市场营销之产品决策.pptx
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1、qSichuan University1第七章第七章第七章第七章 产品决策产品决策产品决策产品决策 本章学习要点:本章学习要点:l产品的概念,产品组合以及产品组合策略产品的概念,产品组合以及产品组合策略产品的概念,产品组合以及产品组合策略产品的概念,产品组合以及产品组合策略 l品牌与商标及其策略品牌与商标及其策略品牌与商标及其策略品牌与商标及其策略 l产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发qSichuan University2第一节:产品及产品组合第一节:产品及产品组合第一节:产品及产品组合第一节:产品及产品组合市场营销组合的概念市场
2、营销组合的概念(P34)市场营销组合是指企业对可以控制的各种市市场营销组合是指企业对可以控制的各种市市场营销组合是指企业对可以控制的各种市市场营销组合是指企业对可以控制的各种市场营销因素的综合运用。市场营销组合中包括的可场营销因素的综合运用。市场营销组合中包括的可场营销因素的综合运用。市场营销组合中包括的可场营销因素的综合运用。市场营销组合中包括的可控变量有:产品(控变量有:产品(控变量有:产品(控变量有:产品(productproduct)、价格()、价格()、价格()、价格(priceprice)、地)、地)、地)、地点(点(点(点(placeplace)和促销)和促销)和促销)和促销(p
3、romotion)(promotion),由于这四个名,由于这四个名,由于这四个名,由于这四个名词的英文字头都是词的英文字头都是词的英文字头都是词的英文字头都是P P,所以市场营销组合又叫做,所以市场营销组合又叫做,所以市场营销组合又叫做,所以市场营销组合又叫做4P4P组合。组合。组合。组合。qSichuan University3图图图图7-17-1:海尔牌电冰箱:海尔牌电冰箱:海尔牌电冰箱:海尔牌电冰箱 一、产品的概念一、产品的概念 qSichuan University4我买的是一种可以储藏食物的制冷我买的是一种可以储藏食物的制冷设备。它的品牌、外观、质量、特色、设备。它的品牌、外观、质
4、量、特色、能能耗耗、材材料料。是是否否可可以以免免费费送送货货、安安装装、调试、售后服务等。调试、售后服务等。qSichuan University5图图7-2:电冰箱产品的整体概念:电冰箱产品的整体概念尺寸尺寸冰冰重量重量特性特性箱箱制造用材料制造用材料核心价值(实体产品)核心价值(实体产品)储藏、保存、制冷和其他功能,满足家庭食品消费方面的需要储藏、保存、制冷和其他功能,满足家庭食品消费方面的需要形式产品形式产品品质品质品质品质式样式样式样式样特征特征特征特征商标商标商标商标包装包装包装包装期望产品期望产品 使用效率使用效率 能耗能耗 安全环保安全环保 延伸(附加)产品延伸(附加)产品产品
5、和品牌的形象产品和品牌的形象保证保证/保修保修送货送货安装安装使用说明和技术指导使用说明和技术指导信贷信贷退货政策退货政策售后服务售后服务 qSichuan University6 产品整体的概念?(产品整体的概念?(P158-159)核心价值:产品的基本效用和价值核心价值:产品的基本效用和价值核心价值:产品的基本效用和价值核心价值:产品的基本效用和价值形式产品:核心产品借以实现的形式,即向市场提供的形式产品:核心产品借以实现的形式,即向市场提供的形式产品:核心产品借以实现的形式,即向市场提供的形式产品:核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象(品质、式样、特征、商标、包装实体和
6、服务的形象(品质、式样、特征、商标、包装实体和服务的形象(品质、式样、特征、商标、包装实体和服务的形象(品质、式样、特征、商标、包装等)等)等)等)期望产品:消费者购买商品时期望得到的与产品密切相期望产品:消费者购买商品时期望得到的与产品密切相期望产品:消费者购买商品时期望得到的与产品密切相期望产品:消费者购买商品时期望得到的与产品密切相关的一组产品属性和条件。关的一组产品属性和条件。关的一组产品属性和条件。关的一组产品属性和条件。延伸(附加)产品:消费者购买产品获得的附加利益。延伸(附加)产品:消费者购买产品获得的附加利益。延伸(附加)产品:消费者购买产品获得的附加利益。延伸(附加)产品:消
7、费者购买产品获得的附加利益。qSichuan University7你期望的未来的电冰箱应该是什么样的?你期望的未来的电冰箱应该是什么样的?未来的电冰箱会是什么样子的呢?未来的电冰箱会是什么样子的呢?能不能又放吃的,又当空调用?能不能能不能又放吃的,又当空调用?能不能按个键就做出雪糕来呢?按个键就做出雪糕来呢?TCL精心打造精心打造的未来机型,哪一款最合你的心意呢?的未来机型,哪一款最合你的心意呢?图图7-3:几款:几款TCL概念型电冰箱概念型电冰箱qSichuan University8空调扇电冰箱空调扇电冰箱空调扇电冰箱空调扇电冰箱设计说明:设计说明:设计说明:设计说明:此设计概念是将空此
8、设计概念是将空此设计概念是将空此设计概念是将空调扇与电冰箱合二为一,调扇与电冰箱合二为一,调扇与电冰箱合二为一,调扇与电冰箱合二为一,缩减两者所占据的过大缩减两者所占据的过大缩减两者所占据的过大缩减两者所占据的过大空间,适合单身者的生空间,适合单身者的生空间,适合单身者的生空间,适合单身者的生活需求。单个人饮食较活需求。单个人饮食较活需求。单个人饮食较活需求。单个人饮食较简单,居住环境不大,简单,居住环境不大,简单,居住环境不大,简单,居住环境不大,不需花费过多就可两者不需花费过多就可两者不需花费过多就可两者不需花费过多就可两者兼得。此项设计造型现兼得。此项设计造型现兼得。此项设计造型现兼得。
9、此项设计造型现代感强,线条明快硬朗,代感强,线条明快硬朗,代感强,线条明快硬朗,代感强,线条明快硬朗,极富个性化,体现了青极富个性化,体现了青极富个性化,体现了青极富个性化,体现了青年人生活的节奏快感。年人生活的节奏快感。年人生活的节奏快感。年人生活的节奏快感。图图7-3:几款:几款TCL概念型电冰箱概念型电冰箱qSichuan University9半导体制冷旅行冰箱半导体制冷旅行冰箱半导体制冷旅行冰箱半导体制冷旅行冰箱 设计说明:设计说明:设计说明:设计说明:此款设计的构思针对喜此款设计的构思针对喜此款设计的构思针对喜此款设计的构思针对喜好外出旅行者对小冰箱的需好外出旅行者对小冰箱的需好外
10、出旅行者对小冰箱的需好外出旅行者对小冰箱的需求,随着生活质量的提高,求,随着生活质量的提高,求,随着生活质量的提高,求,随着生活质量的提高,越来越多的家庭愿意自行开越来越多的家庭愿意自行开越来越多的家庭愿意自行开越来越多的家庭愿意自行开车出外旅行,时刻有冰凉的车出外旅行,时刻有冰凉的车出外旅行,时刻有冰凉的车出外旅行,时刻有冰凉的啤酒饮料伴随,将会使旅程啤酒饮料伴随,将会使旅程啤酒饮料伴随,将会使旅程啤酒饮料伴随,将会使旅程更为舒畅。更为舒畅。更为舒畅。更为舒畅。半导体制冷旅行冰箱,体半导体制冷旅行冰箱,体半导体制冷旅行冰箱,体半导体制冷旅行冰箱,体积小巧,无须用电,携带方积小巧,无须用电,携
11、带方积小巧,无须用电,携带方积小巧,无须用电,携带方便,体表采用合金或硬塑耐便,体表采用合金或硬塑耐便,体表采用合金或硬塑耐便,体表采用合金或硬塑耐磨材料,可防撞防磨平时置磨材料,可防撞防磨平时置磨材料,可防撞防磨平时置磨材料,可防撞防磨平时置于车内,在郊外亦可随处放于车内,在郊外亦可随处放于车内,在郊外亦可随处放于车内,在郊外亦可随处放置平地上。盖面控制板为温置平地上。盖面控制板为温置平地上。盖面控制板为温置平地上。盖面控制板为温控设置,调节箱内温度。控设置,调节箱内温度。控设置,调节箱内温度。控设置,调节箱内温度。图图7-3:几款:几款TCL概念型电冰箱概念型电冰箱qSichuan Uni
12、versity10圆柱体冰箱圆柱体冰箱圆柱体冰箱圆柱体冰箱设计说明:设计说明:设计说明:设计说明:此款冰箱以全此款冰箱以全此款冰箱以全此款冰箱以全新的圆柱体外观打破新的圆柱体外观打破新的圆柱体外观打破新的圆柱体外观打破冰箱的传统造型,是冰箱的传统造型,是冰箱的传统造型,是冰箱的传统造型,是专为追求个性化生活专为追求个性化生活专为追求个性化生活专为追求个性化生活的人们设计的。内部的人们设计的。内部的人们设计的。内部的人们设计的。内部搁架可绕中心轴作搁架可绕中心轴作搁架可绕中心轴作搁架可绕中心轴作360360度旋转,方便拿度旋转,方便拿度旋转,方便拿度旋转,方便拿取食物。仿古门环的取食物。仿古门环
13、的取食物。仿古门环的取食物。仿古门环的圆环把手也别具匠心。圆环把手也别具匠心。圆环把手也别具匠心。圆环把手也别具匠心。图图7-3:几款:几款TCL概念型电冰箱概念型电冰箱qSichuan University11个性化小冰箱个性化小冰箱个性化小冰箱个性化小冰箱 设计说明:设计说明:设计说明:设计说明:此此此此冰冰冰冰箱箱箱箱是是是是针针针针对对对对追追追追求求求求时时时时尚尚尚尚的的的的单单单单身身身身贵贵贵贵族族族族而而而而设设设设计计计计,其其其其生生生生活活活活步步步步骤骤骤骤快快快快速速速速简简简简洁洁洁洁,喜喜喜喜好好好好新新新新奇奇奇奇事事事事物物物物,个个个个性性性性化化化化冰冰
14、冰冰箱箱箱箱的的的的设设设设计计计计采采采采用用用用了了了了苹苹苹苹果果果果绿绿绿绿的的的的清清清清新新新新色色色色泽泽泽泽,可可可可爱爱爱爱的的的的弧弧弧弧线线线线造造造造型型型型,形形形形体体体体小小小小巧巧巧巧。冰冰冰冰箱箱箱箱上上上上方方方方是是是是一一一一引引引引水水水水缸缸缸缸,储储储储放放放放引引引引用用用用的的的的凉凉凉凉水水水水(矿矿矿矿泉泉泉泉水水水水、纯纯纯纯净净净净水水水水、可可可可乐乐乐乐等等等等)。该该该该冰冰冰冰箱箱箱箱主主主主要要要要具具具具有有有有冷冷冷冷藏藏藏藏功功功功能能能能,其其其其上上上上部部部部为为为为果果果果品品品品冷冷冷冷藏箱,下部为饮料酒类冷藏
15、箱。藏箱,下部为饮料酒类冷藏箱。藏箱,下部为饮料酒类冷藏箱。藏箱,下部为饮料酒类冷藏箱。该冰箱同样也适用于小批量售该冰箱同样也适用于小批量售该冰箱同样也适用于小批量售该冰箱同样也适用于小批量售卖点。卖点。卖点。卖点。图图7-3:几款:几款TCL概念型电冰箱概念型电冰箱qSichuan University12你认为在整体产品四个你认为在整体产品四个层次之外是否可以再加层次之外是否可以再加上一个潜在产品层次?上一个潜在产品层次?qSichuan University13图图图图7-47-4:整体产品概念示意图:整体产品概念示意图:整体产品概念示意图:整体产品概念示意图:形式产品形式产品核心产品核
16、心产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品qSichuan University14既要从产品整体观念出发,又要既要从产品整体观念出发,又要考虑到产品特性、需求特性与竞争的考虑到产品特性、需求特性与竞争的特点。特点。二、学习产品概念的意义二、学习产品概念的意义qSichuan University15核心产品对企业的意义核心产品对企业的意义形式产品对企业的意义形式产品对企业的意义延伸产品对企业的意义延伸产品对企业的意义潜在产品对企业的意义潜在产品对企业的意义以下产品(卖)买的是什么?以下产品(卖)买的是什么?药品药品月饼月饼酒酒化妆品化妆品汽车汽车qSichuan Universi
17、ty171、核心产品对我们的意义、核心产品对我们的意义(1)即通过给消费者带来核心利益的设计)即通过给消费者带来核心利益的设计使自己的产品有别于其他企业产品使自己的产品有别于其他企业产品(2)注意最基本的使用价值)注意最基本的使用价值(3)有些产品很难从核心利益上做文章)有些产品很难从核心利益上做文章qSichuan University18木桶原理木桶原理短板原理短板原理1、比最低的木板高出的部分、比最低的木板高出的部分是没有意义的,高出越多,是没有意义的,高出越多,浪费越大;浪费越大;2、要想提高木桶的容量,就、要想提高木桶的容量,就应该设法加高最短的那块应该设法加高最短的那块木板的高度,
18、这是最有效木板的高度,这是最有效也是惟一的途径。也是惟一的途径。3、如果桶底出现的裂纹或有、如果桶底出现的裂纹或有有个大洞会是什么样子?有个大洞会是什么样子?qSichuan University192、形式产品对我们的意义、形式产品对我们的意义即通过品牌、质量、特色、包装、式即通过品牌、质量、特色、包装、式样等方面使自己的产品不同于竞争对手。样等方面使自己的产品不同于竞争对手。qSichuan University20惠普公司惠普公司产品是企业的主要利润来源,服产品是企业的主要利润来源,服务是为了让产品卖得更好。务是为了让产品卖得更好。产品是提供服务的平台,服务是产品是提供服务的平台,服务是
19、获得利润的主要来源。获得利润的主要来源。3、附加产品的意义:重视服务价值、附加产品的意义:重视服务价值qSichuan University214、潜在产品的意义:产品创新、潜在产品的意义:产品创新5、不同产品的类型,不同的市场定位,不同、不同产品的类型,不同的市场定位,不同的经济发展水平的经济发展水平强调的层次不同强调的层次不同产品的差异化产品的差异化qSichuan University22图图7-5:应用一般产品的概念:应用一般产品的概念:在在A列中,企业未能正确地采用一般产品的概念,没有了解消费者的需求;列中,企业未能正确地采用一般产品的概念,没有了解消费者的需求;在在B列中,企业正确
20、地采用了一般产品的概念,成功地满足了消费者。列中,企业正确地采用了一般产品的概念,成功地满足了消费者。A:公司取向的产品规划:公司取向的产品规划1.从公司利益出发从公司利益出发2.公司描述产品表公司描述产品表示的是什么示的是什么3.公司根据自己的公司根据自己的定义开发产品定义开发产品4.满足消费者需求满足消费者需求 的可能性降低的可能性降低5.长期误解市场长期误解市场B:消费者取向的产品规划:消费者取向的产品规划1.从顾客利益出发从顾客利益出发2.消费者描述产品表消费者描述产品表示的是什么示的是什么3.公司根据消费者的公司根据消费者的定义开发产品定义开发产品4.满足消费者需求满足消费者需求 的
21、可能性增加的可能性增加5.在市场中具有长在市场中具有长期的竞争优势期的竞争优势qSichuan University231、产产品品线线(productline):指指一一组组密密切切相相关关的的产品,或产品大类。产品,或产品大类。2、产品项目(、产品项目(productitem):产品线中不同品):产品线中不同品牌和细类的特定产品。牌和细类的特定产品。三、产品组合的基本概念(三、产品组合的基本概念(P165-166)3、产品组合(产品组合(productmix):指一个企业生产和经指一个企业生产和经营的全部产品(产品线和产品项目)组合和结构。营的全部产品(产品线和产品项目)组合和结构。qSi
22、chuan University24产品组合的宽度(产品组合的宽度(产品组合的宽度(产品组合的宽度(widthofaproductmixwidthofaproductmix):公司所):公司所):公司所):公司所提供的产品线的数目。提供的产品线的数目。提供的产品线的数目。提供的产品线的数目。产品组合的长度(产品组合的长度(产品组合的长度(产品组合的长度(lengthofaproductmixlengthofaproductmix)每条产)每条产)每条产)每条产品线中产品项目的数目。品线中产品项目的数目。品线中产品项目的数目。品线中产品项目的数目。产品组合的深度(产品组合的深度(产品组合的深度(
23、产品组合的深度(depthofaproductmixdepthofaproductmix):产品线):产品线):产品线):产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格等。中每种产品品牌有多少花色品种和规格等。中每种产品品牌有多少花色品种和规格等。中每种产品品牌有多少花色品种和规格等。产品组合的关联性(产品组合的关联性(产品组合的关联性(产品组合的关联性(consistencyofaproductconsistencyofaproductmixmix):产品线间在最终用途、分销网点、消费群体以):产品线间在最终用途、分销网点、消费群体以):产品线间在最终用途、分销网点、消费群体以):产品线间在最终用
24、途、分销网点、消费群体以及价格方面的共性关联程度。及价格方面的共性关联程度。及价格方面的共性关联程度。及价格方面的共性关联程度。qSichuan University25图图图图7-67-6产品组合的几种选择产品组合的几种选择产品组合的几种选择产品组合的几种选择一条产品线或一些产品一条产品线或一些产品线上只有很少几种型号线上只有很少几种型号几种不同的产品线上分几种不同的产品线上分别只有少数几种型号别只有少数几种型号一条产品线或一些产品线一条产品线或一些产品线上只有很少几种型号上只有很少几种型号几种不同的产品向线上几种不同的产品向线上分别有很多种型号分别有很多种型号一条产品线或一些产品一条产品线
25、或一些产品线上有很多种型号线上有很多种型号窄窄宽宽 浅浅深深产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的深度qSichuan University26四、产品组合优化和调整四、产品组合优化和调整四、产品组合优化和调整四、产品组合优化和调整 n n扩大产品组合策略扩大产品组合策略n n缩减产品组合策略缩减产品组合策略n n产品延伸产品延伸uu向下延伸向下延伸向下延伸向下延伸uu向上延伸向上延伸向上延伸向上延伸uu双向延伸双向延伸双向延伸双向延伸qSichuan University27第第第第二节二节二节二节品牌与商标品牌与商标品牌与商标品牌与商标 产品会过时落伍被新产品替代,被竞争者模
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