旅游企业经营决策学位考试辅导.ppt

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1、旅游企业经营决策旅游企业经营决策学位考试辅导学位考试辅导宫焕久宫焕久上海交通大学网络教育学院上海交通大学网络教育学院5238129652381296辅辅*导导*内内*容容*提提*要要n第一部分第一部分 方方 法法 说说 明明n第二部分第二部分 题题 型型 介介 绍绍n第三部分第三部分 复复 习习 要要 点点第一部分第一部分 方方 法法 说说 明明n一、按照该门一、按照该门学位课程考试大纲的要求辅学位课程考试大纲的要求辅 n 导和出题导和出题。n二、不说明重点。二、不说明重点。n三、注重分析问题、解决问题的能力。三、注重分析问题、解决问题的能力。第二部分第二部分 题题 型型 介介 绍绍n出题类型

2、：单项选择题、多项选择题、问答出题类型：单项选择题、多项选择题、问答题、计算题、案例分析题、论述题等类型。题、计算题、案例分析题、论述题等类型。n一、单项选择题一、单项选择题 在在下下列列各各题题中中，请请在在给给定定的的答答案案中中选选择择一一个最适合的答案。（每题个最适合的答案。（每题1-21-2分）分）n（一一）一一国国国国际际贸贸易易（或或称称对对外外贸贸易易）出出现现顺差，会促进（顺差，会促进（）的发展。）的发展。nA A、出境游业务、出境游业务；B B、国内旅游企业；、国内旅游企业；nC C、进境游业务；、进境游业务；D D、国内旅游产品出口。、国内旅游产品出口。n（二二）构构成成

3、旅旅行行社社产产品品的的要要素素中中，下下列列的的（）不包括在内。）不包括在内。n A.目的地资源目的地资源 B.目的地的设施目的地的设施n C.交通交通 D.信息信息解解题题方方法法n1 1、要正确、完整地理解题目所涉及的全部、要正确、完整地理解题目所涉及的全部n 内容。内容。n2 2、在题号后写出所选择的正确答案的标、在题号后写出所选择的正确答案的标n 号。号。n二、多项选择题二、多项选择题n下下列列题题中中，每每题题都都有有两两个个或或两两个个以以上上的的答答案案，请请在在给定的答案中选出所有适合的答案。（每题给定的答案中选出所有适合的答案。（每题2-32-3分）分）n（一）（一）旅游活

4、动涉及（）等几大要素。旅游活动涉及（）等几大要素。nA.A.订订 B.B.行行 C.C.休休 D.D.游游 D.D.吃吃 E.E.归归n（二）（二）影响旅行社产品开发的因素包括：影响旅行社产品开发的因素包括：nA.A.资源构成资源构成 B.B.人员配置人员配置 C.C.设施配置设施配置 nD.D.经济状况经济状况 E.E.旅游需求旅游需求解解题题方方法法n1 1、要正确、完整地理解题目所涉及的全部、要正确、完整地理解题目所涉及的全部n 内容。内容。n2 2、在题号后以写出正确答案标号的形式，、在题号后以写出正确答案标号的形式，n 选择出全部正确答案。选择出全部正确答案。n3 3、少选或多选答案

5、都要按相应的分数比例、少选或多选答案都要按相应的分数比例n 扣分。扣分。n三、问答题（每题三、问答题（每题6-106-10分）分）n问问答答题题一一般般要要求求学学生生根根据据所所掌掌握握的的理理论论知知识识结合实践进行回答。结合实践进行回答。n（一一）国国际际旅旅游游活活动动属属于于国国际际贸贸易易的的范范畴畴吗吗？为什么？为什么？n（二二）结结合合实实践践说说明明旅旅游游路路线线设设计计应应该该遵遵循循那些原则？那些原则？解解题题方方法法n1 1、要答出所学的基本内容。、要答出所学的基本内容。n2 2、对于较难理解的部分应该作相应的说明、对于较难理解的部分应该作相应的说明n 或解释，使人们

6、确认你对问题的理解。或解释，使人们确认你对问题的理解。n3 3、应该结合实践对问题做出相应的说明。、应该结合实践对问题做出相应的说明。n四、计算题（四、计算题（6-106-10分）（计算结果分）（计算结果小数点后小数点后 n 留两位留两位）n中国某旅游产品资源的价格情况如下：景点门中国某旅游产品资源的价格情况如下：景点门票人民币票人民币5050元，缆车等设施费用元，缆车等设施费用150150元，交通费元，交通费35003500元，住宿费元，住宿费20002000元，饭费（早餐宾馆免费元，饭费（早餐宾馆免费供应以外）供应以外）12001200元，如果当时中国银行挂牌的元，如果当时中国银行挂牌的美

7、元对人民币的汇率为美元对人民币的汇率为$100-$100-￥812/818812/818，因，因旅游团人数超过旅游团人数超过3030人，缆车等设施费用可以打人，缆车等设施费用可以打9 9折，该产品对外报价折，该产品对外报价900900美元，请计算该产品的美元，请计算该产品的换汇成本和盈利率。换汇成本和盈利率。解解题题方方法法n1 1、按照相应的步骤，按部就班地解题，例按照相应的步骤，按部就班地解题，例n 如，已知、解、答（或所以）。如，已知、解、答（或所以）。n2 2、计算过程中必须列明所用的公式。、计算过程中必须列明所用的公式。n3 3、计算过程中在需要的时候最好做相应的、计算过程中在需要的

8、时候最好做相应的n 说明。说明。n4 4、计算过程中的结果和最后结果如果遇到、计算过程中的结果和最后结果如果遇到 n 小数，小数点后要保留两位。小数，小数点后要保留两位。n五、案例分析题（五、案例分析题（6-106-10分）分）n上海某旅行社接加拿大游客上海某旅行社接加拿大游客4040人去北京人去北京3 3日游，旅游日游，旅游计划分别为故宫、长城和十三陵，第一天游览了故宫计划分别为故宫、长城和十三陵，第一天游览了故宫以后，当天晚上下起了大雨。于是，导游将第二天改以后，当天晚上下起了大雨。于是，导游将第二天改为游十三陵，第三天游长城。但是，第三天的天气更为游十三陵，第三天游长城。但是，第三天的天

9、气更差，只好陪客人到王府井和西单购物。客人对旅行社差，只好陪客人到王府井和西单购物。客人对旅行社起诉，要求按照规定赔偿损失，但旅行社拒绝赔偿，起诉，要求按照规定赔偿损失，但旅行社拒绝赔偿，理由是由不可抗力酿成的问题。你支持旅行社吗？为理由是由不可抗力酿成的问题。你支持旅行社吗？为什么？什么？解解题题方方法法n1 1、按照题意、运用所学的理论与业务知识、按照题意、运用所学的理论与业务知识n 进行分析；进行分析；n2 2、涉及到的问题要解释得比较清楚，使别、涉及到的问题要解释得比较清楚，使别n 人能较好地理解你的分析。人能较好地理解你的分析。n3 3、语言要完整，条理要清晰。、语言要完整，条理要清

10、晰。n六、论述题六、论述题（每题（每题10-2010-20分）（分）（300300字以上，字以上，禁止抄袭禁止抄袭）（一一）随随着着上上海海经经济济形形势势的的发发展展，旅旅游游产产业业已已经经成成为为上上海海重重要要的的产产业业之之一一，请请说说明明上上海海的经济发展与旅游产业发展的关系。的经济发展与旅游产业发展的关系。（二二）长长三三角角或或称称为为上上海海经经济济圈圈，近近年年来来旅旅游游业业发发展展速速度度很很快快。请请设设计计二二种种旅旅游游产产品品向向美美国国、欧欧洲洲发发达达国国家家的的游游客客推推荐荐。解解题题方方法法n1 1、对涉及的相关形势要有所了解。、对涉及的相关形势要有

11、所了解。n2 2、论点要明确，所涉及到的内容要比较完、论点要明确，所涉及到的内容要比较完n 整、集中。整、集中。n3 3、结构要基本合理，行文要基本通顺。、结构要基本合理，行文要基本通顺。n4 4、最好能结合自己的工作实践或经验进行、最好能结合自己的工作实践或经验进行n 论述。论述。第三部分第三部分 复复 习习 要要 点点n前前 言言n第一章第一章 旅行社发展概述旅行社发展概述n第二章第二章 旅行社的性质和作用旅行社的性质和作用n第三章第三章 旅行社的开办和组织结构的设计旅行社的开办和组织结构的设计n第四章第四章 旅行社产品开发与设计旅行社产品开发与设计n第五章第五章 旅行社市场定位旅行社市场

12、定位n第六章第六章 旅行社市场销售管理旅行社市场销售管理n第七章第七章 旅行社经营计划与服务采购旅行社经营计划与服务采购n第八章第八章 旅行社服务管理旅行社服务管理前前言言n一、旅游的定义一、旅游的定义n“旅旅”是旅行，外出；是旅行，外出；“游游”是游览、观光、是游览、观光、娱乐。娱乐。n1、旅游出版社旅游概论一书的定义旅游出版社旅游概论一书的定义n“旅游是在一定社会经济条件下产生的一种社旅游是在一定社会经济条件下产生的一种社会经济现象，是人们以游览为主要目的的非定会经济现象，是人们以游览为主要目的的非定居者的旅行和暂时居留引起的一切现象和关系居者的旅行和暂时居留引起的一切现象和关系的总和。的

13、总和。”n二、旅游的特点二、旅游的特点n（一）是人类社会生活的组成部分，是一种暂时的、（一）是人类社会生活的组成部分，是一种暂时的、不断发展的生活方式；不断发展的生活方式；1 1、20022002年美国新奥尔良举办的自然灾害印象游。年美国新奥尔良举办的自然灾害印象游。2 2、换房旅游。、换房旅游。n（二）其形式与内容与经济发展状况和生活水平密（二）其形式与内容与经济发展状况和生活水平密切相关。切相关。n（三）过程具有业余性、享受性、暂时性和异地性。（三）过程具有业余性、享受性、暂时性和异地性。n（四）旅游发展的四）旅游发展的三大三大要素：旅游资源、旅游要素：旅游资源、旅游企业、旅游者（企业、旅

14、游者（Tourist Tourist）；n应邀前来访问、部长以上代表团成员、外国驻应邀前来访问、部长以上代表团成员、外国驻华使馆人员、常驻专家、新闻记者、留学生、华使馆人员、常驻专家、新闻记者、留学生、归国定居华侨，出国人员，不能算是旅游者。归国定居华侨，出国人员，不能算是旅游者。n（五）旅游过程（五）旅游过程六大六大要素：吃、住、行、游、要素：吃、住、行、游、购、娱。购、娱。n（六）旅游是国际服务贸易的方式之一。（六）旅游是国际服务贸易的方式之一。n1、服务贸易定义、服务贸易定义n根据服务贸易总协定（根据服务贸易总协定（GATS），服务贸易定义为：），服务贸易定义为：n（a a）自一成员）自

15、一成员领土领土向任何其他成员向任何其他成员领土领土提供服务；提供服务；n（b b）在一成员）在一成员领土领土向任何其他成员向任何其他成员消费者消费者提供服务提供服务（c c）一成员的）一成员的服务提供者服务提供者通过任何其他成员领土内通过任何其他成员领土内的的商业商业提供服务；提供服务；n（d d）一成员的）一成员的服务提供者服务提供者通过任何其他成员领土内通过任何其他成员领土内的的自然人自然人提供的服务。提供的服务。n2、服务贸易内容、服务贸易内容n世界贸易组织服务贸易分类目录将服务贸易世界贸易组织服务贸易分类目录将服务贸易分为商业、通讯、建筑及相关的工程、分销、分为商业、通讯、建筑及相关的

16、工程、分销、教育、环境、金融、医疗及相关服务与社会教育、环境、金融、医疗及相关服务与社会服务、服务、旅游旅游及相关服务、文化娱乐和体育、及相关服务、文化娱乐和体育、运输、其他服务等运输、其他服务等1212个类别个类别。n3、旅游与实物贸易的区别：、旅游与实物贸易的区别：n（1 1）商品交付的）商品交付的地点地点不同：不同国家。不同：不同国家。n（2 2）商品交付的）商品交付的方法方法不同不同:交货、服务。交货、服务。n（3 3）客户的）客户的形式形式不同：单位和个人。不同：单位和个人。n（4 4）受经济发展的）受经济发展的影响影响程度不同：旅游大。程度不同：旅游大。n4 4、旅游与其他服务贸易

17、的异同点。、旅游与其他服务贸易的异同点。n以物流为例：以物流为例：n（1 1）旅游）旅游单独结算单独结算。n（2 2）旅游是）旅游是可见可见的、物流是隐形的。的、物流是隐形的。n（3 3）服务）服务方式方式不同。不同。n（4 4）服务）服务对象对象不同。不同。第一章旅行社发展概述所谓旅游企业主要指旅行社。所谓旅游企业主要指旅行社。第一节第一节 工业革命和旅行社的产生工业革命和旅行社的产生一、工业革命和新的旅行方式一、工业革命和新的旅行方式 （一）工业革命对旅行社产生的影响（一）工业革命对旅行社产生的影响 1 1、工业革命促进经济发展，旅游业也得到发展。、工业革命促进经济发展，旅游业也得到发展。

18、2 2工业革命使社会结构发生变迁工业革命使社会结构发生变迁（1 1）人口移动，城市人口增加）人口移动，城市人口增加（2 2）交通结构的变化，蒸汽机问世促进汽车的诞生）交通结构的变化，蒸汽机问世促进汽车的诞生。二、近代旅行社的产生二、近代旅行社的产生n（一）旅行社的诞生（一）旅行社的诞生n1 1、工业革命促进英国经济迅速发展；、工业革命促进英国经济迅速发展；n 2 2、国内外贸易的高速发展；、国内外贸易的高速发展；n 3 3、人人口口流流动动规规模模和和速速率率增增加加，并并刺刺激激了了交交通通、旅旅馆、餐饮、商业等部门的发展；馆、餐饮、商业等部门的发展；n 5 5、旅游成为日常生活重要的组成部

19、分；、旅游成为日常生活重要的组成部分；n 6 6、旅游者需要有专门机构提供服务。、旅游者需要有专门机构提供服务。n英英托托马马斯斯库库克克（出出版版商商）-近近代代第第一一位位旅旅游游经经理理人。人。n（二）旅行社产生的意义（二）旅行社产生的意义 n1确立了旅行社的中介地位。n2改变了传统的出游方式（家庭型-团体游）。n3拓宽了旅游的时空区域（跨地区、跨国）。n三、早期旅行社经营活动创新三、早期旅行社经营活动创新n（一）团体包价旅行创新（一）团体包价旅行创新 n托马斯托马斯库克库克18411841年世界第一个团游，年世界第一个团游，570570人。人。n（二）旅游指南创新（二）旅游指南创新n德

20、德国国贝贝德德克克尔尔18391839年年发发行行JAJA克克莱莱茵茵撰撰写写的的莱茵河之行。莱茵河之行。n（三）旅行支票创新（三）旅行支票创新 n美国运通公司于美国运通公司于 1882 1882年印发并投入使用年印发并投入使用。第三节第三节 国内旅行社的产生和发展国内旅行社的产生和发展n一、改革开放以后的中国旅行社行业一、改革开放以后的中国旅行社行业n 1980 1980年，又成立了中国青年旅行社年，又成立了中国青年旅行社n（1 1）l984l984年年，国国家家旅旅游游局局将将旅旅游游市市场场外外联联权权下下放放，并并授授予予签签证证通通知知权权（是是指指审审批批并并通通知知驻驻外使领馆为

21、来华客商办理签证的权力）外使领馆为来华客商办理签证的权力）。n（2 2）19851985年年，国国务务院院颁颁布布了了旅旅行行社社管管理理暂暂行条例确立了旅行社独立的行业地位。行条例确立了旅行社独立的行业地位。第二章旅行社的性质和作用第二章旅行社的性质和作用n旅游业三大支柱旅游业三大支柱-旅行社、饭店、旅游交通，旅行社龙头；旅行社、饭店、旅游交通，旅行社龙头；n第一节第一节 旅行社的性质和职能旅行社的性质和职能n一、旅行社的性质一、旅行社的性质 n1 1依托性。依附于旅游资源、客源市场等。依托性。依附于旅游资源、客源市场等。n2 2综合性。指经营活动涉及的全部内容。综合性。指经营活动涉及的全部

22、内容。n3 3生生产产性性。管管理理、采采购购、销销售售等等是是生生产产功功能能，也也是是核心竞争力的主要内容。核心竞争力的主要内容。n4 4经营性。经营性。n5 5服务性。服务性。n6 6经济性。经济性。二、旅行社的基本职能二、旅行社的基本职能n从市场角度出发，可以分五个方面：从市场角度出发，可以分五个方面：n（一）生产和组合职能（一）生产和组合职能 n不不直直接接生生产产旅旅游游产产品品，却却可可以以将将其其他他旅旅游游企企业的服务项目和设施组合加工，形成产品。业的服务项目和设施组合加工，形成产品。n（二）市场销售职能（二）市场销售职能 n无无形形性性和和生生产产消消费费同同一一性性的的特

23、特点点，决决定定了了旅旅游游者者在在购购买买、使使用用产产品品时时出出现现时时间间与与空空间间的的脱节。脱节。n（三）组织协调职能（三）组织协调职能 n市场原则下组织协调，保证各市场原则下组织协调，保证各环节有机转换环节有机转换。n（四）利益分配职能（四）利益分配职能 n旅游者预付的费用，旅行社在活动中分配。旅游者预付的费用，旅行社在活动中分配。n（五）信息咨询职能（五）信息咨询职能 n要将信息及时传递给相关部门。要将信息及时传递给相关部门。三、旅行社的业务范围三、旅行社的业务范围n开发、促销、销售开发、促销、销售、服务采购、服务接待等五种。服务采购、服务接待等五种。n1 1产品开发业务产品开

24、发业务n旅旅游游产产品品是是指指旅旅行行社社出出售售的的能能满满足足旅旅游游者者一一次次旅旅游游活动所需的各项服务或者服务组合。活动所需的各项服务或者服务组合。n2 2产产品品促促销销业业务务:营营销销由由4P4P专专项项营营销销向向4C4C大大营营销销转转换。换。n（1 1）产产品品无无形形性性所所导导致致的的不不可可转转移移性性和和不不可可贮贮存存性性，决决定定产产品品无无法法以以实实物物形形态态进进入入市市场场，必必须须主主动动促销。促销。n（2 2）竞争激烈，产品设计初就应筹划促销策略）竞争激烈，产品设计初就应筹划促销策略。n3 3产品销售业务产品销售业务n销售渠道和灵活的价格策略。销

25、售渠道和灵活的价格策略。n（1 1）产品的无形性使其销售更具挑战性。）产品的无形性使其销售更具挑战性。n（2 2）产品对销售渠道的依赖性更大。）产品对销售渠道的依赖性更大。n4 4服务采购业务服务采购业务n为为组组合合旅旅游游产产品品而而向向其其他他旅旅游游企企业业及及与与行行业业和和部部门门购买相关服务项目的行为。购买相关服务项目的行为。n5 5服务接待业务：服务接待业务：直接生产方式。直接生产方式。n 第二节第二节 旅行社的分类旅行社的分类n一、旅行社分类依据一、旅行社分类依据n（一）按市场销售职能划分（一）按市场销售职能划分 n1 1、旅游批发商：指购买要素组合成产品出售。、旅游批发商：

26、指购买要素组合成产品出售。n2 2、旅旅游游零零售售商商：指指直直接接面面对对旅旅游游者者，向向其其推推销销旅旅游产品或提供服务的旅行社。游产品或提供服务的旅行社。n（二）按接待客源的流向划分（二）按接待客源的流向划分 n（1 1）客源地输出客源旅行社）客源地输出客源旅行社n（2 2）目的地引进客源旅行社。）目的地引进客源旅行社。n（三）按市场业务特点划分（三）按市场业务特点划分n1、接待旅行社、接待旅行社n2、组团旅行社、组团旅行社第三节第三节 旅行社的行业特点旅行社的行业特点 n一、旅行社人员构成的一、旅行社人员构成的“双密集双密集”性特征性特征n 劳劳动动密密集集型型与与智智力力密密集集

27、型型（历历史史、地地理理、文学艺术、心理学等与多种技能）文学艺术、心理学等与多种技能）n二、旅行社服务流程的复杂性特征二、旅行社服务流程的复杂性特征（一）旅行社服务工作的分散性（一）旅行社服务工作的分散性 1 1、服务贯穿于产品购买、实现全过程。、服务贯穿于产品购买、实现全过程。2 2、导游单独承担全程的配套游览服务工作。、导游单独承担全程的配套游览服务工作。（二）旅行社业务操作的程序性（二）旅行社业务操作的程序性 （三）旅行社业务流程的复杂性（三）旅行社业务流程的复杂性 1 1、环节众多。、环节众多。2 2、服服务务对对象象（即即旅旅游游者者）的的多多样样性性，一一团团一一报价，一团一计划。

28、报价，一团一计划。三、旅行社资金和信息的双驱动特征三、旅行社资金和信息的双驱动特征n（一）资金要素的运作特点（一）资金要素的运作特点 n1 1、灵灵活活性性和和潜潜在在性性。固固定定资资产产占占用用少少，资资金金周转快。周转快。n2 2、资金收入流量大，利润率低。、资金收入流量大，利润率低。n（二）信息要素的运作特点（二）信息要素的运作特点 n1 1、信息资源运用最充分。、信息资源运用最充分。n2 2、依靠信息资源多元组合拓展市场。、依靠信息资源多元组合拓展市场。n四、旅行社业务运作波动性特征四、旅行社业务运作波动性特征n（一）（一）自然环境差异自然环境差异引发业务的季节性波动引发业务的季节性

29、波动n1、目的地的四季更替；n2、心理和生理因素决定四季不同的行为偏好。n（二）目的地差异引发的（二）目的地差异引发的地区性地区性波动波动 n1 1、目的地不同目的地不同，对旅游者的吸引程度不同；，对旅游者的吸引程度不同；n2 2、逆向选择逆向选择，客流向比较冷清的目的地转移。，客流向比较冷清的目的地转移。n（三）（三）重大事件重大事件引发旅行社业务突发性波动引发旅行社业务突发性波动 n季节性波动和地区性波动可采取的措施：季节性波动和地区性波动可采取的措施：n1 1、开发旅游淡季特有的旅游产品。、开发旅游淡季特有的旅游产品。n2 2、利用价格杠杆，以低价政策吸引旅游者。、利用价格杠杆，以低价政

30、策吸引旅游者。n3 3、根据波动特点，调整旅行社的工作节奏。、根据波动特点，调整旅行社的工作节奏。第四节第四节 旅行社的作用旅行社的作用n一、旅行社的作用一、旅行社的作用n（一）在旅游业中起（一）在旅游业中起核心纽带核心纽带作用作用n（二）在旅游市场中起（二）在旅游市场中起调节作用调节作用 n1 1、通过、通过减少信息不对称减少信息不对称，调节市场供需变化。，调节市场供需变化。n2 2、通过新产品，倡导成熟理念，调节、通过新产品，倡导成熟理念，调节市场取向市场取向。n（三）对相关行业起（三）对相关行业起关联带动关联带动作用作用n依赖于工商业等的发展，也带动这些产业的优化。依赖于工商业等的发展，

31、也带动这些产业的优化。n（四）旅行社的创汇作用（四）旅行社的创汇作用 第三章旅行社的开办第三章旅行社的开办 和组织结构的设计和组织结构的设计n第一节第一节 旅行社的设立旅行社的设立n一、设立旅行社的基本条件一、设立旅行社的基本条件n（一）营业场所：固定营业场所及足够营业用房。（一）营业场所：固定营业场所及足够营业用房。n（二）必要设施：传真机、电话等及业务用车等。（二）必要设施：传真机、电话等及业务用车等。n（三三）合合格格的的经经营营管管理理人人员员：经经培培训训有有素素并并持持有有资格证书的经营管理人员。资格证书的经营管理人员。n（四）有一定数额的注册资本和质量保证金（四）有一定数额的注册

32、资本和质量保证金第二节 旅行杜的组织结构n一、旅行社组织结构设计原则一、旅行社组织结构设计原则n（一）制度化与人本化相结合的原则（一）制度化与人本化相结合的原则 n（二）权责对等的原则（二）权责对等的原则 n（三）精干高效的原则（三）精干高效的原则 n（四）决策和实施统一原则（四）决策和实施统一原则 n第三节第三节 旅行社管理体制的改革旅行社管理体制的改革n一、旅行社深化改革面临的问题一、旅行社深化改革面临的问题n（一）企业管理体制和机制落后（一）企业管理体制和机制落后n（二）旅行社集约化程度较低（二）旅行社集约化程度较低n总量总量1 1万多家，但粗放型经营，集约化程度低。万多家，但粗放型经营

33、，集约化程度低。n（三）市场运作能力较弱（三）市场运作能力较弱n产产品品开开发发能能力力、产产品品结结构构、市市场场促促销销能能力力、组组织织接接待能力和服务保障能力弱。待能力和服务保障能力弱。n（四）市场功利性特征显著（四）市场功利性特征显著n 短期行为、对企业员工缺乏约束力和吸引力。短期行为、对企业员工缺乏约束力和吸引力。二、旅行社行业协会的职能二、旅行社行业协会的职能n服务和管理两重功能，其基本职能为：服务和管理两重功能，其基本职能为：n1 1代表职能：代表会员的共同利益。代表职能：代表会员的共同利益。n2 2沟通职能沟通职能n3 3、协凋职能：维持市场秩序，调节和仲裁。、协凋职能：维持

34、市场秩序，调节和仲裁。n4 4、监督职能、监督职能n对产品和服务、市场行为、经营作风进行监督。对产品和服务、市场行为、经营作风进行监督。n5 5公证职能公证职能n受政府有关部门委托，审查企业资格，签发证照。受政府有关部门委托，审查企业资格，签发证照。n6 6统计职能统计职能n7 7研究职能研究职能 8 8服务职能服务职能 向向会会员员提提供供信信息息，与与企企业业联联市市场场推推销销、人人才才培训活动，为企业的决策提供咨询活动。培训活动，为企业的决策提供咨询活动。n第一节第一节旅行杜产品的种类旅行杜产品的种类n一、旅行社产品概念一、旅行社产品概念n（一）旅行社产品的界定（一）旅行社产品的界定n

35、产产品品是是指指旅旅行行社社在在特特定定时时间间里里和和区区域域内内，为为满满足足旅旅游游者者在在旅旅游游过过程程中中的的所所有有需需要要，而而向向旅旅游游者者提提供供的的各种有偿使用的旅游设施和服务活动的总和。各种有偿使用的旅游设施和服务活动的总和。n构成旅行社产品的要素有四类：构成旅行社产品的要素有四类：n（1）目的地资源；）目的地资源；（2）目的地的设施）目的地的设施n（3）交通；）交通；（4）旅行社提供的服务。）旅行社提供的服务。第四章旅行社产品开发与设计第四章旅行社产品开发与设计n（二二）旅旅行行社社产产品品是是一一个个整整体体性性概概念念，包包括括有有形形的的物物质质服服务务和和无

36、无形形的的劳劳务务服服务务两两部部分分。可可以以从从产产品品的的三个层次深入分析。三个层次深入分析。n1 1、核心功能：吃住行游购娱。、核心功能：吃住行游购娱。n2 2形式功能（品质功能）形式功能（品质功能）n产品实物和劳务外观：品质、形态、商标、价格等产品实物和劳务外观：品质、形态、商标、价格等n3 3附加功能（延伸功能）附加功能（延伸功能）n旅游者购买产品之前中后所得到的各种延伸服务。旅游者购买产品之前中后所得到的各种延伸服务。二、旅行社产品类型二、旅行社产品类型n两种分类方法：两种分类方法：n（一）按照旅游动机分类（一）按照旅游动机分类 n观光旅游、度假旅游、商务旅游、会议观光旅游、度假

37、旅游、商务旅游、会议旅游、奖励旅游、探亲旅游等。旅游、奖励旅游、探亲旅游等。n（二）按照产品形态进行分类（二）按照产品形态进行分类n 单单项项服服务务、团团包包价价、散散客客包包价价、半半包包价价、小小包价、零包价和组合包价旅游等。包价、零包价和组合包价旅游等。第二节第二节 旅行社产品开发策略旅行社产品开发策略n第二节第二节 旅行社产品开发策略旅行社产品开发策略n一、影响旅行社产品开发的因素一、影响旅行社产品开发的因素 n资源构成、设施配置、旅游需求三个方面资源构成、设施配置、旅游需求三个方面 n（一）资源构成（一）资源构成 n1 1自然资源自然资源n 没有经过加工改造就能向旅游者提供的自然环

38、境。没有经过加工改造就能向旅游者提供的自然环境。n2 2人文旅游资源人文旅游资源n 人人类类创创造造的的、把把动动态态的的历历史史用用静静态态的的实实物物表表现现出出来来的物质财富和精神财富的总和。的物质财富和精神财富的总和。n3 3社会旅游资源社会旅游资源n民俗风情、节庆活动等社会事件、现象。民俗风情、节庆活动等社会事件、现象。n4.4.现代建设成就和艺术资源现代建设成就和艺术资源n5 5人口资源人口资源n目目的的地地人人口口数数量量、人人口口特特征征、人人员员素素质质、当当地居民对外来旅游者的接受程度等内容地居民对外来旅游者的接受程度等内容.n（二）设施配置（二）设施配置 n1 1旅游专门

39、设施。旅游专门设施。n住宿、交通、餐饮、游览、娱乐、购物等。住宿、交通、餐饮、游览、娱乐、购物等。n2 2旅游基础设施旅游基础设施n交通，水、电、气、热、邮电通讯设施等。交通，水、电、气、热、邮电通讯设施等。n（三）旅游需求（三）旅游需求 n旅旅游游需需求求指指消消费费者者在在一一定定时时期期内内以以一一定定价价格格愿愿意购买的旅游产品的品种和数量。意购买的旅游产品的品种和数量。分为：分为：n1 1、相近旅游需求、相近旅游需求n由客源地和目的地之间的相近性而引起的需求由客源地和目的地之间的相近性而引起的需求。n2 2、相异旅游需求、相异旅游需求n由于客源地和目的地之间的相异性引起的需求由于客源

40、地和目的地之间的相异性引起的需求。二、旅行社产品组合类型二、旅行社产品组合类型 n（一）产品组合（一）产品组合 n不同类型项目、形式、数量和设施不同类型项目、形式、数量和设施重组和配置重组和配置。n（二）旅游产品组合类型（二）旅游产品组合类型 n采用地域组合、内容组合和时间组合三种方式。采用地域组合、内容组合和时间组合三种方式。n1 1地域组合地域组合n跨越地域、特色突出、差异性较大的项目构成。跨越地域、特色突出、差异性较大的项目构成。n2 2内容组合内容组合n按照主题内容，分为专题型组合和综合型组合。按照主题内容，分为专题型组合和综合型组合。n3 3时间组合：按照季节变化的组合形式。时间组合

41、：按照季节变化的组合形式。n（三）旅游产品组合的原则（三）旅游产品组合的原则n1 1完整性完整性n内容丰富、结构合理、服务热情周到。内容丰富、结构合理、服务热情周到。n2 2针对性针对性n3.3.多样性多样性n满足旅游者差异性和多元性的需求。满足旅游者差异性和多元性的需求。n4 4优惠性优惠性n采取措施，根据次数、支付方式以优惠。采取措施，根据次数、支付方式以优惠。n（四）旅游产品组合的要素（四）旅游产品组合的要素 n1 1旅游产品线旅游产品线n 指指密密切切相相关关、满满足足客客源源市市场场同同一一类类旅旅游游者者需需求求的的一组旅游产品。观光、度假、休闲娱乐产品线等。一组旅游产品。观光、度

42、假、休闲娱乐产品线等。n2 2产品组合广度：指所经营产品线类型的总和。产品组合广度：指所经营产品线类型的总和。n3 3产品组合深度产品组合深度n 指指每每一一个个组组合合产产品品中中所所包包含含的的不不同同类类型型、不不同同档档次、不同特色的旅游单元产品个数。次、不同特色的旅游单元产品个数。n4 4产品组合相关度产品组合相关度三、旅游产品组合策略三、旅游产品组合策略 n（）全线全面型策略（）全线全面型策略 n以增加宽度为突破口，经营多种类型产品。以增加宽度为突破口，经营多种类型产品。n（二）市场专业型策略（二）市场专业型策略n针对特定市场提供其所需的多种旅游产品。针对特定市场提供其所需的多种旅

43、游产品。n（三）产品系列专业型策略（三）产品系列专业型策略 n（四）特殊产品专业型策略（四）特殊产品专业型策略 第三节第三节 旅游线路设计旅游线路设计n一、旅游线路一、旅游线路n（一）旅游线路的构成（一）旅游线路的构成 n分成线路节点、节点连接方式和连接线路分成线路节点、节点连接方式和连接线路 n1 1、节点、节点n具有完整意义的区域，如城市或大景区。具有完整意义的区域，如城市或大景区。n2 2、旅游节点的连接方式、旅游节点的连接方式n交通方式。交通方式。n3 3、连接线路、连接线路n二、旅游路线设计的原则二、旅游路线设计的原则n（一（一）市场导向原则）市场导向原则n 以市场需求为导向，针对客

44、源需求设计旅游产品以市场需求为导向，针对客源需求设计旅游产品。n（二）效益驱动原则（二）效益驱动原则n（三）合理配置原则（三）合理配置原则n1 1合理选择旅游目的地合理选择旅游目的地n 2 2旅游景点合理配置旅游景点合理配置n（四）交通可达性原则（四）交通可达性原则n（五）特色原则（五）特色原则 第五章第五章 旅行社市场定位旅行社市场定位n第一节第一节旅行社市场细分旅行社市场细分n指指根根据据某某种种标标准准将将市市场场划划分分为为独独特特的的消消费费者者子子集集，任任何何子子集集都都可可被被选选择择作作为为目目标标市市场场，受受到到独独特特的的营营销组合的影响。销组合的影响。n一、旅行社客源

45、市场细分的重要性一、旅行社客源市场细分的重要性n（一）有利于更好地满足旅游者的特定需求（一）有利于更好地满足旅游者的特定需求 n（二）有利于旅行社制定营销策略（二）有利于旅行社制定营销策略n（三）有利于旅行社选择适当的目标市场（三）有利于旅行社选择适当的目标市场 n 二、旅行社客源市场细分的标准二、旅行社客源市场细分的标准n又称为市场细分指标，是旅游者的一些特征变量的集合，主要有四方面内容：地地理理因因素素、社社会会经经济济和和人人口统计因素、心理因素、行为因素。口统计因素、心理因素、行为因素。第二节第二节 客源市场变化趋势分析客源市场变化趋势分析n一、国内旅游市场结构的变化一、国内旅游市场结

46、构的变化 n（一）产品市场（一）产品市场n1 1、团队旅游、团队旅游n团游适合新兴的远距离旅游市场和中老年旅游市场。团游适合新兴的远距离旅游市场和中老年旅游市场。n2 2、散客旅游、散客旅游n 旅游是一种个性化的活动，散客游将日益增多。旅游是一种个性化的活动，散客游将日益增多。n3 3、半自助旅游、半自助旅游n克服团游的约束性和散客游的弱点。克服团游的约束性和散客游的弱点。n（二）年龄市场（二）年龄市场-旅游队伍凸现老少主力旅游队伍凸现老少主力n（三）性别市场：女性旅游不容忽视（三）性别市场：女性旅游不容忽视 n（四）消费市场（四）消费市场n1 1、生活水平的提高和休闲时间的增多、生活水平的提

47、高和休闲时间的增多n2 2、购物消费总体趋势下降。、购物消费总体趋势下降。n3 3、不同的职业旅游花费也不同、不同的职业旅游花费也不同二、入境旅游市场格局的变化二、入境旅游市场格局的变化n（一）市场格局的变化（一）市场格局的变化n8080年代日美领先，年代日美领先，9090年代东南亚（新马泰非印韩）年代东南亚（新马泰非印韩）n（二）客源市场结构变化（二）客源市场结构变化 n1 1团队比重降低，散客迅速增长。团队比重降低，散客迅速增长。n2 2旅游者年龄结构的变化旅游者年龄结构的变化n（三）客源流向的变化（三）客源流向的变化 n1 1、由沿海逐渐转向内地城市。、由沿海逐渐转向内地城市。n2 2、

48、由传统目的地转向新兴目的地、由传统目的地转向新兴目的地-西南、西北。西南、西北。n（四）旅游方式的变化（四）旅游方式的变化n1 1旅游者停留天数减少旅游者停留天数减少n2 2旅游者经停城市数趋减旅游者经停城市数趋减n3 3旅行随意性增强旅行随意性增强n4 4买方选择性大买方选择性大第三节第三节旅行社目标市场选择与定位旅行社目标市场选择与定位n 一、目标市场的概念一、目标市场的概念 n所谓目标市场，所谓目标市场，是指旅行社根据市场规律，是指旅行社根据市场规律，在市场细分的基础上，从满足需求和研究潜在市场细分的基础上，从满足需求和研究潜在客源市场消费趋势角度出发，结合旅行社在客源市场消费趋势角度出

49、发，结合旅行社自身的经营能力，所选定的切实可行的特定自身的经营能力，所选定的切实可行的特定的作为的作为经营市场经营市场的客源市场。的客源市场。图图5 51 1 旅行社目标市场的选择步骤旅行社目标市场的选择步骤n确定旅行社的经营范围确定旅行社的经营范围n确定目标市场划分标准确定目标市场划分标准n选择和比较目标市场选择和比较目标市场n分析评价各目标市场分析评价各目标市场n确定合适的目标市场确定合适的目标市场二、目标市场选择的主要标准二、目标市场选择的主要标准n（一）客源市场要具有合理的规摸（一）客源市场要具有合理的规摸n足够大的市场容量和市场潜量足够大的市场容量和市场潜量:n1 1、出游率要高、出

50、游率要高 2 2、人口基数要大、人口基数要大n（二）客源市场所在地经济状况良好（二）客源市场所在地经济状况良好n1 1、进出口平衡或顺差，外汇储备充足。、进出口平衡或顺差，外汇储备充足。n（1 1）外贸顺差，货币升值，有利于出游。）外贸顺差，货币升值，有利于出游。n（2 2）政府鼓励居民出游。（相当于扩大出口）政府鼓励居民出游。（相当于扩大出口）n2 2、逆差或经济危机，外汇储备降低，限制出游。、逆差或经济危机，外汇储备降低，限制出游。n（三）居民可自由支配收入高（三）居民可自由支配收入高n1 1、通通过过人人均均国国内内生生产产总总值值，结结合合居居民民消消费费结结构构的的恩恩格尔系数格尔系