国际营销定价策略.ppt

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1、 第八章第八章 国际营销定价策略国际营销定价策略学习目的与要求：学习目的与要求：1.了解影响国际市场定价的各种因素；了解影响国际市场定价的各种因素；2.掌握国际市场的价格管理与控制；掌握国际市场的价格管理与控制；3.熟悉国际市场定价策略。熟悉国际市场定价策略。第一节第一节 影响国际定价的主要因素影响国际定价的主要因素一、成本因素一、成本因素 1.生产成本：生产成本：2.销售成本：销售成本：二、需求因素二、需求因素n具备两个条件：购买欲望、支付能力具备两个条件：购买欲望、支付能力n产品名称：萧山花边产品名称：萧山花边 n产品别名：万缕丝、万里斯产品别名：万缕丝、万里斯 n产品产地：杭州萧山产品产

2、地：杭州萧山n产品特性：构图新颖，色调素雅，工针多样，技艺产品特性：构图新颖，色调素雅，工针多样，技艺精湛。精湛。n 产品简介：萧山花边又名万缕丝、万里斯，于二产品简介：萧山花边又名万缕丝、万里斯，于二十世纪初由意大利威尼斯传入萧山坎山镇。由原来十世纪初由意大利威尼斯传入萧山坎山镇。由原来的花样单调发展为如今的品类繁多，有床罩、台毯、的花样单调发展为如今的品类繁多，有床罩、台毯、窗帘、沙发套、座垫、胸花、绣衫等多种，窗帘、沙发套、座垫、胸花、绣衫等多种，产品远销产品远销50多个国家与地区。北京人民大会堂浙江多个国家与地区。北京人民大会堂浙江厅的巨幅万缕丝花边窗帘、宁夏厅的花边窗帘和杭厅的巨幅万

3、缕丝花边窗帘、宁夏厅的花边窗帘和杭州机场贵宾室的州机场贵宾室的“西湖全景西湖全景”，都是萧山花边的代，都是萧山花边的代表杰作表杰作。1972年，为迎接美国总统尼克松访华，当时年，为迎接美国总统尼克松访华，当时的萧山花边厂为杭州机场贵宾室绣制了大型西湖的萧山花边厂为杭州机场贵宾室绣制了大型西湖全景窗帘，高达全景窗帘，高达6米，宽米，宽18米，用线米，用线12万支（约万支（约10公斤），手工挑绣达公斤），手工挑绣达3000多万针。多万针。经过不懈的努力，经过不懈的努力，“中国花边之都中国花边之都”这个区这个区域品牌终于在域品牌终于在2005年年10月月28日隆重授牌。日隆重授牌。“中中国花边之都国

4、花边之都”落户萧山区必将提升萧山花边产业落户萧山区必将提升萧山花边产业的知名度和信誉度，进一步巩固和提升萧山花边的知名度和信誉度，进一步巩固和提升萧山花边行业在全国的中心地位，以及在国际市场的影响行业在全国的中心地位，以及在国际市场的影响力。力。三、竟争因素三、竟争因素 1.卡特尔卡特尔 指两个或两个以上市场主体以协议、决指两个或两个以上市场主体以协议、决议或其他联合方式实施的排斥、限制议或其他联合方式实施的排斥、限制 或妨碍或妨碍竞争的行为。竞争的行为。2.成功的卡特尔必须符合四个条件成功的卡特尔必须符合四个条件（1）掌控绝大部分产量）掌控绝大部分产量（2）商品替代性少，消费者需求大商品替代

5、性少，消费者需求大（3）产业本身会对成本及需求造成干扰的外）产业本身会对成本及需求造成干扰的外部因素不能太多部因素不能太多（4）能轻易的判别及处罚不遵守合约的组织能轻易的判别及处罚不遵守合约的组织成员成员 如何有效打击卡特尔如何有效打击卡特尔 n由于卡特尔对市场竞争和消费者利益造成的危害十分严由于卡特尔对市场竞争和消费者利益造成的危害十分严 重，各国反垄断法对卡特尔都规定了严厉的制裁措施。重，各国反垄断法对卡特尔都规定了严厉的制裁措施。n美国反垄断规定，企业最高可以被罚款美国反垄断规定，企业最高可以被罚款1亿美元，个人最亿美元，个人最高可被罚款高可被罚款100万美元，并可受到万美元，并可受到1

6、0年以下的刑事监禁。根年以下的刑事监禁。根据欧盟竞争法，欧盟委员会可以对该企业处以其全球销售额据欧盟竞争法，欧盟委员会可以对该企业处以其全球销售额10%以下的罚款。欧盟委员会实施反垄断法的经验是高额罚以下的罚款。欧盟委员会实施反垄断法的经验是高额罚款，使违法的企业无利可图甚至破产。款，使违法的企业无利可图甚至破产。由于卡特尔形式越来越隐蔽，证据也越来越难以获得，美由于卡特尔形式越来越隐蔽，证据也越来越难以获得，美国和欧盟分别采纳了宽大处理政策（国和欧盟分别采纳了宽大处理政策（Leniency program）。）。第一个自首的企业予以全额豁免，第二个自首的企业减免第一个自首的企业予以全额豁免，

7、第二个自首的企业减免30-50%的罚款，第三个自首的企业减免的罚款，第三个自首的企业减免20-30%的罚款，第四个的罚款，第四个自首的企业减免自首的企业减免20%以下的罚款。以下的罚款。四、产品特性四、产品特性五、分销渠道因素五、分销渠道因素 六、消费者心理六、消费者心理七、通胀因素七、通胀因素 不利影响：不利影响：1.成本可能比价格上涨更快；成本可能比价格上涨更快；2.政府倾向于采取价格控制；政府倾向于采取价格控制；3.外汇交易加以限制。外汇交易加以限制。八、政府干预与国际协定八、政府干预与国际协定 1.限制共谋：限制共谋：反托拉斯法反托拉斯法n美国第一部联邦反托拉斯法是美国第一部联邦反托拉

8、斯法是1890 年制定的年制定的Sherman 法，该法规定垄断为非法行为。法，该法规定垄断为非法行为。2.限制倾销：限制倾销：反倾销法反倾销法 归纳解释：归纳解释：一种是指产品在国际市场上以低于生产一种是指产品在国际市场上以低于生产成本的价格销售；成本的价格销售；另一种指国外市场的售价低于国内市场另一种指国外市场的售价低于国内市场同类产品。同类产品。3.规定价格的上、下限规定价格的上、下限 4.限制价格变化限制价格变化 5.以补贴干预产品定价以补贴干预产品定价第二节第二节 国际市场的价格管理与控制国际市场的价格管理与控制一、外销产品的报价一、外销产品的报价 1.成本导向定价法成本导向定价法

9、（Cost-oriented Pricing）：指企业在定）：指企业在定价时主要以成本为依据。可分为两种主要方价时主要以成本为依据。可分为两种主要方法：法：成本加成定价法（成本加成定价法（Cost-Plus Pricing）利用利用边际成本定价法边际成本定价法（Marginal Cost Pricing）的限制条件是：）的限制条件是：一企业满足原有市场外，还有剩余生产一企业满足原有市场外，还有剩余生产能力为新市场服务；能力为新市场服务；二新的市场与原市场是彼此隔绝的；二新的市场与原市场是彼此隔绝的；三新市场上的政府不能迅速进行干预；三新市场上的政府不能迅速进行干预；四此做法是短期的，且不应在总

10、销售中四此做法是短期的，且不应在总销售中占有较大比重。占有较大比重。2.竟争导向定价法竟争导向定价法（Competition-oriented Pricing）：指）：指企业依据竟争对手的产品价格来确定自己企业依据竟争对手的产品价格来确定自己产品的价格。适用情况：产品的价格。适用情况：企业在某一时期、某一市场，以击败企业在某一时期、某一市场，以击败某一或某些竟争对手为主要目标；某一或某些竟争对手为主要目标；企业初涉某一市场，简单定价方法就企业初涉某一市场，简单定价方法就是模仿竟争产品的价格，待对市场情况进是模仿竟争产品的价格，待对市场情况进一步了解后，再对价格作适当调整；一步了解后，再对价格作

11、适当调整；某些大宗商品，其世界市场价格是众某些大宗商品，其世界市场价格是众所周知的，只需随行就市。所周知的，只需随行就市。3.市场导向定价法市场导向定价法 （Market-oriented Pricing）：根据国外市）：根据国外市场需求的强度来制定价格。相对复杂、困难，场需求的强度来制定价格。相对复杂、困难，例如：例如：国外市场价国外市场价40$，减去，减去40零售商毛利零售商毛利16$零售商成本零售商成本24$，减去，减去15经销商毛利经销商毛利3.13$经销商成本经销商成本20.87$,减去减去12增值税增值税2.24$CIF价加关税价加关税18.63$,减去减去9关税关税1.54$CI

12、F价价17.09$,减去运费、保险费减去运费、保险费2.09$FOB价价15$.注意：国际企业报价技巧运用着重考虑因素注意：国际企业报价技巧运用着重考虑因素 1.与客户关系与客户关系 2.产品的竟争力产品的竟争力 3.市场的环境变化市场的环境变化 4.新产品报价新产品报价 5.有效期限有效期限 二、价格扬升（升级）的控制二、价格扬升（升级）的控制 指同一种产品的价格，在出口国与进口指同一种产品的价格，在出口国与进口国不适当的差异，在国际营销中称这一现国不适当的差异，在国际营销中称这一现象为价格扬升。象为价格扬升。1.降低商品生产成本（解决扬升的根本途降低商品生产成本（解决扬升的根本途径）径）可

13、采用在外国生产产品的办法；可采用在外国生产产品的办法；取消产品某些成本高昂的功能特性或降取消产品某些成本高昂的功能特性或降低整体产品品质。低整体产品品质。2.降低关税降低关税 产品重新分类产品重新分类 修改产品修改产品 改变商品形式改变商品形式 重新包装产品重新包装产品 3.降低渠道成本降低渠道成本 4.利用国外贸易区降低成本利用国外贸易区降低成本三、平行输入的管制三、平行输入的管制 是指同一生产企业的同一产品通过两条是指同一生产企业的同一产品通过两条通道输入某一国家市场，一条是正规的分通道输入某一国家市场，一条是正规的分销渠道系统，一条是非正规的分销渠道系销渠道系统，一条是非正规的分销渠道系

14、统。统。1.平行输入的原因平行输入的原因（根本原因：产品在不同国家市场存在价格差异）（根本原因：产品在不同国家市场存在价格差异）各国币值的变动各国币值的变动 国际营销企业实行差别价格策略国际营销企业实行差别价格策略 各国税率与中间商毛利的差异各国税率与中间商毛利的差异 2.平行输入的管制平行输入的管制 授权经营：明确规定持证人的经营范围授权经营：明确规定持证人的经营范围（最有效措施）；（最有效措施）；堵塞商品流通的漏洞，加强对持证人信堵塞商品流通的漏洞，加强对持证人信誉估计及其下层次的管理与监督；誉估计及其下层次的管理与监督；统一价格统一价格四、租赁与相对贸易的价格控制四、租赁与相对贸易的价格

15、控制 1.租赁的价格控制租赁的价格控制 确定租金（租赁价格）确定租金（租赁价格）确定租金支付办法与期限确定租金支付办法与期限 意料可能产生的风险意料可能产生的风险 注意租赁合同条款注意租赁合同条款 2.相对贸易的价格控制（相对贸易的价格控制（Counter-trade）（1 1）易货贸易）易货贸易（Barter）（2 2）补偿贸易（）补偿贸易（Compensation Trade）（3 3）反向购买（）反向购买（Counter purchase）（4 4）产品回购协议（）产品回购协议（Product buy-back agreement）（4 4）通常有两种情况：）通常有两种情况：一是卖方同意

16、买方将部分货款以产出的一部一是卖方同意买方将部分货款以产出的一部分支付；分支付；二是买方付清全部货款，但卖方同意购回一二是买方付清全部货款，但卖方同意购回一部分产品。部分产品。须解决问题：须解决问题：一交换所得的商品是否有市场；一交换所得的商品是否有市场；二交换所得的商品销售额能否涵盖自己的商二交换所得的商品销售额能否涵盖自己的商品成本与期望收益；品成本与期望收益；三交换所得的商品是否与自己生产的产品发三交换所得的商品是否与自己生产的产品发生竟争。生竟争。第三节第三节 国际市场的定价策略国际市场的定价策略一、统一、多元与协调定价策略一、统一、多元与协调定价策略 1.统一定价策略：指跨国公司的同

17、一产品统一定价策略：指跨国公司的同一产品在国际市场采用同一价格的策略。在国际市场采用同一价格的策略。有利于公司和产品在世界上的一致形象；有利于公司和产品在世界上的一致形象；有利于企业制定统一的市场定价策略；有利于企业制定统一的市场定价策略；便于公司总部对整个营销活动的控制。便于公司总部对整个营销活动的控制。适用：适用：竟争力强，地位稳定，国际市场新产竟争力强，地位稳定，国际市场新产品，不通过任何中间商环节直接销售品，不通过任何中间商环节直接销售。2.多元定价策略：跨国公司允许其国外子多元定价策略：跨国公司允许其国外子公司同一产品制定不同价格的策略。公司同一产品制定不同价格的策略。原因：原因：充

18、分考虑各国生产成本、竞争价格以充分考虑各国生产成本、竞争价格以及税收的不同；及税收的不同；有利于利润最大化。有利于利润最大化。缺点：缺点：可能导致平行输入。可能导致平行输入。3.协调定价策略：充分考虑企业全球经营协调定价策略：充分考虑企业全球经营战略和营销组合战略，结合当地市场实战略和营销组合战略，结合当地市场实际，制定最优化价格策略。际，制定最优化价格策略。二、国际转移定价（二、国际转移定价（International Transfer Pricing）指跨国公司的母公司与各子公司之间或指跨国公司的母公司与各子公司之间或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用各国子公司之间转移产品和劳务时所采用

19、的定价方法。的定价方法。例如：某跨国公司的例如：某跨国公司的A子公司销售子公司销售10000件商品，件商品，5000给给B子公司，另子公司，另5000公开出售。每件产品的公开出售。每件产品的VC为为40$，TFC为为10万，公开单价万，公开单价60。当当A A、B B子公司按公开市场价格内部交易时，总可得子公司按公开市场价格内部交易时，总可得正常利润正常利润1010万万$。(60(60万万-40-40万万-10-10万万=10=10万万)公司把利润从公司把利润从B B子公司转移到子公司转移到A A子公司，可采用抬高子公司，可采用抬高内部定价为内部定价为100$100$方法。方法。(80(80万

20、万$-40$-40万万-10-10万万=30=30万万$),B$),B有有2020万万$转移至转移至A A公司公司 若把利润从若把利润从A A子公司转移到子公司转移到B B子公司，可采用降低内子公司，可采用降低内部定价为部定价为40$40$方法。方法。（5050万万-40-40万万-10-10万万=0=0）,A,A有有1010万万$转移至转移至B B公司公司 转移定价是公司利润最大化的一种手段，转移定价是公司利润最大化的一种手段，具体目标有：具体目标有：1.逃避税收逃避税收（1）综合考虑从价税和所得税。）综合考虑从价税和所得税。（2）利用国际避税地）利用国际避税地2.调节利润调节利润3.转移资

21、金转移资金4.避免风险避免风险 思考题思考题：1.简述影响国际定价的主要因素。简述影响国际定价的主要因素。2.什么是边际成本定价法？采用这种定价法有哪什么是边际成本定价法？采用这种定价法有哪 些制约因素？些制约因素？3.什么是市场导向定价法？与成本导向定价法相什么是市场导向定价法？与成本导向定价法相 比，有哪些优、缺点？比，有哪些优、缺点？4.竞争导向定价法及适用于哪些情况？竞争导向定价法及适用于哪些情况？5.什么是国际转移定价？跨国公司在哪些情况下什么是国际转移定价？跨国公司在哪些情况下 人为地调高或调低国际价格？人为地调高或调低国际价格？案例分析：湖木筷子出口（或者案例分析：湖木筷子出口（

22、或者P337）美国与世界其他国家长期存在贸易逆差，美日贸易尤美国与世界其他国家长期存在贸易逆差，美日贸易尤为重视。明尼苏达州西冰市的湖木林业产品公司在日本为重视。明尼苏达州西冰市的湖木林业产品公司在日本的成功是其中一话题。的成功是其中一话题。沃德的公司在沃德的公司在1983年末接到有趣的订单，韩国一企业年末接到有趣的订单，韩国一企业紧急需购买生产筷子用的木材。在谈判中了解到高档筷紧急需购买生产筷子用的木材。在谈判中了解到高档筷子生产中，超过子生产中，超过60木材纤维被浪费掉了，公司决定木材纤维被浪费掉了，公司决定进一步了解韩国和日本的筷子工业，发现行业集中度很进一步了解韩国和日本的筷子工业，发

23、现行业集中度很低、技术落后，家庭作坊小批量生产，比每天低、技术落后，家庭作坊小批量生产，比每天1.3亿双亿双一次性筷子市场容量是微不足道的。筷子是长期市场，一次性筷子市场容量是微不足道的。筷子是长期市场，外出用餐卫生要求一次性筷子需求增加，沃德发现有引外出用餐卫生要求一次性筷子需求增加，沃德发现有引力的隙缝市场，有力的隙缝市场，有4个厂房选点：个厂房选点：一是靠近原材料产地；二是靠近可利用一是靠近原材料产地；二是靠近可利用60废料的废料的其他林木厂；三是靠近方便运输到远东的港口；四是其他林木厂；三是靠近方便运输到远东的港口；四是拥有大量劳动力。拥有大量劳动力。在获取资金过程中，因是劳动力密集型

24、行业，国内在获取资金过程中，因是劳动力密集型行业，国内市场很小，被问了许多问题。明尼苏达州有意投入，市场很小，被问了许多问题。明尼苏达州有意投入，做后定在西冰市，该地产白杨树，木质基本无瑕疵。做后定在西冰市，该地产白杨树，木质基本无瑕疵。为尽可能自动化与欧洲制造冰棍厂合作，采用电脑监为尽可能自动化与欧洲制造冰棍厂合作，采用电脑监控设备，剔除控设备，剔除70有缺陷的产品，产量一天有缺陷的产品，产量一天700万万双，单位成本双，单位成本0.03$，售价，售价0.057$。公司在日本不断。公司在日本不断宣传，预售前五年的产量。宣传，预售前五年的产量。问题：在美日市场那些环境因素是有利的哪些是不问题：在美日市场那些环境因素是有利的哪些是不利的？研究中国筷子市场，评价湖木进入中国的可能性利的？研究中国筷子市场，评价湖木进入中国的可能性