国际营销第三章.ppt
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1、国 际 市 场 营 销讲授:陈嘉禾第三章第三章 国际市场营销微观环境分析国际市场营销微观环境分析3.1 国际市场营销环境概述国际市场营销环境概述n营销环境是指对企业营销活动有影响的而企业又无法控制的各种因素的总称。营销环境分析是企业制定营销战略与策略的前提。n国际市场营销环境的内容国际市场营销环境的内容n从地域空间上划分,国际市场营销环境一般由母国营销环境、东道国营销环境和国际营销环境三部分构成。n母国的经济、政治和社会状况促使本国政府制定鼓励或限制对外投资和出口的措施。n东道国与本国的营销环境,不同东道国之间的营销环境都会有很大的差别。n国际环境包括一系列的政治经济、法律法规等因素,主要由国
2、际机构、国际货币体系以及国际协议等构成。n微观国际市场营销环境是指与企业营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总称,主要包括企业内部条件,以及供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等与企业开展营销活动发生联系的全产业链。n宏观国际市场营销环境是指对企业的营销活动影响较为间接的各种因素总称,主要包括政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。国际市场营销环境分析的方法国际市场营销环境分析的方法n1、PEST(宏观)分析模型(宏观)分析模型n不同行业和企业根据自身特点和经营需要,对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会
3、(Social)这四类宏观环境因素及其对国际市场营销的影响进行分析。n2、SWOT(微观)分析法(微观)分析法n从企业国际市场营销活动外部环境、内部条件两个方面的优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)四个角度作出客观分析的方法。n通过SWOT分析,可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项及有最多机会的地方,发挥优势、克服劣势、寻求机会、避免威胁,谋求企业外部环境和内部条件与企业市场营销目标间的动态平衡。因此经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。国际市场营销环境的特点国际市场营销环境的特点n客观性与认识上的差异性客观
4、性与认识上的差异性n国际市场营销环境的差异性不仅表现在企业受不同环境的影响,且同一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。n相关性与相对分离性相关性与相对分离性n国际市场营销环境诸因素相互影响,相互制约,处在激烈的动荡和变迁之中。n动态性与相对稳定性动态性与相对稳定性n企业的营销活动必须适应国际市场营销环境的变化,不断地调整和修正自己的营销策略,否则将会失去其市场。n不可控性与企业的能动性不可控性与企业的能动性n影响国际市场营销环境的因素是多方面的,也是复杂的,但企业对此并非无能为力或束手无策,完全可以充分发挥自己的主观能动性,避免威胁,利用机会。n评价和预测的困难性评价和预测的困难性n对国
5、际市场营销环境的陌生和缺乏信息,常会为企业带来不正确的评估和预测,使得其决策过程更为复杂。n跨国性与复杂性跨国性与复杂性n企业面对的国际营销环境是跨越国界的,其复杂性远大于国内营销。与国内营销环境相比,国际营销环境对企业的营销成败的影响更大,营销机会更多,营销风险更大,市场壁垒更多,企业进入市场也更为困难。3.2 国际市场营销微观环境因素分析国际市场营销微观环境因素分析n国际企业内部条件分析国际企业内部条件分析n国际企业内部条件是指企业所拥有的客观物质条件和主观工作状况,包括对企业国际营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。n其分析的主要内容包括企业资源状况
6、、经营能力、组织结构、企业文化。n国际企业供应商国际企业供应商n是指向国际企业及其竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人,所供应的资源包括原材料、能源、设备、技术、信息和劳务。n供应商提供的资源在品种、规格、数量和质量上是否符合国际企业生产的要求,以及资源的价格、供货时间、供应商的资信都要直接关系着国际企业营销工作的成败和效果。国际企业供应商选择的新特点国际企业供应商选择的新特点n供应链管理思想的流行供应链管理思想的流行n采购商按照一套严格的标准,诸如质量保证体系、财务稳定性、环境标准等评定考核潜在供应商,再根据双方的合作承诺和订货的合理性选择若干供应商,与他们建立长期的合作关系。n
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