行动电子商务总复习.ppt

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1、行動電子商務總復習靜宜大學 資訊管理學系曹永忠 博士2023/4/141行動電子商務Chap12023/4/142行動電子商務行動商務定義nDurlacher Research：透過行動商務網絡進行的 一項具有貨幣價值的交易（Durlacher 2000）。n廣義定義：人們可以透過行動通訊上網的使用的應用及服務。2023/4/143行動電子商務i-Mode行動商務成功的因素 n使用簡易n平易近人n一個健全的商業模式，並且與許多的內容供應商建立一個合理的夥伴關係，提供許多吸引人的內容。2023/4/144行動電子商務WAP Solo成功因素n使用簡易，因為它整合了其他的線上頻道n顧客可以很方便的

2、接觸到大量的廠商並且有很多付款的選擇。2023/4/145行動電子商務WAP Solo特色nWap 銀行服務n購物中心(Solo市場)2023/4/146行動電子商務通訊設備的限制 n有限的記憶體n緩慢的傳輸速度n訊息會中斷n螢幕顯示太小n鍵盤過小n有太多不同的資料傳輸通訊標準2023/4/147行動電子商務行動商務的挑戰n可用性的挑戰n新的使用情境n新的商業模式n互通性的挑戰n安全與隱私的挑戰2023/4/148行動電子商務Chap22023/4/149行動電子商務行動商務價值鏈複雜的網絡 軟體業者廣告商區域資訊經紀人無線應用服務業者軟體業者無線應用服務業者內容供應商內容供應商軟體業者基礎建

3、紹業者顧客虛擬行動網路業者行動網路業者行動入口第三方收費供應商手機製造商2023/4/1410行動電子商務內容供應商商業模式n使用者付費的商業模式用戶費使用費n購物商業模式n行銷型商業模式n改善效率型商業模式n廣告型商業模式n利潤分享商業模式2023/4/1411行動電子商務行動入口網站種類 n行動通訊業者行動通訊業者n傳統網路入口傳統網路入口n大眾傳播公司大眾傳播公司n設備製造商設備製造商n獨立的行動入口獨立的行動入口n金融機構金融機構2023/4/1412行動電子商務行動商務價值鏈n應用開發n主控與管理應用n開發無線橋接n主導與管理無線橋接2023/4/1413行動電子商務無線應用服務供應

4、商行動商務價值鏈 2023/4/1414行動電子商務圖圖2.13區域資訊經紀人提供位置資訊給行動通訊業區域資訊經紀人提供位置資訊給行動通訊業者、行動入口網站、內容供應商、以及無線應用服者、行動入口網站、內容供應商、以及無線應用服務供應商，促使他們針對使用者的位置量身訂做資務供應商，促使他們針對使用者的位置量身訂做資訊。訊。區域資訊經紀人行動通訊業者行動入口內容供應商無線應用服務供應商區域資訊2023/4/1415行動電子商務Chap32023/4/1416行動電子商務行動通訊的特徵行動通訊的特徵n無法預測的媒介（無法預測的媒介（Unpredictable Medium）。）。n低頻寬（低頻寬（

5、Low Bandwidth）。）。n分享媒介與有線的頻譜分享媒介與有線的頻譜（Shared medium and limited spectrum）。）。n安全性的挑戰（安全性的挑戰（Security challenges）。）。n遷移性的挑戰（遷移性的挑戰（Mobility challenges）。）。2023/4/1417行動電子商務行動通訊多工組合行動通訊多工組合n空間分配的多工（空間分配的多工（SDM）n分頻多工（分頻多工（FDM）n分時多工（分時多工（TDM）n分碼多工（分碼多工（CDM）2023/4/1418行動電子商務圖3.9：GSM結構 2023/4/1419行動電子商務Cha

6、p42023/4/1420行動電子商務行動通訊行動通訊OSI模式 n實體層（實體層（Physical layer）。）。n資料連接層（資料連接層（Data Link layer）。）。n網路層（網路層（Network layer）。）。n傳輸層（傳輸層（Transport layer）。）。n應用層（應用層（Application layer）。）。2023/4/1421行動電子商務圖圖4.6 i-Mode整體結構整體結構2023/4/1422行動電子商務Chap52023/4/1423行動電子商務密碼學的角色n密碼數實際上是有關普通純文字訊息以及將它們轉換成密碼形式或是使用各式演算法加密文字

7、。n接下來，接收方可以解碼這各密碼形式的訊息並且使用相符的解密演算法還原成原始的純文字訊息。n為了維持事情的私密性，加密與解碼的演算方依賴一個或以上的金鑰。2023/4/1424行動電子商務行動通訊網路傳輸安全需求n認證（Authentication）n機密性（Confidential）n完整性（Integrity）n不可否認性（Non-repudiation）2023/4/1425行動電子商務圖圖5.2 GSM認證認證 2023/4/1426行動電子商務圖5.4公開/對稱金鑰加密原始訊息接收者的公開金鑰加密加密的訊息網路加密的訊息解碼原始訊息接收者的私密金鑰接收者公開/不對稱金密碼學2023

8、/4/1427行動電子商務Chap62023/4/1428行動電子商務今日的行動商務服務n行動入口，包括語音入口n行動資訊服務n行動目錄服務n行動銀行與交易n行動購物與行動訂票n行動娛樂n行動企業應用與服務2023/4/1429行動電子商務行動商務之行動娛樂行動娛樂n螢幕保護程式、鈴聲、群組圖示（screen savers，ring tones，caller group icons）。n音樂、影片與卡拉OK（Music，video，karaoke）。n遊戲（Game）。n笑話與占星（Jokes and horoscopes）n數位明信片（Digital postcards）。n車內的無線數據通

9、訊系統娛樂（In-car telematics entertainment）。n賭博（Gambling）。n約會服務（Dating services）。2023/4/1430行動電子商務行動遊戲營收來源 n以流量為主的營收（Traffic-based revenue）。n使用計費（Usage charges）。n廣告與贊助（Advertising and sponsorship）。2023/4/1431行動電子商務行動商業應用與服務行動商業應用與服務n行動企業資源規劃（m-ERP）與行動供應鏈管理（m-SCM）。n行動顧客關係管理（m-CRM）。n行動健康維護（Mobile health ca

10、re）n行動遙測技術（Mobile telemetry）解n行動車隊追蹤與派遣（Mobile fleet tracking and dispatching）2023/4/1432行動電子商務Chap72023/4/1433行動電子商務下一代行動商務情境n更高程度的個人化與互通性n地點敏性應用與服務。n環境感知。n網路服務。n智慧型腳本與代理人。n個人化。n3GPP的個人化服務環境。2023/4/1434行動電子商務手機定位解決方案手機定位解決方案n全球定位系統（GPS）。n網路協助GPS（A-GPS）。n強化監測時間差異（E-TOD）。2023/4/1435行動電子商務全球定位系統（全球定位系

11、統（GPS）nGPS使用一組衛星定位使用者位置。n這系統已經被用在汽車導航系統，有些時候還有提供給手上型設備，且目前有開放給行動電話。n美國政府之前使用所謂的行取得性遮蔽來使的衛星計時訊號失真來降低準確性。這個慣例在2000年5月結束。n晶片製造商也已經在GPS晶片上做到相當高度的整合。2023/4/1436行動電子商務網路協助網路協助GPS（A-GPS）nA-GPS依賴固定網路、以網路為主的GPS接收器。n在每200公里到400公里以協助降低首次定位時間（TTFFs）的計算。n固定GPS接收器在一般的基礎上收集衛星資料，並且讓收機可以取得這個資訊。2023/4/1437行動電子商務Chap8

12、2023/4/1438行動電子商務何謂電子書何謂電子書:定義定義將圖書資料經過將圖書資料經過系統化系統化與與 加值化加值化處理，並透過處理，並透過不同不同 載具載具供人閱讀與再利用供人閱讀與再利用 vs.數位內容定義數位內容定義 2023/4/1439行動電子商務何謂電子書何謂電子書:內容格式內容格式nePUB：1.Open Publication Structure(OPS)2.Open Packaging Format(OPF)3.Open Container Format(OCF)nXML、HTMLnPDFnTXT、WordnJPG、CEB、EBK、DynaDoc 2023/4/1440

13、行動電子商務電子書好處電子書好處11.全文查詢全文查詢(全部、單本全部、單本)2.不限時空與直接閱讀不限時空與直接閱讀3.閱讀輔助工具閱讀輔助工具，如如：註記註記4.閱讀多元化閱讀多元化2023/4/1441行動電子商務電子書好處電子書好處25.統計機制協助發展統計機制協助發展6.降低閱讀西文書的恐懼降低閱讀西文書的恐懼7.節省師生購買考書費用節省師生購買考書費用8.遠距教學最佳考資源遠距教學最佳考資源2023/4/1442行動電子商務電子書對電子書對出版社出版社的影響的影響?2023/4/1443行動電子商務電子書對出版社優點電子書對出版社優點1.減少印刷、物流與庫存成本減少印刷、物流與庫存

14、成本2.科技發展科技發展,數位出版更容易數位出版更容易3.差異化產品行銷差異化產品行銷4.讀者需求讀者需求2023/4/1444行動電子商務電子書對電子書對出版社出版社缺點缺點1.影響實體書銷售影響實體書銷售2.管理與行銷方式改變管理與行銷方式改變3.複製傳播容易複製傳播容易 4.數位版權管理數位版權管理(DRM)2023/4/1445行動電子商務出版社期望電子書功能出版社期望電子書功能1.不可另存新檔不可另存新檔2.不可透過不可透過Email或即時軟體傳送出去或即時軟體傳送出去3.不可列印為不可列印為Pure PDF檔檔4.列印與複製限制列印與複製限制-最多全文最多全文1/3或兩個章節或兩個

15、章節5.圖片不可複製圖片不可複製6.可單頁快照低解析度圖檔可單頁快照低解析度圖檔7.期限內同一本書可下載期限內同一本書可下載15次次8.帳號同時在兩地出現將立即取消授權帳號同時在兩地出現將立即取消授權2023/4/1446行動電子商務Chap92023/4/1447行動電子商務nOnline to Offline也也就就是是線線上上對對應應線線下下實實體體的的意意思思，具具體體的的方方式式就是消費者是在網路上付費，在店頭享受服務或取得商品。就是消費者是在網路上付費，在店頭享受服務或取得商品。n這這 個個 概概 念念 是是 在在 2010年年 8月月，由由 TrialPay的的 CEO Alex

16、 RamPell在在TechCrunch上上的的一一篇篇客客座座文文章章提提出出。他他舉舉的的例例子子是是以以美美國國電電子子商商務務每每年年的的平平均均客客單單價價是是大大概概1,000美美金金，但但是是平平均均每每個個美美國國人人每每年年大大概概收收入入為為40,000美美金金，剩剩下下的的39,000元元跑跑去去了了哪哪？答答案案是是扣扣除除稅稅之之後後，錢錢都都花花在在咖咖啡啡館館、健健身身房房、餐餐廳廳、加加油油站站、乾乾洗洗店店、理理髮髮店店等等等等(線線下下實實體體店店家家)，還還要要扣扣除除旅旅遊遊以以及及那那些些網網路路買買然然後後送送到到你你家家的的購購物物商商品品(線線上

17、上購購物物)。那那麼麼看看來來在在實實體體世世界界的的消消費費是是相相當當大大的的市市場場值值得得投投入！入！什麼是什麼是O2O？2023/4/1448行動電子商務nO2O概概念念很很容容易易想想到到就就是是團團購購服服務務，消消費費者者們們在在線線上上看看到到優優惠惠折折扣扣的的服服務務覺覺得得很很心心動動，然然後後直直接接在在線線上上進進行行購購買買，接接著著在在團團購購網網站指定期限內到店頭去享受服務或者取貨。站指定期限內到店頭去享受服務或者取貨。n國國內內各各大大團團購購網網站站營營業業額額在在2012年年排排名名前前十十大大為為：Groupon台台灣灣、GOMAJI夠夠麻麻吉吉、17

18、好好康康(17Life)、123團團購購網網、集集購購城城、拉拉手手網網、Yahoo奇奇摩摩折折扣扣+、17Shopping、yam揪揪便便宜宜、糯糯米米網網(4月月退退出出台台灣灣市場市場)。大家最熟悉的大家最熟悉的O2O就是團購就是團購2.02023/4/1449行動電子商務n團團購購網網站站招招募募大大批批業業務務人人員員在在市市場場中中尋尋找找欲欲加加網網路路團團購購的的商商家家，打打出出高高折折扣扣、低低價價商商品品吸吸引引消消費費者者來來購購物物，再再從從中中收收取取仲仲介介費費用用(50%左右左右)，這就是團購網站的獲利模式。，這就是團購網站的獲利模式。n這這樣樣的的模模式式，最

19、最大大的的受受益益者者是是團團購購網網站站，其其次次是是消消費費者者，而而商商家家獲獲得得是是廣廣告告的的曝曝光光度度，並並無無實實質質收收入入，商商家家希希望望是是吸吸引引消消費費者者再再次次消消費的機會。費的機會。大家最熟悉的大家最熟悉的O2O就是團購就是團購2.02023/4/1450行動電子商務n2011年年一一項項研研究究追追蹤蹤16,000個個Groupon-like團團購購店店家家，然然後後和和Yelp上上面面的的餐餐廳廳評評論論相相比比對對，結結果果發發現現使使用用Groupon-like的的服服務務後後六六個個月月，餐廳得到評論數量大幅上升餐廳得到評論數量大幅上升50%，但是

20、平均商譽卻大幅降低，但是平均商譽卻大幅降低 11%。Groupon-like可能有損消費體驗可能有損消費體驗2023/4/1451行動電子商務n使使用用Groupon-like服服務務，雖雖然然短短期期內內可可以以幫幫店店家家帶帶來來人人潮潮，但但結結果果卻往往損及餐廳在消費者心中的形象。卻往往損及餐廳在消費者心中的形象。n商商譽譽對對餐餐廳廳而而言言幾幾乎乎是是最最重重要要的的，是是用用錢錢買買不不到到的的。賠賠上上商商譽譽、賠賠上上錢錢，去去換換一一些些絕絕大大多多數數不不會會再再回回來來的的人人潮潮，這這不不是是很很奇奇怪怪的的一一件件事情嗎？事情嗎？nGroupon模模式式還還要要再再

21、進進化化，才才能能改改變變目目前前的的 Groupon 贏贏、餐餐廳廳輸輸、消費者輸的情況。消費者輸的情況。Groupon-like可能有損消費體驗可能有損消費體驗2023/4/1452行動電子商務nGroupon在在2012年年第第四四季季虧虧損損1,290萬萬美美元元，2011年年同同期期虧虧損損1,500萬萬美美元元。2012年年第第四四季季營營運運現現金金流流為為6570萬萬美美元元，比比2011年年同同期期的的1.691億億美美元元下下滑滑61%。在在公公告告財財報報以以及及預預估估後後，Groupon盤盤後後跌跌近近30%，營運長，營運長 Kal Raman暗示可能進行裁員暗示可能

22、進行裁員。n看來，團購看來，團購2.0快要由紅轉黑了耶，那快要由紅轉黑了耶，那O2O又能玩出什麼花樣？又能玩出什麼花樣？團購團購2.0快要由紅轉黑快要由紅轉黑2023/4/1453行動電子商務n實際上，團購只是實際上，團購只是O2O這個模式的一小部分這個模式的一小部分!n十十年年前前一一場場演演講講，我我曾曾經經這這麼麼說說：如如果果有有一一天天賣賣鹽鹽酥酥雞雞的的老老闆闆也也找找到到其其可可行行的的電電子子商商務務模模式式，那那就就太太好好了了！(當當時時想想法法其其實實就就是是現現在的在的O2O,請見下一頁例子請見下一頁例子)團購只是團購只是O2O的一小部分的一小部分2023/4/1454

23、行動電子商務n一個有意思的一個有意思的O2O真實案例真實案例：學校旁小攤販賣煎餅的阿姨，學校旁小攤販賣煎餅的阿姨，快到飯口，手機快到飯口，手機QQ響個不停。響個不停。她建立一個她建立一個QQ群，還在上課的群，還在上課的同學們紛紛在群裡留言下單。同學們紛紛在群裡留言下單。然後她記錄下然後她記錄下Q名並提前做好用紙條塞上標籤，這樣學生們下課後名並提前做好用紙條塞上標籤，這樣學生們下課後直接交錢取貨。她說此方法已經用五六年了，效果很不錯。直接交錢取貨。她說此方法已經用五六年了，效果很不錯。n這就是這就是O2O這是成功的這是成功的O2O一個煎餅阿姨的一個煎餅阿姨的O2O啟示啟示2023/4/1455行

24、動電子商務n解決用戶需求解決用戶需求煎餅阿姨的煎餅阿姨的O2O解決同學排隊解決同學排隊等待的問題，實現了快捷方便等待的問題，實現了快捷方便的交易。的交易。n線下服務更重要線下服務更重要如何保障線上信息與線下商家服務對稱，是如何保障線上信息與線下商家服務對稱，是O2O模式能否真正發展模式能否真正發展起來的關鍵點。起來的關鍵點。n營銷低成本營銷低成本QQ群是免費的，所以營銷成本幾乎為零。群是免費的，所以營銷成本幾乎為零。n小行業細分小行業細分一般創業者盡量不要擋巨頭的路一般創業者盡量不要擋巨頭的路一個煎餅阿姨的一個煎餅阿姨的O2O啟示啟示2023/4/1456行動電子商務n餐飲界應用餐飲界應用-愛

25、評網、江邊城外烤全魚、愛評網、江邊城外烤全魚、日本美食網站日本美食網站Gurunavi、Hoppitn微型應用微型應用-四通一達四通一達”完成快遞投遞任務、完成快遞投遞任務、社交價值實社交價值實質化質化 BuddyBeersnAPP實現實現-電子型錄、電子型錄、UNIQLO 的的 Lucky Line、IKEA購購物筆記物筆記nData Mining-易到用車易到用車O2O應用範例應用範例2023/4/1457行動電子商務n經典的需求曲線經典的需求曲線(高價交易數少、低價交易數多高價交易數少、低價交易數多)，若成本可接受，一般會把，若成本可接受，一般會把價格定在中間位置，價格定在中間位置，交易

26、額交易額=價格價格 x 數量數量 的面積最大。的面積最大。O2O應用的經濟學解釋應用的經濟學解釋2023/4/1458行動電子商務n但是，是否下列三者可能都存在呢？讓願意付高價的人付高價，給只願意但是，是否下列三者可能都存在呢？讓願意付高價的人付高價，給只願意接受低價的用戶低價。接受低價的用戶低價。O2O應用的經濟學解釋應用的經濟學解釋2023/4/1459行動電子商務n快快的的打打車車是是個個招招出出租租車車的的APP，用用戶戶可可以以看看到到周周邊邊有有多多少少出出租租車車，能能向向周周邊邊出出租租車車發發送送請請求求，讓讓司司機機知知道道這這裏裏有有活活兒兒，順順路路的的司司機機就就會會

27、接接單單過過來來載客。載客。n如如果果客客人人著著急急，或或者者地地方方偏偏附附近近車車少少叫叫車車不不容容易易，也也可可以以在在應應用用裏裏自自願願加加價價(例例如如“我我要要從從徐徐家家匯匯到到莘莘莊莊，加加 10 塊塊錢錢”)來來吸吸引引師師傅傅接接活活兒兒。加加小小費費這個設計其實就把綠色的方塊給做出來了。這個設計其實就把綠色的方塊給做出來了。n有有這這個個應應用用之之前前，出出租租車車對對著著急急用用車車的的人人和和隨隨意意打打車車的的人人都都一一視視同同仁仁一一個個價價格格(藍藍色色方方塊塊)。有有了了這這個個功功能能，注注重重便便利利性性的的客客人人可可以以更更大大概概率率地地獲

28、獲得得想想要的服務，也心甘情願的多付了錢，整個市場交易額就做大了。要的服務，也心甘情願的多付了錢，整個市場交易額就做大了。O2O應用的經濟學解釋應用的經濟學解釋2023/4/1460行動電子商務n今今夜夜酒酒店店特特價價則則是是個個預預訂訂特特價價酒酒店店的的 APP。每每天天晚晚上上，酒酒店店會會把把自自己己當當天天賣賣不不掉掉的的剩剩餘餘空空房房，以以正正常常價價格格的的五五到到七七折折放放到到今今夜夜酒酒店店特特價價平平臺臺上上。用用戶戶只只需需要要打打開開這這個個 APP，就就可可以以方方便便的的查查找找和和預預訂訂酒酒店店，並並且且只只需需要要支支付低至平時一半的價格。付低至平時一半

29、的價格。n因因為為特特價價酒酒店店只只能能當當天天預預訂訂，多多少少有有些些不不方方便便，所所以以希希望望能能夠夠提提前前預預訂訂和和確確認認房房間間的的、需需要要更更高高便便利利性性和和安安全全感感的的客客人人會會仍仍然然被被擋擋在在藍藍色色方方塊塊裏裏不不會會降降級級。這這樣樣就就把把粉粉色色區區域域給給區區隔隔了了出出來來，不不差差錢錢的的用用戶戶付付了了高高價價買買了了安安心心，不不著著急急的的用用戶戶付付了了低低價價得得了了實實惠惠，大大家家相相安安無無事事，酒酒店店多多了了一一塊塊粉粉色色的銷售額。的銷售額。O2O應用的經濟學解釋應用的經濟學解釋2023/4/1461行動電子商務n營銷必須靠自己營銷必須靠自己n跟用戶使用同樣的在線工具跟用戶使用同樣的在線工具n內容營銷強於廣告內容營銷強於廣告n服務也是營銷環節服務也是營銷環節n服務的結束並非營銷終點服務的結束並非營銷終點n客戶講故事更有說服力客戶講故事更有說服力n激發客戶分享激發客戶分享n在線營銷就是互動在線營銷就是互動n信任比價格重要信任比價格重要n拉到線下是關鍵環節拉到線下是關鍵環節企業做企業做 O2O 行銷行銷 10 大原則大原則2023/4/1462行動電子商務