成功有效的市场细分与产品定位.pptx

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1、第一部分第一部分识别市场机会识别市场机会患者流患者流市场机会与市场定义的关系如何市场机会与市场定义的关系如何?市场机会市场机会应包含今天所有潜在和可寻的经济活动并遍及生命周期应包含我们需要洞察影响和机会来源的细分市场应允许我们跟踪和制止主要竞争对手的策略行动市场定义市场定义应包含一组特别的市场机会，这些机会将是您在3到5年内追踪的目标包含有关有利于我们产品的行为变化的特征市场机会应对过去整体细分市场按优先次序进行排列市场图示是市场定义之间的桥梁，因为能帮助我们定义市场,也能帮助我们确定细分市场或市场机会的顺序 over time什么是市场机会什么是市场机会?市场机会是代表品牌产品一个重要潜在销

2、售来源市场机会是代表品牌产品一个重要潜在销售来源.我们通过在患者流模型中的机会点、机会点的核心客我们通过在患者流模型中的机会点、机会点的核心客户类型、我们想要改变的行为、机会点的关键影响者来定义一个市场机会。这将可能由一组（户类型、我们想要改变的行为、机会点的关键影响者来定义一个市场机会。这将可能由一组（2到到4个）个）您选择要抓住的市场机会您选择要抓住的市场机会关键影响者关键影响者市场机会市场机会:陈述我们想要干预的患者流的地方（机会点陈述我们想要干预的患者流的地方（机会点),谁是作为我们想影响的目标客户类型，我们要如何影响这类客户谁是作为我们想影响的目标客户类型，我们要如何影响这类客户(例

3、如：例如：我们想要改变什么行为我们想要改变什么行为)客户类型：客户类型：我们找到的应该强化和改变行为的机会点客户群影响者影响者:患者流中的可患者流中的可以影响机会点客户群目以影响机会点客户群目前的及希望的行为的人前的及希望的行为的人群群一组市场机会一组市场机会代表您选择的一系列市场机会和排序（及相对应的目标客户群和影响者）代表您选择的一系列市场机会和排序（及相对应的目标客户群和影响者）;为为在优先市场细分中您希望改变的可以增加产品使用的客户行为画出了一个概貌。在优先市场细分中您希望改变的可以增加产品使用的客户行为画出了一个概貌。目标客户类型目标客户类型 做做 希望的行为希望的行为 取代取代/增

4、加增加/强强化化 目前行为目前行为机会点机会点机会点机会点行为目的行为目的:我们将强化或改变的特别行为以增加使用我们产品机会点机会点:您将在患者流中干预的地方患者流患者流 步骤步骤 1:识别患者流需要干预的地方识别患者流需要干预的地方BA AC CD步骤步骤步骤步骤 1:1:识别患者流需要干预的地方识别患者流需要干预的地方识别患者流需要干预的地方识别患者流需要干预的地方目的目的:将患者流的各个节点制图;根据量化患者流和节点数据，提示机会的潜力地方1A:识别优先细分市场1B:定义患者流的目标1C:创建患者流各个节点的可视图1D:量化患者储备和患者流，并找出要干预的潜力节点潜力市场机会潜力市场机会

5、(例子例子)患者流患者流 步骤步骤 1:确定患者流的目标确定患者流的目标是否有必要提高对治疗领域的认知?是否有机会提高对疾病的诊断?主要是否在一线或二线用药市场?主要机会是否能确立这一治疗的市场地位?是时候对这一市场处理关键因素吗?完全地方化如何影响我们产品的销售业绩呢?依从性/坚持性是否是这一市场的关键因素?首先,在您制图出患者流的各个节点或行为之前,列出您分析应该阐述的关键市场机会这些市场机会可以帮助你思考患者流中您要关注的地方疾病发源/诊断分析治疗/品牌选择分析依从性/坚持性分析在您识别出初期的市场机会后，就创建一张可视图，来概述患者在节点水平通过疾病进程是如何流向的，4.品牌选择品牌选

6、择3.治疗选择治疗选择2.诊断诊断1.发源发源5.依从性依从性/坚持性坚持性患者被发现疾病的样式患者被发现疾病的样式(例如：疾病的起病症状例如：疾病的起病症状)分析和确定问题分析和确定问题挑选全面的治疗方案挑选全面的治疗方案产品和治疗方案的初期和后续产品和治疗方案的初期和后续使用（也包括实行使用（也包括实行)在所选择的治疗选项内在所选择的治疗选项内挑选产品挑选产品转换转换 已患病但已患病但没被诊断没被诊断已诊断但已诊断但未治疗未治疗不依从不依从/不坚持不坚持未患病未患病转换转换 治疗选择治疗选择产品选择产品选择患者流患者流 步骤步骤 1C:创建可视的节点图创建可视的节点图已诊断已诊断=2.0M

7、(80%)目前正在治疗目前正在治疗=1.0MM(50%)我的品牌我的品牌=400K(40%)定量分析疾病进程每个节点患者滞留的状况能帮助我们识别对我们品牌患者流明显遗漏的地方已患病已患病=2.5MM(100%)患者流患者流 步骤步骤 1D:量化分析患者滞留和流动的状况量化分析患者滞留和流动的状况1 12 2说明说明检查这一患者流的每个节点滞留状况告诉我们:目前,大约有20%患病患者没有被诊断50%已被诊断的患者目前还没有获得治疗60%被治疗的患者食用其他品牌产品和另一治疗1 12 23 33 3患者流遗漏分析患者流遗漏分析(举例举例)转换转换 已患病但已患病但没被诊断没被诊断已诊断但已诊断但未

8、治疗未治疗不依从不依从/不坚持不坚持未患病未患病转换转换 治疗选择治疗选择产品选择产品选择减少没有持续使用我们产品的患者减少没有持续使用我们产品的患者1 12 23 3I增加治疗使用我们产品的患者增加治疗使用我们产品的患者提高患者流的诊断提高患者流的诊断50K75K90K患者流患者流 步骤步骤 1D:找到要干预的潜在节点找到要干预的潜在节点下一步下一步,通过分析每个节点的特殊通过分析每个节点的特殊行为来行为来确定如何干预使产品可以确定如何干预使产品可以在不同程度上得利在不同程度上得利潜力机会点潜力机会点(举例举例)转换转换 已患病但已患病但没被诊断没被诊断已诊断但已诊断但未治疗未治疗不依从不依

9、从/不坚持不坚持未患病未患病转换转换 治疗选择治疗选择产品选择产品选择患者流患者流 步骤步骤 1:总结总结在这一步，我们已经学会如何在这一步，我们已经学会如何:识别优先细分市场确定患者流分析的目标创建患者流的可视图识别患者流中潜力机会点以便进一步检查患者流患者流 步骤步骤 2:识别要影响的特别行为识别要影响的特别行为步骤步骤步骤步骤 2:2:识别要影响的特别行为识别要影响的特别行为识别要影响的特别行为识别要影响的特别行为目的目的:在每个节点创建特别行为图并对机会再评估在每个节点创建特别行为图并对机会再评估;为能以某种方式改变他们的行为，使为能以某种方式改变他们的行为，使我们的产品在不同程度上获

10、益，找到潜在的机会。我们的产品在不同程度上获益，找到潜在的机会。2A:识别患者流中每个节点的关键行为识别患者流中每个节点的关键行为/行行为结果为结果2B:定量分析关键行为，找出可能改变和强定量分析关键行为，找出可能改变和强化的特别行为化的特别行为2C:定义目标客户和影响者定义目标客户和影响者患病但未诊断患病但未诊断500k1 1增加诊断增加诊断诊断但未治疗诊断但未治疗300K50K患病但未诊断患病但未诊断诊断但诊断但未治疗未治疗 增加诊断患者增加诊断患者潜在机会点潜在机会点未意识未意识的症状的症状基层医疗人基层医疗人员知晓症状员知晓症状患者知患者知晓症状晓症状体检体检医生诊断医生诊断专家诊断专

11、家诊断诊断但诊断但未治疗未治疗 患者流患者流 步骤步骤 2A:识别关键行为识别关键行为/行为结果行为结果在行为水平1分析上，您应保持患者流中每个节点的行为分析;为了增加使用您产品的患者流向要在一个较高水平上确定如何改变行为，这才能了解做更为详细分析的意义行为行为“水平水平1”节点水平节点水平行为行为“水平水平 2”初始检查初始检查 全科医生的全科医生的跟进检查跟进检查Tests X接受结果接受结果全科医生诊全科医生诊断和治疗断和治疗推荐专科推荐专科医生医生Tests YTests Z为患疾病为患疾病患病但为被诊断患病但为被诊断被诊断但为被诊断但为被治疗被治疗Increase flow to d

12、iagnosisPotential Leverage Point全科医生全科医生诊断诊断专科医生专科医生诊断诊断未意识未意识的症状的症状卫生工作者卫生工作者知晓症状知晓症状患者知患者知晓症状晓症状初始体检初始体检诊断但诊断但未治疗未治疗 患者流患者流 步骤步骤 2B:识别改变和强化的特别行为识别改变和强化的特别行为诊断诊断,但未被但未被诊断诊断全科医生全科医生的诊断过程的诊断过程未患病未患病专科医生专科医生的诊断过程的诊断过程患病但没被诊断患病但没被诊断诊断但未获治诊断但未获治疗疗提高患者诊断的流向提高患者诊断的流向潜力机会点潜力机会点10%从全科医生到从全科医生到专科医生的患者转专科医生的患

13、者转移移整体提高患者去诊断整体提高患者去诊断有多少有多少2 21 1找专科医生而不是全科医生的患者总数是否有提高找专科医生而不是全科医生的患者总数是否有提高。导致每年以被诊断患者数目的全面提高？导致每年以被诊断患者数目的全面提高？1 12 2定向问题定向问题(例如例如)未意识未意识的症状的症状卫生工作者卫生工作者知晓症状知晓症状患者知患者知晓症状晓症状初始体检初始体检患者流患者流 步骤步骤 2B:识别要改变和加强的特殊行为识别要改变和加强的特殊行为 诊断诊断,但但未被治疗未被治疗患病但未被诊断患病但未被诊断诊断诊断,但未被但未被治疗治疗增加诊断增加诊断什么使诊断什么使诊断全面增加？全面增加？全

14、科医生全科医生诊断过程诊断过程专科医生专科医生诊断过程诊断过程我们的产品我们的产品品牌选择品牌选择3 3品牌品牌 X品牌品牌 Y推动全科医生增推动全科医生增加加10的患者转的患者转给专科医生给专科医生什么使我们的产什么使我们的产品使用增加品使用增加?潜在干预潜在干预行为的改变是否能使更多的患者选择我们的产品？行为的改变是否能使更多的患者选择我们的产品？3 3定向问题定向问题(例如例如)患者流患者流 步骤步骤 2C:定义目标客户定义目标客户根据每个节点的潜力机会点和特殊行为的分析，找到一组潜力市场机会来改变客户的行为市场机会应能清晰地阐明一个机会点市场机会应能清晰地阐明一个机会点,目标客户目标客

15、户,以及行为目的以及行为目的:机会点机会点:您将干预患者流向哪个地方目标客户目标客户:参与者是机会点中你要加强和改变他们行为的目标人群行为目的行为目的:在此机会点我们要加强或改变的以增加我们产品使用的特殊行为 市场机会市场机会(公式公式)行为目的行为目的:做做 代替代替/增加增加/加强加强 机会点机会点机会点机会点患者流患者流 步骤步骤 2:总结总结在这一步，我们已经学会如何在这一步，我们已经学会如何:识别患者流向中每个节点的关键行为确定在每个机会点改变行为的潜力识别潜力市场机会市场机会市场机会患者流患者流 步骤步骤 3:识别要进一步评估的机会识别要进一步评估的机会举例举例细分市场:高血压伴有

16、和不伴有危险因素高血压伴有和不伴有危险因素YEvaluate Further in Module 5Potential Business Opportunities 目标客户类型目标客户类型 At which stage in the Patient Flow will you intervene?What behavior will you reinforce/change to“win”at your potential leverage point?Who is your target customer type given the behavior that you want to r

17、einforce/change?What influencers are involved at this leverage point?How do they impact the target customer type?What is the unconstrained size(in terms of patients)for this business opportunity?Based on the size of opportunity,will you evaluate this Business Opportunity further in Module 5?Diagnosi

18、s Increase the number of patients that visit a specialist instead of a GP Patients that currently visit a general practitioner for diagnosis and treatment Department of Health(medium)Payors(high)Patient Advocacy Groups(low)22K new patients captured(unconstrained)机会点机会点目标行为目标行为影响者影响者机会大小机会大小找出需要进一步找出

19、需要进一步评估的机会评估的机会患者流患者流 步骤步骤 3B:识别进一步评估的机会识别进一步评估的机会应列出3-5个领先选项的工作清单,以示对您产品具有潜在的市场机会.I在单元 5种,可以通过确认获得机会的能力以及限制的机会来进一步查找市场机会,使这些机会可以按优先次序排列.1 1增加增加去找专科医生诊断专科医生诊断的患者患者数目2 2增加增加为那些治疗失败的患者处方我们产品治疗失败的患者处方我们产品的 医生医生数目3 3增加增加为我们产品医保列名我们产品医保列名的支付者支付者的数目4 4减少减少在处方我们产品作为”一线治疗一线治疗“时不坚持使用我们产不坚持使用我们产品品的患者患者数目潜在市场机

20、会的工作清单潜在市场机会的工作清单(举例举例)患者流患者流 步骤步骤 3:总结总结在这步骤中我们在这步骤中我们:为潜在机会确定不受限制的机会大小识别出将要进一步评估的机会Step 3:排列潜在机会的大小识别和评估定义的细分市场患者流患者流 总结清单总结清单步骤步骤 1:识别要干预患者流的地方步骤步骤 2:识别要影响的特殊行为识别关键的机会识别制图和进一步检查的关键行为按大小排列定义的机会创建患者流的可视图，量化患者的滞留和流向状况识别患者流中的可能干预点定义行为在不同程度上受益于我们的产品的目标的关键识别潜力市场机会定义目标客户/影响者识别进一步评估的机会第二部分第二部分Assess Abil

21、ity to Win评估赢获能力评估赢获能力评估赢获能力方法评估赢获能力方法评价驱动评价驱动/障碍因素障碍因素:将对客户/市场/疾病；经济，和竞争对手的驱动和障碍因素进行评价确定需要的投资确定需要的投资:找出驱动和障碍因素后，就可得出赢得每个市场机会所必须的一系列关键行动一系列关键行动定量预测执行每一系列行动所需要的投资投资实施的可行性评估实施的可行性评估:通过测定限定市场机会，就可以定出最有吸引定出最有吸引力的市场机会力的市场机会。的要为每个潜在的机会评估我们的赢获能力，监测驱动和阻碍因素、关键行动、和每要为每个潜在的机会评估我们的赢获能力，监测驱动和阻碍因素、关键行动、和每项所需的投资。最

22、后还要决定最有吸引力的市场机会项所需的投资。最后还要决定最有吸引力的市场机会评估赢获能力评估赢获能力步骤步骤 1:了解驱动和阻碍了解驱动和阻碍步骤步骤步骤步骤 1:1:了解驱动和阻碍了解驱动和阻碍目标目标:找出影响潜在市场机会吸引力的关键因素和赢取成本1A:评估影响我们赢获潜在市场机会的能力 的驱动和阻碍因素Step 1 产出产出:驱动和阻碍驱动和阻碍评估赢获能力评估赢获能力步骤步骤 1:了解驱动和阻碍了解驱动和阻碍理解理解影响你的赢获能力（即：改变行为至我们期望的行为）的关键关键”驱动驱动“和和”阻阻碍碍“驱动驱动驱动驱动阻碍阻碍阻碍阻碍/限制限制限制限制赢获能力赢获能力赢获能力赢获能力驱动

23、即为在市场上支持你赢得潜驱动即为在市场上支持你赢得潜在市场机会的因素在市场机会的因素阻碍即为在市场上当你要赢得潜阻碍即为在市场上当你要赢得潜在市场机会使所要跨越的因素在市场机会使所要跨越的因素赢获能力表现为你改变客户的行赢获能力表现为你改变客户的行为使你的获利多于你的竞争对手为使你的获利多于你的竞争对手的能力的能力客户，市场和疾客户，市场和疾病驱动因素病驱动因素竞争对手驱动因竞争对手驱动因素素经济驱动因素经济驱动因素竞争对手阻碍竞争对手阻碍竞争对手阻碍竞争对手阻碍经济阻碍经济阻碍经济阻碍经济阻碍客户，市场和疾客户，市场和疾病阻碍因素病阻碍因素潜在市场机会潜在市场机会潜在市场机会潜在市场机会评估

24、赢获能力评估赢获能力步骤步骤 1:了解驱动和阻碍（客户了解驱动和阻碍（客户/市场市场/疾病）疾病）驱动因素驱动因素驱动因素驱动因素阻碍因素阻碍因素阻碍因素阻碍因素哪些客户哪些客户/市场市场/疾病因素我疾病因素我们可以利用作为我们未来策略们可以利用作为我们未来策略的一部分？的一部分？基于现有客户的需求，我们公基于现有客户的需求，我们公司如何能获得多于对手的利益司如何能获得多于对手的利益目前所有的公司受到什么限目前所有的公司受到什么限制而无法满足客户的要素和制而无法满足客户的要素和需求需求我们公司我们公司/产品在赢取客户方产品在赢取客户方面的弱势是什么面的弱势是什么?首先找出每个市场机会现有的客户

25、治疗行为，市场因素，和疾病特点客户，市场和疾病因素客户，市场和疾病因素期望的体验期望的体验高层次客户需求高层次客户需求治疗治疗/实行的习惯实行的习惯品牌认知品牌认知评估赢获能力评估赢获能力步骤步骤 1:了解驱动和阻碍了解驱动和阻碍(经济经济)定性评估每个影响者对目标客户的影响程度医药举例医药举例驱动驱动驱动驱动阻碍阻碍阻碍阻碍医院正在减少药房花费，我们可以利用这个强化我们在市场上的低成本定位市场经济是如何妨碍我改市场经济是如何妨碍我改变客户行为的？变客户行为的？渠道经济是否减少了潜在渠道经济是否减少了潜在市场机会的吸引力？市场机会的吸引力？渠道经济使医院的赢利非常低，而医院是我们与目标客户的关

26、键接触点支付人尚未把我们的产品列入招标目录PharmaWholesalersHospitals/PharmaciesPBM3rd-PartyPayorsGovernmentPayorsPatientsPatients经济影响者经济影响者经济影响者经济影响者经济因素在每个潜在市场经济因素在每个潜在市场机会是如何推动客户行为机会是如何推动客户行为的？的？关键影响者在每个潜在市关键影响者在每个潜在市场机会施加经济场机会施加经济“压力压力”如何支持我的赢获能力？如何支持我的赢获能力？驱驱 动动阻阻 碍碍评估赢获能力评估赢获能力步骤步骤 1A:评估驱动和评估驱动和 阻碍阻碍(竞争对手竞争对手)举例举例驱

27、动因素驱动因素驱动因素驱动因素阻碍因素阻碍因素阻碍因素阻碍因素竞争活动对我们在市场机会的策略有补充作用吗？竞争产品的定位为我们赢取胜利的策略创造了机会吗？竞争对手推动提升治疗领域的知晓度/扩大治疗人群竞争对手定位为一线治疗竞争对拉走正在接受我的产品治疗的患者(e.g.,直接邮寄)竞争对手针对我的品牌有同样的核心利益我们公司/产品在哪些方面弱于竞争对手竞争对手的活动如何妨碍我改变客户行为？我有能力对抗竞争对手的活动吗？竞争对手活动竞争对手活动竞争对手活动竞争对手活动将竞争对手在每个市场机会的活动转换成影响你的赢获能力的驱动和在阻碍驱动驱动阻碍阻碍From Market Definition竞争对

28、手驱动竞争对手驱动竞争对手推动提升治疗领域的知晓度竞争产品定位为一线治疗竞争对手阻碍竞争对手阻碍竞争对手阻碍竞争对手阻碍 竞争对手用竞争对手用DTCDTC推广拉走使用推广拉走使用我们产品治疗的患者我们产品治疗的患者 竞争对手针对我们品牌用相同竞争对手针对我们品牌用相同的核心利益的核心利益经济驱动经济驱动医院正在减少药房花费，我们可以利用这个强化我们在市场上的低成本定位经济阻碍经济阻碍经济阻碍经济阻碍 渠道经济是医院的赢利降低渠道经济是医院的赢利降低 我们的产品尚未列入医院招标我们的产品尚未列入医院招标目录目录客户，市场和疾病驱动客户，市场和疾病驱动专科医生通常使用针剂作为二线治疗医生认为针剂更

29、有效客户，市场和疾病阻碍客户，市场和疾病阻碍全科医生不愿意推荐病人去看专科医生在全科医生处，患者不常用针剂作为二线治疗评估赢获能力评估赢获能力步骤步骤 1:了解驱动和阻碍了解驱动和阻碍这个步骤的产出：治治治治 疗疗疗疗 专科医生 处方我们的品牌给治疗失败的患者 而不是 品牌 X评估赢获能力评估赢获能力步骤步骤2:测定需要的投资测定需要的投资Step 2:Step 2:测定需要的投资测定需要的投资测定需要的投资测定需要的投资目标目标:定量评价改变客户行为所需要的投资量2A:测定必须的活动”赢取“特定的驱动和阻碍2B:高层次评估赢取潜在市场需要的投资Step 2 产出产出:市场机会需要的投资市场机

30、会需要的投资评估赢获能力评估赢获能力步骤步骤 2A:确定确定“赢取赢取”所必须的活动所必须的活动评价每个因素的相对影响力相对影响力找出关键驱动和阻碍因素关键驱动和阻碍因素驱动驱动驱动驱动 定量评价驱动和阻碍定量评价驱动和阻碍(举例举例)阻碍阻碍阻碍阻碍医生需要尽快对以医生需要尽快对以前治疗失败的患者前治疗失败的患者治疗治疗 (+1)(+2)(0)1 1医生喜欢先用节食医生喜欢先用节食/锻炼来治疗初治患锻炼来治疗初治患者者 (-1)(-2)(0)1 1低影响低影响高影响高影响低影响低影响高影响高影响对经济和竞争对手驱动和阻碍作同样分析对经济和竞争对手驱动和阻碍作同样分析客户客户/市场市场/疾病疾

31、病品牌选择品牌选择品牌选择品牌选择 专科医生 处方我们的品牌给治疗失败的患者 而不是 品牌 X评估赢获能力评估赢获能力步骤步骤 2B:评估需要的投资评估需要的投资 定性评估活动所需要的投资定性评估活动所需要的投资(举例举例)整体投资水平1 12 23 3投资水平投资水平中高中高低中低中中中中高中高评价投资的标准评价投资的标准(举例举例)范围范围竞争对手活动竞争对手活动过去的投入过去的投入时间时间复杂程度复杂程度其它需要DTC宣传改变客户认为辅助治疗是二线治疗的观念需要提升与支付人/卫生部门的关系，使我们的产品进入医保和招标目录需要培训销售人员传递有说服力的信息给医生，强调我们的产品对一线治疗失

32、败患者和利益关键活动列表关键活动列表(举例举例)1 12 23 3评估赢获能力评估赢获能力步骤步骤 3:评价整体吸引力评价整体吸引力Step 3:Step 3:评价整体吸引力评价整体吸引力评价整体吸引力评价整体吸引力目标目标:根据限定的机会大小和整体赢获能力，优先排序市场机会3A:根据我们的赢获能力和策略性的执行每个选择对市场机会进行优先排序Step 3 产出产出t:市场机会的吸引力市场机会的吸引力评估赢获能力评估赢获能力Step 3A:优先排序市场机会优先排序市场机会评价我们能力的局限性，确定“限定机会限定机会”潜在市场机会潜在市场机会 3:持续用药持续用药每年减少x%转变成不坚持的患者 潜

33、在市场机会潜在市场机会 2:治疗治疗增加x%的专科医生为一线治疗失败患者处方我们的产品 潜在市场机会潜在市场机会 1:诊断诊断增加x%的患者去看专科医生20,00022,00021,000030,000获得的新病人数每个潜在市场机会中每个潜在市场机会中 对比限定的对比限定的 和和 无限定的机会大小无限定的机会大小10,0005,0007,500限定机会限定机会限定机会限定机会限定机会限定机会评估赢获能力评估赢获能力Step 3A:优先排序市场机会优先排序市场机会最有吸引力的市场机会是既有最大的最大的限定机会和又有最高的最高的赢获能力（相对于总体投资需要）潜在市场机会潜在市场机会1.增加去找专科

34、医生看病的患者百分比而不是找全科医生2.增加医生处方品牌X作为一线治疗的比例3.降低患者成为“不坚持患者”的百分比4.增加“不坚持患者”在急性发作前寻找治疗最有吸引最有吸引最有吸引最有吸引力的机会力的机会力的机会力的机会LLHH赢获能力1 12 23 34 4限定机会的大小评估赢获能力评估赢获能力Step 3A:优先排序市场机会优先排序市场机会细分市场:总结关键信息：总结关键信息：举例举例高血压伴有互补伴有危险因素高血压伴有互补伴有危险因素#1Step 1:了解驱动和阻碍了解驱动和阻碍评价客户，市场和疾病的驱动和阻碍评估赢获能力评估赢获能力总结清单总结清单评价竞争对手的驱动和阻碍评价经济的驱动

35、和阻碍Step 2:测定投资需要测定投资需要确定执行必要活动所需的投资Step 3:评估总体吸引力评估总体吸引力基于机会和投资的综合考虑评估吸引力完成表格确定必须的活动来提升驱动力，超越阻碍第三部分第三部分客户细分客户细分基于客户细分的营销定义基于客户细分的营销定义基于客户细分的营销是在核心客户类型中找到目标客户细分并为其量身定制相应的关键信息和体验的一个过程.对每个目标客户细分，非平均化地投资整合出一系列的品牌提升工具以达到该客户细分的行为目的。Overview and Introduction Segment-Based Marketing VisionXTarget Segment 1

36、Value Proposition and MessageTarget Segment 2 Value Proposition and MessageSegments targeted based on differing environments,needs,beliefs,behaviorswith individualized Value Propositions and Messagesand invested against disproportionatelySales forcePromotional education programsInternetemploying onl

37、y the most relevant marketing levers to deliver customized experiences to each segmentSales forceAdvertising&PromotionDirect mailNot a target segmentSegment based marketing allows brands to deliver messages and experiences tailored to individual segments,driving both sales and marketing efficiencies

38、Overview and Introduction 什么是客户细分的过程什么是客户细分的过程?客户细分的过程不是客户细分的过程不是 一种仅由市场研究机构拥有的单纯数一种仅由市场研究机构拥有的单纯数字统计练习，字统计练习，仅仅基于新的量化研究仅仅基于新的量化研究单独的一种资源配置练习单独的一种资源配置练习 单次的决策过程（不重复、或更新）单次的决策过程（不重复、或更新）客户细分的过程是客户细分的过程是高度互动和策略性地运用多种数据高度互动和策略性地运用多种数据被组织中的所有相关利益群体所开发、理被组织中的所有相关利益群体所开发、理解和内在化解和内在化随时间的变化而更新随时间的变化而更新为信息传递

39、的关键决定为信息传递的关键决定/行动和资源配置等行动和资源配置等做出贡献做出贡献建立于组织的现有数据和实践经验库之上建立于组织的现有数据和实践经验库之上客户细分客户细分客户细分客户细分的程序的程序的程序的程序找出找出与优先市场机会相对应的具有不同需求、信念和行为的核心客户类型中的特殊客户细分群体特殊客户细分群体；并且排序最具吸引力排序最具吸引力客户细分客户细分的过程。选择最佳的客户细分选择最佳的客户细分无论使用哪种方法无论使用哪种方法,最佳的细分方法最佳的细分方法展示展示贯穿整个客户细分贯穿整个客户细分的我们正试图去理解的关键行为，以及这些关键的我们正试图去理解的关键行为，以及这些关键行为的根

40、本驱动力（需求、信念和态度方面）的行为的根本驱动力（需求、信念和态度方面）的最明显的差异性最明显的差异性显示出显示出每个客户细分每个客户细分我们正试图去理解的关键行为，以及这些关键行为的我们正试图去理解的关键行为，以及这些关键行为的根本驱动力（需求、信念和态度方面）的根本驱动力（需求、信念和态度方面）的最相似的地方最相似的地方 具有具有可操作性可操作性并装备各功能团队去执行并装备各功能团队去执行基于市场细分的市场营销策略基于市场细分的市场营销策略1 12 23 3如何使用客户细分的工具如何使用客户细分的工具?步骤步骤 7:排列出最具吸引力的客户排列出最具吸引力的客户细分细分步骤步骤 8:产生细

41、分目标，排序选择及最终确定选择产生细分目标，排序选择及最终确定选择“获赢能力获赢能力”客户细分评客户细分评估估客户细分客户细分步步骤 4:获得客得客户细分的深刻洞察分的深刻洞察步骤步骤 5:识别特殊客户细分的行为目的及区分优先驱动力识别特殊客户细分的行为目的及区分优先驱动力与相关障碍的优先次序与相关障碍的优先次序客户细分的优先排序客户细分的优先排序与目标挑选与目标挑选步骤步骤 6:确定难度和获得成功的程度确定难度和获得成功的程度单元单元单元单元 II II单元单元单元单元 III III单元单元单元单元 I I步骤步骤 1:确定细分程序的范围确定细分程序的范围步骤步骤 2:识别具有意义及可操作

42、性的细分变量识别具有意义及可操作性的细分变量步步骤 3:创建客建客户细分分单元单元 I:客户细分概述客户细分概述步骤步骤步骤步骤步骤步骤 1:1:确定细分的范围确定细分的范围确定细分的范围确定细分的范围1a:识别核心客户类型和聚焦关键行为识别核心客户类型和聚焦关键行为1b:确定决策以便获得细分支持确定决策以便获得细分支持结果结果单元单元 I,Step 1a:找出被细分的核心客户类型找出被细分的核心客户类型在品牌市在品牌市场机会中机会中选择相关的核心客相关的核心客户类型是将要被型是将要被细分的客分的客户范范围，相，相应的行的行为目目标就是我就是我们要理解的行要理解的行为市场机会市场机会目标客户细

43、分目标客户细分Segment 1:HAART 专家 习惯传统的 HAARTSegment 2:创新者 容易接受新产品Segment 3:追求简单化者 经常单独处方Trizivir Segment 4:HAART 跟随者 喜欢CBV/Sustiva Segment 5:落后者 只用经时间检验的药物某疾病某疾病诊疗指南诊疗指南 医生医生增加增加xxx的处的处方量方量品牌品牌选择选择 核心客户类核心客户类型型 期望的客户期望的客户行为行为 外部影响者外部影响者 机会点机会点某疾病某疾病诊疗指南诊疗指南品牌品牌选择选择 举例举例:Reyataz 医生细分医生细分“医生医生”是要是要细分的人群对细分的人

44、群对象象需要理解在这个品牌需要理解在这个品牌选择中整个细分的行选择中整个细分的行为差异为差异 医生医生在在xxx上市时上市时处方处方单元单元 I,步骤步骤 1b:识别决策和行动力的最佳技巧识别决策和行动力的最佳技巧以下清单可以用来在高层面上识别细分将要支持的下列哪些潜在决策和行动确定的目标数是可管理的和可完成的定期对照这一清单来确认细分过程始终集中于所选择的决定和行动上q创建特殊客建特殊客户细分的信息分的信息q识别客户细分的驱动和障碍因素以量身定制传递信息的内容q识别客户细分所喜好的沟通传递手段q提高对客户细分的了解以改进现有的信息q挑挑选特殊客特殊客户细分的杠杆因素和分的杠杆因素和战略略战术

45、q个人促销q样本赠送q促销性医学教育 qHCP 广告q直接营销q消费者直销（DTC）q针对消费者的q市市场/客客户细分的开分的开发q找出最有希望的新市场/客户细分q找出现有产品最有前途的新客户细分q销售售q优化销售队伍的资源配置q识别和目标高价值（高潜在价值）的前景和客户q识别最有可能转化的客户细分q根据客户需求和喜好修改传递方法例证例证单元单元 I,Step 1:细分范围总结细分范围总结细分的核心客户类型和细分的核心客户类型和需要理解的行为需要理解的行为医生整个领域的处方行为Reyataz:上市时高处方；与Videx联合Sustiva:处方量继续增长；与Zerit联合作为一线Zerit:处方

46、量呈下降Videx EC:二线用药，继续稳步增长决策决策/行动和行动和其它职能部门的参与其它职能部门的参与销售资源配置销售效率部推广计划和信息 市场营销部推广性教育教育部门或公司医学广告广告和媒介购买公司举例举例单元单元 I:客户细分客户细分 总览总览步骤步骤结果结果步骤步骤步骤步骤 2:2:识别具有意义及可操作性的细分变量识别具有意义及可操作性的细分变量2a:列出潜在细分变量清单列出潜在细分变量清单 2b:评估变量的可操作性和意义程度评估变量的可操作性和意义程度Module I,Step 2a:脑力激荡脑力激荡/集体讨论潜在客户细分的变量集体讨论潜在客户细分的变量脑力激荡/集体讨论找到医生及

47、或病人特点以解释行为的差异性利用现有数据和经验来脑力激荡做出潜在细分变量，考虑探索性的定量研究作为一种选择以产生更多的想法作出尽可能详尽的潜在变量的清单既要考虑”普遍“的细分变量,又要脑力激荡那些特别针对品牌/市场/治疗领域的变量 种类种类变量变量Meaningful-nessAction-ability患者特点患者特点治疗线HM感染途径MM种族MH性别MH保险MH治疗设置HH医生特点医生特点HIV 专家/involvementHL专业MH性别MH性别倾向LL举例举例种类种类变量变量Meaningful-nessAction-ability处方爱好处方爱好(观察到的及陈述的行为)(Total

48、and by LOT Patient Type)在“第三药剂内“喜好非核苷逆转录酶抑制剂超过单一的蛋白酶抑制剂“HM愿意推进蛋白酶抑制剂的使用HM 喜好固定剂量结合其他产品的使用HH习惯于三核苷治疗HM习惯于 四联治疗HM对新产品的接受力 HH非传统治疗用法HH关键产品喜好(BMS/领先竞争品牌)HH单元单元 I,步骤步骤 2b:评估变量的可操作性和是否有意义评估变量的可操作性和是否有意义评估每一变量的意义和操作性以确保最终的细分评估每一变量的意义和操作性以确保最终的细分(1)解释关键的行为解释关键的行为(2)通过提升工具可以执通过提升工具可以执行的行的其目标是产生一揽子变量既具有高度意义又可

49、操作性的平衡组合其目标是产生一揽子变量既具有高度意义又可操作性的平衡组合具有意义的具有意义的可操作的可操作的该变量是否帮助我们解释要了解的关键行为的差异性？该变量是否帮助我们解释要了解的关键行为的差异性？该变量能否用于为您的关键决策和行动找到并接近客户？该变量能否用于为您的关键决策和行动找到并接近客户？单元单元 I,步骤步骤 2b:将潜在的细分变量排列优先顺序将潜在的细分变量排列优先顺序种类种类优先变量优先变量具有意义具有意义可操作性可操作性处方爱好处方爱好(以观察到的和已陈述的行为)(Total and by LOT Patient Type)在“第三种药物“喜好非核苷逆转录酶抑制剂超过单一

50、的蛋白酶抑制剂“高中愿意推进蛋白酶抑制剂的使用HM 喜好固定剂量结合其他产品的使用HH习惯于三核苷治疗HM习惯于 四联治疗HM对新产品的接受力 HH非传统治疗用法HH关键产品喜好(BMS/领先竞争品牌)HH行为激励行为激励强调坚持性M低QD给药已认知的优势HL相对强调功效性 与耐药性MM长期严重的不良反应的敏感性HL方案计划的程度HL病人涉及的程度ML种类种类优先变量优先变量具有意义具有意义可操作性可操作性病人特征病人特征治疗线HM感染途径MM种族MH性别MH保险MH治疗设置HH医生特征医生特征HIV 专家/I涉及参与HL专业MH性别MH性别倾向LL说明案例说明案例用所有现存的数据和专家意见来