《春节活动策划方案》.ppt

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1、Happy“Happy“牛牛”Year”Year 20092009年春节活动方案年春节活动方案通路行销室通路行销室1单击此处编辑母版标题样式目目 录录一、活动背景一、活动背景三、活动主题三、活动主题五、活动产品五、活动产品七、活动方式七、活动方式九、活动支持九、活动支持十一、销量目标十一、销量目标十三、培训考核十三、培训考核二、活动目的二、活动目的四、活动时间四、活动时间六、活动项目六、活动项目八、活动市场八、活动市场十、活动要求十、活动要求十二、费用投入十二、费用投入十四、活动排期十四、活动排期2单击此处编辑母版标题样式一、活动背景一、活动背景%中国中国：经历雪灾、地震艰难困苦，分享奥运、神

2、七成功经历雪灾、地震艰难困苦，分享奥运、神七成功 喜悦，即将过去的喜悦，即将过去的20082008年是中国不平凡的一年年是中国不平凡的一年%乳业乳业：受三鹿受三鹿“三聚氰胺三聚氰胺”事件影响，中国乳业遭遇寒事件影响，中国乳业遭遇寒冬冬 励精图治，复苏待旺，期待乳业春天到来励精图治，复苏待旺，期待乳业春天到来%蒙牛蒙牛：20092009年是农历牛年，与年是农历牛年，与“蒙牛蒙牛”字面相关，恰巧字面相关，恰巧也也 是蒙牛乳业成立十周年是蒙牛乳业成立十周年%春节春节：传统佳节春节，是中国意义的新年，也是乳品的传统佳节春节，是中国意义的新年，也是乳品的 传统促销旺季传统促销旺季3单击此处编辑母版标题样

3、式二、活动目的二、活动目的J淡化影响淡化影响：抓住最能让人们淡忘不美好过去，展望新起抓住最能让人们淡忘不美好过去，展望新起 点的时机点的时机春节，淡化春节，淡化“三聚氰胺三聚氰胺”影响影响J重塑形象重塑形象：利用具有浓厚节日气息的中国元素，加强与利用具有浓厚节日气息的中国元素，加强与 消费者的沟通，增强品牌的亲和力消费者的沟通，增强品牌的亲和力J促进销量促进销量：利用春节促销旺季，通过精美礼品的刺激，利用春节促销旺季，通过精美礼品的刺激，促进蒙牛产品整体销量促进蒙牛产品整体销量4单击此处编辑母版标题样式三、活动主题三、活动主题蒙牛 牛年 送金牛5单击此处编辑母版标题样式四、活动时间四、活动时间

4、20082008年年1212月月2020日日20092009年年2 2月月9 9日日备注：活动共计备注：活动共计5252天天 12 12月月2525日：圣诞节日：圣诞节 1 1月月 1 1日：元旦日：元旦 1 1月月2626日日:2009:2009年春节（初一）年春节（初一）2 2月月 9 9日日:元宵节（十五）元宵节（十五）6单击此处编辑母版标题样式“福牛福册福牛福册”“Happy 牛牛Year”春节主题陈列春节主题陈列“福牛礼盒福牛礼盒”“鸿运金牛鸿运金牛”活动开始春节活动结束“福牛手提袋福牛手提袋”促销活动告知、执行、宣传促销活动告知、执行、宣传“福牛礼盒福牛礼盒“促销促销主题陈列主题陈

5、列08.12.20 09.1.25 08.12.20 09.1.25 IMC“福牛福册福牛福册”促销促销“福牛手提袋福牛手提袋”促销促销四、活动时间四、活动时间7单击此处编辑母版标题样式全产品全产品市场自行捆绑市场自行捆绑“Happy 牛牛 Year”绶带绶带IMC四、活动时间四、活动时间（以纯牛奶示意）（以纯牛奶示意）8单击此处编辑母版标题样式五、活动产品五、活动产品蒙牛常温液体奶全产品蒙牛常温液体奶全产品（特仑苏儿童奶除外）（特仑苏儿童奶除外）9单击此处编辑母版标题样式一一二二六、活动项目六、活动项目购买购买 绶带产品绶带产品 1、有机会得、有机会得 2、赠送、赠送春节春节“福牛礼盒福牛礼

6、盒”销售销售10单击此处编辑母版标题样式（鸿运金牛）（鸿运金牛）七、活动方式（一）七、活动方式（一）11单击此处编辑母版标题样式名称名称：“鸿运金牛”数量数量:10000个尺寸尺寸：金牛-55mm*60mm*80mm（长*宽*高）亚克力外盒150mm*105mm*170mm（长*宽*高）材质材质：表面铸金，含量999，厚度0.45um,里面为银铜认证认证：广东省珠宝检测中心检测证书Q“鸿运金牛鸿运金牛”礼品介绍礼品介绍七、活动方式（一）七、活动方式（一）12单击此处编辑母版标题样式鸿运金牛产生方式鸿运金牛产生方式鸿运金牛商超路演社区抽取媒体报道备注：鸿运金牛的产生，共两部分。商超路演投放比例占

7、市场金牛总数的70%，社区随即抽取占比为30%，其中媒体对两种渠道内的活动进行不定期的报道；13单击此处编辑母版标题样式鸿运金牛鸿运金牛商超路演产生方式：产生方式：1.消费者必须购买蒙牛产品（凭小票）才可参加互动游戏；消费者必须购买蒙牛产品（凭小票）才可参加互动游戏；2.市场选购部分小礼品（或直接选定部分产品）进行游戏的市场选购部分小礼品（或直接选定部分产品）进行游戏的互动；互动；3.互动游戏建议互动游戏建议:（由营销中心自行规定）（由营销中心自行规定）4.A、机智问答：界定连读答题多少道题，得到什么样的礼、机智问答：界定连读答题多少道题，得到什么样的礼品；品；5.B、快速反应：制作牛奶包装盒

8、，摆放固定图形，用时最、快速反应：制作牛奶包装盒，摆放固定图形，用时最短的人即为获胜者。前期条件是在短的人即为获胜者。前期条件是在1个时段内（如个时段内（如1小时）小时）用时最短的一、二、三等者；用时最短的一、二、三等者；6.C、其他、其他(不允许抽奖或摇奖的方式直接产生不允许抽奖或摇奖的方式直接产生)14单击此处编辑母版标题样式鸿运金牛鸿运金牛商超路演市场操作要求：市场操作要求：1.市场选定销量贡献较大的商超进行互动抽取工作；市场选定销量贡献较大的商超进行互动抽取工作；2.必须在商超入口处进行必须在商超入口处进行“鸿运金牛鸿运金牛”的抽取工作；的抽取工作；3.工作人员必须穿着统一的工作人员必

9、须穿着统一的“卡通牛卡通牛”服装进行互动活动；服装进行互动活动；4.同时现场进行同时现场进行“吉祥贴吉祥贴”和和“牛气球牛气球”的派发工作；的派发工作；5.市场自行把控市场自行把控“鸿运金牛鸿运金牛”兑换进程，保证在兑换进程，保证在09年年1月月25日前全部兑换完毕。按照时间节点，要求市场在日前全部兑换完毕。按照时间节点，要求市场在1月月1日前日前投放投放“鸿运金牛鸿运金牛”市场总数的市场总数的50%左右；左右；6.中奖消费者需交纳中奖消费者需交纳20%的个人所得税金（也可由中心选定的个人所得税金（也可由中心选定税金承担方）税金承担方）15单击此处编辑母版标题样式鸿运金牛鸿运金牛社区抽取产生方

10、式及要求：产生方式及要求：1.选择目标重点社区，进行随机产生的方式。即在一个社区选择目标重点社区，进行随机产生的方式。即在一个社区内进行随机敲门的方式，如该住户内有蒙牛产品，内进行随机敲门的方式，如该住户内有蒙牛产品，“鸿运鸿运金牛金牛”即可赠送；即可赠送；2.每个市场社区选定不得低于每个市场社区选定不得低于5个；个；3.每个社区投放量不宜过多；每个社区投放量不宜过多；4.随机抽取过程中，工作人员需穿着随机抽取过程中，工作人员需穿着“卡通牛卡通牛”促销服；促销服；5.中奖消费者的个人所得税建议由市场承担；中奖消费者的个人所得税建议由市场承担；6.前期目标社区的选定将不得外泄，以保证随机的公平性

11、；前期目标社区的选定将不得外泄，以保证随机的公平性；16单击此处编辑母版标题样式鸿运金牛鸿运金牛媒体报道相应配合事宜：相应配合事宜：1.活动市场提报当地市场的主流媒体，由总部审核；活动市场提报当地市场的主流媒体，由总部审核；2.由总部确定媒体后，当地市场协调相应媒体进行相应报道；由总部确定媒体后，当地市场协调相应媒体进行相应报道；3.市场预留部分市场预留部分“鸿运金牛鸿运金牛”用做后续的媒体公关；用做后续的媒体公关；4.市场确立媒体报道的周期（如每周报道一次或几次）；市场确立媒体报道的周期（如每周报道一次或几次）；5.金牛产生的渠道中（商超、社区），均应有媒体的相关追踪金牛产生的渠道中（商超、

12、社区），均应有媒体的相关追踪报道；报道；6.在产生和派发金牛过程中，市场为主导，媒体为辅助；在产生和派发金牛过程中，市场为主导，媒体为辅助；17单击此处编辑母版标题样式鸿运金牛具体方式鸿运金牛具体方式12月月1日前，各营销中心出具适合本中心的日前，各营销中心出具适合本中心的“鸿运金牛鸿运金牛”产生方案。产生方案。“鸿运金牛鸿运金牛”产生不得超出总部规定两产生不得超出总部规定两种渠道（商超具体操作不做限制）种渠道（商超具体操作不做限制）18单击此处编辑母版标题样式鸿运金牛分配鸿运金牛分配注：1、以排名前60位客户销量占 比分配“鸿运金牛”2、“鸿运金牛”产生城市可为 本中心销量前20名市场。3、

13、中心根据自身情况，可以 进行调整范围。中心分配数量华南1300华中1000浙沪950鲁豫1250东北1000华北1300云贵广500苏皖1250川藏渝780西北670合计1000019单击此处编辑母版标题样式鸿运金牛说明鸿运金牛说明一、在派发金牛过程中。除一、在派发金牛过程中。除“鸿运金牛鸿运金牛”和媒体宣传费用外，和媒体宣传费用外，其他费用公司不予承担；其他费用公司不予承担；二、无论何方承担个人所得税金，营销中心必须回收与礼品对二、无论何方承担个人所得税金，营销中心必须回收与礼品对应的所得税金；应的所得税金；三、活动市场禁止一切工作人员参与金牛的产生，市场并提供三、活动市场禁止一切工作人员参

14、与金牛的产生，市场并提供相应的消费者明细。以备由总部行销部门话务员及集团巡查进相应的消费者明细。以备由总部行销部门话务员及集团巡查进行抽查工作。行抽查工作。四、以上两种四、以上两种“鸿运金牛鸿运金牛”兑换方式，市场均需提供见证性材兑换方式，市场均需提供见证性材料进行备案料进行备案20单击此处编辑母版标题样式（福牛福册）（福牛福册）七、活动方式（二）七、活动方式（二）21单击此处编辑母版标题样式窗花（2个）春联（1幅）黄历（1个）福字（2个）红包（2个）七、活动方式（二）七、活动方式（二）Q“福牛福册福牛福册”内容内容 设计以最终定稿为准设计以最终定稿为准22单击此处编辑母版标题样式参加活动的市

15、场，整箱产品挷“福牛绶带”购买一定金额的活动装产品，即可得到活动礼品“福牛福册”一本（建议：60元左右）。活动说明：各活动市场必须保证“福牛福册”在09年1月25日前赠送完毕七、活动方式（二）七、活动方式（二）Q“福牛福册福牛福册”活动方式活动方式23单击此处编辑母版标题样式（福牛礼盒）（福牛礼盒）七、活动方式（三）七、活动方式（三）24单击此处编辑母版标题样式规格：1 250mL 12包产品：纯牛奶2包+早餐奶（任一口味)2包+酸酸乳（任一口味）8包包装：利乐包尺寸：280mm(长)*200mm（宽）*125mm(高)内容：产品+垫片+“福牛福册”礼品盒建议价格：36.8元/盒七、活动方式（

16、三）七、活动方式（三）Q“福牛礼盒福牛礼盒”产品简介产品简介25单击此处编辑母版标题样式（俯视效果图）（摆放方式）七、活动方式（三）七、活动方式（三）Q“福牛礼盒福牛礼盒”摆放方式摆放方式（福牛福册）纯牛奶（1包）早餐奶（1包）纯牛奶（1包）早餐奶（1包）酸酸乳（1包）酸酸乳（1包）酸酸乳（1包）酸酸乳（1包）（福牛福册）酸酸乳（1包）酸酸乳（1包）酸酸乳（1包）酸酸乳（1包）说明：1、“鸿运礼盒”建议终端售价36.8元/盒 2、客户申请一箱“福牛礼盒”产品，需给公司打款5元/盒（以最终价格为准）3、福牛礼盒产品组合必须固定。26单击此处编辑母版标题样式全产品全产品福牛手提袋福牛手提袋配合主题

17、陈列配合主题陈列IMC七、活动方式（四）七、活动方式（四）27单击此处编辑母版标题样式八、活动市场八、活动市场客户客户鸿运金牛鸿运金牛福牛福册福牛福册福牛礼盒福牛礼盒福牛手提福牛手提袋袋“Happy“Happy 牛牛 Year”Year”堆头堆头销量前60位客户 销量前200位客户 以各中心上报为准 全国市场28单击此处编辑母版标题样式线上支持线下支持TVC 广播、网络卖场LCD报纸候车亭广促物料卡通福牛服装春节小礼品主题堆头九、活动支持九、活动支持29单击此处编辑母版标题样式Q线上其它媒体宣传计划线上其它媒体宣传计划九、活动支持九、活动支持uTVC投放：投放：1月月1日日2月月9日，日，15

18、00万元；万元；u卖场卖场LCD：1月月1日日1月月31日，日，110万元；万元；u报报 纸：纸：重点重点30个城市，个城市，1/4版，版，100万元；万元；u广广 播：播：全国性媒体：全国性媒体：20万元；万元；u网网 络：络：“Happy 牛牛 Year”“蒙牛牛年送金牛蒙牛牛年送金牛”等主题进行宣传；等主题进行宣传；40万元；万元；u候候 车车 亭：亭：投放重点投放重点10个城市，半月，个城市，半月，200万元。万元。相应排期30单击此处编辑母版标题样式主题海报空白海报Q常规物料常规物料(示意图示意图)九、活动支持九、活动支持31单击此处编辑母版标题样式吊旗价格牌九、活动支持九、活动支持

19、32单击此处编辑母版标题样式跳跳卡DM九、活动支持九、活动支持33单击此处编辑母版标题样式九、活动支持九、活动支持手提袋34单击此处编辑母版标题样式九、活动支持九、活动支持候车亭35单击此处编辑母版标题样式A款一个堆头，一叠DM单，几个”气球“，几个价格牌，一对”卡通福牛“现场抽签，送”福牛贴“气球”九、活动支持九、活动支持36单击此处编辑母版标题样式B款九、活动支持九、活动支持37单击此处编辑母版标题样式九、活动支持九、活动支持堆头的详细说明38单击此处编辑母版标题样式Q卡通福牛卡通福牛形式：分公牛、母牛两款，胸前有兜，兜里放福牛贴，在卖场赠送 给消费者，背印“蒙牛牛年送金牛”顺口溜，吸引消

20、费者，以 此烘托气氛。服饰数量：1000套萌萌牛牛正背正背九、活动支持九、活动支持39单击此处编辑母版标题样式终端互动造势：1、周五、周六、周日及节庆日，在活动售点与消费者互动，烘托节 庆气氛；活动售点现场随机派发节庆小礼品（气球、福牛贴等）2、前往中奖消费者家中或中奖地点，配合赠送“鸿运金牛”福牛贴九、活动支持九、活动支持气球(以实物为准)Q卡通福牛卡通福牛40单击此处编辑母版标题样式1、所有活动市场有促销员的商超必须参与本次活动；尽量整合所有产品（除特仑苏儿童奶以外）大型堆头；2、各营销中心必须实施层层培训，并按照排期对终端促销人员培训 不少于3次以上；3、各市场必须按照要求的元素及材质制

21、作活动堆头，并保证A款堆 头不少于市场制作总堆头数量的40%以上；5、在活动商超内必须有“福牛福册”的形象陈列，并保证促销人员能 够及时对堆头进行补货；6、各市场参与活动的商超内必须保证全部捆绑“福牛绶带”的产品；7、分配“卡通福牛”服饰的市场，必须在活动商超进行有效宣传，并进行“福牛贴”及气球使用；十、活动要求十、活动要求41单击此处编辑母版标题样式2323亿亿十一、销量目标十一、销量目标说明：12月下旬：4.8亿（按计划调度08年12月下旬回复量划分）09 年 1月：13.76亿（按营销办公室提供09年226亿销量目标划分）09 年 2月：4.38亿（按营销办公室提供09年226亿销量目标划分）42单击此处编辑母版标题样式十三、培训考核十三、培训考核Q考核说明考核说明43单击此处编辑母版标题样式十四、活动排期十四、活动排期相应排期物料到货、堆头制作、活动下发、方案提报、活动培训、活动追踪、总结等44单击此处编辑母版标题样式十五、活动表格十五、活动表格45单击此处编辑母版标题样式46