服装市场调查概述.ppt

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1、第第1 1章章 服装市场调查概述服装市场调查概述本章教学目的与要求本章教学目的与要求了解服装市场调研的基本内容、类型了解服装市场调研的基本内容、类型掌握服装市场调查步骤掌握服装市场调查步骤具备具备服装市场调查方案设计（策划）的能力服装市场调查方案设计（策划）的能力本章教学内容本章教学内容 什么是市场调查及服装市场调查什么是市场调查及服装市场调查 全球及中国调查业概况全球及中国调查业概况 服装市场调研的基本内容服装市场调研的基本内容 服装市场调研的基本类型服装市场调研的基本类型 服装市场调查步骤服装市场调查步骤 服装市场调查方案设计（策划）服装市场调查方案设计（策划）本章教学的重点及难点本章教学

2、的重点及难点 服装市场调查步骤服装市场调查步骤 服装市场调查方案设计（策划）服装市场调查方案设计（策划）1.1 什么是市场调查及服装市场调查什么是市场调查及服装市场调查市场调查市场调查市场调查市场调查是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。市场营销过程的认识。(美国营销协会美国营销协会AMA)服装市场调查服装市场调查服装市场调查服装市

3、场调查是以服装市场为对象，通过运用科学的方法，是以服装市场为对象，通过运用科学的方法，有计划、有组织、有目的地系统、全面、及时地收集、整有计划、有组织、有目的地系统、全面、及时地收集、整理、分析和研究有关服装市场信息。理、分析和研究有关服装市场信息。服装市场调查的目的服装市场调查的目的服装市场调查的目的服装市场调查的目的是把握目标市场需求的发展趋势，提是把握目标市场需求的发展趋势，提出解决问题的建议，作为服装企业的市场预测和经营决策出解决问题的建议，作为服装企业的市场预测和经营决策的依据。它是服装企业开展经营活动的前提。的依据。它是服装企业开展经营活动的前提。市场调查市场调查市场预测市场预测管

4、理决策管理决策1.2 全球及中国调查业概况全球及中国调查业概况全球市场研究概况全球市场研究概况市场调查在中国市场调查在中国市场调查在中国的发展历程市场调查在中国的发展历程中国市场调查业现状中国市场调查业现状中国市场调查公司中国市场调查公司2525强强调查公司介绍调查公司介绍ESOMAR：2008全球市场研究业调查报告全球市场研究业调查报告全球市场研究业规模全球市场研究业规模全球前五大市场全球前五大市场前十位国家市场研究业规模前十位国家市场研究业规模全球前十位研究公司全球前十位研究公司客户构成客户构成消费者研究消费者研究VS非消费者研究非消费者研究20072007年各种研究方法的花费年各种研究方

5、法的花费定量研究定量研究20072007年各种研究方法的花费年各种研究方法的花费定性研究定性研究20072007年在线调查研究花费年在线调查研究花费1.2.2 市场调查在中国市场调查在中国改革开放以前，没有真正意义上的市场调研改革开放以前，没有真正意义上的市场调研改革开放之后，中国市场的市场调研经历了三个阶段：改革开放之后，中国市场的市场调研经历了三个阶段：1984年，市场调查被引入中国年，市场调查被引入中国1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生（广州致联年，我国第一家专业营销研究公司诞生（广州致联市场研究有限公司的前身）市场研究有限公司的前身）2001年，中国市场调查行业协会正式成立年，

6、中国市场调查行业协会正式成立(中国信息协会市场研究业分会中国信息协会市场研究业分会 http:/)市场调查在中国的发展历程市场调查在中国的发展历程中国市场调查业现状中国市场调查业现状市场需求结构市场需求结构客户类型：境外客户占69%；内地客户占17%；境外调查机构占14%（分包）客户行业分布：广告公司占20%；快速消费品19%；媒介16%；耐用品7%；其他（IT、金融等）38%调查机构类型和规模调查机构类型和规模类型：外资调查公司、政府背景的国有调研公司和民营专业调查公司规模：2000年估计以市场研究为主业的机构已近1500家（有规模的机构约50家），集中在京、沪、穗。2000年我国（内地）市

7、场规模的保守的估计行业营业额约为15亿元人民币，仅相当于日本调查业2000年总营业额的15、欧盟的3.3和美国的3.1。年营业额在1000万元及以上公司，约占行业全部营业额的80。产品结构和专业化产品结构和专业化行业成熟度和竞争行业成熟度和竞争发展趋势发展趋势国外市场研究公司经历了三个阶段：数据收集阶段；数据分析阶段；咨询阶段益普索（中国）市益普索（中国）市场研究咨研究咨询有限公司有限公司广广东大通市大通市场研究有限公司研究有限公司 上海上海AC尼尼尔森市森市场研究公司研究公司北京勺海市北京勺海市场研究公司研究公司盖洛普（中国）咨盖洛普（中国）咨询有限公司有限公司雅雅兴市市场研究公司研究公司

8、华南市南市场研究公司研究公司东方市方市场研究研究 央央视市市场研究股份有限公司研究股份有限公司赛诺市市场研究公司研究公司 央央视索福瑞媒介研究有限公司索福瑞媒介研究有限公司北京开卷北京开卷图书市市场研究所研究所 北京慧北京慧聪国国际资讯有限公司有限公司北京中通网信息咨北京中通网信息咨询有限公司有限公司 广广东现代国代国际市市场研究有限公司研究有限公司北京北京华通人市通人市场信息有限信息有限责任公司任公司 北京北京环亚市市场研究社研究社I DC(International Data Corporation)新生代市新生代市场监测机构有限公司机构有限公司北京美北京美兰德信息公司德信息公司 深圳泛中

9、（深圳泛中（AMR）市）市场资讯公司公司广州市致广州市致联市市场研究有限公司研究有限公司 北京零点研究集北京零点研究集团北京源流汽北京源流汽车市市场咨咨询有限公司有限公司 新新华信市信市场研究咨研究咨询有限公司有限公司中国市场调查公司中国市场调查公司2525强强（排名不分先后）（排名不分先后）调查公司介绍调查公司介绍职能部能部门主要主要业务Field Work定性、定量访问DP(data processing)编码code;审卷edit;录入punchingQC(quality controlling)全程质量控制、监督Research与用户沟通、问卷设计、调研建议书、调研报告美国调查业的职位

10、、责任和素质要求美国调查业的职位、责任和素质要求 职职位位责责任任经验经验要求要求教育程度教育程度总监调查部部门的管理的管理1010年以上年以上研究生研究生总监助理助理项目的目的设计、执行和管理行和管理5 5年以上年以上研究生研究生高高级分析分析师项目目监督（督（进度与度与费用等）用等）3535年年大学以上大学以上分析分析师项目分析与目分析与细节监督督2424年年大学以上大学以上统计师统计分析分析0 0年年大学以上大学以上初初级分析分析师项目目协助（助（问卷卷编码、二、二手数据分析等）手数据分析等）0 0年年大学大学执行督行督导数据收集数据收集监督督3535年以上年以上高中高中图书资料料管理管

11、理员图书资料管理料管理0 0年年大学大学访问员问卷管理卷管理0 0年年高中高中资料来源：Carl McDaniel,Jr.&Roger Gates,“Contemporary Marketing Research”(3rd Edition).1.3 服装市场调研基本内容服装市场调研基本内容 服装市场调查内容服装市场调查内容服装市场环境调查服装市场环境调查 政治法律环境调查政治法律环境调查 经济环境调查经济环境调查 科技环境调查科技环境调查 社会文化环境调查社会文化环境调查 地理环境调查地理环境调查 服装市场需求调查服装市场需求调查 服装市场供给调查服装市场供给调查 服装行业和竞争调查服装行业和

12、竞争调查 服装营销活动调查服装营销活动调查 服装流行趋势调查服装流行趋势调查 产品调查产品调查价格调查价格调查销售渠道调查销售渠道调查促销调查促销调查 消费需求量调查消费需求量调查 消费结构调查消费结构调查 消费行为调查消费行为调查 1.4 服装市场调研基本类型服装市场调研基本类型 1.1.购买商品目的不同购买商品目的不同 消费者市场调查消费者市场调查产业市场调查产业市场调查2.2.调查范围不同调查范围不同 需求调查需求调查供给调查供给调查3.3.商品流通环节不同商品流通环节不同 批发市场调查批发市场调查零售市场调查零售市场调查4.4.空间层次不同空间层次不同 国内市场调查国内市场调查国际市场

13、调查国际市场调查5.5.时间层次不同时间层次不同 定期市场调查定期市场调查不定期市场调查不定期市场调查6.6.调查组织方式不同调查组织方式不同 全面调查全面调查（普查）（普查）非全面调查非全面调查（典型、重点、（典型、重点、抽样）抽样）7.7.调查的内容不同调查的内容不同 定性调查定性调查定量调查定量调查9.9.调查的方法不同调查的方法不同 文案调查文案调查实地调查实地调查（访问法、（访问法、观察法、实验法）观察法、实验法）8.8.调查的产品不同调查的产品不同 女装调查女装调查男装调查男装调查童装调查童装调查10 10 市场调查目的不同市场调查目的不同为探究各项未知情况创造条为探究各项未知情况

14、创造条件件为描述市场环境及相关现象为描述市场环境及相关现象特征特征为分析因果关系为分析因果关系探测性探测性市场调查市场调查 确定调查目标确定调查目标 确定调查方法确定调查方法 确定调查问卷确定调查问卷描述性描述性市场调查市场调查 描述市场现状描述市场现状 描述问题特征描述问题特征 描述各相关现描述各相关现象之间的联系象之间的联系因果性因果性市场调查市场调查 验证现象之间验证现象之间的关系的关系 确定影响调查确定影响调查目标关键因素目标关键因素不同的市场调查有不同的目的，有时几种目的需要在不同的市场调查有不同的目的，有时几种目的需要在一次市场调查活动中同时出现，这就要求市场调查人一次市场调查活动

15、中同时出现，这就要求市场调查人员将几种市场调查集合在一起。一般的设计先后顺序员将几种市场调查集合在一起。一般的设计先后顺序是：是：1.5 服装市场调查步骤服装市场调查步骤明确调查目的明确调查目的制定调查方案制定调查方案 整理资料并整理资料并提出报告提出报告调查项目调查项目调查方法调查方法（调查地点（调查地点、对象、对象、方法）、方法）调查人员调查人员调查费用调查费用调查进度安排及监督调查进度安排及监督 资料整理资料整理资料分析资料分析撰写调查报告撰写调查报告执行调查方案执行调查方案 所谓明确调查目的，就是要明确为什么进所谓明确调查目的，就是要明确为什么进行调查？要了解那些市场情况？调查结果有什

16、行调查？要了解那些市场情况？调查结果有什么用途，解决什么问题？么用途，解决什么问题？1.5.1 明确调查目的明确调查目的管理困境管理困境管理问题管理问题确定研究确定研究目的目的细分研究细分研究目标目标用树形结构确定调查目标用树形结构确定调查目标市场调研问题的确定市场调研问题的确定例：例：管理困境管理困境管理问题管理问题研究目标研究目标细分细分研究目的研究目的服装销售服装销售困境，面困境，面对竞争对对竞争对手，优势手，优势不明显不明显 产品产品线单一线单一 目标目标市场不明市场不明确确 调整产品调整产品线线 重新制定重新制定目标市场战目标市场战略略 研究市研究市场需求场需求 研究竞研究竞争者争者

17、1.5.2 制定调查方案制定调查方案 服装市场调查方案设计（策划）服装市场调查方案设计（策划）调查工作安排调查工作安排调查方案论证、设计；调查方案论证、设计；抽样方案设计；抽样方案设计；问卷设计、测试、修改和定稿；问卷设计、测试、修改和定稿；调查人员的挑选、培训；调查人员的挑选、培训；实施调查；实施调查；数据整理、录入和分析；数据整理、录入和分析；调查报告撰写调查报告撰写（各环节大致时间分配比例见下页）（各环节大致时间分配比例见下页）市场调查进度安排表市场调查进度安排表 市市场调查工作工作环节时间分配（分配（%）确定调查目标510调查方案论证、设计46二手资料收集1015实施调查3040数据整

18、理、录入和分析2025撰写调查报告初稿12修改调查报告并定稿48报告呈交35调查费用调查费用调查方案设计费；调查方案设计费；抽样费用；抽样费用；问卷设计费；问卷设计费；问卷印刷费、装订费；问卷印刷费、装订费；调查实施费；调查实施费；数据审核、编码、录入费；数据审核、编码、录入费；数据统计分析费；数据统计分析费；报告撰写费；报告撰写费；其他费用其他费用通常一个市场调查中前期的计划准备阶段的费用安排占总预算的通常一个市场调查中前期的计划准备阶段的费用安排占总预算的20%20%，实施调，实施调查阶段的费用安排占总预算的查阶段的费用安排占总预算的40%40%，而后期分析报告阶段的费用安排也高达总，而后

19、期分析报告阶段的费用安排也高达总预算的预算的40%40%。在制定预算时，依据抽样设计和资料采集方法列出调查过程中各。在制定预算时，依据抽样设计和资料采集方法列出调查过程中各个费用支出的项目的金额，然后求出总费用。个费用支出的项目的金额，然后求出总费用。市市场调查费场调查费用用预预算表算表项项目名称：目名称：委托委托单单位：位：委托委托时间时间：支出支出项项目目数量数量单单价价金金额额备备注注方案策划费抽样设计、实施费问卷设计费问卷印刷、装订费试调查费调查员劳务费督导员劳务费受访者礼品费交通费数据录入费统计分析费撰写报告费资料费、印刷费管理费服务费杂费合计确定市场确定市场调查的目的调查的目的定义

20、市场调查的定义市场调查的总体范围和确定调总体范围和确定调查对象查对象 抽样计划抽样计划 挑选并培挑选并培训市场调查训市场调查人员人员确定市场确定市场调查项目调查项目估算市估算市场调查费用场调查费用确定市确定市场调查进度场调查进度确定调查确定调查的提纲或问的提纲或问卷卷确定报确定报告的形式、告的形式、大纲大纲确定市场确定市场调查方法调查方法确定有无确定有无必要做一次必要做一次非正式调查非正式调查提出可能提出可能遇到的问题遇到的问题及解决办法及解决办法确定调查确定调查资料的处理资料的处理与分析方法与分析方法服装市场调查方案设计（参考）服装市场调查方案设计（参考）1.5.3 整理资料并提出报告整理资料并提出报告 资料整理资料整理 资料编校 资料分类 编制图表 资料分析资料分析 编写调查报告编写调查报告思考题思考题1.1.什么是服装市场调查？什么是服装市场调查？2.2.服装市场调查的目的是什么？服装市场调查的目的是什么？3 3.服装市场调查基本内容有哪些？服装市场调查基本内容有哪些？4 4.如何确定市场调查的目的？如何确定市场调查的目的？5 5.服装市场调查步骤有哪些？服装市场调查步骤有哪些？6 6.服装市场调查方案设计包括哪些内容？服装市场调查方案设计包括哪些内容？