行业分析与目标市场选择.ppt

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1、第十一章第十一章 应对竞争应对竞争一、行业竞争分析1类型行业的演进与竞争 经济学家根据行业内企业是否对供给数量和供给定价有决定力量，将行业竞争结构划分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争四种类型。完全竞争行业是指行业内没有一家企业能够完全竞争行业是指行业内没有一家企业能够自主定价的行业。自主定价的行业。完全垄断行业是整个行业的市场供给完全为完全垄断行业是整个行业的市场供给完全为独家企业所控制的状态。独家企业所控制的状态。寡头垄断是指市场上只有少数几个企业寡头垄断是指市场上只有少数几个企业,每个每个企业对整个市场都有举足轻重的影响。企业对整个市场都有举足轻重的影响。垄断竞争是指市场上既存在垄

2、断又存在竞争。垄断竞争是指市场上既存在垄断又存在竞争。垄断竞争最显著的特点是：企业生产的同种垄断竞争最显著的特点是：企业生产的同种产品存在着某种程度的差异性产品存在着某种程度的差异性,因而不同的产因而不同的产品可以以自己的特色在市场上形成一定的垄品可以以自己的特色在市场上形成一定的垄断地位。断地位。一、行业竞争分析一、行业竞争分析1 1行业的演进与竞争类型 2 2影响行业竞争与演变的五种力量影响行业竞争与演变的五种力量潜在进入者供应方行业竞争者购买者替代品驱动行业竞争的五种力量驱动行业竞争的五种力量1.1.潜在进入者威胁潜在进入者威胁 潜在进入者是指打算或正在进入某一行业潜在进入者是指打算或正

3、在进入某一行业的企业。的企业。一个行业内原有企业避免其他企业进入的方一个行业内原有企业避免其他企业进入的方法法:1).1).提高行业的进入壁垒。提高行业的进入壁垒。2).2).原有企业声称会对新进入者采取报复性原有企业声称会对新进入者采取报复性行为。行为。3).3).企业主动降低该行业的利润水平。企业主动降低该行业的利润水平。2.2.替代品威胁 一种产品的替代品就是能够给顾客提供相同或类似效用的其他产品。(1).(1).替代品性能/价格比 (2).(2).购买者转向替代品的难度和成本3.行业内企业之间的竞争 行业内企业的竞争程度取决于很多因素：(1).行业内企业的数量和力量对比 (2).行业市

4、场的增长速度 (3).行业内企业的差别化与转换成本 (4).投入与退出壁垒 4.卖方实力（供应方）在下列情况下，供应商议价能力会增强：(1).供应商集中且有组织(2).(2).供应商很少有替代者供应商很少有替代者(3).(3).供应的产品是非常重要的投入要素供应的产品是非常重要的投入要素 (4).(4).转换供应商的成本很高转换供应商的成本很高(5).(5).供应商能够整合下游供应商能够整合下游(实行前向一体化实行前向一体化)5.买方实力 一般来说,当买主具备下列条件时,会有较强的竞争实力：(1).购买量较大(2).产品在购买者的成本中占较大的比重(3).产品是无差异化的(4).购买转换成本低

5、(5).购买者能够整合上游(实行后向一体化)(6).购买者掌握充分的信息 二.明确竞争对手 广义的竞争与狭义的竞争 三、深入分析竞争对手三、深入分析竞争对手 1.1.竞争对手分析的内容竞争对手分析的内容 竞争对手长远目标竞争对手长远目标 竞争对手的战略竞争对手的战略 1).1).竞争对手所持奉的理论竞争对手所持奉的理论 2).2).竞争对手对自己企业的认识竞争对手对自己企业的认识 3).3).对行业内其他企业的看法对行业内其他企业的看法 竞争对手的营销战略组合竞争对手的营销战略组合竞争对手的战略能力竞争对手的战略能力 竞争对手对竞争会如何反击竞争对手对竞争会如何反击 竞争对手对竞争会的反击模式

6、有以下竞争对手对竞争会的反击模式有以下6 6种种:1.坐观事变者（或者从容型）2.全面防御者3.死守阵地型反击者4.凶狠型反击者 5.选择型反击者6.随机型反击者 企业内部分析 1.营销战略定位分析哈雷的营销战略定位：哈雷车粗犷、气派、刺激，是男子汉的摩托车；哈雷车有光荣的历史，是美国人的骄傲和美国精神的象征；哈雷车服务于那些忠诚的顾客、飙车邦和警察；骑哈雷车的人，无论是好人或坏人，都是地道的美国人。2.营销组合策略 3.营销组织管理 四、竞争战略 什么是战略？什么是战略？战略就是一种战略就是一种整体的、长期的、基本的计整体的、长期的、基本的计划，它将企业的主要目标政策或活动按照划，它将企业的

7、主要目标政策或活动按照一定的顺序连接成一个有效的整体，在动一定的顺序连接成一个有效的整体，在动态的环境中确定组织的发展方向和经营范态的环境中确定组织的发展方向和经营范围，从而获得竞争优势。围，从而获得竞争优势。成本领先战略成本领先战略:是指企业通过在内部加强成是指企业通过在内部加强成本控制，在研发、生产、销售、服务和广告本控制，在研发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，从而成为行等领域里把成本降到最低限度，从而成为行业中的成本领先者的战略。业中的成本领先者的战略。成本领先战略的优点成本领先战略的优点:(1).形成进入障碍。企业生产经营成本低，就为潜在形成进入障碍。企业生产经营成

8、本低，就为潜在进入者设置了较高的进入门槛，进入者设置了较高的进入门槛，致使那些在投入致使那些在投入上缺乏资金和规模较小的企业难以进入该行业，上缺乏资金和规模较小的企业难以进入该行业，从而减缓竞争压力。从而减缓竞争压力。(2).降低替代品威胁。由于企业生产经营成本低，在降低替代品威胁。由于企业生产经营成本低，在与替代品竞争时就可以凭借价格优势吸引顾客，与替代品竞争时就可以凭借价格优势吸引顾客，从而降低和缓解替代品威胁。从而降低和缓解替代品威胁。(3).减弱卖方和买方压力。由于企业生产经营成本减弱卖方和买方压力。由于企业生产经营成本低，企业在对付卖方产品涨价低，企业在对付卖方产品涨价时具有较高的灵

9、活时具有较高的灵活性；同时，由于企业生产经营成本低，买方最多性；同时，由于企业生产经营成本低，买方最多只能将产品价格压低到到效率居于其次的竞争者只能将产品价格压低到到效率居于其次的竞争者的水平，从而有利于公司在强大的买方威胁中保的水平，从而有利于公司在强大的买方威胁中保卫自己。卫自己。(4).避免竞争者侵害。由于企业生产经营成本低，避免竞争者侵害。由于企业生产经营成本低，当企业与行业内的竞争者当企业与行业内的竞争者进行价格战时，就可以进行价格战时，就可以在对手毫无利润的价格水平上仍保持赢利，在对手毫无利润的价格水平上仍保持赢利，从而从而保持绝对竞争优势。保持绝对竞争优势。成本领先战略的缺点成本

10、领先战略的缺点:(1).竞争对手进行模仿。竞争对手往往会模仿采竞争对手进行模仿。竞争对手往往会模仿采用相同或相似降低成本的方法，致使企业失去用相同或相似降低成本的方法，致使企业失去优势。优势。(2).竞争对手开发出更低竞争对手开发出更低成本的生产方法。如果成本的生产方法。如果竞争对手运用新技术或更低的人工成本等形成竞争对手运用新技术或更低的人工成本等形成新的低成本优势，就会让企业丧失原有优势。新的低成本优势，就会让企业丧失原有优势。(3)顾客需求的改变。如果企业过分追求低成本，顾客需求的改变。如果企业过分追求低成本，有可能降低产品或服务质量和影响顾客需求的有可能降低产品或服务质量和影响顾客需求

11、的满足程度，致使顾客转移满足程度，致使顾客转移购买，从而使企业优购买，从而使企业优势转为劣势。势转为劣势。差异化战略是指企业向市场提供与众不同的差异化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务（用以满足顾客特殊的需要），产品或服务（用以满足顾客特殊的需要），以便使本公司的产品或服务同竞争者相区分以便使本公司的产品或服务同竞争者相区分开来，从而形成竞争优势的战略。开来，从而形成竞争优势的战略。差异化战略的优势：差异化战略的优势：1）形成强有力的产业进入障碍）形成强有力的产业进入障碍2）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以使得替代品无法在性能上与之竞争

12、。所以使得替代品无法在性能上与之竞争。3）减弱卖方和买方压力）减弱卖方和买方压力4）避免竞争者的侵害）避免竞争者的侵害差异化战略的缺点：差异化战略的缺点：1）形成差异化的成本过高。）形成差异化的成本过高。2）竞争对手模仿和推出类似的产品，就会降）竞争对手模仿和推出类似的产品，就会降低企业产品差异化的优势。低企业产品差异化的优势。3）购买者需求的改变。）购买者需求的改变。重点集中战略是指企业把经营战略重点放重点集中战略是指企业把经营战略重点放在一个特定的目标市场上，并为这个特定在一个特定的目标市场上，并为这个特定 目标市场提供特定的产品或服务。目标市场提供特定的产品或服务。重点集中战略重点集中战

13、略的优点的优点:针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，从针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，从而使企业在本行业中获得高于一般水平的而使企业在本行业中获得高于一般水平的收益。收益。重点集中战略重点集中战略的缺点的缺点:(1).企业实施重点集中战略企业实施重点集中战略,就意味着生产规就意味着生产规模较小模较小,这样产品生产成本和经营成本较高这样产品生产成本和经营成本较高,从而可能失去顾客。从而可能失去顾客。(2).由于技术进步、替代品出现、消费偏好由于技术进步、替代品出现、消费偏好变化等原因变化等原因,导致目标顾客需求发生变化导致目标顾客需求发生变化,不再需要企业赖以生存的产品不再需要企业赖以生存的产品

14、,则企业就会则企业就会面临巨大的风险。面临巨大的风险。(3).如果竞争对手也采用同样的重点集中战如果竞争对手也采用同样的重点集中战略略,抢夺企业的市场份额抢夺企业的市场份额,则企业的重点集则企业的重点集中战略效果就大打折扣。中战略效果就大打折扣。具体竞争策略具体竞争策略 竞争策略是指分别适用于不同规模和实力及竞争策略是指分别适用于不同规模和实力及追求不同目标的企业的竞争性策略。追求不同目标的企业的竞争性策略。具体的竞争策略可分为四种：具体的竞争策略可分为四种：防御策略、进攻策略、追随策略、补缺策略防御策略、进攻策略、追随策略、补缺策略一、防御策略一、防御策略 防御策略是指企业采取措施保护自己的

15、市防御策略是指企业采取措施保护自己的市场不受侵犯，维护既有的市场份额和在现场不受侵犯，维护既有的市场份额和在现有的市场上获得较高利润。有的市场上获得较高利润。二、二、进攻策略进攻策略 进攻策略是指企业采取措施抢夺竞争对手进攻策略是指企业采取措施抢夺竞争对手的市场份额的市场份额,目的是击败竞争对手目的是击败竞争对手,增加自增加自己的市场份额己的市场份额,从而获取更多的利润。从而获取更多的利润。进攻策略进攻策略的基本类型有三种的基本类型有三种:正面进攻正面进攻 侧翼进攻侧翼进攻 游击进攻游击进攻1.正面进攻正面进攻 正面进攻是指进攻者集中火力正面指向竞争对正面进攻是指进攻者集中火力正面指向竞争对

16、手手,就是与竞争对手针锋相对。就是与竞争对手针锋相对。2.侧翼进攻侧翼进攻 侧翼进攻就是指向竞争对手的弱点发起进攻。侧翼进攻就是指向竞争对手的弱点发起进攻。3.游击进攻游击进攻 游击进攻就是对不同领域的竞争对手进行间歇游击进攻就是对不同领域的竞争对手进行间歇性的小型打击性的小型打击,目的在于打击对手的士气目的在于打击对手的士气,逐步逐步提高自己的市场地位。提高自己的市场地位。三、三、追随策略追随策略 追随策略是指企业在产品、技术、价格、渠追随策略是指企业在产品、技术、价格、渠道和推广等方面模仿或跟随市场领先企业的道和推广等方面模仿或跟随市场领先企业的策略。策略。四、补缺策略四、补缺策略 补缺策略是指专门为规模较小或大企业不感补缺策略是指专门为规模较小或大企业不感兴趣的细分市场提供产品或服务兴趣的细分市场提供产品或服务,从而避免从而避免与大企业竞争的策略。与大企业竞争的策略。