应用盈利能力报告.pdf

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1、App Annie 应用盈利 能力报告 2020 年发行商通过商店及广告 获得的收入将达到 1890 亿美元 目录 简介及摘要 3 应用收入的基础 7 应用收入的首要驱动因素 12 应用业务模式 17 市场趋势 20 考虑因素 24 关于 App Annie 29 2 App Annie 移动应用商店与应用内广告预测 3 如今，应用发行商已不再局限于游戏工作室和媒体娱乐公司，银行、零售商、航空公司、拼车服务提供商、政府机构等各行各业的公司和机构都加入了应用发行商的行列。若想要充分利用飞速发展的应用经济，发行商在规划产品发布、绩效目标、国际扩张和产品组合管理等各种不同的业务时，需要能够预见未来的

2、市场机会。本报告重点介绍了未来几年内将对应用经济产生巨大影响的关键趋势。 我们将业界领先的数据，与应用市场专业知识以及前沿的数据科技相结合，构建出了独一无二的专业预测数据模型。这些数据为营销人员、首席财务官、战略决策者、投资者及其他专业人士提供了有关应用经济未来走向的深入分析，帮助他们做出明智的决策和投资，通过应用打造更成功的业务。 从从 2015 年到年到 2020 年，全球应用年，全球应用内广告与发行商内广告与发行商在在应用商店应用商店的的净收净收入预计将增加一倍以上，达到入预计将增加一倍以上，达到 1890 亿美元。亿美元。 | 2016 App Annie 摘要 移动应用发行商在全球

3、范围内的收入预计将增长 170，从 2015 年的 700 亿美元增长到 2020 年的 1890 亿美元。发行商需要了解并利用每个市场独特的应用盈利构成模式。 到 2020 年，无论是应用内广告收入，还是应用商店收入，均将超过二者在 2015 年收入的总和。很显然，二者均将实现强劲增长，但应用内广告收入的份额将超过应用商店收入，从 58 增长至 62。推动这一增长的主要有以下两大因素：1) 过去两年中，人们在应用上所花的时间增加了一倍以上；2) 全球智能手机和平板电脑的用户数量到 2020 年将翻一番，达到 62 亿。 虽然游戏发行商将继续收获大部分的收入，但广告将会推动非游戏应用发行商的收

4、入份额从 2015 年的 34 (240 亿美元) 攀升到 2020 年的 45 (850 亿美元)。 截止到 2015 年底，亚太地区的收入已超过美洲，而这很大程度上得益于中国市场的推动作用。到 2020 年，亚洲将为发行商带来超过 850 亿美元的收入。而美国成熟的广告市场可以提供较高的 CPM 和更多的品牌收入，加之美国市场更大部分的应用商店收入得以直接分发至发行商手中，因此对于发行商而言，美国市场仍将是最大的市场，到 2020 年收入规模将达到 59 亿美元，而中国则为 54 亿美元。 在本报告中，App Annie 将对发行商通过各大移动应用商店和应用内广告盈收的前景进行展望和预测。

5、本报告不包括在应用商店之外产生的移动电子商务收入。读者应该会注意到，消费者通过应用商店在应用上进行的消费以及广告商在应用内广告上的总支出大幅提高 (要了解我们关于应用商店总收入的报告，请参阅 App Annie 移动应用预测报告和 6 月预测公告)。 4 | 2016 App Annie 报告背后的技术 App Annie 致力于帮助发行商打造更出色的应用业务，全球百强发行商中，94 家是 App Annie 的用户。从竞争基准对比到国际扩张，App Annie 竭力为您提供在应用经济中取得成功所需的一切数据和洞察力。 本报告所含信息选编自 App Annie Intelligence，该平

6、台针对应用经济领域提供领先的市场数据解决方案。如需了解我们业界领先的应用商店下载、收入、用户分布和使用估算数据如何指导您的关键商业决策，请立即申请演示。 评估和评价评估和评价 通过评估不同国家/地区的应 用使用行为趋势来发现市场 和投资机会。 获取和增长获取和增长 找出表现突出的创意和关键 字，优化自然增长用户和付 费用户的获取。 开发和发布开发和发布 通过分析不同国家/地区主要竞 争对手的用户使用行为和用户分 布趋势，验证您的应用策略和路 线图。 参与参与和盈利和盈利 监控活跃用户和收入增长， 以确定表现出色的发行商。 留存留存和和培养培养 根据用户反馈和参与度指标， 提高用户留存率并强化应

7、用 功能。 5 | 2016 App Annie App Annie 是应用经济领域最值得信赖的合作伙伴 6 超过超过 70 万注册用户万注册用户 依靠依靠 App Annie 更好更好 地掌握应用市场、自地掌握应用市场、自 身业务以及相关机遇。身业务以及相关机遇。 | 2016 App Annie 7 应用收入的基础 使用量已成为全新衡量标准和收入增长的关键驱动因素 8 应用正在日益成为通讯、娱乐、购物、效率的首选资源。因此，消费者在应用上花费的时间呈现出爆炸式增长。 根据 App Annie Intelligence 的数据显示，从 2014 年上半年到 2016 年上半年，全球范围内

8、 Android 手机的应用使用时间增长达到了惊人的 114。 其中 WhatsApp Messenger 和 Facebook 之类的通讯和社交应用所占的时间份额最多。 同时期内，人们在媒体和视频类应用上花费的时间增长了 212，使用时间即将赶超游戏。 最后，随着应用彻底改变传统行业，交通和购物类应用使用时间的增幅达到了 339 和 359，推动了创新和竞争格局的改变。 *中国除外 | 2016 App Annie 下载量、使用量与收入的关系 9 应用的下载量、使用量与收入之间有着密切的联系。虽然应用使用时间在全球范围内经历了大幅增长，但一个国家上述指标的增长轨迹取决于该国市场的成熟度。

9、在早期阶段，当消费者刚刚接触到应用时，设备安装量和下载量的增长速度最快。随着时间的推移，用户越来越多地使用一些常用应用，逐渐养成应用使用习惯，在应用中花费的总时间也会不断增长。参与度的提升以及应用内广告、应用商店购买和应用商店以外的移动电子商务 (例如，订车或购买送货商品) 会带来收入的增长。此外，参与度的提升会使主要应用策略为改善客户服务和/或降低成本的行业受益。 美国和日本等成熟市场正在从下载量增长阶段向应用使用量和收入增长阶段过渡，而印度和印度尼西亚等新兴市场仍处于应用下载量高速增长的阶段。 | 2016 App Annie 通过应用商店和应用内广告创收的多种方式 10 要通过应用商店

10、和应用内广告创收，发行商要运用多种业务模式。其中最重要的是要选择最适合自己应用和目标用户的业务模式。此外，发行商可以在一款应用中组合使用多种业务模式，并根据用户行为等特定因素的变化而使用动态的的业务模式。 虽然游戏收入占据了相当大的比重，目前的比重为 66，但随着盈利方式的改进，其他类别应用的收入份额将会不断增长。 订阅已成为越来越重要的一种应用内购类型，目前约占所有应用商店收入的 15。这种业务模式对很多类别的应用产生了影响，其中包括在线音乐 (Spotify 和 Pandora Radio)，在线视频流 (Netflix 和 HBO NOW) 以及交友类应用 (Tinder)。 Apple

11、 和 Google 在 2016 年 6 月均做了一些改动，我们认为这将进一步推动订阅的业务模式。Apple 的 App Store 和 Google Play 提高了发行商订阅服务的收入分成，而 iOS 已将订阅服务推广到了包括游戏在内的全部应用类别当中。 业务模式业务模式 如何运作？如何运作？ 2016 年上半年年上半年 iOS 和和 Google Play 收入排名前三的应用收入排名前三的应用* 免费增值 免费下载，需应用 内购买 怪物弹珠 (Monster Strike) 部落冲突 (Clash of Clans) 战争游戏：火力时代 (Game of War - Fire Age)

12、付费 付费下载，无需应 用内购买 Grand Theft Auto: San Andreas Facetune Terraria* 免费付费组合 (Paidium) 付费下载，需应用 内购买 我的世界 (Minecraft Pocket Edition) Minecraft: Story Mode 鬼吹灯 3D (Ghost Blows Out the Light 3D) 应用内广告 包含广告 (横幅广告、 视频广告等等) 不适用 *基于 App Annie Intelligence 的估算数据 *如果一款应用在 2016 年上半年使用了多个业务模式或转换了业务模式，那么该应用在任何特定业务模

13、式中 的排名仅取决于该业务模式为其创造的收入 | 2016 App Annie 发掘应用商店和应用内广告收入以外的其他商机 并不是所有应用都通过应用商店或应用内广告创收。 一些应用推动了应用商店外结算的商务交易。开发这些应用的公司五花八门，其中包括购物网站 eBay 和拼车公司优步。 还有一些应用用于拓展起初完全存在于应用经济以外的服务，为用户提供额外价值。例如，HBO GO 和 DIRECTV 的付费电视订阅用户可以在他们的移动设备上观看节目。 应用还可以用于打造品牌知名度、提高用户忠诚度、降低成本和/或提升用户体验。Walgreens、宜家家居指南和 Barclays Video Ban

14、king 就是很好的例子。 应用名称应用名称* 方式方式 eBay 提高在线购物转化率 优步 推动应用商店外结算的商务交易 HBO GO 允许当前订户随时随在线播放节目 Walgreens 帮助消费者轻松续购处方药，并设置用药和剂量提醒，以提高用户忠诚度和 参与度 宜家家居指南 帮助消费者通过增强现实技术无需到店即可测试宜家产品在家中摆放的视觉效果。 Barclays Video Banking 客户可以与顾问进行私密安全的语音聊天，提供强大的客户支持，向客户出售/与 客户讨论新的抵押贷款的新途径 11 *相关应用的更多信息请访问 App Annie Store Stats | 2016 A

15、pp Annie 12 应用收入的首要驱动因素 到 2020 年，全球应用内广告和应用商店综合净收入将超过 1890 亿美元 13 全球应用内广告与发行商应用商店净收入有望实现大幅 增长，将在预测时间段内增加一倍以上。事实上，到 2020 年，应用内广告收入和应用商店收入均将超过二者在 2015 年的总和。虽然二者均将实现强劲增长，但广告收入的份额将从 2015 年的 58 增长到 2020 年的 62。 智能手机和应用在发展中经济体的广泛普及，以及移动应用在成熟市场中收入份额的增加将推动整体收入增长。 预计的收入增长将不会仅限于热门的应用和应用类别。相反，增长将扩散至整个应用经济。此外，包括

16、移动商务和新设备平台在内的其他资源将进一步拓展整个应用经济的盈利机会。 * 应用商店和应用内广告收入预测数据为发行商净收入，包括含第三方 Android 商店在内的所有移动应用商店。此预测不 包括广告商和消费者的总支出。 | 2016 App Annie 移动用户数量翻倍，推动 2020 年收入增长 14 我们预计，到 2020 年，智能手机和平板电脑的用户数量将从 2015 年的 27 亿增加一倍以上，达到 62 亿。 新兴市场智能手机的普及将成为增长的主要推动力。随着新兴市场中消费能力较低的新型消费者大量涌入移动经济，每台设备的平均收入将在近期内出现短暂的小幅下跌。但随着这些市场的成熟，

17、每台设备的平均收入将逐渐回升，并超过 2015 年的水平。到 2020 年，每台设备收入的增长将使用户数量增加所产生的影响更加明显，并加快整体收入的增长。 | 2016 App Annie 游戏与应用收入双双实现强劲增长 15 收入增长将扩散至整个应用经济，游戏和非游戏类应用收入均将实现巨大增长。虽然到 2020 年，游戏仍将是推动应用内广告和应用商店收入增长的主力军，但随着应用收入的飞速增长，游戏所占收入份额将从 66 下降到 55。 事实上，在预测时间段内，应用的总体净收入预计将增加到三倍以上。虽然游戏发行商驱动了大部分广告收入，但其中很大一部分收入源于社交类和视频平台应用，这也推动了非

18、游戏类应用收入的强劲增长。此外，基于订阅的收入模式越来越受欢迎，这也将有助于促进应用商店收入的增长。 各种应用类别和业务模式的巨大收入增长表明，应用开发商和营销者的面前充满了各种各样的机会。他们将可以自由选择最适合自身应用和策略的方式，而不必仅仅局限于某一方面的增长。 * 应用商店和应用内广告收入预测数据为发行商净收入，包括含第三方 Android 商店在内的所有移动应用商店。此预测不 包括广告商和消费者的总支出。 | 2016 App Annie iOS 和谷歌 Android 领跑美元市场，第三方 Android 呈现高速增长 16 App Annie 预计，iOS 和 Android

19、生态系统将与游戏和非游戏类应用类似，迎来大幅增长。 应用商店的人气取决于一个国家移动操作系统的普及情况。若想取得更大的成功，发行商在制定应用开发和市场推广策略时需要充分考虑不同国家在这方面的差异。 Android 凭借对高中低端各种设备的全面覆盖，在成熟和新兴市场中都广受欢迎。而 iOS 则在继续则在美国和西欧等成熟市场中保持强劲势头。 Android 凭借 3.5 倍于 iOS 的庞大用户群，领跑全球下载量排行榜，而 iOS 则凭借富裕用户的青睐，凭借 1.5 倍于 Android 的收入引领收入排行榜。到 2020 年，iOS 仍将继续领先于 Google Play 和第三方 Androi

20、d 应用商店。不过，Google Play 和第三方 Android 应用商店的增长速度将会加快。 中国高度碎片化的应用商店市场占据了第三方 Android 应用商店收入的绝大部分份额，并且是后者增长的主要推动力。 * 应用商店和应用内广告收入预测数据为发行商净收入，包括含第三方 Android 商店在内的所有移动应用商店。此预测不 包括广告商和消费者的总支出。 * 考虑到可读性，各阶段“其他”应用商店低于 30 亿美元的数值均未显示在本图表中。 | 2016 App Annie 17 应用业务模式 2020 年应用内广告和免费增值业务模式将继续占据统治地位 18 应用内广告和免费增值模式带

21、来的收入一直都在应用收入中占据很高的份额，而在预测时间段内，预计这一份额将会达到 90% 以上。 这两种模式的成功主要是因为：消除了前期费用，能够吸引更多的用户；能为发行商创造持续的收入。 从 2015 年至 2020 年，应用内广告的领先优势将更加显著，所占应用商店净收入的份额预计将从 58% 攀升至 62%。 尽管付费和付费增值模式健康增长，但在整体市场中仍将仅仅占据极小的一部分。尽管如此，如果用于适合的应用，付费和付费增值模式仍会取得成功。 * 应用商店和应用内广告收入预测数据为发行商净收入，包括含第三方 Android 商店在内的所有移动应用商店。此预测不 包括广告商和消费者的总支出。

22、 | 2016 App Annie * 相关应用的更多信息请访问 App Annie Store Stats 多种免费增值模式可供选择 为取得更大的成功，发行商应选择与自己应用功能和用户群体最适合的免费增值模式。 加速权限、虚拟物品和应用内升级等功能在移动游戏中十分常见。但是，如果将这些功能用于其他类别的应用，同样会非常有效。例如 LINE 通过售卖广受欢迎的表情贴图 (通常在发消息时用来替代表情符号) 成功实现创收。 订阅服务迅速蹿红的部分原因，是由于它们可以用于不同类别的应用和免费增值模式。例如 NYTimes (有限使用)，Netflix (免费试用) 和Spotify (组合)。 免

23、费增值盈利方式免费增值盈利方式 价值定位价值定位 应用示例应用示例* * 有限使用 应用免费提供有限的使用权限、带宽、时长或 存储空间，付费后即放宽或消除此类限制条件。 纽约时报 Dropbox 免费试用 在有限时间内免费使用应用的全部功能，免费 期限结束后付费可继续使用。 Netflix 华尔街日报 功能 付费获得虚拟物品、加速权限、内容、插件、 升级、服务或功能。 部落冲突 (Clash of Clans) LINE Skype 用户体验 免费应用带有广告，可通过应用内付费或单独 付费下载来消除广告。 Color Switch Trivia Crack 组合 应用将上述模式组合使用。 Sp

24、otify (功能和限制使用) 19 | 2016 App Annie 20 市场趋势 亚太市场收入增长领跑全球 21 我们预计，到 2020 年，图示三个地区应用内广告和应用商店的综合收入都将迎来大幅增长。从 2015 年到 2020 年，亚太地区收入将增长两倍以上，而美洲和 EMEA 地区收入的增长也将超过一倍。 在全球最大的智能手机市场中国的引领下，亚太地区在 2016 年超过美洲，成为收入最高的地区。到 2020 年，中国市场将成为全球收入增长的主要推动力，并帮助亚太地区进一步扩大领先优势。信用卡普及率一直是亚太地区新兴市场的一大问题，但运营商代扣服务和应用购买预付卡的推出正在推动着

25、这些市场的应用消费。 美国市场的应用收入将继续呈现大幅增长 (尤其是应用内广告收入)，并将推动整个美洲地区的增长。 * 应用商店和应用内广告收入预测数据为发行商净收入，包括含第三方 Android 商店在内的所有移动应用商店。此预测不 包括广告商和消费者的总支出。 | 2016 App Annie 在进军或拓展新市场前了解市场的潜在盈利能力 22 不同国家应用市场的整体规模和增长潜力会有很大差异。应用发行商在制定策略时需要考虑这一点。 到 2020 年，美国和中国预计将大幅扩大他们在应用内广告和应用商店净收入方面的领先优势。中国是移动应用商店总消费支出最大的市场，但是较低的平均应用商店费用，

26、加上较高的广告消费和 CPM，使美国成为了发行商净收入最高的市场。 而日本的收入增长将受到其应用商店收入的成熟度及其较低的应用内广告收入水平的影响。 虽然印度的绝对收入相对较低，但将在 2020 年成为收入增长最快的国家，其收入至少会达到 3 亿美元。 * 应用商店和应用内广告收入预测数据为发行商净收入，包括含第三方 Android 商店在内的所有移动应用商店。此预测不 包括广告商和消费者的总支出。 | 2016 App Annie 应用盈利策略应符合本地市场偏好 23 不同国家/地区的应用商店收入与应用内广告收入的比例大相径庭。应用发行商需要考虑到这些差异，以在当地市场取得更大成功。 日本

27、就与其他重要市场不同，大部分移动应用收入来自于应用商店。这是由于应用内购买在这个市场取得了巨大成功，特别是游戏内购。事实上，与其他国家相比，日本的每用户人均应用商店收入最高。日本电视广告的高使用率 (通过用户获取和移动游戏的反复宣传来提高应用商店收入) 也造就了这种现象。 对于这五个重要市场，应用商店和应用内广告的构成预计到 2020 年不会有显著变化。 * 应用商店和应用内广告收入预测数据为发行商净收入，包括含第三方 Android 商店在内的所有移动应用商店。此预测不 包括广告商和消费者的总支出。 | 2016 App Annie 24 考虑因素 评估优秀应用，制定更佳的推广策略 25

28、使用 App Annie Intelligence 分析不同的广告创意，可用来评估商务应用的盈利策略。 例如 Walgreens 的力求提高客户忠诚度和参与度的零售应用采用了突出自身应用优势的广告创意 (Walgreens 的广告创意突出了消费者可以通过应用扫描 rx 条形码轻松续购处方药)。而优步则致力于推动应用商店外结算的商务交易，并且采用了一系列依赖于品牌认知度，以及突出流畅交易体验的品牌广告创意。 商务 订阅 流媒体应用订阅收入模式的日益普及，导致突出流媒体重要优势随时随地观看内容为重点的广告创意有所增加。例如，HBO NOW 现在通过各种视频广告突出其原创和独家内容，并提供 30 天

29、免费试用。而在线音乐服务 Pandora 采用了一种迭代式的创意广告策略，首先宣传应用的免费优势，然后致力于将免费用户转化为付费订阅用户。 | 2016 App Annie 热门应用通过应用内广告提升收入和促进用户获取的成功经验 26 由于游戏在 2015 年占据了 66 的收入份额，尤其应用内广告收入持续增长，因此很多移动游戏通过在游戏中投放广告创收。大多数热门游戏，如部落冲突和战争游戏：火力时代，都通过应用商店的应用内购买模式获得了大量收入。然而，有许多游戏仍依赖应用内广告作为主要的收入来源，以及在发行商产品中进行交叉推广的工具，例如 Ketchapp Studio 发行的游戏即是如此。

30、 (育碧 (Ubisoft) 收购这家游戏工作室证明了发行商认识到了广告和交叉推广正变得越来越重要。) 但是，通过投放广告来获得收入可能导致用户因广告过多而流失。关于这一点，有一个通用的应对策略：即选择性广告，通过提供额外的生命值或游戏奖励推进游戏，例如游戏Two Dots。就广告而言，专注于通过应用内广告获取用户的游戏往往侧重于介绍游戏玩法，以此来吸引用户下载，这样可以降低用户下载后流失的可能性。 应用内游戏广告 通过投放广告盈利的游戏 | 2016 App Annie 品牌广告、B2C 消息类应用有望驱动盈收 27 2015 年，我们估计品牌广告支出仅占移动广告总支出的 9。这些广告主的

31、大部分广告支出集中在电视等传统渠道。这正是移动应用使用时间份额和广告支出份额 (根据 KPCB 互联网趋势报告，2015 年美国地区的这两个数字分别为 25 和 12) 存在差异的主要原因之一。 在接下来的几年中，随着相当一部分的品牌广告支出流向移动端，尤其是移动视频，我们预计这种差距会有所缩小。这已是大势所趋，因为 YouTube、Snapchat 和 Facebook 等应用已成为高价值年轻用户的主要娱乐来源。 在东亚地区，消息类应用已成为应用和服务分销渠道。但这主要是由于该地区特有的文化，不太可能在西方复制。但这种战略的某些元素仍然可以模仿，特别是在企业和消费者之间沟通方面。去年，LIN

32、E 大约有三分之一的收入通过官方商业帐户向订户发送消息获得。Facebook 想要遵循这一模式，将 Facebook Pages 数据库与 WhatsApp Messenger 合并。B2C 消息类应用可以在例如售后和客户服务方面协助企业与客户之间轻松沟通。 品牌广告 B2C 消息类应用 | 2016 App Annie App Annie Intelligence 28 首屈一指的企业级应用市场数据解决方案 针对主要应用商店，按应用、发行商、国 家/地区和类别汇总的下载量和收入估算 通过活跃用户数、使用时长、性别等指标了解 用户参与度、用户行为和用户特征 优化在应用商店中的表现，深入剖析竞

33、争对 手的用户获取活动 所有国家/地区和类别 数百万款应用和数千家发行商 按每日、每周和每月的时间颗粒度细分 超过 5 年的历史数据 iOS、Google Play 和 Android 为以下各项提供数据：为以下各项提供数据： (支持情况视产品而异支持情况视产品而异) Store Intelligence Marketing Intelligence Usage Intelligence | 2016 App Annie 关于 App Annie App Annie 为您的公司在全球应用经济中取得成功提供值得信赖的应用数据与分析。超过 70 万注册用户依靠 App Annie 更好地掌握应用

34、市场、自身业务以及相关机遇。公司总部位于美国旧金山，拥有 450 名员工，全球设有 15 个办公室。App Annie 已从 e.Ventures、Greenspring Associates、Greycroft Partners、IDG Capital Partners、Institutional Venture Partners 和 Sequoia Capital 等投资者处筹集到了 1.57 亿美元的融资。 详情请访问 http:/ App Annie 的研究报告或微信公众号 (AppAnnie)。更多产品信息,请访问 Market Data Intelligence、Store Stats 和 App Analytics 导览页面。如需了解关于应用和发行商的最新月度排名情况，请查看 App Annie Index。了解报告方法和最新资讯，请点击此处。 29