中低价位白酒市场运作.ppt

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1、中 低 价 位 白 酒 市 场 运 作 2第一部分：综述第二部分：从产品生命周期看中低价位白酒渠道推广n导入期n成长期n成熟期n衰退期第三部分：案例及工具n和君咨询“中低价位产品倒做市场”法则 目录 3综述战略重要性n广义上的中低档白酒应该是目标消费者属于社会工薪阶层及一般企业、事业办公人员，属于城市白酒消费人群数量最为庞大的一支；市场份额较大，为一般白酒企业销量贡献和利润贡献的支柱产品群。n中低档白酒渠道结构复杂，渠道成员繁多，对渠道管理的科学性，对执行方案的细致性，对销售人员的执行力要求较高，因此通过系统的方法成功运作中低档白酒对于白酒厂家迅速提高销量和品牌知名度；提升渠道管理、控制能力；

2、锻造一支高战斗力的销售队伍具有革命性的意义。4综述竞争格局n中低档白酒对于产品品牌力要求相对较低，成为众多新生品牌主推产品价位（如稻花香、黑土地等）。n中低档白酒市场推广中资源的投放不同于中高档的资源前置型，市场进入门槛低，竞争激烈，无序竞争者较多，导致整体产品生命周期较短，平均产品生命周期低于两年。对于企业发育产品规划、生命周期管理的能力至关重要。n进一步的产品细分，一般市场会分裂出两大主流价位；分别以工薪阶层私聚；企、事业单位一般员工应酬及中层收入者私聚为消费动机。5综述渠道分销的特点n涉及的渠道面广，渠道成员众多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色；n前期酒店培育成为产品迅速导入市场的有利

3、武器，其速度与效果为后期上量打下坚实的基础；n流通环节仍然是绝对多数市场中低档白酒分销最为重要的环节，对批发环节的引导和管理的成败将决定产品的最终的市场表现及生命周期；n产品操作空间较小，价格体系的科学性和稳定性决定众多渠道成员利润空间合理性，成为渠道是否通畅的晴雨表 6综述核心挑战n经典意义上的深度分销无法适合白酒的通路特点：白酒流通渠道中，批发和零售终端的界限是模糊的，不像快速消费品品类区分鲜明，批发部同时承担着重要的零售（事宴、团购、自带酒水）功能，因此经典意义上的深度分销，在实施通路扁平（两级通路）的过程中，同时也扁去了销量！批发商向分销商转型的过程中，必须实施闭合的区域管理，但是目前

4、二批商本能的抗拒进入划定的区域，使得闭合的区域管理无法实施！pB、C类酒店终端是新品迅速导入的最重要手段，同时目前高投入、高风险的特点也让经销商、分销商产生最强烈抵触；二、三批渠道成员是销售提升最有效的武器，也是价格体系、分销结构最终崩溃，产品死亡的始作俑者，面对两对不可调和的矛盾，p批发商的生存方式决定了批发商既重视价差又极其容易牺牲价差，目前中低价位白酒已经比较难以依靠高额价差来驱动批发商的积极性，从而启动市场！即使启动了市场也会快速结束产品的生命周期！7综述我们的观点n“酒店直销带动分销，终端协销管控批发，通过服务产生对渠道供应链的增值”中低价位白酒最具实效性的操作理念p以酒店直销带动分

5、销：厂家在价格体系中预留或者预设操作空间，前置性进行酒店终端的硬性投入和软性投入，并确保顺畅实施！通过酒店培育消费者品牌的口碑，形成消费者在其它类型终端的自主购买！p终端协销控制批发：对批发商进行分类，分为分销客户和重点客户（批发部），建立针对各自的两支协销队伍，倒做渠道，通过订单预售建立分销商和批发部对产品动销的信心通过对终端的人员拜访，充分传达促销信息，让针对各级成员的促销政策传达到位，杜绝吃政策的行为！通过协销队伍的区域划分有序的引导分销商进入区域，逐步实现区域闭合p通过服务产生对渠道供应链的增值厂家和总经销一起对分销客户和重点客户（批发部）进行引导，发挥各自在分销过程中的职能！实现有序

6、竞争和市场份额的高占有严格控制批发环节的利润空间的幅度，实现刚性价格顺价销售！批发利润主要依赖配送补贴和暗返实现，而与价格无关，稳定价格！8综述其它n从目前的执行看：中低档白酒销售对操作的技巧性要求较高，高效的执行力是一切正确的策略最终产生预期效果的必要保障。因此前期灵活多变而又详尽细致的执行方案、简单而又繁重的基础工作的高效执行、分工明确组织保障、合理的激励机制、后期科学的过程管理都是必不可少的关键驱动因素n从未来的发展看：随着快速消费品行业（日化、啤酒、食品、饮料）高质量的行业资本的逐步渗透和现代卖场的强势介入，必然对流通批发环节产生整合和分化作用，经济发展水平的不同导致各地市场变化速度的

7、快慢，做为中低档白酒的销售必须要紧贴流通渠道行业变革的趋势。9第一部分：综述第二部分：从产品生命周期看中低价位白酒渠道推广n导入期n成长期n成熟期n衰退期第三部分：案例及工具n和君咨询“中低价位产品倒做市场”法则 目录 10提高铺货率目标（导入期）新品上市（导入期）扩大销量（成长期）应对竞争（成熟期）增加渠道利润（衰退期)消化库存生命周期阶段核心工作企业促销目标促销方式的组合导入期提高铺货率了解认识产品广告、公共关系、营业推广成长期扩大销量提高产品知名度、信誉度、美誉度加强广告与公共公系，减少营业推广成熟期应对竞争对手提高信誉度、美誉度减少广告，加强营业推广，公共关系减少衰退期增加利润维护信任

8、及偏爱营业推广为主，辅以广告上述各阶段消除不满意感改变广告内容，利用公共关系对不同生命周期阶段的产品，企业促销目标不同，所采取促销方式侧重不同。从产品生命周期看中低价位白酒渠道推广导入期成长期成熟期衰退期聚焦酒店核心终端建设网络搭建资源聚焦消费者和终端环节保持消费拉力严格价格体系、维持渠道推力产品升级老产品以增加利润、维护推力为主现有网络放量新的分销网络搭建拓展新的销售渠道 11中低价位新品上市的渠道搅动法则：第一步、通过B、C类餐饮铺货造势。不惜代价和成本集中对中小餐饮渠道进行铺货、陈列、促销等造势行为，将此渠道作为促销造势渠道而非销售渠道考核对待。时间一般为三月第二步、设定流通渠道测评雷达

9、。选择30至50家客情关系可控的流通终端作为情报收集样板，设定“态度冷淡、态度好转、主动询问、商务谈判、要求进货”五个等级标准，在第一步操作期间，密切测控样板终端的反映层级，当有60%样板终端进入第三个“主动询问”等级时，进行第三步操作第三步、流通渠道集中铺货。利用第一步餐饮渠道积聚的势能和第二步测定的流通渠道活性“临界点”，以不可变现的实物“奖励”促进终端进货，同时所铺产品均有盒内对消费者促销的礼品，原则上对锁定的终端进行无盲点铺货。注意带有盒内奖的产品要小量多批，以便及时调整消费者促销的力度。五月前完成第四步、调换管理、保持渠道饥饿感。第三步的终端进货促销只进行一次，终端二次进货将不再享有

10、进货的实物奖励，业务员尽量在各个终端之间进行调货，让滞销终端库存和实物奖品一道转移给旺销终端。同时若终端总体动销不力，可以随时调整对消费者的盒内奖品量大小，以保证终端正常的动销。时间至中秋前第五步、中秋压货促销，实现销售放量。中秋前针对经销商进行一次“10送X”可变现促销，让经销商感受到盈利的空间。中秋前后第六步、根据动销情况，适当进行消费者促销。帮助商业消化库存。中秋至春节第七步、春节促销。春节前进行渠道可变现让利促销。销量得到进一步拉升。12 提高铺货率（产品导入期）13 提高铺货率（产品导入期）14 提高铺货率（产品导入期措施）15 案例(铺市活动方案)新品传世清香（分神韵、风韵、清韵三

11、款）上市有半年时间，当时腰部产品没有定位主推产品，但是2010年全省销量突破800万，2011年腰部产品传世清香定位为核心主推产品。恒丰商贸代理宝丰较多，大部分精力做其它产品，导致传世清香铺货率不高 活动背景 活动目的1、提高产品铺货率。2、做好产品宣传陈列。3、提高老板推力4、提升产销量。5、做好价格的管控。案例剖析 16 案例(铺市活动方案)1、活动时间：3月1日5月31日2、活动产品：传世清香系列（清韵为核心产品）3、活动区域：平顶山宝丰县城区4、活动渠道：流通渠道5、目标网点数量：300家6、活动形式：进货奖励+货架陈列+空箱兑奖进货奖励：一次进货5件（神韵1件、风韵1件、清韵3件）送

12、2件绿茶货架陈列传世清香系列进货要求陈列要求陈列奖励神韵神韵1件、风韵1件、清韵3件集中陈列8个排面，其中清韵不少于6瓶每月奖励1瓶清韵，三个月共计3瓶清韵风韵清韵 活动内容n空箱兑奖：终端店集传世清香系列产品2个空箱，可兑付1瓶清韵 17 案例(铺市活动方案)1、陈列费用投入：300家网点3瓶900瓶（150件）；80元150件12000元；2、进货奖励费用投入:2*28/520=11%3、空箱兑奖费用投入：8.3%4、最低销量预估：300家网点（240元120元160元）15.6万元5、费用总投入比率：11%+1.2/15.6=18.7%凡低价销售、冲窜货一律不给兑付空箱及陈列奖励。费用预

13、算 18 新品上市（产品导入期）在规定的时间内，激励和施压双管齐下来使我们经销商进货。或者厂家为我们经销商支持上市品鉴会及各种终端费用。厂家促使经销商进货激励分销商进货组织分销品鉴会，组织分销商到厂方参观，签订返利协议，提高分销商利润。终端新产品铺货u终端进货奖励，终端店进畅销老产品，送新产品，或者签订陈列来提高利润。提高新产品的铺货率，u设置开箱奖、开盒有奖、开瓶奖提高终端进货积极性产品导入策略 19建立销售人员奖金制度，利用高提成刺激销售人员推广新产品的热情。销售人员奖励老产品低调处理新产品迅速补入原有产品在市场仍有销路时，可对老产品进行低调处理，即维持老产品销售政策不变，加强对新产品宣传

14、和促销力度，使新老产品在市场上形成组合搭配，更好的满足消费者的不同需求。利用现有渠道导入新升级产品利用现有渠道进行销售，这样可以减少新产品市场开发费用，同时根据新旧产品在市场上的同期销售比例制定相应的返点政策，这样可以延长旧产品的销售期，加速新产品更替等目的 新品上市（产品导入期）20 案例（阜阳6年沙河特曲上市场案）案例剖析市场分析上市目的产品定位1、本品分析：沙河特曲1999年在阜阳及安徽较红火，但由于国有企业管理不善，之后浙江企业收购后，2007年重新上市，但是阜阳人民对沙河认知度较好。2、竞品情况：古井淡处于成熟期，利润较小，迎驾、口子坊、祥和种子处成长期，三款产品终端利润10-20元

15、/件。消费者奖为三个来一瓶，一个5-10元现金我。1、培养沙河特曲酒核心主推强势上量产品。2、提高市场覆盖率及占有率。3、提高整体市场氛围。4、强势刺激消费者购买。产品定位：1、中档餐饮渠道和通路渠道上量产品。2、亲朋宴请、家庭普通消费、普通礼品消费产品 21 案例（阜阳6年沙河特曲上市场案）产品供货价零售价6年沙河特曲152元/件160元/件产品流通价格上市时间上市时间：2007年12月20日-2008年2月20日。22 案例（阜阳6年沙河特曲上市场案）活动形式1、盒盖设奖形式：每箱设三个来一瓶（一张卡兑付一瓶酒半斤装）一个20港币。集齐10张卡片兑高压锅一个；集齐20张兑电磁炉一台；集齐5

16、0张兑小冰柜一台；集齐300张兑联想笔记本电脑一台。2、铺货政策奖励凡现金一次性购10件6年沙河特曲送同类产品一件3、堆头陈列奖励：堆头陈列达到10件，签订一年堆头陈列，奖励现金1000元，分四次兑现（三月底一次、端午节一次，中秋节一次，春节一次）4、销量奖励月销售达30件，每件奖励现金5元。月底结算。5、消费者奖励：购“沙河特曲，春节送好礼”活动消费者春节1件沙河特曲送礼品装汇源果汁一提。1、盒盖奖2、进货奖励3、堆头陈列奖励4、月达量奖励5、消费者奖励组 合 式 促 销 23 案例（阜阳6年沙河特曲上市场案）活动宣传展板、海报、堆头、灯箱 24 扩大销量（产品成长期）25n低档市场整体突围

17、的渠道搅动法则第一步、中低档产品的优化和增加，改变“一个产品大家卖”的局面，用产品“区隔”经销商，降低经销商之间的砸价程度，增加渠道利润空间。第二步、增加业务人员、建立协销队伍、强化二级商服务、理顺渠道关系。通过协销队伍增加对市场二级商的管控，进一步拉升渠道利润空间。第三步、“将会议开到乡镇去”：以县为单位，针对镇、村两级客户召开铺货推广会，搅动渠道、拉动商业信心指数第四步、“刚性价格、倒推返利”，产品出厂至一级商、二级商再至终端商，采取统一价格销售，各级利润采取返利形式进行兑现。p通过“加产品”、“加人”、“将会议开到乡镇去”、“刚性价格、倒推返利”理顺了渠道的关系，增加了渠道获利的空间和能

18、力，从而使得终端的铺货率和推介率提高，减少终端“藏着卖”的现象p终端铺货率和主动推介率的提高，由于在根据地市场的高知名度使得中低档销量获得倍增成长。低档市场整体突围的渠道搅动法则 26 案例（平顶山国色清香促销案）案例剖析市场分析推广目的1、渠道：由于前期压货较多，目前各市县区的部分经销商库存大，直接影响到每月的回款2、终端：生动化陈列虽然一直在做，但效果并不明显，排面并不整齐，品相也不完整，堆箱陈列较小，终端的销售氛围仍然不够，对消费者的视觉冲击力弱。3、竞品：目前竞品中，洋河蓝色经典、古井原浆、宋河、双沟在部分市场表现出了很强的上升势头，生动化陈列做的十分到位，陈列展示更是随处可见，渠道销

19、售积极性比较好。1、增强渠道推力。2、为商业减压，回笼资金3、打造优质形象展示店：4、渠道管控，稳定终端价格。5、占用终端客户资金，阻止竞品进货，提高市场竞争壁垒，让竞品在市场见不到，就会慢慢退出市场。6、达量奖目的进一步增加客户利润，增加名烟名酒店老板的销售积极性和渠道推力，让核心名烟名酒店老板一心一意只推本公司产品。在平顶山做到垄断性销售 27 案例（平顶山国色清香促销案）2011年3月10日-2011年12月31日活动时间活动形式货架陈列+店内堆箱陈列+季度达量+年终达量陈列标准与要求1、货架陈列：货架陈列三行，每行陈列5瓶，鉴品及尊品每个产品不低5瓶，不能出现空缺现象。货架截止到201

20、1年12年31日2、店内堆箱陈列：堆箱必须是实物陈列不允许空箱。堆箱陈列标准陈列奖励陈列时间陈列位置陈列要求备注30件52鉴品1件/月10个月处在店内醒目位置（根据业务员要求定具体位置）每天必须保证有30件的堆头数量30件国色清香产品，自由组合50件52尊品3件/月10个月每天必须保证有50件的堆头数量鉴品以上产品（含鉴品）30件以上100件52尊品7件/月10个月每天必须保证有100件的堆头数量鉴品以上产品（含鉴品）60件以上 28 案例（平顶山国色清香促销案）1、每季度与客户签订达量协议，每月最低完成1万元任务量的名烟名酒店给予650元现金奖励，每月完成3万元任务量的名烟名酒店，给予255

21、0元现金奖励。2、现金奖励按月兑现，兑现时间每月5-10日，以上现金由代理商垫付，代理商垫付后到公司按现金进行冲帐。季度达量1、年终销售达10万客户给予2%奖励，2、年终销售达30月万客户给予4%奖励，3、年终销售达50万元给予6%奖励，此奖励以实物的形式兑现。（年终销售鉴品以上占60%，奖品兑现尊品，兑现价格为终端供货价）年终达量 29 案例（平顶山国色清香促销案）1、预估家数p县城：签订30件展示10家，签订50件展示15家，签订100件展示5家p市区：签订30件展示30家，签订50件展示20家，签订100件展示30家p全区共签订：签订30件展示90家，签订50件展示110家，签订100件

22、展示60家2、销量预估p预估销量首批回款61.6万+283.8万+310万=654.6万p全年销量预估：90家*10万+110家*30万+60家*50万=7200万3、全年费用投入：p预估全年展示费用投入：598万,展示费用比598/7200=8.3%p销售促销费用投入：900万*8.5%+3300万*11.5%+3000万*14.5%=891万,费用投入比:891/7200=12.38%p全年终端店面共计投入费用：891万+598万=1489万,费用投入比为1489/7200=20.7%活动预算 30 应对竞争（产品成熟期）竞争对手的市场行为企业针对性制定促销政策 31 增加渠道利润（产品衰

23、退期）核心关键词：渠道下沉、掌控终端、组合促销、不易变现 32 案例（平顶山老产品促销案）案例剖析活动背景活动时间 2011年平顶山区域核心老产品销售收入处于下滑状态，个别区域经销商账余库存出现运转不良性，各级渠道商对老产品的利润失去信心。销售积极性极为不高，进入5月份之后由于气温上升表现尤为突出，为了扭转目前市场现状，在5、6月份提高经销商和各级终端商的积极性，同时在白酒淡季奠定好市场基础，为下半年做好市场铺垫，特做老产品促销方案2011年5月6月30日。活动产品39度防伪宝丰酒、42度特供大曲酒、会堂酒系列活动区域活动渠道平顶山地区全渠道 33 案例（平顶山老产品促销案）活动政策A组：39

24、度防伪宝丰酒终端一次性接货10箱公司给予4元市场支持。费用占比5.1%终端一次性接货30箱公司给予5元市场支持。费用占比6.4%终端一次性接货100箱公司给予7元市场支持。费用占比8.9%（不要超过8%）注：上述活动坎级每组终端店最多5组B组：42度特供大曲每箱公司给予8元市场支持。每店最多500箱。费用占比10%。C组：39度老会堂、52度会堂终端店一次性接货5箱、每箱给予30元市场支持，其中经销商承担10元、公司承担20元。39度会堂费用占比4.7%、52度会堂费用占比4.1%、终端店一次性接货10箱、每箱给予35元市场支持，其中经销商承担15元、公司承担20元。39度会堂费用占比4.7%

25、、52度会堂费用占比4.1%、终端店一次性接货30箱、每箱给予40元市场支持，其中经销商承担15元、公司承担25元。39度会堂费用占比5.9%、52度会堂费用占比5.2%、34中低端白酒流通渠道“倒拉法则”35中低端白酒在流通渠道的“倒拉法则”经销商经销商专供区域的专供区域的指定的指定的核心二批商核心二批商在区域内在区域内分产品的分产品的核心二批商核心二批商在区域内在区域内分渠道的分渠道的核心二批商核心二批商终端终端终端终端终端终端。终端终端。核心目的就是逆向整合商业，快速打通渠道的各个环节。使得更多的产品进入流通渠道获得更大的增量。36实施步骤u锁定目标市场，做基本面的研究。找出最薄冰层，测

26、算出需要的人力、物力、促销等资源投入。u将经销商及企业人员进行分组、设定工作排期，按照完善的流程快速推进：在进入一个区域市场之后，我们主要开展以下内容的工作：老产品的铺市补货；严格梳理价格体系；新产品的铺市；遇到位置比较好的终端，进行形象建设的谈判逆向寻访该区域内主要的、核心的供应商的信息；拜访这些优质的二批商，从中择优选取进行合作；直销组将该区域内开发的网点移交给已合作的核心二批商，再转向其他区域市场做重复的工作。u在市场达到一定的成熟度后。再导入更多的产品在一个区域内实现由一个单一的综合客户向多产品、分渠道整合更多的优质商业资源。u通过适合的促销（解决进货积极性的问题）+氛围的营造+生动化

27、的陈列（消费者、零售商会感受到孔府家的投放的力度和决心）=销量的增加（总经销商、企业的员工的信心得到了大幅度的提升）-从而，能够厂商合力来打通渠道内的各级批发商的环节。37氛围的营造的直接效果：p终端、消费者信心的提升，不再是藏着卖，品相也增加；消费者的主动购买的频次明显增加。原先的不愿意销售的情况得到根本性改变。p渠道批发商敢于压货。他们认为厂家动真格的了，投放市场的效果明显。我多进一点货不怕。基本上每次进货量都会翻番增长。38期望目标及实施难点p达成目标：第一，解决了渠道内二批及零售商的信心。使得渠道敢于进货，积极地推销产品；第二，提升了企业内部员工、经销商组织的信心。使得此项工作得到了持

28、续提升、持续优化；和君的三口锅理论得到了很好的诠释与应用；打造出样板市场。对于招商将起到示范作用（其他相邻地区的意向客户可以带到样板市场参观，实地感受我们的工作成果）p难点：企业、商业组织在行动初期的理解、配合程度。直接决定了在人、车等资源配置方面是否能保证到位。企业资源投放及时间进度推进的执行力的保证产品体系的准备影响到对渠道的整合的效果。人员技能的培训以及行动细则的完整交割 39结论：n通过适合的促销（解决进货积极性的问题）+氛围的营造+生动化的陈列（消费者、零售商会感受到厂方的投放的力度和决心）=销量的增加（总经销商、企业的员工的信心得到了大幅度的提升）-从而，能够厂商合力来打通渠道内的

29、各级批发商的环节。n样板市场的选择与打造是有战略意义的。这些区域与周边的很多城市相邻，可以起到势能的辐射作用。n一个弱势企业，虽然品牌力会比较弱。但是只要方法得当，有机会能够提升的。但是，基于这样的企业的能力和实力问题，高举高打是不现实的。因此，必须要采用聚焦的原则集中在地面全力疏通渠道、营造氛围、制造流行消费，先将商业的锅给炒热起来，实现企业的规模的复苏，以积累更多的资源向中高价位突破。也符合和君咨询的势能三步原理的第一步。n人、车是关键。氛围、渠道打通、促销活动（渠道、消费者）都要敢于尝试；重要的是如何利用阶段性的成功，能够有效的管理好经销商，扭转弱势企业与商业合作过程中的被动局面。n核心关键在于通过中间商壮大发展终端商，并通过直接掌控和服务于终端给中间商以巨大动力，从而构成一个以厂家为中心，以利益为纽带的市场运作体系。无论是正向的终端拓展还是逆向的搭建分销网络，核心均是在于建立完善的终端网络体系，服务的重心在于二级商业。40 412023/4/1541