会展策划基础.pptx

《会展策划基础.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《会展策划基础.pptx（101页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第三章第三章 会展策划基础会展策划基础一、会展市场调研的内容（一）宏观方面（一）宏观方面(PEST)（二）中观方面（二）中观方面(产业、项目前景等产业、项目前景等)（三）微观方面（三）微观方面(展会所在地、目标顾客、展会所在地、目标顾客、展品、同类展会、展会组织展品、同类展会、展会组织/经营者自身条经营者自身条件等等件等等)宏观环境调研宏观环境调研（PESTPEST模型）模型）政治法律环境政治法律环境企业经营企业经营社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境技术环境技术环境PoliticsTechnologyEconomySociety（二）中观环境调研（二）中观环境调研1 1、行业环境调研、行

2、业环境调研这里的行业环境是指这里的行业环境是指参展企业所属行业参展企业所属行业的发展现状及趋势。的发展现状及趋势。立项策划展会，要进行的产业信息调研包括：立项策划展会，要进行的产业信息调研包括：产产业性质、产业规模、产业结构、产业分布、厂商业性质、产业规模、产业结构、产业分布、厂商数量、产品销售方式、技术含量信息、产业发展数量、产品销售方式、技术含量信息、产业发展水平、产业政策等。水平、产业政策等。这些对展览会的准确定位尤这些对展览会的准确定位尤为重要为重要。行业环境调研行业环境调研产业性质：产业性质：是指产业技术特点、市场结构、规模经济大小、外部经济是指产业技术特点、市场结构、规模经济大小、

3、外部经济性等对产业规定的内在规定性，这些产业规定因素会随生产、技术的变化而性等对产业规定的内在规定性，这些产业规定因素会随生产、技术的变化而不断变化。要策划举办一个展会，首先要考察准备举办展会的产业性质。不断变化。要策划举办一个展会，首先要考察准备举办展会的产业性质。产业规模：产业规模：产业规模主要是指该产业的生产总值、销售总额、进出口产业规模主要是指该产业的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等。这些信息是策划举办会展时需要参考的重要数据。总额和从业人员数量等。这些信息是策划举办会展时需要参考的重要数据。例如，了解产业的生产总值和销售总额可以为预测会展的规模提供依据，了例如，了解产业

4、的生产总值和销售总额可以为预测会展的规模提供依据，了解产业从业人员数量可以为预测会展的专业观众数量提供参考。由于产业规解产业从业人员数量可以为预测会展的专业观众数量提供参考。由于产业规模对会展规模对会展规模会产生直接的影响，所以在进行产业规模信息收集模对会展规模对会展规模会产生直接的影响，所以在进行产业规模信息收集时，不仅要收集产业规模的现有数据，不要对产业规模未来的发展趋势进行时，不仅要收集产业规模的现有数据，不要对产业规模未来的发展趋势进行预测，以便为会展制定长期发展策略提供参考。预测，以便为会展制定长期发展策略提供参考。行业环境调研行业环境调研产业分布情况：产业分布情况：了解产业的分布状

5、况主要是为展会的招展了解产业的分布状况主要是为展会的招展和宣传推广奠定基础。和宣传推广奠定基础。了解产业的分布状况，不仅要了解该产业的了解产业的分布状况，不仅要了解该产业的产品分布及地区的分布、厂商数量及分布、产品销售模式及其成熟产品分布及地区的分布、厂商数量及分布、产品销售模式及其成熟度等。度等。厂商数量：厂商数量：从理论上说，一个产业拥有的厂商数量就是即将从理论上说，一个产业拥有的厂商数量就是即将举办的展会的潜在参展商和专业观众的数量。如果产业拥有的厂商举办的展会的潜在参展商和专业观众的数量。如果产业拥有的厂商数量太少，则展会的潜在参展商和专业观众也会较少，展会举办成数量太少，则展会的潜在

6、参展商和专业观众也会较少，展会举办成功的可能性也较小；反之则成功的可能性较大。可见，事先了解相功的可能性也较小；反之则成功的可能性较大。可见，事先了解相关的厂商数量，对于策划举办展会时确定展会规模和招展招商都十关的厂商数量，对于策划举办展会时确定展会规模和招展招商都十分重要。分重要。行业环境调研行业环境调研产品销售渠道模式：产品销售渠道模式：销售渠道，就是将商品快速送到每一个目标销售渠道，就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路。成熟的销售渠道能够使每一个愿意或希望购买商终端消费者的沟渠或道路。成熟的销售渠道能够使每一个愿意或希望购买商品的消费者都能够快速方便地买到商品，管理良好的渠

7、道，对销售有良好的品的消费者都能够快速方便地买到商品，管理良好的渠道，对销售有良好的促进作用，有利于市场的拓展，从而实现销售拓展的最大化。产业的产品销促进作用，有利于市场的拓展，从而实现销售拓展的最大化。产业的产品销售模式及其成熟度对举办展会的影响较大。比如，如果某产业的销售渠道较售模式及其成熟度对举办展会的影响较大。比如，如果某产业的销售渠道较成熟，各企业的销售渠道都已经自成体系，则展览会招展就较困难，举办展成熟，各企业的销售渠道都已经自成体系，则展览会招展就较困难，举办展会就可能举步维艰。会就可能举步维艰。技术含量：技术含量：展品以及生产设备所需要的技术的难易程度、以及它们的展品以及生产设

8、备所需要的技术的难易程度、以及它们的体积大小和重量；展览展示技术含量等。了解这些信息，对于即将举办的展体积大小和重量；展览展示技术含量等。了解这些信息，对于即将举办的展览会的场地选择有着十分重要的参考意义。由于各地的展览场馆在展馆室内览会的场地选择有着十分重要的参考意义。由于各地的展览场馆在展馆室内高度、承重能力、展馆进出通道等方面的技术数据不一样，其对展品的要求高度、承重能力、展馆进出通道等方面的技术数据不一样，其对展品的要求也不相同。也不相同。（二）中观环境调研（二）中观环境调研2 2、市场环境调研，包括市场规模、市场、市场环境调研，包括市场规模、市场竞争状况、经销商数量与分布状况、行业竞

9、争状况、经销商数量与分布状况、行业协会状况、市场变化趋势、相关产业状况协会状况、市场变化趋势、相关产业状况等。等。3 3、项目发展前景调研、项目发展前景调研 市场环境调研市场环境调研市场规模：市场规模：市场规模即市场容量，即总的市场需求市场规模即市场容量，即总的市场需求量。市场规模的大小对展会的规模会产生直接的影响。如量。市场规模的大小对展会的规模会产生直接的影响。如果市场规模过小，举办该产业题材的展会就会失去市场基果市场规模过小，举办该产业题材的展会就会失去市场基础，展会就很难举办成功。了解市场规模不仅要了解现在础，展会就很难举办成功。了解市场规模不仅要了解现在的市场规模，还要预测市场规模的

10、将来增减趋势，因为市的市场规模，还要预测市场规模的将来增减趋势，因为市场规模的增减直接影响到展会规模的变化。如果市场规模场规模的增减直接影响到展会规模的变化。如果市场规模缩减过快，那么展会规模也将会在较短的时间内很快缩小；缩减过快，那么展会规模也将会在较短的时间内很快缩小；当市场规模缩减到一定的程度时，展会也就失去了继续存当市场规模缩减到一定的程度时，展会也就失去了继续存在的基础。在的基础。市场环境调研市场环境调研市场竞争态势：市场竞争态势：市场竞争态势是指产业内部企业之间的竞争市场竞争态势是指产业内部企业之间的竞争态势以及政府对该产业的控制力和影响力如何。市场竞争态势对企业态势以及政府对该产

11、业的控制力和影响力如何。市场竞争态势对企业的参展意愿会产生重要的影响。例如，市场垄断性较强的产业，不管的参展意愿会产生重要的影响。例如，市场垄断性较强的产业，不管这种垄断性是来自产业本身不是来自政府的政策，产业内企业通过参这种垄断性是来自产业本身不是来自政府的政策，产业内企业通过参加展会的方式来营销的积极性就较小，在该产业内举办展会的难度就加展会的方式来营销的积极性就较小，在该产业内举办展会的难度就较大；市场竞争较自由的产业，产业内企业通过参加展会的方式来营较大；市场竞争较自由的产业，产业内企业通过参加展会的方式来营销的积极性就较大，在该产业内举办展会就较容易成功一些。另外，销的积极性就较大，

12、在该产业内举办展会就较容易成功一些。另外，产业集中度的高低也同样会影响展会。在具体调查产业市场竞争态势产业集中度的高低也同样会影响展会。在具体调查产业市场竞争态势时，还要注意了解该市场的归属，即它是属于买方市场还是卖方市场，时，还要注意了解该市场的归属，即它是属于买方市场还是卖方市场，处于买方市场状态的市场往往更适合举办展会。处于买方市场状态的市场往往更适合举办展会。市场环境调研市场环境调研经销商数量和分布状况：经销商数量和分布状况：各种经销商是展会各种经销商是展会重要的潜在客户，他们既可能是参展商，也可能是专业观重要的潜在客户，他们既可能是参展商，也可能是专业观众。事先准确掌握产业的经销商的

13、数量和分布状况，对展众。事先准确掌握产业的经销商的数量和分布状况，对展会本身有着重要的意义。这里说的经销商，不仅包括批发会本身有着重要的意义。这里说的经销商，不仅包括批发商，也包括零售商。我们不但要掌握其在全国的分布状况，商，也包括零售商。我们不但要掌握其在全国的分布状况，还要掌握其在各地区的具体分布情况。对于国际性的展会，还要掌握其在各地区的具体分布情况。对于国际性的展会，还需要尽量多地掌握该产业在全世界较重要的经销商的数还需要尽量多地掌握该产业在全世界较重要的经销商的数量和分布情况。量和分布情况。市场环境调研市场环境调研行行业业协协会会状状况况：产产业业内内是是否否存存在在行行业业协协会会

14、和和行行业业协协会会在在产产业业内内的的号号召召力力如如何何，对对展展会会的的成成功功举举办办有有较较为为重重要要的的影影响响。一一般般地地，如如果果产产业业内内存存在在行行业业协协会会，则则意意味味着着该该产产业业内内有有一一些些较较统统一一的的行行业业规规范范和和行行业业管管理理制制度度，产产业业内内的的企企业业行行为为和和市市场场行行为为会会受受到到某某些些约约束束；否否则则，市市场场会会较较无无序序。另另外外，如如果果行行业业协协会会在在产产业业内内有有较较大大的的号号召召力力，则则行行业业协协会会对对会会对对企企业业的的参参展展意意愿愿和和参参展展行行为为产产生生较较大大的的影影响响

15、；反反之之，其其对对企企业业的的参参展展意意愿愿和和参参展展行行为为的的影影响响就就会会微微不不足足道道。可可见见，策策划划举举办办一一个个展展会会，对对该该产产业业内内的的行行业业协协会会状状况况的的了了解解是是十十分分必必要要和和有有用用的的。了了解解行行业业协协会会后后，进进而而获获得得该该行行业业协协会会的的支支持持，并并进进一一步步与与其其合合作作，将有助于展会的成功举办。将有助于展会的成功举办。市场环境调研市场环境调研市市场场发发展展趋趋势势：市市场场发发展展趋趋势势直直接接影影响响到到展展会会的的发发展展前前景景。了了解解某某一一产产业业的的市市场场发发展展趋趋势势，就就是是要要

16、在在了了解解该该产产业业市市场场的的现现状状的的基基础础上上，对对该该产产业业的的未未来来发发展展趋趋势势作作出出科科学学的的预预测测，以以此此了了解解在在该该产产业业举举办办展展会会的的发发展展前前景景如如何何，并并为为展展会会的的未未来来发发展展作作出出预预测测和和规规划划。对对于于策策划划一一个个展展会会而而言言，需需要要了了解解的的市市场场发发展展趋趋势势的的内内容容很很多多，比比如如市市场场容容量量的的增增减减趋趋势势、市市场场集集中中度度的的发发展展趋趋势势、产产业业市市场场营营销销方方式式的的变变化化趋趋势势、市市场场竞竞争争的的发发展展趋趋势势、市市场场分分布布状状况况的变化趋

17、势等。的变化趋势等。市场环境调研市场环境调研相相关关产产业业状状况况：这这里里所所说说的的“相相关关产产业业状状况况”是是指指与与展展品品所所在在产产业业有有关关系系的的产产业业状状况况。包包括括该该产产业业产产品品的的中中间间用用户户或或最最终终用用户户，或或者者该该产产业业的的生生产产设设备备和和中中间间产产品品的的供供应应商商等等。了了解解这这些些相相产产产产业业的的状状况况，主主要要是是为为了了邀邀请请和和组组织织买买家家和和观观众众作作准准备备。因因此此，要要了了解解这这些些相相关关产产业业的的企企业业数数量量和和分分布布情情况况，了了解解它它们们对对本本产产业业产产品品的的需需求求

18、情情况况，掌握它们购买本产业产品的渠道和方式等。掌握它们购买本产业产品的渠道和方式等。（三）微观环境调研（三）微观环境调研1 1、展会所在地调研，、展会所在地调研，包括各种条件，如区位、资源等条件；包括各种条件，如区位、资源等条件；地方相关政策法规、时空适应性；人们的观念等）地方相关政策法规、时空适应性；人们的观念等）2 2、目标顾客，、目标顾客，目标顾客主要是指参展商和专业观众。对于目目标顾客主要是指参展商和专业观众。对于目标顾客的的调研，主要回答三个问题：谁是我们的目标顾客？目标标顾客的的调研，主要回答三个问题：谁是我们的目标顾客？目标顾客有何需求？目标顾客的需求量有多大？顾客有何需求？目

19、标顾客的需求量有多大？3 3、展品调研、展品调研（4P4P）4 4、竞争情况调研，主要是、竞争情况调研，主要是同类展会情况调研同类展会情况调研5 5、展会组织者、展会组织者/经营者自身条件的调研，经营者自身条件的调研，人、财、人、财、物、信息等资源及其整合能力和运营效率，品牌形象、市场地位及物、信息等资源及其整合能力和运营效率，品牌形象、市场地位及发展潜力、创新能力、对市场的反应能力等。发展潜力、创新能力、对市场的反应能力等。展品调研（展品调研（4P4P）1 1、产品、产品（ProductProduct），主要包括参展商和观众对产品的需求调研；），主要包括参展商和观众对产品的需求调研；新产品情

20、况调研；展会产品竞争力调研。新产品情况调研；展会产品竞争力调研。2 2、价格、价格（P Pricerice），主要包括同类展会的价格水平；展品成本；目），主要包括同类展会的价格水平；展品成本；目标顾客（参展商和观众）可接受的价格。标顾客（参展商和观众）可接受的价格。3 3、渠道、渠道（PlaPlacece），展会可充分利用各类协会、专业代理机构、专），展会可充分利用各类协会、专业代理机构、专业媒体等来招展、招商。业媒体等来招展、招商。4 4、促销、促销（P Promotionromotion），主要包括广告宣传、人员推销和直接销售，），主要包括广告宣传、人员推销和直接销售，其中，电话销售、直接

21、邮寄、人员拜访、召开新闻发布会（产品推其中，电话销售、直接邮寄、人员拜访、召开新闻发布会（产品推介会）、参加同行展会等最为广泛。介会）、参加同行展会等最为广泛。同类展会情况调研同类展会情况调研1 1、同类展会的数量、区域分布情况、同类展会的数量、区域分布情况2 2、同类展会的结构、同类展会的结构（参展商的结构、展品范围、展区（参展商的结构、展品范围、展区划分等）划分等）3 3、同主题的品牌展会的成功经验、失败教训等、同主题的品牌展会的成功经验、失败教训等4 4、同类展会特别是重点展会的基本信息，如、同类展会特别是重点展会的基本信息，如展会展会的定位、主题、举办时间、主办机构、举办频率、展会的定

22、位、主题、举办时间、主办机构、举办频率、展会规模、展品范围、参展商数量及其分布、专业观众数量规模、展品范围、参展商数量及其分布、专业观众数量其结构等）其结构等）5 5、同类展会之间的竞争态势、同类展会之间的竞争态势（竞争性的展会分析）（竞争性的展会分析）同类展会情况调研同类展会情况调研1 1、同类展会的数量、区域分布情况、同类展会的数量、区域分布情况2 2、同类展会的结构、同类展会的结构（参展商的结构、展品范围、展区（参展商的结构、展品范围、展区划分等）划分等）3 3、同主题的品牌展会的成功经验、失败教训等、同主题的品牌展会的成功经验、失败教训等4 4、同类展会特别是重点展会的基本信息，如、同

23、类展会特别是重点展会的基本信息，如展会展会的定位、主题、举办时间、主办机构、举办频率、展会的定位、主题、举办时间、主办机构、举办频率、展会规模、参展商数量及其分布、专业观众数量其结构等）规模、参展商数量及其分布、专业观众数量其结构等）5 5、同类展会之间的竞争态势、同类展会之间的竞争态势（竞争性的展会分析）（竞争性的展会分析）不论各展会的定位如何，同题材的展会之间始终存在竞争。不论各展会的定位如何，同题材的展会之间始终存在竞争。3）重点展会的基本情况。重点展会是那些规模和影响较大、行业口碑较好的展会。对重点展会，要对其组展机构、办展时间、办展频率、办展地点、规模、参展商数量及其 分布、专业观众

24、数量与来源、展品范围、展会定位等进行详细了解。竞争性的展会分析框架竞争性的展会分析框架同类展会主办者的薄弱环节有哪些？同类展会主办者的薄弱环节有哪些？同类展会主办者将做哪些战略调整？同类展会主办者将做哪些战略调整？同类展会主办者对其目前的地位满意否？同类展会主办者对其目前的地位满意否？同类展会主办者受到攻击后的反应如何？同类展会主办者受到攻击后的反应如何？竞争者在做什么？竞争者在做什么？现行战略现行战略竞争者的能力？竞争者的能力？竞争者的优劣势竞争者的优劣势竞争者的设想？竞争者的设想？竞争者对环境和自己的设想竞争者对环境和自己的设想什么驱使竞争者？什么驱使竞争者？未来目标未来目标二、会展市场调

25、研的目的（一）宏观环境调研的目的（一）宏观环境调研的目的（二）中观环境调研的目的（二）中观环境调研的目的（行业）（行业）（三）微观环境调研的目的（三）微观环境调研的目的行业调研的目的行业调研的目的1 1、有助于会展项目的选择、有助于会展项目的选择2 2、有助于会展项目主题的选择和确定、有助于会展项目主题的选择和确定3 3、有助于会展项目的市场定位、有助于会展项目的市场定位4 4、有助于会展项目的战略管理、有助于会展项目的战略管理5 5、有助于会展项目时间、空间的安排、有助于会展项目时间、空间的安排6 6、有助于收集展会的行业信息，为参展商和专、有助于收集展会的行业信息，为参展商和专业观众提供针

26、对性的服务业观众提供针对性的服务卫东赵会展调研的内容及目的会展调研的内容及目的天天地地彼彼己己顾客顾客行业环境行业环境竞争对手竞争对手企业自身企业自身目标市场目标市场宏观环境宏观环境知知利利危危识识长长短短扬长避短扬长避短趋利避害趋利避害满足顾客满足顾客三、会展市场调研过程及管理调研准备阶段调研准备阶段调研方案设计阶段调研方案设计阶段调研实施阶段调研实施阶段调研的过程管理调研的过程管理（一）调研准备阶段（一）调研准备阶段1 1、调研问题或机会的界定、调研问题或机会的界定调研过程首先是认识会展营销问题或机会，问题的调研过程首先是认识会展营销问题或机会，问题的正确界定决定市场调研的方向和合理性。问

27、题不可正确界定决定市场调研的方向和合理性。问题不可过于宽泛。过于宽泛。2 2、调研目标的确定、调研目标的确定问题或机会识别过程的最终结果是形成调研目标。问题或机会识别过程的最终结果是形成调研目标。（二）调研方案设计阶段（二）调研方案设计阶段1 1、确定调研项目、确定调研项目它是调研目标的具体化。调研项目的确定，规定了问卷设计或它是调研目标的具体化。调研项目的确定，规定了问卷设计或访问提纲的范围；调研项目是否全面、适当。访问提纲的范围；调研项目是否全面、适当。2 2、资料分析与解释、资料分析与解释主要有探索性调研、描述性调研、因果性调研等。主要有探索性调研、描述性调研、因果性调研等。3 3、抽样

28、设计、抽样设计现实中样本规模的确定要权衡调研结果的信度与调研成本。包现实中样本规模的确定要权衡调研结果的信度与调研成本。包括调研区域、调研对象、抽样方案设计等的确定。括调研区域、调研对象、抽样方案设计等的确定。（二）调研方案设计阶段（二）调研方案设计阶段4 4、调研费用、调研费用在调研方案设计中，应编制调研费用预算在调研方案设计中，应编制调研费用预算.包括：包括：劳务费、问卷设计费用、劳务费、问卷设计费用、差旅费、邮寄费、电话费、受调查者礼品费及礼金、杂费差旅费、邮寄费、电话费、受调查者礼品费及礼金、杂费等。等。尽可能做到给定费用，效果最好；或给定目标，费用最少。尽可能做到给定费用，效果最好；

29、或给定目标，费用最少。5 5、拟定调研活动进度表、拟定调研活动进度表调研活动进度表是调研活动进行的时间依据，也是提高工作效率、控制调研活动进度表是调研活动进行的时间依据，也是提高工作效率、控制调研成本的手段。它通常将调研活动分为几个阶段，并说明各阶段应完调研成本的手段。它通常将调研活动分为几个阶段，并说明各阶段应完成的任务、时间限定、人员安排、经费支出、标志性事件或成果等。成的任务、时间限定、人员安排、经费支出、标志性事件或成果等。（三）调研实施阶段（三）调研实施阶段其主要工作是其主要工作是按照调研计划和调研活动进度表的规定按照调研计划和调研活动进度表的规定进行。进行。1 1、资料收集与处理、

30、资料收集与处理（原始资料和二手资料）原始资料和二手资料）2 2、资料分析与解释。解释、资料分析与解释。解释是在资料进行分析后找出是在资料进行分析后找出信息之间的信息之间的联系联系，目的是从资料中获得新的结论。，目的是从资料中获得新的结论。3 3、提交调研报告。、提交调研报告。调研成果通常要以编写调研报告形式提交给项调研成果通常要以编写调研报告形式提交给项目委托人或决策者。调研报告应简明扼要，用资料、数据说明问题，要目委托人或决策者。调研报告应简明扼要，用资料、数据说明问题，要在规定的时间内完成。有时也可进行口头报告。在规定的时间内完成。有时也可进行口头报告。4 4、跟踪调研。、跟踪调研。（四）

31、调研的过程管理（四）调研的过程管理成功的会展调研管理就是要满足成功的会展调研管理就是要满足会展决策者的需求会展决策者的需求，为为决策者提供科学依据决策者提供科学依据。为此，调研过程的过程要达到以。为此，调研过程的过程要达到以下下3 3个目标。个目标。1 1、确保信息资料质量。、确保信息资料质量。在抽样设计、资料收集方法及统计分析方法在抽样设计、资料收集方法及统计分析方法的运用上要仔细考量；对提交给用户的调研报告的文本、数据、图表等的运用上要仔细考量；对提交给用户的调研报告的文本、数据、图表等资料要详细核查；避免人为修改资料要详细核查；避免人为修改数据。数据。2 2、成本控制。、成本控制。对于成

32、本应进行细分，采取相应的控制措施。对于成本应进行细分，采取相应的控制措施。3 3、时间管理。、时间管理。对于社会科学项目的时间管理，仍可借鉴对于社会科学项目的时间管理，仍可借鉴PERT(Project PERT(Project Evaluation and Review Technique)Evaluation and Review Technique)技术。技术。四、会展市场调研的类型与方法探索性、探索性、描述性、描述性、因果性、预测因果性、预测性调研性调研选择会展市场调研类型的原则选择会展市场调研类型的原则会展市场调研的常用方法会展市场调研的常用方法一、会展市场调研的基本类型一、会展市场调

33、研的基本类型探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研因果性调研因果性调研预测性调研预测性调研探索性调研探索性调研（Exporatory Research)Exporatory Research)它是一种它是一种非正式的试探性调研。非正式的试探性调研。目的目的：发现问题、寻找机会或缩小问题的范围。发现问题、寻找机会或缩小问题的范围。适用范围：适用范围：新开发会展项目之前新开发会展项目之前优点优点：简单易行，简单易行，在信息资料搜集、调研方案设计、调研对象选在信息资料搜集、调研方案设计、调研对象选择等方面都没有严格的范围和要求。择等方面都没有严格的范围和要求。缺点缺点：只能将面临的机会和问题呈现出

34、来，不能解释其产只能将面临的机会和问题呈现出来，不能解释其产生的原因，也不能预测其结果。生的原因，也不能预测其结果。描述性调研描述性调研（Descriptive Descriptive Research)Research)它它是是对对特特定定市市场场信信息息和和数数据据进进行行系系统统的的搜搜集集和和汇汇总总分分析析，以以便便客客观观准准确确地地反反映映和和描描述述市市场场情情况况。常常用用5W1H5W1H法法。目目的的：描述市场功能或特征或需求量大小描述市场功能或特征或需求量大小适适用用范范围围：同同类类展展会会研研究究；目目标标顾顾客客需需求求调调研研；客客户户及及媒媒体对展会的评价调研；

35、体对展会的评价调研；4P4P调研等。调研等。优点优点：适应范围广，在会展市场调研中占比重大。适应范围广，在会展市场调研中占比重大。缺缺点点：不不能能回回答答会会展展市市场场中中某某种种现现象象产产生生的的深深层层次次原原因因和和可能导致的后果。可能导致的后果。因果性调研因果性调研（Causal Research)Causal Research)它侧重市场分析和研究。常用它侧重市场分析和研究。常用实验法实验法。目的目的：确定关联现象或变量之间的因果关系。确定关联现象或变量之间的因果关系。例例子子：当当A A展展览览会会的的参参展展商商数数量量与与上上一一届届相相比比大大量量减减少少时时，展展览览

36、公公司司为为此此开开展展因因果果性性调调研研，第第一一步步要要了了解解参参展展商商数数量量减减少少的的各各种种因因素素，如如参参展展商商所所在在行行业业不不景景气气、上上届届服服务务问问题题严严重重、出出现现了了强强有有力力的的竞竞争争性性展展览览会会等等；第第二二找找出主导因素；第三步进行深入的因果分析。出主导因素；第三步进行深入的因果分析。预测性调研预测性调研（Predictive Research)Predictive Research)它它以以描描述述性性和和因因果果性性调调研研为为基基础础，它它依依据据企企业业过过去去的的经经营营数数据据、市市场场经经验验，并并运运用用科科学学的的预

37、预测测方方法法，对对市市场场未未来来的趋势进行定量或定性判断。的趋势进行定量或定性判断。目的目的：估计和预测某会展市场的发展前景和发展趋势。估计和预测某会展市场的发展前景和发展趋势。适适用用范范围围：某某展展会会的的发发展展前前景景。（包包括括目目标标顾顾客客数数量量、同同类展会的竞争力、净展出面积等。）类展会的竞争力、净展出面积等。）市场调研类型与会展公司决策市场调研类型与会展公司决策调研类型调研类型对会展公司决策所起作用对会展公司决策所起作用举例举例探索性调研探索性调研发现问题、寻找机会或缩发现问题、寻找机会或缩小问题的范围小问题的范围想经营新的会展项目想经营新的会展项目描述性调研描述性调

38、研描述市场需求及营销组合描述市场需求及营销组合状况状况价格过高影响了招展价格过高影响了招展效果效果因果性调研因果性调研确定关联现象或变量之间确定关联现象或变量之间的因果关系的因果关系参展商对展会的服务参展商对展会的服务总体不满意总体不满意预测性调研预测性调研估计和预测某会展市场的估计和预测某会展市场的发展前景和发展趋势。发展前景和发展趋势。A展会目前的规模小展会目前的规模小二、二、选择会展调研类型的原则选择会展调研类型的原则1 1、市市场场调调研研从从哪哪类类开开始始，多多取取决决于于调调研研问问题题界界定定的的确确切程度及调研人员对找到调研问题的确定程度。切程度及调研人员对找到调研问题的确定

39、程度。2 2、对对调调研研问问题题的的情情况况了了解解较较少少时时，多多从从探探索索性性调调研研开开始。始。3 3、多多数数情情况况下下，探探索索性性调调研研之之后后会会出出现现描描述述性性调调研研或或因果性调研。因果性调研。4 4、预测性调研是以描述性和因果性调研为基础的。、预测性调研是以描述性和因果性调研为基础的。1 1、委托专门市场调研机构帮助收集相关信息、委托专门市场调研机构帮助收集相关信息2 2、收集现成的资料、收集现成的资料二手资料往往具有挖掘价值和成本节省价值。二手资料往往具有挖掘价值和成本节省价值。3 3、市场抽样检查、市场抽样检查4 4、通过网络收集、通过网络收集通过以上调研

40、收集各种信息后，就可从时间、空间、通过以上调研收集各种信息后，就可从时间、空间、产业角度对信息进行整理与分析，进行会展题材的产业角度对信息进行整理与分析，进行会展题材的甄选和确定工作甄选和确定工作。三、会展三、会展调研的常用方法调研的常用方法五、会展市场调研调查员的培训（一）基础培训（一）基础培训（二）项目培训（二）项目培训调查员培训内容应根据调研目的具体情况而定。调查员培训内容应根据调研目的具体情况而定。除进行有关思想道德、性格修养、规章制度等方除进行有关思想道德、性格修养、规章制度等方面的培训外，还必须进行有关市场调研业务方面面的培训外，还必须进行有关市场调研业务方面的培训。的培训。（一）

41、基础培训（一）基础培训1 1、如何接近被调查者、如何接近被调查者（1 1）自信、准确、规范地自我介绍；）自信、准确、规范地自我介绍；（2 2）调查员的仪表。注重首因效应；）调查员的仪表。注重首因效应；（3 3）选择适当的访问时间。尽量避免拒访的尴尬。）选择适当的访问时间。尽量避免拒访的尴尬。（4 4）应对拒访的技巧）应对拒访的技巧2 2、控制环境、控制环境市场调研访问应选择适当的环境进行，一般应在没有市场调研访问应选择适当的环境进行，一般应在没有第三者干扰下进行。第三者干扰下进行。课堂讨论 如何应付拒访？如何如何应对拒访？应对拒访？找出拒访原因找出拒访原因拒访一般发生在两个时段，一是访问开始时

42、；二是访拒访一般发生在两个时段，一是访问开始时；二是访问中途。出现的原因可分为主观与客观原因。问中途。出现的原因可分为主观与客观原因。应对拒访的技巧应对拒访的技巧事先找出可能遇到的各种各样的拒访借口，并形成相事先找出可能遇到的各种各样的拒访借口，并形成相应的对策。应的对策。（一）基础培训（一）基础培训3 3、保持中立、保持中立调调查查员员在在访访问问中中，除除了了表表示示出出礼礼节节性性兴兴趣趣外外，一一般般不不作作出出任任何何诱诱导导性性反反应，以期得到真实、独立的信息。应，以期得到真实、独立的信息。4 4、提问的技巧、提问的技巧（1 1）提问用词提问用词。调查员对每个问题要严格按照调查问卷

43、上。调查员对每个问题要严格按照调查问卷上的用语进行，避免歧义；的用语进行，避免歧义；（2 2）避免复杂问语或诱导性问语避免复杂问语或诱导性问语；（3 3）注重问题的顺序注重问题的顺序。尽量严格按照事先设计好的调查问。尽量严格按照事先设计好的调查问卷上的问题顺序进行提问；卷上的问题顺序进行提问；（4 4）重视对回答问题的确认环节重视对回答问题的确认环节；（5 5）提问时音量与语速要适中提问时音量与语速要适中；（6 6）提问过程应随时根据被调查者的情绪等来调节与控制提问过程应随时根据被调查者的情绪等来调节与控制。（一）基础培训（一）基础培训5 5、追问技巧、追问技巧（1 1）重复读出问题；）重复读

44、出问题；（2 2）重复被调查者的回答；）重复被调查者的回答；（3 3）停顿、无言或使用面部表情等体态语言；）停顿、无言或使用面部表情等体态语言；（4 4）追问中多使用中性用语；）追问中多使用中性用语；（5 5）注重对开放性问题的追问。）注重对开放性问题的追问。6 6、记录、记录注重记录的速度与对重要的原话的记录。注重记录的速度与对重要的原话的记录。（一）基础培训（一）基础培训7 7、结束访问礼仪、结束访问礼仪调调查查人人员员要要注注重重谦谦躬躬礼礼让让，给给被被调调查查者者留留下下一一个个良良好好印象，结束后，要对对方表示谢意。印象，结束后，要对对方表示谢意。8 8、保密、保密调调查查人人员员

45、不不得得向向其其他他人人泄泄露露被被调调查查者者的的情情况况与与调调查查结结果。果。（二）项目培训（二）项目培训是是根根据据调调研研项项目目的的不不同同而而必必须须举举办办的的项项目目说说明会明会，它往往对访问的要求它往往对访问的要求针对性更强针对性更强。包括：。包括：1 1、向调查员解释调查问卷、向调查员解释调查问卷2 2、统一问卷的填写方法、统一问卷的填写方法3 3、分派任务、分派任务4 4、访问准备、访问准备5 5、六、会展市场信息的收集与分析会展市场信息收集方法会展市场信息收集方法会展市场调查资料的处理会展市场调查资料的处理市场调查的统计分析方法市场调查的统计分析方法（一）（一）市场信

46、息收集方法市场信息收集方法1 1、二手资料的收集、二手资料的收集内部资料内部资料外部资料外部资料二手资料二手资料的来源的来源业务资料、统计业务资料、统计资料、财务资料、资料、财务资料、企业积累的其他企业积累的其他资料资料统计部门及各级政府部门公统计部门及各级政府部门公布的有关资料；各机构提供布的有关资料；各机构提供的市场信息、调查报告、统的市场信息、调查报告、统计数字、分析报告；各种媒计数字、分析报告；各种媒体提供的文献资料；企业名体提供的文献资料；企业名录、其他公司报表；存档的录、其他公司报表；存档的商情资料、技术资料、研究商情资料、技术资料、研究机构的各种调查报告；商品机构的各种调查报告；

47、商品目录、广告说明书、专利资目录、广告说明书、专利资料、商品价目表；各展会发料、商品价目表；各展会发放的资料等放的资料等内部资料主要指反映企业经营活动的各种记录，包括企业内部的各种业务、统计财务及其他有关资料等，如业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料。外部资料指公共机构提供的已出版和未出版的资料。包括：统计部门及各级政府主管部门公布的有关资料；各种市场调查机构提供的市场信息；各种媒体提供的文献资料；企业名录；公司报表；图书馆存档的商情资料、技术发展资料、研究机构的各种调查报告、研究论文集；各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告等；有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专

48、利资料及商品价目表等；公司产品说明书；展览摊位提供的信息；国内外各种博览会、展销会、订货会等促销会议发放的文件资料等；互联网、在线数据库存。（一）（一）市场信息收集方法市场信息收集方法二手资料搜集标准二手资料搜集标准（1 1）原始资料提供者的信誉；）原始资料提供者的信誉；（2 2）原始资料收集的目的）原始资料收集的目的（3 3）原始资料的采集时间；）原始资料的采集时间；（4 4）原始资料的研究方法）原始资料的研究方法（一）（一）市场信息收集方法市场信息收集方法二手资料的作用二手资料的作用二二手手资资料料的的采采集集具具有有费费用用低低、速速度度快快的的特特点点，但但是是二二手手资资料也存在着过

49、时、质量不可知、可靠性不足等缺点。料也存在着过时、质量不可知、可靠性不足等缺点。（1 1）洞察或解决研究的问题，以及原始资料搜集的问卷设计提供探测）洞察或解决研究的问题，以及原始资料搜集的问卷设计提供探测性信息。性信息。（2 2）有助于抽样选择。）有助于抽样选择。（3 3）决定调查研究的主题。）决定调查研究的主题。（4 4）提供弄清楚问题所必需的背景资料及市场动态的概况，为企业发）提供弄清楚问题所必需的背景资料及市场动态的概况，为企业发展提供依据。展提供依据。（5 5）可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。）可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。（6 6）可作为评价原始资料的标准。）可

50、作为评价原始资料的标准。（一）（一）市场信息收集方法市场信息收集方法二手资料的作用二手资料的作用（7 7）为实地调查提供基础性资料）为实地调查提供基础性资料。表现为：。表现为：初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等等，并能提供实地，并能提供实地调查难以获得的市场环境等宏观资料；将二手资料与实地调查资料对比，调查难以获得的市场环境等宏观资料；将二手资料与实地调查资料对比，鉴别实地调查结果的准确性与可靠性；可用于有关部门和鉴别实地调查结果的准确性与可靠性；可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。企业进行经常性的市场调查。企业可随时根据经营管理的企业可随