服务营销第十章.ppt

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1、第十章 服务渠道策略渠道理论回顾：渠道理论回顾：一、分销渠道的界定一、分销渠道的界定v分分销销产产品品从从生生产产者者经经由由中中间间商商转转移移到到消消费费者者的的市场营销活动。市场营销活动。v分分销销渠渠道道营营销销渠渠道道、商商品品流流通通渠渠道道（时时空空通通道道）。指指产产品品或或劳劳务务从从生生产产领领域域到到消消费费领领域域的的通通路路。即即参参与与产产品品和和劳劳务务从从生生产产者者到到消消费费者者或或用用户户过过程程的的相相互依存的所有企业和个人。互依存的所有企业和个人。v分销渠道的重要特点：分销渠道的重要特点：公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策；公司的渠道决策直接影

2、响着其他所有的营销决策；渠道的决策由于涉及到同其他公司之间的长期合作关系，渠道的决策由于涉及到同其他公司之间的长期合作关系，从而很难像其他市场组合决策那样灵活易变。从而很难像其他市场组合决策那样灵活易变。v二、分销渠道的分类：二、分销渠道的分类：（一）按是否经过中间商：（一）按是否经过中间商：v直接渠道：如电视直销、网络直销、邮寄销售、人员直接渠道：如电视直销、网络直销、邮寄销售、人员直销；直销；v间接渠道：通过中间商进行销售间接渠道：通过中间商进行销售（二）按经过中间商的多少：（二）按经过中间商的多少：v短渠道：生产商与消费者之间经过短渠道：生产商与消费者之间经过1 1个中间商；个中间商；v

3、长渠道：生产商与消费者之间经过长渠道：生产商与消费者之间经过2 2个以上的中间商个以上的中间商直接渠道、短渠道与长渠道直接渠道、短渠道与长渠道短渠道模式短渠道模式长渠道模式长渠道模式直接渠道模式直接渠道模式v（三）按照生产者在每一层次利用相同类型（三）按照生产者在每一层次利用相同类型的中间商数目的多少：的中间商数目的多少：v窄渠道：在同一层次上只选择较少的中间商为其推销窄渠道：在同一层次上只选择较少的中间商为其推销商品；如高档手表、珠宝玉器商品；如高档手表、珠宝玉器制制造造商商某某高高档档手手表表消消费费者者宽渠道：在同一层次用较多的中间商，如饮料宽渠道：在同一层次用较多的中间商，如饮料生生产

4、产商商消消费费者者超市超市便利店便利店杂货店杂货店加油站加油站报刊亭报刊亭快餐店快餐店等等v三、渠道设计和渠道策略三、渠道设计和渠道策略v（一）渠道长度设计与渠道策略一）渠道长度设计与渠道策略可根据产品情况、订货量、售后服务、供货稳定可根据产品情况、订货量、售后服务、供货稳定情况等选择是通过直销方式还是间接销售。情况等选择是通过直销方式还是间接销售。v（二）渠道宽度设计与渠道策略（二）渠道宽度设计与渠道策略密集分销、选择分销和独家分销密集分销、选择分销和独家分销第一节第一节 服务渠道的基本问题服务渠道的基本问题v 服务分销策略就是服务企业服务分销策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用为目

5、标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策的位置和渠道所做的决策,它包它包括如何把服务交付给顾客和应该括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。在什么地方进行。v一、服务产品的分销渠道一、服务产品的分销渠道v（一）服务特点对中间渠道的影响：（一）服务特点对中间渠道的影响：1 1、服务缺乏所有权，中间商只能转移服务使用权；、服务缺乏所有权，中间商只能转移服务使用权；2 2、服务的不可感知性，使得分销渠道中的存储、保管、取得所有权、服务的不可感知性，使得分销渠道中的存储、保管、取得所有权等功能没有意义，中间商的作用在一定程度上减弱；等功能没有意义，中间商的作用在一定程度上减弱；3 3、服务生

6、产与消费的同时性，使大多数中间商需要直接参与生产过、服务生产与消费的同时性，使大多数中间商需要直接参与生产过程，成为服务系统的一部分；程，成为服务系统的一部分；4 4、服务很难标准化，很难通过中间渠道控制服务质量。、服务很难标准化，很难通过中间渠道控制服务质量。v（二）服务企业的销售渠道主要有：（二）服务企业的销售渠道主要有：直销渠道（服务产品销售直销渠道（服务产品销售最适合最适合的方式）的方式）间接渠道：经由中介机构的分销渠道（间接渠道：经由中介机构的分销渠道（最常使用最常使用的渠道）的渠道）服务分销渠道模式服务分销渠道模式最终消费者最终消费者最终消费者最终消费者服务提供者服务提供者中介机构

7、中介机构人人员员直直销销电电子子渠渠道道v二、直销渠道二、直销渠道v采用直销渠道的原因：采用直销渠道的原因：一方面，直销的某些特定的优势：一方面，直销的某些特定的优势：v1 1、可以较好地控制服务的供应和表现；、可以较好地控制服务的供应和表现；v2 2、提供个人化的服务，实现服务产品的人性化和差异化；、提供个人化的服务，实现服务产品的人性化和差异化；v3 3、直接获取反馈信息。、直接获取反馈信息。另一方面，服务和服务提供者之间的不可分割性，如理另一方面，服务和服务提供者之间的不可分割性，如理发服务、家政服务等。发服务、家政服务等。v可能面临的问题可能面临的问题v对某一特定专业个人需求（如著名的

8、辩护律师）情况下，公司业务的扩对某一特定专业个人需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充会遇到问题。充会遇到问题。v局限于某个地区性市场局限于某个地区性市场v三、经由中介机构的分销渠道（间接服务渠道）三、经由中介机构的分销渠道（间接服务渠道）v随着科技的发展，服务产出形式逐渐多样化，服务随着科技的发展，服务产出形式逐渐多样化，服务产品实体化趋势发展，克服了服务产品的不可分离产品实体化趋势发展，克服了服务产品的不可分离性，使得利用中介机构分销服务成为可能。性，使得利用中介机构分销服务成为可能。v服务中间商的重要功能：服务中间商的重要功能：常常通过合作生产服务，实现服务供应商对顾客的承诺常常

9、通过合作生产服务，实现服务供应商对顾客的承诺（合作生产者）；（合作生产者）；使服务地方化，为顾客提供时间和地点的便利。使服务地方化，为顾客提供时间和地点的便利。v许多服务现在是通过中间许多服务现在是通过中间商交付的。可采取许多种商交付的。可采取许多种形式，像作为许多相关服形式，像作为许多相关服务中间商的广告代理那样，务中间商的广告代理那样，包括购买媒体、印刷和生包括购买媒体、印刷和生产，旅行社可作为航空公产，旅行社可作为航空公司、酒店和休闲服务的中司、酒店和休闲服务的中间人。招聘代理机构可起间人。招聘代理机构可起到雇主和雇员间的中间人到雇主和雇员间的中间人作用。作用。服服务务提供者提供者卖卖主

10、代理主代理买买主代理主代理顾顾客客代理人代理人或或经纪经纪人人特特许经营许经营或合同服或合同服务务交付者交付者v服务市场的中间商的类型：服务市场的中间商的类型：v1、代理商（代理人）、代理商（代理人）受企业委托负责帮助企业寻找市场甚至帮助企业销售产受企业委托负责帮助企业寻找市场甚至帮助企业销售产品的企业和私人机构。品的企业和私人机构。代理人通常为委托人连续工作，而不是只完成一次交易。代理人通常为委托人连续工作，而不是只完成一次交易。代理人比服务生产商更了解市场所以他们接受委托，代理人比服务生产商更了解市场所以他们接受委托，帮助生产商做出更有利的服务营销组合决策。代理人与帮助生产商做出更有利的服

11、务营销组合决策。代理人与购买者之间也有长期关系，他们可为客户提供有益的市购买者之间也有长期关系，他们可为客户提供有益的市场信息：使其获得最好的服务和合适的价格。场信息：使其获得最好的服务和合适的价格。特点：不具有产品的所有权，只代表卖方与买方特点：不具有产品的所有权，只代表卖方与买方进行磋商。进行磋商。如旅游、运输、旅馆、保险、信用等行业多采取如旅游、运输、旅馆、保险、信用等行业多采取代理商进行服务产品的分销。代理商进行服务产品的分销。v2、经纪人、经纪人指依照相关法规，以收取佣金为目的，为促成他指依照相关法规，以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事代理等经纪业务的公民、法人或其人交易而从事代

12、理等经纪业务的公民、法人或其他经济组织。他经济组织。经纪人不拥有所有权、不控制产品、价格及销售经纪人不拥有所有权、不控制产品、价格及销售条件等，一般不参与融资和风险，与买卖双方没条件等，一般不参与融资和风险，与买卖双方没有固定关系，不作为买卖双方的长期代表。有固定关系，不作为买卖双方的长期代表。如房地产、保险、证券、金融等行业经纪人。如房地产、保险、证券、金融等行业经纪人。v3、代销商、代销商专门执行或提供某一项服务，然后以特许权的方专门执行或提供某一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。式销售该服务。v 4、批发商、批发商在服务分销渠道中，服务批发商往往相对较少。在服务分销渠道中，服务批发商

13、往往相对较少。v5、零售商、零售商零售商拥有服务产品的便利服务的有形形式，进零售商拥有服务产品的便利服务的有形形式，进行服务产品的独立经营，如照相馆、干洗店等。行服务产品的独立经营，如照相馆、干洗店等。花旗银行服务渠道花花旗旗银银行行顾顾客客电话银行电话银行传真指令服务传真指令服务分行分行/ATM网络网络网上银行网上银行POS销售终端销售终端其他银行其他银行保险业的保险业的 六大分销渠道六大分销渠道 保险保险团险渠道团险渠道（针对团体客户）（针对团体客户）个人营销渠道个人营销渠道（保险销售员）（保险销售员）经代渠道经代渠道（保险代理人、经纪人）（保险代理人、经纪人）网络销售渠道网络销售渠道银行

14、保险渠道银行保险渠道（如理财型产品）（如理财型产品）电话销售渠道电话销售渠道第二节第二节 服务渠道的发展与创新服务渠道的发展与创新v一、服务渠道的发展一、服务渠道的发展v1、独立型服务渠道、独立型服务渠道服务提供者的服务能力能够满足特定需要而无须服务提供者的服务能力能够满足特定需要而无须与另外的服务或产品关联。与另外的服务或产品关联。v2、结合型服务渠道、结合型服务渠道服务提供者将某一项服务产品与其他产品或服务服务提供者将某一项服务产品与其他产品或服务的销售捆绑在一起，或融入到其他产品的销售中的销售捆绑在一起，或融入到其他产品的销售中去。如房贷和售房。去。如房贷和售房。v二、服务渠道的创新二、

15、服务渠道的创新v（一）租赁服务（一）租赁服务v租赁租赁物品所有者与使用者之间的一种有偿的借物品所有者与使用者之间的一种有偿的借贷关系。贷关系。v服务经济的一个有趣现象是租赁服务业的增长，也服务经济的一个有趣现象是租赁服务业的增长，也就是说许多个人和公司都已经而且正在从产品的拥就是说许多个人和公司都已经而且正在从产品的拥有者转向产品的租用者或租赁者。有者转向产品的租用者或租赁者。v租赁服务出租者的利益租赁服务出租者的利益v租赁服务租用者的利益租赁服务租用者的利益扣除维持、修理成本和服务扣除维持、修理成本和服务费之后的所得，可能高于卖费之后的所得，可能高于卖断产品的所得；断产品的所得；租赁可以促使

16、出租者打开市租赁可以促使出租者打开市场；场；设备的出租可以使出租者有设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产机会销售与该设备有关的产品（如复印机和纸张）品（如复印机和纸张）资金不至于套牢在资金不至于套牢在“资产资产”上；上；对于季节性需求，租用比拥对于季节性需求，租用比拥有设备经济；有设备经济；服务上的问题，如维护、修服务上的问题，如维护、修理、毁坏等，都由别人负责；理、毁坏等，都由别人负责；租用可以减低产品选用错误租用可以减低产品选用错误的风险以及购后考虑问题的风险以及购后考虑问题v（二）特许经营（二）特许经营指特许人将自己拥有的商标（包括服务商标）、商指特许人将自己拥有的商标（包括

17、服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。在可能标准化的服务业中，特许经营是一种持续增长的在可能标准化的服务业中，特许经营是一种持续增长的现象。在许多行业，如汽车零配件、汽车出租、计算机现象。在许多行业，如汽车零配件、汽车出租、计算机服务、快餐服务等行业广泛应用。服务、快餐服务等行业广泛应用。v特许经营的特征：特许经营的特征：是技术和

18、品牌价值的扩张而不是资本的扩张；是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张；是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，特许经营的店铺与总公司之间是平等互利的合特许经营的店铺与总公司之间是平等互利的合作关系；作关系；成功的特许经营应该是双赢模式。成功的特许经营应该是双赢模式。v特许经营的类型（按内容分）特许经营的类型（按内容分）商品商标特许经营：商品商标特许经营：v以制造业业务相关者为主的特许方式，是较早出现的特许方式，以制造业业务相关者为主的特许方式，是较早出现的特许方式，v特许人向受许人转让某一特定品牌产品的制造权和经销权，特许特许人向受许人转让某一特定品牌

19、产品的制造权和经销权，特许人向受许人提供技术、专利和商标等知识产权以及在规定范围内人向受许人提供技术、专利和商标等知识产权以及在规定范围内的使用权，对受许人所从事的生产经营活动并不作严格的规定。的使用权，对受许人所从事的生产经营活动并不作严格的规定。v如汽车经销商如汽车经销商经营模式特许经营：经营模式特许经营：v要求加盟经营总店的产品和服务，而且质量标准、经营方式等都要求加盟经营总店的产品和服务，而且质量标准、经营方式等都要按照特许者规定的方式进行。要按照特许者规定的方式进行。v如干洗店、工具或设备等租用服务业、特许连锁餐饮业等。如干洗店、工具或设备等租用服务业、特许连锁餐饮业等。特许经营的得

20、失特许经营的得失利益利益挑战挑战对于特许人对于特许人 利用企利用企业模式得到更大的模式得到更大的扩张和收入和收入 保留和激励被特保留和激励被特许人的困人的困难 保持商店的一致性保持商店的一致性 引人注目的争引人注目的争执和冲突和冲突 获得当地市得当地市场知知识 质量不一致量不一致 分担分担财务风险，免除，免除资金金负担担 由中由中间商控制商控制顾客关系客关系对于被特许人（受许人）对于被特许人（受许人）使用已使用已经确立的商确立的商业模式模式 被人蚕食被人蚕食 借助全国或地区性的品牌借助全国或地区性的品牌 令人失望的利令人失望的利润和收入和收入 最小化最小化创业风险 感知到缺乏感知到缺乏对营运的

21、控制运的控制 费用高昂用高昂思考：连锁经营就是特许经营吗？二者有何区别与联系？v连锁经营指经营同类商品或服务的若干企业，以一连锁经营指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理活动的规范化以及管理手经营活动的专业化、管理活动的规范化以及管理手段的现代化，在整体规划下进行专业化分工，并在段的现代化，在整体规划下进行专业化分工，并在分工的基础上实施集中化管理，把独立的经营活动分工的基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，以取得规模效益。组合成整体的规模经营，以取得规模效益。

22、v连锁经营包括：直营连锁、自由连锁和特许经营连锁经营包括：直营连锁、自由连锁和特许经营v（三）综合服务（三）综合服务指许多服务系统结合成两种或两种以上的服务业，指许多服务系统结合成两种或两种以上的服务业，为消费者提供多种服务。为消费者提供多种服务。如大型购物中心，集娱乐、休闲、购物、餐饮等如大型购物中心，集娱乐、休闲、购物、餐饮等多种服务于一体；多种服务于一体；如大型酒店为其客人提供住宿、餐饮、代订机票、如大型酒店为其客人提供住宿、餐饮、代订机票、娱乐、健身等多种服务。娱乐、健身等多种服务。v（四）准零售化（四）准零售化v准零售业指介于批发商、零售商之间的，包准零售业指介于批发商、零售商之间的

23、，包含美发、旅行社、票务代理业、银行、房地含美发、旅行社、票务代理业、银行、房地产代理、就业介绍所、租车、驾驶培训班、产代理、就业介绍所、租车、驾驶培训班、大饭店、旅馆等主要提供服务而不是实体产大饭店、旅馆等主要提供服务而不是实体产品的行业。品的行业。v即即“服务零售业服务零售业”或或“服务业零售服务业零售”v（五）虚拟渠道（五）虚拟渠道网络服务渠道（电子渠道）网络服务渠道（电子渠道）是不需要直接人际互动的服务分销渠道，而是通过电子是不需要直接人际互动的服务分销渠道，而是通过电子媒介传递事先已经设计好的、标准化的服务，包括：电媒介传递事先已经设计好的、标准化的服务，包括：电话、电视、自动化服务

24、机器及网络等。话、电视、自动化服务机器及网络等。通过互联网与1000用户建立联系的成本等同于与1个用户建立所需的成本。也就是说，通过互联网进行交易的边际成本几乎为零。标准化的服务供给；标准化的服务供给；提供顾客便利；提供顾客便利；广泛分销；广泛分销；顾客选择和定制化的能力；顾客选择和定制化的能力；快速的顾客反馈。快速的顾客反馈。v电子渠道的挑战电子渠道的挑战v电子渠道的利益电子渠道的利益v进入的成本较高；进入的成本较高；v安全的担心；安全的担心；v法律问题。法律问题。第三节第三节 服务位置选择服务位置选择v一、与渠道有关的服务分类一、与渠道有关的服务分类顾客到服务提供者所在地的服务，如移动营业

25、顾客到服务提供者所在地的服务，如移动营业厅、电影、旅行、公园、医院、演唱会等；厅、电影、旅行、公园、医院、演唱会等；服务提供者到顾客所在地的服务，如装修、维服务提供者到顾客所在地的服务，如装修、维修、管理咨询、家教、修、管理咨询、家教、120120急救、车辆紧急救援急救、车辆紧急救援等；等；随时随地的服务，如上网、电视、移动电话等。随时随地的服务，如上网、电视、移动电话等。v二、与服务位置有关的服务业分类二、与服务位置有关的服务业分类与位置无关的服务业，如住宅维修、家政服务等，与位置无关的服务业，如住宅维修、家政服务等，这些服务都需要在顾客所在处实现，但要求需要这些服务都需要在顾客所在处实现，

26、但要求需要有较高的可得性与可及性；有较高的可得性与可及性；集中的服务业；集中的服务业；分散的服务业。分散的服务业。v三、服务网点定位三、服务网点定位v服务网点定位是一项复杂的系统工程，除了根据顾客购买力、服务网点定位是一项复杂的系统工程，除了根据顾客购买力、服务提供者的战略、服务提供者的功能等多种因素来进行常服务提供者的战略、服务提供者的功能等多种因素来进行常规的服务网点定位外，随着竞争的加剧，一些新的非常规的规的服务网点定位外，随着竞争的加剧，一些新的非常规的定位策略逐渐凸显。定位策略逐渐凸显。v非常规的服务定位策略包括：非常规的服务定位策略包括：v（一）分散策略（一）分散策略v将服务网点布

27、局分散，实行多店铺和多点化策略。将服务网点布局分散，实行多店铺和多点化策略。v优势：优势：有效扩大知名度；有效扩大知名度；利用先入优势取得良好回报；利用先入优势取得良好回报；统一调度资源，扬长避短。统一调度资源，扬长避短。v（二）群落策略（二）群落策略v即商家群聚，有两种表现形式：即商家群聚，有两种表现形式：v竞争群落策略（竞争群落策略（主要适合购买频率较低但一次性消费额较大的服务产品主要适合购买频率较低但一次性消费额较大的服务产品）指服务提供者为了方便顾客比较，将服务网点设立在竞争对手网点附近，指服务提供者为了方便顾客比较，将服务网点设立在竞争对手网点附近，从而形成竞争。从而形成竞争。是针对

28、顾客在众多竞争对手之间进行选择时所表现出来的消费行为而出现是针对顾客在众多竞争对手之间进行选择时所表现出来的消费行为而出现的一种定位策略。的一种定位策略。v饱和群落策略（饱和群落策略（主要适合于购买频率较高的方便服务品主要适合于购买频率较高的方便服务品）指服务提供者为了发挥明显形象效应以吸引顾客注意力的独特定位策略。指服务提供者为了发挥明显形象效应以吸引顾客注意力的独特定位策略。通常是在交通流量大的地区、人口密集区、闹市区等地集中设立许多相同通常是在交通流量大的地区、人口密集区、闹市区等地集中设立许多相同的服务网点。的服务网点。v（三）替代策略（三）替代策略v指利用其他资源替代网点的定位策略，如：指利用其他资源替代网点的定位策略，如：v1、以营销中介替代网点、以营销中介替代网点充分发挥服务分销渠道和网络的作用，利用分销商的信充分发挥服务分销渠道和网络的作用，利用分销商的信誉和网点出售服务。誉和网点出售服务。v2、以委托或授权替代网点。、以委托或授权替代网点。有声誉、有实力的的同业服务商之间通过委托或者授权有声誉、有实力的的同业服务商之间通过委托或者授权的方式建立合作关系，利用对方的网点作为自己的虚拟的方式建立合作关系，利用对方的网点作为自己的虚拟网点，发展自己的市场的策略。网点，发展自己的市场的策略。v3、以通讯和运输替代网点、以通讯和运输替代网点