广告、促销与整合营销传播-第一章整合营销传播.ppt

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1、广告、促销与整合营销传播工程管理系宋连亮课程要求平时成绩50%，以课堂表现和作业来考核，期末笔试成绩50%。课堂要求课程的知识框架整合营销传播基础广告工具促销工具整合营销传播评价第一章 整合营销传播传播的本质整合营销传播传播的本质传播过程同时要注意反馈和噪音对传播的影响发送方编码传播方式解码接收方整合营销传播将公司所有的营销传播工具、途径和来源协调、整合成一个无缝计划，以便对消费者和其他最终用户造成最大的影响。“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位

2、，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-整合营销传播计划整合营销计划是在公司战略营销计划的基础上开展的，协调营销组合的所有要素，将信息一致地传递给顾客和其他公众营销计划的基本步骤：营销环境分析-营销目标确定-营销战略制定-营销战术制定-营销实施方法-营销绩效评估为什么要IMC？（1）认知整合的需要 是最基础的形式，只是要求营销人员明了或认知整合营销传播的需要而已。如我们对外传递的信息是够一致，这是实现整合营销传播的第一步。为什么要IMC？（2）形象整合 第二步牵涉到确保讯息/媒体一致性的决策。“讯息/媒体一致性”是指一则广告的文字与视

3、觉要素间达成的一致性，以及不同媒体载具上投放广告的一致性。也就是说，图象要强化和补充文字的讯息。虽然每则广告都必须有些许差异，以适应某个媒体载具的编辑功能或节目内容，但它必须与其它媒体载具投放的广告一致。为什么要IMC？（3）功能整合 第三个发展的层次是与功能整合有关。“功能整合”是指，把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额和市场份额）的直接功能，这个过程。也就是说，每个营销传播要素的优势和劣势都经过分析，并为了达成特定营销目标而结合起来。为什么要IMC？（4）协调的整合 发展的更高一层是协调的整合人员推销功能与其它营销传播要素（广告、公关、销售促进、以及直效营销等）被直接

4、整合在一起。这意味着，各种手段都用来确保人际营销传播与非人形式的营销传播的高度一致。即推销人员所说的内容必须与广告内容一致。为什么要IMC？（5）建基于消费者的整合 整合营销传播发展的第五层次是说，营销策略必须在了解消费者的需要和欲求锁定目标消费者，并给产品定位后，才能策划。整合营销传播的这个阶段称为“建基于消费者的整合”。换句话说，营销战略已经整合，反映了战略定位的讯息到达了目标消费者的心中。为什么要IMC？（6）建基于风险共担者的整合 整合营销传播的第六层次是“建基于风险共担者的整合”。这里，营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一组群，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合

5、营销传播战役之内，例如本机构的员工、供应商、配销商、以及股东等都应包括在内，甚至于还应对所在社区和某些政府单位等作必要的说明。为什么要IMC？（7）关系管理的整合要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略、以及会计战略等等。也就是说，为了加强与组织风险共担者的关系，本机构必须在每个功能环节内（制造、工程、研发、营销、财务、会计、人力资源等等）发展出管理战略以反映不同职能部门的协调。营销传播的新趋势强调责任和可测量的结果。职责的变化，广告公司不仅仅要创造广告，还要帮助客户开发完全整合的营销传播计划。另类媒体的

6、出现整合营销传播的价值（1）信息技术的发展，实现了即时沟通，给营销传播既带来了机会也带来了挑战，整合营销传播的重要性凸显出来。渠道权力的变化，部分零售商权力越来越大，部分行业零售商的权力转移到了消费者手里。全球竞争的加剧，信息技术和传播方式的发展极大地改变了市场范围。品牌雷同的出现，决定消费者购买的影响因素变成了价格、可得性或特定的促销活动了。整合营销传播的价值（2）强调顾客的参与，通过接触点，吸引顾客对品牌的参与，打造忠诚度。微观市场营销的增加，更加关注细分市场的成员及其相应的媒体。整合营销传播构成要素基石：公司形象、目标市场重要工具：广告与促销手段顶层：整合工具如何做IMC？“舒兹模式”模

7、式：（1）资料库发展 资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等等。（2）区隔化 消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。如何做IMC？“舒兹模式”模式：（3）接触管理 接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提高到战略的层次。（4）传播战略 营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化

8、，有利于营销目标的行为变化。如何做IMC？“舒兹模式”模式：营销目标 讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉和用来作与营销目标相关的测量。例如：-对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用-对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量、或建立对我牌忠诚-对游离用户要争取或扩大我产品使用如何做IMC“舒兹模式”模式：（6）营销工具 营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯

9、息一致性。如何做IMC“舒兹模式”模式：（7）营销传播战术 营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。第二章 企业形象与品牌管理企业形象管理活动形成和宣传企业品牌名称的方法品牌资产和品牌雷同包装与标签概要成功开发整合营销传播计划最关键的因素之一是有效管理组织的形象。广告、促销等营销活动都会影响消费者对组织的感知。企业形象构成要素企业形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，是顾客对组织所提供的产品和服务的感知。构成要素：有形的：产品和服务本身、经营环境、广告促销等传播形式，公司的名称和标志，包装和标签，员工形象等无形的：公司的各项政

10、策、员工的理想和信念、所在国家和地区的文化、媒体报道等。企业形象的作用消费者视角为购买决策提供保障减少购买搜寻时间带来心理强化和社会认同企业形象的作用公司视角消费者把好感延伸至新产品定价或者收费可以更高消费者忠诚导致购买更频繁好的口碑更大的渠道权力吸引优秀员工.企业名称企业名称是企业最重要的品牌形象的组成部分，可分为：显性名称：表明公司是做什么的隐性名称：暗示公司是做什么的概念型名称，试图反应品牌背后的概念本质突破型名称，代表某种独特的、不同的、难忘的东西前两类消费者容易联想到产品或服务，后两类则需要更多的营销努力。企业标志企业标志是用于识别一个公司及其品牌的符号，它帮助传达企业总体形象。优秀

11、的品牌标志应该满足四个条件：容易识别亲切友好在目标市场中产生的意思一致唤起正面情感品牌塑造独特销售主张品牌形象理论定位品牌的种类家族品牌，一组在同一个名称下销售的相关产品品牌延伸，将已有品牌名用在与核心品牌无关的产品或服务上侧翼品牌，同一个品类里开发出一个新品牌品牌联合，包括成分品牌（一个品牌放置在另一个品牌内）、合作品牌（两个或更多的品牌进入一个新产品或服务）、互补品牌（两个品牌一起营销，鼓励共同消费）树立品牌威望不断重复的广告宣传。品牌名应该与产品或服务最突出的特点相关。品牌资产品牌资产是一个品牌所拥有的一组独一无二的特征，能够解决品牌雷同问题创造品牌资产的步骤：研究和分析能使品牌与众不同

12、的是什么进行持续不断的创新快速前进整合新旧媒体重视权威性（品类第一）自有品牌零售商推出的专有品牌建立在客户对零售商的信任包装包装传统作用：保护里面的产品便于装运、转移和手拿便于放在货架上防止被盗或降低被盗风险禁止随意乱拿（药品和食品）包装可以成为吸引消费者的一种手段，需要纳入整合营销传播的高度来看待标签标签可以作为产品的区分标志公司的企业形象、品牌、标志和营销主题可以体现在包装和标签的设计中品牌管理的伦理问题王老吉和加多宝第三章 消费者行为消费者购买过程B2B购买行为消费者行为学的研究内容消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程五阶段模型五阶段模型发现需求发现需求 搜寻信息搜寻信息评估评估购买

13、选择购买选择购买决策购买决策 购后评价购后评价七阶段模型七阶段模型需求需求确认确认搜寻搜寻资料资料购买前购买前评估评估购买购买使用使用用后用后评估评估处置处置消费者购买过程消费者购买过程 发现需求发现需求由于消费者由于消费者意欲的状态意欲的状态与与他感知的状态他感知的状态存在差距存在差距以上落差來自以上落差來自内内在在与与外在外在刺激刺激发现需求发现需求信息收集方案评价 购买 购后行为内内在刺激：在刺激：与与生理、生理、心理状态有关心理状态有关（如（如饥、渴饥、渴、难过难过）例：例：口渴想喝水口渴想喝水、难过想大吃一顿难过想大吃一顿外在外在刺激刺激：产品信息产品信息、媒体广告媒体广告、他人谈话

14、等他人谈话等例：例：同学的新电脑同学的新电脑、电视广告电视广告 信息收集信息收集内部收集内部收集：经验来源凭记忆经验来源凭记忆内部信息搜集指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的内部信息搜集指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。内部信息搜集一般先于外部信息搜集。内部信息搜集一般先于外部信息搜集。问题确认信息收集信息收集方案评价 购买 购后行为消费者购买过程消费者购买过程 信息收集信息收集外部外部来源来源：问题确认信息收集信息收集方案评价 购买 购后行为广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店广告宣传、

15、销售人员、产品包装商品展览、店面橱窗、店内展示面橱窗、店内展示 商业来源商业来源个人来源个人来源家人、同学、家人、同学、同事同事、邻居邻居公共来源公共来源消费组织评鉴消费组织评鉴、新闻报道新闻报道、政府报告政府报告经验来源经验来源产品使用、产品使用、操作操作、检查检查搜寻信息内部搜寻，根据以前的购物体验，决定是否购买。外部搜寻，外部搜寻的时间取决于搜寻能力，搜寻动机和搜寻成本和收益。态度，是人们对某个话题、人或时间的看法，态度有三个要素：情感、认知和意动。情感是一个人的感觉或情绪，认知是一个人的心理意向、理解和阐释，意动是指一个人的意图、行动或行为。态度一般形成的顺序是认知-情感-意动，有些营

16、销行为可能会改变态度的形成，即情感-意动-认知，对于购买某些便利品，态度的形成可能会按照意动-认知-情感。消费者价值观价值观是对各种话题或概念所持有的强烈信念，价值观形成态度，指导个人行为。评价标准评价标准消费者感兴趣的属性随产品的不同而不同消费者感兴趣的属性随产品的不同而不同同一产品不同消费者对其不同属性的关心程度不同同一产品不同消费者对其不同属性的关心程度不同评价的标准可能是主观的也可能是客观的评价的标准可能是主观的也可能是客观的问题确认信息收集方案评价方案评价 购买 购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程 评估购买参考组法，排除组、惰性组多属性法感情推荐法消费者购买环境的趋势消费者

17、购买环境中有几种趋势，可能影响消费者购买模式。复杂的年龄复杂的性别个人主义积极忙碌的生活方式宅居生活家庭结构的变化追求快乐注重健康B2B购买行为采购中心，代表企业进行购买决策的一组人。一般可以划分为五种角色：使用者、购买者、影响者、决定者、控制者。影响企业采购的因素组织因素个人因素B2B购买类型直接购买修正再购新任务采购B2B购买过程识别需要，组织购买者的需要都是派生需求确定规格识别供应商评估供应商选择供应商合同条款谈判购买后评估第四章 IMC计划过程公司周围环境分析明确传播目标整合IMC计划的周围环境编制一个整合营销传播计划需要分析3C：顾客、竞争对手和传播。了解企业的现状以及在行业所处的环

18、境，有助于明确目标市场和定位战略。IMC计划过程的其它步骤也就可以实现了。顾客分析公司现有的顾客：了解现有顾客的想法，营销团队可以清晰知道什么样的信息可以打动这类顾客，以及什么样的信息可以有效传达给这部分客户。公司原来的顾客：分析流失的原因，可以找到重新与原来的顾客建立联系的方法。公司潜在的顾客：他们有可能组成一个或多个新的目标市场。竞争对手的顾客：分析有无转化的可能，如果转化，如何转化。竞争对手研究竞争对手与消费者互动的方法和战略，有助于营销团队采取针对性的措施。对竞争对手的分析，有助于更好地强化自己优势，调整劣势。传播通过对传播的检查分析哪些信息是有效的，哪些信息是无效的，有助于营销人员更

19、合理的编制营销信息，选择更加有效的整合营销传播组合。目标市场市场中的客户具有相似性不同于总体人群市场足够大，以便进行单独营销活动，从财务角度具有可行性可以通过某种媒体或营销方式到达市场细分分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程具体的市场细分变量（消费品市场）：人口统计变量：性别、年龄、受教育程度、种族.心理变量：个性、社会阶层、生活方式.行为变量：对产品使用情况、了解程度、反应地理变量：B2B市场细分变量行业企业规模地理位置产品用法顾客价值产品定位产品定位,就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象,使其与其他同类的竞争产品相区别。最终决定产品定位的是消费者，营销计划的目的是帮

20、助产品或品牌实现有效定位。营销传播必须要么强化消费者对于产品及其品牌已有的看法，要么把消费者的看法转向更理想的定位。定位方法（依据）产品属性竞争对手用途价格-质量关系用户产品类别文化象征定位策略抢先定位：成为第一，开创新的品类、新的细分市场关联定位：攀附第一品牌为竞争对手重新定位营销传播目标有效的营销传播计划过程需要高质量的传播目标，传播目标是从整体营销目标推导出来的，目标可能是：建立品牌认知增加产品类别的需要改变顾客的信念或态度促进实际购买行动鼓励重复购买增加客流量加强企业形象提高市场份额提高销售额强化购买决策制定传播预算预算的制定基于传播目标和营销目标，营销促销支出与销售额之间关系的因素有：门槛效应：存在一个临界点，在该点，广告活动才开始影响消费者的反馈。报酬递减：促销活动还有一个市场饱和点，到达这一点后，促销支出再多，效果也微乎其微。延续效应，有些产品消费者不经常买，如果消费者长期接触公司的广告信息，想要购买时就会想起这家公司，从而实现了延续效应。过时效应：到一定时候，广告和促销活动会变得陈旧和令人厌烦，消费者会忽略信息，甚至产生厌烦情绪，便出现了过时效应。衰退效应：当公司停止做广告时，消费者就开始遗忘广告信息偶发事件：某些自然灾害或其他事件可能减弱所有广告活动的效果预算类型销售额百分比法应对竞争法量力而行法目标及任务法支出计划法定量模型