国民线上书籍消费大数据报告（2016年4月）.pdf

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1、大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT1国民线上书籍消费大数据报告第一财经商业数据中心 出品 - CBNData大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT中国阅读现状概览Current situation of Chinese Reading大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT4.8 2.5 4.6 3.2 纸质书阅读量电子书阅读量2014年人均阅读量趋势20132014 一项雷格斯的调查指出，中国75%的商务人士认为压 力空前巨大，这一比例远超全球平均的这一比例远超全球平均的48%48%，位居全，位居全 球第一。球第一。75%48%中国大陆全球平均认为压力比去年大的人数

2、占比数据来源：雷格斯，2012，调查基于全球100多个国家的22，000名商务人士的访问结果数据来源：中国新闻出版研究院第12次全国国民阅读调查报告 面对与日俱增的生活压力，人们的阅读方式也在 悄然改变。电子书的阅读量上升迅猛，静下心翻 阅纸质书则越来越难，人们更加青睐便携、容量人们更加青睐便携、容量 大、可以随时阅读的电子书。大、可以随时阅读的电子书。生活压力下，现代人的阅读方式正在发生改变- - 0.210.21+ 0.74+ 0.74单位：本3大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT4 从日均阅读时长看，纸质书的阅读时间已经远远落后于手机阅读时间，甚至电子阅读设备的时长也与纸质书相

3、差 无几，阅读进入电纸时代。阅读进入电纸时代。阅读电纸化，影响纸质书市场13.4 21.7 18.8 33.8 14.5 纸质书阅读时间手机阅读时间电子阅读设备时间2014年国人日均阅读时间对比20132014注：电子阅读设备包括平板电脑和电子阅读器如电纸书，为新统计项目因此无2013年对比数据数据来源：中国新闻出版研究院第12次全国国民阅读调查报告单位：分钟大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT5 这种背景下，人们选择纸质图书更加精准、更加有目的性更加精准、更加有目的性，种类越来越集中于占比高的图书类别，而其中增长最 快的则是教材教辅与少儿图书，教育与学习成为了人们购买图书的最大动机

4、教育与学习成为了人们购买图书的最大动机。线上图书品类日趋集中于教育和学习33.0%34.5%36.6%36.0%20122013201420152012年-2015年线上图书销售TOP5大类占比教材教辅文学艺术少儿科技其他大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT更加功利导向读书的现代人The purpose of Modern peoples reading are more utilitarian 大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT7 随着现代人生活压力的增大，励志、经管、教育等有助于解决现实难题类的苟且书籍销售占比持续增长；而出于 情怀与消遣而读的远方类书籍则保持稳定，是

5、人们忙碌之余恒定的需求。 人们读书的功利性越来越强人们读书的功利性越来越强，苟且类书籍已经逐渐成为人们读书的主流。生活在远方，更在当下苟且类：计算机、管理、经济、法律、培训课程、励志、工具书、医学卫生、工业农业技术、淘宝网开店、保健心理部分、心理学部分、传记部分、生活部分、自然科学部分、外语部分、报纸部分、进口原版书部分； 远方类：文化、文学、小说、艺术、娱乐时尚、哲学宗教、旅行、漫画、古籍、网络原创、人文社科、社会科学、历史、外语部分、自然科学部分、生活部分、传记部分、报纸部分、进口原版书部分； 其他类：贺卡、报刊订阅、期刊杂志、达尔文图书测试、自由组合套装、育儿、政治军事、低于5元专区、地

6、理地图、体育运动、儿童读物、二手闲置书、心理学部分、保健心理部分、外语部分、专辑部分、报纸部分、进口原版书部分、其他37.9%40.7%42.9%43.6%36.0%36.3%35.6%35.0%20122013201420152012年-2015年苟且与远方类书籍销售占比苟且类远方类其他类大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT成为主流的苟且类图书The popular realism books大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT56.8%56.6%47.3%29.3% 20.8%54.2%44.9%60.8%75.6%2013201420152013年-2015年苟且类图

7、书增长表现教育类专业类自我发展类9 教育类图书教育类图书作为销额最大的一部分，增长表现稳定； 自我发展类书籍自我发展类书籍增长势头显眼，专业类图书亦增长迅速。教育类：学生教育、职业教育、公务员考试书籍、外语教育考试书籍 专业类：经管、计算机、工农业技术等专业性书籍 自我发展类：励志、成功、自我提升相关书籍自我发展愈受人们关注，教育类图书增幅趋稳20122013201420152012年-2015年苟且类图书销售规模教育类专业类自我发展类大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT20122013201420152012年-2015年教育类图书销售占比学生类职业类外语类10 学生用书销售占比逐

8、年上升学生用书销售占比逐年上升，教辅教材、升学考试层层加码； 考试是学生的第一要务，考研用书占比已超过高考用书考研用书占比已超过高考用书，俨然成为“第一大考”；面对社会竞争的激烈，更多同 学选择深造。学生类：教辅教材、课程 职业类：职业考试、公务员考试、相关培训资料 外语类：四六级、外语考试、实用英语、雅思托福等考学类：各类升学考试专用资料读书为了学习-象牙塔中压力大，高等教育趋之若鹜20122013201420152012年-2015年考学类图书销售占比高考考研中考小学升初中大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT20122013201420152012年-2015年职业考试类图书销售

9、占比司法考试医药卫生类职称 考试公务员考试会计/证券/经 济/金融职称考 试建筑工程类职称 考试11 受房地产行业直接影响，建筑工程类职称考试图书占比连年下降建筑工程类职称考试图书占比连年下降，而医药卫生类考试书籍销售则处于上升趋势； 一二线一二线城市经济活力大，青睐经管金融类职称考试青睐经管金融类职称考试，三四线三四线城市好安稳，更热衷考公务员及进入医药卫生行业更热衷考公务员及进入医药卫生行业。读书为了工作-是什么左右了职业选择一线二线三线四线2015年不同线级城市职业考试类图书销售占比司法考试医药卫生类职称 考试公务员考试会计/证券/经济/ 金融职称考试建筑工程类职称 考试大数据 全洞察B

10、IG DATA INSIGHT42%24%17%8%6%4%2015年专业类图书销售占比经管医学产业技术计算机/互联网法律自然科学12 人们对经管类图书热情不减经管类图书热情不减，其在专业类图书中销售占比已超六成，且仍在增长销售占比已超六成，且仍在增长； 计算机计算机/ /互联网互联网图书趁着行业东风，亦为人们所追捧为人们所追捧，而产业技术、自然科学类图书销售日渐式微。读书为了Money-阅读或是行业发展的风向标20122013201420152012年-2015年专业类图书销售占比经管医学产业技术计算机/互联网法律自然科学大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT13 股市赚了股民的钱，

11、书市也赚了股民的钱，20152015年炒股书籍的销售额翻了三番年炒股书籍的销售额翻了三番； 大数据如此热门，数据库类书籍大数据如此热门，数据库类书籍当之无愧成了一大波投身于大数据事业同学的必读书目。读书为了Money-股市&大数据454.8%271.1%188.3%185.3%163.3%炒股书籍博彩类书籍电子商务经济理论供应链管理2015年经管类图书销售增幅TOP5106.0%88.7%84.1% 73.6%52.9%2015年计算机/互联网图书销售增幅TOP5大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT14 总体来看，实用类和鸡血类图书增长尤快实用类和鸡血类图书增长尤快，尤其是近两年；而

12、鸡汤类图书增长略低； 即便是打鸡血，人们也更加理性，成功学让位于更实际的励志成功学让位于更实际的励志。鸡血类：励志、成功、名人传记、其他 实用类：人际沟通、演讲与口才、时间管理等 鸡汤类：心灵与修养读书为了奋斗-鸡汤不够鸡血来凑20122013201420152012年-2015年自我发展类图书销售规模鸡血类实用类鸡汤类+56%+60%+90%20122013201420152012年-2015年鸡血类图书销售占比成功类励志类其他大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT15 更为科学的心理健康成为了一部分人们替代鸡汤的选择更为科学的心理健康成为了一部分人们替代鸡汤的选择，谋略、职场技巧似

13、乎不那么为人们所关注了； 快节奏的社会如何成功？越来越多的人偏好实际的方式：学习时间学习时间管理，提升管理，提升演讲演讲/ /口才技巧口才技巧以更好的展示自我。512.6%233.9%114.7% 68.7%52.1%时间管理演讲/口才求职/面试人际沟通心理健康2015年实用类图书销售增幅TOP5读书为了奋斗-奋斗并不那么简单20122013201420152012年-2015年实用类图书销售占比职场谋略礼仪人际沟通情商与情绪演讲/口才心理健康大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT16 教育与专业类图书增长稳定，而自我发展类图书成为增长亮点：小结教育类图书 学生考试压力大，尤以考研 党

14、为最 建筑考试式微，医卫考试收 追捧 一二线青睐经济类考试，三 四线城市热衷考公务员及医 药卫生行业专业类图书 书中自有黄金屋，经管类及 计算机/互联网图书增长最 快 经管类以炒股书籍增长为最， 计算机/互联网类目中数据 库图书最火自我发展类图书 相比喝鸡汤，现在人们鸡血 打得更多 不同于过去追捧成功学，现 在人们更喜爱看励志书籍 心理健康受关注，时间管理 与演讲口才更实用大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT苟且之余也需要诗和远方Besides the realism books, we also need idealisticbooks大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT

15、18 在功利性之余，艺术、小说、文化等远方类图书也受到越来越多欢迎； 有趣的是，在2015年经济持续遇冷之际，人们望向远方的意愿反而更加强烈，销售增速相较2014年明显提升。可 见，人们更倾向于在压力增大时购买远方类书籍人们更倾向于在压力增大时购买远方类书籍，苟且与远方相伴相随。除了挣钱，现代人也渴望远方20122013201420152012年-2015年远方类图书销售规模26.6%-15.4%0.7% 2013201420152013年-2015年远方类图书销售增速大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT19 小说、艺术、文学三大类占据了远方类图书八成的市场，人们的阅读偏好较为集中；

16、 而从趋势看，越来越多人选择把注意力从小说转移到文学、艺术相关图书越来越多人选择把注意力从小说转移到文学、艺术相关图书。小说文学和艺术是人们远方生活的主要精神慰藉小说 33%艺术 29%文学 19%漫画/动漫小说 7%哲学和宗教 5%生活 4%旅游 1%娱乐时尚 1%文化 1%2015年远方类图书销售占比20122013201420152012年-2015年远方类书籍销售占比文学小说艺术大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT20 实际上，当我们把文学、文化、艺术等深度内容类别与小说、漫画、时尚娱乐等浅度内容类别作对比时，会发现 深度内容类书籍的销售上涨趋势远高于浅度内容类； 这说明现代

17、人的阅读品味正在提升，对于精品内容的需求在增加现代人的阅读品味正在提升，对于精品内容的需求在增加。人们对于深度内容的追求在上升，阅读精品化趋势显现逼格类：文学、文化、艺术、宗教哲学相关书籍消遣类：小说、漫画、时尚娱乐、生活相关书籍20122013201420152012年-2015年深度与浅度阅读内容销售占比逼格类消遣类大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT21 随着kindle的流行，电子书阅读器市场越来越大，阅读便携化、碎片化趋势日趋明显阅读便携化、碎片化趋势日趋明显；人们越来越习惯用电子阅 读设备消磨零散的时间； 同时，这可能也是造成纸质图书阅读精品化的一个原因，即人们更倾向于用

18、电子书阅读器快速浏览小说漫画等浅 度内容，从而实现经济性与便捷性目的。电子书阅读器市场规模持续扩大29.3%15.3%52.8%0%10%20%30%40%50%60%2013201420152013年-2015年电子书阅读器市场规模及增速销售额增速大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT22 虽然小说大类整体的销售占比在下降，但与IP相关的影视同期书、青春小说、玄幻小说、侦探小说等相关图书销 量却明显上涨。可见，文娱热点正在越来越大程度上文娱热点正在越来越大程度上影响着人们影响着人们的远方选择的远方选择； 其中，最为相关的影视同期书在2015年迎来增长爆发点，客群量增长迅猛。注：“影视

19、同期书”指与影视作品同时问世的相关图书影视改编相关小说销量上升20122013201420152012年-2015年影视同期书客群量20122013201420152012年-2015年IP相关类型小说销售规模科幻小说青春小说 影视同期书玄幻小说 侦探小说小说类平均大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT23 2015年，饮食类、汽车类、婚恋类是生活类图书中销售增幅较快的几个； 而与“吃”相关的书籍占比接近一半，可见，民以食为天是永恒的话题民以食为天是永恒的话题。“吃” 是人们生活关注的最大主题菜谱爱车一族书籍 饮食文化书籍婚恋其它生活书籍2015年生活类图书涨幅TOP5菜谱 33%婚恋

20、 21%都市手工艺书 籍 14%饮食文化书籍 9%其它生活书籍 8%养花书籍 5%茶类书籍 3%2015年生活类书籍销售占比大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT24 小说、文学、艺术三大类书籍是人们除功利性阅读之外的主要选择。小结深度阅读 文学、艺术、文化等深度 内容类书籍受到越来越多 欢迎，小说、漫画、娱乐 时尚等浅度内容类书籍则 热度减退 人们更愿意将时间投入到 有价值的内容中，阅读出 现精品化趋势。电子阅读 同时，这种现象可能也与 电子书阅读器的广泛应用 有关，对于小说等浅度内 容，人们可能更倾向于通 过电子化设备低成本、便 捷地利用碎片时间快速完 成阅读。品质阅读 现代人越来

21、越喜欢有价值、 有品质的“远方”内容， 而影视作品等流行热点会 一定程度上影响人们的阅 读选择。大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT是谁在苟且，是谁在远方Who bought the realism books,who bought the idealistic books大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT26 在考试教材类的书籍迅猛的增势中，年轻人尤其是年轻人尤其是1818- -2222岁的年轻人扮演了主要的推手岁的年轻人扮演了主要的推手，购买占比逐年提升；同时 考试教材类书籍在年轻人的购书清单的比重也逐年上升； 越来越激烈的社会竞争，各类考试的火爆，让18-22岁年轻

22、群体开始更偏向购买考试教材类书籍，年轻人越来越感 受到生活的压力，牺牲本该风花雪月的年华来提升自己。3.3%6.1%12.1%20.1%20122013201420152012年-2015年考试教材类书籍消费者年龄分布18-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁18-22岁年轻群体是教材考试书籍火爆增长背后的主要增长群体27.1%29.8%38.5%44.7%20122013201420152012年-2015年18-22岁消费者考试教材类占比考试教材类书籍占比指数 (考试教材类书籍占比)大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT27 大学生活往往是最适合阅读，探索与思考的

23、时期，而随着一个个史上最难就业季的到来，让象牙塔里的大学生们让象牙塔里的大学生们 抛下了哲学与诗集，而拿起了更能帮他们找到工作的考试辅导与专业工具书抛下了哲学与诗集，而拿起了更能帮他们找到工作的考试辅导与专业工具书。而大学生首当其冲地屈服于生活的苟且43.6%46.9%56.0%65.7%38.3%36.1%28.4%22.3%20122013201420152012年到2015年大学生购书销售占比苟且类远方类其他类注：大学生人群特指18-22岁的在校大学生人群苟且类书籍逐年上 升，到2015年已经 占据购书金额大半， 压缩其他类书籍曾几何时大学 生阅读中兼有 苟且与远方大数据 全洞察BIG

24、DATA INSIGHT28 女性是购买考试类书籍的主力人群并且逐年上升， 这也反映出女性在面对愈加激烈竞争的时候，更这也反映出女性在面对愈加激烈竞争的时候，更 倾向选择更加稳妥的考试来应对。倾向选择更加稳妥的考试来应对。54.9%55.5%55.8%58.7%20122013201420152012年-2015年考试教材类书籍性别分布男女58.5%59.8%63.1%67.2%72.0%公务员考试医药卫生类职称考试外语考试会计/证券/经济/金融职称考试其它类职称考试女性购买金额占比最高的考试书籍女性购买金额占比 最受女性欢迎的是各类职称考试，最受女性欢迎的是各类职称考试，而能够提供就 业保障

25、的职称考试是提升女性职场竞争力的有效 方法。女性是备考的主力人群，作为一种更加稳定的职业选择大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT29 生活的苟且让18-28岁的年轻人花更多的阅读精力在现实的苟且类书籍上，只有到了年近三旬，才有更多的阅读只有到了年近三旬，才有更多的阅读 自由去探索诗和远方。自由去探索诗和远方。接近30岁，才有更多的阅读自由去追求诗和远方62.0% 56.5%37.6%38.2%40.7%18-22岁23-28岁29-35岁35-50岁51-70岁2015年各年龄段苟且类书籍占比阅读自由分水岭阅读自由分水岭大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT30 30岁以上更

26、加年长与成熟的人群是远方类书籍的 主要消费人群。29-35岁 24%36-50岁 32%51-70岁2015年远方类书籍购买年龄分布44.7%48.8%57.5%60.5%20122013201420152012年-2015年29-70岁人群远方类书籍细分逼格类消遣类 而更加成熟的消费者不仅仅满足于消遣类的书籍， 而是更加追求审美与高层次的精神娱乐，因此逼 格类书籍占比不断上升。远方仍是事业有一定基础后人们的奢侈大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT趣味 榜单City ranking大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT最“苟且”的五大省份一、西藏自治区二、青海省三、贵州省四、

27、甘肃省五、重庆32 西北地区的阅读生活更加“苟且”，或许是因为相对于沿海地区，这里生活中的“远方”并不那么遥远； “彩云之南”的读者更加浪漫，北京作为全国政治文化中心，读书品味也很有“逼格”。苟且类图书占所有类目图书销售比重最大的省份远方类图书占所有类目图书销售比重最大的省份最“苟且” VS 最“远方”最“远方”的五大省份一、云南省二、北京三、江西省四、新疆维吾尔自治区五、河南省大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT33 山东聊城最爱喝鸡汤，广东也占三席，拉萨的“鸡汤”都是民谣歌手喝的？ “鸡血”榜广东占据四席，不愧是“爱拼才会赢”。鸡汤类图书占所有类目图书销售比重最大的城市鸡血类图书

28、占所有类目图书销售比重最大的城市最“鸡汤”VS 最“鸡血”最“鸡汤”的五大城市一、聊城市二、佛山市三、揭阳市四、拉萨市五、汕头市最“鸡血”的五大城市一、揭阳市二、北海市三、潮州市四、河源市五、汕头市大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT34 丽江、大理的文艺气质深深的影响了其阅读习惯，文昌、泰州、天门这些历史深厚的城市也有较强的文化基因； 闲适的温州、昆明喜爱思索，文化中心北京最深沉当之无愧，而彪悍的文化属地兰州、鄂尔多斯竟然也有深沉的 阅读生活。文学艺术小说类图书占所有类目图书销售比重最大的城市哲学宗教类图书占所有类目图书销售比重最大的城市最“文艺”VS 最“深沉”最“文艺”的五大城

29、市一、丽江市二、大理白族自治州三、文昌市四、泰州市五、天门市最“深沉”的五大城市一、温州市二、昆明市三、北京市四、兰州市五、鄂尔多斯市大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT第一财经商业数据中心第一财经商业数据中心集数据可视化新闻、商业分析报告、数据自动化数据可视化新闻、商业分析报告、数据自动化终端于一体的战略数据平台，借力阿里巴巴大数据，整合中国最大财经媒体集团优势资源，以媒体加数据的倍增效应，全面提升中国商业世界运行效率，实现DT时代的产业变革。报告作者：刘力华 庞春泽 徐劲亚 视觉设计：Fancy Fang 联系我们： 商务合作： 加入我们：大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT更多数据扫码查看大数据 全洞察BIG DATA INSIGHT37大数据 全洞察