如何做好广告产品企划.docx

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1、 房地产行销实务目录n 如何做好广告企划n 如何做好业务如何做好产品企划n 企划n 产品策略n 定价策略n 通路策略n 促销策略前言n 房地产是一门相当复杂且风险高的行业，而房地产销售却是一种迷人又多金的高尚职业。n 要让开发商将复杂的事务简单化，降低经营风险；使售楼代表具有多方面能力乃当务之急。n 人才的培养在任何企业都是首要之务。n 专业化能提升公司整体绩效，达到企业目标。n 工欲善其事必先利其器。n 好的开始是成功的一半。A如何做好产品企划产品企划亦称为产品构想，主要内容有以下的七个部分：n 基地基本资料n 基地附近环境资料分析n 基地附近重大公私投资方案资料分析n 政经环境资料分析n

2、销售市场资料分析n 竞争项目资料分析n 产品定位A-1 基地基本资料v 对基地基本资料的充分掌握与表现是成功销售的充分条件v 地产开发项目的总平方案或方案设计说明v 工程名称、建设单位、征地面积、实用地面积、总建筑面积、总建筑高度、建筑层数、建筑基底面积、占地面积、建筑密度、容积率、绿地面积、绿化率、户数、车位等。v 总平方案的正确理解方式v 设计方案的阅读方式A-2 基地附近环境资料分析v 须将项目附近环境加以重点描述（文字），包括： 区域特性 发展沿革 人口结构 都市计划 土地使用公共设施 交通运输 生活机能v 综合以上分析得知本项目基本性格v 制作环境分析示意图A-3 附近重大公私投资方

3、案分析v 重大投资方案与私人的大型投资开发计划，都会改变一个地区的区位条件，因此也是开发商及销售人员一定要了解的事情，例如： 交通建设 公共配套建设 重大投资方案A-4 政经环境资料分析v 房地产市场受到整体政经环境的影响甚大，同时也直接影响到项目推出的时机、价位与产品的规划。v 三率：利率、汇率、通货膨胀率。v 三策：建管政策、土地政策、金融政策。v 三率三策的正确描述与预测。A-5 销售市场分析v 本部分内容在于说明当前房地产市场的整体情况，包括： 产品型态 价格 供给量 销售率 作为判断市场大势的基础，其分析的地理范围以城区为宜。将该区主要购屋者特性归纳，有助于产品构想发展。 市场特性的

4、表现方式：例如以区域客户为主、高单价抗性大、以二次置业为主、以地缘性导向A-6 竞争个案资料分析v 竞争个案资料就是将与本项目有竞争性的项目资料加以收集，作为产品定位之参考。v 为避免收集范围过大，通常只含四种范围： 本区域内过去二年推出的个案 本区域未来一年可能推出的个案 过去一年内大区域中销售成绩良好的个案 过去一年内大区域中具指针性的个案A-6 竞争个案资料分析v 资料的收集以详细为佳，一般而言，所包含的资料应有： 项目名称、推广名称、工地位置、售楼部位置、开发商、发展商、代理商、策划商、设计院、规划说明、重要经济技术指针、主力产品、车位、物管费、销售率、银贷、开盘及动工竣工交房时间、户

5、型结构、工程形象、广告诉求重点、去化顺序、基地位置图、销售海报、楼书、价目表。A-7 产品定位v 当收集了上述的六种资料并予以分析后，最后也最重要的就是进行发展产品构想（定位）工作。v 产品定位分为四个步骤v SWOT分析v 设定目标v 策略选择v 产品构想A-7-1 产品定位v SWOT分析v 优势（ STRENGTH ）v 劣势（WEAKNESS）v 机会（OPPOTUNITY）v 威胁（THREAT）v SWOT分析内容重点都是指相对性的项目而言，即本案与其它竞争个案的相对性内容，对于较绝对性或普及性内容，则不在此列。（战争、人民币贬值、领导班子更换）A-7-1 产品定位v 优势（ ST

6、RENGTH ）v 基地的方整v 基地的广大v 附近环境的优雅高贵v 生活机能的完备v 公共设施的充足v 视野景观的良好v 学区的优良A-7-1 产品定位v 劣势（WEAKNESS）v 基地的狭小破碎v 基地坡崁的落差大v 附近有憎恶设施v 附近建物老旧v 气候潮湿v 临路条件差v 市场胃纳不足A-7-1 产品定位v 机会（OPPOTUNITY）v 房型及面积的多样化（或单一化）v 工程期短v 整体规划v 税赋低v 贷款额度高v 公摊低v 停车位A-7-1 产品定位v 威胁（THREAT）v 附近竞争个案的多寡v 产品价格竞争的强弱v 附近现房产品的量与价格的干扰A-7-2 设定目标v 在SW

7、OT分析分析之后，开发商通常会设定一个目标，主要是财务目标及次要目标v 财务目标包含【利润目标】及【销售率目标】v 次要目标包含【品牌建立】及【社会回馈】A-7-3 策略选择v 目标明确后可依照基地拥有的机会、公司拥有的资源和要求的目标，发展出适当有效的下列三种【策略型态】。v 【全面成本领导策略】：努力降低造价与销售费用，以比所有竞争个案更低的价格推出市场竞争。v 【差异化策略】：努力塑造出一种新的产品，而不采低价竞争的方式，以创造较高的利润。v 【集中化策略】：努力针对某一些特殊的顾客设计产品，（例如只设定单一面积）以避开与其它产品的竞争。此一策略可与上述二类同时并行，又可分为全面【全面成

8、本领导集中】和【差异化集中】二种型态。A-7-4 产品构想v 产品构想中，包括了v 楼层高度构想v 各楼层用途构想v 格局构想v 各面积之户数比构想v 中庭构想v 一楼LOBBY购想v 进出动线构想v 建材设备构想v 停车位购置构想B如何做好广告企划v 产品构想中，包括了v 目标客层及地区的构想v 产品机会点的构想v 广告切入点的构想v 命名构想v 广告表现方式构想v 推广预算及媒体分布构想B -1 目标客层及地区的构想v 设定目标客层与地区是广告企划第一项重要工作，实务作业上必须根据产品企划的结果与项目所在地区的特性而有不同设定。（了解区域内购买能力的高低）v 依据面积大小锁定目标客层年龄及

9、相对应的产品功能区分；除年龄外更必须加入一些如职业、所得、购买习惯及消费者的其它特征。v 项目本身规模大小也会影响目标客层及地区的设定，了解各地区胃纳量，增减客层及地区的涵盖面。v 消费群体的正确描述。B -2 -1 产品机会点的构想v 将产品的SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）再度加以整理，以利广告企划人员可以更有效的掌握产品特色，创造销售优势。例如：产品机会点构想的表现方式优势：基地完整、面积广大、两面临路、产品设计上可充分发挥、气势壮大、地段明显、距学校商圈不远、近重大交通设施干道或绿地、未来可望形成消费商圈、商业发展潜力雄厚、规划房型及面积多样化、付款方式轻松、生活机能完备（学校、

10、市场、商圈、警署）、基地幅员广大在当地弥足珍贵可塑造大型小区、闹中取静具高级住家环境优越条件。B -2 -2 产品机会点的构想劣势：v 本项目临路条件差，临路太窄，只有米，影响一个大型社区人员、车辆进出。v 本项目未临区域主要道路，联络道路狭小，车辆进出不便，影响现场交通动线引导。v 所在区域附近住宅发展及都市化脚步较迟，附近仍有老旧居民新村及工业厂房，对本项目地段及生活环境之诉求有负面影响，不利产品高级感之塑造。v 距交通主干道或设施均有相当距离，吸引主区域客户机会较为不利。B -2 -3 产品机会点的构想机会：v 本项目房型、面积规划多变化，以中高收入自住或二次置业客户为诉求对象。v 以公

11、司优越的企业经营形象及实绩为号召，博得客户对本项目产品及施工品质的认同与信赖。v 以不同于其它项目的行销手法，鸭子划水式的酝酿造势在开盘前奠下良好的客源基础。v 区域内人口稠密、商机蓬勃、二次置业与第一次购屋者大有人在。B -2 -4 产品机会点的构想威胁：v 附近竞争项目多，价格竞争激烈，整体市场供过于求，不利价位创新塑造。v 本项目户数及总销售金额庞大，虽在地段与产品规划上与竞争项目有区隔，但诉求对象重叠，若市场胃纳不如预期，必影响去化，增加风险。v 整体市场供给量太大，客户对房价上涨抗性日增，客户普遍持币观望，交投停滞不前。B -3 -1广告切入点的构想v 广告切入点指的是在广告上可以特

12、别加以发挥的重点（Key point），一个项目如果缺乏切入点的支撑，往往事倍功半，达不到广告的预期效果。v 广告切入点一般有以下的十一种类型：v 单价切入：项目的价格很有吸引力。例如比市场行情低 5 以上的项目。v 产品切入：项目的产品很有吸引力。例如层高有作夹层机会或不同于一般市场的产品。B -3 -2 广告切入点的构想v 地段切入：项目所在的区位很有吸引力。例如临大型公园绿地或有便捷交通系统的项目。v 总价切入：项目的总价很有吸引力。例如五十万可买市中心连体别墅或三十万可买温泉版块三房住家。v 面积切入：面积很有吸引力。超低的公摊率。多变自由的弹性组合。v 税赋切入：税赋很有吸引力。配合

13、出台政策，减免应缴税赋。B -3 -2 广告切入点的构想v 付款方式切入：付款方式很有吸引力。例如零首付或是特别优惠的银行贷款。v 管理方式切入：小区管理方式很有吸引力。例如智能化安防或是如同星级酒店般物业管理。v 建材设备切入：提供的建材或设备很有吸引力。例如特殊傲人的配备及不同于习惯设施。v 企业形象切入：企业形象很有吸引力。例如开发商是股票上市公司，或是具有品牌效益的公司。B -4 -1 命名构想v 一个好的项目推广名，虽然未必能保证项目销售的成功，但是却可以避免一些销售风险与节省许多广告费用，因此也是房地产从业人员必须学习的一项技能。v 项目推广名的四种效果：v 吸引注意v 协助记忆v

14、 勾起欲望v 激发行动v 一个好的推广名至少应达到其中一个效果，能同时达到四个的则是经典之作了。B -4 -2 命名构想v 项目推广名命名的六个原则：v 应指出产品之利益所在v 应指出产品品质v 应容易发音、识别及记忆v 应具有独特性v 应避免不必要的联想v 应避免太空泛的幻想（一针见血）B -4 -3 命名构想v 项目推广名命名的八个思考顺序：v 优先考虑以地段命名的内容 （三坊七巷）v 考虑地点 （红霞新城）v 考虑产品规划特色 （翠湖山庄别墅）v 考虑价格竞争力 （金城小区古城小区）v 考虑个案规模 （大名城）v 考虑企业形象 （融桥锦江）v 系列性产品 （融桥一区）v 没有以上七种特色

15、则以抽象方式 （日出东方）B -4 -4 命名构想v 命名构想的表现内容：v 发想角度（日式高机能住家规划）v 命名建议（富市）v 笔划吉凶（十七划吉）v 衍申意义说明（与富士谐音、音义皆佳、短捷）B -4 -5 命名构想v 命名构想的表现内容：v 发想角度（日本味、摩登、新潮）v 命名建议（摩登市More City）v 笔划吉凶（三十二划吉）v 衍申意义说明（ More寓意多、丰富，亦为日本著名杂志名称，时髦而具现代感 ）B -4 -6 命名构想B -5 -1 广告表现方式构想v 广告构想的表现方式包括以下三个项目：v 广告精神v 各阶段广告任务及工作重点v 各种广告工具之表现B -5 -2

16、 广告表现方式构想v 广告精神就是将广告之目的、方向及切入点明确的表现。v 广告之目的一般而言有下列四个方向可发挥：v 塑造产品的独特性，使产品对准目标市场。v 加强产品的魅力与格调，提升质感，强化价格吸引力。v 在话题性的广告攻势下达成全面销售的使命。v 以优越的广告手法与创意摆脱刻板建筑广告。B -5 -3 广告表现方式构想v 广告表现手法方向：v 采取高格调的广告表现手法。v 采取感性与理性交替运用的广告表现手法。v 采取强烈推销意图的广告表现手法。v 采取地段特性与产品的自然性及可亲性对比的广告表现手法。v 采取前瞻性、人文性取代地方性、传统性的小格局方向，排斥空洞的广告表现手法。B

17、-5 -4 广告表现方式构想v 广告切入点方面，可在上述（B-3-1）的十一种切入点中，选择其中一或二三个优势点予以切入，但须以一句简洁有力的文字，点出全案的广告精神。v 找寻温泉新天空，追求生活新品味。 （地段）v 金山生活区，医疗健康的 5 A 小区。 （地段产品）v 便宜20万，意外购得车库景观别墅。 （总价）v 活在福州，住在加州。 （产品）v 融桥系列，深得您心。 （企业形象）v 五分钟，为您省下十五万。 （价格）v 东百作邻居，公园在隔壁。 （地段）v 福州最美的小区，融桥最高的赞誉。 （产品企业形象）B -5 -5 广告表现方式构想v 各阶段广告任务及工作重点v 广告必须配合着销

18、售动作而区分为五个阶段： 第一阶段：前置期（45天至60天） 第二阶段：酝酿期（60天至90天） 第三阶段：开盘期（30天） 第四阶段：强销期（60天） 第五阶段：续销期（90天）B -5 -6 广告表现方式构想 第一阶段：前置期（45天至60天） 任务：各项媒体研讨、设计、制作、发包。 工作重点：项目VI手册、平立面检讨与优化、绿化景观设计优化、售楼处与样板房设计发包施工、海报楼书展版 DM 设计发包、立面广告采点、模型效果图发包、三维动画发包、电视广告拍摄、收集特定客户名单、造型汽球发包、电台广播稿制作、确定PR（公关）SP（促销）计划、推广大纲及媒体计划。B -5 -7 广告表现方式构想

19、 第二阶段：酝酿期（60天至90天） 任务：藉各项媒体出现提高项目知名度，展开预约销售，储备实现销售客户。 工作重点：刊登引导报平、密集15 ” CF 播映、30 ”广播播音、引导性海报派夹、房产杂志消息篇、小型SP（促销）活动、特定对象客户名单过滤。B -5 -8 广告表现方式构想 第三阶段：开盘期（30天） 任务：以密集大量的媒体吸引众多准客户进场并加强产品（特色）诉求， 引爆储备客户，达成销售高潮。 工作重点：刊登开盘报平、密集30 ” CF 播映、60 ”广播播音、开盘海报派夹、新闻发布会、大型SP（开盘）活动、签约作业准备。B -5 -9 广告表现方式构想 第四阶段：强销期（60天）

20、 任务：发布销售率及人潮抢购消息，除了提高销售率外，更要压低退订率。 工作重点：持续刊登报平、15 ” CF 播映、30 ”广播播音、不同报社海报派夹、针对产品去化走势及销售状况制定新诉求策略、SP庆祝活动、成交客户签约作业。B -5 -10 广告表现方式构想 第五阶段：续销期（90天） 任务：塑造项目狂销与成功形象，补强销售死角，加深产品知名度，以证人稿方式增加观望客户认同感，并刊登感谢稿巩固战果，协助大量签约工作顺利开展并促销余屋圆满销售成果。 工作重点：密集刊登报平、密集30 ” CF 播映、不同报社海报派夹、精华保留户推出、工程形象进度报导、建材展示。B -5 -11 广告表现方式构想

21、 各种广告工具之表现v 广告表现就是将所希望运用的销售工具，予以具体化的表现，使开发商迅速充分的了解策划人员的能力。v 行销计划书的广告表现大约包括以下三种：v LOGO与POP的表现（设计概念、色彩意义、图面意义）v 报平的表现（文案、稿面）v 楼书的表现（十一种切入点）B -5 -12广告表现方式构想v 广告表现二个原则：v 以最经济的广告成本达到最大的广告效果v 不要为广告而广告。v 广告表现三点基本认识：v 区域性强的地方，多用区域性强的广告媒体。v 除非景气很好否则广告内容表现越直接越好。v 广告的内容须与现场销售控制紧密结合。B - 6 推广预算与媒体分布构想v 推广预算及媒体分布

22、构想v 通常推广预算的总额约为总销售金额的11.2之间。售楼处约为总销售金额的0.3。v 推广预算分配：对外媒体约占50-60，现场布置约占20-30，印刷约占5-10。v 广告预算须包含的六个项目：销售现场部分、销售道具、印刷资料、看板旗帜、媒体发布费用、其它支出（水、电、通讯、服装）v 预算结构会随项目个案规模而有不同。C 如何做好业务企划v 业务企划亦可称为业务构想，其主要内容通常包括以下五项构想：v 销售策略构想v 各阶段销售任务及工作重点构想v 推案时机构想v 价格及付款方式v 现场构想C -1 -1 销售策略构想v 销售策略构想：拟定业务计划的第一个步骤就是先确定【销售策略】，一般

23、而言包含下列七个重点：v 销售目标：一次性销售或是三三四，增值潜力差的产品先售还是自用部分先售。v 销售方式：自行组织销售队伍还是委托代理公司销售（包销），或是纯企划。v 销售时机：何时推出、是否酝酿销售、先建后售、边建边售、集中销售时点。v 销售地点：在开发商企业内销售、工地现场销售、是否建立外接待。C -1 -2 如何做好业务企划v 销售产品包装：建材水平、设备内容及品质、外立面饰材及等级。v 销售地点包装：是否有样板房及样板房数量、沙盘（模型）、效果图种类及数量、现场POP、现场接待人员的组织与设备。v 销售控制：销控的方式、时机与内容、客户挑选、合约书坚持尺度、客户配合条件规范。C -

24、2 -1各阶段销售任务及工作重点v 行销业务应与广告配合，并分为五个阶段：前置期、酝酿期、开盘期、强销期、续销期v 第一阶段：前置期（45天至60天） 任务：造势及策略拟定 工作重点：建筑设计、景观绿化、动脑会议、行销策略、价格策略、研判市场情报、拟定PR（公关）SP（促销）计划、推动产品造势活动、作业流程、组织人员、售楼处样板房设计发包、销售道具发包制作、确定媒介、推广预算分配、广播稿、电视广告脚本、楼书、销售人员培训、定点看板选址。C -2 -2各阶段销售任务及工作重点v 第二阶段：酝酿期（60天至90天） 任务：散布、扩大知名度；酝酿至少五成预约客户；拦截竞争项目客源；极力塑造产品形象引

25、发潜在客户一窥究竟的愿望。 工作重点：开盘前之引导主要使客户停止购买竞争项目，吸引人气活络现场，达成预订销售目标；收受预约金于开盘时引爆促成购买热潮；以客养客；定点看板；拟定报平系列确定广告表现路线；完成楼书；人员进场；引导海报散发；售楼处完成；销售道具进场；电视广播播出。C -2 -3各阶段销售任务及工作重点v 第三阶段：开盘期（30天） 任务：验收酝酿成果，造成公开及热销的现场买气；将销售业绩迅速传遍业界并震撼客户；配合公开大型SP（促销）活动保持现场热络人气。 工作重点：营造现场气氛检讨客户反应以修正销售及广告路线；广告媒体量达到最高峰以雷霆万钧之势隆重开盘；引爆已预约客户；来就送补足送

26、签再送。C -2 -4各阶段销售任务及工作重点v 第四阶段：强销期（60天） 任务：加强以客养客；动员客户回握有到现场参加摸彩或其它各种SP活动。 工作重点：客户追踪补足签约；营造现场气氛及现场销控炒作；发展远景塑造；利用已定客户介绍客户；成交回笼客户；制造耳语传播；对余户销控作有规划去化。C -2 -5各阶段销售任务及工作重点v 第五阶段：续销期（90天） 任务：针对潜力地区加强海报派夹；电访；加强补足签约工作。 工作重点：延续销售气势；过滤客户资料掌握回笼；发动客户自己找邻居；跟催补足签约；研讨未售出户别原因修正于广告媒体注入强心针；举行销售感谢酒会增加客户信心及公司商誉；激励现场销售人员

27、最后冲刺。C -2 -6各阶段销售任务及工作重点v 各阶段客层分析v 第一阶段：前置期（闻风先至型，不买难过）v 第二阶段：酝酿期（必购型，条件许可必买）v 第三阶段：开盘期（非理智型，很容易冲动）v 第四阶段：强销期（理智型，详细说明产品）v 第五阶段：续销期（挑剔型，销售难度最高）C -3 推案时机建议v 国内政经环境观点v 区域环境发展观点v 市场推案观点v 时间限制v 前置作业时间限制v 工程形象限制v 案前作业进度表C -4 价格及付款方式建议v 价位元元及付款方式建议项目应该包括五个部分：v 定价环境说明v 授权底价（对内）v 销售表价（对外）v 付款方式（订、签、贷款、工程期付款

28、）v 价差原则（垂直楼层、水平朝向、水平位置、栋别景观、房型、面积、其它）C -5 -1 现场构想v 现场构想主要是对售楼处现场的五种构想：v 整体规划构想：须表现售楼处及外围安排。 精美、舒适、温馨的售楼处及样板房，销售人员亲切、专业的服务态度。 整洁干净的现场整理；临路部分庭园造景。 区内重要路口看板及指示路标增加产品气势。 气势明朗的模型，具体而微的表现建筑物的外观设计、全区配置，助益了解项目内涵。 强有力的海报针对特定对象连续派发、区域内夹报夹车，驱使目标客户进场。 开盘期、强销期大力度媒体诉求。 酝酿期现场预告看板，制造期待购买欲望。C -5 -2 现场构想v 园艺造景构想：优美的环

29、境引发购买欲望。 园艺：假山、水池、步道、植被、红花绿叶。 灯光：灯笼、投射灯、火树灯、葡萄灯。 看板：围墙、牌楼、灯箱、精神堡垒。C -5 -3 现场构想v 售楼处构想：依现场地形、开门方位来选定。 位置：与主要进出道路平行搭建。（模型） 广场：留下一定空间。（绿化、停车、舞台） 格调：与项目建筑风格吻合。 面积：预估广告日来客组数决定。 布置：动线流畅、明亮不花俏、功能空间。 灯箱：写真喷绘及LOGO墙。 POP ：开发业绩、关系企业、交通道路图、建材设备、智能化系统、买卖流程。C -5 -4 现场构想v 售楼处构想： 展示大厅：安排模型、效果图、各类证照。 控制柜台：销控表、资料柜、与洽

30、谈区隔离。 销售区域：洽谈桌椅、舒适的高度。 播音系统：松弛柔和的音乐与呼控。C -5 -4 现场构想v 样板房构想：依项目总销售额制定套数。 主力产品：格局方整、最容易讨好客户。 特色格局：房型可弹性多变。 装修风格：多方位思考。（尤其装修二套时） 高价位产品：大气繁复。 低价位产品：经济实用。 面积：标明建筑面积及实际使用面积。D 产品策略【行销】MARKETING就是便利与加速交易行为的活动，行销活动就是选择目标市场与决定行销组合v 如何衡量市场需求v 如何掌握目标市场v 如何创造竞争优势v 如何做好产品定位v 如何规划产品包装D -1 如何衡量市场需求v 如何衡量市场需求v 自住型需求

31、v 投资（机）型需求v 房屋市场景气受到环境因素干扰极大v 房屋市场需求与区位的相关性极高v 【可及性】【稀有性】【区域性】的比较D -2 -1 如何掌握目标市场v 如何掌握目标市场 任何一个项目都不可能同时满足所有的客户。 策略性行销的三个步骤：v 将市场区隔为许多小部份。v 选择项目所希望满足的目标市场。v 根据目标市场规划最适合的产品定位。D -2 -2 如何掌握目标市场v 区隔市场的方法： 找出能够清楚区隔房地产市场的【区隔变量】 能够清楚的描述每一个市场区隔 理论上区隔市场指针 地理：市、县、镇 人口统计：年龄、性别、家庭人数、所得、职业、文化程度、宗教、种族、国籍 心里指针：社会阶

32、级、生活型态、人格特质 行为指针：使用时机（第几幢房产）、利益追求（品质或价格）、使用经验、使用率、忠诚度、购买准备阶段D -2 -3 如何掌握目标市场 实务上区隔市场指针 职业分类（国营、私企、自营商、自由业） 年龄层次（夫妻年龄） 家庭结构（居住总人口数） 收入区分（月收入及每月可存款数） 经济结构（现有存款数） 消费等级（可购买房产总价范围） 消费水平（何种档次消费概念） 购屋心态（环境、休闲、产品、地段偏好、换屋） 购屋动机（自住、投资） 购屋次数（首次、二次、多次）D -2 -4 如何掌握目标市场 选择目标市场的方法： 选择的目标市场是否有足够的购买欲及能力 选择的目标市场是否有足够

33、的吸引力 （客观地相对地吸引条件） （该市场区隔内是否已有强而有力的竞争者） （该市场区隔内是否将有新的竞争者） （该市场区隔内是否有许多的替代品） 选择的目标市场开发商是否有足够条件来满足D -2 -5 如何掌握目标市场 选择目标市场的型态： 一种区隔型（只为某种【客户】提供产品） 数种区隔型（只为某种和某种客户提供产品） 一种产品型（只为特殊客户提供【产品】） 一种客层型（只为某【所得】客层提供产品） 大小通吃型（对【所有】购屋者提供不同产品） 项目规模大选e；品牌好选c，d；竞争激烈的区域则选a，b。D -3 -1 如何创造竞争优势 客户认为所得的价值大于所付出的价格才会选择购买我们的产

34、品；而创造这种感觉就是创造竞争优势。 创造价值的四种机会： 创造差异化的产品 创造差异化的服务 创造差异化的人员 创造差异化的形象D -3 -2 如何创造竞争优势 如何创造差异化的产品：建筑物具有较多产品差异化的机会，可能产生差异化的部分包括： 产品特点差异化（基本功能更加强化的设计，采用消费者价值大于公司成本的特性） 产品机能差异化（使用特性如绿化、电梯、安防、lobby等，档次越高利润越大风险越大） 产品稳定性差异化（设计与使用情况接近预期标准，稳定性高消费者信心愈高） 产品耐用性与可靠性差异化（耐用性指产品的施工质量，可靠性反映在对产品的保固期） 产品造型差异化（建筑物的外观看来如何，设

35、计、造型、材质、颜色及购买者的感觉如何）D -3 -3 如何创造竞争优势 如何创造差异化的服务：当实体产品无法差异化时，竞争优势往往在于强调其服务品质。创造服务差异化的机会有下列二种： 交房服务的差异化（对预售而言，准时交房非常重要，从合同见证、按揭办理到综合验收、产权证办理等系列服务） 售后服务的差异化（ 70年产品生产导向80年行销导向 90年客户服务导向） 狭义的售后服务：房屋交房后保固期维修、保养、非人为损害修缮。 广义的售后服务：收款、变更设计、选色样、合同见证、产权证及按揭贷款、交房、协助成立住户管理委员会、客户投诉。D -3 -4 如何创造竞争优势 如何创造差异化的人员：可藉由聘

36、雇与培训比竞争者更佳的人员，以获致更强的竞争优势，好的人员会表现下列六个特征： 能力胜任（具备必须的技能与知识） 谦恭有礼（表现出友善、有礼及体贴的态度） 信赖感（让客户感觉值得信赖） 可靠性（提供服务时符合一致性与准确性） 敏锐性（对客户的质询与问题能迅速反应） 沟通（努力了解顾客并能与之很清楚地沟通）D -3 -5 如何创造竞争优势 如何创造差异化形象：即使竞争性产品能给消费者带来的服务可能完全相同，但购屋者对于不同开发商或品牌形象必然存在着认知上的差异。因此小心的努力建立形象创造竞争优势成为必修课题。 时时刻刻再每一种场合传达给购屋者，并且必须反复不停的进行。 以一个强势的形象，包含一个

37、或多个符号，可以激发购屋者对公司或品牌的认知。 在媒体和大众刊物上重复展现公司或产品的形象。 透过样板房与售楼处的设计，使购屋者对公司的产品产生形象上的认同。 透过捐款或赞助某些公益活动创造形象。D -3 -6 如何创造竞争优势v 所谓差异化是指设计一种有意义的差异行为，用以创造项目与竞争产品的差异。v 差异化可以包括产品、服务、人员与形象。v 配合公司的资源与项目的特性，选择一种或多种类别设计差异化，有效创造竞争优势，或取销售的成功。D -4 -1 如何做好产品定位v 产品定位系指设计产品的行为，能使产品在目标客户的心目中占有一独特且具价值感的地位，并以促其产生购买行为。v 产品定位的主要目

38、的：v 设计产品与行销组合（含订定价格、通路和促销方法的组合）。v 对目标购屋者产生效果吸引其产生购买行为。v 有效达到降低市场销售风险，创造更多投资利润的目标。D -4 -2 如何做好产品定位v 产品定位工作实务的三个步骤：v 必须确认项目在区位、规划、品牌、技术、价格、品质、产权与服务方面，相对于竞争产品是否有差异？及差异的大小？v 必须选择一些标准，用来判断哪些差异在上述差异中，是重要的、独特的、最佳的、易知的、不易模仿的、能力可及的、有获利的。v 必须针对目标购屋者，将项目所拥有的选择性优势加以推广，并加大在购屋者心中的差异程度，以获得竞争优势。D -4 -3 如何做好产品定位v 当公

39、司对其品牌所拥有利益推广的愈多将愈容易让人产生不信任感，而且也会逐渐失去其清晰的定位形象。v 开发商应避免下列常犯的四种定位错误：v 定位模糊（定位不够明显只有模糊形象）v 定位过火（过分强调定位忽略项目其它优点）v 定位混淆（宣称产品利益太多或变动太频繁）v 定位失真（购屋者很难相信能同时拥有多种产品特性又价格低廉）D -4 -4 如何做好产品定位v 如果已有很强的竞争项目领先推出，有四个推广策略可以采行：v 强化项目在购屋者心中的地位，即采取硬碰硬的策略。以大量的广告，强化购屋者对项目的信心。v 发掘市场上的新区隔，即采取规避策略。避开竞争项目的优势，以其未注意到的克层或特色加以攻击，并予

40、以掌握。v 举出对手弱点给予致命打击，即攻击型策略。寻找竞争项目的弱点，以比较性的方式，予以痛击。v 拉关系的策略，即宣称与竞争项目并为最优秀项目。D -4 -5 如何做好产品定位v 如果尚未有竞争项目推出，有六个推广策略可以采行：v 以特定的产品特性来定位。如以最大、最高、户数最多的项目特性为产品定位策略。v 以利益、问题之解决或需要来定位。如以多功能商务套房、回租、无条件退房等满足特殊目标购物者的利益为产品定位策略。v 以特定的使用时机来定位。如休闲别墅、渡假别墅、渡假套房等特定的使用时机为产品定位策略。v 以使用者类别来定位。如以银发公寓、白领公寓、学生公寓等使用者属性为产品定位策略。v

41、 以对抗另一产品来定位。以多一房、低公摊、总价低等宣称比其它竞争个案有较直接的优势为产品定位策略。v 以提升层次来定位。如强调卖的不是房子，而是一种生活型态，或是满足一个成就感的社区为产品定位策略。D -4 -6 如何做好产品定位v 产品定位就是寻找一个差异、创造差异并扩大差异的工作，而这些努力必须是能被足够的目标购屋者认同的方为成功。v 成功的销售人员必须培养敏锐的观察力、丰富的想象力和灵活的创造力，方能发挥产品定位的最大效果。D -5 -1 如何规划产品包装v 期房（预售屋）的【产品包装】是在产品规划完成后确保项目销售成功的重要法宝。v 【产品包装】指的是将产品赋予销售上的生命（建材设备高

42、级性、管理方式严格性、居住品质齐值性、广告媒体突出性、生活机能方便性、设施配套优越性、售楼处神秘性、总价可接受性、学区划片优良性、投资增值性、房型特殊功能性）。D -5 -2 如何规划产品包装v 采用【产品包装】策略应注意事项：v 每一种包装项目皆将花费公司成本，所以须知道客户是否愿意支付额外的成本。v 产品包装所独得的利益很快会变成期望利益。v 当因提供产品包装而提高价格时，竞争者可能反行其道，指提供阳春产品并降低价格。D -5 -3 如何规划产品包装v 产品包装实务上的十二种机会：v 整体规划的包装机会：v 单纯（单纯住户、一梯二户、户户大户）v 突出（摩天大楼、都市中别墅、空中别墅）v

43、动线（人车分流、住商出入分隔）v 安全（智能化程度）v 外观（中国式屋突、五星级饭店设计、欧陆）v 软件服务（自动化设备、商务中心）v 其它（配套公设或公建）D -5 -4 如何规划产品包装v 地下室的包装机会：v 高度（挑高楼层层高）v 明亮（阳光楼、采光井）v 升高（lobby设于B1层）v 商业（超市、名店街、美食街、游乐场）v 停车（高级暂停区、新的停车方式）v 开阔（与一层绿化结合、大卖场）v 公共配套（游泳池、桑拿、图书室、储藏室、洗衣房、俱乐部、棋牌室、球类活动室）D -5 -5 如何规划产品包装v 一楼的包装机会：v 高度（挑高夹层、附加楼板）v 单纯（ 统一lobby 、全部挑空）v 出入口（住商电梯分离）v 车道入口（坡道加宽、人车分流）v 部分隔离（赠送私家花园使用权）D -5 -6 如何规划产品包装v 中庭的包装机会：v 比例（黄金比例）v 挑空形状（长条、圆弧、方块、混和型）v 整体规划（大面积花园广场）v 单一重点（游泳池、大花园）v 特殊项目（自行车道、鹅卵石步道）v 庭园景观（主题式庭园）v 庭园机能（运动、户外家居、私密性）v 公共配套（标准游泳池、儿童游戏场、球类）D -5 -7 如何规划产品包装v lobby的包装机会：v 空间（高度、宽度、长度）v 设计（型式、著名设计师）v 地面（材质、搭配之设计）v 墙面（材质、搭配之设计）v