会展品牌策划方案.pptx

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1、品牌品牌第一节第一节 品牌策略概述2.1品牌的由来l品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。l到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标。一、品牌和商标品牌品牌(brand)：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括

2、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌品牌名称名称和和品牌标记品牌标记商标（商标（trademark）：品牌或品牌的一部分在政府有关管理部门登记注册，并取得专用权，受法律保护 品牌是市场概念商标是法律概念 品牌名称品牌名称l品牌中可以用语言表达的部分李宁耐克阿迪达斯奔驰品牌标志品牌标志l品牌可以被识别，但不能用语言表达的部分品牌可以被识别，但不能用语言表达的部分品牌品牌品牌品牌属性属性属性属性利益利益利益利益使用使用使用使用者者者者文化文化文化文化个性个性个性个性价值价值价值价值 品牌的含义Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势使用者成功高管品牌

3、意味着什么？品牌已成为一个复杂的符号，它代表着：属性属性、利益利益、价值价值、文化文化、个性个性、用户用户 产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。内涵不断提升二、品牌的作用1、区别。2、保护。3、便利。4、资产。5、销售。6、管理2007年全球品牌100强前10位品牌 中文常用名称 主要业务 品牌价值百万美元 可口可乐饮料65,324 微软软件58,709国际商用机器计算机57,091通用电气多样化51,569诺基亚移动电话33,696丰田汽车32,070英特尔半导体芯片30,954麦当劳快餐连锁29,398迪斯尼娱乐29,210奔驰汽车23,56三、品牌策略三、品牌策略品牌

4、定位属性利益信念与价值品牌名称选择品牌持有者决策制造商品牌私有品牌许可品牌共同品牌选择保护产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌品牌发展（一）品牌定位（一）品牌定位l属性定位：“海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；l利益定位：沃尔玛安全，低价；哈雷-戴维森冒险；联邦快递-确保隔日速递l信念与价值：星巴克第二个家；范思哲-奢华的生活方式 无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称企业名称加个别品牌策略分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策二、品牌策略1、品牌化决策：无品牌策略、品牌化决策：无品牌策略不使用品牌的情形

5、l大多数未经加工的原料产品l不会因生产者不同而形成不同特色的商品l生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品，消费者习惯上不认品牌而购买l临时性或一次性生产的商品无品牌营销的目的：节省广告和包装费用，降低成本和售价，提高竞争力，扩大销售产品品牌化的优势1 1、品牌化有利于消费者进行产品选择，缩短购买决、品牌化有利于消费者进行产品选择，缩短购买决策过程；策过程；2 2、品牌化有利于企业形象的宣传和产品的促销；、品牌化有利于企业形象的宣传和产品的促销；3 3、品牌化有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩、品牌化有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展；展；4 4、品牌可以超越产品生命周期，是一种无

6、形资产。、品牌可以超越产品生命周期，是一种无形资产。2、品牌使用者决策（品牌归属策略）某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌制造商以自己的品牌推出产品制造商以自己的品牌推出产品制造商品牌制造商品牌经销商品牌经销商品牌以以中间商品牌中间商品牌或或特许品牌特许品牌将将产品推入市场产品推入市场 混合品牌混合品牌（1）优点）优点:可先使用中间商品可先使用中间商品牌牌,扩大市场扩大市场,后改用自己品牌；后改用自己品牌；（2）优点）优点:采用并用方式采用并用方式,可以可以兼收两个品牌单独使用的好处。兼收两个品牌单独使用的好处。（1）优点：借助中间商品牌扩）优点：借

7、助中间商品牌扩大市场份额；大市场份额；（2）优点：减少促销费用。）优点：减少促销费用。（3）缺点：易受中间商要挟。）缺点：易受中间商要挟。（1）优点）优点:利于建立自身品牌；利于建立自身品牌；（2）优点）优点:增加销售利润；增加销售利润；（3）缺点）缺点:建设资金投入大；建设资金投入大；（4）缺点）缺点:影响早期市场开拓。影响早期市场开拓。3.品牌结构战略品牌结构战略l品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。l多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决

8、策策略。品牌的结构战略品牌的结构战略l副品牌战略（在产品统一品牌的同时，再为每种产品取一个符合其特点的名字。如：“美的”“冷静星”；“海尔”-“小王子”）1.副品牌是对主品牌的补充和递进。（松下“画王”强调画面、色彩；格力“冷静王”强调制冷、静音。）2.副品牌可以引发消费者的美好联想。（喜之郎-“水晶之恋”）3.副品牌有利于提高主品牌的价值。（乐百氏-“健康快车”强调对青少年的关注。）4.副品牌是企业规避统一品牌战略的一种有效途径。品牌的结构战略品牌的结构战略l担保品牌战略 企业对产品品牌的一种支持、烘托的关系，虽然在宣传上仍以产品品牌为主，但暗示消费者，产品背后有一个强大的集团。（GE）-“

9、别克”，“欧宝”，“雪佛莱”。“宝洁”-星月标志“浏阳河”，“京酒”，“金六福”-五粮液酒厂影子托权战略影子托权战略l企业品牌与产品品牌之间保持一种若即若离的关系。这种品牌战略可以给产品品牌充分发展的空间。l“兰寇”、“碧欧泉”、“赫莲娜”-欧莱雅l“雷克萨斯”-丰田集团l“宾利”、“奥迪”-大众集团l德国大众公司旗下有7个品牌:大众.奥迪.斯柯达(捷克).宾利(英国).兰博基尼(意大利).布加迪(意大利).西亚特(西班牙).共同驱动品牌战略共同驱动品牌战略l产品同时使用公司品牌和产品品牌两个品牌，二者在企业宣传和消费者识别的重心上难分伯仲，公司品牌和产品品牌共同驱动消费者做出购买决策。1.“

10、雀巢.美禄”-高能运动饮料2.“雀巢.美极”-酱油3.“雀巢.宝路”-薄荷糖l企业品牌：让消费者对新产品认同、接受、信任。l产品品牌：张扬个性、特出新产品作用1.“吉列”-“佳信”抛弃型刀片类中最好的（年轻、有创意）2.“吉列”-“Sensor”Atm”质量更好（成熟、稳健）品牌许可授权战略品牌许可授权战略l品牌特许经营或品牌授权战略，指公司使用他人品牌的名称、图案、特性或其他要素来促进本公司品牌的销售并支付给品牌拥有者授权费用。1.被授权人：借助他人品牌为自己的产品打开销路。2.授权人：可以实现品牌快速扩张，同时获取利润。l“麦当劳”-在全球拥有10万多家分店，大约每15个小时就有一家新店开

11、张。70%的餐厅是授权经营，美国的1.3万家分店中，特许经营比例高达86%。l“沃特.迪斯尼”-狮子王、加菲猫等电影授权，同时授权商品如：玩具、服饰、日用品、数码产品。l“皮尔.卡丹”、“范思哲”等服装品牌大量授权。品牌虚拟经营战略品牌虚拟经营战略l虚拟经营者把更多的经理放在经营自身品牌之上，而将生产环节交给他人。l耐克公司-20世纪70年代开始，耐克公司开始虚拟经营，只负责设计和品牌经营，将具体生产承包给劳动力低廉的国家和地区的厂家-大多数是远东地区的工厂。美国市场上的“耐克”运动鞋，基本上是海外工厂加工后再返销回美国。联合品牌战略联合品牌战略l两个或两个以上的现有品牌合并为一个联合产品或以

12、某种方式共同销售，其结果是1+12。l可以具体分为四种模式：1.产品品牌与要素品牌的联合2.产品品牌与证明标志的联合3.产品品牌与竞争品牌的联合4.产品品牌与合作品牌的联合4.品牌名称决策个别品牌不同的产品用不同的品牌一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场分类品牌各产品线分别采用统一品牌企业名称加个别品牌公司名称+个别品牌名称统一品牌（1）个别品牌策略u企业对不同产品分别使用不同的品牌名称企业对不同产品分别使用不同的品牌名称优点优点：a a、便于企业扩充高、中、低档各种类型产品，、便于企业扩充高、中、低档各种类型产品，以适应市场上不同消费者需求以适应市场上不同消费者需求 b b、企业的声誉不受

13、某种产品声誉的影响，避免一、企业的声誉不受某种产品声誉的影响，避免一损俱损的后果损俱损的后果缺点缺点：加大产品的促销费用；品牌过多，不利于企：加大产品的促销费用；品牌过多，不利于企业创立名牌业创立名牌（2）统一品牌策略u也称家族品牌，企业对所生产的多种产品使用同一也称家族品牌，企业对所生产的多种产品使用同一品牌。品牌。优点：优点：a a、集中宣传一个品牌，借助品牌的知名度来、集中宣传一个品牌，借助品牌的知名度来显示企业实力，塑造企业形象显示企业实力，塑造企业形象 b b、利用已成功的品牌推出新产品，有助于新产品、利用已成功的品牌推出新产品，有助于新产品进入目标市场，降低新产品的宣传费用进入目标

14、市场，降低新产品的宣传费用缺点：缺点：某一产品出现问题，可能影响其他产品和企某一产品出现问题，可能影响其他产品和企业的声誉。业的声誉。（3）分类品牌也称也称一品一牌一品一牌，一种类别的产品使用一个品牌，不同，一种类别的产品使用一个品牌，不同类别的产品使用不同品牌名称类别的产品使用不同品牌名称适用条件：适用条件：企业生产经营多种不同类别的产品，必须使用不同企业生产经营多种不同类别的产品，必须使用不同品牌名称以免相互混淆品牌名称以免相互混淆 （4）企业名称加个别品牌策略企业名称个别品牌企业名称个别品牌优点：优点：a a、以企业名称表明产品出处，以品牌表、以企业名称表明产品出处，以品牌表明产品的特点

15、明产品的特点 b b、利用企业的声誉推出新产品，节省费、利用企业的声誉推出新产品，节省费用，又使各品牌保持相对独立性用，又使各品牌保持相对独立性4、品牌延伸决策u品牌延伸品牌延伸：品牌扩展（多品一牌）品牌扩展（多品一牌），是指企业利用已成功的品牌，是指企业利用已成功的品牌来推出新产品来推出新产品优点：优点：a a、利用已树立的品牌形象推出新产品，容易被消费者所、利用已树立的品牌形象推出新产品，容易被消费者所接受、认可接受、认可 b b、节省新产品宣传推广费用、节省新产品宣传推广费用缺点：缺点：a a、如果消费者对上市的新产品不满意，不仅会使新产品、如果消费者对上市的新产品不满意，不仅会使新产品

16、难以被接受，还会有损原品牌形象难以被接受，还会有损原品牌形象 b b、品牌过度扩展容易模糊品牌原有的市场定位，使消费者不、品牌过度扩展容易模糊品牌原有的市场定位，使消费者不再把品牌名称和特定产品联系起来。（再把品牌名称和特定产品联系起来。（品牌稀释、品牌淡化品牌稀释、品牌淡化）小心品牌延伸（扩展）陷阱 陷阱1：损害原品牌的高品质形象 陷阱2：品牌淡化 陷阱3：心理冲突 陷阱4：跷跷板效应5、多品牌策略l多品牌策略多品牌策略：一品多牌一品多牌，企业在同一种产品上，企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。lP&GP&G公司首创公司首创 多品牌策

17、略多品牌策略优点：优点：l 多种不同的品牌可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，吸多种不同的品牌可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，吸引消费者更多的注意，同时增加了零售商对生产企业产品的依赖性引消费者更多的注意，同时增加了零售商对生产企业产品的依赖性l 提供多种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转提供多种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转换者换者l 多种品牌可以使产品深入多个不同的细分市场，占领更大的市场多种品牌可以使产品深入多个不同的细分市场，占领更大的市场l 有助于企业内部多个品牌部门之间的竞争，提高效率，增加总销有助于企业内部多个品牌部门之间的竞争，提高效

18、率，增加总销售额售额 缺点：缺点：l 使用品牌数量过多，以致每种品牌产品只占一个较小的市场份额；使用品牌数量过多，以致每种品牌产品只占一个较小的市场份额；l 企业资源分散企业资源分散多品牌策略的条件企业要有实力企业要有实力市场要有容量市场要有容量产品要有差异产品要有差异第二节第二节会展品牌会展品牌一、会展品牌的基本含义一、会展品牌的基本含义 会展品牌是指用来识别某个会展组织者或者某个特定展览会的名称、会展品牌是指用来识别某个会展组织者或者某个特定展览会的名称、术语、标记、符号、设计以及这些要素的组合运用。术语、标记、符号、设计以及这些要素的组合运用。二、会展产品和服务加强品牌培育的重要性二、会

19、展产品和服务加强品牌培育的重要性 1.会展业是一个具有会展业是一个具有“远期交割远期交割”特征的服务性行业，这种行业特特征的服务性行业，这种行业特征决定了展会品牌比其它行业的产品和服务品牌更具价值征决定了展会品牌比其它行业的产品和服务品牌更具价值 2.从市场营销的角度看，培养忠诚于品牌展会的顾客有助于组展商从市场营销的角度看，培养忠诚于品牌展会的顾客有助于组展商市场占有份额的提高。市场占有份额的提高。l名牌展会的培育和保护名牌展会的培育和保护l会展行业品牌的重要性会展行业品牌的重要性l品牌象征着信誉，是参展参会者决策的重要参考依品牌象征着信誉，是参展参会者决策的重要参考依据；据；l品牌的构成品

20、牌的构成l会展企业品牌会展企业品牌l可能包含多个会展产品项目可能包含多个会展产品项目l展会项目品牌展会项目品牌l品牌的培育和保护品牌的培育和保护l及时注册，取得合法使用权；及时注册，取得合法使用权；l长期运营，克服短期行为，保护品牌价值；长期运营，克服短期行为，保护品牌价值；l打击侵权行为，保护知识产权。打击侵权行为，保护知识产权。l三、会展品牌体系三、会展品牌体系l （一）国家和地区品牌（一）国家和地区品牌 根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。如刘晓庆、

21、姜文、张艺谋、王楠等属于个人品牌，哈尔滨市冰雪节、宁波国际服装节、等属于城市品牌，金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌，联合国、奥运会等属于世界级品牌。l （二）会展企业品牌（二）会展企业品牌l （三）展会项目品牌（三）展会项目品牌四、会展企业加强品牌保护和培育的措施四、会展企业加强品牌保护和培育的措施（一）会展企业领导首先要树立品牌意识，重视品牌工作（一）会展企业领导首先要树立品牌意识，重视品牌工作（二）要通过法律途径及时注册展会品牌，并积极打击侵权（二）要通过法律途径及时注册展会品牌，并积极打击侵权行为行为（三）要加强品牌宣传力度，努力用好自己的展会品牌（三）要加强品牌宣传力度，努力用好自己的展会品牌实用案例：北京华港展览公司部分展览项目品牌标识实用案例：北京华港展览公司部分展览项目品牌标识复习思考题1.1.试述会展产品和服务的内涵，并说明其对会展产品设计试述会展产品和服务的内涵，并说明其对会展产品设计工作的指导价值。工作的指导价值。2.2.请问展览会中主要有哪些可供出售的产品和服务？请问展览会中主要有哪些可供出售的产品和服务？3.3.会展服务和产品为什么需要不断创新？会展服务和产品为什么需要不断创新？4.4.简述会展品牌的重要性以及培育展会品牌的措施。简述会展品牌的重要性以及培育展会品牌的措施。