中国年货大数据报告（2016年2月）.pdf

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1、中国 年货大数据报告联 合 出 品阿里年货节 让春节更有味大数据 全洞察 春节是一年之中国人最重要的节日，而置办年货更是春节不可或缺的一环，年货饱含着人们对过去收获的喜悦，对 未来的希望，对朋友的关心和对家人深深的爱. 通过电子商务，无论身处农村还是城市，沿海还是内陆，国内还是国外，在家中还是在路上，消费者都能足不出户 买到全球的优质品牌和大山里的土货特产，真正实现“洋货下乡，土货进城”。1月17日-1月21日 阿里年货节 引爆春节消费市场大数据 全洞察注：根据国家统计局数据，2015年末中国大陆（不包括港澳台和海外华侨）人口137462万人93个国家和地区的 650万种商品汇聚阿里年货节 2

2、16个国家和地区的消费者 在线置办年货5天时间卖出 超过21亿件商品 相当于每个国人 购买1.5件年货覆盖全国农村的12000多个 村淘点销量比平时增长331% 平均每笔订单为262元大数据 全洞察报告概要大数据 全洞察服装和食品是重头 品类正在更丰富多元大数据 全洞察 作为年货中规模最大的两个品类，食品和服装的占比逐年下滑，而一些新年货如母婴、娱乐服务的份额快速提升， 反映出消费升级带来了年货消费理念的变化。家庭保健品增长快 休闲娱乐开始兴起大数据 全洞察 年货节期间，增长最快的品类中，家用保健 品、五金工具、生活电器、厨房用具、洗护 卫生用品均为居家日用品，说明家庭生活已 经成为人们置办年

3、货的核心场景 旅游服务和休闲娱乐等服务类年货兴起，反 映出越来越多的中国人采取外出游玩和休闲 娱乐等非传统的方式过年土货进城给城市消费者更多选择 大数据 全洞察 电子商务在农村和城市消费者之间建立了一条快速通道，网购土特产年货成为城市消费者的新选择 特色土货中，食品占绝大部分份额，零食坚果和茶饮酒类是最受欢迎的土年货，土货的大量进城让城市消费者吃 到更正宗的土货年味福建广东内蒙古四川江苏茶道化太岁 锦囊蒙古皮画蜀绣蟹八件木偶粤绣蒙古族皮 囊酒壶曼扎盘绫子年货传递的还有年俗文化大数据 全洞察9 土货不仅仅停留在原汁原味的特色食品上，还包括特色手工艺品。我国有着丰富的区域特色手工艺品，他们是中 国

4、传统文化的代表，也承载了许多地方传统习俗。 相对于特色食品，特色手工艺品的消费者更加年轻。以特色手工艺品为载体，电子商务把中国的传统文化输出到 了广大的年轻人群中。云南陕西湖南北京安徽白族草 编工艺皮影/ 灯影湘绣仿古 陶器铁画白族 扎染剪纸/窗 花佛珠项 链景泰蓝墨台智能产品异军突起 占据5%的份额大数据 全洞察 智能产品在年货节期间成为热卖的新年货，短短一年一举夺得5%的数码市场份额。 目前的智能设备仍以智能可穿戴设备为主，而智能产品的消费者则以一二线城市的年轻男性为主。5%95%一二线城市：72%22-35岁：64%男性：55%智能产品年货消费 者特征：大数据 全洞察舌尖上的年货健康食品

5、占比提升大数据 全洞察注：生鲜保健食品包括生鲜水产，保健食品和茶 干果零食是年货必不可少的组成部分，但随着近年来人们对于饮食健康的重视，这些传统年货的份额正在被更 加健康的生鲜保健食品取代。零食干果 逐年下滑生鲜健康 逐年上升年味最眷恋的还是家乡味大数据 全洞察年夜饭：团圆饭桌上的食材大数据 全洞察 阖家团圆吃年夜饭是春节最重要的一个习俗，年夜饭也是一年里最精心准备的一顿饭。随着网购年货习惯的成熟， 电子商务为除夕的饭桌增添了许多新的味道。 总体来看，人们在网上购买的年夜饭食材主要为酒水饮料和各类生鲜，但不同地区也存在较大差异。省份偏好食材特征解读北京、福建、广东、广西、上 海、云南、浙江烘焙

6、材料、方便速食、米 面杂粮、食用油、生肉肉 制品、洋酒、冰淇淋沿海地区经济发达，传统食材供应丰 富，线上购买的食材相对“洋气”安徽、甘肃、河南、西藏、新 疆白酒对米面杂粮和生肉类制品的偏好最低贵州、海南、湖北、湖南、江 西、四川、重庆新鲜水果、南北干货、葡 萄酒南北干货消费最为突出黑龙江、吉林、辽宁海鲜、啤酒河北、江苏、内蒙、宁夏、青 海、山东、山西、陕西、天津平均特征不鲜明，对南北干货、肉干制品 偏好最低年夜饭：生猛VS腌渍、豪爽VS内敛大数据 全洞察 生鲜是餐桌上的美味，消费最多的省份主要是东部沿海省份，而中西部内陆省份更偏好腌渍食品。 酒同样是年夜饭必不可少的元素。整体来看，北方消费者对

7、酒的偏好度更高。豪爽和内敛：酒类消费占比 生猛和腌渍：生鲜肉类及果蔬与干货及腌菜的两者之比生猛腌渍豪爽内敛物流不发达地区年夜饭：酸甜酱辣大盘点大数据 全洞察 年夜饭上，“吃”是整个春节的核心主题。从酸甜酱辣这四种最受中国人欢迎的口味中可以看出不同地区人们的 饮食偏好。甜辣酱酸大数据 全洞察农民年货清单村里的年货：农村消费结构更年轻 95后成网购代言人大数据 全洞察 网购年货的农村人群结构呈现“三高一低”的特征：年轻人、老年人、男性占比高，中青年消费者占比低。 尤其是19-22岁的年轻人群，占比远超城市，农村地区95后成农村网购代言人。村里的年货：95后不爱吃穿爱家电 空调冰箱全面下乡大数据 全

8、洞察 相对于城市里的年轻人，农村95后在吃穿方面的花费较少，他们更亲睐电器，特别是大家电。 大家电中的电视、洗衣机在农村已经很普及，借购置年货的机会，空调、冰箱成家电下乡的新动力。村里的年货：从服装到吃穿住用更平衡大数据 全洞察 服装是电子商务的核心品类，也是农村消费者置办年货的重点品类。但随着消费水平的提高，农民的年货清单逐 渐渗透到吃、住、用、玩等领域，服装占比逐年降低，消费结构走向成熟。农村年货购买 品类逐年上升村里的年货：食品消费增长迅猛 年味越来越丰富大数据 全洞察 食品是农村地区消费增长最为迅速的品类之一，受到农村消费者的喜爱。 农村地区网购的食品，食材类商品的占比越来越高。通过电

9、商，农村消费者可以买到大量线下难以获得的食材， 丰富了餐桌上的味道。TOP10土豪村点1. 山东陵阳镇集西头村2. 贵州玉屏社区服务点3. 山东陵阳镇大寺村4. 江苏东小店乡谢圩村5. 河南南华社区杨李村服务站6. 浙江万全镇中镇村7. 四川长沟村服务站8. 山东蛇窝泊镇荷叶村9. 湖南湘江乡庙子源村10. 安徽官桥社区服务站购买年货十大土豪村 山东占据三席大数据 全洞察大数据 全洞察漂洋过海的洋年货洋年货：年轻女性是购买主力大数据 全洞察 洋年货的三大核心品类分别是食品、美妆日化和母婴用品，这几个品类都是女性主导的行业。 年轻女性是购买的绝对主力，在美妆日化和母婴用品行业，她们都是最大的单一

10、消费人群。注：年轻女性值18-28岁的女性消费者，中青年女性指28-50岁女性消费者洋年货：妈妈们的情结大数据 全洞察 母婴产品在是海淘中比重一直很高，在洋年货中母婴产品的占比远超一般年货中母婴产品占比。 妈妈们更倾向于购买进口的婴儿食品和母婴用品，搭配国产的母婴服饰，说明在与宝宝健康息息相关的食品 和用品上，妈妈们更看重产品的品质。+16%洋年货：城里人更爱美 村里人更爱宝宝 大家都爱吃大数据 全洞察 通过年货节的洋年货频道，农村用户能够和大城市用户一样，选购到来自全球的精品年货。 在吃的方面，大家对洋年货普遍热情高涨；在美妆日化方面，城里人偏好更多一些；而在母婴用品上，农村地区 的消费者展

11、现出了极强的购买力。农村母婴消费更 多，城市美妆日 化消费更多洋年货：国人最爱买的十个国家大数据 全洞察 中国的前三大贸易伙伴成为当仁不让的Top3洋年货出产国，由于母婴和美妆产品在年货中的火爆，相关产品大 国如韩国、荷兰、澳大利亚也成为受欢迎的年货出产地洋年货：最受国人欢迎的商品大数据 全洞察注：偏爱度=各省品类天猫国际消费占比/大盘天猫国际各品类消费占比，仅选取占比在大盘0.15%比重之上的品类 各个国家的最受欢迎产品基本代表了这个国家最出众的特色产品，包括韩国的化妆品、美国的营养品、澳大利亚 的奶粉等；德国韩国澳大利亚日本美国Top3品类Top3品类Top3品类Top3品类Top3品类婴

12、幼儿牛奶粉面膜婴幼儿牛奶粉纸尿裤杏仁宝宝体温计面部护理套装成人奶粉化妆水/爽肤水氨基葡萄糖纯牛奶乳液/面霜胶原蛋白酵素大豆分离蛋白洋年货：最爱买买买的城市大数据 全洞察 十大成交城市中，一线城市仍以绝对优势占据Top4位置，除了沿海经济发达地区城市外，内陆的成都与重庆也展 现出强劲的洋货购买力，电商填平了地域上的鸿沟，让消费者能够享受同样丰富的洋货选择； 最偏爱洋货的城市中，则以欠发达地区的二三线城市为主，电商弥补了这些地区线下渠道的不足。大数据 全洞察迁徙的年货迁徙的年货：让年货带着爱先回家大数据 全洞察 我国拥有大量的流动人口，他们每年都会带着年货回家团聚。但是有了电商以后，人货可以分离。

13、阿里年货节期 间，共有2.8亿件年货带着爱先回家。 异地下单的商品中，一二线年货主要在本级城市内部流动，而三四线年货则主要来自上级城市。这与我国整体的 人口流动规律相符。迁徙的年货：一线城市年货“休闲”味十足大数据 全洞察 流向一线城市的年货中，休闲娱乐类商品占比较高。具体来说，酒店、旅行、门票、演出等商品很受欢迎，反映 出一线城市超前的消费理念。 另外，一线城市消费者对休闲食品也很热爱，吃是春节永恒的主题。迁徙的年货：二级城市偏爱食品 三线城市偏爱服装大数据 全洞察 流向二线城市的年货中，食品的相对占比最高。在满足了服装和家电等基础类消费需求后，二线城市的消费者对 食品的偏好正在兴起。 而三

14、线城市的年货以服装为最热，过年买新衣对这些地区的消费者依然有很重要的意义。迁徙的年货：四线城市年货最实用大数据 全洞察 我国四线城市的劳动力大量流向一二线城市，由此带来了每年春节的返乡潮。 四线城市迁徙人群的年货相对实用，母婴、电器、家具等家庭用品的相对占比较高。迁徙的年货：一线城市的80后 居家是主旋律大数据 全洞察 80后是一线城市的标签，他们激发了一线城市的活力，并且正处于成家立业的关键时期。 一线城市80后的迁徙年货最为居家，在食品、电器、母婴等品类上的相对占比都很高，居家是这个人群的主旋律。迁徙的年货：二三线城市的90后 礼轻情义重大数据 全洞察 泛90后是二三线城市最主要的迁徙人群

15、，其年货购买金额占总迁徙年货的六成。 但这部分人群的经济实力偏弱，购买力较低。但在购买年货的时候，他们也会在力所能及的范围购买一些价格不 高的礼品和工具， 表达心意。迁徙的年货：四线城市的农民工 家是最大的牵挂大数据 全洞察 农民工是我国的一个特色现象，大量的农民工从三四线地区来到一二级城市打工，省吃俭用赚钱养家。 借过年这个机会，农民工喜欢为家里添置大件商品。而有了电商之后，这些商品可以直接快递到家，免去了随身 携带的麻烦。注：大件商品包括收纳整理，大家电，乐器，厨房家电，生活家电，台式机大数据 全洞察别忘了给他们准备年货老人的购物车：年货更加分散大数据 全洞察 老年人的消费理念和偏好都极具

16、特色，但他们在线上获得的关注度却很少。 年货节期间，相对于大盘，老年群体购买的年货类目更加分散，他们在电子产品和其他杂项上的占比均超过大盘， 老年人群置办年货个性化十足。+9.6%+1.9%+3.3%老人的购物车：成人用品偏好度高大数据 全洞察注：偏好度=该年龄层成人用品购买占比/大盘该年龄层占比 老年人的生理需求一直是被人忽视，同时由于观念的束缚，老年人也羞于在线下购买成人用品。 电商成为老年人购买成人用品的重要渠道,年货节期间成人用品在老年群体中需求火爆，老年人群体是对成人用品 偏好度最高的人群。关于第一财经商业数据中心大数据 全洞察第一财经商业数据中心集数据可视化新闻、商业分析报告、数据自动化终端于一体的战略数据平台，借力阿里巴巴大数据，整合中国最大财经媒体集团优势资源，以媒体加数据的倍增效应，全面提升中国商业世界运行效率，实现DT时代的产业变革。报告作者：徐劲亚、吴美琪、石欢、宣云儿 联系我们： 商务合作： 加入我们：DT一财APP微信号：DT财经大数据 全洞察联 合 出 品