进而激发购买欲望。这样，就要求合理确定库存、架存的关系，并刚这样，就要求合理确定库存、架存的关系，并刚好补充架存商品。好补充架存商品。顾客假如发觉某家店铺半年甚至一年都没有变更原来的陈设后,会觉得这家店铺没有新商品，不愿再光顾。商场应勤于换橱窗，换陈设至少平均一个

26、月变换一次,无形中就会让顾客认为这家店铺总有新东西,即使没有新商品出售,顾客也觉耳目一新。不断变换陈设感受营造良好的气氛 通过对商品独具匠心的组合排列，营造一种或温馨、或明快、或浪漫的良好气氛，消退顾客与商品的心理距离，是顾客对商品产生亲切感柜台内的商品也可以通过独具匠心的陈设，传达一种无声的语言（调动心情，激发感情，催发欲望）不是蜜糖，却可以粘住一切。俄罗斯谚语簇新趣味少量的商品可借助装饰物使商品生动化。通过具有诉求力的主题,借助某些设备及用具，使得某个陈设部分特殊惹眼,激发顾客的购买欲望 互动互动性陈设可活化现场以使卖点、卖场以致整个商场都具有一种活性，具有冲击力与震撼感。静态互动把在运用

27、上具有连带关系的商品相邻摆放以引起消费者潜在的购买欲望，便利其购买相关商品。以强势产品带动弱势产品通过POP布置对独立卖点范围内的商品陈设进行生动化处理，使之能够对进入卖点内的顾客形成一种视觉刺激，进而促成顾客的购买确定。协助展示也是一个手段。陈设生动化柜台陈设生动化创新在进入商场以前场外的横幅，立牌进入商场以后商场内的海报、灯箱、横幅柜台陈设的商品、服务及柜台内的生动化将起到最终，也是最关键的作用。一个好的柜台陈设起得作用可以比完全的灯箱、横幅等的作用都大。人性化陈设商品陈设在便利消费者选择和拿取的位置，将畅销商品及想要卖出的商品适当地陈设在高效率位置展示。体现到处为顾客着想的人性化特点。商

28、品陈设商品陈设8 8要素要素视觉冲击视觉冲击视觉冲击视觉冲击听觉艺术听觉艺术听觉艺术听觉艺术味觉设计味觉设计味觉设计味觉设计触觉效应触觉效应触觉效应触觉效应感受感受感受感受趣味性趣味性趣味性趣味性互动互动互动互动人性化人性化人性化人性化节日顾客购物十大心理n n从众心理从众心理n n攀比心理攀比心理n n新颖新颖心理心理n n求惠心理求惠心理n n储备心理储备心理n n冲动心理冲动心理n n短缺心理短缺心理n n享乐心理享乐心理n n宣泄心理宣泄心理n n犒劳心理犒劳心理常见顾客组合应对n n男顾客n n女顾客n n年轻人n n大龄人n n新顾客n n老顾客识别顾客沟通风格平易型平易型平易型平

29、易型（考拉）（考拉）（考拉）（考拉）表现型表现型表现型表现型（孔雀）（孔雀）（孔雀）（孔雀）分析型分析型分析型分析型（猫头鹰）（猫头鹰）（猫头鹰）（猫头鹰）支配型支配型支配型支配型（老虎）（老虎）（老虎）（老虎）人员推广有其特有的优势n n针对性强n n亲切感强n n劝服力强n n竞争性强快速打快乐扉的1-2-3法则微笑微笑倾听倾听赞美赞美+利益劝服法FABEn n快乐/苦痛?n n产生了须要n n我的产品能满足您n n因为节日现场促销技巧n n集中一点n n自我曝光n n利用旁证难以抗拒的成交提议n n假设成交法n n二选一法n n次要成交法n n动作示意法n n利诱法n n小狗成交法n n回来法n n干脆法感谢戴纲