跨国5跨国公司的经营管理.pptx

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1、第五章第五章 跨国公司的经营管理跨国公司的经营管理本章要点：v跨国公司跨国公司经营管理面管理面临的挑的挑战v跨国公司的采跨国公司的采购管理管理v跨国公司的生跨国公司的生产管理管理v跨国公司的跨国公司的营销管理管理第一节 跨国公司经营管理面临的挑战v传统经营管理模式管理模式 以公司以公司总部部为中心的全球管理中心的全球管理全球全球规模的跨国模的跨国经营活活动由由总公司公司总部部统一一安排、安排、协调和控制。和控制。当地管理的本土化当地管理的本土化设在各在各东道国的子公司根据当地市道国的子公司根据当地市场需求，需求，利用所有的利用所有的资源与能力源与能力组织和管理各种生和管理各种生产经营活活动。第

2、一节 跨国公司经营管理面临的挑战v传统经营管理模式的改管理模式的改变全球性全球性联系模式系模式在在实行全球行全球战略的公司中，略的公司中，资源和管理力量源和管理力量被分散到公司被分散到公司总部和国外子公司中，依靠相部和国外子公司中，依靠相互之互之间的密切的密切联系共同管理跨国系共同管理跨国经营活活动。当地性杠杆模式当地性杠杆模式在在实行多国行多国战略的公司中，各子公司不略的公司中，各子公司不仅仅把着眼点放在把着眼点放在东道国当地市道国当地市场上，上，还要要满足足世界范世界范围经营管理的需要。管理的需要。第一节 跨国公司经营管理面临的挑战v跨国跨国经营管理面管理面临的挑的挑战 寻求新的求新的组织

3、系系统或管理模式，能同或管理模式，能同时兼容兼容各种各种传统经营管理模式的管理模式的长处。为了做到了做到这一点，跨国公司必一点，跨国公司必须解决两解决两类问题：一是克服每种管理模式存在的局限性一是克服每种管理模式存在的局限性二是克服不同管理模式之二是克服不同管理模式之间的矛盾的矛盾跨国经营管理面临的挑战v有效的集有效的集权式管理式管理加加强母公司与子公司的母公司与子公司的联系系提高提高对东道国市道国市场的适的适应能力能力增增强公司公司统一一协调的有效性的有效性跨国经营管理面临的挑战v高效率的当地化高效率的当地化经营当地化管理的授当地化管理的授权建立国外子公司建立国外子公司经理与理与总部决策部决

4、策过程的程的联系系子公司各种子公司各种职能工作的一体化能工作的一体化跨国经营管理面临的挑战v提高跨国提高跨国经营管理的能力管理的能力 跨国公司有效的跨国公司有效的经营管理客管理客观上要求一种上要求一种以充分利用以充分利用东道国当地道国当地资源源为基基础的全球性的全球性联系。系。跨国经营管理面临的挑战v从从对称性到差异性称性到差异性v从依从依赖或独立到相互依存或独立到相互依存v从从单调控制到多控制到多样化化协调v企企业经营管理的管理的环节生产生产采购采购销售销售研发研发核算核算第二节跨国公司的采购管理v什么是采什么是采购？采采购(Purchasing)是指企是指企业在一定的条件在一定的条件下向供

5、下向供应商商购买产品或服品或服务的全的全过程程，即企，即企业根据需求提出采根据需求提出采购计划、划、审核核计划、划、选好供好供应商、商、经过商商务谈判确定价格、交判确定价格、交货及相关条件、及相关条件、最最终签订合同并按要求收合同并按要求收货付款的付款的过程。程。v所有采购，都是从资源市场取得资源的过程。v采购，既是一个商流过程，也是一个物流过程。v采购，是一种经济活动，是企业经济活动的主要组成部分。第二节跨国公司的采购管理v企业采购与消费品采企业采购与消费品采购购 第二节跨国公司的采购管理v几个概念：几个概念：买、订购、前期采、前期采购、后期采、后期采购、战略采略采购买(Buying)或或购

6、买：指普通意指普通意义上用上用货币换取商品的取商品的交易交易过程，而采程，而采购更更为专业化化订购(Ordering)：是指采是指采购下下订单的的过程程前期采前期采购(Initial Purchasing)：指采指采购过程中下程中下订单之前的相关工作之前的相关工作后期采后期采购(Procurement)指采指采购过程中自下程中自下订单开始开始以后的相关工作以后的相关工作战略采略采购(Strategic Purchasing)：是指宏是指宏观范范围内内确立采确立采购资源、建立最源、建立最优的供的供应商体系及商体系及战略伙伴关略伙伴关系的系的过程程第二节跨国公司的采购管理v采采购的作用的作用采采购

7、是工厂成本管理的核心是工厂成本管理的核心资源源 采采购是工厂供是工厂供应链管理管理过程中的主程中的主导力量力量采采购是企是企业产品品质量的基本保量的基本保证 采采购是促是促进产品开品开发的重要因素的重要因素第二节跨国公司的采购管理v采采购管理管理采采购管理是管理是计划下达、采划下达、采购单生成、采生成、采购单执行、到行、到货接收、接收、检验入入库、采、采购发票的收集到票的收集到采采购结算的采算的采购活活动的全的全过程，程，对采采购过程中物程中物流运流运动的各个的各个环节状状态进行行严密的跟踪、密的跟踪、监督，督，实现对企企业采采购活活动执行行过程的科学管理。程的科学管理。第二节跨国公司的采购管

8、理v采采购管理的内涵管理的内涵 1、就企、就企业功能而言的内涵功能而言的内涵采采购管理是企管理是企业为了达成生了达成生产或或销售售计划，从适当的供划，从适当的供应厂商，在确保适当品厂商，在确保适当品质下，下，于适当的于适当的时期，以适当的价格，期，以适当的价格，购入必需数入必需数量的物品或量的物品或劳务所采取的一切管理活所采取的一切管理活动。第二节跨国公司的采购管理v采采购管理的内涵管理的内涵 2、就管理功能而言的内涵、就管理功能而言的内涵采采购管理系研究在取得物品与管理系研究在取得物品与劳务的的过程程中，中，统筹兼筹兼顾事前的事前的规划、事中的划、事中的执行以及事行以及事后的控制，以达到后的

9、控制，以达到维持正常的持正常的产销活活动，降低，降低产销成本的目的。成本的目的。第二节跨国公司的采购管理v跨国公司的采跨国公司的采购管理管理 跨国公司的采跨国公司的采购管理是指利用全球的管理是指利用全球的资源，源，为跨国公司在全球范跨国公司在全球范围内内寻求能求能够提供提供质量好、价格最合理的量好、价格最合理的货物和服物和服务的供的供应商，商，以以满足其生足其生产经营的需要。的需要。第二节跨国公司的采购管理v跨国公司采跨国公司采购管理的特点管理的特点在全球范在全球范围内追求内追求获得更低的生得更低的生产要素成本要素成本货源的供源的供应具有更大的不确定性，要求采具有更大的不确定性，要求采购管理必

10、管理必须更多地考更多地考虑供供货时间和空和空间的的协调由于不同国家地区运由于不同国家地区运输能力、社会条件、自然能力、社会条件、自然环境、境、运作模式等条件的不同，全球性采运作模式等条件的不同，全球性采购更加复更加复杂，难度度更大更大与国内采与国内采购管理不同，全球性采管理不同，全球性采购管理涉及到物料跨管理涉及到物料跨国流国流动、资金和金和汇率管理、率管理、风险控制、控制、战略合作等，略合作等，因此要求有更先因此要求有更先进的技的技术和和设备作作为支付手段支付手段采购管理的内容 v交易管理交易管理v订单管理管理v运运输管理管理v财务管理管理战略采购v采采购管理的管理的层次次交易管理交易管理采

11、采购管理管理供供应链管理（管理（战略采略采购）战略采购的特征v与供与供应商建立策略性伙伴关系商建立策略性伙伴关系 v更加重更加重视整个供整个供应链的成本和效率管理的成本和效率管理 v与供与供应商共同研商共同研发产品及其品及其对消消费者的影响者的影响 v寻求新的技求新的技术和材料替代物和材料替代物v充分利用充分利用诸如跨地区，跨国家的公司如跨地区，跨国家的公司(工厂工厂)的集的集团力量集中采力量集中采购 v更更为复复杂，广泛的，广泛的应用投用投标手段手段 采购外包采采购外包外包就是将全部或部分的采就是将全部或部分的采购业务外包外包给供供应商，采商，采购人人员通通过分析供分析供应市市场的的变化，化

12、，辅助管理人助管理人员进行决策。行决策。采购外包 v采采购外包的外包的优势有利于降低成本有利于降低成本有利于有利于获得跨国得跨国经营的灵活性的灵活性有利于建立核心能力有利于建立核心能力v采采购外包策略的适用范外包策略的适用范围采用供采用供应细分法，分法，对企企业供供应的各种的各种产品和服品和服务进行行分分类分析。分析。采购外包v采采购外包的流程管理外包的流程管理1、评价采价采购外包策略的重要性外包策略的重要性2、评估供估供应管理管理风险3、确定外包、确定外包业务范范围4、从各种合作方式中、从各种合作方式中选择恰当的外包方式恰当的外包方式5、挑、挑选供供应商商6、按有关、按有关标准准评估供估供应

13、商商7、在合、在合约到期到期时更新合更新合约，更，更换供供应商或停止商或停止外包外包第三节 跨国公司的生产管理 v生生产管理概述管理概述v跨国生跨国生产的的标准化准化 v跨国生跨国生产的当地化的当地化 v工厂工厂设计 v质量管理量管理 一、生产管理概述v生生产生生产是企是企业（包括制造（包括制造业和服和服务业）创造造产品或提供服品或提供服务的一切活的一切活动的的总称。称。生生产活活动是一个由投入、是一个由投入、转换、产出所出所构成的构成的综合体。合体。信息反馈信息反馈（产品生产过程产品生产过程）信息反馈信息反馈生产资源的输入：生产资源的输入：如如人人、财财、物物、设设备备、工具等工具等信息：信

14、息：进行反馈进行反馈系统转换系统转换投入投入产出产出 企业生产系统企业生产系统 生产指令的输入：生产指令的输入：如品种、数量、质如品种、数量、质量、进度、成本、量、进度、成本、交货期等交货期等产产品品或或服服务务：面面向向市市场场及及用用户户生产过程生产过程增值增值供应商供应商顾客顾客生产生产系统系统投入投入转换转换产出产出反馈反馈汽车装汽车装配厂配厂人员、能源、人员、能源、部件、机器人部件、机器人焊接、装配焊接、装配汽车汽车成本、产成本、产量、质量量、质量医院医院病人、医护人病人、医护人员、病床、药员、病床、药物、医疗设备物、医疗设备手术、诊断、手术、诊断、药物管理药物管理健康的人、健康的人

15、、医学研究成医学研究成员员药物反应、药物反应、手术并发手术并发症症大学大学高中毕业生、高中毕业生、教师、教学设教师、教学设备、教材备、教材授课、试验、授课、试验、科研科研学士、硕士、学士、硕士、博士、科研博士、科研人员人员教学质量、教学质量、淘汰率淘汰率具体组织的生产作业转换分析具体组织的生产作业转换分析服务业与制造业的比较服务业与制造业的比较比较项目比较项目制造业制造业服务业服务业产出本身产出本身产出的存储性产出的存储性产出的一致性产出的一致性顾客参与程度顾客参与程度产业性质产业性质规模经济的实现规模经济的实现质量度量质量度量有形有形高高高高低低资本密集资本密集增加批量增加批量容易容易无形无

16、形低低低低高高劳动力密集劳动力密集多店作业多店作业较难较难一、生产管理概述v生生产管理管理生生产管理就是管理就是对生生产过程的程的计划、划、组织和控和控制活制活动。无无论一个企一个企业生生产什么，生什么，生产管理在企管理在企业经营中都居于核心地位。中都居于核心地位。生产管理生产管理 财务财务资本市场、股东资本市场、股东 营销营销 消费者消费者 员工员工 供应商供应商 采购采购 人力资源人力资源生产管理管理核心生产管理的任务 现代企业生产管理的任务现代企业生产管理的任务就是通过合理组织企业的生就是通过合理组织企业的生产活动，实现企业的经营战略和目标。产活动，实现企业的经营战略和目标。企业生产管理

17、任务的核心企业生产管理任务的核心就是如何解决生产的基本就是如何解决生产的基本问题，实现生产管理目标。问题，实现生产管理目标。v 质量管理质量管理v 成本管理成本管理 v 进度管理进度管理生产管理的三个基本问题威尔纳格里希 威尔纳威尔纳格里希与武汉柴油机厂格里希与武汉柴油机厂v1984年武年武汉市政府聘市政府聘请德国德国发动机制造和机制造和铁芯芯技技术专家威家威尔纳格里希担任武柴厂格里希担任武柴厂长，任期，任期为1984年年11月月1日到日到1986年年11月月4日，是中国国企日，是中国国企第一位第一位“洋厂洋厂长”。v“洋厂洋厂长”走走马上任后，上任后，马上开始了大刀上开始了大刀阔斧的斧的改革

18、。改革。为了提高了提高产品品质量，格里希每天背上工具包逐个量，格里希每天背上工具包逐个车间巡巡查；为了解决管理上人浮于事的情况，格了解决管理上人浮于事的情况，格里希免去了里希免去了严重失重失职的的总工程工程师和和检验科科长的的职务，将一批能干的技，将一批能干的技术人人员调到到质检部部门，质检人人员甚至甚至拥有与厂有与厂长同等的同等的质量否决量否决权；为了了调动员工工积极性和极性和责任心，格里希在任心，格里希在1985年初提年初提出了出了结构工构工资制，在此制度下，制，在此制度下，职工的工工的工资随着随着工工龄的延的延续、岗位的位的变迁、工作成果的迁、工作成果的变化而升化而升降，每两个月浮降，每

19、两个月浮动一次。一次。威尔纳威尔纳格里希与武汉柴油机厂格里希与武汉柴油机厂威尔纳威尔纳格里希与武汉柴油机厂格里希与武汉柴油机厂v格里希的改革格里希的改革终于于给武柴武柴带来了新气象：来了新气象：1986年，柴油机气缸年，柴油机气缸杂质从从5600毫克下降到毫克下降到100毫克毫克以内，居国内以内，居国内领先水平；先水平；废品率由品率由30%至至40%降降到到10%以下；向以下；向东南南亚7个国家出口，个国家出口，创汇超超过百万美元。百万美元。v然而，在当然而，在当时的的环境下，境下，这些新做法一直无法些新做法一直无法获得武柴得武柴员工广泛的理解。工广泛的理解。1985年年6月的一次全厂月的一次

20、全厂中中层干部、技干部、技术人人员会会议上，格里希甚至上，格里希甚至恳求：求：“你你们有人可能有人可能认为我是我是发疯了，每天不知道享了，每天不知道享受，天天到受，天天到车间去吹零部件，累得去吹零部件，累得满身是汗身是汗我六七十我六七十岁的老人了，我拼命干，不是的老人了，我拼命干，不是为自己，自己，是是为了你了你们，为了你了你们的老婆孩子！的老婆孩子！”威尔纳威尔纳格里希与武汉柴油机厂格里希与武汉柴油机厂v格里希的离任格里希的离任(1986年年11)月后，格里希苦心月后，格里希苦心经营起来的起来的质量量检测体系，因体系，因为格里希的离任，立即格里希的离任，立即名存名存实亡。亡。v1988年年4

21、月，洛阳拖拉机厂月，洛阳拖拉机厂订购一批柴油机。当一批柴油机。当武柴将精心挑武柴将精心挑选的的10多台多台样品送上品送上检验台台时，全部被全部被检验为不合格。不合格。v1993年，武柴开始出年，武柴开始出现亏损，到，到1998年已年已经完完全破全破产，职工下工下岗，资产重重组。威尔纳威尔纳格里希与武汉柴油机厂格里希与武汉柴油机厂v 质量管理质量管理v 成本管理成本管理 v 进度管理进度管理生产管理的三个基本问题1 1、计划职能、计划职能 What做什么？目标与内容做什么？目标与内容Why为什么做？原因为什么做？原因Who谁去做？人员谁去做？人员Where何地做？地点何地做？地点When何时做？

22、时间何时做？时间How怎样做？方式和手段怎样做？方式和手段 生产管理的基本职能2、组织职能生生 产产 部部物物料料管管理理组组计计划划协协调调组组质质量量检检 验验组组安安全全保保护护组组工工业业工工程程组组生生产产车车间间生产部门组织结构图生产部门组织结构图 控制工作的主要内容：控制工作的主要内容：确立标准确立标准衡量绩效衡量绩效纠正偏差纠正偏差 3、控制职能v准时化准时化 准时化生产准时化生产(Just-In-Time 即即JIT)v精益化精益化 精益生产精益生产(Lean Production 即即LP)现代企业生产管理的发展趋势准时生产方式（JIT）v基本原则是基本原则是“准时准时”v

23、理想目标是理想目标是“零库存零库存”vJITJIT生产方式的基本手段生产方式的基本手段 （1 1）适时适量生产）适时适量生产 （2 2）弹性配置作业人数）弹性配置作业人数 （3 3）质量保证）质量保证 JITl实现适适时适量的基本条件适量的基本条件（1）生）生产的同步化的同步化（2）生）生产均衡化均衡化 l实现适适时适量生适量生产的管理工具的管理工具-看板管理看板管理看板看板就是表示出某工序何时需要就是表示出某工序何时需要多少数量的某种物料的卡片。多少数量的某种物料的卡片。看板管理看板管理是只对最后一道工序下是只对最后一道工序下达生产指令，而不进行将主生产达生产指令，而不进行将主生产计划按照物

24、料清单分解到各个工计划按照物料清单分解到各个工序和原材料采购的方法。序和原材料采购的方法。JIT的构造体系的构造体系 精益生产方式（LPLP）v精益生精益生产方式，是一种以方式，是一种以顾客需求客需求为拉拉动，以消，以消灭浪浪费和快速反和快速反应为核心，使企核心，使企业以最少的投入以最少的投入获取最佳的运作效益和提高取最佳的运作效益和提高对市市场的反的反应速度。速度。精益思维 精益思维的核心就是以最小的资源投入，包括人力、精益思维的核心就是以最小的资源投入，包括人力、资金、材料、时间和空间，创造出尽可能多的价值，为顾资金、材料、时间和空间，创造出尽可能多的价值，为顾客提供新产品和及时的服务。客

25、提供新产品和及时的服务。精益生产的特点 v强调人的作用和以人为中心强调人的作用和以人为中心 v简化简化 v把浪费降到最低程度把浪费降到最低程度 v以用户为以用户为 上帝上帝 二、跨国生产的标准化 v跨国生跨国生产中推行中推行标准化的作用准化的作用降低降低设计费用，用，缩短建短建设时间加加强生生产的的专门化，促化，促进生生产资源的合理配置源的合理配置降低技降低技术复复杂性，从而减少技性，从而减少技术培培训的需求的需求便于公司便于公司总部的部的统一控制与一控制与协调二、跨国生产的标准化v标准化与母公司生准化与母公司生产系系统产品品标准化准化生生产过程和方法的程和方法的标准化准化生生产系系统设计和机

26、器和机器设备的的标准化准化二、跨国生产的标准化v跨国生跨国生产标准化的障碍准化的障碍文化背景、消文化背景、消费习惯、经济收入的差异收入的差异政治因素政治因素需要需要资本密集型的生本密集型的生产线三、跨国生产的当地化 v表表现产品的品的设计和生和生产强调技技术的适用性的适用性生生产系系统相相对独立独立 三、跨国生产的当地化 v决定当地化生决定当地化生产效率的主要因素效率的主要因素当地化生当地化生产管理的授管理的授权建立国外子公司建立国外子公司经理与理与总部决策部决策过程的程的联系系子公司内部各种子公司内部各种职能工作的一体化能工作的一体化四、工厂设计 v厂址厂址选择v工厂工厂规模模五、质量管理

27、v跨国公司跨国公司质量管理面量管理面临的挑的挑战文化背景文化背景技技术差异差异人的技人的技术素素质、产品制造技能、品制造技能、标准化水平准化水平五、质量管理v跨国公司跨国公司质量管理的原量管理的原则制定制定统一的一的质量管理方量管理方针健全覆盖全球健全覆盖全球业务的的质量保障体系量保障体系增增强质量管理工作的灵活性量管理工作的灵活性建立高效的建立高效的质量信息网量信息网络五、质量管理v跨国公司跨国公司质量管理的特点量管理的特点品牌效品牌效应质量控制需量控制需软硬件硬件齐备借助世界范借助世界范围的学的学习增增强质量管理能力量管理能力质量控制量控制费用的用的补偿第四节 跨国公司的营销管理v跨国市跨

28、国市场营销调研研 v国国际市市场细分及定位分及定位 v跨国公司的市跨国公司的市场营销组合管理合管理 第四节 跨国公司的营销管理v跨国公司跨国公司营销与国与国际营销跨国公司的跨国公司的营销活活动包括出口包括出口销售和在各国售和在各国（包括（包括母国）市母国）市场的当地的当地销售。售。国国际营销一般一般仅指出口指出口销售。售。跨国公司的跨国公司的营销活活动实际上包含了一般意上包含了一般意义上的国上的国际营销和在各国国内的和在各国国内的营销。一、跨国市场营销调研v跨国市跨国市场营销调研的主要内容研的主要内容营销环境境顾客客市市场需求需求产品品价格价格分分销渠道渠道促促销竞争状况争状况一、跨国市场营销

29、调研v跨国市跨国市场营销调研的主要方法研的主要方法 1、案、案头调研研 2、类比分析比分析 3、个人、个人访谈 4、邮寄寄问卷卷调查一、跨国市场营销调研v市市场预测市市场预测的主要内容包括：的主要内容包括：目目标国家的宏国家的宏观经济预测市市场供求供求预测产品生命周期品生命周期预测投投资收益收益预测汇率率变动预测二、国际市场细分及定位v国国际市市场细分分所所谓国国际市市场细分，分，是指企是指企业按照一定的按照一定的标准，准，把把整个国整个国际市市场细分分为若干个子市若干个子市场，其中任何一个其中任何一个子市子市场中中 的消的消费者都具有相同或相似的需求特征，者都具有相同或相似的需求特征，而子市

30、而子市场之之间在需求特征以及企在需求特征以及企业的的营销组合方面存合方面存在比在比较明明显的差异性。的差异性。二、国际市场细分及定位v国国际市市场细分的作用分的作用 便于便于产品的市品的市场定位定位有利于企有利于企业捕捉市捕捉市场营销的良机的良机为制定正确的制定正确的营销战略和策略提供依据略和策略提供依据二、国际市场细分及定位v国国际市市场细分的分的标准准地理地理标准准经济标准准文化文化标准准组合法合法二、国际市场细分及定位按照按照产品的品的类别不同，不同，国国际市市场可以大体上分可以大体上分为国国际消消费品市品市场和国和国际工工业品市品市场。二、国际市场细分及定位J国国际消消费品市品市场依据

31、地理依据地理变数数细分分依据人口依据人口变数数细分分按照人均收入按照人均收入细分分按照人口按照人口总量量细分分 按照人口按照人口 年年龄细分分按照宗教信仰按照宗教信仰细分分依据心理依据心理变数数细分分依据行依据行为变数数细分分二、国际市场细分及定位v国国际工工业品市品市场依据最依据最终用用户细分分依据依据顾客客规模与模与购买力大小力大小细分分依据依据购买组织的特点的特点细分分二、国际市场细分及定位v国国际市市场的定位的定位定位于定位于产品特色品特色定位于消定位于消费者所者所获利益及利益及满足程度足程度定位于市定位于市场空档空档定位于使用者的种定位于使用者的种类跨种跨种类定位定位价格定位价格定位

32、三、跨国公司的市场营销组合管理v营销组合是企合是企业可以控制的各种可以控制的各种营销手段的手段的综合。合。产品品价格价格分分销促促销一、产品策略产品策略是市品策略是市场营销组合中最合中最为复复杂的决的决策，策，这就要求国就要求国际化企化企业必必须从全球从全球战略角度出略角度出发，树立正确的立正确的现代代产品品观，制定合适的，制定合适的产品策品策略，更好地略，更好地满足国足国际市市场的需要。的需要。一、产品策略v产品的概念品的概念核心核心产品品(或或产品品实体体)核核心心产品品是是指指购买者者购买某某种种产品品所所追追求求的的利利益益、产品品的的使使用用价价值以及以及购买者真正者真正购买的的东西

33、，是消西，是消费者需求的中心内容。者需求的中心内容。形式形式产品品 所所谓形形式式产品品是是指指市市场上上产品品的的具具体体形形式式，是是核核心心产品品的的载体体。它它通通常常由由五五个个标志志构构成成，即即品品质、特特征征、式式样、商商标和和包装。包装。延伸延伸产品品 所所谓延延伸伸产品品是是指指人人们购买有有形形产品品时所所获得得的的全全部部附附加加服服务和利益，或消和利益，或消费者者购买形式形式产品所得到的利益品所得到的利益总和。和。一、产品策略v产品品组合合产品品组合是指企合是指企业营销产品整体构成要素及品整体构成要素及产品之品之间的有机的有机结合方式，包括合方式，包括产品整体品整体组

34、合和合和产品品线组合。合。v产品品组合的广度合的广度 产品品组合合的的广广度度又又称称产品品组合合的的宽度度，指指企企业生生产经营的的产品品线的数目。的数目。v产品品组合的深度合的深度 产品品组合合的的深深度度指指公公司司生生产经营的的每每条条产品品线中中产品品项目的数量。目的数量。v产品品组合的关合的关联性性 产品品组合合的的关关联性性是是指指各各条条产品品线之之间最最终用用途途、生生产条件和条件和销售渠道等相互关售渠道等相互关联的程度。的程度。一、产品策略v产品生命周期策略品生命周期策略产品生命周期：是指品生命周期：是指产品从品从进入市入市场到退出市到退出市场所所经历的市的市场生命循生命循

35、环过程。程。主要包括主要包括：介介绍期（引入期）、期（引入期）、成成长期期、成熟期、成熟期、衰退期。衰退期。介绍期的市场营销策略v新新产品品进入市入市场，便，便进入介入介绍期期。在。在产品的介品的介绍期，期，仅考考虑价格、促价格、促销两个因素的市两个因素的市场营销战略。略。快速撇脂快速撇脂战略略缓慢撇脂慢撇脂战略略快速渗透快速渗透战略略缓慢渗透慢渗透战略略成长期市场营销策略v企企业为维持其市持其市场增增长率，延率，延长获取最大利取最大利润的的时间，可以采取下面几种可以采取下面几种战略：略：改善改善产品品品品质寻找新的子市找新的子市场改改变广告宣广告宣传的重点的重点在适当在适当时机可以采取降价机

36、可以采取降价战略略成熟期市场营销策略v对成熟期的成熟期的产品，只能采取主品，只能采取主动出出击的的战略，使成熟期略，使成熟期延延长，或使，或使产品生命周期出品生命周期出现再循再循环。调整市整市场。这种种战略不是略不是调整整产品本身，而是品本身，而是发现产品的新用品的新用途或改途或改变推推销方式等，以使方式等，以使产品品销售量得以售量得以扩大。大。调整整产品。品。这种种战略是通略是通过产品自身的品自身的调整来整来满足足顾客的不同客的不同需要，吸引有不同需求的需要，吸引有不同需求的顾客。整体客。整体产品概念的任何一品概念的任何一层次的次的调整都可整都可视为产品再推出。品再推出。调整市整市场营销组合

37、。即通合。即通过对产品、定价、渠道、促品、定价、渠道、促销四个市四个市场营销组合因素加以合因素加以综合合调整，刺激整，刺激销售量的回升。售量的回升。衰退期的市场营销策略v面面对处于衰退期的于衰退期的产品，企品，企业需要需要进行行认真的研究分析，真的研究分析，决定采取什么决定采取什么战略，在什么略，在什么时间退出市退出市场。继续战略略集中集中战略略收收缩战略略放弃放弃战略略一、产品策略v品牌策略品牌策略常用品牌策略常用品牌策略质量不同品牌不同策略量不同品牌不同策略 统一品牌策略一品牌策略质量相同品牌不同策略量相同品牌不同策略同一同一产品多品牌策略品多品牌策略不同市不同市场相似品牌策略相似品牌策略

38、一、产品策略v包装策略包装策略相似包装策略相似包装策略组合包装策略合包装策略再使用包装策略再使用包装策略附附赠品包装策略品包装策略分等分等级包装策略包装策略差异包装策略差异包装策略二、价格策略 v产品定价因素品定价因素成本因素成本因素市市场供求因素供求因素竞争因素争因素政策因素政策因素二、价格策略v产品定价目品定价目标利利润最大化目最大化目标以以获得市得市场支配地位支配地位为目目标以以击败竞争争对手手为目目标二、价格策略v产品定价策品定价策撇脂（油）定价策略撇脂（油）定价策略渗透定价策略渗透定价策略差差别定价策略定价策略折扣定价策略折扣定价策略撇脂定价策略撇脂定价，是指在撇脂定价，是指在产品生

39、命周期的最初品生命周期的最初阶段，把段，把产品的品的价格定得很高，以价格定得很高，以赚取最大利取最大利润，犹如从，犹如从鲜奶中撇取奶油。奶中撇取奶油。条件：条件：市市场有足有足够的的购买者，他者，他们的需求缺乏的需求缺乏弹性。性。高价使需求减少一些，因而高价使需求减少一些，因而产量减少一些，量减少一些，单位成本增加一些，但位成本增加一些，但这不致抵消高价所不致抵消高价所带来的利益。来的利益。在高价情况下，仍然独家在高价情况下，仍然独家经营，别无无竞争者。争者。某种某种产品的价格定得很高，使人品的价格定得很高，使人们产生生这种种产品是高档品是高档产品的印象。品的印象。渗透定价策略v渗透定价，是指

40、企渗透定价，是指企业将其将其创新新产品价格定得相品价格定得相对较低，低，以吸引大量以吸引大量顾客，提高市客，提高市场占有率。占有率。条件：条件：市市场需求需求显得得对价格极价格极为敏感，因此，低价会刺激市敏感，因此，低价会刺激市场需求迅需求迅速增速增长。企企业的生的生产成本和成本和经营费用会随着生用会随着生产经营经验的增加而下降。的增加而下降。低价不会引起低价不会引起实际和潜在的和潜在的竞争。争。满意定价策略。意定价策略。三、分销策略v分分销渠道渠道国国际分分销渠道指的是渠道指的是产品从一国生品从一国生产企企业到达国外到达国外最最终购买者者(消消费者和最者和最终用用户)所所经过的各种的各种环节

41、和途和途径，它径，它实质上是上是执行把行把产品及其所有品及其所有权从生从生产者者转移到移到最最终购买者的所有活者的所有活动(功能功能)的一套的一套组织机构机构。直接分校渠道与间接分销渠道直接分销渠道优点点:v企企业直直接接接接触触国国外外用用户，可可以以迅迅速速及及时地地获得得信信息息的的反反馈，从从中中了了解解国国际市市场的的动态，据据以以制制定定适适宜宜的的营销策策略。略。v企企业直直接接参参与与国国际市市场竞争争，建建立立和和开开拓拓自自己己的的销售售网网络，为树立立企企业形形象象，提提高高企企业声声誉誉，不不断断积累累经验，进一步一步扩大国大国际市市场奠定了基奠定了基础。v企企业独独立

42、立地地进行行出出口口管管理理，对国国外外的的营销有有了了较大大的的控控制制权，有有利利于于企企业根根据据自自己己的的战略略目目标，对国国外外的的营销活活动做出适宜的做出适宜的调整。整。间接分销渠道优点点:v企企业可可以以利利用用国国内内其其他他组织机机构构在在国国外外的的分分销渠渠道道和和营销经验，迅迅速速将将产品品推推向向国国外外市市场，取取得得良良好好的的时间效效益。益。v减减少少了了企企业所所承承担担的的外外汇风险及及各各种种出出口口信信贷的的风险，对资金的使用有一定的安全性。金的使用有一定的安全性。v企企业不不必必设置置从从事事进出出口口业务的的专门机机构构或或专门人人员，可以可以节省

43、人力、物力和省人力、物力和财力，集中精力搞好生力，集中精力搞好生产。四、促销策略 v人人员推推销v广告广告v公共关系公共关系v营业推广推广人员推销人人员推推销是企是企业派出派出专职或兼或兼职推推销人人员直直接与国外消接与国外消费者和用者和用户接触、洽接触、洽谈、宣、宣传介介绍商商品和品和劳务，以，以实现销售目的的活售目的的活动过程。程。广告广告是一广告是一间综合的合的艺术，优秀的广告秀的广告设计因因富有表富有表现性更会加深性更会加深顾客的印象，促客的印象，促进商品商品销售。售。公共关系公共关系是指企公共关系是指企业为增增进公众公众对企企业的信任的信任和支持，利用和支持，利用传播的手段以及各种形

44、式的国播的手段以及各种形式的国际交交往，往，树立企立企业良好的形象，良好的形象，协调企企业与社会、企与社会、企业与消与消费者，以及企者，以及企业与其同行关系的活与其同行关系的活动。营业推广营业推广是指能推广是指能够迅速刺激需求，鼓励迅速刺激需求，鼓励购买的各种促的各种促销措施，是所有不属于广告、人措施，是所有不属于广告、人员推推销和公共关系的和公共关系的销售促售促进活活动的的总称。称。营业推广是一种推广是一种辅助性的促助性的促销工具，只是用于解决工具，只是用于解决一些短期的、一些短期的、额外的、具体的促外的、具体的促销问题，促，促销作用短。作用短。例如在新例如在新产品品进入市入市场和延和延长老老产品的寿命，以及品的寿命，以及对抗抗竞争者的争者的销售活售活动时采用。采用。本章本章结束束