05不完全竞争市场.pptx

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1、西方经济学西方经济学微观第5章1陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院第五章不完全竞争的市场一、垄断一、垄断二、垄断竞争市场二、垄断竞争市场三、寡头市场三、寡头市场四、不同市场的比较四、不同市场的比较五、博弈论和策略行为五、博弈论和策略行为六、本章评析六、本章评析西方经济学西方经济学微观第5章2陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院案例：钻石恒久远，一颗永流传案例：钻石恒久远，一颗永流传 产生于一种关键资源所有权垄断的典型例子是南非的钻石公司德比尔。产生于一种关键资源所有权垄断的典型例子是南非的钻石公司德比尔。德比尔控制了世界钻石生产的德比尔控制了世界钻石生产的8080左右。虽然这家企业的

2、市场份额不是左右。虽然这家企业的市场份额不是100100，但它也大到足以对世界钻石价格产生重大影响德程度。，但它也大到足以对世界钻石价格产生重大影响德程度。德比尔拥有多大的市场势力呢？答案大部分取决于有没有这种产品的德比尔拥有多大的市场势力呢？答案大部分取决于有没有这种产品的相近替代品。如果人们认为翡翠、红宝石和蓝宝石都是钻石的良好替代相近替代品。如果人们认为翡翠、红宝石和蓝宝石都是钻石的良好替代品，那么，德比尔的市场势力就较小了。在这种情况下，德比尔任何一品，那么，德比尔的市场势力就较小了。在这种情况下，德比尔任何一种想提高钻石价格的努力都会使人们转向其他宝石。种想提高钻石价格的努力都会使人

3、们转向其他宝石。但是，如果人们认为这些其他石头都与钻石非常不同，那么，德比尔但是，如果人们认为这些其他石头都与钻石非常不同，那么，德比尔就可以在相当大程度上影响自己产品的价格。德比尔支付了大量广告费。就可以在相当大程度上影响自己产品的价格。德比尔支付了大量广告费。乍一看，这种决策似乎有点奇怪。如果垄断者是一种产品的唯一卖者，乍一看，这种决策似乎有点奇怪。如果垄断者是一种产品的唯一卖者，为什么它还需要广告呢？德比尔广告的一个目的是在消费者心目中把钻为什么它还需要广告呢？德比尔广告的一个目的是在消费者心目中把钻石与其他宝石区分开来。当德比尔的口号告诉你石与其他宝石区分开来。当德比尔的口号告诉你“钻

4、石恒久远，一颗永钻石恒久远，一颗永流传流传”时，你马上会想到翡翠、红宝石和蓝宝石并不是这样。（而且，时，你马上会想到翡翠、红宝石和蓝宝石并不是这样。（而且，要注意的是，这个口号适用于所有钻石，而不仅仅是德比尔的钻石要注意的是，这个口号适用于所有钻石，而不仅仅是德比尔的钻石-德德比尔垄断地位的象征。）如果广告是成功的，消费者就将认为钻石是独比尔垄断地位的象征。）如果广告是成功的，消费者就将认为钻石是独特的，不是许多宝石中的一种，而且，这种感觉就使德比尔有更大的市特的，不是许多宝石中的一种，而且，这种感觉就使德比尔有更大的市场势力。场势力。西方经济学西方经济学微观第5章3陕西科技大学文理学院陕西科

5、技大学文理学院案例：一个最需要作广告宣传的市场案例：一个最需要作广告宣传的市场打开电视、扑面而来的广告都是垄断竞争市场的产品。通过打开电视、扑面而来的广告都是垄断竞争市场的产品。通过这种大众媒体作的广告大多数是化妆品、洗涤用品、牙膏、这种大众媒体作的广告大多数是化妆品、洗涤用品、牙膏、药品、家电等轻工业产品。而从来也没有看到过石油、煤炭、药品、家电等轻工业产品。而从来也没有看到过石油、煤炭、钢铁。更没有看到过大米、白面、水、电（不包括公益广告）钢铁。更没有看到过大米、白面、水、电（不包括公益广告）。这是为什么？。这是为什么？大米、白面最接近完全竞争市场。在这个市场上有很多的消大米、白面最接近完

6、全竞争市场。在这个市场上有很多的消费者也有很多的生产者；在这个市场上产品是没有差别的。费者也有很多的生产者；在这个市场上产品是没有差别的。打开电视经常映入你眼帘的电视广告，一般都是轻工业产品。打开电视经常映入你眼帘的电视广告，一般都是轻工业产品。这个市场就是垄断竞争市场。这个市场就是垄断竞争市场。西方经济学西方经济学微观第5章4陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院引起这个市场存在的基本条件是产品有差别，如我们前面提到的引起这个市场存在的基本条件是产品有差别，如我们前面提到的自行车，消费者的个人偏好不同，每一款自行车都可以以自己的自行车，消费者的个人偏好不同，每一款自行车都可以以自己的产品特

7、色在一部分消费者中形成垄断地位。但这种垄断又是垄断产品特色在一部分消费者中形成垄断地位。但这种垄断又是垄断不住的。不住的。因为不同牌号的自行车是可以互相替代的。这就形成一种垄断竞因为不同牌号的自行车是可以互相替代的。这就形成一种垄断竞争的状态，这也正是为什么生产轻工业产品的厂商不惜血本大做争的状态，这也正是为什么生产轻工业产品的厂商不惜血本大做广告的目的。不仅如此在这个市场上各个商家订价决策要充分考广告的目的。不仅如此在这个市场上各个商家订价决策要充分考虑同类产品的价格，正确估计自己的商品在市场上的地位，定价虑同类产品的价格，正确估计自己的商品在市场上的地位，定价过高会被同类产品替代，失去本来

8、属于你的市场份额。过高会被同类产品替代，失去本来属于你的市场份额。有差别的产品需要作广告，就是把自己产品的特色告诉消费者，有差别的产品需要作广告，就是把自己产品的特色告诉消费者，这本身就是产品的特色。这本身就是产品的特色。比如比如“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”突出了它的特色在于口感与其他矿泉水突出了它的特色在于口感与其他矿泉水不同，从而赢得了市场。创造品牌是企业的重要的营销策略。品不同，从而赢得了市场。创造品牌是企业的重要的营销策略。品牌的创造是产品质量和广告宣传结合的产物。牌的创造是产品质量和广告宣传结合的产物。两者缺一不可。两者缺一不可。“好酒也怕巷子深好酒也怕巷子深”是说好酒也需要吆喝

9、着卖，是说好酒也需要吆喝着卖，但没有好酒，再吆喝也没有用。美国的保洁公司成功的广告宣传，但没有好酒，再吆喝也没有用。美国的保洁公司成功的广告宣传，使它的使它的“海菲斯海菲斯”“”“飘柔飘柔”“”“沙宣沙宣”家喻户晓，占领了洗发水的家喻户晓，占领了洗发水的80%80%的市场，就是产品质量和广告宣传结合的有机结合的典型范例。的市场，就是产品质量和广告宣传结合的有机结合的典型范例。西方人说销售如果不做广告，就如同在黑暗中向情人暗送秋波，西方人说销售如果不做广告，就如同在黑暗中向情人暗送秋波，别人根本就不知道你在干什么。别人根本就不知道你在干什么。西方经济学西方经济学微观第5章5陕西科技大学文理学院陕

10、西科技大学文理学院讨论题：讨论题：1.1.产品差别的含义是什么？产品差别的含义是什么？2.2.企业如何利用产品差别在竞争中获胜？企业如何利用产品差别在竞争中获胜？案例点评：案例点评：这里所说的产品差别不是指不同产品之间的差别，而是指同种产这里所说的产品差别不是指不同产品之间的差别，而是指同种产品在质量、包装、牌号或销售条件等方面的差别。例如产品差别品在质量、包装、牌号或销售条件等方面的差别。例如产品差别不是指自行车与汽车的差别，而是指自行车在质量、牌号或销售不是指自行车与汽车的差别，而是指自行车在质量、牌号或销售条件方面的差别。正是因为大米、面粉、鸡蛋和蔬菜等农贸市场条件方面的差别。正是因为大

11、米、面粉、鸡蛋和蔬菜等农贸市场上出售的商品没有差别个别厂商也没有必要作广告。产品的特色上出售的商品没有差别个别厂商也没有必要作广告。产品的特色就是产品的差别，而特色是创造出来的，企业创造产品特色的过就是产品的差别，而特色是创造出来的，企业创造产品特色的过程可以称为是创新活动。有差别的产品需要作广告，就是把自己程可以称为是创新活动。有差别的产品需要作广告，就是把自己产品的特色告诉消费者，这本身就是产品的特色，从而赢得了市产品的特色告诉消费者，这本身就是产品的特色，从而赢得了市场在竞争中获胜。场在竞争中获胜。西方经济学西方经济学微观第5章6陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院不完全竞争市场上，

12、厂商对价格具有一定的控制力。不完全竞争市场包含垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场三种类型。本章主要说明这三种不完全竞争市场上价格和产量的决定。西方经济学西方经济学微观第5章7陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院一、垄断一、垄断 monopoly u2.2.形成完全垄断的条件：形成完全垄断的条件：生产者对于原料的控制。生产者对于原料的控制。专利权。专利法往往规定发明某项制作专利权。专利法往往规定发明某项制作技术的企业在某些年内享有独家经营的专技术的企业在某些年内享有独家经营的专利权。利权。政府的特许。政府往往授予某个厂商垄政府的特许。政府往往授予某个厂商垄断经营某种产品的特许权。主要是基于

13、断经营某种产品的特许权。主要是基于“国家利益；国家安全；国家税收国家利益；国家安全；国家税收”几点考几点考虑。虑。自然垄断（自然垄断（natural monopoly）。某些）。某些行业（铁路业、城市供水、供电等）可能行业（铁路业、城市供水、供电等）可能只需要一家厂商经营就可以满足整个市场只需要一家厂商经营就可以满足整个市场的需求。的需求。p垄断者获得超额利润主垄断者获得超额利润主要是卖方垄断。要是卖方垄断。买方垄断？买方垄断？u1.1.完全垄断市场（完全垄断市场（perfect monopoly marketperfect monopoly market）：指一家：指一家厂商完全控制整个市场

14、的商品供给。厂商完全控制整个市场的商品供给。什么是卖方市场和买方市场？买方垄断买方垄断指只有一个买者而卖者很多的市场类型。指只有一个买者而卖者很多的市场类型。在这种情况下在这种情况下,买者就具有了垄断性买者就具有了垄断性,如果买方垄断如果买方垄断者希望通过在这个市场上购买产品而使其利益最大者希望通过在这个市场上购买产品而使其利益最大化化,那么那么,他将购买较少的数量他将购买较少的数量,并因此付出较低的价并因此付出较低的价格。格。卖方市场卖方市场就是价格及其他交易条件主要决定于卖方的市场。就是价格及其他交易条件主要决定于卖方的市场。由于市场供不应求，买方之间展开竞争，卖方处于有利的市由于市场供不

15、应求，买方之间展开竞争，卖方处于有利的市场地位，即使抬高价格，也能把商品卖出去，从而出现某种场地位，即使抬高价格，也能把商品卖出去，从而出现某种商品的市场价格由卖方起支配作用的现象。商品的市场价格由卖方起支配作用的现象。买方市场买方市场就是价格及其他交易条件主要决定于买方的市场。就是价格及其他交易条件主要决定于买方的市场。由于市场供过于求，卖者之间展开竞争，为了减少自己的过由于市场供过于求，卖者之间展开竞争，为了减少自己的过剩存货，他们不得不接受较低的价格。这样就出现了某种商剩存货，他们不得不接受较低的价格。这样就出现了某种商品的市场价格由买方起支配作用的现象。品的市场价格由买方起支配作用的现

16、象。西方经济学西方经济学微观第5章8陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院3.完全垄断市场特点完全垄断市场特点n（1 1）一家厂商就是整个行业，）一家厂商就是整个行业，控制了控制了某种产品的全部供给。某种产品的全部供给。u（3）产品不存在任何相近的替代品。）产品不存在任何相近的替代品。u（2）其他任何厂商进入该行业都极为困难或不可能，要）其他任何厂商进入该行业都极为困难或不可能，要素资源难以流动。素资源难以流动。n厂商行业厂商行业西方经济学西方经济学微观第5章9陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院4.完全垄断厂商完全垄断厂商的需求曲线和收益曲线的需求曲线和收益曲线u（1 1）垄断厂商的需

17、求曲线就是）垄断厂商的需求曲线就是整个市场的需求曲线。整个市场的需求曲线。ddPQp假定垄断厂商需求曲线是线性假定垄断厂商需求曲线是线性的的垄断企业是市场价格制定者。垄断企业是市场价格制定者。通过减少销量来提高价格通过减少销量来提高价格;产量较高，价格也随之下降。产量较高，价格也随之下降。l向右下方倾斜向右下方倾斜l斜率为负斜率为负l销量与价格成反比销量与价格成反比西方经济学西方经济学微观第5章10陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院例如：例如：设线性的反需求函数为：PabQ，其中，a、b为常数，且a0、b0。其总收益函数和边际收益函数分别为：TRPQaQbQ2OQHFMRed.1ed.=

18、1ed.1D(AR=P)G(a)注意：P和MR的斜率总收益曲线：总收益曲线：TR=aQ-bQ2平均收益曲线：平均收益曲线：AR=a-bQ边际收益曲线：边际收益曲线：MR=a-2bQ西方经济学西方经济学微观第5章11陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院（2）完全垄断厂商的收益曲线。）完全垄断厂商的收益曲线。n垄断市场，销量增加，价格下降，从而边际收益减少。垄断市场，销量增加，价格下降，从而边际收益减少。nMR不与需求曲线重合，而是位于需求曲线下方。不与需求曲线重合，而是位于需求曲线下方。n随着产量增加，随着产量增加，MR与需求曲线的距离越来越大，与需求曲线的距离越来越大，MR比价比价格下降得

19、更快。格下降得更快。p厂商的平均收益曲厂商的平均收益曲线与需求曲线重合。线与需求曲线重合。dd（P=AR）MRPQn如如AR，n则则MR ，且，且MR1ed.=1ed.1时，时，MR0ned1时，时，MR0ned=1时，时，MR=0，总收益达最大，总收益达最大意味着厂商降低价格、增加销售量将增加总收益，意味着厂商降低价格、增加销售量将增加总收益，即总收益将随着商品价格的下降而增加。即总收益将随着商品价格的下降而增加。意味着厂商提高价格、减少销售量将增加总收益。意味着厂商提高价格、减少销售量将增加总收益。西方经济学西方经济学微观第5章13陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院5.垄断厂商的均衡

20、价格和产量的决定（短期和长期）垄断厂商的均衡价格和产量的决定（短期和长期）u（1 1）完全垄断市场的短期均衡。）完全垄断市场的短期均衡。p仍要根据仍要根据 MR=MCMR=MC的利润最大的利润最大化原则决策。化原则决策。p完全垄断，厂商不可以任意定价；完全垄断，厂商不可以任意定价；p必须根据市场定价。必须根据市场定价。p短期，由于各种原因，如既定规模成本过高、市场需求较短期，由于各种原因，如既定规模成本过高、市场需求较小等，可能导致短期亏损，不一定总是获得垄断利润。小等，可能导致短期亏损，不一定总是获得垄断利润。p短期均衡有三种情况：短期均衡有三种情况：p获得超额利润、获得正常利润或蒙受损失。

21、获得超额利润、获得正常利润或蒙受损失。西方经济学西方经济学微观第5章14陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院垄断厂商的短期均衡背景假定垄断者所面临的市场需求曲线是线性的。固定投入不变，厂商只能通过调整变动投入进而调整产量与价格。我们现在讨论的是实现利润最大化原则下最优产量点与价格的决定。西方经济学西方经济学微观第5章15陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院垄断厂商的短期均衡过程（一）垄断厂商的短期均衡过程（一）既定的生产规模为SAC1、SMC1曲线所代表；SAC1的位置相对较低在既定生产规模下，厂商根据MR=SMC1原则，将产量调整到Q1；与Q1产量水平对应的价格可由需求曲线P=P(Q

22、)得到为P1；在MR=SMC的短期均衡点E上，由于既定生产规模下的SAC1较低，垄断厂商单位产品的ARSAC1，厂商获得经济利润。MRd(AR)SAC1SMC1P1HEFGQ1PQO西方经济学西方经济学微观第5章16陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院垄断厂商的短期均衡过程（二）垄断厂商的短期均衡过程（二）既定的生产规模为SAC2、SMC2曲线所代表；SAC2的位置相对较高在既定生产规模下，厂商根据MR=SMC2原则，将产量调整到Q2；与Q2产量水平对应的价格可由需求曲线P=P(Q)得到为P2；在MR=SMC的短期均衡点E上，由于既定生产规模下的SAC2较高，垄断厂商单位产品的AR=SAC

23、2，厂商获得正常利润。MRd(AR)SMC2P2EFQ2PQOSAC2西方经济学西方经济学微观第5章17陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院垄断厂商的短期均衡过程（三）垄断厂商的短期均衡过程（三）既定的生产规模为SAC3、SMC3曲线所代表；SAC3的位置相对较高在既定生产规模下，厂商根据MR=SMC3原则，将产量调整到Q3；与Q3产量水平对应的价格可由需求曲线P=P(Q)得到为P3；在MR=SMC的短期均衡点E上，由于既定生产规模下的SAC3更高，垄断厂商单位产品的AVC3ARSAC3，厂商短期亏损。oQPEQ3AVC3SAC3SMC3HGMRd(AR)FP3西方经济学西方经济学微观第5

24、章18陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院垄断厂商的短期均衡过程（四）垄断厂商的短期均衡过程（四）既定的生产规模为SAC4、SMC4曲线所代表；SAC4的位置相对超级高在既定生产规模下，厂商根据MR=SMC1原则，将产量调整到Q4；与Q4产量水平对应的价格可由需求曲线P=P(Q)得到为P4；在MR=SMC的短期均衡点E上，由于既定生产规模下的平均生产成本最高，垄断厂商单位产品的ARAVC4，厂商处于停止生产状态。0QPQ4AVC4FSMC4SAC4P4HGMRd(AR)西方经济学西方经济学微观第5章19陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院结论：结论：垄断厂商在短期均衡点E上，可能获得最

25、大利润，也可能是形成最小亏损。垄断厂商的短期均衡条件MR=SMC生产条件：是否生产，要看AR是否AVC西方经济学西方经济学微观第5章20陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院l已知某垄断厂商短期总成本函数为lSTC0.1Q3-6Q2+140Q+3000，l其反需求函数为P150-3.25Q，l求该厂商的短期均衡产量和均衡价格。l解题思路：根据MRSMC进行推导lSMC0.3Q2-12Q+140。lTRPQ150Q3.25Q2。lMR150+6.5Q。lMRSMC，0.3Q2-12Q+1401506.5Q。l解得Q20。P85。西方经济学西方经济学微观第5章21陕西科技大学文理学院陕西科技大学

26、文理学院（2）完全垄断市场的长期均衡。）完全垄断市场的长期均衡。p完全垄断市场，长期中不会有新厂商进入。完全垄断市场，长期中不会有新厂商进入。p垄断厂商可以通过生产规模调整来实现长期利润最大化。并不以利润消垄断厂商可以通过生产规模调整来实现长期利润最大化。并不以利润消失为标志。失为标志。因此垄断者的长期均衡是指垄断者在长期、自己进行调整而垄断者的长期均衡是指垄断者在长期、自己进行调整而达到的利润最大化的价格与最优产量点的决定。达到的利润最大化的价格与最优产量点的决定。p短期中，垄断厂商无法调整全部要素，因此不一定能实现利短期中，垄断厂商无法调整全部要素，因此不一定能实现利润最大化。润最大化。u

27、长期中，垄断厂商在长期中，垄断厂商在高价少销与低价多销中高价少销与低价多销中进行选择，以便使所达进行选择，以便使所达到的产量能实现利润最到的产量能实现利润最大化。大化。l长期中，长期中，l厂商可以调整全部要素，可以实厂商可以调整全部要素，可以实现利润最大化。现利润最大化。l这时存在垄断利润。这时存在垄断利润。西方经济学西方经济学微观第5章22陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院垄断厂商在长期内对于生产的调整一般有三种结果：短期内是亏损的，长期内也不能扭亏，于是退出生产；短期内是亏损的，长期内通过对于最优生产规模的选择，扭亏为盈；短期内是盈利的，长期内通过对于最优生产规模的选择，改小盈为大盈

28、；我们以第二、三种情况为例进行讨论。西方经济学西方经济学微观第5章23陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院短短期期内内垄垄断断厂厂商商面面临临着着由由SAC1、SMC1所所代代表表的的生生产产规规模模进进行行生生产产。短短期期内内，SAC1的的位位置置相相对对较较高高，厂厂商商只只能能根根据据MR=MC原原则则，将将产产量量与与价价格格分分别别调调整整到到Q1、P1的的水水平平，短短期期均均衡衡点点为为ES，企企业业获获得的利润为得的利润为HP1AB，此时赚得少了一点。，此时赚得少了一点。垄断厂商长期均衡的过程垄断厂商长期均衡的过程西方经济学西方经济学微观第5章24陕西科技大学文理学院陕西

29、科技大学文理学院长期中，垄断厂商对生产规模进行再调整：将由SAC1、SMC1所代表的生产规模调至由SAC2、SMC2所代表的生产规模。根据MR=MC原则，企业将产量与价格分别调整到Q2、P2的水平，短期均衡点为EL，企业获得的利润为IP2FG。此时企业获得较高的利润。垄断厂商之所以在长期内能获得更大的利润，其原因在于长期内企业的生产规模是可以改变的、市场对新加入的厂商是封闭的。即：长期垄断者调整要即：长期垄断者调整要遵循两个原则。遵循两个原则。一一是使得出售产品的平是使得出售产品的平均收益至少可以弥补平均收益至少可以弥补平均成本，即均成本，即LAR=LAC；二二是使长期边际成本等是使长期边际成

30、本等于边际收益，即于边际收益，即LMC=LMR=SMC西方经济学西方经济学微观第5章25陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院6.垄断厂商的供给曲线垄断厂商的供给曲线 p完全垄断条件下的价格和产量是同时决定的，两者之间并无完全垄断条件下的价格和产量是同时决定的，两者之间并无唯一关系。唯一关系。垄断厂商不存在短期供给曲垄断厂商不存在短期供给曲线。垄断厂商根据线。垄断厂商根据MRMC的原则决定产量，由于的原则决定产量，由于MRP，当市场需求变动引起价格，当市场需求变动引起价格变动时，变动时，MR=MC点可能不变，点可能不变，从而从而MC不变，最终产量不变：不变，最终产量不变：即在不同的价格下可能

31、有相即在不同的价格下可能有相同产量。同产量。西方经济学西方经济学微观第5章26陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院6.垄断厂商的供给曲线垄断厂商的供给曲线 如果需求曲线发生变动，由如果需求曲线发生变动，由于于边际收益曲线与需求曲线边际收益曲线与需求曲线之间的关系之间的关系，均衡点也相应，均衡点也相应的发生变动，有可能出现同的发生变动，有可能出现同一均衡价格对应不同的均衡一均衡价格对应不同的均衡产量（前面是同一均衡产量产量（前面是同一均衡产量对应不同的均衡价格）的现对应不同的均衡价格）的现象；象；也有可能出现市场价格上升，也有可能出现市场价格上升，供给量不变甚至反而下降的供给量不变甚至反而下

32、降的现象。现象。完全垄断中，价格与产量之间无一一对应关系，不存在供给完全垄断中，价格与产量之间无一一对应关系，不存在供给曲线。曲线。这一结论可推广到带有不同程度垄断因素的不完全竞这一结论可推广到带有不同程度垄断因素的不完全竞争市场中。争市场中。西方经济学西方经济学微观第5章27陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院7.垄断厂商的定价策略垄断厂商的定价策略(价格歧视价格歧视)p完全垄断厂商是市场价格的制定者，可以根据市场情况选取完全垄断厂商是市场价格的制定者，可以根据市场情况选取不同的定价策略确定市场价格。不同的定价策略确定市场价格。n（1）价格歧视：同一厂商在同一时间对同一产品向不同的购）价

33、格歧视：同一厂商在同一时间对同一产品向不同的购买者索取不同的价格。买者索取不同的价格。获得最大利润获得最大利润p两条件两条件n不同市场之间可以有效分离。不同市场之间可以有效分离。n被分隔开的多个市场上需求弹性不同。被分隔开的多个市场上需求弹性不同。西方经济学西方经济学微观第5章28陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院价格歧视分为三类价格歧视分为三类n一级价格歧视，又称完全价一级价格歧视，又称完全价格歧视。格歧视。n为每单位产品制定不同的销售为每单位产品制定不同的销售价格。价格。PQ1O2P1P2PNAnB一级价格歧视一级价格歧视p一级价格歧视的厂商将所有消费者剩余榨光，转化为了生一级价格歧

34、视的厂商将所有消费者剩余榨光，转化为了生产者的垄断利润。产者的垄断利润。如果厂商已知消费者的需求曲如果厂商已知消费者的需求曲线，即已知消费者对每一单位线，即已知消费者对每一单位产品愿意并且能够支付的最高产品愿意并且能够支付的最高价格，厂商就可以按此价格逐价格，厂商就可以按此价格逐个制定商品价格。个制定商品价格。西方经济学西方经济学微观第5章29陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院二级价格歧视。二级价格歧视。u二级价格歧视：垄断厂商根据二级价格歧视：垄断厂商根据不同的消费者及其不同的消费者及其购买量购买量确定确定的价格。的价格。PQQ2EP1P2ABCDFGP3Q3Q1O第一段 第二段 第三

35、段二级价格歧视二级价格歧视p厂商的收益为阴影部分厂商的收益为阴影部分FCGBP1P3，当按同一价格，例如，当按同一价格，例如P3价格销售价格销售Q3产量时利润为零。产量时利润为零。p阴影部分面积属消费者剩余的一部分，在二级价格歧视下，厂商将这部阴影部分面积属消费者剩余的一部分，在二级价格歧视下，厂商将这部分消费者剩余转化成了垄断利润。分消费者剩余转化成了垄断利润。p比较普遍，如电力公司实行分比较普遍，如电力公司实行分段定价。段定价。p适用于那些容易度量和记录的适用于那些容易度量和记录的劳务，如煤气、电力、水、电话劳务，如煤气、电力、水、电话通讯等的出售。通讯等的出售。西方经济学西方经济学微观第

36、5章30陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院三级价格歧视。三级价格歧视。n三级价格歧视：垄断三级价格歧视：垄断厂商对同一种产品在厂商对同一种产品在不同的市场上或对不不同的市场上或对不同的消费者群体收取同的消费者群体收取不同的价格。不同的价格。p根据不同市场的需求状况制定根据不同市场的需求状况制定不同的价格：不同的价格：p对需求弹性较小的市场索取较对需求弹性较小的市场索取较高价格；高价格；p对需求弹性较大的市场制定较对需求弹性较大的市场制定较低的价格。低的价格。p如同一种产品，如同一种产品，p国内市场和国际市场价格不一样，国内市场和国际市场价格不一样，p黄金时间和非黄金的广告费不一样等。黄金

37、时间和非黄金的广告费不一样等。西方经济学西方经济学微观第5章31陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院QAQBPPAPBMRAOMCMCMRBDADBl市场市场A：l需求弹性较需求弹性较小小p市场市场B：p需求弹性较大需求弹性较大QAQB三级价格歧视图示三级价格歧视图示西方经济学西方经济学微观第5章32陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院案例：麦当劳连锁店的折扣券案例：麦当劳连锁店的折扣券麦当劳连锁店一直采取向消费者发放折扣券的促销策略。他麦当劳连锁店一直采取向消费者发放折扣券的促销策略。他们对来麦当劳就餐顾客发放麦当劳产品的宣传品，并在宣传品上们对来麦当劳就餐顾客发放麦当劳产品的宣传品

38、，并在宣传品上印制折扣券。为什么麦当劳不直接将产品的价格降低？印制折扣券。为什么麦当劳不直接将产品的价格降低？回答是折扣券使麦当劳公司实行了三级差别价格。麦当劳公回答是折扣券使麦当劳公司实行了三级差别价格。麦当劳公司知道并不是所有的顾客都愿意花时间将折扣券剪下来保存，并司知道并不是所有的顾客都愿意花时间将折扣券剪下来保存，并在下次就餐时带来。此外，剪折扣券意愿与顾客对物品支付意愿在下次就餐时带来。此外，剪折扣券意愿与顾客对物品支付意愿和他们对价格的敏感相关。富裕而繁忙的高收入阶层到麦当劳用和他们对价格的敏感相关。富裕而繁忙的高收入阶层到麦当劳用餐弹性低，对折扣券的价格优惠不敏感，不可能花时间剪

39、下折扣餐弹性低，对折扣券的价格优惠不敏感，不可能花时间剪下折扣券并保存随时带在身上，以备下次就餐时用。而且折扣券所省下券并保存随时带在身上，以备下次就餐时用。而且折扣券所省下的钱他也不在乎。但低收入的家庭到麦当劳用餐弹性高，他们更的钱他也不在乎。但低收入的家庭到麦当劳用餐弹性高，他们更可能剪下折扣券，因为他的支付意愿低，对折扣券的价格优惠比可能剪下折扣券，因为他的支付意愿低，对折扣券的价格优惠比较敏感。较敏感。麦当劳连锁店通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，麦当劳连锁店通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，吸引了一部分低收入家庭麦当劳用餐，成功地实行了价格歧视采吸引了一部分低收入家庭

40、麦当劳用餐，成功地实行了价格歧视采取了三级差别价格。并从中多赚了钱。如果直接的将产品价格降取了三级差别价格。并从中多赚了钱。如果直接的将产品价格降低，不带折扣券的高收入阶层的高意愿消费而多得的收入就会流低，不带折扣券的高收入阶层的高意愿消费而多得的收入就会流失。失。西方经济学西方经济学微观第5章33陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院（2）两部收费。）两部收费。n两部收费又称双重收费。两部收费又称双重收费。n垄断厂商要求消费者先付费以获得商品的购买权，然后再要垄断厂商要求消费者先付费以获得商品的购买权，然后再要求为每一单位该商品支付额外的费用。求为每一单位该商品支付额外的费用。不完全等同于

41、价格歧视。目的也是为了攫取消费者剩余。不完全等同于价格歧视。目的也是为了攫取消费者剩余。只面临一类消费者，实行两部收费等同于一级价格歧视。只面临一类消费者，实行两部收费等同于一级价格歧视。l垄断厂商面临如何确定进入费（用垄断厂商面临如何确定进入费（用T表示）和使用费（用表示）和使用费（用P表示）的问表示）的问题。进入费题。进入费T为固定价，与消费量无为固定价，与消费量无关；而使用费关；而使用费P是不固定的，它与消是不固定的，它与消费量的变化有关。费量的变化有关。p如出租车的起步价和如出租车的起步价和所走路程的价格，所走路程的价格，p手机的月租费和话费手机的月租费和话费等。等。西方经济学西方经济

42、学微观第5章34陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院（3）捆绑销售。）捆绑销售。n捆绑销售：指厂商要求客户购买其某种商产品的同时，也捆绑销售：指厂商要求客户购买其某种商产品的同时，也必须购其另一种产品。必须购其另一种产品。p捆绑销售一般适用于需求负相关。捆绑销售一般适用于需求负相关。p如对两需求是正相关的，则捆绑销售不会给厂商带来额外的如对两需求是正相关的，则捆绑销售不会给厂商带来额外的收益。收益。p在顾客偏好存在差异而厂商又无法实施价格歧视的条件下，在顾客偏好存在差异而厂商又无法实施价格歧视的条件下，使用这一决策，可以增加厂商的利润。使用这一决策，可以增加厂商的利润。西方经济学西方经济学

43、微观第5章35陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院8.完全垄断市场效率评价完全垄断市场效率评价p（1）资源的利用效率较低。不能以最低平均成本生产。资源的利用效率较低。不能以最低平均成本生产。（2）价格较高但产量较低。价格高于边际成本，没有在长价格较高但产量较低。价格高于边际成本，没有在长期平均成本的最低点生产。期平均成本的最低点生产。需要注意的是，虽然垄断存在净损失，但并不意味着将一需要注意的是，虽然垄断存在净损失，但并不意味着将一个垄断厂商拆散，以增加产量将符合社会利益。个垄断厂商拆散，以增加产量将符合社会利益。如果充分就业，垄断行业产量的增加将需要从其他行业抽如果充分就业，垄断行业产量

44、的增加将需要从其他行业抽走资源，其他行业的价格将会上升。走资源，其他行业的价格将会上升。在对垄断厂商进行拆分前，必须考虑到资源转移这一重新在对垄断厂商进行拆分前，必须考虑到资源转移这一重新配置的影响。配置的影响。西方经济学西方经济学微观第5章36陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院POQPmQmPeMRDMCRSQe消费者剩余损失净损失净损失AEK垄断造成的净损失垄断造成的净损失p完全竞争消费者剩余为完全竞争消费者剩余为PeSA；p完全垄断消费者剩余为完全垄断消费者剩余为PmRA。p完全垄断导致消费者剩余损失，完全垄断导致消费者剩余损失，为为PeSRPm。垄断厂商以较高垄断厂商以较高Pm销

45、售销售Qm，比以，比以Pe销售销售Qm多获多获PeKRPm收益。收益。损失三角形损失三角形ESK，是以完全竞争价，是以完全竞争价格出售格出售(QeQm)产量时原本可获产量时原本可获得的额外利润。得的额外利润。垄断造成厂商收益增加相当于垄断造成厂商收益增加相当于PeKRPm减去减去ESK。u垄断存在净损失ESR。西方经济学西方经济学微观第5章37陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院垄断的优点n自然垄断：一个厂商生产整个行业产出的总成本，比由两个自然垄断：一个厂商生产整个行业产出的总成本，比由两个以上厂商生产这个产出的总成本低，从而形成的垄断。以上厂商生产这个产出的总成本低，从而形成的垄断。p

46、如果自由竞争的结果造成由单一厂商生产，则该行业可以算如果自由竞争的结果造成由单一厂商生产，则该行业可以算是个自由垄断行业。是个自由垄断行业。n平均成本递增行业通常是竞争性的，成本递减的行业则为不平均成本递增行业通常是竞争性的，成本递减的行业则为不完全竞争的。完全竞争的。n自然垄断涉及资源的集中条件。自然垄断涉及资源的集中条件。p特点：特点：p（1）进入壁垒高。企业会极力扩大规模，为新企业的进入增加困难。）进入壁垒高。企业会极力扩大规模，为新企业的进入增加困难。p（2）沉淀成本大。大规模固定资本投资，使用时间长，折旧时间长，专）沉淀成本大。大规模固定资本投资，使用时间长，折旧时间长，专用性比较强

47、，用性比较强，“沉淀性沉淀性”很大。很大。西方经济学西方经济学微观第5章38陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院自然垄断的原因自然垄断的原因p（1）规模经济效益。不同规模，规模最大企业的平均成本）规模经济效益。不同规模，规模最大企业的平均成本较低，定较低的价格；其他企业就会出现亏损而退出，由此较低，定较低的价格；其他企业就会出现亏损而退出，由此必然形成垄断。必然形成垄断。（2）范围经济效益。追加生产新产品和服务时进行联合生）范围经济效益。追加生产新产品和服务时进行联合生产要比单独生产的成本低，即范围经济效益。单独生产企业产要比单独生产的成本低，即范围经济效益。单独生产企业定价高于联合生产企

48、业定价，就会亏损而退出，也会形成垄定价高于联合生产企业定价，就会亏损而退出，也会形成垄断。断。（3）成本弱增性（）成本弱增性（subadditivity）。平均成本缓慢上升，）。平均成本缓慢上升，只要单一企业供应整个市场的成本小于多个企业分别生产的只要单一企业供应整个市场的成本小于多个企业分别生产的成本之和，由单个企业垄断市场的社会成本最小。成本之和，由单个企业垄断市场的社会成本最小。西方经济学西方经济学微观第5章39陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院对于自然垄断企业的政府管制对于自然垄断企业的政府管制垄垄断断往往往往导导致致效效率率低低下下、腐腐败败与与不不公公平平。于于是是，大大多多

49、数数市市场经济国家都要对垄断企业行为进行管制。场经济国家都要对垄断企业行为进行管制。1、边边际际成成本本定定价价法法。让让产产品品价价格格降降至至为为边边际际成成本本；但但这这时时企业要亏损。企业要亏损。2、平平均均成成本本定定价价法法。让让产产品品价价格格降降至至为为平平均均成成本本。厂厂商商的的利润为零。政府给予一定的资助；利润为零。政府给予一定的资助；3、双双重重价价格格法法。即即对对高高收收入入者者制制定定高高价价，低低收收入入者者制制定定低低价。价。4、控制资本回报率。、控制资本回报率。5、控制垄断企业的规模。、控制垄断企业的规模。例如将垄断企业例如将垄断企业Microsoft一分为

50、二。一分为二。西方经济学西方经济学微观第5章40陕西科技大学文理学院陕西科技大学文理学院二、垄断竞争市场二、垄断竞争市场Monopolistic Competition Marketu1.1.垄断竞争市场：是一种既垄断又竞争，既不是完垄断竞争市场：是一种既垄断又竞争，既不是完全垄断和又不是完全竞争的市场。全垄断和又不是完全竞争的市场。n条件：条件：n（1）最基本条件：）最基本条件：n同种产品之间存在差别。同种产品之间存在差别。n是同类但不同质的市场。是同类但不同质的市场。原因：原因：n n（1 1）物理性能差别；）物理性能差别；n n（2 2）消费者主观偏好；）消费者主观偏好；n n（3 3）