品牌建设暨整合营销策略.ppt

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1、2 0 0 4年年 度度 品品 牌牌 建建 设设暨暨整整合合营营销销规规划划严伟国严伟国2004.12004.1内部机密提提纲纲提提纲纲n n总结回顾检讨总结回顾检讨总结回顾检讨总结回顾检讨n n产业格局分析产业格局分析n n销售业绩检讨销售业绩检讨n n市场活动检讨市场活动检讨n n品牌建设思路品牌建设思路品牌建设思路品牌建设思路n n市场需求预测市场需求预测n n产品运作规划产品运作规划n n市场活动预案市场活动预案n n20042004年预算年预算年预算年预算2 2 0 0 0 0 3 3年年 回回 顾顾 总总 结结内部机密回回顾顾总总结结回回顾顾总总结结产产业业格格局局分分析析产产业业

2、格格局局分分析析n n整体市场保持增长整体市场保持增长n n品牌竞争更趋激烈品牌竞争更趋激烈n nSamsungSamsung保持领先，优势明显缩小；跪拜渠道震惊业界，知耻而勇拚搏更顽强保持领先，优势明显缩小；跪拜渠道震惊业界，知耻而勇拚搏更顽强n n渠道调整精耕细作，渠道调整精耕细作，Philips Philips 斩获丰厚；政策延续拓展周边城市，觊觎霸主地位斩获丰厚；政策延续拓展周边城市，觊觎霸主地位n nLG LG 春雷行动气势如虹，全年后续乏力；率先导入春雷行动气势如虹，全年后续乏力；率先导入“方管方管”概念，期待产品新突破概念，期待产品新突破n n借品牌势能放低身价，借品牌势能放低身

3、价，MAGMAG增长列前三；锁定冠捷低价渗透，狭路相逢勇者胜增长列前三；锁定冠捷低价渗透，狭路相逢勇者胜n n耕耘形象力推高端，耕耘形象力推高端，“优派优派”成倍成长；成倍成长；”决战客厅决战客厅“战略明确，品牌打造不遗战略明确，品牌打造不遗余力余力n n大着恒大格局形成大着恒大格局形成20032003年大陆自有品牌销量统计年大陆自有品牌销量统计 CCID CCID数据报告数据报告（多品牌运作企业只统计主导品牌数据）（多品牌运作企业只统计主导品牌数据）内部机密回回顾顾总总结结回回顾顾总总结结销销售售业业绩绩报报告告销销售售业业绩绩报报告告n n20022002年销售回顾年销售回顾n n兴捷联总

4、销量兴捷联总销量969,683969,683台，市场占有率台，市场占有率18.12%18.12%（第（第2 2名）名）n n内部统计数据：内部统计数据：AOCAOC品牌销量品牌销量86.786.7万台，市场占有率万台，市场占有率16.26%(16.26%(第第2 2名）名）n nCCID(02)CCID(02)数据：数据：AOCAOC品牌销量品牌销量64.364.3万台，市场占有率万台，市场占有率12.1912.19(第第4 4名）名）n n20032003年销售状况年销售状况n n兴捷联销量兴捷联销量836,806836,806台，市场占有率台，市场占有率13.80%(13.80%(第第4

5、4名名)，同比衰退，同比衰退13.713.7n n内部统计数据：内部统计数据：AOCAOC品牌销量品牌销量76.076.0万台，市场份额万台，市场份额12.35%(12.35%(第第4 4名名)，衰退，衰退12.36%12.36%n nCCID(03)CCID(03)数据：数据：AOCAOC品牌销量品牌销量73.473.4万台，市场份额万台，市场份额12.1112.11(第第4 4名名)，增长，增长14.15%14.15%20032003年兴捷联月销售趋势年兴捷联月销售趋势年兴捷联月销售趋势年兴捷联月销售趋势(含含含含TopviewTopview、Evision)Evision)内部机密回回顾

6、顾总总结结回回顾顾总总结结行行业业销销售售检检讨讨行行业业销销售售检检讨讨n n教育行业大幅下滑教育行业大幅下滑n n普教政府招标日益普及，品牌电脑强势进军教育行业；高教采购倾向一线品牌普教政府招标日益普及，品牌电脑强势进军教育行业；高教采购倾向一线品牌n n高端行业门槛难越高端行业门槛难越n n政府、金融、电信、卫生等行业高速增长；强势品牌瓜分殆尽，品牌缺憾凸现政府、金融、电信、卫生等行业高速增长；强势品牌瓜分殆尽，品牌缺憾凸现n n家用市场差距明显家用市场差距明显n n家用市场占据半壁天下；起步耕耘成长显著（家用市场占据半壁天下；起步耕耘成长显著（27.4%)27.4%)；综观全局差距依然

7、明显；综观全局差距依然明显20032003年大陆自有品牌行业销售分布年大陆自有品牌行业销售分布20032003年兴捷联行业销售分布年兴捷联行业销售分布内部机密回回顾顾总总结结回回顾顾总总结结机机种种销销售售检检讨讨机机种种销销售售检检讨讨n n1515寸机种一支独秀寸机种一支独秀n n表现优异，全国份额占据一半表现优异，全国份额占据一半n n低端应用，品牌提升贡献有限低端应用，品牌提升贡献有限n n1717寸机种表现不佳寸机种表现不佳n n普通纯平遭遇阻击普通纯平遭遇阻击以少制多，美格卡位竞争以少制多，美格卡位竞争低价倾销，三线品牌扰局低价倾销，三线品牌扰局n n高亮产品错失良机高亮产品错失良

8、机家用主力产品，销量仅占家用主力产品，销量仅占一成（业界高达六成）一成（业界高达六成）品质问题，品质问题，300300高亮销售高亮销售举步维艰（举步维艰（H8H8、B787 B787）延误四月，延误四月，500500高亮先发高亮先发制人落空（制人落空（B779/B789B779/B789）n n1919寸机种崭露头角寸机种崭露头角n n需求扩大，高档网吧更新换代需求扩大，高档网吧更新换代n n优势行业，产品性价颇具优势优势行业，产品性价颇具优势n nLCD LCD 份额差距五成份额差距五成n n产品规格不符市场需求产品规格不符市场需求外观、响应速度、亮点外观、响应速度、亮点n n渠道制约高端产

9、品销售渠道制约高端产品销售机种机种15CRT15CRT17CRT17CRT19CRT19CRT15LCD15LCD17LCD17LCD全国全国27030327030342775194277519395227395227913165913165126175126175AOCAOC1348271348275068885068885786457864503255032595389538份额份额49.88%49.88%11.85%11.85%14.64%14.64%5.51%5.51%7.56%7.56%内部机密回回顾顾总总结结回回顾顾总总结结衰衰退退原原因因检检讨讨衰衰退退原原因因检检讨讨n n缺乏

10、特色，价格行销后续乏力缺乏特色，价格行销后续乏力n n三大品牌各有绝招三大品牌各有绝招三星首创三星首创“高亮高亮”（MagicBright MagicBright ）技技术术飞利浦力推飞利浦力推“显亮显亮”（LightFrame LightFrame）科）科技技LG“LG“健康亮窗健康亮窗”（Digital Light Digital Light）推波助）推波助澜澜n n三线品牌外观取胜三线品牌外观取胜CRTCRT品牌关注度调查品牌关注度调查 中关村在线中关村在线(03Y2H)(03Y2H)LCDLCD品牌关注度调查品牌关注度调查 中关村在线中关村在线(03Y2H)(03Y2H)n n渠道转型

11、，艰难起步困难重重渠道转型，艰难起步困难重重n n理念认同尚需时日理念认同尚需时日n n渠道利润分配不均渠道利润分配不均n n店面零售未有突破店面零售未有突破n n品牌曝光严重欠缺品牌曝光严重欠缺n n 品牌薄弱，继续成长遭遇瓶颈品牌薄弱，继续成长遭遇瓶颈内部机密回回顾顾总总结结回回顾顾总总结结市市场场活活动动检检讨讨市市场场活活动动检检讨讨n n暑期市场活动暑期市场活动n n主题：世界头等舱、价值新航向主题：世界头等舱、价值新航向n n时间：时间：7 7月月1515日日1010月月1515日日n n目标：目标：家用高亮家用高亮CRT(B787/B798)4CRT(B787/B798)4万台万

12、台家用家用LCD(A351/A352ALCD(A351/A352A、A370)1A370)1万台万台n n费用：总部费用：总部165165万元万元n n效果：效果：系统传播系统传播“成就恒远价值成就恒远价值”品牌理念品牌理念LCDLCD产品销售产品销售1141911419台，达成目标台，达成目标CRTCRT产品销售产品销售1439414394台，不到四成台，不到四成n n贺岁市场活动贺岁市场活动n n主题：主题：11991199珑中龙珑中龙n n时间：时间：1111月月1515日日0404年年1 1月月1010日日n n目标：珑管产品（目标：珑管产品（B798/B798+)1.5B798/B7

13、98+)1.5万台万台n n费用：总部费用：总部155155万元万元n n效果：效果：品牌形象充分曝光（礼品、网站广告）品牌形象充分曝光（礼品、网站广告）渠道信心大幅提升（渠道信心大幅提升（600600家店面活动）家店面活动）B798/B798+B798/B798+销量销量1681916819台，超过预期台，超过预期n n全年活动总结全年活动总结n n大型活动二次大型活动二次,费用费用320320万，成功率万，成功率7070n n卖场薄弱严重制约品牌提升和渠道拓展卖场薄弱严重制约品牌提升和渠道拓展n n区域费用投放计划性和有效性岌待加强区域费用投放计划性和有效性岌待加强“视界头等舱视界头等舱”

14、活动家用产品销量分析活动家用产品销量分析“1199“1199珑中龙珑中龙”活动销量分析活动销量分析2004年年 整整 合合 营营 销销 策策 略略内部机密整整合合营营销销整整合合营营销销市市场场态态势势分分析析市市场场态态势势分分析析n nLCDLCD保持高速增长，产业洗牌决战主场保持高速增长，产业洗牌决战主场n n产品概念率先倡导（数字家庭、多媒体应用）产品概念率先倡导（数字家庭、多媒体应用）n n最新技术快速应用（响应速度、亮度、视角）最新技术快速应用（响应速度、亮度、视角）n nCRTCRT销量略微削减，份额巨大守土艰难销量略微削减，份额巨大守土艰难n n纯平价格竞争更趋激烈，大屏产品渐

15、入佳境纯平价格竞争更趋激烈，大屏产品渐入佳境Y04Y04CRTCRT267.66267.66 27.70 27.70 28.01 28.01 21.72 21.72 20.6520.65 18.85 18.85 14.92 14.92 16.7016.70 16.27 16.27 14.90 14.90 14.62 14.62 14.68 14.68 8.89 8.89 7.03 7.03 9.16 9.16 501.77 501.77 463.8463.8 453.1453.1 438.3438.3 417.0417.0LCDLCD108.16108.16 12.38 12.38 18.35

16、 18.35 9.60 9.60 10.67 10.67 7.89 7.89 8.11 8.11 6.46 6.46 6.19 6.19 5.12 5.12 5.97 5.97 4.48 4.48 4.69 4.69 3.41 3.41 1.86 1.86 213.33 213.33 344.8344.8 462.2462.2 590.5590.5 720.7720.7Y06Y06行行行行业销量业销量业销量业销量427.75427.75 49.8649.86 55.6355.63 38.0038.00 36.6736.67 30.0030.00 30.2530.25 32.5832.58 32

17、.2532.25 30.4330.43 30.8330.83 27.7527.75 19.1619.16 14.5814.58 15.9215.92 17.917.915.315.311.211.212.212.210.610.6n n行业需求态势行业需求态势n n家庭市场半壁江山，得家用者可定天下家庭市场半壁江山，得家用者可定天下n n政府需求异军突起，品牌势能凸现重要政府需求异军突起，品牌势能凸现重要n n教育采购大幅下滑，未雨绸缪转型应对教育采购大幅下滑，未雨绸缪转型应对n n传统行业增长迅速，充分准备寻机进入传统行业增长迅速，充分准备寻机进入内部机密整整合合营营销销整整合合营营销销液液

18、晶晶产产品品运运作作液液晶晶产产品品运运作作n n品牌崛起的启示品牌崛起的启示n n理念领先，塑造高端品牌特性理念领先，塑造高端品牌特性n n视讯融合视讯融合 集成电脑显示、视频通讯、影音欣赏、集成电脑显示、视频通讯、影音欣赏、数据传输的视讯平台数据传输的视讯平台n n功能独特功能独特 n n优雅时尚优雅时尚 n n各取所需各取所需 n n平价策略平价策略 n n扬长避短，面板短缺应对策略扬长避短，面板短缺应对策略家用打造高端家用打造高端 塑造品牌特征：理念、功能、塑造品牌特征：理念、功能、IDID、品味、品味商用市场卡位商用市场卡位 以少搏大，价格牵制主要竞争对手，打压获利空间以少搏大，价格

19、牵制主要竞争对手，打压获利空间重点市场突破重点市场突破 集中有限资源，重点市场打压主要竞争对手集中有限资源，重点市场打压主要竞争对手长城长城纯平概念先声夺人纯平概念先声夺人199419941986198620002000低价渗透低价渗透飞利浦飞利浦品牌技术优势品牌技术优势三星三星20042004WhoWho？MonitorMonitorPCPCIBMIBM长城长城联想联想品牌技术优势品牌技术优势低价渗透低价渗透家用概念造就霸主家用概念造就霸主199219921986198619961996东芝东芝联想联想低价渗透低价渗透三星三星数码概念引领潮流数码概念引领潮流19961996200020002

20、0022002NotebookNotebook液晶崛起谁主沉浮液晶崛起谁主沉浮内部机密n n设计方案一设计方案一n n设计方案二设计方案二设计方案二设计方案二旋转隐藏式旋转隐藏式USBUSB摄像头摄像头可选转轴式可选转轴式高保真音箱高保真音箱内置内置USB2.0HUBUSB2.0HUB可选可选USBUSBDVDDVD播放机播放机铝铝合合金金装装饰饰件件转转轴轴端端接接音音箱箱内部机密整整合合营营销销整整合合营营销销竞竞争争策策略略设设计计竞竞争争策策略略设设计计n n品牌崛起启示品牌崛起启示n nSWOTSWOT分析分析液晶资源相对紧缺液晶资源相对紧缺概念先行力争突破、渠道耕耘事半功概念先行力

21、争突破、渠道耕耘事半功倍倍品牌曝光针对大众品牌曝光针对大众PCPCIBMIBM长城长城联想联想品牌技术优势品牌技术优势国家支持国家支持家用概念造就霸主家用概念造就霸主199219921986198619961996东芝东芝联想联想低价渗透低价渗透三星三星数码概念引领潮流数码概念引领潮流199619962000200020022002NotebookNotebook长城长城纯平概念先声夺人纯平概念先声夺人199419941986198620002000低价渗透低价渗透飞利浦飞利浦品牌技术优势品牌技术优势三星三星20042004WhoWho？MonitorMonitor液晶崛起谁主沉浮液晶崛起谁主

22、沉浮W WO OT TS S发展战略专业专注、制造能力全球领先发展战略专业专注、制造能力全球领先品质管控坚强有力、服务体系完善配套品质管控坚强有力、服务体系完善配套概念先行力争突破、渠道耕耘事半功倍概念先行力争突破、渠道耕耘事半功倍品牌形象暂处低位、产品特色岌待发掘品牌形象暂处低位、产品特色岌待发掘美格逼宫目标明确、价格竞争更加残酷美格逼宫目标明确、价格竞争更加残酷内部机密整整合合营营销销整整合合营营销销竞竞争争策策略略设设计计竞竞争争策策略略设设计计n n品牌崛起启示品牌崛起启示n nSWOTSWOT分析分析S SW WO OT T发展战略专业专注发展战略专业专注制造能力全球领先制造能力全球

23、领先品质管控坚强有力品质管控坚强有力服务体系完善配套服务体系完善配套品牌形象暂处低位品牌形象暂处低位产品特色岌待发掘产品特色岌待发掘液晶资源相对紧缺液晶资源相对紧缺美格逼宫目标明确美格逼宫目标明确价格竞争更加残酷价格竞争更加残酷液晶资源相对紧缺液晶资源相对紧缺概念先行力争突破概念先行力争突破概念先行力争突破概念先行力争突破渠道耕耘事半功倍渠道耕耘事半功倍渠道耕耘事半功倍渠道耕耘事半功倍品牌曝光针对大众品牌曝光针对大众品牌曝光针对大众品牌曝光针对大众长城长城纯平概念先声夺人纯平概念先声夺人199419941986198620002000低价渗透低价渗透飞利浦飞利浦品牌技术优势品牌技术优势三星三星

24、20042004WhoWho？MonitorMonitorPCPCIBMIBM长城长城联想联想品牌技术优势品牌技术优势低价渗透低价渗透家用概念造就霸主家用概念造就霸主199219921986198619961996东芝东芝联想联想低价渗透低价渗透三星三星数码概念引领潮流数码概念引领潮流199619962000200020022002NotebookNotebook液晶崛起谁主沉浮液晶崛起谁主沉浮内部机密内部机密整整 合合 营营 销销整整 合合 营营 销销 家家 用用家家 用用L C DL C D规规 划划规规 划划2M045M039M0317”LCD15LCD17“17“家用入门产品家用入门产

25、品A370：家用15”入门产品A351、A35215”15”主流产品主流产品主流产品主流产品 A451、A453(新ID）17”17”主流产品主流产品主流产品主流产品 A451A45117”17”高端产品高端产品高端产品高端产品A471A471A473TV目前产品目前产品调整产品调整产品后续产品后续产品家用家用1717寸主流产品寸主流产品A471A471家用15”主流产品A451、西门子造型15”15”高端产品高端产品高端产品高端产品：A452家用17”主流产品A471、西门子造型家用家用1717寸入门产品寸入门产品A370家用家用1717寸主流产品寸主流产品A471A471内部机密整整 合合

26、 营营 销销整整 合合 营营 销销 商商 用用商商 用用L C DL C D规规 划划规规 划划11M031M046M0417”LCD15”LCDD373：D354：目前产品目前产品规划产品规划产品D473：新ID D453：新IDD353：内部机密A、产品策略规划1、形成满足不同用户需求的全面而丰富的产品线与解决方案，包括行业用户、企业网用户等多种级别2、在保持产品的档次（定位）及适当利润的前提下具备价格优势（尤其是针对经销商）标目品产法方对应内部机密 q“适合之选，因您而定”，针对不同区域不同学校，提供相应的全面解决方案，满足用户特定的需求，通过定制化的方式确保竞争优势。q实现差异化竞争，

27、拉开与竞争对手的距离，确保方案的竞争优势。标目品产法方对应内部机密整整合合营营销销整整合合营营销销显显管管产产品品运运作作显显管管产产品品运运作作n nCRTCRT产品产品产品产品n n田忌赛马田忌赛马 “大屏新时代大屏新时代”以以1919纯平打压一线品牌纯平打压一线品牌1717纯平高亮，以性价比（大屏幕、高带宽）和特纯平高亮，以性价比（大屏幕、高带宽）和特色服务（上门服务）吸引消费者关注，瓜分一线品牌高端份额色服务（上门服务）吸引消费者关注，瓜分一线品牌高端份额“靓丽青春秀靓丽青春秀”500 500流明、流明、TCO03 TCO03 高亮新品应对家用主流产品，借助促销活动和平价诉高亮新品应对

28、家用主流产品，借助促销活动和平价诉求吸引普通装机用户购买，合理设计渠道空间赢得渠道认同，从而扩充在求吸引普通装机用户购买，合理设计渠道空间赢得渠道认同，从而扩充在DIYDIY市场的产品销量市场的产品销量n n推陈出新推陈出新现有现有CRTCRT产品外观全部退世，产品外观全部退世，20042004年年6 6月商用外观全国统一，第二款家用新品上市月商用外观全国统一，第二款家用新品上市IDID设计全面启动、产品外观力争突破设计全面启动、产品外观力争突破 时尚、青春、变化、特异时尚、青春、变化、特异功能细分功能细分 游戏高亮模式等游戏高亮模式等内部机密整整 合合 营营 销销整整 合合 营营 销销商商

29、用用商商 用用C R TC R T规规 划划规规 划划11M031M046M0417”纯平15”球面54K：C555（5E）70K：C777(B779/B789造型)96K：C99696K：C9A64月导入新造型K903-a目前产品目前产品调整产品调整产品后续产品后续产品70K：C777+(B787造型）视竞争对手情况决定70K：南方：C776+北方：7klrc7 （水滴）19”纯平85K：B787 500 nits：85K：B78970K：B7794段亮度快捷键，TCO03恒远系列恒远系列恒远系列恒远系列 MVP MVP靓丽青春秀85K：B78970K：B779新机种新造型 ，4段亮度快，游

30、戏高亮大屏新时代（待定）大屏新时代（待定）大屏新时代（待定）大屏新时代（待定）110K：B9A8与B779风格类似内部机密整整 合合 营营 销销整整 合合 营营 销销 主主 力力 产产 品品 价价 格格主主 力力 产产 品品 价价 格格12M032M046M04998109914991199C776（MPRII）目前价格目前价格调整价格调整价格后续价格后续价格89813991299B798（TCO99）B787（TCO99）B798+（TCO03）B798+(TCO03)B798+(TCO03)新品B789(TCO03)“靓丽青春秀”B779(TCO03)“靓丽青春秀”B787（TCO99)C

31、777（MPRII）C776（MPRII）850B789(TCO03)B779(TCO03)B9A8(TC099)待定新品C777+(高亮）B9A8(TC099)待定内部机密整整合合营营销销运运作作整整合合营营销销运运作作打打造造卖卖场场标标准准打打造造卖卖场场标标准准n n环境环境环境环境风格独特：卖场风格独特：卖场VIVI设计、实施设计、实施销售氛围：销售氛围：”进门、关注、演示、比较、关心进门、关注、演示、比较、关心“n n卖点卖点卖点卖点性能标准：主推产品（阶段）成为卖场的事实标准（演示技巧）性能标准：主推产品（阶段）成为卖场的事实标准（演示技巧）意见领袖：培养冠捷（意见领袖：培养冠捷

32、（AOCAOC）产品和品牌的意见领袖和装机顾）产品和品牌的意见领袖和装机顾问（评测和卖场导购）问（评测和卖场导购）n服务服务服务服务服务品牌的整合传播服务品牌的整合传播服务举措的卖场延伸服务举措的卖场延伸n n店家店家店家店家培训到位、理念一致培训到位、理念一致利益引导、店员奖励利益引导、店员奖励内部机密品品牌牌建建设设品品牌牌建建设设传传播播要要点点形形式式传传播播要要点点形形式式n n传播要点传播要点n n世界的世界的 AOC AOC（冠捷）（冠捷）n n品质的品质的 AOC AOC（冠捷）（冠捷）n n服务的服务的 AOC AOC（冠捷）（冠捷）n n开拓的开拓的 AOC AOC（冠捷）

33、（冠捷）n n传播形式传播形式n n媒体手段媒体手段n nB I B I：公关传播、：公关传播、n n渠道传播、卖场传播、渠道传播、卖场传播、n n服务传播服务传播 深度报道、网站深度报道、网站FlashFlash、渠道培训、演示光盘渠道培训、演示光盘服务服务 口碑传播口碑传播公关公关 理念、危机理念、危机渠道渠道 培训培训卖场卖场 演示、演示、VIVI 促销活动促销活动形象广告形象广告产品广告产品广告传播推传播推传播推传播推广手段广手段广手段广手段内部机密整整合合营营销销运运作作整整合合营营销销运运作作市市场场活活动动预预案案市市场场活活动动预预案案n n广告投放：广告投放：广告投放：广告投

34、放：n n网站为主：网站为主：门户网站：新浪门户网站：新浪 新闻画中画、聊天；雅虎新闻画中画、聊天；雅虎 财经画中画财经画中画专业网站：太平洋专业网站：太平洋 广州报价通栏；中关村在线、天极、小熊广州报价通栏；中关村在线、天极、小熊n n传播为辅传播为辅专业媒体（中央）专业媒体（中央）公关运作、深度传播公关运作、深度传播大众媒体（地方）大众媒体（地方）产品传播、促销传播产品传播、促销传播网站媒体（综合）网站媒体（综合）Flash Flash传播、多情猴征文竞赛传播、多情猴征文竞赛 n n平面加强平面加强微型计算机、电脑报框架合同微型计算机、电脑报框架合同促销信息强化传播促销信息强化传播n n市

35、场活动市场活动市场活动市场活动n n2 2月月1515日日 4 4月月15 15 日日 ”靓丽青春秀靓丽青春秀“n n7 7月月8 8月月 ”大屏新时代大屏新时代“n n 新品发布新品发布 “视界随心视界随心Q”Q”（时间待定）（时间待定）内部机密形形象象店店规规范范形形象象店店规规范范6X56X5发发光光门门头头发发光光门门头头内部机密形形象象店店规规范范形形象象店店规规范范6X56X5灯灯箱箱门门头头灯灯箱箱门门头头内部机密形形象象店店规规范范形形象象店店规规范范6X56X5左左视视效效果果左左视视效效果果内部机密形形象象店店规规范范形形象象店店规规范范6X56X5右右视视效效果果右右视视

36、效效果果内部机密内部机密形形象象店店规规范范形形象象店店规规范范6MX5M6MX5M布布局局布布局局内部机密形形象象展展墙墙规规范范形形象象展展墙墙规规范范PDPPDP展展墙墙展展墙墙内部机密形形象象展展墙墙规规范范形形象象展展墙墙规规范范海海报报展展墙墙海海报报展展墙墙内部机密形形象象中中岛岛组组合合形形象象中中岛岛组组合合PDPPDP展展示示展展示示内部机密形形象象中中岛岛组组合合套套包包展展套套包包展展示示示示内部机密年年度度执执行行表表年年度度执执行行表表3月4月5月12月6月7月8月9月10月11月1月2月PR战役4十年树木、百年树人PR战役2移动之旅、快乐分享PR战役3M风暴PR战

37、役5天涯若比邻解决方案新品发布新品发布评测评测功能点评论、用户体验（行业案例）功能点评论、用户体验（行业案例）PR战役1龙腾东方PR战役6京东方Centrino行动PR战役7东方神州行京东方优势京东方优势产业观点产业观点传播累积传播累积传播促进传播促进品品 牌牌 建建 设设 思思 路路 和和 步步 骤骤内部机密品品牌牌建建设设品品牌牌建建设设架架构构定定位位目目标标架架构构定定位位目目标标n n品牌目标品牌目标n n三年内进入台商十大品牌之列三年内进入台商十大品牌之列n n三年内成为大陆业界前三品牌三年内成为大陆业界前三品牌n n品牌架构品牌架构视界视界头等舱头等舱大众精品定位大众精品定位品牌

38、品牌市场市场SamsungPhilipsLGAOCAOCBenq爱国者讯怡NESO梦想家七喜HPCTCLSonyMAGViewsonic技术（技术（T T）品质（品质（QQ）反应（反应（R R）交期（交期（D D）成本（成本（C C）时尚时尚性能性能服务服务价格价格 成就成就恒远恒远价值价值品品牌牌基基础础产产品品特特征征品品牌牌理理念念内部机密发展阶段发展阶段发展期发展期 成熟期成熟期 拓展期拓展期 整体目标整体目标1、品牌初步认可；2、优势经验认可3、带动销售1、行业霸主地位提起教育信息化，决不落了TCL2、全方位竞争优势的建立(品牌认知度最高，渠道最完善，市场占有率第一）中国信息化建设知

39、名品牌品牌知名度品牌知名度渠道发展目标渠道发展目标华北/南/东三地区1-2家代理，10家左右授权代理商每地区2-3家代理，20-30家经销商每省区一家核心经销商，10家左右经销商每城市1-2家核心经销商，二级城市10家左右经销商每城市1-2家核心经销商三级城市10-15家经销商市场目标市场目标1、市场运作体系及市场运作程序建立；2、市场基础奠定1、强化提高知名度，使TCL网络成为IT行业内最具知名度的国内网络设备 企业；2、通过宣传使TCL网络成为最有竞争力的国内网络设备品牌1、注重品牌美誉度的提高，并逐步培养用户的品牌忠诚；2、通过宣传保持TCL在网络设备领域的优势地位1、以超过竞争对手的市

40、场投入使品牌知名度最大化2、通过公益性活动进一步树立品牌的良性形象3、加大市场推广的目标性，进一步细分市场1、保持品牌知名度的领先2、拉大与竞争对手的距离内部机密整整 合合 营营 销销整整 合合 营营 销销 产产 品品 运运 作作 原原 则则产产 品品 运运 作作 原原 则则主主动动出出击击蓄蓄势势反反击击稳稳定定阵阵脚脚各各走走一一边边内部机密市市场场策策略略阐阐述述市市场场策策略略阐阐述述战术战术提升品牌认知和偏好提升品牌认知和偏好提升品牌认知和偏好提升品牌认知和偏好通过有符号意义介质寻求情感上的共鸣通过有符号意义介质寻求情感上的共鸣通过有符号意义介质寻求情感上的共鸣通过有符号意义介质寻求

41、情感上的共鸣差异化差异化差异化差异化战略战略战略战略产品产品产品产品/价格价格价格价格/技术技术技术技术/服务服务服务服务/品质品质品质品质-短期之内采取价格竞争来区隔对手短期之内采取价格竞争来区隔对手短期之内采取价格竞争来区隔对手短期之内采取价格竞争来区隔对手-从长期来看，要建立京东方在服务和产品从长期来看，要建立京东方在服务和产品从长期来看，要建立京东方在服务和产品从长期来看，要建立京东方在服务和产品(产产产产品外观等品外观等品外观等品外观等)上的差异化上的差异化上的差异化上的差异化-通过对制造能力传播来强调其产品品质通过对制造能力传播来强调其产品品质通过对制造能力传播来强调其产品品质通过

42、对制造能力传播来强调其产品品质应用应用应用应用-在教育，政府以及个人和家庭消费市场通过和在教育，政府以及个人和家庭消费市场通过和在教育，政府以及个人和家庭消费市场通过和在教育，政府以及个人和家庭消费市场通过和合作伙伴的合作，捆绑的应用合作伙伴的合作，捆绑的应用合作伙伴的合作，捆绑的应用合作伙伴的合作，捆绑的应用情感情感情感情感-和品牌认知和偏好战术一致和品牌认知和偏好战术一致和品牌认知和偏好战术一致和品牌认知和偏好战术一致渠道渠道渠道渠道-通过渠道市场推广提升渠道忠诚度通过渠道市场推广提升渠道忠诚度通过渠道市场推广提升渠道忠诚度通过渠道市场推广提升渠道忠诚度跟随者跟随者跟随者跟随者战略战略战略

43、战略在产品上跟随主在产品上跟随主在产品上跟随主在产品上跟随主要竞争对手要竞争对手要竞争对手要竞争对手-在在在在产品同质化严重的情况上，通过相对低价策产品同质化严重的情况上，通过相对低价策产品同质化严重的情况上，通过相对低价策产品同质化严重的情况上，通过相对低价策略紧跟主要竞争对手略紧跟主要竞争对手略紧跟主要竞争对手略紧跟主要竞争对手(清华紫光，联宝，清华清华紫光，联宝，清华清华紫光，联宝，清华清华紫光，联宝，清华同方同方同方同方)-在技术和应用跟随在技术和应用跟随在技术和应用跟随在技术和应用跟随IntelIntel和无线应用趋势和无线应用趋势和无线应用趋势和无线应用趋势内部机密差差异异化化战战

44、略略差差异异化化战战略略STB-STB-目目标标用用户户目目标标用用户户分分析析分分析析购买模式购买模式购买模式购买模式个人和家庭个人和家庭个人和家庭个人和家庭(学生学生学生学生)-对性价比对性价比对性价比对性价比(特别是价格特别是价格特别是价格特别是价格)很敏感很敏感很敏感很敏感-传播介质传播介质传播介质传播介质-计算机专业媒体，地方大众媒体，网络媒体，时尚媒体，电视媒体计算机专业媒体，地方大众媒体，网络媒体，时尚媒体，电视媒体-时尚行动和公益性行动时尚行动和公益性行动教育教育教育教育-对价格非常敏感，熟悉教育行业应用对价格非常敏感，熟悉教育行业应用对价格非常敏感，熟悉教育行业应用对价格非常

45、敏感，熟悉教育行业应用-地方教育系统地方教育系统地方教育系统地方教育系统-传播介质：传播介质：传播介质：传播介质：-教育媒体，计算机专业媒体，网络媒体，电视媒体教育媒体，计算机专业媒体，网络媒体，电视媒体-教育研讨会教育研讨会政府政府政府政府-对价格有一定的敏感，统一采购，关注电子政务应用对价格有一定的敏感，统一采购，关注电子政务应用对价格有一定的敏感，统一采购，关注电子政务应用对价格有一定的敏感，统一采购，关注电子政务应用-传播介质传播介质传播介质传播介质-计算机专业媒体，中央大众媒体，电视媒体，地方大众媒体计算机专业媒体，中央大众媒体，电视媒体，地方大众媒体-政府研讨会政府研讨会内部机密差

46、差异异化化战战略略差差异异化化战战略略STB-STB-用用户户利利益益用用户户利利益益分分析析分分析析利益点利益点产品产品产品产品/价格价格价格价格/技术技术技术技术/服务服务服务服务/品质品质品质品质-品质好，价格低，性能好品质好，价格低，性能好品质好，价格低，性能好品质好，价格低，性能好应用应用应用应用-提供教育和政府解决方案提供教育和政府解决方案提供教育和政府解决方案提供教育和政府解决方案-为个人和家庭应用提供数码解决方案为个人和家庭应用提供数码解决方案为个人和家庭应用提供数码解决方案为个人和家庭应用提供数码解决方案情感情感情感情感-简约时尚主张简约时尚主张简约时尚主张简约时尚主张渠道渠

47、道渠道渠道-渠道服务规范，给用户更好的购买体验渠道服务规范，给用户更好的购买体验渠道服务规范，给用户更好的购买体验渠道服务规范，给用户更好的购买体验内部机密主主要要传传播播要要点点主主要要传传播播要要点点 简约时尚主张简约时尚主张-时尚不是奢华，是简约时尚不是奢华，是简约时尚不是奢华，是简约时尚不是奢华，是简约-价格上简约，外形上简约，功能上却毫价格上简约，外形上简约，功能上却毫价格上简约，外形上简约，功能上却毫价格上简约，外形上简约，功能上却毫不相让，跟随时下最新技术不相让，跟随时下最新技术不相让，跟随时下最新技术不相让，跟随时下最新技术3G3G绝对性价比绝对性价比-品质好品质好品质好品质好

48、(GGood quality)ood quality)，京东方传承其京东方传承其京东方传承其京东方传承其5050年年年年的制造领域功力，让用户买得放心的制造领域功力，让用户买得放心的制造领域功力，让用户买得放心的制造领域功力，让用户买得放心-价格好价格好价格好价格好(GGood price)ood price)，通过有效的品质控制通过有效的品质控制通过有效的品质控制通过有效的品质控制以及不断降低成本，让用户买得开心以及不断降低成本，让用户买得开心以及不断降低成本，让用户买得开心以及不断降低成本，让用户买得开心-性能好性能好性能好性能好(GGood performance)ood perform

49、ance)，不追求外形不追求外形不追求外形不追求外形的奢华，提供高性能产品，让用户买得舒心的奢华，提供高性能产品，让用户买得舒心的奢华，提供高性能产品，让用户买得舒心的奢华，提供高性能产品，让用户买得舒心内部机密主主 要要 市市 场场 行行 动动 组组 合合主主 要要 市市 场场 行行 动动 组组 合合个人和家庭用户个人和家庭用户教育教育政府政府提升品牌认知和偏好提升品牌认知和偏好提升品牌认知和偏好提升品牌认知和偏好-“十年树木，百年树人十年树木，百年树人十年树木，百年树人十年树木，百年树人”京东方京东方京东方京东方1010周年周年周年周年-针对学生：针对学生：针对学生：针对学生：“京东方杯京

50、东方杯京东方杯京东方杯”移动数码创意大赛移动数码创意大赛移动数码创意大赛移动数码创意大赛-针对学生：针对学生：针对学生：针对学生：“移动之旅，快乐分享移动之旅，快乐分享移动之旅，快乐分享移动之旅，快乐分享”京东方大学生自我挑战大京东方大学生自我挑战大京东方大学生自我挑战大京东方大学生自我挑战大赛赛赛赛-京东方之子京东方之子-京东方和公众一起寻找品学兼优的中国大学生京东方和公众一起寻找品学兼优的中国大学生差异化差异化差异化差异化战略战略战略战略产品产品产品产品/价格价格价格价格/技技技技术术术术/服务服务服务服务/品质品质品质品质-“MM风暴风暴风暴风暴”价格价格价格价格行动行动行动行动应用应用