中国出境旅游目的地的市场定位研究_郭英之.docx

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1、 旅 游 学 刊 TOURISM TR 旧 UNE 第 19 卷 2004 年第 4 期双月刊 要开发农民旅游市场，改善农村的旅游服务至关重 要。要做好以下 3 方面工作：一是要为农村居民外 出旅游报名提供方便。旅行社可在农村设立专门门 市部和报名点方便农村居民外出旅游报名，加强与 各地的邮政代办点、村委会、居委会和农村团体的广 泛联系，通过他们的宣传传播来招徕游客。二是面 对农村居民的旅游咨询，不仅要热情回答他们关于 旅游方面的问题，介绍相关旅游知识，而且还要设身 处地地从农村居民角度出发来帮助他们选择适合自 己的旅游产品。三是要加强旅游过程中的服务，要 真正急他们所急，想他们所想，切不可因

2、为农村居民 来自农村而对他们抱一种瞧不起和不予理睐的态 度。 五、结语 我国的农村人口众多 .对农民旅游市场的开发 将进一步刺激国内旅游需求，增加旅游收入，真正使 旅游成为一种时尚，使我国在世界旅游市场上的地 位得到进一步的巩固和提高。总的而言，开发农民 旅游市场的关键一是增加农民的收入，二是开发适 合农民消费需求的旅游产品，三是改善农村的旅游 服务。真正做好这三点，才能更好地开发好农民旅 游这一潜力巨大的市场。 参考文献 1 尹世杰 .中国旅游消费的发展趋势 J.求索， 2002, (6). 2 李小胜，李军 .我国农村居民消费需求分析与预测 兼议启 动农村消费的对策 J.阜阳师范学院学报

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4、I Zhu-shun Huaqiao University Quanzhou 362021, China) Abstract: Peasant tourist market is an enormously potential market yet to be tapped. Today, with the vigorous development of dcmestic tourism， it is of great significance to develop peasant tourism market accounting for three-fourths of China, s

5、tDomilation It is conducive to stimulating domestic consumption and developing China9 s tourism industry. The paper, after analying the current situation and the cause of developing peasant tourism market, forecasts the bright future.Some concrete suggestions are also offered in the paper. Key words

6、： peasant tourist market； develop 责任编辑：吴巧红；责任校对：王保伦 j 中国出境旅游目的地的 市场定位研宄 郭英之、张红 2,宋书玲 李雷 陈 晓 莉 张丽 1 (1.复旦大学旅游学系，上海 200433; 2.陕西师范大学旅游学院，陕西西安 731000) 摘要 本文探讨了中国出境旅游目的地的市场竞争以及 市场定位，研宄表明，中国公民出境旅游目的地的特征属性 中， “安全性 ”与“优美的景色 ” 是中国出境旅游者认为的最重 要特征属性 ;KYST研宄结果表明，在中国现己开放的出境旅 游目的地中，新加坡与泰国、日本与韩国、埃及与德国是两两 相似的出境旅游目的

7、地形象 ;ALSCAL研宄结果表明，中国出 境旅游目的地的特征属性之间既具有联系，又具有差异；中 国出境旅游目的地国家相互之间具有市场竞争性。为吸引 更多的中国大陆旅游者出境旅游，中国出境旅游目的地国家 应制定相应的旅游市场营销策略。 关键词 中国；旅游目的地；出境旅游；市场定位 中图分类号 F590 文献标识码 A 文章编号 1002 5006 (2004)04 0027 06 一、 中国出境旅游目的地的发展与管理 1.中国出境旅游目的地的发展 随着 1978 年以来中国改革开放的不断深入，中 国经济得到了迅速发展。随着中国居民人均可支配 *本研宄成果得到亚洲研究中心和韩国高等教育财团资助。

8、 收稿日期 2004 04 20;修订日期 2004 06 10 作者简介 郭英之 （ 1964），女，人文地理学博士，工商管理 学博士后，复旦大学旅游学系副教授，硕士生导师，上要从事 旅游市场等方面的研究；张红 （ 1964）， 男，陕西师范大学旅 游学院副教授，硕士生导师，主要从事旅游企业管理等方面 的研宄；宋书玲（ 1981)，女，李雷 （ 1980)，男，陈晓莉 （ 1977 一）， 女，张 W (1979 ）， 女，复旦大学旅游学系硕士研究生， 主要从事旅游管理等方面的研究。 27 第 19 卷 2004 年第 4 期双 H 刊 旅 游 学 刊 TOURISM TR 旧 UNE 收入

9、的增加，出境旅游的需求也不断增加，中国公民 出境旅游市场的数量得到了迅猛增长 。 中国公民 出境旅游数量 1993 年为 374 万人， 2000 年为 1000 多万人， 2002年则达到 1660 多万人， 2003 年尽管有 SARS等因素的影响，但全年出境旅游人数仍达到了 2022 万人次，比上年增长了 21. 8% (表 1)1。从 1993 年到 2003 年，年平均增长率达到 20%。据世 界旅游组织预测，到 2020 年，中国居民出境旅游数 量将达到 1 亿人次，占全球出境旅游市场的 6. 2%， 仅次于德国、日本和美国，位居全球第 42。 表 1 中国公民出境旅游市场的发展趋

10、势 年份 中国公民出境旅游数量 增长率 （ ) 1993 3740000 27. 7 1994 3733600 -0 17 1995 4520500 21. 08 1996 5060700 11.95 1997 5323900 5. 20 1998 8425600 58. 26 1999 9231600 9. 57 2000 10468600 13.40 2001 12133100 15. 90 2002 16602300 36. 83 2003 20220000 21. 80 资料来源：国家旅游局 （ 1993 2003)。 中国出境旅游是从中国公民自费出境探亲旅游 发展而来的。 1990

11、年起，中国政府陆续允许公民赴 新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾为探亲旅游的目的 地国家； 1997 年起，根据新的原则与程序，陆续批准 开放了一些中国公民自费出国旅游的目的地国家， 使出境探亲旅游正式改变为中国公民自费出国旅 游 3。截至 2003 年年底，中国政府己经批准了 57 个中国公民自费出境旅游目的地国家 (地区），其中， 中国公民目前可成行的自费出境旅游目的地国家己 达到 32 个，包括新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾，俄 罗斯、蒙古、朝鲜、哈萨克斯斯坦、吉尔吉斯坦、塔吉 克斯坦、韩国、澳大利亚、新西兰、日本、越南、柬埔 寨、缅甸、文莱、尼 泊尔、印度尼西亚、马耳他、土耳 其、埃及、德

12、国、斯里兰卡、马尔代夫、印度、南非、古 巴、克罗地亚、匈牙利和巴基斯坦。 2.中国出境旅游目的地的管理 中国政府对中国出境旅游市场采取 “ 有组织、有 计划、有控制地适度发展 ” 的指导方针，即首先对方 是中国的客源国；二是政治上对中国友好 ;三是其旅 游资源有吸引力，具备适合中国旅游者的接待服务 设施；四是对中国旅游者在法律、行政等方面没有歧 视性、限制性政策，使中国旅游者有安全保障；五是 具有良好的可进入性等原则和程序；六是切实搞好 中国出境旅游的宏观调控，防止出现旅游 贸易逆差， 不能因扩张过猛而影响中国外汇储备增长；七是充 分利用中国越来越明显的客源输出国地位，最终实 现 “ 以出境带

13、旺入境 ” 的目标 4。 随着中国经济实力的不断增长，可以预计，中国 出境旅游的需求会继续稳固增长。因此，中国出境 旅游目的地国家的旅游市场营销者，对中国旅游者 所喜欢的出境旅游目的地国家的市场竞争因素和市 场定位表现出极大的兴趣。本研宄有助于中国出境 旅游目的地国家的市场营销者对中国出境旅游目的 地的市场定位与市场竞争等因素进行深入了解，同 时也有助于中国政府旅游机构和旅游企业对中国出 境旅游市场需求进行预测，制定相应的出境旅游目 的地的管理政策与发展战略。 3.研宄目的与研宄目标 尽管中国出境旅游市场迅猛增长，但对中国出 境旅游者市场需求的定量研宄为数有限，对中国出 境旅游目的地的市场定位

14、研宄更为缺乏 5s。本研 宄目的在于：分析中国出境旅游目的地的市场竞争 与市场定位。研宄目标有 5:是识别影响中国旅 游者选择出境旅游目的地的显著因子（特征属性 ） ; 二是探讨中国旅游者喜爱的 7 个出境旅游目的地 ; 三是找出对中国旅游者最具潜力的出境旅游目的地 国家 (包括目前尚未开放的出境旅游目的地国家 ） ; 四是研宄中国旅游者对出境旅游目的地感知的相似 性与非相似性 ;五是探宄中国旅游者对出境旅游目 的地感知特征属性的相互联系。其中，目标四和目 标五采用多维分析方法通过图形进行研宄，分析中 国出境旅游目的地的市场定位，以及中国出境旅游 者的感知特征属性。 二、旅游目的地市场定位的研

15、宄现状 1.旅游目的地市场定位的概念与方法 根据旅游目的地选择模型理论，影响旅游者对 旅游目的地选择的决策因子，包括人口、心理（如动 机、约束、心理、性格）、旅游目的地吸引力、推荐者、 市场营销等影响因素 911。许多研宄者认 为，旅游 目的地的吸引力越大，旅游者就越有可能选择其作 为潜在的旅游目的地。因而，旅游目的地的重要性 木文出现的中国出境旅游或出境旅游目的地 .均指中国公 民自费出境旅游或自费出境旅游目的地。 28 旅 游 学 刊 TOURISM TR 旧 UNE 第 19 卷 2004 年第 4 期双 H 刊 可在以下方面得到经验性检验，如旅游目的地的期 望值与满意度 1214、再访

16、旅游目的 15、旅游动机感 知 1&17、主动感知角色 1S、停留时间与旅游消费 19 以及旅游者对旅游目的地的最终决策选择 2 23。 很有吸引力的旅游目的地不同于竞争激烈的旅 游目的地，旅游目的地的市场营销管理者特别想了 解旅游者对旅游目的地吸引力的形象感知，以及竞 争激烈的旅游目的地的发展趋势。因此，可以引入 市场定位的概念。市场定位研宄首先是由 Trout和 Ries在市场营销领域进行研宄的，Trout 和 Ries 在研 宄消费者对同一产品的品牌观念与其他品牌的市场 竞争比较中，提出了市场定位的概念 24。由此推 理，在旅游目的地市场营销中，旅游市场定位可以定 义为，在旅游目标市场中

17、， 人们对旅游目的地吸引力 的形象感知或定位过程 25。旅游目的地的市场定 位是，人们尚未认识的具有市场竞争力的旅游目的 地，与其他旅游目的地之间的识别过程 26。 在国外旅游相关文献中，关于市场定位的大量 研宄都着眼于旅游目的地市场竞争力的比较研 宄 M。在旅游目的地形象研宄中，市场定位经常 得到分析和研宄 3132。市场定位研宄既可以包括 形象研究，也可包括形象以外的研究，如竞争激烈的 旅游目的地特征属性之间的比较研宄 mi。可以 认为旅游目的地是旅游产品的品牌，并与旅游形象 等因素有密切联系，因此，市场定位概念与旅游目的 地品牌概念有一定联系 3538。其中，市场定位研究 方法可分为以下

18、几种，多维空间分析、相关分析、逻 辑模型、因子分析、 t检验、一元方差分析等。 2.旅游目的地市场定位的文献综述 综上所述，国外许多学者对市场定位作过相关 的研宄。例如， Haahti采用多维空间分析方法，将芬 兰与欧洲 10个国家相比较，结果表明芬兰的市场定 位为夏季旅游目的地23。 Gartner通过多维空间分 析方法，对美国蒙大拿州、怀俄明州、科罗拉多州和 犹他州等 4 个州在旅游和娱乐等特征属 性的市场竞 争力进行了比较 31。 Botha等综合了旅游动机、旅 游目的地特征和限制因子等因素的基础上，将南非 这一著名的旅游目的地形象，重新定位为阳光 /失落 的城市 25。Kozak 和

19、Rimminston 研究了英国假日旅 游者对土耳其 18个旅游目的地的感知比较，结果表 明，西班牙是英国假日旅游者最喜欢的旅游目的地， 其次为土耳其、希腊、法国、葡萄牙、马尔他、突尼斯、 摩洛哥和塞浦路斯 13。 Uysal等根据所创建的感知 图，对美国 10 个州的 48 个旅游目的地特征属性进 行了相似性与非相似性比较，探讨了 弗吉尼亚州作 为旅游目的地的市场竞争力。研宄结果表明，与弗 吉尼亚州相比较，在自然风光特征属性方面，最具有 市场竞争力的旅游目的地为宾夕法尼亚州、加利福 尼亚州、西弗吉尼亚州；在文化历史特征属性方面， 最具有市场竞争力的旅游目的地为宾夕法尼亚州、 马里兰州、南卡罗

20、来纳州和乔治亚州 。 市场定位研宄的相关文献表明，旅游目的地具 有多种特征属性，与其他竞争性旅游目的地相比较， 具有相似性或不相似性。因此，对竞争性旅游目的 地进行市场定位研宄，有助于市场营销者制定有效 的市场营销策略和规划。 三、中国出境旅游目的 地市场定位的研宄方法 通过咨询 10 家从事出境旅游业务的旅行社总 经理或部门经理，从中国现有的 32 个出境旅游目的 地国家中选择出 7 个最具有市场竞争力的旅游目的 地国家。咨询结果表明，日本、韩国、德国、澳大利 亚、新加坡、泰国和埃及是目前较受中国旅游者欢迎 的旅游目的地。中国旅游者喜爱选择这 7 个出境旅 游目的地的原因是，日本和韩国距中国

21、区位较近，旅 行计划便于安排；新加坡和泰国距中国的区位也较 近，也是中国开放最早的自费出境旅游目的地国家 之一 ;德国是目前对中国公民开放的 32 个出境旅游 目的地中惟一的欧洲国家； 澳大利亚与中国建交己 有 10年历史，其独具特色的异国风情、文化历史和 自然环境吸引着中国出境旅游者；埃及作为四大文 明古国之一，以其历史遗迹闻名于世，也是中国目前 开放的两个非洲旅游目的地国家之一。因而，中国 旅游者在出境旅游决策中，愿意选择这些出境旅游 目的地国家。 对旅游目的地的特征属性研宄可以用两种方法 进行 :第一，与中国从事出境旅游的 10 家旅行社的 管理者面谈；第二，对国际旅游文献进行研究综 述

22、 39411。本研宄对 50个有出境旅游经历的中国旅 游者进行面谈后，采用了 12项特征属性。其中两项 在 出境旅游目的地特征属性中具有惟一性，因而被 剔除。最后，只采用了 10 项特征属性， S卩 “ 旅游成本 不高 ” 、 “ 经济发达程度 ” 、 “ 优美的景色 ” 、“ 安全性 ” 、 “ 购物的好去处 ” 、 “ 不同于中国的历史与文化旅游资 源 ” 、 “ 适宜的气候 ” 、 “ 优良的休闲与娱乐设备 ” 、 “ 旅 行计划易于安排 ” 、 “ 良好的旅游设施 ” 等。 研究数据来源于对上海的市场抽样调查，之所 以选择上海的原因是，上海既是中国经济最发达的 城市之一，也是中国最具有

23、出境旅游潜力的城市之 29 第 19 卷 2004 年第 4 期双月刊 旅游学 fiJ TOURISM TRIBUNE 一。数据采样时间为 2003 年 10 月 1 日到 12 月 15 日，先后对上海的浦东国际机场、虹桥机场、麦当劳 餐厅、主要游乐与购物场所包括嘉年华、金茂大厦、 外滩南京路等闹市区具有出境旅游潜力的 650 个旅 游者进行了市场调查。 采用的研究方法是多维空间分析方法 (MDS)。 MDS是采用空间图形分析旅游目的地市场定位的 一种有效方法，可用于感知刺激物（旅游目的地 ） 之 间的联系，以及多个旅游目的地特征属性的关 系 42。 MDS又分为几种研究方法，本论文所采用的

24、 MDS 研究方法是 KYST 与ALSCAL。 KYST是 MDS常采用的一种方法，可用于识别 两点之间的距离，或者说可识别两两旅游目的地之 间的相似性与非相似性。使用 KYST方法时，可采 用市场抽样调查问卷形式，请旅游者回答 :“ 请您根 据每个问题的陈述，在中国出境旅游者喜欢的日本、 韩国、德国、澳大利亚、新加坡、泰国、埃及等 7 个出 境旅游目的地中，比较两两旅游目的地之间的相似 性或不相似性的程度，并在相应的数字上画圈 ” 。例 如，对 “ 日本和泰国 ” ，采用里克特的七分量表，请旅 游者 回答， 1 为 “ 非常不相似 ” ， 4 为 “ 中等相似 ” ， 7 为 “ 非常相似

25、 ” 。 MDS 最常用的另一种方法是 ALSCAL， 可用于 探讨刺激点 (旅游目的地 ） 与矢量（旅游目的地特征 属性 )之间的关系 43。使用 ALSCAL方法时，也可对 旅游者进行市场问卷调查，如 “ 对于 7 个出境旅游目 的地的 10 项特征属性，请您根据对这些特征属性的 同意程度，在相应的数字上画圈 ” 。例如，对 “ 适宜的 气候 ” 这一特征属性，根据里克特量表，请旅游者对 7 个出境旅游目的地的 10项特征属性进行量度回 答， 1 为 “ 非常不同意 ” ， 4 为“ 中等同意 ” ， 7 为 “ 非常 同意 ” 。 ALSCAL 矩阵包括刺激物 (7 个旅游目的地 ） 和

26、 10 项特征属性，根据旅游者对每一旅游目的地的 量度回答，将数据结果输入 ALSCAL程序中。 四、中国出境旅游目的地市场定位的研宄结果 KYST研宄方法首先用来比较 （ 7 个出境旅游目 的地的全部组合 )21 对组合的平均相似程度，使用 KYST方法的重要结果是检验适宜性度量点，以便决 定最适宜的空间维数 44。适宜性度量点在 MDS研 宄方法中得到了广泛应用，适宜性度量点即标准方 差的平方根。如果度量的点值为零或接近于零，则 表示这个适宜性度量点是可以接受的。研宄中，应 用 KYST 方最后得到的点值为 0. 099。在Kruskal 标准基础上 m，点值附近 0. 10 范围，表示适

27、宜性为 “ 一般 ” 。两维空间中，两两旅游目的地之间的距离 表示旅游者对每一旅游目的地感知的相似程度（图 1)。 图 1 竞争性旅游目的地（国家 ） 两维空间图 (KYST) 根据刺激点 (旅游目的地 ） 和矢量（旅游目的地 特征 )，应用 ALSCAL 方法可画出最终矢量图，矢量 图可帮助理解 7 个出境旅游目的地在每一特征属性 上的区位。旅游目的地特征矢量，即从原点画到每 一旅游目的地点的矢量，并垂直于旅游目的地的特 征属性。例如，从一个旅游目的地点沿垂直于旅游 目的地特征属性的矢量画下来，那么从原点到特征 值的距离越远，越能很好地说明旅游目的地的特征 属性。通过 ALSCAL方法，得到

28、的重心值为 0. 060。 根据 Kruskal标准，重心值附近大约 0. 05 的范围都 表示适宜性为 “ 好 ” 。图 2 为刺激点的最终图形， 以及 7个旅游目的地的特征属性。 五、中国出境旅游目的地市场定位的研究结论 1. 从出境旅游目的地的特征属性来看，中国旅 游者更喜爱 “ 环境安全 ” 和 “ 景色优美 ” 的旅游目 的 地，认为“ 经济发达程度 ” 或者 “ 购物 ” 等特征属性对 旅游目的地并不重要。 2. 从对出境旅游目的地的喜爱程度来看，在目 前中国开放的出境旅游目的地中，中国旅游者最喜 爱的出境旅游目的地为澳大利亚，其次为新加坡和 埃及。如果包括中国目前尚未开放的出境旅

29、游目的 地国家（或者与中国有外交关系的国家 )，旅游者最 喜爱的出境旅游目的地首先为法国，其次为美国、澳 大利亚等 ;旅游者最喜爱与第二喜爱的出境旅游目 的地的排序基本一致。 30 旅 游 学 刊 TOURISM TR 旧 UNE 第 19 卷 2004 年第 4 期双 H 刊 图 2 刺激点与中国出境旅游目的地 特征矢量图 (ALSCAL) 注： 1=旅游成木不高； 2=经济发达程度； 3=优美的景色； 4= 安全性； 5=购物的好去处； 6=不同的历史与文化资源； 7=适 宜的气候； 8=优良的休闲与娱 乐设备； 9=旅行计划易于安排； 10=良好的旅游设施。 3. 从出境旅游目的地的相似

30、性来看，中国旅游 者认为新加坡与泰国、日本与韩国、埃及与德国等 3 对出境旅游目的地之间具有相似性，旅游者对其形 象感知的程度很相似，即这两两国家处于市场竞争 的地位，且彼此之间成为相互竞争的国家。因此，为 了吸引更多的中国旅游者，这些国家的旅游市场营 销管理者应将其国家旅游形象置于市场竞争的优势 区位上，并努力建立起有别于其他竞争性旅游目的 地的旅游形象。 4. 从具有竞争力的旅游目的地特征属性的相 互关系来看，旅游者认为澳 大利亚、德国和埃及 “ 不 同于中国的历史与文化旅游资源 ” 特征属性最为显 著，即最具吸引力；从 “ 优美的景色 ” 特征属性而言， 旅游者认为澳大利亚和德国的吸引力

31、最大；从 “ 旅游 计划易于安排 ” 和“ 购物的好去处 ” 这两项特征属性 而言，日本和韩国对中国旅游者最具积极的感知形 象 ;从 “ 旅游成本不高 ” 、 “ 良好的旅游设施 ” 、 “ 经济发 达程度 ” 、 “ 优良的休闲与娱乐设备 ” 以及 “ 安全性 ” 等 特征来看，日本是中国出境旅游者最为喜爱的旅游 目的地 ;从 “ 适宜的气候 ” 和 “ 安全性 ” 等特征来看，新 加坡是旅游者最喜爱的旅游目的地。 总之，中国政府目前己批准的 57 个中国公民出 境旅游目的地（国家 ） 中，可成行的出境旅游目的地 (国家 ） 己达到 32 个，中国出境旅游市场需求的发展 潜力巨大。与此同时，

32、对中国出境旅游市场需求的 定量研宄却相当缺乏，本研宄希望有助于中国出境 旅游目的地（国家 ） 在激烈的市场竞争中，制定相应 的旅游市场营销策略，以便吸引更多的中国旅游者 出境旅游。 参 考 文 献 1 中国旅游年鉴 J . 1990 2003. 2 World Tourism Organization. Tourism ： 2020 Vision Executive Summaiy R . 1999. 3 肖曲 .中国公民出国旅游管理办法出台 N.中国旅游报 ， 1997 一 0626. 4 钟海生，郭英之 .中国旅游市场需求与开发 M.广州：广东旅 游出版社， 2001.236 239. 5

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