百事可乐广告策略.ppt

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1、打造新生代的品牌打造新生代的品牌LOGO百事可乐与可口可乐世界上第一瓶可口可乐于世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生年诞生于美国，世界上第一瓶百事可乐同样于美国，世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在诞生于美国，那是在1898年年可口可乐比百事可乐早可口可乐比百事可乐早12年进入中国年进入中国,在中国受众心目中有着不可磨灭的印在中国受众心目中有着不可磨灭的印象，它是百事可乐的头号对手，一直象，它是百事可乐的头号对手，一直以来百事可乐都扮演着挑战者的角色，以来百事可乐都扮演着挑战者的角色，所以，人们一直认为可口可乐是领导所以，人们一直认为可口可乐是领导者，百事可乐是挑战者。者，百事可乐是挑战

2、者。百事可乐针对可口可乐百事可乐针对可口可乐“满天撒网满天撒网”战略的战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，在校弱点，集中优势兵力实施中心突破，在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重心投入，园、旅游景点、娱乐场所等渠道重心投入，精耕细作，深挖渠道。精耕细作，深挖渠道。2005年年12月月12日，这一天注定将成为可口日，这一天注定将成为可口可乐公司历史上可乐公司历史上“最为苦涩最为苦涩”的日子之一。的日子之一。就在这天，可口可乐的股票市值首次被宿就在这天，可口可乐的股票市值首次被宿敌百事可乐超过，从而痛失保持了一个多敌百事可乐超过，从而痛失保持了一个多世纪之久的世纪之久的“可乐之王可乐之王”桂冠。市

3、场是残桂冠。市场是残酷也是公平的，可口可乐终于为近几年的酷也是公平的，可口可乐终于为近几年的保守策略付出了沉重代价。保守策略付出了沉重代价。可口可乐可口可乐：正宗、传统、快乐形象；正宗、传统、快乐形象；以红色为主。以红色为主。百事可乐百事可乐：具有年轻、活力、激情具有年轻、活力、激情四射的品牌形象；以蓝色为主。四射的品牌形象；以蓝色为主。从所选用的明星中我们也可以看从所选用的明星中我们也可以看出来，百事可乐请的大都是娱乐明出来，百事可乐请的大都是娱乐明星星和足球明星，而可口可乐则是和足球明星，而可口可乐则是体育明星。当然现在有些变化。年体育明星。当然现在有些变化。年轻人对百事可乐的偏好高于可口

4、可轻人对百事可乐的偏好高于可口可乐。品牌的认可感正在被百事可乐乐。品牌的认可感正在被百事可乐超越超越。产品定位“百事百事”的产品从简单的包装到的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为调，从而使许多青年人成为“百百事事”忠实和热心的消费者。忠实和热心的消费者。体育营销贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、罗纳斯、范志毅、李玮峰、罗纳尔多尔多齐达内罗伯特齐达内罗伯特卡洛斯卡洛斯08奥运会也邀请了林丹、李奥运会也邀请了林丹、李小鹏、杨扬、李永波等体育小鹏、杨扬、李

5、永波等体育明星前来助阵明星前来助阵百事通过赞助体育事业、拍百事通过赞助体育事业、拍摄运动广告来体现在自己企摄运动广告来体现在自己企业的核心价值与活力让自己业的核心价值与活力让自己的形象与年轻消费者更加贴的形象与年轻消费者更加贴近。近。20102010年百事推出足球嘉年华活动年百事推出足球嘉年华活动，西，西班牙的托雷斯，法国队的亨利，阿根班牙的托雷斯，法国队的亨利，阿根廷的梅西，巴西卡卡，科特迪瓦德罗廷的梅西，巴西卡卡，科特迪瓦德罗巴巴和英格兰的兰帕德，成为活动的代和英格兰的兰帕德，成为活动的代言人。言人。音乐营销杰克逊、张国荣、杰克逊、张国荣、“小甜甜小甜甜”布兰妮、布兰妮、王菲、周杰伦王菲、

6、周杰伦、蔡依林、郭富城、陈、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、慧琳、郑秀文、rain(郑智薰）麦当娜、郑智薰）麦当娜、刘德华、刘德华、陈慧琳陈慧琳王菲王菲郭富城郭富城、古天、古天乐、谢霆锋、乐、谢霆锋、F4、黄晓明、李准基、黄晓明、李准基、赵晨浩、热力兄弟、赵晨浩、热力兄弟、罗志祥罗志祥2009年韩庚率领的年韩庚率领的SJ-M正式加盟百事正式加盟百事家族，作为亚太地区的代言人。家族，作为亚太地区的代言人。百事可乐的广告策略可谓独树一帜。百事可乐的广告策略可谓独树一帜。在同老对手可口可乐的百年广告交在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非凡。锋中，常常好戏迭出，精彩非凡。而百事可乐

7、运用的而百事可乐运用的“名人代言名人代言”广广告，是他赢得市场的超级攻略之一告，是他赢得市场的超级攻略之一“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。每一个人都有自己的选择，我选择百事。”刘德华郭富城与百事的合作始于1998年，其雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐、百事蓝罐包装上市、与王菲合唱百事主题曲、森林中智取可爱猩猩等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。百事可乐聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界百事巨星，轰动全球。音乐的传播与行销得益于听众和观众的传音乐的传播与行销得益于听众和观众的传唱，百事音乐行销的成功正是取决于他感唱，百事音乐行销的成功正是取决于他感悟到了音乐的沟通魅

8、力。这是一种互动式悟到了音乐的沟通魅力。这是一种互动式的双向沟通，它不需要让受众被动地接受，的双向沟通，它不需要让受众被动地接受，美妙的歌曲旋律，引发共鸣的歌词都是同美妙的歌曲旋律，引发共鸣的歌词都是同消费者沟通的最后语言。有了这样的广告消费者沟通的最后语言。有了这样的广告讯息，品牌了理念也就自然而然地深入人讯息，品牌了理念也就自然而然地深入人心了。心了。百事可乐消费人群百事可乐消费人群百事可乐的多元化战略1992年，百事公司与Thomas J.Lipton结成战略伙伴关系，在北美市场生产即饮茶饮料品牌立顿(Lipton)茶，并于2003年将这一北美市场最大最成功的即饮茶合作关系推向全球。百事

9、公司同星巴克咖啡公司合作推出的包装咖啡饮料也深受广大消费者的欢迎。1998年将占有美国运动饮年将占有美国运动饮料市场绝对份额、被称为料市场绝对份额、被称为“美美国生活的一部分国生活的一部分”的佳得乐品的佳得乐品牌归入百事旗下，百事公司一牌归入百事旗下，百事公司一跃成为非碳酸饮料行业冠军。跃成为非碳酸饮料行业冠军。从从1977年开始，百事公司进军年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客快餐业，先后将必胜客(PizzaHut)和肯德基和肯德基(KFC)收归麾下，收归麾下，进入多元化经营的高峰。进入多元化经营的高峰。1997年，将肯德基、必胜客餐年，将肯德基、必胜客餐饮业务分离出去，使之成为一饮业务

10、分离出去，使之成为一家独立的上市公司百胜全球公家独立的上市公司百胜全球公司司巩固品牌核的心价值 “Ask for more”百事百事1998年打出的口号年打出的口号“新一代的选择新一代的选择Thechoiceofanewgeneration渴望无限渴望无限“AskforMore”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的中生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。多年来，新一代精神成为百事与年轻品牌个性。多年来，新一代精神成为百事与年轻人彼此情感的桥梁。人彼此情感的桥梁。在中国，百事品牌与年轻人共同将在中国，百事品牌与年轻人共同将“AskForMore”的品牌核心价值体现为实实在在的行动，的品牌核

11、心价值体现为实实在在的行动，譬如：赞助譬如：赞助“八运会八运会”、赞助中超足球联赛、支、赞助中超足球联赛、支持中国申奥成功等等。持中国申奥成功等等。品牌个性：锋芒锐利，勇于挑战，品牌个性：锋芒锐利，勇于挑战，充满智慧，极具吸引力充满智慧，极具吸引力品牌主张：突破渴望，鼓励年轻人品牌主张：突破渴望，鼓励年轻人心怀梦想，追求更高，寻求突破心怀梦想，追求更高，寻求突破市场细分总之，百事品牌的经营理念从总之，百事品牌的经营理念从“新一代的新一代的选择选择”到到“AskForMore”，由形象化到，由形象化到实践，是一种更高层次的品牌核心价值。实践，是一种更高层次的品牌核心价值。而这种核心价值的确立，恰

12、恰为百事与目而这种核心价值的确立，恰恰为百事与目标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，从而有效地在年轻人心智中建立起了他们从而有效地在年轻人心智中建立起了他们所喜爱的品牌形象。所喜爱的品牌形象。“聚焦”目标市场针对可口可乐针对可口可乐“无处不在无处不在”的战略，百事的战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨

13、大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重广州、长春等。在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。点的分销渠道采取不同的分销策略。精确时效的促销战术百事可乐取得的成绩与他变幻莫测、精准实效的百事可乐取得的成绩与他变幻莫测、精准实效的促销战术是密不可分的。促销战术是密不可分的。1997年年2002年之间，百事可乐在中国市场分年之间，百事可乐在中国市场分别推出了主题为别推出了主题为“百事百事18大赢加大赢加”、“百事国际百事国际球星队球星队”、“百事音乐巨星赏百事音乐巨星赏”、“百事音乐任百事音乐任我赢我赢”等以百事

14、饮料的瓶盖或拉环兑换礼品的促等以百事饮料的瓶盖或拉环兑换礼品的促销活动。这些活动的涉及广，影响力大，深得消销活动。这些活动的涉及广，影响力大，深得消费者的欢迎。对终端促销、提高销量起到了积极费者的欢迎。对终端促销、提高销量起到了积极的作用。的作用。可口可乐主可口可乐主要针对的是酒店宾要针对的是酒店宾馆等整体型的消费馆等整体型的消费群体。群体。百事可乐百事可乐更多的是针对散的更多的是针对散的客户，比如超市、客户，比如超市、小店等。小店等。百事可乐分销渠道百事可乐分销渠道广告语广告语1998年年新一代的选择新一代的选择Thechoiceofanewgeneration渴望无限渴望无限（Askfor

15、More)1999年年百事，渴望无限百事，渴望无限快乐的可乐快乐的可乐2003年年百事，这就是可乐百事，这就是可乐2004年年突破渴望突破渴望(DareforMore)敢于第一敢于第一(DaretoBeNo.1)2007年年突破突破创造创造发现发现More2008年年全民携手全民携手舞动中国舞动中国欢聚时刻欢聚时刻共享百事共享百事2009年年百事我创百事我创2011年年渴望就是力量渴望就是力量2012年年为渴望而创为渴望而创广告战略广告战略推崇激情推崇激情比之于可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广比之于可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，告较为活泼，无

16、论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种都传达着一种“酷酷”的感觉。从足球到棒球，从的感觉。从足球到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利

17、用用“渴望无限渴望无限”和和“终于解渴了终于解渴了”的双关语，将的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。在一起，并与其他宣传高度一致。专攻年轻人专攻年轻人在美国，在本世纪在美国，在本世纪60年代，可口可乐还不把百事年代，可口可乐还不把百事可乐看成什么了不起的对手，只是到百事可乐天可乐看成什么了不起的对手，只是到百事可乐天风浩荡般亮出了风浩荡般亮出了“新生代的选择新生代的选择”这一旗帜时，这一旗帜时，可口可乐才慌了手脚。可口可乐才慌了手脚。百事可乐摒弃可口可乐不百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少分男女老少“全面覆

18、盖全面覆盖”的广告战略，极具洞察的广告战略，极具洞察力地抓住力地抓住“代沟代沟”，从年轻人入手，建立，从年轻人入手，建立“新生新生代选择代选择”这一概念，对可口可乐实施了这一概念，对可口可乐实施了“侧翼侧翼”攻击，堪称攻击，堪称“伟大的的创意伟大的的创意”。“百事可乐，新百事可乐，新生代的选择生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功这一宣传计划获得了巨大的成功.百百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制。了甜头，于是在世界各地如法炮制。广告媒体广告媒体主媒介：电视，网络媒体主媒介：电视，网络媒体次媒介：户外广告媒介，海

19、报、次媒介：户外广告媒介，海报、车体内外、候车亭等。户外视车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。对低廉，主要突出产品品牌。与著名门户网站，与著名门户网站，Yahoo，sina，sohu等等进行全面网络推广合作；在音乐站点进行全面网络推广合作；在音乐站点MTV.com的投放力度加大；同时还与体育的投放力度加大；同时还与体育类网站合作。类网站合作。与与CCTV，浙江卫视等多个频道进行合作。，浙江卫视等多个频道进行合作。支持综艺性栏目，赞助广告等等。支持综艺性栏目，赞助广告等等。广告效果分析广告效果分析百事可乐利用了广告信息的新异性；

20、利用百事可乐利用了广告信息的新异性；利用对比性对比性它的许多平面广告中经常出现它的许多平面广告中经常出现的手法；利用活动变化性；选择恰当的时的手法；利用活动变化性；选择恰当的时空位置；提高重复率空位置；提高重复率百事可乐的广告百事可乐的广告铺天盖，在电视屏幕上重复出现；增加趣铺天盖，在电视屏幕上重复出现；增加趣味性味性广告中充满趣味；增强艺术性广告中充满趣味；增强艺术性影视广告做的非常有艺术性，基本上以影视广告做的非常有艺术性，基本上以蓝色为主色调；利用悬念。通过以上手法蓝色为主色调；利用悬念。通过以上手法是受众对其引起了注意。是受众对其引起了注意。与可口可乐的红色不同，百事可乐选择了与可口可乐的红色不同，百事可乐选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为公司的主色调，被称为“蓝色巨人蓝色巨人”，百，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。了完美的统一。The end.