推销学第三章人员推销理论.ppt

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1、人员推销理论一推销方格理论一推销方格理论推销人员在进行工作时，至少有两个明确的目标：推销人员在进行工作时，至少有两个明确的目标：1、努努力力说说服服顾顾客客，希希望望与与顾顾客客达达成成有有效效的的买买卖卖关关系系，完成销售任务完成销售任务2、尽尽力力迎迎合合顾顾客客，希希望望与与顾顾客客建建立立良良好好的的人人际际关关系系，广交朋友。广交朋友。不同的推销员，追求目标的心理愿望强度不相同。不同的推销员，追求目标的心理愿望强度不相同。布莱克和蒙顿用坐标图来表示布莱克和蒙顿用坐标图来表示“推销方格推销方格”五种推销心理态度五种推销心理态度 1、事事不不关关己己型型：对对本本职职工工作作态态度度冷冷

2、淡淡，不不负负责责任任，没有明确的工作目标，缺乏成就感。没有明确的工作目标，缺乏成就感。2、顾客导向型：、顾客导向型：3、强强力力推推销销型型：只只关关心心推推销销成成果果，不不顾顾顾顾客客的的实实际需要和购买心理。际需要和购买心理。4、推推销销技技巧巧型型：推推销销员员心心态态较较平平衡衡，作作风风踏踏实实，对推销环境心中有数，对工作充满信心。对推销环境心中有数，对工作充满信心。5、满满足足需需求求型型：满满足足顾顾客客需需求求是是他他们们的的中中心心，提提高推销业绩是他们的目标。高推销业绩是他们的目标。推销方格自我测验题推销方格自我测验题 这组自测题由六个题目组成，每一道题里这组自测题由六

3、个题目组成，每一道题里都含有不同的推销方案。答题前，请先将题中都含有不同的推销方案。答题前，请先将题中的五个答案认真看一遍，然后在最适合自己推的五个答案认真看一遍，然后在最适合自己推销心态的答案前填销心态的答案前填“5”，在次适合自己推销，在次适合自己推销心态的答案前填心态的答案前填“4”，依此类推，在最不适，依此类推，在最不适合自己推销心态的答案前填合自己推销心态的答案前填“1”。第一题：第一题：A1我接受顾客的决定我接受顾客的决定B1我十分重视维持与顾客之间的良好关系我十分重视维持与顾客之间的良好关系C1我善于寻找一种客我双方均为可行的结果我善于寻找一种客我双方均为可行的结果D1我在任何困

4、难的情况下都要找出一个结果来我在任何困难的情况下都要找出一个结果来E1我希望在双方相互了解和同意的基础上获我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果得结果 第二题第二题A2我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提出反对意见避免提出反对意见B2我乐于接受顾客的各种意见和态度，更善于表我乐于接受顾客的各种意见和态度，更善于表达自己的意见和态度达自己的意见和态度C2当顾客的意见和态度与我自己的意见和态度发当顾客的意见和态度与我自己的意见和态度发生分歧时，我采取折衷办法生分歧时，我采取折衷办法D2我总是坚持自己的意见和态度我总是坚持自己的意见和态度E2我愿

5、意听取别人的不同意见，我有自己的独立我愿意听取别人的不同意见，我有自己的独立见解。但当别人的意见更为完善时，我能改变自见解。但当别人的意见更为完善时，我能改变自己原来的观点己原来的观点 第三题第三题A3我认为多一事不如少一事我认为多一事不如少一事B3我支持和鼓励别人做他们想做的事情我支持和鼓励别人做他们想做的事情C3我善于提出积极的合理化建议，以利于事情我善于提出积极的合理化建议，以利于事情的顺利进行的顺利进行D3我了解自己的真实追求，并且也要求别人接我了解自己的真实追求，并且也要求别人接受我的追求受我的追求E3我把自己的全部经历倾注在自己从事的事业我把自己的全部经历倾注在自己从事的事业中，并

6、且也热情关心别人的事业中，并且也热情关心别人的事业第四题第四题A4当冲突发生时，我总是保持中立，并且尽量当冲突发生时，我总是保持中立，并且尽量避免惹是非避免惹是非B4我总是千方百计避免冲突，万一出现冲突，我总是千方百计避免冲突，万一出现冲突，我也会设法消除它我也会设法消除它C4当冲突发生时，我会尽量保持镇定，不抱成当冲突发生时，我会尽量保持镇定，不抱成见，并且设法找出一个公平合理的解决办法见，并且设法找出一个公平合理的解决办法D4当冲突发生时，我会设法击败对方，赢得胜当冲突发生时，我会设法击败对方，赢得胜利利E4当冲突发生时，我会设法找出冲突的根源，当冲突发生时，我会设法找出冲突的根源，并且有

7、条不紊地寻求解决办法，消除冲突并且有条不紊地寻求解决办法，消除冲突 第五题第五题A5为了保持中立，我很少被人激怒为了保持中立，我很少被人激怒B5为避免个人情绪的干扰，我常以温和友好的为避免个人情绪的干扰，我常以温和友好的方法和态度对待别人方法和态度对待别人C5在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免进在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免进一步的压力一步的压力D5当情绪不好时，我会尽力保护自己，抗拒外当情绪不好时，我会尽力保护自己，抗拒外来压力来压力E5当情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来当情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来 第六题第六题A6我的幽默感常让别人觉得莫名其妙我的幽默感常让别人觉得莫名其妙B

8、6我的幽默感主要是为了维持良好的人际关系，我的幽默感主要是为了维持良好的人际关系，希望利用自己的幽默感来冲淡严肃的气氛希望利用自己的幽默感来冲淡严肃的气氛C6我希望自己的幽默感具有一定的说服力，可我希望自己的幽默感具有一定的说服力，可以让别人接受我的意见以让别人接受我的意见D6我的幽默感很难觉察我的幽默感很难觉察E6我的幽默感一针见血，别人很容易觉察到，我的幽默感一针见血，别人很容易觉察到，即使在高压下，我仍能保持自己的幽默感即使在高压下，我仍能保持自己的幽默感 上述六个题答完后，将每一题中每个上述六个题答完后，将每一题中每个答案的得分填在下面的表格里，然后将答案的得分填在下面的表格里，然后将

9、纵列分数相加，填入总分一栏，总分最纵列分数相加，填入总分一栏，总分最高的一列即为你的推销心态类型（见下高的一列即为你的推销心态类型（见下表）表）心态类型心态类型题题分分号号数数11型型19型型55型型91型型99型型第一题第一题A1B1C1D1E1第二题第二题A2B2C2D2E2第三题第三题A3B3C3D3E3第四题第四题A4B4C4D4E4第五题第五题A5B5C5D5E5第六题第六题A6B6C6D6E6总总分分案例：案例：戴戴安安是是一一位位向向零零售售商商推推销销电电器器设设备备的的推推销销员员。在在向向顾顾客客介介绍绍产产品品时时，他他强强调调指指出出他他的的产产品品质质量量可可靠靠，产

10、产品品的的构构造造复复杂杂精精密密，并并且且列列举举了了产产品品的的六六、七七条条突突出出的的特特点点。戴戴安安介介绍绍产产品品时时，条条理理清清晰晰，分分析析透透彻彻，以以致致顾顾客客完完全全同同意意他他提提出出的的观观点点。介介绍绍产产品品的的功功能能、用用途途以以后后，采采用用了了与与众众不不同同的提问方法。的提问方法。问：问：“您同不同意我们的产品是一流的？您同不同意我们的产品是一流的？”答：完全同意。答：完全同意。问：据您所知，还有比我们产品质量更好的电器吗？问：据您所知，还有比我们产品质量更好的电器吗？答：我不了解答：我不了解问：那么您能向顾客提供更好的电器设备吗？问：那么您能向顾

11、客提供更好的电器设备吗？答：我想那是完全不可能的答：我想那是完全不可能的问：我们的价格和折扣有问题吗？问：我们的价格和折扣有问题吗？答：没问题，价格公平合理。答：没问题，价格公平合理。问：您能告诉我现在您需要多少货？问：您能告诉我现在您需要多少货？答：我现在不想订货。答：我现在不想订货。他他的的提提问问结结束束了了，但但是是并并没没有有达达到到促促使使顾顾客客订订货的目的。货的目的。按按照照推推销销方方格格理理论论，试试问问推推销销员员戴戴安安的的推推销销心心理态度属于（理态度属于（）A。事不关己型事不关己型B。顾客导向型顾客导向型C。强力推销型强力推销型D。推销技巧型推销技巧型E。满足需求型

12、满足需求型 二顾客方格 顾客对推销活动的态度主要表现在两方面：1、对购买活动本身的态度，（讨价还价，希望、对购买活动本身的态度，（讨价还价，希望以有利条件达成交易，完成购买任务）；以有利条件达成交易，完成购买任务）；2、对待推销人员的看法与态度（希望与推销人、对待推销人员的看法与态度（希望与推销人员建立良好的关系，为了今后的长期合作）。员建立良好的关系，为了今后的长期合作）。五种不同类型购买心理态度 1、漠漠不不关关心心型型：一一般般是是受受人人之之托托，没没有有购购买买决策权；或者是怕承担责任，怕引起麻烦。决策权；或者是怕承担责任，怕引起麻烦。2、软心肠型：重感情，轻理智、软心肠型：重感情，

13、轻理智3、防防卫卫型型：认认为为推推销销员员是是不不诚诚实实的的人人，对对付付他们的最好办法是精打细算，讨价还价。他们的最好办法是精打细算，讨价还价。4、干干练练型型：比比较较冷冷静静，能能以以比比较较客客观观的的态态度度看待推销员及购买行为。看待推销员及购买行为。5、寻寻求求答答案案型型：十十分分理理智智，一一般般不不凭凭感感情情办办事事，购购买买之之前前已已经经知知道道自自己己的的需需要要，并并且且了了解解市市场场行行情情。他他们们希希望望购购买买自自己己需需要要的的东东西西，欢欢迎能够帮助自己解决问题的推销员。迎能够帮助自己解决问题的推销员。三推销方格与顾客方格的关系三推销方格与顾客方格

14、的关系顾客顾客方格方格推销推销方格方格111955919999成功成功成功成功成功成功成功成功成功成功91成功成功成功成功51成功成功成功成功不成功不成功19不成功不成功 成功成功不成功不成功11不成功不成功 不成功不成功 不成功不成功 不成功不成功 不成功不成功推销模式推销模式 根据推销活动的特点及对顾客购买根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销形式归纳出一套程序化的标准推销形式 1、爱达模式爱达模式AIDA 内内容容：一一个个成成功功的的推推销销人人员员必必须须把把顾顾客客的的注注意意力力吸吸引引或或转转

15、移移到到其其产产品品上上去去，使使顾顾客客对对其其推推销销的的产产品品产产生生兴兴趣趣和和购购买买欲欲望望，促促使顾客实施购买行为使顾客实施购买行为 适应：适应：v店堂推销店堂推销柜台推销、展销会推销柜台推销、展销会推销v易于携带的生活用品和办公用品推销易于携带的生活用品和办公用品推销v无型产品的推销无型产品的推销v新推销员新推销员v推销对象以前未接触过的陌生顾客推销对象以前未接触过的陌生顾客 四阶段：四阶段：1、引引起起顾顾客客注注意意（Attention）：是是指指推推销销人人员员通通过过推推销销活活动动刺刺激激顾顾客客的的感感觉觉器器官官，使使顾顾客客对对其其所所推推销销的的的的产产品品

16、有有一一个个良良好好的的感感觉觉，促促使使顾顾客客对对推推销销活活动动及及产产品品有有一一个个正正确确的的认认识识，并并产产生有利于推销的正确态度。生有利于推销的正确态度。要要点点：惊惊心心设设计计开开场场白白，对对准准顾顾客客漠漠不不关关心心、满不在乎或心煩意乱的状态进行突破。满不在乎或心煩意乱的状态进行突破。能否引起注意是决定推销能否成功的前提。能否引起注意是决定推销能否成功的前提。一般来说：推销员在接近顾客以前，顾客大一般来说：推销员在接近顾客以前，顾客大多数对推销员及产品处于麻木状态，他们的注意多数对推销员及产品处于麻木状态，他们的注意力只放在自己关心和感兴趣的事物上。力只放在自己关心

17、和感兴趣的事物上。吸引注意方法吸引注意方法自己形象、精辟语言、得自己形象、精辟语言、得体的动作、有魅力的产品、巧妙的提问等来引起体的动作、有魅力的产品、巧妙的提问等来引起注意。注意。例：例：“您知道在大学的生活需要花费多少钱吗？您知道在大学的生活需要花费多少钱吗？以以奇奇怪怪问问题题来来突突破破准准顾顾客客麻麻木木状状态态和和厌厌倦倦气氛的方法。气氛的方法。例例:推推销销化化妆妆品品的的推推销销员员对对中中年年妇妇女女说说：“这这种种新新推推出出的的润润肤肤香香脂脂可可以以防防止止皮皮肤肤干干裂裂，您您有有兴兴趣趣吗吗”需要提示法需要提示法2、诱导顾客兴趣（、诱导顾客兴趣（Interest）：

18、）：兴趣兴趣是一个人对某一事物（推销产品和购是一个人对某一事物（推销产品和购买）所抱有的积极态度。买）所抱有的积极态度。例：顾客产生的好奇、期待、偏爱和喜好例：顾客产生的好奇、期待、偏爱和喜好等情绪，均可称兴趣。等情绪，均可称兴趣。关键：关键：使顾客能够清楚地意识到在接受产使顾客能够清楚地意识到在接受产品后可以得到什么利益。品后可以得到什么利益。要点：要点：将所推销的产品的特征、优点与顾将所推销的产品的特征、优点与顾客的需要、欲望和特定的问题联系起来，客的需要、欲望和特定的问题联系起来，诱导出顾客的兴趣。诱导出顾客的兴趣。唤起兴趣的方法：唤起兴趣的方法：v 情感类法情感类法问题询问、投其所好、

19、顾客利益问题询问、投其所好、顾客利益v示范类法示范类法展示法、表演法、对比法、道具示范展示法、表演法、对比法、道具示范法、实地参观法、示范参与法法、实地参观法、示范参与法例：例：“如果您不来投保，您会知道孩子上大学的第一年如果您不来投保，您会知道孩子上大学的第一年可以保每月有可以保每月有15美元的零花钱吗美元的零花钱吗”“如果希望在年龄逐渐增大时，仍然可以防止产生皱纹如果希望在年龄逐渐增大时，仍然可以防止产生皱纹的话，您知道最需要的是防止皮肤干燥吗的话，您知道最需要的是防止皮肤干燥吗”“用涂上乌发宝的梳子在消费者头上梳一梳，白发立即用涂上乌发宝的梳子在消费者头上梳一梳，白发立即染黑了染黑了”“

20、用布沾一点皮革保护剂在皮包、皮鞋上一擦，皮包、用布沾一点皮革保护剂在皮包、皮鞋上一擦，皮包、皮鞋立即光亮如新。皮鞋立即光亮如新。”3、激起购买者的购买欲望（激起购买者的购买欲望（Desire）欲望欲望:是指顾客想通过购买某种商品或服务给是指顾客想通过购买某种商品或服务给自己带来某种特定利益的一种需求。自己带来某种特定利益的一种需求。关键：关键：能激起顾客心理活动的不平衡，产生能激起顾客心理活动的不平衡，产生强力拥有的愿望。把弱势的需要和欲望推前强力拥有的愿望。把弱势的需要和欲望推前为为“优势优势”需要和欲望。需要和欲望。要点：要点：提供各种例子进行实证，强化顾客的提供各种例子进行实证，强化顾客

21、的利益，减少顾客担心的风险。利益，减少顾客担心的风险。激发欲望的方法：激发欲望的方法：（1）多方证实法）多方证实法利用有关资料、满意客户、利用有关资料、满意客户、权威证书、媒介权威证书、媒介（2）减少风险法）减少风险法推销演示（可以由顾客亲推销演示（可以由顾客亲自演示）、试用、合同保证条款自演示）、试用、合同保证条款（3）利益诱导法）利益诱导法企业、购买者、社区、消企业、购买者、社区、消费者、社会等（利益提示应贯穿整个推销过程）费者、社会等（利益提示应贯穿整个推销过程）例：例：“住在本市的查尔斯因病突然去世，因为有了住在本市的查尔斯因病突然去世，因为有了本公司的学费保险，他的儿子才能继续上大学

22、。本公司的学费保险，他的儿子才能继续上大学。“这是影星卡拉的照片，还有其它用过这种产这是影星卡拉的照片，还有其它用过这种产品的妇女照片，请看看她们的皮肤多么的柔嫩、品的妇女照片，请看看她们的皮肤多么的柔嫩、光滑光滑”4、促成购买（Action）促成购买促成购买:是推销员运用一定的成交技巧来是推销员运用一定的成交技巧来敦促顾客采取购买行为。敦促顾客采取购买行为。关键：关键：帮助顾客强化购买意识帮助顾客强化购买意识进一步说服顾客进一步说服顾客让顾客表态同意购买让顾客表态同意购买做不成交易也要暂时结束谈话做不成交易也要暂时结束谈话促成交易的方法促成交易的方法：从顾客的表情来把握从顾客的表情来把握从顾

23、客的体态来把握从顾客的体态来把握从顾客的语言来把握从顾客的语言来把握从事态的变化来把握从事态的变化来把握从促成交易的条件来判断从促成交易的条件来判断“爱达斯爱达斯”公式（公式（AIDAS）引起顾客注意引起顾客注意诱导顾客兴趣诱导顾客兴趣激起购买者激起购买者的购买欲望的购买欲望促成购买促成购买顾客满意顾客满意（Satisfaction）(5)顾客满意（顾客满意（Satisfaction）现现代代人人员员推推销销过过程程不不能能把把采采取取购购买买行行为为作作为为推销过程的终点，应当加上顾客购买后的感受。推销过程的终点，应当加上顾客购买后的感受。满满意意的的顾顾客客可可能能成成为为你你的的经经常常

24、性性顾顾客客，同同时时可能给你带来新的顾客。可能给你带来新的顾客。不满意的顾客则可能停止交易，还可能影响不满意的顾客则可能停止交易，还可能影响其他的顾客与你的交易其他的顾客与你的交易。二二“迪帕达斯迪帕达斯”公式公式推销过程七阶段法推销过程七阶段法适应范围：适应范围：v生产资料的工业品的推销生产资料的工业品的推销v老主顾、经常客户的推销老主顾、经常客户的推销v无形产品的推销无形产品的推销v机团组织购买者的推销机团组织购买者的推销 过程：过程：1、定义：对顾客的甄别和确定定义：对顾客的甄别和确定2、确确认认：对对顾顾客客的的实实际际需需求求和和存存在在的的问问题题进进行行确认。并与自己的产品结合

25、起来。确认。并与自己的产品结合起来。3、证证实实：向向顾顾客客证证明明你你推推销销的的产产品品能能够够满满足足顾顾客的需求和解决他们的问题。客的需求和解决他们的问题。4、接受：促使顾客接受你推销的产品。、接受：促使顾客接受你推销的产品。诱导、总结、提问、例证、试用等方法诱导、总结、提问、例证、试用等方法与技巧。与技巧。5、欲望：欲望：6、行动：、行动：与爱达斯相同与爱达斯相同7、满意：、满意：三三“爱爱德德帕帕”公公式式推推销销过过程程五五阶阶段段法法适应：v 有明确购买愿望和购买目标的顾客有明确购买愿望和购买目标的顾客v主动上门的顾客主动上门的顾客v熟悉的中间商熟悉的中间商 过程：1、顾客需求与问题的确认顾客需求与问题的确认2、向顾客进行演示说明、向顾客进行演示说明3、淘汰不合适的产品、淘汰不合适的产品4、证实顾客的选择正确、证实顾客的选择正确5、促使顾客接受产品、作出购买决策。、促使顾客接受产品、作出购买决策。四四费比公式费比公式推销说明阶段的四个步骤推销说明阶段的四个步骤 对推销过程中介绍说明或推销演示更具对推销过程中介绍说明或推销演示更具体的技巧总结。体的技巧总结。步骤步骤v把推销产品的特征介绍给顾客把推销产品的特征介绍给顾客v把推销产品的优点介绍给顾客把推销产品的优点介绍给顾客v把推销产品的利益介绍给顾客把推销产品的利益介绍给顾客v利用证据来说服顾客利用证据来说服顾客