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1、 互联网时尚品牌的立命之本互联网时尚品牌的立命之本 副标题或日期 前言 网络零售的飞速发展与实体零售的不断下滑形成了强烈的反差,线上和线下的不同趋势催生了经营模式的 变革以及未来发展模式的思考。服装是在线购物起步最早、规模最大也是发展最为成熟的细分品类之一, 服装网购持续高速的增长孕育出了一批知名的互联网时尚品牌企业。在规模的不断扩张下,这些企业已经 逐渐成为细分市场的重要力量,并开始尝试通过独特的经营理念来构建专属生态。为了更好地了解目前国 内时尚品牌企业的发展状况、面临的挑战和发展趋势,德勤对代表性的互联网时尚品牌和国内/国际时尚 品牌进行了对比分析,希望由此得出对行业发展更深层次的见解。
2、 主要发现如下: 数字化和网络化下,消费者已经成为整个行业链条的中心,中产阶级和新一代消费者的崛起和壮大将极 大地影响行业的发展方向和发展进程。消费者群体、行为、偏好都在不断地变化,并且成为了塑造和推 动市场发展的核心力量,对于品质、体验、个性化等的追求都将影响消费者的最终选择。 网络零售爆发式增长下涌现出一批优秀的互联网时尚品牌企业,独特的互联网基因为这些企业的快速崛 起提供了有力的支撑。互联网不仅为这些企业提供了广阔的发展平台,同时也为这些企业直接或间接地 提供了从管理、客户互动、资本市场对接等多方面的有力支持。借助互联网的力量,这些企业有望在资 源整合与利用方面更进一步,形成独特的生态体
3、系。 与国内/国际传统时尚品牌企业相比,互联网品牌企业具有独特的运营模式与管理体系,多方面的差异 导致不同企业的经营状况各不相同。网络化使得互联网品牌企业相对地扁平高效,但是由于快速扩张、 费用结构、品牌知名度等一系列原因,互联网品牌企业目前的盈利能力依然较弱,在缺乏稳定的经营性 现金流和资金储备的支持下,对于外部资金的依赖度较高。 在经历了高速成长后,互联网时尚品牌企业仍将面临一系列发展问题。人口红利的消失、激烈的同质化 竞争、主力消费人群的变迁、全渠道的困局都将有可能成为影响互联网品牌企业未来发展天花板的重要 因素。 对于互联网时尚品牌企业的未来发展,德勤认为,可以从平台化、细分化和内容化
4、三个方面进行考虑。 平台化,构建生态系统,通过规模化和产业链延伸获取进一步增长;小而美,深耕细分市场,通过占据 细分市场的主要份额来巩固企业地位;内容为王,通过 IP 运营吸引流量,通过强有力的品牌、内容建 设占绝消费者内心最重要的位置。 目录 第一章 消费者决定你是谁 1 千禧一代逐渐成为消费主力 1 中产阶级将引领中国步入崭新的消费时代 2 科技变革重塑市场结构 3 第二章 互联网品牌的崛起 5 互联网时尚品牌快速发展 5 互联网基因为时尚品牌带来了什么? 6 互联网时尚品牌 vs. 本土传统时尚品牌 10 互联网时尚品牌 vs. 国际传统时尚品牌 15 第三章 互联网时尚品牌的天花板 1
5、8 第四章 互联网时尚品牌的下一步 21 互联网时尚品牌的立命之本互联网时尚品牌的立命之本| 第一章 消费者决定你是谁 1 第一章 消费者决定你是谁 过去 5 年,互联网改变了消费者的购买习惯和购买偏好。网络零售以超过 30%的年均增长率飞速发展, 随着智能终端的普及,移动零售渗透率快速提升。大数据技术的发展令消费者与消费品牌之间的互动更加 便利、频繁和直接,影响消费者决策的营销渠道和方式随之发生改变。顺应这一趋势,零售渠道和消费品 牌积极进行全渠道布局,不知不觉中,消费者替代产品/品牌被置于消费生态圈的中心。对于消费品牌而 言,与其问“我是谁”、“我要去哪里“,不如从问“我面对的消费客群是谁
6、“开始搭建自己的战略框架。 千禧一代逐渐成为消费主力千禧一代逐渐成为消费主力 不断成熟壮大的千禧一代正成长为消费市场的中流砥柱,据益普索测算,2015 年 80 后、90 后消费者在 消费人群中的占比已经超过 70%,其中 80 后群体不管是在人数上还是在消费金额上都占比较高,而 90 后群体虽然消费金额不高,但是人数占比十分明显。更高的消费欲望、更强的消费能力以及多样化的消费 需求构成了新一代消费者的主要特征,而这些特征也将成为影响消费市场发展的重要因素。 基于上述特征,结合经济学人与 BCG 数据预测,新世代消费者的消费增长势头仍将延续,并在 2020 年 之前保持 14%的年均增长,高于
7、同期上一代消费者消费增速 7%。 图图 1 不同世代消费者不同世代消费者 2015-2020 年间的消费增速(年均复合增长率)年间的消费增速(年均复合增长率) 来源:经济学人智库、BCG 基于多元化和个性化需求的影响,新世代消费能力的提升将无法为消费市场带来普遍的市场增长,即使在 新世代消费者中,不同年龄阶段的消费者对于品牌选择的标准也存在明显的差异。艾瑞咨询的调研数据显 示,与 80 后相比 90 后消费者在品牌选择时更加推崇个性化,偏好和品牌认知的不同将在一定程度上影 响不同消费人群对于品牌的选择。 RTG 咨询公司 2016 年的品牌关联度调研也显示,与 Y 世代(泛指 80 后、90
8、初出生人群)和 Z 世代消费者(90 年代后期、00 初出生人群)关联度最高的十大品牌具有明显 的差异。 7%14%0%5%10%15%上一代消费者新世代消费者(80、90后)2 图图 2 80、90 后消费者选择品牌的主要考虑因素后消费者选择品牌的主要考虑因素 来源:艾瑞咨询 图图 3 2016 年不同世代消费者最相关品牌年不同世代消费者最相关品牌 来源:RTG 咨询 新一代消费者崛起的同时,人口老龄化的趋势值得关注。自 2010 年进入老年型社会以来,中国人口的老 龄化速度逐年加快,2015 年 60 岁及以上的人口比重达到了 16.15%,较 2010 年上升了 2.89%;劳 动力人口
9、的比重相应地出现了明显的减少,人口抚养比持续上升,人口红利进一步削弱。根据联合国人口 展望(2015)的预测,中国人口年龄的中位数将从 37 岁(2015 年)快速上升至 43.2 岁(2030 年),分别比全球平均水平高出 7.4 岁和 10.1 岁,这意味着在未来十五年,中国人口的年龄中位数与老 龄化速度均将远高于世界平均水平,老龄化将是未来重塑中国消费市场的主要因素之一。 中产阶级将引领中国步入崭新的消费时代中产阶级将引领中国步入崭新的消费时代 中国经济的高速发展为数以亿计的中国消费者带来了快速并且长期的收入增长,瑞信研究院数据显示, 2015 年中国中产阶层在总人口中的占比达到了 11
10、%,合计拥有的财富达到了 7.34 万亿美元,拥有的资 产规模仅次于美国和日本的中产阶级;同时在 2000-2015 年间,中国居民的资产总量已经增长了 5 倍, 增速居全球首位,伴随着新一代消费者的进一步成长,未来五年中国居民的财富仍将以年均 9.4%的增速 逐年递增,中产阶级的规模也会快速扩大,由此引发的消费升级的需求将极大地影响消费品市场的整体需 求结构。 48.60%45.30% 40.90%30.80% 24.80%51.20%42.20%23.80%33.10%22.50%0%10%20%30%40%50%60%质量过硬性价比高设计个性口碑很好产品独特90后喜欢品牌的主要原因80后
11、喜欢品牌的主要原因互联网时尚品牌的立命之本互联网时尚品牌的立命之本| 第一章 消费者决定你是谁 3 国家统计局城镇居民人均消费支出数据显示,以文化娱乐、医疗保健为代表的新兴消费在消费支出中的占 比逐年上升,居民消费结构已经出现明显变化。 图图 4 消费结构的变迁趋势消费结构的变迁趋势 来源:国家统计局 注释:传统消费包括食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务;新兴消费包括交通通信、教育文化娱乐、医疗保健以及其他消费支出 从大众产品向高端产品升级也是消费升级的一个重要特征。麦肯锡 2016 年消费者信心调查显示,多种品 类的产品消费都呈现出消费升级的趋势,化妆品、食品类消费升级趋势明显,同时超过
12、50%的消费者声 称将会追求更优质更昂贵的产品,随着中产阶级的不断壮大以及财富积累,消费升级趋势将覆盖更多品 类。 图 5 不同品类商品消费升级与降级趋势 来源:麦肯锡消费者调查 科技变革重塑市场结构科技变革重塑市场结构 以互联网为代表的科技变革不仅为中国消费者提供了更加便利的消费渠道,更加多元化的产品选择,同时 也让中国消费者真正地获得了话语权,并由此催生出以消费者为中心的生态体系,消费市场传统的供需关 系正在一步步被颠覆。 67.91%66.86%65.88%32.09%33.14%34.12%30%50%70%201320142015传统消费新兴消费67.91%66.86%65.88%3
13、2.09%33.14%34.12%30%50%70%201320142015传统消费新兴消费4%2%4%3%1%44%36%29%26%24%0%10%20%30%40%50%化妆品酒类牛奶护发用品生鲜降级消费升级消费4 图图 6 传统零售模式正逐渐被新型零售模式替代传统零售模式正逐渐被新型零售模式替代 来源:德勤研究 科技的进步以及市场的快速发展产生了又一个主要问题品牌的泛滥以及过度同质化。对于消费者来 说,产品的选择以及购买的渠道空前繁多,市场的这些特点虽然很好地满足了消费者的个性化需求,但多 样化的选择以及同质化的产品无疑会动摇消费者忠诚度。益普索的调研结果显示,过去两年中国消费者的 品
14、牌忠诚度指数呈现下降趋势,两年之间品牌忠诚度指数从 2014 年的 76.2 下滑到 2016 年的 72,在 这样的竞争环境下,不断地强化品牌的特性、增强品牌与消费者的情感联系以及让品牌保持健康且年轻变 得至关重要。 品牌商品牌商 制造商制造商 传统销 售渠道 代理商代理商 经销商经销商 分销商分销商 传统销 售渠道 消费者消费者 零售商零售商 厂商厂商 中间商中间商 渠道渠道 用户用户 品牌商品牌商 制造商制造商 建站 建站 互 联 网互 联 网+ +模 式模 式消费者消费者 供给方向需求方的单向流动供给方向需求方的单向流动 销售渠道销售渠道 销售模式销售模式 产品研发产品研发 营销推广营
15、销推广 客户关系客户关系 消费者对供需关系的各个环节产生影响消费者对供需关系的各个环节产生影响 消费者消费者 消费者消费者 消 费 者 之 间 的 互 动 变 得 更 加 频 繁 和 重 要 传传 统统 零零 售售 模模 式式 互联网时尚品牌的立命之本互联网时尚品牌的立命之本| 第二章 互联网品牌的崛起 5 第二章 互联网品牌的崛起 互联网互联网时尚品牌快速发展时尚品牌快速发展 过去五年中国零售市场销售增长持续缓慢下行,主要实体零售企业的增速下滑明显。中国商业联合会数据显示,2014 年全国百家重点大型零售企业销售额增速已接近零点,2015 年百家重点大型零售企业销售额甚至出现负增长。相反,快
16、速增长的网络零售不仅成为拉动中国零售市场整体向上的重要力量,其作用力也在不断加强。德勤研究依据国家统计局与中国电子商务研究中心公布的数据进行的测算显示,2015年网络零售市场的增长贡献了社会消费品零售总额增长的约 34.7%,相比 2012 年网络零售 19.65%的增长贡献翻了近一番。虽然网络零售在经历了爆发式增长后开始呈现出逐渐放缓的趋势,但未来数年其增速仍将保持在较高的水平,伴随着市场的逐渐成熟,结构性机会将成为企业未来探索的重要方向。 图图 7 网络购物飞速发展网络购物飞速发展 来源:艾瑞咨询 服装是在线购物起步最早、规模最大也是发展最为成熟的细分品类之一,易观智库对于中国 B2C 市
17、场服 装服饰品类交易规模的追踪数据显示,2015 年 B2C 市场服装服饰品类交易规模已经达到 6549.8 亿元, 在如此大的体量下,2016 年前两个季度该品类商品的交易规模仍旧保持着约 50%同比增长,远高于同 期网络零售市场的整体增速,市场的持续高速增长对众多品牌企业的成长与壮大具有一定的促进作用。 0%100%200%300%400%500%600%012345678201120122013201420152016E2017E2018E移动网购交易规模(万亿元)网络购物交易规模(万亿元)移动端交易规模增长率(%)网络零售整体增速(%)6 图图 8 2013Q2-2016Q2 中国中国
18、 B2C 市场服装服饰品类交易规模市场服装服饰品类交易规模 来源:易观智库 2016 年以韩都衣舍、汇美、裂帛为代表的互联网时尚品牌公司先后向证监会递交了招股书,可以预见的 是,通过成功登陆交易所,这些企业将会获得更加广阔的舞台和更加丰富的资源。经过了 8-10 年的发 展,三家互联网品牌已经形成了相对成熟的管理模式和盈利模式,截至 2015 年 12 月 31 日,裂帛与汇 美拥有子公司数量超 10 家,韩都和汇美拥有的品牌数量也分别达到了 14 个。从营收来看,2015 年汇美 和韩都的营业收入均突破了十亿元,其中汇美 2015 年的营业收入较 2013 年收入水平几乎翻了一番。 图图 9
19、 三大互联网时尚品牌的子公司和品牌数量三大互联网时尚品牌的子公司和品牌数量 图图 10 三大公司过去三年的经营状况三大公司过去三年的经营状况 (单位:亿元)(单位:亿元) 来源:招股说明书 注释:子公司及品牌数量截至 2015 年 12 月 31 日,韩都衣舍 2013 年经营数据未披露 互联网基因为时尚品牌带来了什么?互联网基因为时尚品牌带来了什么? 互联网的兴起带来了无数的机遇与挑战,对于以互联网为依托的时尚品牌,互联网不仅为其提供了成长壮 大的平台,让这些品牌可以通过互联网与全国各地的消费者互联互通,同时也为这些新兴的品牌提供了企 业运营、资本对接等方面的有力支持,使得部分优秀的互联网时
20、尚品牌能够快速地脱颖而出成为中国服装 市场的重要力量。 00.10.20.30.40.50.60.70.805001000150020002500交易规模(亿元人民币)同比增长率024681012141618裂帛汇美韩都子公司品牌-2024681012142013年2014年2015年裂帛总收入汇美总收入韩都总收入裂帛净利润汇美净利润韩都净利润互联网时尚品牌的立命之本互联网时尚品牌的立命之本| 第二章 互联网品牌的崛起 7 互联网为企业发展提供了高速发展的平台和广阔的发展空间互联网为企业发展提供了高速发展的平台和广阔的发展空间 在现有的巨大体量下,线上服装交易仍旧保持着快速的增长,服装品类线上
21、渠道的销量增长一定程度上支 持了网络时尚品牌的进一步扩张。一方面,服装网购的习惯已经形成,中国互联网络信息中心对于网购用 户购买的商品品类的调研显示,2015 年超过 79.9%的网购用户都有在线购买服装鞋帽的经历,在所有 品类中比例最高,并且该比例在两年时间上升超过了 4%。同时,网络购物的快速发展也加快了品牌的发 展速度,部分互联网品牌的发展速度甚至达到了传统品牌发展速度的两倍以上,传统品牌企业中,美特斯 邦威 1995 年成立,2008 年上市,森马 1996 年成立,2011 年上市;而韩都和裂帛于 2006 年创立, 茵曼于 2008 年创立,从创立到上市的时间周期较传统企业明显缩短
22、。 图图 11 2013-2015 年网络购物用户购年网络购物用户购买商品品类分析买商品品类分析 来源:中国互联网信息中心 互联网基因助力互联网基因助力智能化智能化管理落地管理落地 互联网不仅为互联网时尚品牌企业提供了发展壮大的平台,也成为了企业经营管理的利器。有别于传统品 牌企业,互联网企业自成立之初便开始探索以互联网为依托的经营模式,开放、自由、互动、高效等一系 列互联网的特性都对企业的经营管理产生了深远的影响,并因此催生出了具有科技特色的互联网经营模 式。 以供应链管理为例,相比以订货会为产量指导的传统模式,以韩都衣舍为代表的互联网企业能够在需求预 测、产能分配、产品定价等多个方面做到更
23、加精细化和智能化,在生产销售的全流程实现智能化的过 程管理,在把握消费者偏好的基础上实现柔性供应,打造具有特色的柔性供应链体系。 图图 12 韩都智能应用案例(夏装)韩都智能应用案例(夏装) 来源:韩都衣舍 0%20%40%60%80%100%家用电器电脑、通讯数码产品及配件书籍音像制品日用百货服装鞋帽20152014201310- 11月3月5月12-2 月6-7 月7月夏装订货会确定第一批夏装款式生产( 订货会订单的90%100% )上架(经验定价)夏装清仓8月下旬上秋装生产( 预测销量的30%40% )上架系统定价基础上调整3月10日“爆旺平滞”排名“爆旺”返单 “平滞”打折(以销定产,
24、精准打折)生产持续到5月底,710天一个返单周期夏装清仓(恶性库存基本没有,少量良性库存)秋装陆续上架(未开始销售前,第一批返单确定)8月3月传统 品牌互联网 品牌8 直接、长期、高效的消费者互动直接、长期、高效的消费者互动 网络的交互性和开放性使得互联网企业能够更直接地与消费者建立关系,通过与消费者的互动获得更加精 准的客户画像,并由此实现全面的客户关系管理。艾司隆对于消费品与品牌/公司互动的偏好渠道的调研 结果显示,虽然实体店(40%)仍旧是消费者最偏好的互动渠道,但是该倾向与收入水平和教育水平呈现 出反向的变化,教育水平更高、收入更高、更加成熟的消费者会倾向于通过多种渠道,如网上搜索、微
25、 信、微博等来扩大与品牌互动的层面,品牌也因此会更加深入地融入消费者的生活,长期的互动过程将取 代简单的购物周期互动。在互联网时代成长起来的新一代消费者有良好的教育基础和更高的收入预期,他 们将成为这一趋势的主要推动者,在这样的趋势下,多方面的在线互动模式会变得更加重要,而深耕内容 营销与在线渠道的互联网企业将更加有优势。 图图 1 消费者与品牌消费者与品牌/公司互动的偏好渠道公司互动的偏好渠道 来源:艾司隆 以汇美和韩都衣舍两大互联网服饰企业为例,这两家公司不仅是行业领先的服装公司,同时也是消费数据 平台。通过多年的积累和尝试研发出了 BI 系统、IOM 系统(供应链管理系统)等多种系统,能
26、够通过对 消费者订单、在线评价和反馈等信息进行分析,基于各类信息数据,通过大数据挖掘分析消费者的购买偏 好、行为特征和潜在需求,推动产品和服务设计创新,根据消费需求和时尚趋势,快速反应并出货上市, 实现了线上运营端的消费者互动。在前端,韩都成立了韩都传媒,通过微博、朋友圈、直播平台等多种线 上方式,进行品牌和产品的内容建设,并通过有效的爆点进行引爆传播;汇美集团则通过大力推进全渠道 的建设,去年 7 月,汇美启动了“茵曼+千城万店”项目,截至今年 9 月,该项目店铺销售额已经突破了 1 个亿,今年双十一期间,线下店铺销售额超过 2000 万,到目前为止,线下店已经占领全国 23 个省份 144
27、 个城市,“茵曼+千城万店”项目里开店创业的店主,都是茵曼的铁杆粉丝,高度认可茵曼的产品、 慢生活的生活方式和品牌价值观,因此茵曼在各地的粉丝社群聚会和活动,都是由当地的店主自发组织 的,这也使得“茵曼+”不仅仅是全国各地粉丝购物的场所,还是她们聚会、休闲的慢生活体验空间。无 论是韩都衣舍专注的线上内容+引爆的推广方式,还是汇美集团全渠道下形成的独特的粉丝社群等融入消 费者生活模式的尝试,类似的努力都在使消费者与品牌的接触时间更长,对品牌的认知更加深刻,同时也 使得互动的方式和场景也更加多元。 构建生态系统的可能性构建生态系统的可能性 平台化和生态化是当下中国网络零售市场的重要趋势,对于发展相
28、对成熟的互联网品牌企业,互联网同样 赋予了这些企业建立自有生态的可能性。相较于传统品牌,线上品牌的孵化以及培育过程相对更短,在成40%27%21%21%21%21%20%19%17%16%16%实体店官网产品评论网站微信公众订阅号电子邮件短信手机应用程式微信公众服务号二维码微博官方账号微博信息交流互联网时尚品牌的立命之本互联网时尚品牌的立命之本| 第二章 互联网品牌的崛起 9 熟平台上进行嫁接和运营更加便利,成本也更加低廉。基于以上特性,以韩都衣舍为代表的互联网企业提 出了以标准化产品运营服务为后端,内容经营为前端的平台建设理念,通过互联网二级平台的搭建将消费 者与海量品牌对接,打造企业专属的
29、生态体系,从而获得几何式的增长。 图图 14 互联网二级生态互联网二级生态 来源:韩都衣舍、公开信息整理 资本支持资本支持 伴随着互联网相关产业的快速爆发,持续的高增长预期使得互联网相关产业在过去几年受到了资本的高度 追捧,大量资金的涌入为互联网企业的进一步发展壮大提供了有力的支持。清科私募通数据显示,2011- 2015 年间,B2C 相关电子商务企业融资数量始终保持在较高水平,相较 2015 年,2016 年前九个月融 资数量虽然有所下滑,但是由于部分大金额交易的缘故,总融资金额出现了快速的攀升,整体来看,资本 市场对互联网企业的发展提供着持续的支持。 图图 15 B2C 相关电子商务企业
30、融资情况相关电子商务企业融资情况 来源:私募通 注释:部分投资事件未公布金额,对于汇总结果存在一定影响 成熟壮大的互联网品牌企业不仅吸引到了大量的一级市场投资,不少行业领先企业纷纷选择在 2016 年推 进上市计划,通过登陆新三板和创业板来实现更加长远的发展规划。阿里巴巴也适时地介入,为其平台上 的企业牵线搭桥,来帮助企业实现上市规划。 050100150200250010002000300040005000201120122013201420152016.09融资金额(百万美元)融资数量品牌品牌 互联网品牌企业打造二级生态互联网品牌企业打造二级生态优势资源的整合与协同运用优势资源的整合与协同
31、运用 一一 级级 生生 态:现存网络零售大平台态:现存网络零售大平台 品牌品牌 品牌品牌 品牌品牌 品牌品牌 10 图图 2 上市进度上市进度 韩都衣舍韩都衣舍 汇美集团汇美集团 裂帛裂帛 估值估值 25 亿(D 轮) 18 亿 16 亿 上市进度上市进度 16 年 7 月挂牌新三 板 已向证监会申请 已向证监会申请 数据来源:公司招股书 注释:由于信息披露有限,估值数据仅为大致估算 图图 17 部分拟上市天猫商家部分拟上市天猫商家 部分拟上市天猫商家部分拟上市天猫商家 3C 数码 ROCK、宁美过度、硕美科 服装 特步电商、衣品天成、高梵羽绒服 家装 林氏木业、木木屋、欧蒂科家具、实创、琪朗
32、家居、商品本色 零食 良品铺子、白草味、广州淘痛、甘源、三只松鼠 美妆 阿芙精油、韩后、丽人丽妆 母婴 Dacco 诞福、袋鼠妈妈、小猪班纳、笛莎、好女人 数据来源:证券时报 互联网时尚品牌互联网时尚品牌 vs. 本土传统时尚品牌本土传统时尚品牌 随着网络购物的逐渐成熟以及消费者习惯的养成,在线服装市场已经成为极具影响力的一个细分市场,江 南布衣招股说明书中的数据预测显示,到 2020 年网上平台的服装销量将达到整体服装销量的约 24%, 较 2015 年水平上升 5%。基于以上趋势,结合近几年互联网时尚品牌的快速发展,德勤认为对互联网时 尚品牌企业的发展现状和趋势的探索以及与标志性企业的对比
33、将有助于更好地理解未来整个时尚服饰行业 的发展趋势。 与国内传统服装企业相比,互联网品牌企业的基因使得这些企业的成长路径、企业规模、发展现状等都存 在明显的差异,而这些差异也将对企业发展的方向和战略产生决定性的影响,德勤希望能够基于对标志性 企业的经营和财务对比,来获得对于不同类型企业发展情况的进一步认知。 (标注:本部分采用样本分析,互联网品牌企业选取韩都衣舍和汇美集团,传统时尚品牌企业选择森马和美邦服饰) 互联网品牌企业侧重多品牌、网络销售渠道经营,延伸能力强互联网品牌企业侧重多品牌、网络销售渠道经营,延伸能力强 在设计、生产、销售渠道方面互联网企业与传统企业都有不同之处,这些差异会对两者
34、的销售以及生产成 本产生明显的影响。样本企业在生产方面都是以自主设计为主,并通过外包生产占据微笑曲线的高收益 端。不同的是在品牌源头上,传统企业更加注重对自有的品牌的经营管理,品牌数量相对较少;相比之 下,互联网企业拥有的品牌数量众多,并且致力于孵化平台建设和生态构建。这样的发展模式使得互联网 品牌企业能覆盖不同产品层次以及多样的消费者人群,并且向其他时尚领域延伸。在供应链上,互联网品 牌去掉了传统品牌多层级中间商的模式,同时利用网络销售数据及时反馈到生产环节从而达到调节产出降 低库存的效果。销售渠道方面,与传统品牌主要通过线下渠道推广销售相比,互联网品牌主要通过线上平互联网时尚品牌的立命之本
35、互联网时尚品牌的立命之本| 第二章 互联网品牌的崛起 11 台进行推广和销售,迎合了消费者习惯的变化。从上述几个方面可以看出,互联网品牌具有样式多、数量 准、速度快的特点。 未来互联网品牌和传统品牌发展方向趋向全渠道融合和多元延伸。一方面传统品牌线下销售增长空间不 大,促使其向网络渠道发展。另一方面,互联网品牌在网络上的推广成本成为盈利的障碍,促使其向线下 以及产业链延伸寻找新增长点。 图图 18 传统品牌的经营模式传统品牌的经营模式 图图 19 互联网品牌的经营模式互联网品牌的经营模式 来源:德勤研究 互联网品牌企业营收规模和资产规模相对较小,但总资产周转率更高互联网品牌企业营收规模和资产规
36、模相对较小,但总资产周转率更高 与传统的时尚品牌企业相比,互联网品牌企业的营收规模和资产规模相对较小,国内领先的互联网品牌企 业如韩都衣舍、汇美集团与知名的传统时尚品牌如美特斯邦威、森马服饰比存在明显的差距,后者的营收 规模约为前者的 5-8 倍,对全国广泛的实体覆盖以及更长的发展周期一定程度上成就了这些企业的规模。 企业运营数据方面,互联网品牌企业的总资产周转率明显高于传统时尚企业,更高的资产周转率在一定程 度上说明,互联网品牌企业能够通过更低的资产投入带来相对更高的销售规模。较高的资产周转率一方面 可以归咎于互联网品牌企业更轻的资产结构,另一方面也与这些企业的智能化供应链管理密不可分,与消
37、 费者快速的线上互动配合更加柔性的供应链能够帮助互联网企业更加准确高效地控制设计生产销 售的全流程。 主要品牌主要品牌外包生产商外包生产商中间商中间商直营店直营店加盟店加盟店线上渠道线上渠道全渠道尝试传统渠道 消费者消费者现场支付在线支付自主设计主要品牌主要品牌孵化品牌孵化品牌自主设计外包生产商外包生产商 在线平台线上店铺线上店铺在线支付 消费者消费者实时反馈12 图图 20 代表性企业的资产和营收规模对比代表性企业的资产和营收规模对比(2015 年年) 图图 21 代表性企业总资产周转率对比代表性企业总资产周转率对比 数据来源:Wind,招股说明书 不同企业存货周转率与应收账款周转率水平差异
38、性明显不同企业存货周转率与应收账款周转率水平差异性明显 由于资产结构的差异,不同企业的存货在总资产中的比重有着明显的差异,其中韩都和汇美的存货占比较 高,而美邦和森马的存货占比较低,基于对几家公司财报的分析发现,在传统企业相对复杂的资产负债结 构下,较高比例的非流动资产以及货币资产在一定程度上弱化了存货的比重,同时韩都的存货比例也由于 固定资产(商用大厦)的缘故而明显低于汇美集团的存货水平。在不同的存货水平下,存货周转率水平差 异也十分明显。其中韩都的存货周转率最高,其次是森马,而汇美与美邦的存货周转率相近。基于存货的 情况以及存货周转率数据可以得出,韩都衣舍与森马在存货周转率方面相对较快,且
39、在观察期间内保持在 相对稳定的区间;意外的是,汇美集团作为互联网企业,存货周转率在四家企业中最低,且呈现小幅下降 趋势,多品牌、多品类战略不仅使得汇美集团的存货水平相对较高,新品牌孵化过程中销量的不确定性也 拉低了存货周转速度。 图图 22 代表性企业资产结构情况对比(代表性企业资产结构情况对比(2015 年)年) 数据来源:Wind,德勤研究 与存货周转率类似,不同企业的应收账款周转率差异性也十分明显。四家企业中,韩都衣舍拥有最高的应 收账款周转率,这与互联网品牌多以 B2C 模式销售有关,相对传统的分销模式,回款更加及时;两大传 统品牌也由于直营和加盟等经营模式选择的差异呈现出不同的应收账
40、款周转率,其中森马对于加盟商的大51,859 67,163 695,497 1,165,455 125,974 114,079 629,478 945,445 -200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,000韩都汇美美邦森马资产规模(万元)销售规模(万元)00.511.522.533.542013年2014年2015年韩都汇美美邦森马33.55%55.25%26.96%13.69%40.95%8.49%42.07%29.67%0%10%20%30%40%50%60%韩都汇美美邦森马存货在总资产比例非流动性资产占总资产比例互联网时尚品牌的立命之本互联
41、网时尚品牌的立命之本| 第二章 互联网品牌的崛起 13 力扶持使得应收账款增长较快;汇美集团的应收账款周转速度仍旧明显慢于韩都衣舍,仅快于森马,批 发、线下渠道加盟以及电商平台结算周期较长都使得汇美集团应收账款的回收速度逐年下降。 图图 23 代表性企业应收账款周转率对比代表性企业应收账款周转率对比 图图 24 代表性企业存货周转率对比代表性企业存货周转率对比 数据来源:Wind,德勤研究 互联网品牌企业盈利能力有待提高互联网品牌企业盈利能力有待提高 虽然主打线上渠道的销售方式让互联网品牌避免了大部分的商铺租金费用,但互联网品牌企业并没有展现 出比传统品牌企业更强的盈利能力。2015 年年报显
42、示,韩都和汇美的净利润率约为 1%-2.7%,而传统 服装企业(选取森马、海澜之家、七匹狼、贵人鸟、美邦服饰、歌力思、朗姿、柏堡龙 8 家样本企业)的 平均净利润率 12.50%,中位净利润率 15.61%,差距十分明显。对成本费用的分解显示,互联网品牌 与传统品牌在毛利率方面没有明显的差异,但销售费用的差异,导致了净利润的巨大差别。互联网品牌企 业虽然节省了大量的商铺费用和租金费用,但也因缺少线下实体店的渠道和天然推广,需要在网络平台上 投入大量的资源,其中不仅包括平台的平台费用,也包括高昂的广告费,同时互联网品牌由于品牌形象树 立以及强化的需要,在明星代言人方面投入也很高。另一方面,由于销
43、售和配送方式不同,互联网品牌需 要在物流和仓储上支出的费用更多。进一步对销售费进行分解,发现互联网品牌在广告和平台上的费用占 到营收的 15%,远多于传统品牌的 1-2%。传统品牌的销售费用主要用于职工薪酬和租赁方面,美邦的 利润率明显受到这两方面的影响。据公司 2015 年年报披露,美邦拥有员工 9000 余名,其中销售人员超 过 7000 名,大量的雇员导致了过高的人力成本。因此互联网品牌的盈利能力还有待提高,销售费用特别 是平台和广告投入成为高利润的主要障碍。 01020304050602013年2014年2015年韩都汇美美邦森马012345672013年2014年2015年韩都汇美美
44、邦森马14 图图 25 互联网品牌和传统品牌收入、费用占营收比例拆解(互联网品牌和传统品牌收入、费用占营收比例拆解(2015 年)年) 数据来源:Wind 资讯,德勤研究 图图 26 互联网品牌以及传统品牌销售费用主要构成以及占总收入百分比(互联网品牌以及传统品牌销售费用主要构成以及占总收入百分比(2015 年)年) 数据来源:公司年报,招股说明书 互联品牌经营现金流稳定性较差,对外互联品牌经营现金流稳定性较差,对外部融资依赖度较高部融资依赖度较高 互联网品牌企业现金流数据显示,盈利的波动以及所处的高成长阶段使得该类企业在产生稳定的经营性现 金流方面能力不足,需要依赖外部融资或借债补充资金,来
45、满足进一步扩张的需要。2014 和 2015 年, 互联网品牌企业业务的快速扩张导致经营支出上升以及应收款项上升,最终导致韩都和汇美在经营活动上产 生了负现金流。由于没有稳定的经营性现金流入作为支撑,互联网品牌目前还依赖于外部资金对经营和扩 张的支持,而传统品牌如森马可以产生相对稳定的经营现金流,同时多年的经营业使得企业积累了相当规 模的货币资金用于日常周转,对外部资金的依赖较弱。由下表可以看出,韩都和汇美在吸收投资、取得借 款以及偿还债务方面都较为活跃,资本市场的支持为企业的高速发展提供了助力。 2.64%1.09%-6.86%14.20%60.58%54.38%55.98%62.34%32
46、.99%30.12%34.86%11.85%2.87% 12.63%5.12%4.09%0.92%1.78%10.89%7.52%-20%0%20%40%60%80%100%120%韩都汇美美邦森马净利润营业成本销售费用管理费用其他费用8.42%5.22%13.07%4.21%4.52%8.39%1.90%0.90%15.01%14.59%1.86%1.20%2.87%0.31%10.95%2.30%1.46%0.31%0%5%10%15%20%25%30%35%韩都汇美美邦森马(销售部分)职工薪酬物流仓储平台及广告营销费租赁费用装修费互联网时尚品牌的立命之本互联网时尚品牌的立命之本| 第二章
47、 互联网品牌的崛起 15 图图 27 吸收投资现金流占总资产比例对比吸收投资现金流占总资产比例对比 图图 28 取得借款现金流占总资产比例对比取得借款现金流占总资产比例对比 图图 29 偿还债务支付的现金占总资产比例对比偿还债务支付的现金占总资产比例对比 图图 30 经营活动产生的现金流与净利润对比经营活动产生的现金流与净利润对比 互联网时尚品牌互联网时尚品牌 vs. 国际传统时尚品牌国际传统时尚品牌 (标注:本部分采用样本分析,互联网品牌企业选取韩都衣舍和汇美集团,国外时尚品牌企业选择 Inditex、H&M 等) 国际时尚品牌拥有超高利润率国际时尚品牌拥有超高利润率 从规模来看,国内互联网
48、品牌企业与国际领先企业的差距更加明显。以 ZARA 母公司 Inditex 为 例,2015 年 Inditex 总资产达到 1244.5 亿元,是汇美和韩都衣舍的 185 倍和 240 倍,营收 达到 1498.6 亿元,是汇美和韩都衣舍的 131 倍和 119 倍。而在利润率方面,国际时尚大牌更 是处于领先地位,2015 年年报显示,Inditex、H&M 与 GAP 的利润率分别为 14%,12%和 8%,而韩都衣舍与汇美仅为 3%和 1%。 图图 3 2015 年各时尚品牌年各时尚品牌利润率对比利润率对比 数据来源:Wind, 路透 0%20%40%60%80%201320142015
49、韩都汇美美邦森马0%20%40%60%80%201320142015韩都汇美美邦森马0%20%40%60%80%201320142015韩都汇美美邦森马-1000%-500%0%500%1000%201320142015韩都汇美美邦森马14% 12%8%3%1%0%5%10%15%InditexHMGAP韩都衣舍汇美16 Inditex 超高的净利润率可归结为高于市场的产品价格和较低的成本支出。产品价格方面,以 Inditex 旗 下 ZARA 品牌与汇美旗下的茵曼为例,国际时尚品牌商品价格普遍为国内互联网时尚品牌产品价格的 1.5 倍至 2 倍。国内消费升级的趋势下,消费者对于价格的敏感度逐渐降低,更贵、更加优质的商品成为部分 消费者追求的目标;另一方面 ZARA 自身凭借“奢侈品平民化”思维建立起来的国际化品牌形象也为其相 对较高的价格提供了依据。在成本方面,全球化的集团布局使得 Inditex 的 1725 家供应商覆盖全球 4 大 洲,其中劳动力成本相对较低的亚洲和非洲供应商占据一半以上,通过全球化的供应链体系,公司可以实 现资源的更优配置,从而降低成本。其次,国内的时尚品牌通过不断地与知名设计师合作
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