麦肯锡市场营销战略全套分析模型资料优秀PPT.ppt

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1、 市场营销战略模型市场营销战略模型NCPC980929BJ(GB)致胜的营销战略和支配包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价支配来交付这一价值向消费者和销售渠道清晰地宣扬这一价值1NCPC980929BJ(GB)我们将价值定义为一组利益，包括产品价值和服务，减去价格，公司将其销售给一群消费者。利益是产品不同重要属性以及该产品的这些属性传递的效果的函数，在很多的状况下，价值基于感知。如，消费者感受的产品所发送的某种属性与R&D所赐予产品的属性就很不一样。价值=利益-价格ABC利益利益价格价格价值劣势无差异线价值优势参考产品2NCPC980929BJ(GB)价值图说

2、明白价格和客户利益之间的平衡关系客户感知的价格客户感知的利益竞争对手A竞争对手E竞争对手B价值性能平衡线客户价值=感知的利益感知的价格3NCPC980929BJ(GB)价值图预言了市场份额的变更客户感知的价格客户感知的利益竞争对手A竞争对手E获得市场份额的厂商客户价值=感知的利益感知的价格丢失市场份额的厂商4NCPC980929BJ(GB)价值图表要求精确地了解客户的感知ACB厂商感知的价格厂商认为的客户利益ACB客户感知的价格客户感知的利益5NCPC980929BJ(GB)价值上处于劣势的企业可能的策略客户感知的价格客户感知的利益竞争对手A3、再降低部分价格的同时，提高客户利益1、保持价格水

3、平，但提高客户感知的利益2、保持客户感知利益的同时，降低价格请依据以下的因素选择将利益最大化的手段：供应额外的客户利益所需的成本降价对利润率/销售额的影响竞争对手预期的反应6NCPC980929BJ(GB)价值处于优势的企业可能的对策客户感知的价格客户感知的利益1、维持，在现有价格水平上增加市场份额3、保持现有客户感知利益，提高价格2、保持价格水平，降低客户利益及相关成本4、结合运用提高价格和降低客户利益的手段请依据以下的因素，选择将利润最大化的手段：降低客户利益后，成本降低的空间提高价格对利润率/销售量的潜在影响竞争对手预期的反应7NCPC980929BJ(GB)价值性能平衡的厂商客户感知的

4、价格客户感知的利益1、维持原状2、提高价格和客户感知的利益，向高端市场发展3、降低价格和客户感知利益，向“低端市场”发展请依据以下的因素，选择将利润最大化的手段：供应/降低客户利益的成本假如价格变更，对利润率/销售量的潜在影响竞争对手预期的反应在不同的价格/客户利益点上，可呼吸份市场的规模和增长速度8NCPC980929BJ(GB)制定营销战略包括三个要素制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清晰地宣扬这一价值系统地探讨消费者按关键特点将消费者细分细心设计公司/产品对消费者的价值定位依据价值定位来设计/调整产品

5、和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获得最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣扬价值包装1.选择价值了解消费者的须要选择目标对象确定价值组合2.供应价值产品设计选购/生产定价广告销售送货促销/公关9了解消费者的须要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位依据产品性能来定位依据顾客的须要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理依据价值来定价主动地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对全部客户、地区和渠道平均运用力气依据成原来定价统一、相互联系、一样的沟通沟通同代理机构共同担当责

6、任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣扬价值包装1.选择价值了解消费者的须要选择目标对象确定价值组合2.供应价值产品设计选购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误价值定位：最佳做法和常见错误10NCPC980929BJ(GB)“选择价值选择价值”的具体活动的具体活动关键活动关键活动 准备具体的消费者调研支配选择合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果依据推想结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/将来所供应的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体

7、来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣扬公司的价值定位，以获得承诺目标目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求依据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的须要1.选择价值1.2.3.11从较广的角度动身考虑产品种类和消费者的须要没有满足关键的须要将须要只限于目前产品所能供应的好处上由须要而定发挥公司的优势、擅长利用机会富有竞争力：为赛过现有产品创建机会只依据人口特征来细分市场整个行业一模一样比较现

8、实地综合考虑消费者的须要、交付实力及成本获得价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决方法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法最佳做法常见错误常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的须要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误选择价值：最佳做法和常见错误12NCPC980929BJ(GB)了解客户的须要了解客户的须要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、挚友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想视察客户询问客户购买程序是什么？选择时哪些方面比较重要？产品是如何运用的？1.选择价值方法13NCPC980929BJ(GB)

9、透彻了解消费者的须要导致成功的产品透彻了解消费者的须要导致成功的产品公司公司依据市场需求调整产品依据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的便利面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确须要找寻可满足的须要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合14确定细分市场，并将目标集中于最确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场有吸引力的细分市场确定细分市场确定细分市场(消费者群

10、体消费者群体)的的原则原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据确定细分市场优先性的依据规模规模增长速度增长速度消费模式消费模式 包括包装、渠道包括包装、渠道成本成本长期盈利潜力长期盈利潜力与公司实力的吻合程度与公司实力的吻合程度1.选择价值15NCPC980929BJ(GB)选择细分市场方案的标准选择细分市场方案的标准选择标准选择标准 资料来源：麦肯锡分析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述具体描述市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场供应不同的价值定位)各细分内部相像但彼此不同具有先驱优势的潜力；竞争对手不简洁

11、进入这些细分市场或不能立刻效仿可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准公司必需能将其宣扬主旨以及产品和服务交付给各细分市场公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简洁的细分方案与困难的方案相比更为可行16NCPC980929BJ(GB)不同细分市场的消费者需求迥然不同不同细分市场的消费者需求迥然不同啤酒实例啤酒实例占总消费量的百分比占总消费量的百分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人员社交型饮酒

12、者当地忠实消费者随遇而安型饮酒者总计需求细分78403020107162051606467536829101623401617确定价值组合的秘诀确定价值组合的秘诀选择能向客户交付“真正”价值的组合，例如，增加产品特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣扬 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特殊的好处，但企业事实上是为顾客供应了利益利用“现实”程度来确定价值组合 例如，假如公司恒久也无法供应某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大)1.选择价值18NCPC980929BJ(GB)价值组合实例价值组合实例公司产

13、品系列价值细分价值组合宝洁玉兰油滋润冬季养分护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜养分霜水晶凝露美白霜防紫外养分霜海尔洗衣机夏季刚好洗涤小衣物敏捷适用于不同家庭的用电实力完全漂洗干净小神童洗衣机双功率洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益康师傅面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”担担面干脆面19NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和支配包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价支配来交付这一价值向消费者和销售渠道清晰地宣扬这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些支配20NCPC980929BJ(GB)关键活动“

14、供应价值供应价值”的具体活动的具体活动价格选购/生产设计产品2.供应价值销售流通依据消费者的须要确定生产设计参数管理内部设计单位或外部设计机构保证设计工作同价值定位高度一样选购：制订选择供应商的标准和程序选择供应商生产：制订生产指导方针生产产品实施产品检验同销售人员沟通产品信息及销售人员角色主动管理销售范围、销售效率及效能确定流通策略选择分销商管理分销商培训分销商的销售队伍确定整个产品系列的一整套定价标准/程序监督管理每个销售分公司的定价政策检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行21供应价值的最佳做法和常见错误供应价值的最佳做法和常见错误最佳做法常见错误价格选购/生产产品设计2.供应

15、价值销售流通由价值定位来确定产品设计以工艺技术实力为依据依据对消费者及渠道的相识来设定质量标准供应商的选择基于其业绩和质量标准以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准依据“关系”来选择供应商销售人员的角色明确高效率高效能的销售覆盖协助的基础设施对全部的客户“一视同仁”只让销售人员工作但不给足够的支持(指导、培训、嘉奖)主动的分销商管理同有实力的分销商建立关系帮助渠道进行销售(例如，不只是接受定单)对全部的分销商“一视同仁”只让分销商去负责零售界面依据价值定价包含多种因素的有差别的定价依据成本定价一刀切式、简洁的定价结构22NCPC980929BJ(GB)新产品的设计开发程序是一个系统

16、程序新产品的设计开发程序是一个系统程序活动：活动：寻求新想法确定哪些创意值得一试开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试评估新产品的效绩，并确定实行哪些必要的行动为接着发展，对项目进行优先性排序在小规模范围内推出产品融合新的想法考察产品的市场效绩确定是否有必要做进一步测试确定接受该产品与否确定最佳的生产模式安装设备全方位的合作及全力以赴的产品投放投放前即做好服务支配把公司作为一个整体来确定经营重点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.供应价值23NCPC980929BJ(GB)最佳做法最佳做法选购

17、选购/生产：最佳做法和常见错误生产：最佳做法和常见错误选购用严格的绩效标准选择供应商.生产接受严格的限制和检验以保证产品的质量和一样性以消费者的阅历来定义和衡量质量及一样性常见错误常见错误选购凭关系选择供货商生产让每个生产地点自行制订标准用技术标准来衡量产品的质量和一样性，而不能反映消费者的看法2.供应价值24NCPC980929BJ(GB)销售队伍的效能：最佳做法和常见错误销售队伍的效能：最佳做法和常见错误战略战略效率效率效能效能销售支持销售支持聘请聘请培训培训/指导指导行政管理行政管理嘉奖嘉奖明确的推销战略：市场细分、目标、价值定位，销售人员的角色没有清晰的价值定位和销售目标：销售人员的角

18、色不明确，没有合理的客户群体划分有效覆盖主要的客户依据潜力安排资源使有效销售时间最大化不分主次，对全部的顾客一视同仁。有效销售时间不足卓越的销售技能：询问与倾听了解关键的需求使买方参与销售认为销售技能仅仅是面对面演示产品的技能精彩的销售支持聘请合适的人才投资于人才的培训、指导和发展供应有效的行政管理支持业绩为基础的衡量和嘉奖制度销售支持不力聘请的重点没有放在合适的人才上没有系统化的培训和指导行政支持不是以销售为主导的依据销售行为而不是结果来赐予嘉奖最佳做法最佳做法常见错误常见错误25NCPC980929BJ(GB)价值交付：最佳做法和常见错误价值交付：最佳做法和常见错误将赌注押在成功的公司上：

19、找出可能成功的或志向的成功公司，作出规划支持其发展，帮助其成功检查利润状况，评估渠道活动的经济效益最佳做法最佳做法明确的责权分工，帮助弥补技能差距以达到要求明确地，持续地衡量业绩依据业绩来嘉奖渠道同等地对待全部的渠道和渠道成员，例如，存在放任自流或适者生存的理念，甚至补贴业绩不好的公司完全依靠或大部分依靠感情因素来进行评估，过长地保持现状(例如，国有企业)，或未经过实际彻底考察就勇往直前假设渠道知道该做什么或者如何去做假设渠道自然就会做正确的事同等地对待全部参与者，激励无成效的行为常见错误常见错误选择选择管理管理2.供应价值26NCPC980929BJ(GB)定价：最佳做法和常见错误定价：最佳

20、做法和常见错误常见错误价格=成本+标准毛利价格由市场设定价格由竞争对手确定定价的目的是得到每笔清单客户只关切低价价格上的区分是非法的，每个人的价格都应一样提高价格会丢掉业务最佳做法1.价格是依据供应应消费者的价值确定的而不是由成本和竞争对手来固定的2.在市场各种的限制范围内，可以敏捷管理价格3.竞争者定价是影响自己的价格水平的诸多因素之一(包括顾客吸引力，成本，产品/服务优势等)4.定价的目的是得到对自己最有利的订单，同时有助于提高整个行业的价格水平5.客户须要高价值(利益减去价格)而不仅仅是低价6.多形式的价格区分是合法的，价格是针对具体顾客而定的7.不主动现实地管理价格就不会有利润2.供应

21、价值27NCPC980929BJ(GB)价格可变成本销量固定成本确定利润关键因素的价格确定利润关键因素的价格增加1%经营利润提高的幅度28NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和支配包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价支配来交付这一价值向消费者和销售渠道清晰地宣扬这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些支配29NCPC980929BJ(GB)具体的具体的“宣扬价值宣扬价值”的活动的活动包装确定产品的主要包装特点和需求管理包装操作广告选择广告商准备广告内容和其它广告主旨为经营年度制订广告支配与有关代理商就广告活动进行合作促销、公关制订促销支配选择优先渠道组织影响程度高的活动与销售合作以实施促销支配执行促销售支配选择媒体组织活动谈判赞助事宜协调与主要政府部门的关系主要活动：3.宣扬价值30最佳做法3.宣扬价值包装广告促销、公关常见错误制订有市场针对性的支配；自下而上来制订依据阅历安排经费制定有市场针对性的支配；自下而上来制定衡量每个关键行动，只重复那些效果已被证明的行动依据阅历安排经费在消费者中做过测试与总的价值定位一样拘泥于传统做法或听从经理人员的突发奇想宣扬价值的具体活动：最佳做法和常见错误宣扬价值的具体活动：最佳做法和常见错误31NCPC980929BJ(GB)