电子银行消费体验发展建议.docx

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1、 电子银行消费体验发展建议 一、银行效劳中的金融消费者体验 金融消费者，泛指购置金融产品或承受金融效劳的自然人。依据中华人民共和国消费者权益爱护法规定:“消费者，通常指为生活消费需要而购置、使用商品或者承受效劳的主体。”根据这一界定，承受商业银行金融效劳的个人客户，应属于金融消费者。消费者体验的概念，经济学、治理学和心理学等学科有不同的表述:经济学认为，消费者体验的本质是一种心理的、具有经济价值的商品;治理学将消费者体验理解为消费者对企业相关活动所产生的反响，以及消费者与企业之间的互动过程;而从心理学的角度，认为消费者体验是消费者在消费过程中获得的感知和感受。按上述理解，笔者认为，金融消费者在

2、商业银行进展金融消费的过程，同时也是消费者体验银行产品或效劳的过程。目前，商业银行为消费者供应的效劳，主要包括机构网点的人工效劳以及自助银行、网上银行、电话银行等自助效劳。随着银行业竞争日趋剧烈，消费者的银行效劳自主选择权逐步增大，同时，客户资源也日益成为银行最有价值的“无形资产”之一。因而，银行只有时常关注消费者的金融效劳体验，并持续提高金融消费体验的满足度，才能稳固既有客户的忠诚度，增加对潜在客户的吸引力，从而获得竞争优势。金融消费者与一般商品消费者相比，对效劳的标准、安全性和私密性等特性有更高的要求，即消费体验诉求更为多样化。详细来讲，一方面，不同的银行效劳方式，形成了金融消费体验的差异

3、。例如:在银行人工效劳中，消费者体验的主要是效劳礼仪、效率、网点环境等直观的内容;而在自助效劳中，消费者更多关注的是效劳便捷度、安全性、交易本钱等要素。另一方面，消费者金融消费需求的差异性，通常也使其消费体验重点有所不同。例如:消费信贷客户的消费体验重点是借款利率、还款方式、期限等合同要素，私人银行客户的消费体验重点是银行能否为其供应符合金融资产增值预期的理财产品，而残障客户的消费体验重点则在于银行能否供应无障碍通道、手语沟通等特别效劳便利，等等。总之，笔者认为，在银行效劳中，虽然消费者的金融消费体验存在着差异性和多样化，但其核心诉求，仍在于实现金融消费需求的充分满意。 二、传统银行与电子银行

4、金融消费者体验的差异性 当前，以网上银行、电话银行为主体的电子银行业务进展方兴未艾，在信息技术强力推动下，电子银行与采纳传统效劳方式经营的银行比拟，具有低本钱、高效率、便利客户等优势，日益成为现代银行经营不行或缺的效劳平台和交易模式。由于自助银行、电话银行、网上银行等电子银行效劳的消失和兴起，银行效劳开头分化为传统人工效劳与现代电子银行效劳这两种主流形式，二者相互补充，共同构成完整的银行效劳体系。在传统银行效劳环境下，消费者只能被动承受银行的效劳方式，而电子银行的使用，使消费者在选择银行效劳平台或方式上获得了肯定的自主权。例如:在银行营业时间以外，消费者可借助电子银行渠道办理指定业务;消费者在

5、办理某些人工效劳与电子银行兼容的业务时，可依从其偏好，自主选择进展操作。这就更加表达了市场经济条件下，消费者自主选择商品或效劳方式的原则，也就促使银行根据消费者意愿进展金融产品开发和营销，不断提升金融消费需求的满足度。从详细来看，不同的金融效劳方式，消费者有不同的消费体验。按笔者归纳，在效劳时间、环境、本钱、效率以及安全性等方面，传统银行效劳与电子银行效劳的主要差异见表1:表1传统银行效劳与电子银行效劳的主要差异比照表可见，从传统银行效劳到电子银行效劳的进展，是银行效劳从形式到内容的全新变化，为满意金融消费者对银行效劳水平和效劳效率不断增长的需求，近年来我国电子银行业务持续快速进展。2023年

6、，我国主要商业银行(含5家大型商业银行和12家全国性股份制商业银行)电子银行渠道累计交易357.29亿笔，交易总额628.52万亿元，其中:网上银行客户数超过2.79亿户，累计交易109.02亿笔，交易总额520.77万亿元1。以中国工商银行为例，2023年，该行电子银行年交易额仅为2.03万亿元，2023年增至248.76万亿元，8年时间增长了近123倍;截止2023年末，工商银行电子银行产品数量达1092个，占该行全部金融产品数量的45.9%2。笔者认为，电子银行作为一种高速成长且符合将来银行进展趋势的金融效劳方式，它产生的结果是，一方面，电子银行日益成为传统银行业务的有效补充和局部替代;

7、另一方面，电子银行效劳已经并将连续带来金融消费者体验的一系列深刻变革。以网上银行为例，与传统银行效劳相比，在网络上，消费者与银行的互动，是人与网页界面的沟通，而不是人与人的直接联系。在传统网点效劳中，银行员工与消费者面对面进展沟通，消费者可以直接感受银行效劳，形成直观、详细的消费体验;但在网上银行，消费者只能通过网页界面了解银行产品并通过相关操作实现与银行的交易，为此，无论金融消费体验还是银行效劳内涵，都发生了深刻的转变。网银界面是否友好，网银响应速度是否快捷，银行能否实现与客户的“非人际互动”，特殊是能否有效保障消费者的资金安全和信息隐私等，都会直接关系到消费者网上银行的消费体验的满足度，从

8、而直接影响电子银行效劳消费的水平及其业务进展。再从消费体验的视角动身，笔者对传统银行效劳和电子银行效劳在目标体验群体、体验重点、流程、信息沟通以及层次等方面进展了简洁比照，见表2:需要说明的是，根据电子银行业务的特性，消费者对电子银行效劳具有多层次的需求。笔者将这种消费体验需求划分为三个递进的层次:第一层次，指金融消费者对电子金融学问、电子银行操作技能的宣传和普及的根底性需求;其次层次，指对电子银行业务具有的便利、安全和快捷等属性的感受性需求;第三层次，指对银行为消费者供应的电子银行增值效劳(即附加价值)需求，如金融产品体系的丰富程度、财经资讯的信息量、消费者之间的互动、针对高端客户的信息与产

9、品定制效劳，等等。这三个层次的需求具有逐步递进、逐步提升的过程。需要指出的是，电子银行业务虽然呈现出快速增长态势，但在相当长的一段时间内，电子银行还不行能完全替代传统银行。其主要缘由:一是电子银行业务所依托的各项技术仍处于持续的升级、完善过程之中，而电子银行产品或效劳要到达抱负的市场普及率尚需要相当长的时期;二是目前我国金融消费者的主流行为模式仍旧是传统银行业务，这种消费行为的相对稳定性特征，短期内难以转变;三是在现有科技水平下，消费者对某些传统银行效劳的体验仍具有电子银行效劳无法替代的优势，如体验的直观性、消费过程互动的即时性等。因此，可以预见，传统银行分支网络与电子银行还将并列为银行效劳的

10、根本渠道。同时，银行将借助电子银行和物理网点两种效劳平台，逐步构建起综合性的金融效劳体系，使消费者体验由单一化向复合化方向进展。同时，传统银行效劳和电子银行效劳又具有互补性，这主要表现在:一是两种效劳平台或方式在交易时空、产品种类以及交易功能上互补，电子银行将成为银行分支机构的重要补充。同时，我们也看到，电子银行效劳功能已经广泛渗透到传统银行效劳业务中，提高了传统银行金融消费效劳水平;二是电子银行与分支机构可以共享银行的技术、人才和客户资源。比方:由于银行网点遍布大中小城市，而银行的效劳资源在不同层级的分支行之间分布还不平衡，因此，借助电子银行效劳平台，实现上下级银行效劳资源的共享，这对基层银

11、行改善消费者效劳尤为重要。为此，构建电子银行业务与传统银行业务互补共生的综合效劳体系，是提高金融消费效劳水平和效劳质量的重要途径。 三、持续提高金融消费体验的满足度是电子银行进展之根本最大限度地满意客户需求，是银行最根本的社会责任。在剧烈竞争的金融市场中，能否为消费者供应优质效劳和特色效劳已成为各家商业银行核心竞争力的重要要素。因此，关注和持续提升金融消费体验满足度，直接表达银行以客户为中心的经营理念，从而直接打算着银行业的生存与进展。电子银行业务快速安康进展的过程，同时是金融消费体验需求的满足程度不断提高的过程。同时，消费者对电子银行效劳的需求还将随着电子信息技术的进步而提出新的更多的内容，

12、只有在消费者不断提升的需求得到满意的条件下，才可能促进电子银行效劳的进展。进一步讲，由于金融电子产品具有的科技专业性、电子交易流程的简单性，消费者在电子金融交易中往往处于相对弱势地位，因而关注和提升金融消费体验满足度，也就直接表达了银行爱护消费者权益的经营理念和社会责任意识，只有切实保障金融消费者权益，才能构建起金融稳定的根基3。当前，在全球银行业高度关注电子银行进展的条件下，我国银行业应站在战略高度，以持续提高金融消费者体验的满足度为目标，积极探究中国银行业的电子银行业务进展路径，不断提升电子银行效劳水平。 (一)开展电子银行业务学问的普及宣传和消费者教育金融消费者使用电子银行效劳需要把握根

13、本的数字终端操作技能，并遵循指定交易流程。由于我国电子银行业务普及率尚不够高，因此，在推动电子银行业务时，各家银行、银行业监管部门以及银行业协会组织特别有必要向广阔消费者广泛宣传相关电子银行根底学问，特殊要消退局部消费者对电子银行交易安全性的担忧。银行要热忱帮忙消费者把握运用电子银行业务的根本技能，在确保交易安全性的前提下，适当简化电子银行业务操作流程，敬重消费者选择效劳工程和种类的意愿，猎取消费效益最大化。 (二)细分电子银行效劳目标客户，满意金融消费者多层次的体验需求目前，银行零售客户按效劳方式不同，主要有单一的传统银行客户及电子银行与传统银行共有客户。与传统银行业务相像，电子银行业务同样

14、具有规模效应，只有当电子银行交易额超过盈亏平衡点规模时，银行才有可能实现该项业务的盈利，实现银行与消费者的互惠互利。为此需要细分电子银行效劳的目标客户，并开展针对性营销。客户细分的因素包括年龄、收入、学问水平、风险偏好、交易习惯等。细分客户重在把握不同消费者的金融消费心理和消费文化，营造差异化、多层次的消费体验情境。比方:针对年轻一代追求时尚、普遍具备电脑操作技能、对网络消费具有偏好的特点，将其作为电子银行效劳主流客户群体。在进一步提高这类群体金融消费满足度方面还有不少工作可做，例如，可尝试转变现有的普遍较为呆板和同质化的网上银行界面风格，适当注入一些文明、安康的时尚消费文化元素，设计出动感、

15、亲切的网银界面，并提高传统银行效劳产品的“上网率”，稳步提升网银交易功能，逐步提高交易规模;又如，针对高端客户对定制化、共性化效劳的消费需求，电子银行可为其供应理财产品设计、财经信息订制、线上私人银行效劳、专属客户经理等系列增值效劳工程，使其独享安全和私密性更高的效劳空间。 (三)建立以消费者体验导向的电子银行效劳组织架构和治理体系笔者建议，我国主要商业银行应构建从总行到各级分支机构全掩盖的电子银行业务组织架构。例如，在董事会层面新设“电子银行进展委员会”，负责全行电子银行业务的进展战略制定和指导实施;在总行级高管层相应设立“电子银行业务推动委员会”，负责全行电子银行业务的详细推动;在各分支行成立由行长负责的电子银行业务领导机构，负责电子银行业务的详细执行。同时，在设立电子银行业务组织架构的根底上，建立健全电子银行治理体系，该治理体系至少应具备以下内容:以先进的信息技术为依托的电子银行运营流程、以职责明确和分工协作为根底的电子银行治理制度、以客户体验为导向的电子银行产品开发设计理念、以优化客户体验为目标的电子银行营销策略、以金融消费体验为核心的电子银行效劳的调查评估和持续改良机制、以前后台相互分别制衡为原则的电子银行业务风险掌握规章，等等。