旅游公共关系.第五章ppt.ppt

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1、旅游公共关系旅游公共关系第五章第五章 旅游公共关系工作的模式和程序旅游公共关系工作的模式和程序第五章第五章 旅游公共关系工作的模式和程序旅游公共关系工作的模式和程序 讲授提纲讲授提纲第一节第一节 旅游公共关系工作的旅游公共关系工作的模式模式一、旅游公共关系工作的基本模式一、旅游公共关系工作的基本模式二、旅游公共关系工作的技术模式二、旅游公共关系工作的技术模式第二节第二节 旅游公共关系工作的旅游公共关系工作的程序程序一、收集信息一、收集信息二、确定目标二、确定目标三、编制计划三、编制计划四、实施计划四、实施计划五、效果评估五、效果评估第一节第一节 旅游公共关系工作的模式旅游公共关系工作的模式 在

2、公共关系策划中最难的莫过于活动方案的设计，对于在公共关系策划中最难的莫过于活动方案的设计，对于初学者往往无从把握，公共关系专家在长期的公共关系实初学者往往无从把握，公共关系专家在长期的公共关系实践中总结出了一系列的模式，在特定的公共关系条件中针践中总结出了一系列的模式，在特定的公共关系条件中针对一定的公共关系目的，运用相应的公共关系模式，往往对一定的公共关系目的，运用相应的公共关系模式，往往产生良好的公共关系效应。产生良好的公共关系效应。所谓的公共关系模式，就是所谓的公共关系模式，就是有一定的有一定的公共关系公共关系目标和任目标和任务务，以及由此所决定的，以及由此所决定的若干技巧和方法若干技巧

3、和方法所构成的具有某种所构成的具有某种特定公共关系功能的特定公共关系功能的工作方法系统工作方法系统。旅游公共关系模式旅游公共关系模式，就是旅游公关活动就是旅游公关活动技巧技巧与科学与科学方法方法有机结合而形成的有机结合而形成的公共关系工作方法系统公共关系工作方法系统。一、旅游公共关系的基本模式一、旅游公共关系的基本模式 一般意义上的公共关系活动模式有多种，如：一般意义上的公共关系活动模式有多种，如：宣传型宣传型公关、公关、交际型交际型公关、公关、服务型服务型公关、公关、社会型社会型公关、公关、征征询型询型公关、公关、建设型建设型公关、公关、维系型维系型公关、公关、进攻型进攻型公关、公关、防御防

4、御型型公关、公关、矫正型矫正型公关等。公关等。不同的组织，在不同的时期，公共关系有不同的目标和不同的组织，在不同的时期，公共关系有不同的目标和内容，通常情况下，一切具体的公共关系活动只有采取特内容，通常情况下，一切具体的公共关系活动只有采取特定的运行方式和机制，才能取得理想的效果。定的运行方式和机制，才能取得理想的效果。这十种类型，依据不同的区分标准，可以分为两大类：这十种类型，依据不同的区分标准，可以分为两大类：战略型战略型公关模式公关模式建设型公关建设型公关维系型公关维系型公关防御（预防）型公关防御（预防）型公关矫正型公关矫正型公关进攻型（开拓型）公关进攻型（开拓型）公关战略型战略型公共关

5、系活动模式公共关系活动模式根据不同的组织环境和公关状态划分根据不同的组织环境和公关状态划分建设型建设型在社会组织初创或新产品、新服在社会组织初创或新产品、新服务首次推出时期，为务首次推出时期，为开创新局面开创新局面进行的公共进行的公共关系活动模式。目的在于关系活动模式。目的在于提高美誉度提高美誉度维系型维系型指社会组织在稳定发指社会组织在稳定发展期间，用来展期间，用来巩固良好形象巩固良好形象的公的公共关系活动模式。目的是通过不共关系活动模式。目的是通过不间断的、持续的公关活动，间断的、持续的公关活动，巩固、巩固、维持与公众的良好关系和组织形维持与公众的良好关系和组织形象象的记忆中。的记忆中。防

6、御型防御型指社会组织为指社会组织为防止防止自自身的公共身的公共关系失调关系失调而采取的一种而采取的一种公关活动方式。目的是在组织与公关活动方式。目的是在组织与公众之间出现摩擦苗头的时候，公众之间出现摩擦苗头的时候，及时调整组织的政策和行为及时调整组织的政策和行为，铲，铲除摩擦苗头，始终将与公众的关除摩擦苗头，始终将与公众的关系控制在期望的轨道上。系控制在期望的轨道上。矫正型矫正型指社会组织在遇到问指社会组织在遇到问题与危机，公共关系严重失调，题与危机，公共关系严重失调，组织形象受损时，为组织形象受损时，为扭转扭转公众对公众对组织的不良印象或已经出现的组织的不良印象或已经出现的不不利局面利局面而

7、开展的公关活动。目的而开展的公关活动。目的是对严重受损的组织形象及时矫是对严重受损的组织形象及时矫正，正，挽回不良影响，重新树立组挽回不良影响，重新树立组织的良好形象织的良好形象。进攻型进攻型指社会组织采取指社会组织采取主主动出击动出击方式树立和维护良好形方式树立和维护良好形象的公关活动模式。这种模式，象的公关活动模式。这种模式，适用于组织与外部环境的矛盾适用于组织与外部环境的矛盾冲突已成为现实，而实际条件冲突已成为现实，而实际条件有利于组织的时候。其特点是有利于组织的时候。其特点是抓住一切有利时机，利用一切抓住一切有利时机，利用一切可利用的条件、手段，可利用的条件、手段，以主动以主动进行的姿

8、态来开展公共关系活进行的姿态来开展公共关系活动。动。战术型战术型公关模式公关模式宣传型公关宣传型公关交际型公关交际型公关服务型公关服务型公关社会型公关社会型公关征询型公关征询型公关战术型战术型公共关系活动模式公共关系活动模式根据公共关系活动的特点划分根据公共关系活动的特点划分宣传型宣传型运用大众传播运用大众传播媒介媒介和内部沟通方法开展和内部沟通方法开展宣传工作，树立良好组织宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式，形象的公共关系活动模式，目的目的是广泛发布和传播信是广泛发布和传播信息，让公众了解组织，以息，让公众了解组织，以获得更多的支持。获得更多的支持。交际型交际型在在人际交往中开人际

9、交往中开展公共关系工作展公共关系工作的一种模式。的一种模式。以人际接触为手段，与公众以人际接触为手段，与公众进行协调沟通，为组织广结进行协调沟通，为组织广结良缘的公共关系活动。良缘的公共关系活动。服务型服务型是一种以提供是一种以提供优质优质服务服务为主要手段的公共关系活为主要手段的公共关系活动模式，其目的是动模式，其目的是以实际行动以实际行动来获取社会的了解和好评，建来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。立自己良好的形象。社会型社会型是组织是组织通过举办通过举办各种社会性、公益性、赞助各种社会性、公益性、赞助性的活动性的活动，来塑造良好组织，来塑造良好组织形象的模式。形象的模式。征询型征

10、询型以以采集社会信息采集社会信息为主、掌握社会发展趋势的公共关系活动模式，其目的是通过为主、掌握社会发展趋势的公共关系活动模式，其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，加强双向沟通，使组织了解社会舆论、民意民情、信息采集、舆论调查、民意测验等工作，加强双向沟通，使组织了解社会舆论、民意民情、消费趋势，为组织的经营管理决策提供背景信息服务，使组织行为尽可能地与国家总体利消费趋势，为组织的经营管理决策提供背景信息服务，使组织行为尽可能地与国家总体利益、市场发展趋势以及民情民意一致。益、市场发展趋势以及民情民意一致。此外还有：文化型公共关系文化型公共关系 文化公共关系，是指社会组织或受其委托

11、的公文化公共关系，是指社会组织或受其委托的公共关系机构和部门共关系机构和部门在公共关系活动中有意识地进行在公共关系活动中有意识地进行文化定位，展现文化主题，借助文化载体，进行文文化定位，展现文化主题，借助文化载体，进行文化包装，提高文化品位的公共关系活动化包装，提高文化品位的公共关系活动。如曲阜孔子文化节如曲阜孔子文化节 再如南瓜是美国万圣节的重要必备品，每年都要评再如南瓜是美国万圣节的重要必备品，每年都要评比谁的南瓜种得大，在比谁的南瓜种得大，在加州半月湾举行的南瓜节加州半月湾举行的南瓜节，有有2525万人惠顾，他们在街头表演歌舞，伴奏美妙音万人惠顾，他们在街头表演歌舞，伴奏美妙音乐，买卖小

12、商品，两天时间里就消耗了乐，买卖小商品，两天时间里就消耗了5 5万张硕大的万张硕大的南瓜饼。万圣节体现了美国传统文化，借助南瓜评南瓜饼。万圣节体现了美国传统文化，借助南瓜评比展示了城市新形象。比展示了城市新形象。20102010年年1010月加州半月湾南瓜艺术节月加州半月湾南瓜艺术节 南瓜节是加州最古老的传统节日之一，始南瓜节是加州最古老的传统节日之一，始于于19711971年，通常在每年南瓜收获的时候也就是年，通常在每年南瓜收获的时候也就是1010月份举行南瓜比赛，为期两天。比赛内容以月份举行南瓜比赛，为期两天。比赛内容以南瓜重量为主，按份量大小评比取前十名。其南瓜重量为主，按份量大小评比取

13、前十名。其次还设有三个特别奖项分别是次还设有三个特别奖项分别是“加州最大南瓜加州最大南瓜”，“海岸最大南瓜海岸最大南瓜”和和“最漂亮南瓜最漂亮南瓜”。所有获奖者分别获得不同金额的现金奖所有获奖者分别获得不同金额的现金奖励。今年最重南瓜的得主被赏了励。今年最重南瓜的得主被赏了92109210美金美金（15351535磅重的南瓜）。第十名南瓜得主仅得了磅重的南瓜）。第十名南瓜得主仅得了500500美金（美金（11641164磅重的南瓜）。磅重的南瓜）。网络型公共关系网络型公共关系 网络公共关系作为一种新型的公共关系类网络公共关系作为一种新型的公共关系类型，是指社会组织借助联机网络、计算机通讯型，是

14、指社会组织借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体、和数字交互式媒体、在网络环境下实现组织与在网络环境下实现组织与内外公众双向信息沟通与网上公众协调关系的内外公众双向信息沟通与网上公众协调关系的实践活动实践活动。这种新型的公共关系由于其独特的价值效这种新型的公共关系由于其独特的价值效应，日益受到广泛重视，掌握这种公共关系的应，日益受到广泛重视，掌握这种公共关系的运作，对欲在激烈的竞争中夺得微型机的社会运作，对欲在激烈的竞争中夺得微型机的社会组织来说将具有十分重要的意义。组织来说将具有十分重要的意义。如：超级女声如：超级女声 济宁市绒百合形象大使选拔赛济宁市绒百合形象大使选拔赛旅游公共关系属于哪

15、种类型公共关系？为什么？旅游公共关系属于哪种类型公共关系？为什么？旅游公共关系为什么具有极强的服务性？旅游公共关系为什么具有极强的服务性？第一，从旅游业本身看，它属于服务性行业，服第一，从旅游业本身看，它属于服务性行业，服务意识对经营活动的好坏有着根本性的影响务意识对经营活动的好坏有着根本性的影响。案例案例：北京圆山饭店的微笑服务。：北京圆山饭店的微笑服务。第二，从旅游公关服务的对象看，任何一个组织第二，从旅游公关服务的对象看，任何一个组织的一项公关活动，都是在为整个旅游行业服务，的一项公关活动，都是在为整个旅游行业服务，其中即包括了旅游主体和客体，也包括了旅游目其中即包括了旅游主体和客体，也

16、包括了旅游目的地和客源地。的地和客源地。例：某旅行社推出的一条新旅游线路，受惠例：某旅行社推出的一条新旅游线路，受惠者即包含了旅行社和旅客，也包含了旅游景点和者即包含了旅行社和旅客，也包含了旅游景点和与旅游活动相关的产业。与旅游活动相关的产业。圆山大酒店是北京市旅游局所属涉外三星圆山大酒店是北京市旅游局所属涉外三星级饭店，但它在高手如林的北京高星级饭店中，级饭店，但它在高手如林的北京高星级饭店中，却却以微笑服务树立起自己的品牌以微笑服务树立起自己的品牌。圆山大酒店的圆山大酒店的300300名员工都经过严格的训练，名员工都经过严格的训练，友善亲切的微笑是该酒店最突出的特点，只要友善亲切的微笑是该

17、酒店最突出的特点，只要你进入酒店，你就会从每个员工亲切的微笑中你进入酒店，你就会从每个员工亲切的微笑中感受到一种家的温暖。正是因为该酒店的这个感受到一种家的温暖。正是因为该酒店的这个特点，它多次被北京市政府指定为国际重要会特点，它多次被北京市政府指定为国际重要会议的定点餐饮住宿点，并获得入住者的好评。议的定点餐饮住宿点，并获得入住者的好评。圆山大酒店的微笑服务圆山大酒店的微笑服务欧洲迪斯尼乐园的服务欧洲迪斯尼乐园的服务1 1、欧洲迪斯尼乐园所拥有的、欧洲迪斯尼乐园所拥有的2 2大特色：大特色：神奇的表演内容；神奇的表演内容；尽善尽美的服务尽善尽美的服务。2 2、“永远不对客人说不永远不对客人说

18、不”体现了它体现了它极强的服极强的服务精神务精神公共关系工作中公共关系工作中极强的服务性极强的服务性3 3、迪斯尼乐园极强的、迪斯尼乐园极强的服务性服务性体现在：体现在：以服务为出发点以服务为出发点，规划公关工作；，规划公关工作；以服务为落脚点以服务为落脚点 ，将具体的公关工作落实，将具体的公关工作落实到实处。到实处。（一）服务型旅游公共关系模式的（一）服务型旅游公共关系模式的特质与效应特质与效应 （1 1）含含义义：服服务务性性公公共共关关系系是是一一种种向向社社会会公公众众提提供供优优惠惠、优优质质、特特色色服服务务为为主主的的公公共共关关系系活活动动。其其目目的的是是以以实实际际行行动动

19、来来获获得得社社会会公众的好评，公众的好评，以以自己的自己的优质服务建立良好的组织形象优质服务建立良好的组织形象。服服务务型型旅旅游游公公共共关关系系，就就是是一一种种通通过过为为旅旅游游公公众众服服务务来来塑塑造旅游组织形象的公共关系活动模式。造旅游组织形象的公共关系活动模式。（2 2）服务型旅游公共关系活动的）服务型旅游公共关系活动的特点特点是依靠本身实际行动做好是依靠本身实际行动做好工作工作,其特别其特别媒介是服务媒介是服务,而不仅仅是依靠宣传而不仅仅是依靠宣传。服务型公共关系服务型公共关系是一种最实在的公共关系是一种最实在的公共关系，其最大特点是看得见、摸得着，实在，其最大特点是看得见

20、、摸得着，实在而又较少商品交换痕迹，人情味足，反馈灵敏，调整迅速。而又较少商品交换痕迹，人情味足，反馈灵敏，调整迅速。1、什么是服务型公关？、什么是服务型公关？。“公共关系就是百分之九十要靠公共关系就是百分之九十要靠自己做好自己做好”，对于一个旅游组织来说，要想获得良对于一个旅游组织来说，要想获得良好的社会形象，宣传固然重要，但更重要好的社会形象，宣传固然重要，但更重要的还在于自己的工作，在于自己为公众服的还在于自己的工作，在于自己为公众服务的程度和水平。所谓务的程度和水平。所谓“公共关系就是百公共关系就是百分之九十要靠自己做好分之九十要靠自己做好”，其含义即在于，其含义即在于此。此。旅游组织

21、应依靠向公众提供实在、优旅游组织应依靠向公众提供实在、优惠、优质服务来开展公共关系，获得公众惠、优质服务来开展公共关系，获得公众的美誉度，离开了优良的服务，再好的宣的美誉度，离开了优良的服务，再好的宣传也必将是徒劳的。传也必将是徒劳的。希尔顿饭店的服务希尔顿饭店的服务 世界著名的巴黎希尔顿饭店曾经发生过这样一件小世界著名的巴黎希尔顿饭店曾经发生过这样一件小事：一位来自美国的女士在此预订了一个豪华套间，刚事：一位来自美国的女士在此预订了一个豪华套间，刚刚抵达后就出门访客了。这位女士身上穿的、手上拎的、刚抵达后就出门访客了。这位女士身上穿的、手上拎的、头上戴的都是大红色的，这一明显的偏好被饭店的经

22、理头上戴的都是大红色的，这一明显的偏好被饭店的经理发现了。女士刚一出门，他就命令服务员重新布置房间。发现了。女士刚一出门，他就命令服务员重新布置房间。待女士回来后发现，整个套间从地毯、壁毯、灯罩、床待女士回来后发现，整个套间从地毯、壁毯、灯罩、床罩、沙发、窗帘无一不换成了大红色，与女士身上穿戴罩、沙发、窗帘无一不换成了大红色，与女士身上穿戴的颜色完全一致。这位女士心领神会，兴致勃勃地写了的颜色完全一致。这位女士心领神会，兴致勃勃地写了张支票，付了张支票，付了1 1万美元的万美元的“小费小费”。案例分析：案例分析：希尔顿饭店经理由于懂得顾客的心理，及时希尔顿饭店经理由于懂得顾客的心理，及时施以适

23、当（优质）的服务，使顾客的心理得到了满足，施以适当（优质）的服务，使顾客的心理得到了满足，不仅给企业带来了经济效益，更重要的是给顾客留下了不仅给企业带来了经济效益，更重要的是给顾客留下了深刻的印象，为企业争取长期顾客打下了良好的基础。深刻的印象，为企业争取长期顾客打下了良好的基础。（3 3）搞好服务型公共关系的具体）搞好服务型公共关系的具体做法做法是是:第一第一,完善服务措施完善服务措施,加强售后服务。完善服务可以赢加强售后服务。完善服务可以赢得广大公众的信任和支持得广大公众的信任和支持,树立良好形象。如树立良好形象。如“IBM(“IBM(美美国国际商用机器公司国国际商用机器公司)意味着最佳服

24、务意味着最佳服务”。第二第二,把出售商品和其他文化娱乐等活动相结合把出售商品和其他文化娱乐等活动相结合，可方，可方便顾客，使顾客一举数得。便顾客，使顾客一举数得。如如广州南方大厦电视台广州南方大厦电视台“万紫千红万紫千红”节目组请广节目组请广州歌舞团演出州歌舞团演出“南方大厦之春南方大厦之春”,”,入场券是在南方大厦入场券是在南方大厦购物时免费赠送，吸引了很多公众，约有购物时免费赠送，吸引了很多公众，约有2500025000人观看人观看了演出。了演出。这就密切了与公众的关系，活跃了商品购销这就密切了与公众的关系，活跃了商品购销市场市场,又大大提高了南方大厦的声誉。又大大提高了南方大厦的声誉。（

25、4 4）服务型旅游公共关系）服务型旅游公共关系活动原则活动原则 在开展服务性公共关系时，应遵循以下原则：在开展服务性公共关系时，应遵循以下原则：a a、自觉性、自觉性。必须自觉。必须自觉把服务放在重要位置把服务放在重要位置上，上，自觉开展服务工作。不只着眼于经济利益，更重自觉开展服务工作。不只着眼于经济利益，更重要的是社会价值，着眼于通过服务来塑造良好形要的是社会价值，着眼于通过服务来塑造良好形象。象。b b、行动性、行动性。应注重。应注重以实际行动向公众证明以实际行动向公众证明组织的诚意组织的诚意，用实际行动说话，对行为应提出具，用实际行动说话，对行为应提出具体的目标，让组织对公众的一切诚意

26、和善意变成体的目标，让组织对公众的一切诚意和善意变成看得见摸得着的实在东西。看得见摸得着的实在东西。c c、全员性、全员性。服务型公关是尊重公众、为公众服务意。服务型公关是尊重公众、为公众服务意识的体现，优质的服务不能仅靠公共关系部门的工作，识的体现，优质的服务不能仅靠公共关系部门的工作，而是需要依靠组织中所有成员的共同努力来实现。而是需要依靠组织中所有成员的共同努力来实现。d d、特色性、特色性。服务型公共关系绝不仅仅限于专门。服务型公共关系绝不仅仅限于专门的服务行业，社会上任何一种组织都能以自己独特方的服务行业，社会上任何一种组织都能以自己独特方式向公众提供必要的服务，提倡式向公众提供必要

27、的服务，提倡人无我有，人有我优人无我有，人有我优，形成特色。形成特色。ee、规范性规范性。为了保证提供优质、实在、便利的服。为了保证提供优质、实在、便利的服务，有必要建立合理的制度，确立活动的规范，从而务，有必要建立合理的制度，确立活动的规范，从而使公共关系工作有条不紊，坚持不懈地开展下去。使公共关系工作有条不紊，坚持不懈地开展下去。IBM的服务性公共关系 IBM IBM公司是一家开展服务性公共关系活动的典型。其产品公司是一家开展服务性公共关系活动的典型。其产品在世界计算机市场上，占有在世界计算机市场上，占有80%80%的份额，的份额，靠最佳服务占领市场，靠最佳服务占领市场，是是IBMIBM公

28、司成功的秘诀公司成功的秘诀。IBM IBM公司认为：不能在事后才考虑服务，公司认为：不能在事后才考虑服务，服务服务必须必须成为营成为营销计划的一个重要部分销计划的一个重要部分。从产品开发开始，就要认真考虑服务问。从产品开发开始，就要认真考虑服务问题。如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点，就不应该推题。如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点，就不应该推出新产品。因此，在产品的最初规划阶段，就要把设计、制造、出新产品。因此，在产品的最初规划阶段，就要把设计、制造、销售和服务四个过程集中起来，形成连锁反应。在开发设计产品销售和服务四个过程集中起来，形成连锁反应。在开发设计产品时，预见到各种服务

29、问题。时，预见到各种服务问题。产品一旦售出，产品一旦售出，IBMIBM就开始实施就开始实施预防性维修保养计划预防性维修保养计划，他，他们生产的每一种产品都订有维修日程表，包括打字机、复印机、们生产的每一种产品都订有维修日程表，包括打字机、复印机、终端机以及大小型计算机。公司服务代表经常访问客户并检查设终端机以及大小型计算机。公司服务代表经常访问客户并检查设备。有时，访问是为了实施某项特定的维修程序，或者是因为某备。有时，访问是为了实施某项特定的维修程序，或者是因为某个元件有出麻烦的个元件有出麻烦的“前科前科”，服务人员想要除去隐患；有时，访，服务人员想要除去隐患；有时，访问是为了对产品实施全面

30、检查。一旦故障真的出现，问是为了对产品实施全面检查。一旦故障真的出现，IBMIBM的维修的维修代表就尽一切可能减少整个停机时间。代表就尽一切可能减少整个停机时间。甚至在新产品生产过程中，维修人员就开始进行甚至在新产品生产过程中，维修人员就开始进行训练。训练。IBMIBM在肯塔基州的列克星顿市生产一种新式打字在肯塔基州的列克星顿市生产一种新式打字机时，数以百计的维修服务人员在生产线上协助工作，机时，数以百计的维修服务人员在生产线上协助工作，了解产品生产情况及可能出现的维修故障。有人说，了解产品生产情况及可能出现的维修故障。有人说，IBMIBM每创造一件新产品，就同时发明一种服务方法每创造一件新产

31、品，就同时发明一种服务方法。IBM IBM还发展了一种极为有效的还发展了一种极为有效的远程服务网络远程服务网络。顾客遇到设备故障，前往顾客遇到设备故障，前往IBMIBM服务中心或者让公司立即服务中心或者让公司立即派人检修都不合适时，可以打免费电话给某一个派人检修都不合适时，可以打免费电话给某一个IBMIBM维维修中心，向那里说明故障。受过专业训练并由熟练的修中心，向那里说明故障。受过专业训练并由熟练的技师立即与一个中心数据库接通，寻找其他地方同类技师立即与一个中心数据库接通，寻找其他地方同类型的设备是否出现类似或相同的故障，并找出故障是型的设备是否出现类似或相同的故障，并找出故障是如何诊断和排

32、除的。如何诊断和排除的。IBMIBM公司认为：虽然客户越近问题公司认为：虽然客户越近问题越容易处理，但不管问题是出现在隔壁还是地球的另越容易处理，但不管问题是出现在隔壁还是地球的另一边，一边，IBMIBM的责任感都是一样的。的责任感都是一样的。请分析：请分析：IBMIBM公司如何通过服务营造良好的公共关系？公司如何通过服务营造良好的公共关系？2 2、服务型旅游公共关系的、服务型旅游公共关系的内在特质内在特质（1 1）工作核心概念）工作核心概念服务服务 旅游服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足旅游公众的需要而提供的劳务活动、技术知识或物质产品。旅游公共关系工作中的服务，指的是旅游组

33、织旅游公共关系工作中的服务，指的是旅游组织为了塑造良好形象，基于道德文化和旅游行业文化为了塑造良好形象，基于道德文化和旅游行业文化要求而要求而为公众提供相关帮助的活动为公众提供相关帮助的活动。（2 2）旅游公共关系服务的）旅游公共关系服务的本质目的本质目的塑造旅游塑造旅游组织形象，组织形象，这是与公共关系的本质目的相一致的。组织形象范畴：组织形象范畴：组织形象范畴：从指标角度：从内容角度：管理形象产品形象人员形象实力形象质量形象性能形象价格形象道德形象文化形象上述诸形象中，质量、性能、上述诸形象中，质量、性能、价格诸属于价格诸属于“硬件硬件”形象形象，它，它们融于产品形象、实力形象之们融于产品

34、形象、实力形象之中，通过经营、生产工作得以中，通过经营、生产工作得以塑造、完善；而塑造、完善；而道德形象、文道德形象、文化形象化形象，属于，属于“软件软件”形象形象，虽然虽然处于处于“中心中心”、“核心核心”地位地位，但但它们没有具体的依托它们没有具体的依托物，物，只有通过优质服务才能塑只有通过优质服务才能塑造出来造出来，并促进质量等形象指，并促进质量等形象指标的完善，最终发展旅游组织标的完善，最终发展旅游组织的总体形象，为旅游组织健康、的总体形象，为旅游组织健康、持续、快速的发展奠定基础。持续、快速的发展奠定基础。3 3、服务型旅游公共关系的、服务型旅游公共关系的特点与效应特点与效应 A A

35、、特点：、特点：（1 1）道德效应与经济效应的统一）道德效应与经济效应的统一 从策划依据、社会背景、与公众的切合点，乃至于从策划依据、社会背景、与公众的切合点，乃至于形式与内容，都表现出道德性。这种道德性形式与内容，都表现出道德性。这种道德性有时表现为有时表现为社会公德宣传活动，有时表现为开展社区服务。社会公德宣传活动，有时表现为开展社区服务。旅游组织通过服务型公共关系活动，塑造了良好的旅游组织通过服务型公共关系活动，塑造了良好的公德人格形象，创造了良好的营销环境和消费氛围，激公德人格形象，创造了良好的营销环境和消费氛围，激发和促使了旅游动机的形成和实现，并由此赢得旅游经发和促使了旅游动机的形

36、成和实现，并由此赢得旅游经济的长期效应和眼前利润。济的长期效应和眼前利润。（2 2）旅游公共关系中所）旅游公共关系中所提供的主要是提供的主要是人对人服务的人对人服务的“无无形产品形产品”。旅游组织作为服务组织，其旅游组织作为服务组织，其最突出的特性是最突出的特性是利他性和服务性，利他性和服务性，在利他色彩的服务活动中，使旅游公在利他色彩的服务活动中，使旅游公众得到帮助和愉悦的感受。众得到帮助和愉悦的感受。（3 3）综合性与专题性的统一）综合性与专题性的统一 旅游服务是为了满足人们旅游需求而提供旅游服务是为了满足人们旅游需求而提供的各种综合性服务，旅游需求的多样性，决的各种综合性服务，旅游需求的

37、多样性，决定了旅游服务范围的广泛性，使旅游公共关定了旅游服务范围的广泛性，使旅游公共关系中的服务具有综合性特征。系中的服务具有综合性特征。但是旅游组织所提供的服务，由于其职能但是旅游组织所提供的服务，由于其职能的局限性，往往带有一定的专题性、主题性，的局限性，往往带有一定的专题性、主题性，在此情况下，就要根据公众需求与旅游组织在此情况下，就要根据公众需求与旅游组织的相关程度，选择相关系数大的产品，组织的相关程度，选择相关系数大的产品，组织相应的活动，开展旅游公关服务。相应的活动，开展旅游公关服务。如：如：孔子文化节上的四个口号孔子文化节上的四个口号“游孔子游孔子故里故里”、“品孔府盛宴品孔府盛

38、宴”、“观儒乡风观儒乡风情情”、“学圣人智慧学圣人智慧”就是旅游公关中就是旅游公关中专题性与综合性统一的典型。专题性与综合性统一的典型。梅州客家文化浓郁、风景秀丽，梅州市旅梅州客家文化浓郁、风景秀丽，梅州市旅游局推出游局推出“客都丽人行客都丽人行”系列主题活动，启动系列主题活动，启动20102010年梅州国民旅游休闲计划。通过年梅州国民旅游休闲计划。通过“一季一一季一主题主题”、“一年一节庆一年一节庆”、“一县一品牌一县一品牌”等等形式，宣传推介形式，宣传推介“世界客都世界客都”旅游城市形象，旅游城市形象，全力打造全力打造“客家文化生态旅游示范区客家文化生态旅游示范区”品牌。品牌。2010 2

39、010上海世博会的举办将给浙江旅游业的大上海世博会的举办将给浙江旅游业的大发展带来新的机遇和挑战，按照浙江省政府的发展带来新的机遇和挑战，按照浙江省政府的总体部署，浙江省旅游局重点抓对接世博、浙总体部署，浙江省旅游局重点抓对接世博、浙江旅游转型升级，保持旅游经济增长、充分发江旅游转型升级，保持旅游经济增长、充分发挥旅游接轨世博的行业优势。为了共抓世博机挥旅游接轨世博的行业优势。为了共抓世博机遇、共振世博效应、共享世博成果，全面推进遇、共振世博效应、共享世博成果，全面推进长三角区域合作，共建世界级旅游目的地，浙长三角区域合作，共建世界级旅游目的地，浙江继续在上海举办江继续在上海举办2010201

40、0浙江（上海）旅游交易浙江（上海）旅游交易会。此举既能向上海市民集中展示浙江省各地会。此举既能向上海市民集中展示浙江省各地的旅游资源，推出的旅游线路和产品，又能将的旅游资源，推出的旅游线路和产品，又能将世博会举办期间的旅游线路从上海延伸到浙江世博会举办期间的旅游线路从上海延伸到浙江各地，有助于吸引更多游客到浙江省旅游。各地，有助于吸引更多游客到浙江省旅游。于是，这次旅游交易会提出了于是，这次旅游交易会提出了“诗画江南，山诗画江南，山水浙江水浙江”的总体思路的总体思路20102010浙江（上海）旅游交易会总体思路浙江（上海）旅游交易会总体思路“诗画江南，山水浙江诗画江南，山水浙江”在设计上，在围

41、绕主题的同时，各展台以极具在设计上，在围绕主题的同时，各展台以极具当地风情的设计，突显了浙江各地风光的不同个性：当地风情的设计，突显了浙江各地风光的不同个性：杭州杭州展区凸显展区凸显江南民居江南民居的风格；的风格；宁波宁波展台呈现其现代展台呈现其现代海派风格海派风格，并布置大型海宝紧，并布置大型海宝紧抓世博主题；抓世博主题；温州温州展区的布置则把海洋和名山结合起来，突出展区的布置则把海洋和名山结合起来，突出山山水秀丽水秀丽之美；之美；湖州湖州把一个微缩的世博中国馆设在了展区中；把一个微缩的世博中国馆设在了展区中；嘉兴嘉兴展区以展区以红色旅游和水乡文化红色旅游和水乡文化为主线，展示出独为主线，展

42、示出独特魅力；特魅力；绍兴绍兴展区主打展区主打鲁迅故居鲁迅故居的主题；的主题；金华金华特别将针对世博游而设计的特别将针对世博游而设计的荷花游荷花游线路作为主线路作为主题；题；衢州衢州呈现给我们的是呈现给我们的是“江南儒城江南儒城”的风光，结合了的风光，结合了古城、南宋孔庙的文化元素；古城、南宋孔庙的文化元素；舟山舟山展区突出了展区突出了海岛文化海岛文化特色特色和佛教旅游和佛教旅游的特色；的特色；丽水丽水将生态原木用于展区，充满了将生态原木用于展区，充满了山水古文明山水古文明的气的气息；息；义乌义乌将将商贸旅游和传统元素很好得结合商贸旅游和传统元素很好得结合在一起，整在一起，整个展台以拨浪鼓的造

43、型形象地展现义乌旅游特色，个展台以拨浪鼓的造型形象地展现义乌旅游特色，非常吸引游客的眼球；非常吸引游客的眼球；浙旅集团浙旅集团的展区设计很好地凸显了其的展区设计很好地凸显了其“浙江第一旅浙江第一旅游服务商游服务商”的口号。整个展馆将成为一幅浓缩的浙的口号。整个展馆将成为一幅浓缩的浙江旅游大画卷，让大家充分领略江旅游大画卷，让大家充分领略“诗画江南，山水诗画江南，山水浙江浙江”的魅力。的魅力。（4 4）长期性与集中性的统一）长期性与集中性的统一 旅游公众的服务性需求是一个持续性过旅游公众的服务性需求是一个持续性过程，旅游组织要长期坚持开展服务型公共关系程，旅游组织要长期坚持开展服务型公共关系活动

44、。在实际工作中制定年度计划和长期服务活动。在实际工作中制定年度计划和长期服务战略，根据公众需求，合理安排服务活动的分战略，根据公众需求，合理安排服务活动的分布时间，并布时间，并通过周期性的相同内容的服务活动，通过周期性的相同内容的服务活动，强化它的长期性特征强化它的长期性特征。如：如：一年一度的一年一度的“孔子文化节孔子文化节”曲阜旅游推介曲阜旅游推介活动活动B B、服务型旅游公共关系在旅游组织形象塑造及、服务型旅游公共关系在旅游组织形象塑造及发展中的发展中的作用作用（1 1）通过服务）通过服务增强增强旅游组织的旅游组织的吸引力吸引力（2 2）完美的服务能）完美的服务能完善完善旅游组织的旅游组

45、织的道德人道德人格形象格形象（3 3）完美的服务能）完美的服务能提高提高旅游服务旅游服务商品商品的高的高附加值附加值（以无形助有形以无形助有形）（4 4）完善的服务能）完善的服务能刺激刺激旅游旅游消费消费（5 5）倾情的服务能）倾情的服务能实现实现与公众的与公众的情感交流情感交流，进一步进一步密切密切旅游组织与公众之间的旅游组织与公众之间的关系关系。（二）服务型旅游公共关系的内容结构（二）服务型旅游公共关系的内容结构 1 1、根据服务型根据服务型旅游公共关系工作的范畴旅游公共关系工作的范畴，可，可以分为以分为六个层次六个层次的内容：的内容：（1 1）精神精神意义上的意义上的高尚服务高尚服务文化

46、文化 包括旅游组织所营造的服务观念和在员工中所包括旅游组织所营造的服务观念和在员工中所弘扬的服务文化，其作用是培养员工的服务意识，弘扬的服务文化，其作用是培养员工的服务意识，增强员工的服务主动性，为提高员工的服务艺术水增强员工的服务主动性，为提高员工的服务艺术水平奠定信念基础。平奠定信念基础。（2 2）业务业务意义上的意义上的优质服务优质服务行为行为（3 3）制度制度意义上的意义上的规范服务规范服务准则准则（4 4）公共场合公共场合中的中的优秀服务优秀服务素养素养（5)5)主题主题意义上的意义上的及时的服务及时的服务活动活动(6)(6)硬件硬件意义上的意义上的幽雅的服务幽雅的服务环境环境（美的

47、环境吸引公众，（美的环境吸引公众，坏的环境让公众望而却步，如坏的环境让公众望而却步，如20102010年国庆期间的湘西凤凰县）年国庆期间的湘西凤凰县）2 2、服务型旅游公共关系的运作形式、服务型旅游公共关系的运作形式产品质量服务：产品创意服务：公共关系销售服务：运作形式贯穿于旅游企业产品活贯穿于旅游企业产品活动的全过程动的全过程对旅游产品的组合要素进行创对旅游产品的组合要素进行创意性的发掘和配置；意性的发掘和配置；提升创意服务的层次和质量；提升创意服务的层次和质量；塑造创意性差别化服务。塑造创意性差别化服务。公共关系对旅游销售有直接的公共关系对旅游销售有直接的促进作用；促进作用；公共关系销售服

48、务必须做到：公共关系销售服务必须做到：信守承诺、适时调整、加强内信守承诺、适时调整、加强内外沟通等（外沟通等（教材教材P109）（三）服务型旅游公共关系的基本方式（三）服务型旅游公共关系的基本方式渗透式服务型旅游公共关系单纯的服务型旅游公共关系服服务务型型旅旅游游公公共共关关系系的的基基本本方方式式旅游组织渗透于业务、岗位之中开展的优质服务；例如：微笑服务旅游组织超出业务范围而开展的服务活动。例如：为客人举行生日party1 1、渗透式的旅游公共关系服务方式、渗透式的旅游公共关系服务方式 这是旅游组织最基本的服务方式，也是最受公众欢这是旅游组织最基本的服务方式，也是最受公众欢迎的服务方式。可以

49、说，旅游组织所有的业务范畴，都迎的服务方式。可以说，旅游组织所有的业务范畴，都可以融入服务。其服务方式多种多样：可以融入服务。其服务方式多种多样：（1 1）旅游招徕服务）旅游招徕服务 这是旅游组织在公众购买旅游产品之前所开展的服这是旅游组织在公众购买旅游产品之前所开展的服务活动。接受招徕的公众虽然并不一定都会成为旅游者务活动。接受招徕的公众虽然并不一定都会成为旅游者但对吸引公众、培育潜在旅游消费市场具有重大的促进但对吸引公众、培育潜在旅游消费市场具有重大的促进作用。作用。（2 2）旅游过程服务）旅游过程服务 在旅游过程中，旅游组织应该以诚实、友善的服务在旅游过程中，旅游组织应该以诚实、友善的服

50、务态度，赢得公众的好感；要本着公平公正的原则，为旅态度，赢得公众的好感；要本着公平公正的原则，为旅游者提供周到周全的服务。游者提供周到周全的服务。2 2、单纯的旅游公共关系服务方式、单纯的旅游公共关系服务方式 从旅游公共关系角度看，单纯的服务方式，公众看不到其中的从旅游公共关系角度看，单纯的服务方式，公众看不到其中的“利利己己”动机，只表现为动机，只表现为“利他利他”地向公众提供服务，所以更加具有公共关系地向公众提供服务，所以更加具有公共关系效果。效果。凡是公众需要的内容，凡是公众涉足的领域，都是旅游组织服务的范凡是公众需要的内容，凡是公众涉足的领域，都是旅游组织服务的范围。因此，单纯的旅游公