企业外部环境分析 (2).ppt

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1、战略分析篇战略分析篇 企业外部环境分析企业外部环境分析 企业内部环境分析企业内部环境分析第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析第一节第一节 宏宏 观观 环环 境境 分分 析析第二节第二节 行行 业业 环环 境境 分分 析析附 录 思 考 题外部环境的分类行业环境行业行业一般是指其按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。宏观环境社会环境：政治力量、经济力量、技术力量、社会人文力量任务环境：供应商、竞争者、公众、股东、客户外部环境的度量环境的简单与复杂，是指与组织经营有关的外部因素的多寡与不相似性。环境的稳定与不稳定，是指

2、环境因素是否是动态的。四种环境类型：简单+稳定=低不确定性，复杂+稳定=中低不确定性，简单+不稳定=中高度不确定性，复杂+不稳定=高度不确定性。第一节第一节 宏宏 观观 环环 境境 分分 析析PEST分析：其目的在于确认和评价政治、经济、技术和社会人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。Political Factors：政治因素Economic Factors：经济因素Social-cultural Factors：社会文化因素Technological factors：技术因素PESTPEST分析分析政治/法律垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性经济经济周期；

3、GDP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源适用性；成本社会文化人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；对工作和休闲的态度；教育水平；消费技术政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度第二节第二节 行行 业业 环环 境境 分分 析析一、一、行业性质分析行业性质分析二、二、行业能力分析行业能力分析三、三、行业竞争性分析行业竞争性分析四、四、行业内部结构分析行业内部结构分析五、五、竞争对手分析竞争对手分析六、六、市场信号辨识市场信号辨识一、行业性质分析一、行业性质分析企业首先要判断自己所处行业是否存在发展的机会，根据行业寿命周

4、期来判断行业所处的发展阶段，进而判断该行业的行业性质是朝阳产业还是夕阳产业。导入期导入期最早的进入者，最早的进入者，产品的价格很高产品的价格很高而表现不佳而表现不佳成长期成长期开始吸引竞争，开始吸引竞争，为增长市场中为增长市场中的份额而战的份额而战成熟期成熟期出现价格战，出现价格战，一些竞争者退一些竞争者退出，赢得市场出，赢得市场份额困难份额困难衰退期衰退期大多数投资大多数投资者开始缩减者开始缩减投资，有一投资，有一些退出些退出时间时间销售额销售额图图图图 行业行业行业行业/产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期二、行业能力分析二、行业能力分析行业能力行业能力是指某个行业中每个竞争者

5、所具有的能力的总和。行业能力分析，包括对行业现在能力与未来能力、存在的问题及其成因的分析，还包括对所做决策的分析。主要分析行业的两个方面：行业规模结构分析行业规模结构分析弄清行业能力的发展与社会需求之间的关系弄清行业能力的发展与社会需求之间的关系 行业技术状况分析行业技术状况分析判断行业的发展前景和行业能力的发展水平判断行业的发展前景和行业能力的发展水平 Porter的五力模型的五力模型行业新加入者的威胁现有竞争者之间的竞争程度替代产品的威胁购买商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力三、三、行业竞争性分析行业竞争性分析Michael E.Porter讨价还价讨价还价讨价还价讨价还价能力能力能力能

6、力图图图图 五种竞争力量模型五种竞争力量模型五种竞争力量模型五种竞争力量模型行业内竞争者行业内竞争者现有企业间的竞争现有企业间的竞争替代产品替代产品替代产品替代产品供应商供应商购买商购买商新进入者威胁新进入者威胁新进入者威胁新进入者威胁替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者潜在进入者潜在进入者潜在进入者讨价还价讨价还价讨价还价讨价还价能力能力能力能力（一）行业新加入者的威胁（一）行业新加入者的威胁新加入者威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度。如果进入障碍高，原有企业激烈反击，潜在的加入者难以进入该行业，加入者的威胁就小。决定进入障碍大

7、小的主要因素有以下几个方面：1.资金需求资金需求 2.规模经济规模经济 3.产品差异化及顾客的忠诚度产品差异化及顾客的忠诚度 4.分销渠道分销渠道 5.转换成本转换成本 6.其他的成本优势其他的成本优势（二）行业内现有竞争者之间的竞争（二）行业内现有竞争者之间的竞争在如下情况下，现有企业之间的竞争会变得很激烈:1.有众多或势均力敌的竞争者有众多或势均力敌的竞争者 2.行业中的总体生产规模和能力大幅度提高行业中的总体生产规模和能力大幅度提高 3.行业增长缓慢行业增长缓慢 4.行业对企业兴衰至关重要行业对企业兴衰至关重要 5.行业的产品没有差别或没有行业转换成本行业的产品没有差别或没有行业转换成本

8、 6.行业具有非常高的固定成本或库存成本行业具有非常高的固定成本或库存成本7.竞争者的战略、目标及组织形式等千差万别竞争者的战略、目标及组织形式等千差万别 8.退出行业的障碍很大退出行业的障碍很大 （三）替代产品的威胁（三）替代产品的威胁替代品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。1.替代品在价格上的吸引力替代品在价格上的吸引力 2.替代品在质量、性能和其他一些重要属性方面的顾客替代品在质量、性能和其他一些重要属性方面的顾客满意程度满意程度3.购买者转向替代品的转换成本购买者转向替代品的转换成本可乐和茶的替代关系可乐和茶的替代关系功能 解渴 怡神 口味 清凉可乐茶 相似 相似 不同 不同

9、 以上功能有着不同的权重，可乐与茶之间并没有很强的替代关系。但如果是冰茶，则又不相同了。（四）购买商讨价还价的能力（四）购买商讨价还价的能力在下列情况下，购买商们有较强的讨价还价能力：1.购买商们相对集中并且大量购买购买商们相对集中并且大量购买2.购买商的利润很低购买商的利润很低 3.购买的产品占购买商全部费用或全部购买量中很大的购买的产品占购买商全部费用或全部购买量中很大的比重比重4.购买商的行业转换成本低购买商的行业转换成本低5.从该行业购买的产品属标准化或无差别的产品从该行业购买的产品属标准化或无差别的产品6.购买商掌握供应商的充分信息购买商掌握供应商的充分信息8.购买商们有可能采用后向

10、一体化购买商们有可能采用后向一体化7.销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要（五）供应商讨价还价的能力（五）供应商讨价还价的能力在下列情况下，供应商有较强的讨价还价能力:1.供应行业由几家公司控制供应行业由几家公司控制2.无替代产品竞争无替代产品竞争3.供应商所供应的行业无关紧要供应商所供应的行业无关紧要4.供应商的产品是很重要的生产投入要素供应商的产品是很重要的生产投入要素5.供应商们的产品是有差别的供应商们的产品是有差别的6.供应商对买主行业来说可构成前向一体化供应商对买主行业来说可构成前向一体化四、行业内部结构分析四、行业内部结构分析 战

11、略集团战略集团1、战略集团战略集团战略集团战略集团：指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。2、战略集团间的竞争、战略集团间的竞争 战略集团间的市场相互牵连程度战略集团数量以及它们的相对规模战略集团建立的产品差别化各集团战略的差异五、竞争对手分析五、竞争对手分析竞争对手的分析模型竞争对手的分析模型竞争对手的长远目标竞争对手的假设竞争对手的现行战略竞争对手的能力雀巢的对手雀巢的对手？全世界最大的咖啡公司多年来以“麦斯韦尔”为假想敌后发现最大的对手是在全球推行连锁的星巴克六、市场信号辨识六、市场信号辨识1、市场信号、市场信号市场信号的含义：市场信号的含义：市场信号市场信号市场信号市

12、场信号是一个竞争对手的任何行动。是一个竞争对手的任何行动。市场信号的功能：市场信号的功能：真实信号真实信号虚假信号虚假信号2、企业常用的市场信号、企业常用的市场信号提前预告提前预告事后宣告事后宣告同一产业竞争者的公开讨论同一产业竞争者的公开讨论竞争者讨论和解释自身的行动竞争者讨论和解释自身的行动竞争者的战略与其可能采取的战略相比较竞争者的战略与其可能采取的战略相比较战略变更的最初执行方式战略变更的最初执行方式偏离过去的目标偏离过去的目标偏离产业惯例偏离产业惯例交叉回避交叉回避格斗商标格斗商标秘密反不正当竞争行为诉讼秘密反不正当竞争行为诉讼思思 考考 题题1.如何认识企业的外部环境？如何认识企业

13、的外部环境？2.怎样理解外部环境对战略形成的作用？怎样理解外部环境对战略形成的作用？3.宏观环境分析的内容及对企业战略的影响？宏观环境分析的内容及对企业战略的影响？4.如何进行行业演变的阶段性划分？各阶段的特征如何进行行业演变的阶段性划分？各阶段的特征是什么？是什么？5.如何分析行业的能力？如何分析行业的能力？6.如何分析行业的竞争结构和格局？如何分析行业的竞争结构和格局？7.如何分析行业内部结构？如何分析行业内部结构？8.划分行业内战略集团的标准是什么？划分行业内战略集团的标准是什么？9.如何分析竞争对手？如何分析竞争对手？10.从哪些渠道可以获得关于外部环境的信息？从哪些渠道可以获得关于外部环境的信息？