电子商务课件-总复习下.ppt

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1、Electronic Commerce电子商务电子商务 Electronic CommerceElectronic Commerce 94/14/20233n n市场营销过程市场营销过程市场营销过程市场营销过程确定目标消费者确定目标消费者确定目标消费者确定目标消费者制定市场营销组合制定市场营销组合制定市场营销组合制定市场营销组合l l4P4P（ProductProduct、PricePrice、PlacePlace、Promotion Promotion）l l4C4C（CustomerCustomer、CostCost、ConvenientConvenient、CommunicationCo

2、mmunication）市场营销和市场营销过程市场营销和市场营销过程4/14/20234市场营销策略市场营销策略n n市场营销时的关键问题通常被称为营销中的市场营销时的关键问题通常被称为营销中的“四四P”.P”.n nProductProductn nPricePricen nPromotionPromotionn nPlacePlace4/14/20235营销中的营销中的“四四P”n nProduct is the physical item or service that a company is selling.Product is the physical item or servic

3、e that a company is selling.产品是指一个公司卖的实体物品或服务。产品是指一个公司卖的实体物品或服务。n nThe price element of the marketing mix is the amount the customer The price element of the marketing mix is the amount the customer pays for the product.pays for the product.价格指顾客为购买产品付的钱的数量。价格指顾客为购买产品付的钱的数量。n nPromotion includes any

4、 means of spreading the word about the Promotion includes any means of spreading the word about the product.product.促销包括传播产品相关信息的任何方式。促销包括传播产品相关信息的任何方式。n nThe issue of place is the need to have products or services available in The issue of place is the need to have products or services available in

5、 many different locations.many different locations.地点问题指的是在任何场所能够买到产品或服务的需要。地点问题指的是在任何场所能够买到产品或服务的需要。4/14/20236营销中的营销中的“四四C”n n19901990年，美国学者劳朋特（年，美国学者劳朋特（LautebornLauteborn）教授提出了与传统营销）教授提出了与传统营销的的4P4P相对应的相对应的4C4C理论。理论。n n消费者的需求与欲望（消费者的需求与欲望（Consumer needs wantsConsumer needs wants）先摆到第一位，）先摆到第一位，把产

6、品先搁到一边，先研究消费者的需求与欲望。不要卖你能制造把产品先搁到一边，先研究消费者的需求与欲望。不要卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；的产品，而要卖某人确定想要买的产品；n n消费者愿意付出的成本（消费者愿意付出的成本（CostCost）。暂时忘掉定价策略，赶快去）。暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；n n购买商品的便利（购买商品的便利（ConvenienceConvenience），忘掉通路策略，应当思考如），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；何给消费者方便以购得商品；n n沟通（

7、沟通（CommunicationCommunication），忘掉促销，考虑如何与顾客沟通。），忘掉促销，考虑如何与顾客沟通。4/14/20237营销中的营销中的“四四C”n n对于消费者的需求（对于消费者的需求（customersneedcustomersneed），也即企业的产品如何去），也即企业的产品如何去做。从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受过程。做。从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受过程。n n对于消费者愿意付出的成本（对于消费者愿意付出的成本（cost to satisfy customersneed cost to satisfy customersnee

8、d）,即即从能够接受的心理价位去定价，这样做的目的也是为了能够一从能够接受的心理价位去定价，这样做的目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力，缩短销售的过程。步到位地满足消费者的需求能力，缩短销售的过程。n n对于消费者的方便购买（对于消费者的方便购买（convenienceconvenience），是对渠道规划的另一），是对渠道规划的另一种思考方式，从目标消费者的消费开始倒着设计渠道。种思考方式，从目标消费者的消费开始倒着设计渠道。n n对于与消费者的沟通（对于与消费者的沟通（communicationcommunication），就是把单一的促销行），就是把单一的促销行为变为整合传播

9、推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，脱去促销所体现的方式，脱去促销所体现的“卖卖”的外衣，增加消费者的外衣，增加消费者“买买”的的情愿系数。情愿系数。4/14/20238n n4C4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。而也成为整合营销理论的核心。它强调企业首先应该把它强调企业首先应该把追求追求顾客满意顾客满意放在第一位，其次是放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本努力降低顾客的购买成本，然后要充分然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性注意到

10、顾客购买过程中的便利性，而不是从企，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心以消费者为中心实施有效的营销沟通实施有效的营销沟通。n n与产品导向的与产品导向的4P4P理论相比，理论相比，4C4C理论有了很大的进步和理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。的必然要求。营销中的营销中的“四四C”4/14/20239 网络营销的含义网络营销的含义网络营销的

11、含义网络营销的含义 n nCyber Cyber MarketingMarketing：指指在在计计算算机机上上构构成成的的虚虚构构空空间间进进行营销行营销n nInternet marketingInternet marketing：指在：指在InternetInternet上开展营销活动上开展营销活动n ne-Marketinge-Marketing：在电子化的环境下开展营销活动：在电子化的环境下开展营销活动n nNetwork MarketingNetwork Marketing：在网络上开展营销活动：在网络上开展营销活动n nOnline MarketingOnline Marketi

12、ng：在线营销：在线营销n n网网络络营营销销是是企企业业整整体体营营销销战战略略的的一一个个组组成成部部分分，它它是是借借助助联联机机网网络络，计计算算机机通通信信和和数数字字交交互互式式媒媒体体来来满满足足客客户户需需要要，实实现现一一定定市市场场营营销销目目标标的一系列市场行为。的一系列市场行为。4/14/202310网络营销方式网络营销方式1.1.在线商店在线商店n n代表代表AMAZONAMAZON。消费者可以在线检索、订购、支付货。消费者可以在线检索、订购、支付货款。另外一类在线商店是由生产企业直接设立的，如款。另外一类在线商店是由生产企业直接设立的，如DELLDELL。2.2.网

13、络商品交易中心网络商品交易中心 n n代表是代表是“阿里巴巴阿里巴巴”。这种模式主要是为企业之间进。这种模式主要是为企业之间进行交易提供一个平台。行交易提供一个平台。3.3.网上拍卖网上拍卖 n n代表是代表是eBayeBay。4/14/202311 网络营销方式网络营销方式4.购物搜索n n代表是代表是“拉拉手。拉拉手。5.网络门户 n n代表是代表是YAHOOYAHOO。6.搜索引擎 n n代表的是代表的是GOOGLEGOOGLE。4/14/202312市场细分市场细分n n企业营销策略制定者在进行市场细分时一般有三种分企业营销策略制定者在进行市场细分时一般有三种分类方法：类方法：n n地

14、域细分法：顾客所处地点。地域细分法：顾客所处地点。n n人口统计学细分法：年龄人口统计学细分法：年龄,性别性别,家庭人口规模家庭人口规模,收收入入,教育程度教育程度,宗教宗教 种族等。种族等。n n心理学细分法：心理学细分法：社会地位社会地位,个性个性,生活方式等。生活方式等。4/14/202313网站光顾者行为方式网站光顾者行为方式n n研究表明，互联网的活跃使用者可以分为研究表明，互联网的活跃使用者可以分为以下不同类别组：以下不同类别组：n n简单浏览者简单浏览者n n网页冲浪者网页冲浪者n n讨价还价者讨价还价者n n网络密切联系者网络密切联系者n n将网络视为日常事务者将网络视为日常事

15、务者4/14/202314企业与顾客的关系的生命周期企业与顾客的关系的生命周期n n忠诚度的五个阶段:n n意识意识n n探索探索n n熟悉熟悉n n忠诚忠诚n n分离分离4/14/202315企业与顾客的关系的生命周期企业与顾客的关系的生命周期 4/14/202316网络广告网络广告的形式的形式 n n旗帜广告旗帜广告 n n按钮广告按钮广告n n赞助式广告赞助式广告 n n关键字广告关键字广告 n n其他网上广告形式其他网上广告形式文字广告文字广告插入式广告插入式广告邮件列表广告邮件列表广告链接赞助广告链接赞助广告墙纸式广告墙纸式广告互动式游戏广告互动式游戏广告 4/14/202317 网

16、络广告的形式网络广告的形式 n n旗帜广告旗帜广告旗帜广告旗帜广告 全幅全幅(Full Banner)(Full Banner)，尺寸为，尺寸为 468x60 468x60像素；像素；全幅加直式导航条全幅加直式导航条)，尺寸为，尺寸为 392X72 392X72像素；像素；半幅半幅(HalfBanner)(HalfBanner)，尺寸为，尺寸为234x60234x60像素；像素；直幅直幅(VerticalBanner)(VerticalBanner)，尺寸为，尺寸为120X 240120X 240像素。像素。应用在其他浏览量较大的站点发布广告信息应用在其他浏览量较大的站点发布广告信息应用在其他

17、浏览量较大的站点发布广告信息应用在其他浏览量较大的站点发布广告信息 n n按钮广告按钮广告按钮广告按钮广告方形按钮为方形按钮为方形按钮为方形按钮为125X125125X125像素；按钮像素；按钮像素；按钮像素；按钮1 1为为为为120X90120X90像素；按钮像素；按钮像素；按钮像素；按钮2 2为为为为120X60120X60像素；小按钮为像素；小按钮为像素；小按钮为像素；小按钮为88x 3188x 31像素。像素。像素。像素。4/14/202318 网络广告的形式网络广告的形式 n n赞助式广告赞助式广告赞助式广告赞助式广告 十分适合某些品牌形象的广告十分适合某些品牌形象的广告十分适合某些

18、品牌形象的广告十分适合某些品牌形象的广告 n n关键字广告关键字广告关键字广告关键字广告 关键字广告与搜索引擎的使用紧密联系关键字广告与搜索引擎的使用紧密联系关键字广告与搜索引擎的使用紧密联系关键字广告与搜索引擎的使用紧密联系 n n其他网上广告形式其他网上广告形式其他网上广告形式其他网上广告形式 (1)(1)文字广告文字广告(2)(2)插人式广告（插人式广告（3 3）邮件列表广告）邮件列表广告(4)(4)链接赞助广告链接赞助广告(5)(5)墙纸式广告墙纸式广告(6)(6)直动式游戏广告直动式游戏广告4/14/202319旗帜广告旗帜广告一般尺寸为一般尺寸为 468x60像素像素4/14/20

19、2320弹出广告弹出广告n n弹出广告指当打开某页或者关闭某页时就会弹出来的广告。4/14/202321通栏广告通栏广告n n通栏广告以横贯页面的形式出现，该广告形式尺寸较大，视觉冲击力强，能给网络访客留下深刻印象。特点：吸引力更强，表现更突出，倍受来访者关注！4/14/202322全屏广告全屏广告 4/14/202323通栏广告通栏广告4/14/202324擎天柱广告擎天柱广告4/14/202325一般按钮广告一般按钮广告 4/14/202326一般弹出式广告一般弹出式广告4/14/202327关键词广告关键词广告 4/14/202328画中画广告画中画广告 Electronic Comme

20、rce10104/14/202330n电子支付法律制度。n电子商务物流法律制度 n电子商务税收法律制度 n电子商务安全法律制度 n电子商务知识产权法律制度 n电子商务隐私权法律制度 n电子商务消费者权益法律制度 电子商务法的内容电子商务法的内容4/14/202331n电子商务市场监管法律制度 n电子商务经营法律制度 n电子商务刑事法律制度 n电子商务司法管辖法律制度 n电子商务仲裁法律制度 电子商务法的内容电子商务法的内容4/14/202332 比较比较电子商务法电子商务法传统商务法传统商务法立法原则立法原则除除一一般般的的立立法法原原则则外外，还还应应遵遵循循：国国际性、技术中性、功能等同原

21、则。际性、技术中性、功能等同原则。一般的立法原则一般的立法原则调整对象调整对象电电子子商商务务交交易易活活动动中中发发生生的的各各种种社社会会关系关系传传统统商商务务活活动动中中发发生生的的各各种种社社会会关关系系 组成组成可以单独立法可以单独立法包包括括民民法法、刑刑法法的的一一部部分分，经经济济法法等是个组合体系等是个组合体系 与与国国际际立立法法的的时间顺序时间顺序先先有有国国际际立立法法，电电子子商商务务示示范范法法做示范做示范无国际示范法无国际示范法法法律律关关系系的的复复杂性杂性较较复复杂杂。一一次次交交易易活活动动同同时时涉涉及及多多个个参与方之间的法律关系。参与方之间的法律关系

22、。相相对对简简单单。一一次次交交易易活活动动一一般般只只涉涉及买卖双方。及买卖双方。电子商务法与传统商务法的比较电子商务法与传统商务法的比较4/14/202333 国际组织电子商务立法国际组织电子商务立法 1 1 国际组织电子商务立法概述国际组织电子商务立法概述 2 2 联合国贸易法律委员会的电子商务立法过程联合国贸易法律委员会的电子商务立法过程 3 3电子商务示范法的宗旨与特色电子商务示范法的宗旨与特色 4 4 世界贸易组织与电子商务立法世界贸易组织与电子商务立法 5 5 经济合作与发展组织与电子商务立法经济合作与发展组织与电子商务立法 6 6 世界知识产权组织与电子商务立法世界知识产权组织

23、与电子商务立法 7 7 国际商会与电子商务立法国际商会与电子商务立法 8.8.其他国际性组织与电子商务立法其他国际性组织与电子商务立法 9 9 地区性国际组织与电子商务立法地区性国际组织与电子商务立法4/14/202334n n电子商务法律问题是国内法问题，同时也是国际法问题，电子商务法律问题是国内法问题，同时也是国际法问题，而且主要是国际法问题。而且主要是国际法问题。n n 电子商务的立法问题得到了有关国际性、地区性组织和许电子商务的立法问题得到了有关国际性、地区性组织和许多国家政府的高度重视。多国家政府的高度重视。n n目前，电子商务示范法在他成为强制性法律之前，是目前，电子商务示范法在他

24、成为强制性法律之前，是可供各国选择适用的法律。可供各国选择适用的法律。n n电子商务立法已成为目前国际关注的重点。尽快在全球范电子商务立法已成为目前国际关注的重点。尽快在全球范围内营造良好的电子商务法律环境已成为国际社会的共识。围内营造良好的电子商务法律环境已成为国际社会的共识。纵观全球，电子商务立法速度之快、范围之广，是其他领纵观全球，电子商务立法速度之快、范围之广，是其他领域的立法行动所不能比拟的。域的立法行动所不能比拟的。国际组织电子商务立法概述国际组织电子商务立法概述Electronic Commerce114/14/202336电子商务的法律问题电子商务的法律问题一、电子商务的安全性

25、一、电子商务的安全性目前，阻碍电子商务广泛应用的主要的也是最大的障碍就是安全问题。目前，阻碍电子商务广泛应用的主要的也是最大的障碍就是安全问题。1 Internet1 Internet的诞生并不是以进行商务活动为目的，而是为了能方便地的诞生并不是以进行商务活动为目的，而是为了能方便地共享计算机资源。所以共享计算机资源。所以InternetInternet的特点是开放有余，而严密不足的特点是开放有余，而严密不足，要在，要在InternetInternet上进行安全性要求很高的电子商务活动就必然要采取一些辅助上进行安全性要求很高的电子商务活动就必然要采取一些辅助措施。措施。2 2 为此，业内人士早

26、在倡导电子商务伊始便致力于从技术上保证电子为此，业内人士早在倡导电子商务伊始便致力于从技术上保证电子商务的安全，如防火墙、加密商务的安全，如防火墙、加密/解密、数字签名、身份认证等技术。通过解密、数字签名、身份认证等技术。通过使用这些技术，可以在进行电子商务活动的同时保证数据的机密性、完使用这些技术，可以在进行电子商务活动的同时保证数据的机密性、完整性和不可抵赖性。但这些技术各有其自身的不足。整性和不可抵赖性。但这些技术各有其自身的不足。3 3 纯粹依赖技术手段纯粹依赖技术手段抵御各种类型的非法访问和恶意攻击是不可行的，抵御各种类型的非法访问和恶意攻击是不可行的，实际上也是防不胜防的。实际上也

27、是防不胜防的。只有通过政府的参与和管理只有通过政府的参与和管理，通过制定维护协，通过制定维护协调运作的法律和管理规则，使得每一个电子商务商家和消费者如果不遵调运作的法律和管理规则，使得每一个电子商务商家和消费者如果不遵循这些运作规则，就很难达到自己的商业目的。只有这样，才能从根本循这些运作规则，就很难达到自己的商业目的。只有这样，才能从根本上减少各种非法访问和恶意攻击，建立起良好的电子商务新秩序。上减少各种非法访问和恶意攻击，建立起良好的电子商务新秩序。4/14/202337电子商务的法律问题电子商务的法律问题 二、知识产权问题二、知识产权问题 网络的重要用途之一是资源共享。网络的重要用途之一

28、是资源共享。在此情况下，知识产权面临着一在此情况下，知识产权面临着一系列问题，如网上发表文章是否有著作权、随意下载网上信息后自行出系列问题，如网上发表文章是否有著作权、随意下载网上信息后自行出版是否算侵犯知识产权等等。电子商务技术的进步使贸易向无形化和快版是否算侵犯知识产权等等。电子商务技术的进步使贸易向无形化和快捷化方向发展的同时，也使捷化方向发展的同时，也使“知识产权保护知识产权保护”变得更加固难。变得更加固难。在电子商务领域中，有两个问题尤为突出。在电子商务领域中，有两个问题尤为突出。一是版权的保护，二是商标和域名的保护。一是版权的保护，二是商标和域名的保护。4/14/202338电子商

29、务的法律问题电子商务的法律问题1 1 版权保护版权保护网上交易通常都包括销售知识产权的授权产品。软件、网上交易通常都包括销售知识产权的授权产品。软件、CDCD、报刊、新、报刊、新闻、股市行情等信息都是无形的产品与服务。以前的知识类产品都被赋闻、股市行情等信息都是无形的产品与服务。以前的知识类产品都被赋予某种形式，加以特定的包装，从某一储存地点发送到客户手中。予某种形式，加以特定的包装，从某一储存地点发送到客户手中。而利用现有技术，这些无形商品的内容可以在网上以电子形式传送，而利用现有技术，这些无形商品的内容可以在网上以电子形式传送，这一方面的业务有着巨大的增长潜力。这一方面的业务有着巨大的增长

30、潜力。但是但是这种网上交易能否成功发展，不仅取决于互联网的基础设施的建这种网上交易能否成功发展，不仅取决于互联网的基础设施的建设情况，而且取决于知识产权的保护情况。设情况，而且取决于知识产权的保护情况。4/14/202339电子商务的法律问题电子商务的法律问题2 2商标保护商标保护在电子商务迅速发展的时候，网上的商标侵权也愈演在电子商务迅速发展的时候，网上的商标侵权也愈演愈烈，给商标法律保护带来新的问题。愈烈，给商标法律保护带来新的问题。4/14/202340电子商务的法律问题电子商务的法律问题（1 1）电子公告牌上的商标侵权）电子公告牌上的商标侵权 电子公告牌系统是电子公告牌系统是Inter

31、netInternet上一种重要的信上一种重要的信息通讯方式，人们可以向电子公告牌系统息通讯方式，人们可以向电子公告牌系统(BBS)(BBS)上上传和从那里下载信息，因而企业的商标权易被侵传和从那里下载信息，因而企业的商标权易被侵权。权。4/14/202341电子商务的法律问题电子商务的法律问题（2 2）链接引起的商标之争）链接引起的商标之争在在InternetInternet上处于不同服务器上的文件可以通过超级链接相联系。上处于不同服务器上的文件可以通过超级链接相联系。只要在网页上设置了另一个网页或者网页的另一部分内容的链接，只要在网页上设置了另一个网页或者网页的另一部分内容的链接，就可以实

32、现网上文件之间的转换和跳跃。就可以实现网上文件之间的转换和跳跃。近来，因为网上的链接引起的商标侵权纠纷屡屡发生。近来，因为网上的链接引起的商标侵权纠纷屡屡发生。例如例如A A公公司未经司未经B B公司的同意，就在自己的网页上设置了公司的同意，就在自己的网页上设置了B B公司网页的链接，公司网页的链接，以使用户获得更多的信息。因而，造成以使用户获得更多的信息。因而，造成A A公司侵犯了公司侵犯了B B公司的商标权。公司的商标权。（3 3）隐形商标侵权）隐形商标侵权继超文本链接之后，商标侵权纠纷的另一个热点是由网上搜索引继超文本链接之后，商标侵权纠纷的另一个热点是由网上搜索引擎引起的擎引起的“隐形

33、商标侵权纠纷隐形商标侵权纠纷”。这类商标纠纷的特征是某人将他。这类商标纠纷的特征是某人将他人的商标埋置在自己网页的源代码中，这样虽然用户不能在该网页人的商标埋置在自己网页的源代码中，这样虽然用户不能在该网页上直接看到他人的商标，但是当用户使用网上搜索引擎查找他人商上直接看到他人的商标，但是当用户使用网上搜索引擎查找他人商标时，该网页就会位居搜索结果的前列。标时，该网页就会位居搜索结果的前列。4/14/202342电子商务的法律问题电子商务的法律问题3 3域名抢注与保护域名抢注与保护域名作为一个公司的标志和形象，与商标极其相似，域名作为一个公司的标志和形象，与商标极其相似，同样也是属于知识产权的

34、范畴，域名抢注问题在现今愈演同样也是属于知识产权的范畴，域名抢注问题在现今愈演愈烈的电子商务浪潮中逐渐为人们所重视。愈烈的电子商务浪潮中逐渐为人们所重视。Electronic Commerce 124/14/202344电子商务对关税的挑战电子商务对关税的挑战 n n电子商务电子商务的出现对关税关税的征收产生了多方面的影响，这主要体现在以下四个方面。4/14/202345电子商务的税收问题电子商务的税收问题一、交易地点难以确定一、交易地点难以确定一、交易地点难以确定一、交易地点难以确定 在传统贸易方式下，税收与关税的管辖权通常是建立在在传统贸易方式下，税收与关税的管辖权通常是建立在在传统贸易方

35、式下，税收与关税的管辖权通常是建立在在传统贸易方式下，税收与关税的管辖权通常是建立在地理界限的基础上。某项特定交易的实际发生地点在传统的地理界限的基础上。某项特定交易的实际发生地点在传统的地理界限的基础上。某项特定交易的实际发生地点在传统的地理界限的基础上。某项特定交易的实际发生地点在传统的征税工作中是个非常重要的概念，例如征税工作中是个非常重要的概念，例如征税工作中是个非常重要的概念，例如征税工作中是个非常重要的概念，例如“供应地供应地供应地供应地”原则是各原则是各原则是各原则是各国增值税征收的一个重要原则。而在电子商务环境下，因为国增值税征收的一个重要原则。而在电子商务环境下，因为国增值税

36、征收的一个重要原则。而在电子商务环境下，因为国增值税征收的一个重要原则。而在电子商务环境下，因为买卖双方在虚拟的空间中进行交易，买卖双方在虚拟的空间中进行交易，买卖双方在虚拟的空间中进行交易，买卖双方在虚拟的空间中进行交易，所以很难甚至无法确定所以很难甚至无法确定所以很难甚至无法确定所以很难甚至无法确定交易人所在地和交易发生地，从而使确定应由何国政府的税交易人所在地和交易发生地，从而使确定应由何国政府的税交易人所在地和交易发生地，从而使确定应由何国政府的税交易人所在地和交易发生地，从而使确定应由何国政府的税务机构向何人征收税款变得难度很大。务机构向何人征收税款变得难度很大。务机构向何人征收税款

37、变得难度很大。务机构向何人征收税款变得难度很大。在这种情况下，海关在这种情况下，海关在这种情况下，海关在这种情况下，海关难以对交易活动进行跟踪，无法确定交易人所在地和交易发难以对交易活动进行跟踪，无法确定交易人所在地和交易发难以对交易活动进行跟踪，无法确定交易人所在地和交易发难以对交易活动进行跟踪，无法确定交易人所在地和交易发生地，因而关税征收工作面临着相当大的挑战。生地，因而关税征收工作面临着相当大的挑战。生地，因而关税征收工作面临着相当大的挑战。生地，因而关税征收工作面临着相当大的挑战。4/14/202346n n 二二二二 税收管辖权面临冲击。税收管辖权面临冲击。税收管辖权面临冲击。税收

38、管辖权面临冲击。n n 电子商务的发展将会弱化来源地税收管辖权。企业可以电子商务的发展将会弱化来源地税收管辖权。企业可以电子商务的发展将会弱化来源地税收管辖权。企业可以电子商务的发展将会弱化来源地税收管辖权。企业可以通过互联网来进行国际贸易活动，交易双方通过网络和连接通过互联网来进行国际贸易活动，交易双方通过网络和连接通过互联网来进行国际贸易活动，交易双方通过网络和连接通过互联网来进行国际贸易活动，交易双方通过网络和连接双方的服务器，就可以进行数字化商品的买卖活动。双方的服务器，就可以进行数字化商品的买卖活动。双方的服务器，就可以进行数字化商品的买卖活动。双方的服务器，就可以进行数字化商品的买

39、卖活动。n n 买卖双方的交易行为很难被分类和统计，交易双方也很买卖双方的交易行为很难被分类和统计，交易双方也很买卖双方的交易行为很难被分类和统计，交易双方也很买卖双方的交易行为很难被分类和统计，交易双方也很难认定。互联网的出现使得交易活动和服务突破了地域的限难认定。互联网的出现使得交易活动和服务突破了地域的限难认定。互联网的出现使得交易活动和服务突破了地域的限难认定。互联网的出现使得交易活动和服务突破了地域的限制，提供交易和服务一方可能相距万里，所以，在这种背景制，提供交易和服务一方可能相距万里，所以，在这种背景制，提供交易和服务一方可能相距万里，所以，在这种背景制，提供交易和服务一方可能相

40、距万里，所以，在这种背景下，各国下，各国下，各国下，各国如何判定关税收入的来源地如何判定关税收入的来源地如何判定关税收入的来源地如何判定关税收入的来源地将不可避免地产生众多将不可避免地产生众多将不可避免地产生众多将不可避免地产生众多争议。争议。争议。争议。电子商务的税收问题电子商务的税收问题4/14/202347n n三三三三 传统的常设机构标准难以适用。传统的常设机构标准难以适用。传统的常设机构标准难以适用。传统的常设机构标准难以适用。n n 以进口以进口关税关税关税关税(由进口国海关对进口商征收的税收由进口国海关对进口商征收的税收)为例。为例。首先，对本国进口商进行界定。在现有国际税收制度

41、下，该进首先，对本国进口商进行界定。在现有国际税收制度下，该进口商在进口国应当有常设机构口商在进口国应当有常设机构 (如注册地在美国的企业在我国设有常如注册地在美国的企业在我国设有常设机构，则它从日本进口货物就应该向我国交进口税设机构，则它从日本进口货物就应该向我国交进口税)，n n 常设机构常设机构常设机构常设机构：联合国联合国UNUN范本和范本和OECDOECD范本都将范本都将常设机构常设机构常设机构常设机构定义为定义为“一一个企业进行全部或部分营业的固定营业场所个企业进行全部或部分营业的固定营业场所”。n n 常设机构常设机构常设机构常设机构原则是用来处理各国对跨国经营所产生的营业利润的

42、征原则是用来处理各国对跨国经营所产生的营业利润的征税权分配问题的原则。依据该原则，如果一个公司在另一国被确定有税权分配问题的原则。依据该原则，如果一个公司在另一国被确定有常设机构常设机构常设机构常设机构，则，则常设机构常设机构常设机构常设机构所在国的政府将基于来源地管辖权对归属于该所在国的政府将基于来源地管辖权对归属于该常设机构常设机构常设机构常设机构的所得依据该国税法进行征税；假如该公司在另一国没有的所得依据该国税法进行征税；假如该公司在另一国没有常常常常设机构设机构设机构设机构，则该公司的所得原则上只在，则该公司的所得原则上只在居民国居民国(即该企业是哪国的法人即该企业是哪国的法人居民居民

43、)缴纳税收。缴纳税收。电子商务的税收问题电子商务的税收问题4/14/202348n n电子商务电子商务电子商务电子商务对对常设机构标准常设机构标准常设机构标准常设机构标准提出了挑战。提出了挑战。在在OECDOECD和联合国税收协定范本中，只要缔约国一方居民和联合国税收协定范本中，只要缔约国一方居民在另一方进行营业活动，有固定的营业场所，如治理场所、分支在另一方进行营业活动，有固定的营业场所，如治理场所、分支机构、办事处等，便构成常设机构存在的条件。但是该标准在机构、办事处等，便构成常设机构存在的条件。但是该标准在电电电电子商务子商务子商务子商务环境中却难以适用。环境中却难以适用。n n 比如，

44、假设甲公司在比如，假设甲公司在A A国的管辖权范围内拥有一台服务器，国的管辖权范围内拥有一台服务器，并通过该服务器开展企业经营活动，但甲公司在并通过该服务器开展企业经营活动，但甲公司在A A国并没有实际国并没有实际的营业场所，那么是否可认为甲公司在的营业场所，那么是否可认为甲公司在A A国设立了常设机构呢？国设立了常设机构呢？n n 美国作为世界最大的技术出口国，为了维护其美国作为世界最大的技术出口国，为了维护其居民税收管居民税收管辖权辖权，认为服务器不构成常设机构，认为服务器不构成常设机构(因为它在外国没有常设机构，因为它在外国没有常设机构，则外国不能对其居民企业行使来源地管辖权则外国不能对

45、其居民企业行使来源地管辖权)；而技术进口国；而技术进口国 (尤其是发展中国家尤其是发展中国家)则认为其构成常设机构。则认为其构成常设机构。电子商务的税收问题电子商务的税收问题4/14/202349电子商务对常设机构标准挑战引发电子商务对常设机构标准挑战引发的讨论的几类观点的讨论的几类观点n n1 1 第一种是主张废止第一种是主张废止“常设机构常设机构”原则原则,这种观点要这种观点要求重新定义税法上的管辖权、地域等基本概念求重新定义税法上的管辖权、地域等基本概念,以重以重新构建收入来源地税收法律体系；新构建收入来源地税收法律体系；n n2 2 第二种观点主张保留第二种观点主张保留“常设机构常设机

46、构”原则原则,他们认为他们认为无需对现有的无需对现有的“常设机构常设机构”原则做出任何修改原则做出任何修改,但是但是建议直接对电子商务开征新的税种建议直接对电子商务开征新的税种,以保障收入来源以保障收入来源国的税收利益国的税收利益,如比特税如比特税,根据电子信息的流量根据电子信息的流量比比特征税特征税,电脑税电脑税,根据计算机或调制解调器登入因特根据计算机或调制解调器登入因特网的地区征税网的地区征税;交易税或营业税交易税或营业税,根据网上的资金流量根据网上的资金流量征税等等。征税等等。4/14/202350n n “比特税比特税比特税比特税”方案最早是由加拿大税收专家阿瑟方案最早是由加拿大税收

47、专家阿瑟 科德尔提科德尔提出的。荷兰经济学家卢克苏特领导的一个欧盟指定的独立委出的。荷兰经济学家卢克苏特领导的一个欧盟指定的独立委员会于员会于19971997年年4 4月提交的一份报告中也建议开征月提交的一份报告中也建议开征“比特税比特税比特税比特税”。他。他们认为网络贸易侵蚀现有税基，必须对此采取措施，否则将造们认为网络贸易侵蚀现有税基，必须对此采取措施，否则将造成大量财源在国际互联网网上成大量财源在国际互联网网上贸易中流失。贸易中流失。贸易中流失。贸易中流失。n n 1999 1999年年年年7 7月，联合国发展计划署（月，联合国发展计划署（月，联合国发展计划署（月，联合国发展计划署（UN

48、DPUNDP）提出应对电子）提出应对电子）提出应对电子）提出应对电子邮件开征邮件开征邮件开征邮件开征“比特税比特税比特税比特税”（Bit TaxBit Tax），每），每），每），每100100封电子邮件要交封电子邮件要交封电子邮件要交封电子邮件要交1 1美分美分美分美分的的的的“比特税比特税比特税比特税”，全年估计可征收，全年估计可征收，全年估计可征收，全年估计可征收600600亿美元亿美元亿美元亿美元700700亿美元的税收；亿美元的税收；亿美元的税收；亿美元的税收；联合国拥有这笔税款后，要将其用于资助发展中国家，缩小世联合国拥有这笔税款后，要将其用于资助发展中国家，缩小世联合国拥有这笔税

49、款后，要将其用于资助发展中国家，缩小世联合国拥有这笔税款后，要将其用于资助发展中国家，缩小世界经济中的贫富差距。联合国倡议的这种界经济中的贫富差距。联合国倡议的这种界经济中的贫富差距。联合国倡议的这种界经济中的贫富差距。联合国倡议的这种“比特税比特税比特税比特税”，实际上，实际上，实际上，实际上就是一种超国家的税收，它自然遭到了成员国的反对。就是一种超国家的税收，它自然遭到了成员国的反对。就是一种超国家的税收，它自然遭到了成员国的反对。就是一种超国家的税收，它自然遭到了成员国的反对。n n 对于对于对于对于“比特税比特税比特税比特税”方案，尤其以美国的反对声音最大。方案，尤其以美国的反对声音最

50、大。方案，尤其以美国的反对声音最大。方案，尤其以美国的反对声音最大。19991999年年年年8 8月，美国国会参众两院通过决议，认为月，美国国会参众两院通过决议，认为月，美国国会参众两院通过决议，认为月，美国国会参众两院通过决议，认为“比特税比特税比特税比特税”是对美国是对美国是对美国是对美国主权的侵犯，从而敦促美国政府反对这种由联合国征收的全球主权的侵犯，从而敦促美国政府反对这种由联合国征收的全球主权的侵犯，从而敦促美国政府反对这种由联合国征收的全球主权的侵犯，从而敦促美国政府反对这种由联合国征收的全球性税收。性税收。性税收。性税收。n n Electronic Commerce13134/