广告的作用与原则.ppt

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1、一、广告的作用与原则一、广告的作用与原则二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择三、广告策略三、广告策略1 1、广告的作用、广告的作用2 2、广告的促销原则、广告的促销原则归纳小结归纳小结1 1、广告的类型、广告的类型2 2、广告媒体的选择、广告媒体的选择1 1、广告的产品策略、广告的产品策略2 2、广告的市场策略、广告的市场策略复习思考题复习思考题实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出归纳小结归纳小结归纳小结归纳小结促促销销策策略略广广告告宣宣传传理理论论目目录录3 3、广告媒体组合策略、广告媒体组合策略4 4、广告心理策略、广告心理策略理论理论上一页上一页下一页下一页结构图结

2、构图退出退出分析一分析一:酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深 情景一：李宁公司广告情景一：李宁公司广告情景二：银行金融广告情景二：银行金融广告实训四、案例分析实训四、案例分析情景三：喜乐饮料情景三：喜乐饮料分析二分析二:苏联消息报苏联消息报分析三分析三:善意的广告错误善意的广告错误实训一、广告调查分析实训一、广告调查分析实训二、资料分析实训二、资料分析实训三、情景模拟实训三、情景模拟案例二：案例二：广告塑造个性白酒品牌广告塑造个性白酒品牌 促促销销策策略略广广告告宣宣传传实实训训目目录录情景四：劳特牌胶水情景四：劳特牌胶水情景五：冰淇淋广告情景五：冰淇淋广告情景六：口香糖广告情景六：口香糖广告案例一

3、：案例一：“中意中意”的广告意的广告意识识 分析四分析四:美国北方苹果美国北方苹果分析五分析五:悬念悬念实训实训理论理论n了解广告的作用及类型了解广告的作用及类型n懂得如何选择广告媒体懂得如何选择广告媒体n掌握广告的原则和广告策略掌握广告的原则和广告策略知识目标知识目标上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论学习目标学习目标n能正确选择广告媒体，具备一定的广告分析评价能力能正确选择广告媒体，具备一定的广告分析评价能力n能正确运用广告策略去占领目标市场，实现企业经营目标能正确运用广告策略去占领目标市场，实现企业经营目标能力目标能力目标走进营销走进营销 奥尔巴克百货希望通过广告

4、改变人们的固有印象，将公司奥尔巴克百货希望通过广告改变人们的固有印象，将公司塑造成一家品位很高的商店。报纸广告：画面上，一位男子右塑造成一家品位很高的商店。报纸广告：画面上，一位男子右臂横挟着一个年轻女子大步朝前迈进，洋溢出满足与得意的光臂横挟着一个年轻女子大步朝前迈进，洋溢出满足与得意的光彩。画面的空白部分，是更引人注目的广告文案：彩。画面的空白部分，是更引人注目的广告文案：标题：标题：慷慨地以旧换新慷慨地以旧换新副标题：副标题：带来你的太太，只要几块钱带来你的太太，只要几块钱我们将给你一位新的我们将给你一位新的女人女人正文：正文：现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新现在就把你的

5、太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人女人仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。付款。口号：口号：做千百万的生意做千百万的生意 赚几分钱的利润。赚几分钱的利润。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论一、广告的作用与原则一、广告的作用与原则 1.1.传递信息，沟通供需。传递信息，沟通供需。广告的基本职能是把商品信息通广告的基本职能是把商品信息通过广告媒介传递给可能的买主，起到沟通供需的作用。过广告媒介传递给可能的买主，起到沟通供需的作用。2.2.激发需求，扩大销售。激发需求，扩大销售。广告有针对性地向顾客介绍产品

6、，广告有针对性地向顾客介绍产品，激发起消费者的购买欲望，可促成其购买行为的实现。激发起消费者的购买欲望，可促成其购买行为的实现。3.3.介绍知识，指导消费。介绍知识，指导消费。广告通过简明扼要、形象有趣和广告通过简明扼要、形象有趣和富有哲理的语言及图象，向消费者介绍产品的基本知识。富有哲理的语言及图象，向消费者介绍产品的基本知识。4.4.扩大企业影响，增强竞争能力。扩大企业影响，增强竞争能力。通过广告宣传和诱导通过广告宣传和诱导,开拓市场、占领市场。开拓市场、占领市场。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论一、广告的作用与原则一、广告的作用与原则上一页上一页下一页下一页结

7、构图结构图退出退出实训实训理论理论 广广告告，顾顾名名思思义义，就就是是广广而而告告之之。在在企企业业市市场场营营销销活活动动过过程程中中具具有有:传传递递信信息息，沟沟通通供供需需;激激发发需需求求，扩扩大大销销售售;介介绍绍知知识识，指指导导消消费费;扩扩大大企企业业影影响响，增增强强竞竞争争能能力力等等作作用用，我我们们必必须须注注意意充充分分发发挥挥，并并注注意意遵遵守守真真实实性性、思思想想性性、艺艺术术性性、效效益性等原则。益性等原则。归纳小结归纳小结上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择上一页上一页下一页下一页结构图结

8、构图退出退出实训实训理论理论返回返回退出退出 1 1、按广告的覆盖面分类、按广告的覆盖面分类 二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择返回返回退出退出 2 2、按广告的不同对象分类、按广告的不同对象分类 二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择返回返回退出退出 3 3、按广告的目的和内容分类、按广告的目的和内容分类 二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择返回返回退出退出 4 4、按广告媒体分类、按广告媒体分类二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择 广广告告根根据据不不同同的的标标准准可可分分

9、为为不不同同的的类类型型。按按广广告告的的覆覆盖盖面面可可分分为为全全国国性性广广告告、地地方方性性广广告告和和地地区区性性广广告告；按按广广告告的的不不同同对对象象可可分分为为对对生生产产者者的的广广告告、对对经经营营者者的的广广告告、对对消消费费者者的的广广告告；按按广广告告的的目目的的和和内内容容可可分分为为介介绍绍性性广广告告、说说服服性性广广告告、提提示示性性广广告告、形形象象性性广广告告；按按广广告告媒媒体体可可分分为为电电视视、广广播播、报报纸纸、杂杂志志路路牌牌广广告告、招招贴贴广广告告、交交通通广广告告、灯灯光光广广告告、邮邮寄寄广广告告等等形形式式。广广告告媒媒体体的的选选

10、择择一一般般应应考考虑虑广广告告目目标标、产产品品的的特特点点、广广告告媒媒体体的的特特点点、目目标标顾顾客客的特点、竞争的特点、广告媒体的成本等因素。的特点、竞争的特点、广告媒体的成本等因素。归纳小结归纳小结上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择三、广告策略三、广告策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论三、广告策略三、广告策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论三、广告策略三、广告策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图退

11、出退出实训实训理论理论三、广告策略三、广告策略所所谓谓广广告告策策略略，就就是是指指广广告告主主根根据据广广告告促促销销目目标标，运运用用各各种种媒媒体体向向消消费费者者用用户户传传播播有有关关信信息息时时所所采采取取的的对对策策和和谋谋略略。常常用用的的广广告告策策略略有有：广广告告的的产产品品策策略略、广广告告的的市市场场策策略略、广广告告媒媒体体组组合合策策略略、广广告告心心理理策策略略。正正确确运运用用这这些些策策略略将将使使广广告效果倍增。告效果倍增。三、广告策略三、广告策略归纳小结归纳小结上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论复习思考题复习思考题1 1、何谓广

12、告？简要分析广告的作用。、何谓广告？简要分析广告的作用。2 2、简要分析广告促销应遵循的原则。、简要分析广告促销应遵循的原则。3 3、何谓广告策略，简要分析企业常用的、何谓广告策略，简要分析企业常用的广告策略。广告策略。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论方法：方法：在授课老师指导下，由学生自选某企业某种产品的广告进行分在授课老师指导下，由学生自选某企业某种产品的广告进行分析，如果你认为是成功的，分析其成功的条件和要素，如果你析，如果你认为是成功的，分析其成功的条件和要素，如果你认为是失败的，分析其失败的原因，并为其重新策划之。认为是失败的，分析其失败的原因，并为其重新

13、策划之。具体要求：具体要求：1 1、精心进行促销策略、精心进行促销策略广告知识和相关资料准备。广告知识和相关资料准备。2 2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。3 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。4 4、写出改变现状的分析策划报告、写出改变现状的分析策划报告.实训一：实训一：广告调查分析广告调查分析上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析1 “酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”上一页上一页下一页下一页结构图结构图退

14、出退出实训实训理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析2 “亲亲爱爱的的读读者者完完全全有有权权拒拒绝绝订订阅阅，将将订订报报费费作作为为它它用用：购购买买924924克克猪猪肉肉，或或买买一一包包香香烟烟，或或买买瓶瓶白白兰兰地地酒酒等等。但但任任何何或或只只有有一一次次享享用用，而而若若您您选选择择订订阅阅消消息息报报，将将全全年年受受益益！请请君君选选择择吧吧。”此此启启示示一一登登出出，当当即即杀杀住住了了该该报报订订数数下下跌的势头，还比上年上升了跌的势头，还比上年上升了6.1%6.1%。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析3

15、巴黎一家橱窗里的广告总是错误百出，有时令人啼笑皆非。巴黎一家橱窗里的广告总是错误百出，有时令人啼笑皆非。当有人善意的指出其错误时，老板却微笑着回答：当有人善意的指出其错误时，老板却微笑着回答：“我是故意我是故意这样做的，目的是让人以为我是一个糊涂虫，因而愿意到我店这样做的，目的是让人以为我是一个糊涂虫，因而愿意到我店购货。因广告有语法错误，我的营业额扩大了三倍。购货。因广告有语法错误，我的营业额扩大了三倍。”上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析4 在在美美国国市市场场，对对水水果果质质量量要要求求是是很

16、很高高的的，表表面面稍稍有有斑斑点点，就就不不能能上上货货架架。一一年年深深秋秋，冰冰雹雹、霜霜冻冻给给一一些些农农场场种种植植的的苹苹果果表表面面留留下下了了斑斑点点，批批发发商商不不进进货货，农农场场主主面面临临苹苹果果积积压压的的窘窘境境。危危难难之之际际，一一位位农农场场主主请请教教了了一一家家广广告告公公司司，随随即即登登出出这这样样一一则则广广告告：“人人们们都都知知道道苹苹果果是是美美国国北北方方高高山山地地区区的的特特产产，清清脆脆爽爽口口，香香甜甜无无比比。那那么么怎怎样样鉴鉴别别北北方方苹苹果果呢呢？北北方方高高寒寒地地区区往往往往寒寒潮潮早早到到，如如果果受受到到冰冰雹雹

17、袭袭击击，它它就就会会给给苹苹果果表表面面留留下下斑斑斑斑点点点点，这这并并不不影影响响质质量量，倒倒可可以以帮帮助助我我们们鉴鉴别别。”广广告告刊刊登登和和播播出出后后，商商店店里里出出现现了了兴兴致致勃勃勃勃地地寻寻找找带带有有斑斑点点苹苹果果的的消消费费者者，批发商也赶紧进货，积压的苹果很快销售一空。批发商也赶紧进货，积压的苹果很快销售一空。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析4分析要点：分析要点：1 1、扬扬长长避避短短，找找出出商商品品的的闪闪光光点点，才才能能化化不不利利为有利，赢得经营的有

18、利局面。为有利，赢得经营的有利局面。2 2、这这则则广广告告策策划划运运用用的的是是理理性性诉诉求求的的广广告告方方法法，通通过过传传授授鉴鉴别别北北方方苹苹果果的的知知识识，化化解解了了冰冰雹雹、霜霜冻冻苹苹果果表表面面留留下下了了斑斑点点这这一一销销售售不不利利局局面面，激激发发了消费者的购买动机和购买兴趣。了消费者的购买动机和购买兴趣。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析5 解解放放前前，南南京京有有家家鹤鹤鸣鸣鞋鞋店店，牌牌子子虽虽老老，却却无无人人问问津津。店店主主发发现现许许多多商商社社和和

19、名名牌牌店店都都兴兴登登广广告告推推销销商商品品，他他也也想想做做广广告告宣宣传传一一下下。但但怎怎样样的的广广告告才才有有效效益益呢呢?店店主主正正寻寻思思着着。这这时时，帐帐房房先先生生过过来来献献计计说说：“商商业业竞竞争争与与打打仗仗一一样样，只只要要你你舍舍得得花花钱钱在在市市里里最最大大的的报报社社订订三三天天的的广广告告。第第一一天天只只登登个个大大问问号号，下下面面写写一一行行小小字字：欲欲知知详详情情，请请见见明明日日本本报报栏栏。第第二二天天照照旧旧，等等到到第第三三天天揭揭开开谜谜底底，广广告告上上写写三三人人行行必必有有我我师师，三三人人行行必必有有我我鞋鞋鹤鸣皮鞋鹤鸣

20、皮鞋”。店店主主一一听听，觉觉得得此此计计可可行行，依依计计行行事事。广广告告一一登登出出来来，果果然然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意火红。吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意火红。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析51 1、广广告告虽虽然然人人们们接接触触的的颇颇多多，但但有有没没有有想想过过怎怎样样策策划划才才能能吸吸引引更更多多的的人人呢呢?鹤鹤鸣鸣鞋鞋店店的的这这位位帐帐房房先先生生可可谓谓独独具具匠匠心心。其其广广告告虽虽然然做做得得简简单单，但但敢敢于于标新立异，冲破传统

21、观念，因而取得了极大的成功。标新立异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。2 2、成成功功的的诀诀窍窍就就在在于于摸摸准准了了读读者者求求知知的的的的心心理理，好好奇奇的的心心理理。第第一一天天只只登登个个大大问问号号，下下面面写写一一行行小小字字：欲欲知知详详情情，请请见见明明日日本本报报栏栏。第第二二天天照照旧旧，等等到到第第三三天天揭揭开开谜谜底底，极极大大地地诱诱发发了了人人们们的的好好奇奇心心理理，人人们们会会不不由由自自主主地地挖挖空空心心思思，冥冥思思苦苦想想，不不但但加加深深了了读读者者对对广广告告的的印印象象，从从而而也也加加深深了了对对鹤鹤鸣鸣皮皮鞋鞋的的了了解解，人人们们

22、口口耳耳相相传传，使使鹤鹤鸣鸣皮皮鞋鞋声声名名远远扬扬，收收到到了了意意想想不到的促销效果。不到的促销效果。3 3、启启示示：我我们们所所处处的的时时代代，经经济济发发展展突突飞飞猛猛进进，新新生生事事物物层层出出不不穷穷，因因此此我我们们必必须须敢敢想想、敢敢说说、敢敢干干、敢敢于于创创新新，跟跟上上时时代代潮潮流流，更更要要有有超超前前意意识识。这都是成功者必备之素质。这都是成功者必备之素质。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训理论理论分析要点分析要点实训三：情景模拟实训三：情景模拟1 李宁公司为激活业已老化的品牌而新设计的一则广告：李宁

23、公司为激活业已老化的品牌而新设计的一则广告：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，一切平常空地、天台、胡同，一切平常他们身着李宁服装，眼神他们身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉里流露出对运动无尽的专注与陶醉他们好像已经忘记了他们好像已经忘记了周围的一切。胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；周围的一切。胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮钮最后，画外音响起：最后，画外音响起：“只要你想，一切

24、皆有可能只要你想，一切皆有可能”。广告在世界杯期间投入播放，长达一分钟。广告在世界杯期间投入播放，长达一分钟。如果你是某公司的营销主管，现总经理请你分析一下这如果你是某公司的营销主管，现总经理请你分析一下这则广告，谈谈你的看法？则广告，谈谈你的看法？上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训理论理论实训三：情景模拟实训三：情景模拟1上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训理论理论模拟要点模拟要点实训三：情景模拟实训三：情景模拟220042004年年4 4月月1 1日某周刊在其出版的第日某周刊在其出版的

25、第2020期封三上期封三上刊登了一篇整版广告，这是某银行推出的一个金融产刊登了一篇整版广告，这是某银行推出的一个金融产品的平面广告。版面设计的比较简单，文字内容占据品的平面广告。版面设计的比较简单，文字内容占据了三分之二的版面，广告的文字内容如下：了三分之二的版面，广告的文字内容如下：不喜欢经商的诺贝尔不知如何处置他的发明所得，不喜欢经商的诺贝尔不知如何处置他的发明所得，最终决定设立诺贝尔奖。最终决定设立诺贝尔奖。有中银理财，您比诺贝尔幸运多了。有中银理财，您比诺贝尔幸运多了。中银理财中银理财因为信任，所以选择。因为信任，所以选择。某广告公司总经理看到后，请你分析这则广告创意某广告公司总经理看

26、到后，请你分析这则广告创意如何？为什么？如何？为什么？上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训理论理论实训三：情景模拟实训三：情景模拟2上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论模拟要点模拟要点实训三：情景模拟实训三：情景模拟3某电视广告画面：富丽堂皇的王宫，一小国王在宝座某电视广告画面：富丽堂皇的王宫，一小国王在宝座上喝着饮料，几个侍臣端着各种饮料。背景上映出上喝着饮料，几个侍臣端着各种饮料。背景上映出“好吃好吃国的故事国的故事”。小国王：小国王：“这是本王最爱喝的乳酸饮料，谁能找到更这是本王最爱喝的乳酸饮料，谁能找到更好的乳

27、酸饮料，我就把王位让给他。好的乳酸饮料，我就把王位让给他。”（一老神仙，（一老神仙，手持喜乐饮料，飘飘然从天而降至王手持喜乐饮料，飘飘然从天而降至王宫）小国王：宫）小国王：“喜乐！没想到吧。喜乐！没想到吧。”某广告公司总经理看到这则广告后，请你谈谈应该怎某广告公司总经理看到这则广告后，请你谈谈应该怎样看待广告的创造性和真实性？然后给样看待广告的创造性和真实性？然后给“喜乐饮料喜乐饮料”策划策划并再撰写一份对话体广告。并再撰写一份对话体广告。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训理论理论实训三：情景模拟实训三：情景模拟4某电视广告画面：某电视广告

28、画面：一个胖男孩在桌子上堆积木，碰倒了桌上的花瓶。一个胖男孩在桌子上堆积木，碰倒了桌上的花瓶。走进一位年青的阿姨：走进一位年青的阿姨：“别着急，我们有它！别着急，我们有它！”从口从口袋里掏出袋里掏出劳特牌劳特牌胶水。（特写）胶水。（特写）花瓶被重新粘合，像新的一样！花瓶被重新粘合，像新的一样！话外音：幸亏有了话外音：幸亏有了劳特牌劳特牌胶水！胶水！推出字幕：劳特牌胶水，帮助你！推出字幕：劳特牌胶水，帮助你！某广告公司总经理看到这则广告后，请你谈谈它有什某广告公司总经理看到这则广告后，请你谈谈它有什么特点？如果你给它作广告，你如何构思？然后请你给么特点？如果你给它作广告，你如何构思？然后请你给“

29、劳特牌胶水劳特牌胶水”策划并再撰写一则广告，文体不限。策划并再撰写一则广告，文体不限。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训理论理论实训三：情景模拟实训三：情景模拟5一天，某广告专业杂志，在其封面刊登了一则冰淇淋一天，某广告专业杂志，在其封面刊登了一则冰淇淋的平面广告，表现女孩吃冰淇淋的一个局部，一滴奶油滴的平面广告，表现女孩吃冰淇淋的一个局部，一滴奶油滴在了胸前的项链旁边，项链上的耶稣禁不住诱惑，挣脱束在了胸前的项链旁边，项链上的耶稣禁不住诱惑，挣脱束缚爬起身去享用美味，创意表现缚爬起身去享用美味，创意表现“美味诱惑，难以抵挡美味诱惑，难以抵

30、挡”的主题。的主题。某广告公司总经理看到后，认为值得研究，现在请你某广告公司总经理看到后，认为值得研究，现在请你分析这则广告，谈谈你对这则广告的看法？（提示：既可分析这则广告，谈谈你对这则广告的看法？（提示：既可从创意的角度，也可从传播的实质分析。）从创意的角度，也可从传播的实质分析。）上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训理论理论实训三：情景模拟实训三：情景模拟5上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训理论理论模拟要点模拟要点实训三：情景模拟实训三：情景模拟6某口香糖品牌的电视广告情节如下：一位

31、英俊男士去医院某口香糖品牌的电视广告情节如下：一位英俊男士去医院检查口腔，为免口气熏人，检查前嚼了几粒该品牌口香糖。坐检查口腔，为免口气熏人，检查前嚼了几粒该品牌口香糖。坐定后自信地张大嘴，只见电脑特技演示的片片清新绿叶从男士定后自信地张大嘴，只见电脑特技演示的片片清新绿叶从男士口中喷薄而出，此时画外音口中喷薄而出，此时画外音“保持口气持久清新保持口气持久清新”随之响起随之响起 接着，只见为男士检查的美女医生竟然被男士清香的口气接着，只见为男士检查的美女医生竟然被男士清香的口气迷住了，作深情吸气状，并流露出极为陶醉享受之表情；然后，迷住了，作深情吸气状，并流露出极为陶醉享受之表情；然后，美女医

32、生情不自禁大呼美女医生情不自禁大呼“再来再来”，男士便再张嘴哈气，美，男士便再张嘴哈气，美女医生复又作陶醉状；一个愿哈，一个愿闻，如此反复，连绵女医生复又作陶醉状；一个愿哈，一个愿闻，如此反复，连绵不绝，直至医院下班，这出不绝，直至医院下班，这出“对手戏对手戏”依然继续依然继续 某广告公司总经理看到后，认为值得研究，现在请你分析某广告公司总经理看到后，认为值得研究，现在请你分析这则广告，谈谈你对这则广告的看法？这则广告，谈谈你对这则广告的看法？并为其重新策划设计之。并为其重新策划设计之。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训理论理论实训三：情景

33、模拟实训三：情景模拟6上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训理论理论模拟要点模拟要点实训四：案例分析一实训四：案例分析一 长长沙沙电电冰冰箱箱厂厂生生产产的的“中中意意”电电冰冰箱箱全全套套引引进进意意大大利利设设备备，技技术术比比较较先先进进，产产品品质质量量比比起起引引进进部部分分设设备备的的企企业业要要略略胜胜一一筹筹。但但长长沙沙电电冰冰箱箱厂厂的的决决策策者者们们在在市市场场竞竞争争中中认认识识到到：光光有有产产品品优优势势还还不不够够，还还要要有有宣宣传传优优势势、广广告告优优势势。因因此此，该该厂厂每每年年广广告告费费开开支支都都

34、在在200200万万元元左左右右，19901990年年近近300300万万元元。特特别别值值得得一一提提的的是是，该该厂厂19891989年年获获得得北北京京工工人人体体育育场场广广告告部部向向海海内内外外征征集集亚亚运运会会主主会会场场的的广广告告。当当时时，应应征征者者寥寥寥寥。长长沙沙电电冰冰箱箱厂厂厂厂长长邓邓文文全全他他立立即即赴赴京京，以以1212万万元元买买下下了了主主会会场场全全部部2424个个出出口口上上方方和和场场外外3636根根灯灯杆杆的的广广告告位位置置。到到19901990年年5 5月月，即即亚运会开幕前亚运会开幕前4 4个来月，外国厂商才纷纷争购位置做广告。个来月，

35、外国厂商才纷纷争购位置做广告。亚亚运运会会开开幕幕，当当火火炬炬手手手手持持火火种种去去点点燃燃亚亚运运会会会会的的主主火火炬炬时时，电电视视荧荧屏屏上上醒醒目目地地跳跳出出了了“中中意意冰冰箱箱”四四个个字字，伴伴随随着着亚亚运运会会的的影影响响，中中意意冰冰箱箱又又一一次次在在亿亿万万电电视视观观众众的的脑脑海海里里留留下下了了印印象象，企企业业也也因因此此受受益益。即即使使在在19891989年年和和19901990年年市市场场疲疲软软、部部分分冰冰箱箱滞滞销销的的情情况况下下，“中中意意”仍仍然然畅畅销销不不衰衰，19901990年年销销售售总总额超过额超过3 3亿元，实现利税达亿元，

36、实现利税达60006000万元。万元。案例思考与讨论：案例思考与讨论：“中意中意”的广告意识给企业经营者以何种启示？的广告意识给企业经营者以何种启示？上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训理论理论实训四：案例分析一实训四：案例分析一（一一）在在社社会会主主义义市市场场经经济济条条件件下下，企企业业要要舍舍得得投投资资做做广广告告，以以“小失小失”换换“大得大得”美美国国通通用用汽汽车车公公司司总总裁裁史史密密斯斯说说：“靠靠终终止止做做广广告告省省钱钱的的人人，就像靠拨停表针省时间的人一样。就像靠拨停表针省时间的人一样。”这句话是颇发人深省的。

37、这句话是颇发人深省的。（二）产品滞销时要做广告，产品畅销时同样要做广告（二）产品滞销时要做广告，产品畅销时同样要做广告广广告告只只有有做做得得经经常常，深深入入人人心心，当当人人们们需需要要购购买买该该项项产产品品时时，才才会会自自然然而而然然地地想想到到你你的的产产品品。由由于于具具有有这这种种广广告告意意识识，因因此此，不不论论市市场场如如何何变变化化，他他们们始始终终不不放放松松广广告告宣宣传传，从从而而在在广广大大消消费费者者中中造造成成了了深深刻刻的的影影响响，企企业业也也因因此此受受益益。即即使使市市场场疲疲软软，“中中意意”仍能畅销不衰，就充分说明了这一点。仍能畅销不衰，就充分说

38、明了这一点。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训理论理论实训四：案例分析二实训四：案例分析二 在金六福的系列广告中，如果说从它的第一支广告片在金六福的系列广告中，如果说从它的第一支广告片还不能看出有什么品牌倾向的话，那么从第二支开始金六还不能看出有什么品牌倾向的话，那么从第二支开始金六福找准了自己的位置福找准了自己的位置福酒。福酒。“福福”具有很强的代表性，它与具有很强的代表性，它与“禄、寿、富、贵禄、寿、富、贵”一同构成了中国人心仪的理想生活状态，它们代表了吉祥、一同构成了中国人心仪的理想生活状态，它们代表了吉祥、成功、顺利等几乎全部的美好

39、词汇。在以后几支广告片中，成功、顺利等几乎全部的美好词汇。在以后几支广告片中，金六福都极力地塑造金六福都极力地塑造“中国人的福酒中国人的福酒”这一品牌内核。这一品牌内核。2001 2001年，孔府家集团开始与北京叶茂中营销策划公司年，孔府家集团开始与北京叶茂中营销策划公司合作，形成合作，形成“孔府家酒，叫人想家孔府家酒，叫人想家”的理念，片中所塑造的理念，片中所塑造的温馨的家的感觉给观众留下了深刻的印象。的温馨的家的感觉给观众留下了深刻的印象。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训理论理论实训四：案例分析二实训四：案例分析二 “酒酒香香不不怕怕

40、巷巷子子深深”这这句句古古老老的的格格言言最最先先被被它它的的创创造造者者中中国国白白酒酒业业所所打打破破。大大多多数数白白酒酒广广告告也也正正是是以以塑塑造造品品牌牌形形象象和和品品牌牌定定位位为为目目的的，以以感感性性诉诉求求为为手手法法，努努力力地地让让自自己己品品牌牌给给消消费费者者留留下下较较深深的的印印象象，引引起起消消费费者者的的注注意意，从从而而在在销销量量上上形形成成突突破破。然然而而相相同同的的目目的的，相相同同的的手手法法，最最后后产产生生的的效效果果却却差差别别极极大大，试试分分析析“金金六六福福酒酒”、“孔孔府府家家酒酒”成成功功的的原原因因，有有哪哪些些值值得得企企

41、业业经营者借鉴的经验？从中我们能得到哪些有益的启示？经营者借鉴的经验？从中我们能得到哪些有益的启示？上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训理论理论 促促销销策策略略广广告告宣宣传传理理论论实实训训一、广告的作用与原则一、广告的作用与原则二、广告的类型二、广告的类型三、三、广告媒体的选择广告媒体的选择实训一实训一：自我推销演练自我推销演练实训二：资料分析实训二：资料分析实训三：情景模拟实训三：情景模拟神态自然，角色扮演逼真神态自然，角色扮演逼真知识运用得当，言之有理知识运用得当，言之有理 实训四：案例分析实训四：案例分析认真调查认真调查,深入分析深入分析改变现状策划报告改变现状策划报告说明了什么，为什么说明了什么，为什么?启示启示退出退出产品策略产品策略 /市场策略市场策略 媒体组合策略媒体组合策略/心理策略心理策略 原则原则:真实性真实性/思想性思想性艺术性艺术性/效益性效益性 按覆盖面分按覆盖面分/按不同对象分按不同对象分 按目的和内容分按目的和内容分/按媒体分按媒体分 种类介绍种类介绍/选择应考虑的因素选择应考虑的因素 四、四、广告策略广告策略实训实训理论理论